PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT TRONG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
------------------

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
HỌC KỲ ĐẦU, NĂM 2021

QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN TÂN
HIỆP PHÁT TRONG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT

LỚP HỌC PHẦN: 2021101009906
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
HỌ VÀ TÊN: NGUYỄN THÀNH ĐẠT
MÃ SỐ SV: 1921001146
LỚP: 19DMC01

TP HỒ CHÍ MINH - 2021

1


DANH MỤC
DANH MỤC......................................................................................................................2
DANH MỤC BẢNG..........................................................................................................3
DANH MỤC HÌNH...........................................................................................................4
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT..................................................................5
CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT........................................6
CHƯƠNG 2:TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TÂN HIỆP PHÁT..........................14
1.Sơ lược về Tập đồn Tân Hiệp Phát:.........................................................................14

2.Phân tích mơ hình 5 áp lực cạnh tranh:......................................................................18
a.Nhà cung ứng..........................................................................................................19
b.Khách hàng:............................................................................................................ 20
c.Đối thủ cạnh tranh hiện tại:.....................................................................................21
d.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:....................................................................................21
c.Sản phẩm thay thế...................................................................................................22
CHƯƠNG 3:NHẬN ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP ..................................................................................................................... 23
1.Phân tích SWOT ngành giải khát...............................................................................23
2.Phân tích SWOT của doanh nghiệp Tân Hiệp Phát:..................................................24
CHƯƠNG 4:CHƯƠNG LƯỢC MARKETING CỦA TÂN HIỆP PHÁT.......................26
1. Phân tích ma trận BCG:............................................................................................26
2. Phân tích chiến lược Marketing với dịng sản phẩm Trà xanh không độ:.................28
1. Chiến lược sản phẩm:............................................................................................28
2. Chiến lược giá.......................................................................................................29
3. Chiến lược phân phối.............................................................................................29
4. Chiến lược tiếp thị:................................................................................................29
3. Một số chiến lược đề xuất:........................................................................................29
Tài liệu tham khảo:........................................................................................................... 31
PHỤ LỤC........................................................................................................................ 32

2


3


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2-1: Bảng một số nhà cung ừng tiêu biều của THP.................................................19
Bảng 3-1: Bảng SWOT ngành giải khác..........................................................................23

Bảng 3-2: Bảng Phân tích SWOT của doanh nghiệp Tân Hiệp Phát................................25
Bảng 4-1: Bảng Thống kê................................................................................................26

4


DANH MỤC HÌNH
Hinh 1.1: Quy mơ ngành thực phẩm đồ uống 2018-2024..................................................7
Hinh 1.2: Cơ cấu tiêu thụ nước giải khát theo sản lượng 2017...........................................8
Hinh 1.3: 10 thương thiệu Nước Giải Khát có giá trị nhất trên thế giới 2017-2018...........9
Hinh 1.4: Tình hình sản xuất và tiêu thụ Đồ ướng trong nước 2010 - 6T/2019..................9
Hinh 1.5:Biểu đồ % Thay đổi theo giá trị ngành hàng.....................................................10
Hinh 1.6: biểu đồ % Giá trị thay đổi chi tiêu dùng của người Việt 2020..........................10
Hinh 1.7: Biều đồ doanh thu các thương hiệu đồ ướng lớn tại Viet Nam.........................11
Hinh 1.8: Biều Đồ Thị phần nước giải khát tại Việt Nam................................................12
Hinh 1.9: Tác động của đại dịch covid ảnh hưởng đến doanh nghiệp..............................13
Hinh 2.1: Thương hiệu Tân hiệp phát..............................................................................14
Hinh 2.2: Tổ chức bộ máy nhà nước................................................................................16
Hinh 2.3: tập hợp sản phẩm của Tân Hiệp Phát...............................................................18
Hinh 2.4: Mô Hình 5 áp lực cạnh tranh............................................................................18
Hinh 4.1: Ma trận BCG....................................................................................................27

5


DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
NCK: nước giải khác
THP: Tân Hiệp Phát
BMI: Tổ chức Giám sát Kinh doanh Quốc tế
YoY (Year Over Year): chỉ số tăng trưởng chính, dùng để so sánh tài chính kết quả với

những người trong cùng kỳ so với năm trước.
M&A: Mergers (Sáp nhập) và Acquisitions (Mua lại)
Ga: khí gas

6


CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT

Ngành công nghiệp nước giải là một ngành công nghiệp chuyên sản xuất và cung cấp các
loại thức uống như nước khoáng hay các loại nước có mùi, vị hay tạo cảm giác thõa mản
cơn khát cho người sử dụng. Là một trong những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu của con
người. Đây là một trong những ngành có xư hướng phát triển nhanh chóng ở thị trường
Việt Nam trong thời gian gần đây. Một số nhóm sản phẩm chủ yếu của ngành tiêu biểu
như sau:







Nước khống có ga hoặc khơng ga;
Nước tinh khiết
Nước trà xanh, cà phê uống liền đóng chai;
Nước hoa quả các loại;
Nước dinh dưỡng, nước tăng lực;
Nước ngọt có gas;

Ngoài ra, theo một báo cáo gần đây của Cục quản lý cạnh tranh, trên thị trường nước giải
khát (NGK) Việt Nam hiện có khoảng 300 loại NGK (nước giải khát) đã được ra mắt với
nhiều tính năng và cơng dung khác nhau như thanh nhiệt cơ thể, bổ sung vitamin làm đẹp
da, giảm hấp thụ chất béo, tăng cường sức khỏe,… Bên cạnh việc nước là một trong các
yếu tố cần thiết cho hoạt động sống của con người, thì do Việt Nam có khí hậu tương đối
nóng bức nên nhu cầu sử dụng các loại nước giải khát là rất cao, điều này khiến Việt
Nam nằm trong top 10 thị trường Thực phẩm – Đồ uống hàng đầu châu Á (Theo BMI),
và có tốc độ tăng trưởng mạnh.
 Năm 2020, Việt Nam đạt tổng doanh thu bán hàng thực phẩm và đồ uống đạt
975,867 tỷ đồng (+3.8% YoY), đóng góp vào GDP khoảng 15.8%.  
 Chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu chi tiêu
hàng tháng của người tiêu dùng (khoảng 35% tổng chi tiêu dùng).  
 Việt Nam được kỳ vọng sẽ trở thành thị trường lớn thứ ba về số lượng người tiêu
dùng và lớn thứ năm về tổng chi tiêu ở Đông Nam Á vào năm 2030.

7


Hinh 1.1: Quy mô ngành thực phẩm đồ uống 2018-2024

Khi nói đến thị trường Nước giải khát, trên thế giới thường được chia làm 2 loại chính là:
 Soft drinks: thức uống có hoặc khơng có ga, có hoặc khơng có mùi vị, và được
đóng chai, để lạnh hoặc khơng;
 Hot drinks: là các thức uống nóng và sử dụng liền;
Tuy vậy sản phẩm đồ uống Soft drinks lại được ưa chuộng và chiếm đến 92.1% sản
lượng tiêu thụ. Do đó, kể từ đây, khi đề cập đến Nước Giải Khát, nghiên cứu chỉ tập
trung phân tích các sản phẩm của thức uống Soft drinks.

Tổng quan thị trường thế giới:

Thị trường Nước Giải Khát luôn trong giai đoạn tăng trưởng mạnh, ước tính tốc độ tăng
trưởng kép bình qn tiêu thụ nước giải khát đạt 3.3%. Trong các loại NGK, 2 dịng sản
phẩm nước ngọt có ga, nước khống và nước tinh khiết là nhưng loại nước chiếm tỉ trong
xuất khẩu lớn, đặc biệt với hình thức nước đóng chai. Trong đó nước tinh khiết đóng chai
chiếm nhiều nhất với 52% sản lượng tiêu thụ tồn cầu, sau đó là đến nước ngọt có ga là
27% và nước ép hoa quả 10%. Nguyên nhân chính là do sự mở rộng ở thị trường Châu Á
của 2 doanh nghiệp hàng đầu là Coca-Cola và Pepsico, dù vậy bên thị trường gốc ở Châu
Âu và Châu Mỹ có sự giảm mạnh do xu hướng hạn chế sử dụng nước có ga khơng tốt cho
sức khỏe.

8


Hinh 1.2: Cơ cấu tiêu thụ nước giải khát theo sản lượng 2017

Hiện nay, đứng đầu ngành đứng đầu ngành công nghiệp Nước Giải Khát vẫn là 2
thương hiệu lớn là Coca-Cola và Pepsico, đóng góp 8/10 thương hiệu có giá trị lớn nhất
trên toàn cầu. Với giá trị thương hiệu ước đạt 30.37 tỷ USD, mặc dù giảm 5% so với
năm 2017, Coca-Cola vẫn là thương hiệu đắt giá nhất toàn cầu, dẫn trước Pepsico 10 tỷ
USD.
Tuy nhiên, trong những năm trở lại đây, bắt đầu từ năm 2007, có nhiều nghiên cứu
đã chỉ ra các tác hại khi sử dụng nhiều sản phẩm nước có ga và đã tạo nên trào lưu sử
dụng các loại nước khác tốt cho sức khỏe hơn. Nắm bắt điều này, Pepsico đã thành công
với thương hiệu Tropicana , một nhãn hiệu chuyên về sản phẩm nước ép trái cây truyền
thống và kết hợp mùi vị, khi giành được vị trí thứ 8 với giá trị thương hiệu 2.34 tỷ USD.
Ngoài ra, thương hiệu khác cần chú ý khác là Nước tăng lực Red Bull (tổng 7.641 tỷ
USD), với vị trí thứ 3 toàn cầu, đạt tốc độ tăng trưởng giá trị thương hiệu ấn tượng nhất
với 13%. Bằng chiến dịch marketing tập trung vào lĩnh vực thể thao, Red Bull đã chiếm
được phần lớn thị trường nước uống tăng lực (khoảng 43%) trên thế giới, với 5.61 tỷ lon
được bán hết.

9


Hinh 1.3: 10 thương thiệu Nước Giải Khát có giá trị nhất trên thế giới 2017-2018

Tổng quan thị trường Việt Nam:
Được đánh giá là thị trường tiềm năng, ngành Thức uống ở Việt Nam có quy mơ lớn với
tốc độ tăng trưởng cao. Các doanh nghiệp của ngành cũng có sự chun mơn hóa sản
xuất hơn, khi sản lượng ngày càng đáp ứng như cầu tiêu thụ trọng nước, giảm tỉ lệ nhập
khẩu và giá trị xuất khẩu. Cụ thể trong 6 tháng đầu năm 2018, lượng sản xuất và tiêu thụ
thức uống đều tăng khoảng 8.7% so với cùng kỳ năm trước, với sản xuất là 9.09 tỉ lít thức
uống, và tiêu thụ được 9.03 tỷ lít. Kết quả tổng doanh thu ngành tăng 4.07% trong năm.

Hinh 1.4: Tình hình sản xuất và tiêu thụ Đồ ướng trong nước 2010 - 6T/2019

10


Sau khi Việt Nam gia nhập FTAs với các chính sách hỗ trợ về thuế quan, điều kiện xuất
khẩu và tăng cường hợp tác, thì ngành Thức uống nội địa sẽ phát triển mạnh hơn trong
thời gian sắp tới. Vào 6 tháng đầu năm 2019, tổng lượng sản xuất nước giải khát đạt 6.27
tỷ lít (tăng 40% so với cùng kỳ) và tổng lượng tiêu thu là 6.23 tỷ lít (tăng 39.5% so với
cùng kỳ). Điều này có có thể lý giả bằng một số nguyên nhân như sau:
 Do sự bùng nổ của đại dịch Covid-19 từ sau dịp lễ Tết, đã khiến kinh tế gặp nhiều
khó khan, khiến người dân cần phải thắt chặt tiêu dùng hơn, dễ đến việc ít quan
tâm sử dụng đến các sản phẩm giải khác tạo mùi vị, hay nước có ga,… Thay vào
đó, các thực phẩm thiết yếu khác được ưu tiên dự trữ và tăng cường mua sắm hơn,
để đáp ứng các giai đoạt giãn cách xã hội.
 Do niềm tin của khách hàng đối với các sản phẩm NGK nội địa bị giảm, do các

thông tin về truyền thông và về an toàn thực phẩm của một số sản phẩm kém chất
lượng, sản phẩm lỗi trên thị trường,… xuất hiện. Bên cạnh đó là sự xuất hiện của
nhiều loại nước ngoại nhập, với mẫu mã, mùi vị mới lạ, với chất lượng được đảm
bảo từ thương hiệu, khiến người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên sản phẩm nước
ngồi hơn.
 Do các thông tin nghiên cứu về sức khỏe đối với các dịng nước ngọt, nước có ga,
… Khiến người tiêu dùng quan tâm vấn đề sức khỏe sẽ cân nhắc lượng chọn khi
mua hơn. Điều này dẫn đến lượng tiêu thị nước tinh khiết tăng lên, chiếm 58.3%
tổng lượng nước giải khát tiêu thụ, sau đó là đến các loại nước ngọt (chiếm
12.1%); và các loại nước còn lại trong khoảng từ 10% trở xuống.

Hinh 1.5:Biểu đồ % Thay đổi theo giá trị ngành hàng

Hinh 1.6: biểu đồ % Giá trị thay đổi chi tiêu dùng của người
Việt 2020

Với lợi thế xâm nhập thị trường sớm, từ những năm đầu thập niên 90, Coca-Cola và
Pepsico đã trở thành hai hãng nước ngọt quen thuộc với người dân Việt Nam. Trong khi
đó, Việt Nam cũng có một thương hiệu đối trọng mang tên Tân Hiệp Phát, cũng chiếm
11


lĩnh thị phần cao trong ngành nước giải khác. Bên cạnh đó cịn một số cái tên khác như
Red Bull của doanh nghiệp Thái Lan, tham gia vào thị trường nước tăng lực; và Masan,
một doanh nghiệp nội địa cũng tham gia vào thị trường.

Hinh 1.7: Biều đồ doanh thu các thương hiệu đồ ướng lớn tại Viet Nam

Hiện nay, đứng đầu thị trường NGK Việt Nam là Suntory PepsiCo, Coca-Cola và Tân
Hiệp Phát.  Trong năm 2019, Suntory PepsiCo đạt hơn 18.300 tỷ đồng, tăng hơn 14% so

với năm 2018. Coca-Cola và Tân Hiệp Phát đứng sau với tổng doanh thu đều hơn 9.000
tỷ đồng, tăng xấp xỉ 10%. Theo báo cáo của Hiệp hội Bia rượu - NGK, hiện nay, thị phần
ngành nước giải khát hiện do Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, PepsiCo khoảng
22,7% trong khi Tân Hiệp Phát là 25,5%, số còn lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ sở
nhỏ lẻ khác.

12


Hinh 1.8: Biều Đồ Thị phần nước giải khát tại Việt Nam

Tuy nhiên, với tình hình dịch Covid-19 kéo dài, đã gây trong ít khoa khăn cho các doanh
nghiệp, trong đó hơn 85% doanh nghiệp gặp khó khăn trong quản lý hàng tồn kho, phân
phối và quản lý nguồn nhân lực trong thời kỳ kinh tế suy thoái. Nhưng nhờ sự nắm bắt
điểm mạnh yếu của doanh nghiệp và ứng dụng được công nghệ hiện đại trong sản xuất và
phân phối, nên hời gian phục hồi sản xuất kinh doanh được dự báo khả quan với 56.3%
ước tính trong vịng 6 tháng, 25% trong vòng 7-12 tháng, và 18.7% trong hơn 12 tháng.

13


Hinh 1.9: Tác động của đại dịch covid ảnh hưởng đến doanh nghiệp

14


CHƯƠNG 2:

TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TÂN HIỆP PHÁT

1.Sơ lược về Tập đoàn Tân Hiệp Phát:
Được biết đến với tên gọi đầy đủ là: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại – Dịch
vụ Tân Hiệp Phát (THP Group). “Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy
bia Bến Thành, trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành
tập đoàn nước giải khát hàng đầu Việt Nam và cạnh tranh ngang tầm với các tập đoàn
nước giải khát Quốc tế tại Việt Nam. Tân Hiệp Phát nổi tiếng với những thương hiệu
nước như: “Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thanh nhiệt Dr Thanh, Trà
sữa Macchiato Không Độ,  Nước tăng lực Number 1 Chanh, Dâu, nước ép trái cây
Number 1 Juicie, sữa đậu nành Number 1 Soya, sữa đậu xanh Number 1 Soya, nước tinh
khiết Number 1, nước uống vận động Number 1 Active, trà Ơ Long Khơng Độ Linh Chi,
Trà Bí đao collagen…”. Là doanh nghiệp đi đầu, tiên phong cho các dịng nước giải khác
có lời cho sức khỏe. Với khát vọng vươn ra thị trường thế giới, mà gần nhất là Châu Á,
trong lĩnh vực thực phẩm-thức uống, Tân Hiệp phát đã đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ
sản xuất, hiện đại hóa kĩ thuật, và tự hào sở hữu các dây chuyền sản xuất hiện đại bậc
nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật
Bản… Cùng với công nghệ sản xuất đó, Tân Hiệp Pháp cũng đảm bảo được các công tác
quản lý về chất lượng và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp như:
-

Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2015
Hệ thống Quản lý Môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2015
Hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP

Hinh 2.10: Thương hiệu Tân hiệp phát

THÀNH TỰU
Với chất lượng của mình, Tân Hiệp Phát liên tục đạt được các giải thưởng, danh hiệu như
“Hàng Việt Nam chất lượng cao” (do người tiêu dùng bầu chọn), và một số giải thương
khác như:
15

-

Thương hiệu quốc gia 2010.
Thương hiệu quốc gia 2012.
Thương hiệu quốc gia 2014.
Thương hiệu vì cộng đồng 2015.
Thương hiệu quốc gia 2016.
Top 10 tăng trưởng nhanh Fast 500.
Huân chương lao động hạng 3.
Top 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín năm 2018 do Vietnam Report công bố.
Thương hiệu quốc gia 2018.
Giải Vàng Chất lượng Quốc gia 2018 (TQM – Malcolm Baldrige).
Nơi làm việc tốt nhất Châu Á năm 2019 – Best companies to work for in Asia
(chapter in Vietnam).
Top 10 Cơng ty đồ uống uy tín năm 2020 – Nhóm ngành: Đồ uống không cồn
(nước giải khát, trà, cà phê…) do Vietnam Report cơng bố.
Thương hiệu quốc gia 2020.

NGUYỆN VỌNG: 
“Đóng góp cho sự phồn vinh của xã hội và là niềm tự hào của người Việt Nam bằng cách
xây dựng Tập đồn có Thương hiệu Quốc gia lớn mạnh tầm cỡ quốc tế”.
TẦM NHÌN: 
“Trở thành tập đồn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm.”
“Thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng.”
SỨ MỆNH: 
“Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị
thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời thỏa mãn nhu cầu
hiện có và tiềm ẩn của khách hàng để trở thành đối tác được ưa chuộng hơn trong kinh

doanh.”
GIÁ TRỊ CỐT LÕI:
-

“Chất lượng chuẩn quốc tế”’;
“Có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội”;
“Khơng gì là khơng thể vượt qua”;
“Hơm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai”;
“Trở thành đối tác được tin cậy”;

CƠ SỞ HẠ TẦNG:

16


Hiện tại trụ sở chính của Tân Hiệp Phát được đặt tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương,
vối diện tích xây dựng văn phòng tới 6.037 m2, nhà máy với 77.511 m2, và kho là 45.552
m2,… Tổng quy mô nhà máy lên đến 110.000 m2, với đầy đủ các thiết bị sản xuất, hệ
thống quản lý môi trường và dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đống Nam Á.
TỔ CHỨC BỘ MÁY

Hinh 2.11: Tổ chức bộ máy nhà nước

QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
- Năm 1994, với tiền thân là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, Tân Hiệp Phát đã
cho ra đời 2 sản phẩm là: Bia chai Bến Thành, Bia Hơi Bến Thành.
- Năm 1995: sản xuất phổ biến sữa đậu nàng dạng chai 220ml để bán lẻ và phân phối đến
các đại lý.
- Năm 1996: với công nghệ dây chuyền sản xuất bia của Đức, THP đã cho ra đời bia tươi
Flash.

- Năm 2001: bằng chiến dịch quảng cáo “Number one sắp có mặt tại Việt Nam”, THP đã
giới thiệu thành công loại Nước tăng lực Number One, thành công chiếm lĩnh hơn 30%
thị phần chỉ sau 3 tháng.
- Năm 2002: Nối tiếp thành công của nhãn hiệu Number One, những loại nước giải khát
có ga với những hương vị mới là dưới nhãn hiểu của Number One như: Number one
Cola, Cam và Cream Soda… cũng ra mắc thị trường.
- Năm 2003: lần đầu tiên giới thiệu đến công chúng Việt Nam sản phẩm “Bia Tươi Đóng
Chai” với tên gọi Bia Laser, mở ra trang mới cho ngành Bia Việt Nam.
17


- Năm 2004: tiếp tục thành công với thương hiệu Number one với sản phẩm Sữa đậu
nành Number one, với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng.
- Năm 2005: sản phẩm mang tên Bia Gold Bến Thành được tung ra thị trường sau một
thời gian nghiên cứu. Với các chiến dịch marketing đánh vào hình ảnh của “sự may
mắn”, “sự thành công”,… đã đi vào được trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng.
- Năm 2006: xuất hiện nhiều loại nước giải khát mới như đậu nành trong hộp giấy, nước
tăng lực Number One Dâu, nước uống vận động Number One Active, sản phẩm Bia
Gold-Draught,… Trong đó thành cơng nhất với sản phẩm Trà xanh không độ nhiều loại
hương vị: vị chanh, vị mật ong, không đường,….
- Năm 2007: giới thiệu thêm nhiều sản phẩm mới như Trà Bí đao không độ, nước cam ép
Number One Juicie, nước tăng lực Number One Chino, Trà Barley không độ…
- Năm 2008: THP cho ra mắt sản phẩm đầy đột phá bằng cơng nghệ hiện đại giúp chiết
rót tinh chất của các loại thảo mộc, mang đến sản phẩm thực phẩm chức năng Trà Thanh
Nhiệt Dr Thanh với hai loại có đường và không đường.
CÁC SẢN PHẨM CỦA TÂN HIỆP PHÁT:

18

Hinh 2.12: tập hợp sản phẩm của Tân Hiệp Phát

19


2.Phân tích mơ hình 5 áp lực cạnh tranh:

Hinh 2.13: Mơ Hình 5 áp lực cạnh tranh

a.Nhà cung ứng
Nhà cung cấp là những tổ chức, doanh nghiệp chuyên cung cấp nguyên vật liệu, sản
phẩm thô, dịch vụ đầu vào cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể thực hiện được hoạt
động kinh doanh sản xuất của mình. Vì ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất, vì
vậy các nhà cung cấp ln có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp. Từ chất lượng, giá
nguyên vật liệu, giá vật tư,… đều ảnh hưởng đến chất lượng và giá của sản phẩm chính
khi xuất ra thị trường. Chất lượng nguyên vật liệu đầu vào càng tốt thì sản phẩm sản xuất
ra càng có chất lượng cao, tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản xuất ra và
tạo lợi thế cạnh tranh cho Tân Hiệp Phát. Từ đó, tạo được thương hiệu cho Tân Hiệp
Phát. Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà công ty nhập mua đều là của
các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao.
Tổng cộng THP có 23 nhà cung ứng chiến lược với các loại vật đều có nguồn cung cấp từ
nhiều nhà cung ứng khác nhau.
Một số nhà cung ứng tiêu biểu của THP:
Nhà cung ứng
Polymer Asia
PTT Polymer Marketing
SCT Viet Nam
Malaya VietNam Glass
BJC
SCG Chemical

Sản phẩm cung cấp
Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm
Chai thủy tinh
In bao bì,nhãn hiệu
Hương liệu,hóa chất
20


Roha Dyecham
Car Gill
SCM Viet Nam
Connell Bros
Crown Beverage Cans Ha Noi
Cty cổ phần LASTA
SK

Hương liệu,hóa chất
Nơng sản
Nơng sản
Nơng sản
Xử lý nước thải
Giải pháp truyền thông
Vận tải

Bảng 2-1: Bảng một số nhà cung ừng tiêu biều của THP

Là một doanh nghiệp thành lập lâu năm, và là công ty nội địa Việt Nam chiếm thị phần

cao nhất (khơng tính Coca-Cola và Pepsico), nên THP có mối quan hệ thường xuyên và
gắn bó lâu dài với các nhà cung ứng, nên cũng thuận lợi trong việc mua bán nguyên vật
liệu với giá cả và nguồn cung ổn định cho sản xuất. Đồng thời, các nhà cung ứng của
THP cũng chứng tỏ và đảm bảo được chất lượng nguyên vật liệu được đảm bảo. Chất
lượng nguyên vật liệu đật chất lượng cao làm cho sản phẩm xuất ra có chất lượng và uy
tín cao, điều này tạo lợi thế cạnh tranh về sản phẩm, lẫn thương hiệu cho THP.
Tuy vậy, THP vẫn gặp vấn đề từ chi phí vận chuyển đối với các nguyên vật liệu thuộc các
cơng ty nhập khẩu nước ngồi, bên cạnh các ngun vật liệu trong nước. Vì chi phí cao
nên dẫn đến giá thành phẩm sẽ cao, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm lên thị trường,
tạo thành một áp lực mà THP phải gánh chịu.

b.Khách hàng:
Khách hàng là người trực tiếp thu mua và tiêu thụ sản phẩm, vì vậy đáp ứng được nhu
cầu của người tiêu dùng để khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm là một áp lực mà
mọi doanh nghiệp phải chịu. Đặc biệt với ngành Thực phẩm-Thức uống có sự biến đổi và
đa dạng trong nhu câu, vì vậy để thu hút người tiêu dùng đến với thương hiệu của mình
thì doanh nghiệp phải chịu áp lực về giá bán, chất lượng sản phẩm và các dịch đi kèm. Ở
đây, khách hàng của THP được chia thành 3 nhóm chính:
 Cá nhân, hộ gia đình, tập thể mua sản phẩm;
 Hệ thống các nhà phân phối bán buôn, bán lẻ, đại lý, siêu thị;
 Thị trường quốc tế: gồm người tiêu dùng nước ngoài và nhà phân phối, đối tác
nước ngoài;
Các yếu tố áp lực mà khách hàng ảnh hưởng lên doanh nghiệp là:
-

Số lượng khách hàng

+ Người mua lẻ, người tiêu dùng: đây là người mua hàng trực tiếp đem tới lợi nhuận cho
doanh nghiệp, vì vậy tiêu thụ càng nhiều thì doanh nghiệp càng được lợi, thể hiện sản
phẩm được lan tỏa nhanh.

21


+ Nhà phân phối: so với bán hàng trực tiếp thì hệ thống kênh phân phối tiếp xúc và đưa
sản phẩm tới phần đông người tiêu dùng một cách nhanh chóng hơn. Có thể nói thành
hay bại của một doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào kênh phần phối. THP sau thất bại của
Bia Laser trong việc chuẩn bị kênh phân phối thì đã rút kinh nghiệm và thành cơng với
các sản phẩm nhãn hiệu Number One, Trà xanh không độ,… Điều này tạo lợi thế cho
THP về mặt hệ thống kênh phân phối.
-

Độ nhạy cảm về giá:

Hiện nay thu nhập bình quân của người Việt Nam đã được cải thiện, tuy nhiên vẫn thấp
so với thế giới, vì vậy người tiêu dùng vẫn còn băn khoăn về giá khi lựa chọn sản phẩm.
Mối quan tâm có thể chia làm 2 mảng như sao:
 Với khách hàng, giá cả phải chăng phù hợp túi tiền, giá thấp nhưng vẫn phải đảm
bảo về mặt chất lượng;
 Với nhà phân phối, siêu thị,.. thì lợi nhuận và chiết khấu được hưởng phải cao.
Vì vậy, doanh nghiệp như THP chịu áp lực về việc phải định giá bán và mức chiết khấu
hợp lí, có từng chiến lược giá phù hợp cho từng thời kỳ của sản phẩm, để vừa đảm bảo
thu hút khách hàng về giá cả, vừa đảm bảo hệ thống kênh phân phối và lợi nhuận của
doanh nghiệp.
-

Yêu cầu về độ an tồn, uy tín thương hiệu:

+ Với sự phát triển của xã hội, bên cạnh việc ngày càng có nhiều thương hiệu quốc tế
nhảy vào thị trường, thì nhận thức của người tiêu dùng cũng ngày càng thơng minh hơn.

Nhưng địi hỏi bên cạnh chất lượng thuần túy của sản phẩm, thì những tiêu chuẩn về an
tồn vệ sinh, nguồn gốc,… về thiết kế mẫu mã, bao bì cũng người càng nâng cao. Đặc
biệt với sự phát triển của mạng xã hội, làm cho tin tức về sản phẩm nếu bị lỗi hoặc khơng
đảm bảo chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm,… được lan truyền nhanh chóng, và
người tiêu dùng dễ tử bỏ thương hiệu ban đầu để dùng các sản phẩm thay thế hay của đối
thủ cạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp như THP phải chịu áp lực về việc giữ uy tính cho
thương hiệu bằng việc đảm bảo về mặt truyền thông cho sản phẩm luôn ở trạng thái tốt,
và sử lúc tốt nhanh chóng khi có sự việc bất cập xảy ra để không ảnh hưởng đến lòng tin
của khách hàng.
+ Bên cạnh yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cũng cần phải đảm bảo chất lượng sản
phẩm trước những tổ chức liên quan như: “Hiệp hội người tiêu dùng”, “Tổ chức bảo vệ
người tiêu dùng”, “Cục vệ sinh an tồn thực phẩm”, “Bộ tài ngun mơi trường”,… cũng
là bên gây ra áp lực lớn cho doanh nghiệp

c.Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Thị trường NGK ở Việt Nam ngồi sự sơi động do xuất hiện ngày càng nhiều danh
nghiệp cung cấp dịng sản phẩm này, thì cịn do sự địi hỏi khắt khe của phần đơng người
22


tiêu dùng đối với các loại NGK hiện nay. Đây là áp lực thường xuyên và nặng nhất mà
THP phải gánh trong ngành. Những doanh nghiệp có sản phẩm có thể ảnh hưởng và cạnh
tranh với sản phẩm của THP có thể kể đến như:
 Cơng ty Pepsico Việt nam. Đây là thương hiệu nổi tiếng trên thế giới về nước giải
khát có ga, nước uống tăng lực. Giá cả tương đối hợp lý và có chất lượng đạt tiêu
chuẩn quốc tế. Cơng nghệ sử dụng hiện đại, sản xuất với số lượng lớn.
 Cơng ty Tribeco: Có hệ thống phân phối rộng khắp, gần 200.000 ñại lý bán lẻ trên
tồn quốc. Tribeco liên tục đầu tư cơng nghệ. (Ví dụ: bao bì, bịch, hộp giấy được
sản xuất bằng thiết bị Tetra Pak của Thụy Điển và xử lý tiệt trùng theo cơng nghệ
UHT, giúp bảo tồn các thành phần dinh dưỡng trong q trình sản xuất.

 Cơng ty URC Việt Nam : Đã tham gia vào thị trường Việt Nam trên 10 năm và đã
có chỗ đứng vững chắc trên thị trường về sản phẩm bánh kẹo, nước trà xanh C2…

d.Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Với một thị trường hấp dẫn như Việt Nam về thị trường nước giải khát, việc xuất hiện
các đối thủ cạnh tranh trong và ngồi nước là điều khó tránh khỏi. Bên cạnh 2 cơng ty lớn
của nước ngồi là Coca-Cola và Pepsico, thì thị trường NGK Việt Nam cũng hấp dẫn các
công từ nước ngồi khác như cơng ty đến từ Hàn, từ Nhật,… muốn xâm nhập thị trường
Việt Nam. Đối mặt với các ông lớn quốc tế khi xâm nhập thị trường Việt Nam, với ưu thế
về vốn, công nghệ và khả năng truyền thông mạnh mẽ là áp lực mà THP phải đối mặt. Để
bảo vệ thị phần và doanh nghiệp, THP phải thường xuyên theo dõi các công ty quốc tế
muốn gia nhập thị trường NGK Việt Nam có nguồn lực nào, phản ứng của các đối thủ
khách ra sao,… Để có nhưng chiến lược marketing hợp lý.
Ngồi ra, THP cũng phải đối mặt với việc xuất hiện các nhãn hàng nhái, kém chất lượng
gây ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu.

c.Sản phẩm thay thế
Trên thị trường hiện nay có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế, khả năng thay thế cho
những sản phẩm của THP là rất lớn. Ngồi các sản phẩm có trong danh mục canjht ranh
trục tiếp, cịn có các sản phẩm thay thế đặc trưng:
- Nước tinh khiết, nước khống đóng chai: Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị
trường AC Nielsen, thị trường nước uống đóng chai chiếm 22% sản lượng tồn bộ thị
trường nước giải khát ở Việt Nam với mức tăng trưởng trung bình hàng năm 26% kể từ
năm 1995. Mức tăng trưởng này sẽ tiếp tục trong năm nay.. Sức mua tăng nhờ số người
thuộc tầng lớp trung lưu tăng trong khi nguồn nước sạch đang ngày càng trở nên cấp bách
ở những đô thị lớn. Tiêu biểu trong lĩnh vực này có Lavie, Aquafina,… Các sản phẩm
này có ưu điểm là giá rẻ, tiện lợi cho việc sử dụng thay nước đun sôi.

23

- Các loại nước có ga: các sản phẩm này hầu hết là của các thương hiệu lớn, tồn tại lâu
đời như: Coca Cola, Pepsi,… Có lợi thế xâm nhập vào Việt Nam sớm, nên tiêu dùng
nước ngọt có ga đã trở thành thói quen của nhiều người. Tuy nhien, theo xu thế chung
ngày nay, thị trường nước uống không ga đang áp đảo các loại nước có ga.
- Cùng một số loại nước uống khác.

24


CHƯƠNG 3:
NHẬN ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP
1.Phân tích SWOT ngành giải khát
Điểm mạnh (Strength)
Điểm yếu (Weak)
 Việt Nam là nước đông dân thứ 15
 Mức thu nhập giữa khu vực thành
thế giới, thứ 9 châu Á và đứng thứ
thị và nộng thơn cịn lớn, tạo ra sự
3 riêng khu vực Đông Nam Á. Là
khác biệt về thói quen tiêu dùng,
thị trường tiêu thụ snar phẩm lớn,
khó có chiến lược chung phù hợp.
đặc biệt là cơ cấu dân số tầng lớp
 Cơ sở hạ tầng nói chung vẫn còn
trung lưu ngày càng mở rộng.
kém, chưa bắt kịp sự phát triển của
 Với tháp dân số trẻ, phần đông
công nghệ và kinh tế, dẫn đến trang

người tiêu dùng là giới trẻ, nên sự
thiết bị, dây chuyền sản xuất còn
nhạy bén và hiểu biết về thương
lạc hậ.
hiệu sản phẩm.
 Các nguyên liệu như lúa mạch,
 Với thị trường trường năng động và
hương liệu,... vẫn còn phụ thuộc
ngày càng phát triển thì tạo nên áp
vào nguồn nhập khẩu nước ngoài.
lực gay gắt trong cạnh tranh nội bộ
 Hoạt động marketing vẫn cịn non
ngành.
kém và thiếu kinh nghiệm, chưa
 Có hết thống kênh phân phối với hệ
chuyên nghiệp và hiệu quả như của
thống siêu thị, nhà bán lẻ, bán
các doanh nghiệp quốc tế khi xâm
buôn,… trải đều trên khắp cả nước,
nhập thị trường.
tiếp cận gần gũi với người tiêu
dùng.
Cơ hội (Opportunity)
Thách thức (Threat)
 Việt Nam là thành viên của nhiều
 Làm gia tăng áp lực cạnh tranh của
FTAs, tạo điều kiện giao thương
các doanh nghiệp sau khi tham gia
phát triển, giảm hàng rào thuế
các tổ chức thương mại.

quan.
 Đòi hỏi những yêu cầu khắt khe về
 Các hoạt động tái cơ cấu doanh
mặt chất lượng và an toàn vệ sinh
nghiệp được đẩy mạnh, các hoạt
thực phẩm, từ khâu nguyên liệu
động M&A diễn ra sơi nổi, tạo
cho đến quy trình sản xuất.
nhiều cơ hội đầu tư và phát triển.
 Thiếu hụt nguồn nhân lực chất
 Hội nhập quốc tến với công động
lượng cao và chưa có chương trình
ASEAN tạo điều kiện giao thương
đào tạo nguồn nhân lực dài hạn và
hàng hóa và du lịch, giới thiệu các
tiến bộ.
sản phẩm giải khát nội địa.
 Các bất ổn về chính trị với Trung
 Vấn đề sức khỏe được quan tâm và
Quốc, làm ảnh hưởng giao thương
làm thay đổi xu hướng tiêu dùng
trong khu vực nói riêng, và thế giới
của khách hàng.
nói chung
Bảng 3-2: Bảng SWOT ngành giải khác

25