NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CGV

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGHIÊN CỨU MARKETING 2
“NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LỊNG CỦA SINH VIÊN TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA CGV”

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Nam Phong
Lớp học phần: 2021101116803
Sinh viên thực hiện:
1. Nguyễn Thành Đạt
MSSV:1921001146
Chuyên ngành: Truyền thơng Marketing
2. Hồng Thị Thanh Nga
MSSV:1921001073
Chun ngành: Truyền thông Marketing
3. Nguyễn Thị Ngọc Huyền MSSV: 1921001272
Chuyên ngành: Quản trị Marketing

TP.Hồ Chí Minh năm 2021


ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ HOÀN THÀNH BÀI CỦA THÀNH VIÊN NHĨM
STT

Tên thành viên

1

Nguyễn Thành Đạt

2

Hồng Thị Thanh Nga

3

Nguyễn Thị Ngọc Huyền

Nhiệm vụ
tuần 1
Tạo form
khảo sát,
nhập dữ kiệu
khảo sát
Soạn nội
dung câu hỏi
khảo sát
Nghiên cứu,
phân tích đề
tài và hồn
thành
chương 1.

Nhiệm vụ tuần
2
Chạy SPSS
phần 2.1, phần
2.2

Mức độ
hoàn thành
100%

Chạy SPSS
phần 2.4, 2.4

100%

Chạy SPSS
phần 2.5, 2.6

100%


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

KÝ TỰ

Ý NGHĨA

1

HL

Hài lòng

2

VC

Cơ sở vật chất

3

NV

Nhân viên

4

KM

Khuyến mãi

5

TT

Sự thuận tiện

6

SV

Sinh viên

7

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

8

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống
kê cho khoa học xã hơ ̣i)

9

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

10

ANOVA

Analysis of Variance (Phân tích phương sai)


DANH MỤC BẢNG


DANH MỤC HÌNH

MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...........................................................1
1.1.

Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................1

1.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................1

1.3.

Nguồn cấp dữ liệu...............................................................................1

1.3.1.

Dữ liệu thứ cấp..............................................................................1

1.3.2.

Dữ liệu sơ cấp................................................................................2

1.4.

Các giả thuyết......................................................................................2

1.5.

Mơ hình nghiên cứu............................................................................3

Chương 2: XỮ LÍ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................4
2.1.

Thống kê mơ tả....................................................................................4

2.1.1.

Thống kê tần số.............................................................................4

2.1.2.

Thống kê trung bình.....................................................................4

2.2.

Kiểm định thang đo Crombach’s Alpha và EFA.............................4

2.2.1.

Kiểm định thang đo Crombach’s Alpha........................................4

2.2.2.

Phân tích khám phá nhân tố EFA..................................................4

2.2.2.1.

Phân tích EFA cho các biến độc lập............................................4

2.2.2.2.

Phân tích EFA cho các biến phụ thuộc.......................................6

2.3.

Phân tích tương quan.........................................................................7

2.3.1.

Mục đích...........................................................................................7

2.3.2. Phân tích sự tương quan giữa các biến độc lập (VC, NV, GV,
TT, KM) với biến phụ thuộc HL.................................................................10
2.4.

Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................13

2.4.1.

Mục đích.........................................................................................13

2.4.2.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến...........................................13

2.5.

Kiểm định mối liên hệ giữa các biến định tính...............................17

2.5.1. Mối liên hệ giữa thu nhập của sinh viên đối với tần suất xem
phim tại CGV............................................................................................17
2.6.

Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình........................................23

2.6.1.

Kiểm định One – sample T – test..............................................23

2.6.2.

Phân tích khác biệt trung bình One - Way ANOVA...............24


Chương 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ......................30
3.1.

Kết luận..............................................................................................30

3.2.

Hàm ý quản trị..................................................................................31


Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

“NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

SINH VIÊN VỀ DỊCH VỤ CỦA CGV
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”
1.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài sẽ nghiên cứu các yếu tố chính như giá vé, đội ngũ nhân viên, cơ sở vật
chất, dịch vụ đồ ăn – đồ uống,…Từ những yếu tố trên để đánh giá mức độ hài lòng
của sinh viên (một trong những khách hàng mục tiêu của CGV) đối với dịch vụ xem
phim của CGV tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Dự án nghiên cứu có các mục tiêu như sau:
 Thơng qua các yếu tố nghiên cứu được, từ đó biết được mức độ hài
lòng của sinh viên đối với dịch vụ xem phim của CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh.
 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lịng của khách
hàng từ đó đứa ra các giải pháp để nhằm mang lại sự hài lòng tốt hơn cho khách
hàng mục tiêu là sinh viên.

1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Nghiên cứu sơ bộ: là giai đoạn tiến hành nghiên cứu định tính (nghiên
cứu thăm dị) thơng qua internet, sách báo, tài liệu,.. nhằm nắm được thị trường và
khách hàng mục tiêu của CGV và các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
sinh viên khi sử dụng dịch vụ xem phim tại rạp chiếu phim.
 Nghiên cứu chính thức: đây là giai đoạn thứ hai bước vào tiến hành
nghiên cứu định lượng, thực hiện thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát
và xử lí dữ liệu qua cơng cụ SPSS. Sau khi đã xử lí dữ liệu thì tiếp tục thống kê và
phân tích từ dữ liệu đã xử lí được để biết được sự hài lịng của khách hàng là sinh
viên khi sử dụng dịch vụ xem phim của CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.3. Nguồn cấp dữ liệu
1.3.1. Dữ liệu thứ cấp

1

Các dữ liệu thứ cấp được lấy từ những nguồn thơng tin đã được nghiên cứu,
phân tích và cơng bố rộng rãi trên sách báo, internet,…. Dữ liệu thứ cấp phục vụ
cho dự án nghiên cứu đề tài này chủ yếu là được lấy từ website www.cgv.vn .
Những dữ liệu như số lượng phòng chiếu phim, cơ sở vật chất, số lượng nhân viên,
các thể loại phim thường được chiếu, dịch vụ đồ ăn-đồ uống,…

1.3.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do chính
người nghiên cứu thu thập. Dữ liệu sơ cấp là do trực tiếp thu thập nên độ chính xác
cao hơn. Tuy nhiên,dữ liệu sơ cấp phải qua q trình nghiên cứu thực tế mới có
được, vì vậy việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường tốn nhiều thời gian và chi phí.
Dữ liệu sơ cấp phục vụ cho dự án nghiên cứu này được lấy thông qua bảng
câu hỏi khảo sát. Bảng câu hỏi khảo sát được khảo sát qua 179 người trong đó có
167 sinh viên đến từ các trường Đại học và Cao đẳng ở khu vực Thành phố Hồ Chí
Minh đã từng xem phim tại CGV. Những dữ liệu sơ cấp như giới tính, thu nhập, tên
trường học, mức độ hài lịng, tần suất xem phim tại CGV, …
Dữ liệu sơ cấp được nhóm tổng hợp được qua các câu hỏi trong bảng câu hỏi
được trình bày ở phần phụ lục.

1.4.Các giả thuyết
Giả thuyết H1: “Các biến đại diện các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của CGV là đáng tin cậy”. Giả thuyết
này sẽ được kiểm định thông qua Crombach’s Alpha và EFA
Giả thuyết H2: “Các biến đại diện cho yếu tố sự hài lòng, sự trở lại và sự giới
thiệu đối với chất lượng dịch vụ của CGV là đáng tin cậy”. Giả thuyết này sẽ được
kiểm định thông qua Crombach’s Alpha và EFA
Giả thuyết H3: “Có sự tương qua giữa các biến độc lập là cơ sở vật chất, giá
vé, nhân viên, sự thuận tiện và khuyến mãi đối với mức độ hài lòng của sinh viên
khi xem phim tại rạp”. Giả thuyết này sẽ được kiểm định thơng qua phân tích sự

tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Giả thuyết H4: “Có sự tác động của các yếu tố khác ngoài các yếu tố độc lập
mà nhóm đã liệt kê ở giả thuyết H3 đến biến phụ thuộc là mức độ hài lòng của sinh

2


viên đối với chất lượng dịch vụ của CGV”. Giả thuyết này sẽ được kiểm định thơng
qua phân tích hồi quy tuyến tính.
Giả thuyết H5: “Có sự ảnh hưởng giữa thu nhập và giới tính của sinh viên với
tần suất xem phim tại CGV”. Giả thuyết này sẽ được kiểm định thông qua kiểm
định mối liên hệ giữa các biến định tính (kiểm định chi bình phương).
Giả thuyết H6: “Điểm trung bình của sự hài lịng mà sinh viên dành cho chất
lượng dịch vụ của CGV là 3”. Giả thuyết này sẽ được kiểm định thông qua kiểm
định One Simple T – Test.
Giả thuyết H7: “Mức độ hài lòng của sinh viên nam và sinh viên nữ về chất
lượng dịch vụ của CGV là như nhau”. Giả thuyết này sẽ được kiểm định qua kiểm
định Independent Samples T – test.

1.5. Mơ hình nghiên cứu
Biến quan sát: sự hài lịng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ của CGV
Biến độc lập: cơ sở vật chất (VC), nhân viên (NV), giá vé (GV), sự thuận tiện
(TT), khuyến mãi (KM).
Biến phụ thuộc: mức độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ của
CGV
Mơ hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc:

VC
NV
GV

Mức độ hài lòng
TT

KM
3


Chương 2:

XỮ LÍ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1.Thống kê mơ tả
2.1.1. Thống kê tần số
Sau q trình khảo sát thu về 175 bảng mẫu câu trả lời, nghiên cứu sử dụng
175 biến quan sát, đối tượng khảo sát là sinh viên các trường Đại học có độ
tuổi từ 18 đến 22 tuổi.
Các bước thực hiện:
1. Mở file Data, vào menu chọn Analyze -> Descriptive Statistics ->
Frequencies, sau đó hộp thoại xuất hiện.
2. Chọn biến “Khuvuc” (Khu vực) bằng cách nhập chuột vào tên biến sau
đó nhấn dấu mũi tên đưa biến vào khung Variable.
3. Nhấp OK để có được kết quả như sau.
4. Các biến tiếp theo như “Đã từng xem phim tại CGV”, “tần suất xem
phim”,... làm tương tự như biến “Khu Vực”.
Ta có các kết quả sau:
- Trong số 175 người trả lời bảng câu hỏi khảo sát, thì số lượng có sinh sớng
tại TP. Hồ Chí Minh là 160 người (chiếm 91,4%), số lượng khơng sinh sớng
tại TP. Hồ Chí Minh là 15 người (chiếm 8,6%).
Bảng 2.1: Khái quát yếu tố “Anh/Chị hiện tại có đang sinh
sớng tại TP. Hồ Chí Minh khơng?”

Tần Số
Valid Phải
Khơng phải
Total

Phần
trăm

167

93.3

12

6.7

179

100.0

Phần trăm
hợp lệ

Phần trăm
tích lũy

100.0

100.0

  

Trong số 160 người sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh tiếp tục trả lời bảng câu
hỏi khảo sát, thì có 155 người (chiếm 96,9%) từng sử dụng dịch vụ xem phim
tại CGV, số lượng người không sử dụng dịch vụ xem phim tại CGV là 5
người (chiếm 3,1%).

4


Bảng 2.2: Khái quát yếu tố “Anh/Chị có từng sử dụng dịch
vụ xem phim tại rạp CGV chưa?”

Valid

Đã Từng
Chưa Từng
Total
Missing System
Total

Tần số
155
5
160
15
175

Phần
trăm

88.6
2.9
91.4
8.6
100.0

Phần trăm
hợp lệ
96.9
3.1
100.0

Phần trăm
tích lũy
96.9
100.0

- Trong số 155 tiếp tục tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát, thì có
140 người (chiếm 90,3%) từng sử dụng dịch vụ xem phim tại các rạp chiếu
phim khác, số người chưa từng sử dụng rạp chiếu phim khác là 15 người
(chiếm 9,7%).
Bảng 2.3: Khái quát yếu tố “Anh/Chị có từng xem phim
tại các rạp nào khác ngồi CGV chưa?”

Valid

Có
Khơng
Total
Missing System

Total

Tần số
150
17
167
12
179

Phần
Phần trăm
Phần trăm
trăm
hợp lệ
tích lũy
83.8
89.8
89.8
9.5
10.2
100.0
93.3
100.0
 
6.7  
100.0

Trong số 155 tiếp tục tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát, thì có
96 người (chiếm 61,9%) có tần suất xem ít (dưới 1 lần/tháng), có 27 người
(chiếm 17,4%) có tần suất xem phim bình thường (1 lần/ tháng), có 21 người

(chiếm 13,5%) có tần suất xem cao (1 lần/tuần), và có 11 người (chiếm 7,1%)
có tần suất xem thường xuyên ( trên 1 lần/tuần).
Bảng 2.4: Khái quát yếu tố “Tần suất anh/chị đi xem phim ở rạp?

Valid

Một lần/tuần
>1 lần/tuần
Một lần/tháng
Thỉnh thoảng (<1
lần/tháng)
Total
Missin System
g
Total

Frequenc
y
Percent
23
12.8
15
8.4
31
17.3

Valid
Cumulative
Percent
Percent

13.8
13.8
9.0
22.8
18.6
41.3

98

54.7

58.7

167

93.3

100.0  

12

6.7

179

100.0

5

100.0

- Trong số 155 tiếp tục tham gia trả lời bảng câu hỏi khảo sát, số lượng nam
giới là 63 người (chiếm 40,6%), số lượng nữ giới là 92 người (chiếm 59,4%).
Bảng 2.5:Khái quát yếu tố Giới tính

Valid

Nam
Nữ
Total
Missin System
g
Total

Tần số
65
102
167
12
179

Phần
Phần trăm
trăm
hợp lệ
36.3
38.9
57.0
61.1

93.3
100.0
6.7  

Phần trăm
tích lũy
38.9
100.0
 

100.0

- Với đối tượng tiếp tục trả lời khảo sát là đối tượng sinh viên tại khu vực
TP.Hồ Chí Minh, thì số lượng sinh viên của trước Đại học Tài Chính –
Marketing (UFM) chiếm số lượng lớn nhất là 102 người (chiếm 58,3%) số
lương người khảo sát, còn lại là sinh viên của nhiều trường khác, chiếm
41,7%.
Bảng 2.6: Khái quát yếu tố Tuổi

Valid
BUH
CĐCT
FPT
GTVT
Hutech
HVCB
IUH
Luật
NEU
NLU

NTT
OU
PTIT
RMIT
SG

Tần số
12
8
1
1
9
4
1
3
1
1
2
1
1
3
1
1

Phần
Phần trăm
trăm
hợp lệ
6.7
6.7

4.5
4.5
.6
.6
.6
.6
5.0
5.0
2.2
2.2
.6
.6
1.7
1.7
.6
.6
.6
.6
1.1
1.1
.6
.6
.6
.6
1.7
1.7
.6
.6
.6
.6

6

Phần trăm
tích lũy
6.7
11.2
11.7
12.3
17.3
19.6
20.1
21.8
22.3
22.9
24.0
24.6
25.1
26.8
27.4
27.9


SGU
SPKT
TDM
TĐT
UEH
UFM
VLU

XHNV
Y Dược
Total

1
3
1
3
3
111
2
3
2
179

.6
1.7
.6
1.7
1.7
62.0
1.1
1.7
1.1
100.0

.6
1.7
.6
1.7

1.7
62.0
1.1
1.7
1.1
100.0

28.5
30.2
30.7
32.4
34.1
96.1
97.2
98.9
100.0
 

- Về thu nhập, 70 người có thu nhập dưới 2 triệu/tháng (chiếm 45,2%), 62
người có thu nhập từ 2 đến 5 triệu/tháng (chiếm 40%), 14 người có thu nhập
từ 5 đến 10 triệu/tháng (chiếm 9%) và 9 người có thu nhập trên 10 triệu/tháng
(chiếm 5,8%).
Bảng 2.7:Khái quát yếu tố Thu nhập
Frequenc
Valid
Cumulative
y
Percent
Percent
Percent

Valid Dưới 2 triệu
74
41.3
44.3
44.3
Từ 2 - 5
70
39.1
41.9
86.2
triệu
Từ 5 - 10
14
7.8
8.4
94.6
triệu
Trên 10
9
5.0
5.4
100.0
triệu
Total
167
93.3
100.0  
Missin System
 
12

6.7  
g
 
Total
179
100.0  

2.1.2. Thống kê trung bình
Các bước thực hiện:
1. Vào menu Analyze -> Descriptive Statistics -> Descriptives..., hộp thoại sẽ
xuất hiện.
2. Chọn các biến đại lượng như sản phẩm, giá, kênh phân phối, nhóm tham
khảo, điều kiện kinh tế, thương hiệu, quyết định mua ở danh sách bên trái
nhấp mũi tên để đưa các biến vào khung Variables.

7


3. Nhấn chọn Options sau đó nhấp chuột vào đại lượng thống kê cần thiết như
Minimum, Mean, Maximum.
4. Sau đó nhấn nút Continue và OK và nhận kết quả như sau.
Ta có các kết quả sau:

Bảng 2.8: Đánh giá khách hàng về chất lượng Cơ sở vật chất tại
rạp CGV
Minimu
m

N

Maximu
m

Std.
Deviation

Mean

Trang thiết bị phục vụ
hiện đại

167

1.00

5.00

4.1617

.81638

Ghế ngồi tại Rạp tạo
cảm giác thoải mái cho
người xem phim

167

1.00

5.00

4.0719

.91552

Hệ thống âm thanh, ánh
sáng tại Rạp tốt, màn
hình lớn

167

1.00

5.00

4.0060

.89508

Kính xem phim 3D của
Rạp có đầy đủ thuận
tiện, dễ đeo

167

1.00

5.00

3.8683

.96036

Valid N (listwise)

167

 

 

 

 

8


Bảng 2.9: Đánh giá khách hàng về chất lượng phục vụ của nhân
viên tại rạp CGV
N

Minimu Maximu
m
m

Mean

Std.
Deviation

Anh/chị được đón
tiếp ngay khi bước
vào Rạp

155

1.00

5.00

3.5355

1.08279

Nhân viên tại Rạp
thân thiện, cởi mở

155

1.00

5.00

3.8129

1.01154

Nhân viên an ninh và
nhân viên sốt vé

trong phịng chiếu
thân thiện, nhiệt tình
và lịch sự

155

1.00

5.00

3.8968

1.03305

Nhân viên của Rạp
giải đáp thắc mặc
hoặc tư vấn cho
anh/chị một cách rõ
ràng, dễ hiểu

155

1.00

5.00

3.8710

1.04887

Nhân viên trong Rạp
nhiệt tình khi anh/chị
cần giúp đỡ

155

1.00

5.00

3.8839

.99971

Valid N (listwise)

155

9


Bảng 2.10 Đánh giá khách hàng về mức giá vé tại rạp CGV
N

Minimu Maximu
m
m

Mean

Std.
Deviation

Giá vé xem phim
được niêm yết rõ ràng
tại Rạp và trên web
của

155

1.00

5.00

3.9032

1.02421

Giá vé xem phim tại
Rạp là hợp lý

155

1.00

5.00

3.6710

1.04515

Giá vé đa dạng, phù
hợp cho từng khách
hàng

155

1.00

5.00

3.7935

1.08530

Giá vé xem phim tại
CGV ưu đãi hơn các
rạp khác

155

1.00

5.00

3.7419

1.03094

Valid N (listwise)

155

Bảng 2.11 Đánh giá khách hàng về sự thuận tiện khi đến rạp CGV
Minimu
m

N

Maximu
m

Mean

Std.
Deviation

Rạp chiếu phim nằm ở
vị trí thuận tiện cho
việc ra vào

155

1

5

3.83

1.037

Việc mua vé diễn ra
nhanh chóng, thuận
tiện, mất ít thời gian

155

1.00

5.00

3.7226

1.11388

Anh/chị dễ tìm kiếm
các khu vực mua vé,
bắp, nước và phịng

155

1.00

5.00

3.9226

1.08434

Anh/chị mất ít thời gian

gửi xe vào và lấy xe ra

155

1

5

3.54

1.064

Valid N (listwise)

155

10


2.2. Kiểm định thang đo Crombach’s Alpha và EFA
2.2.1. Kiểm định thang đo Crombach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp
khi đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu. Tuy nhiên hệ
số tin cậy chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay khơng; để biết
được biến quan sát nào khơng đóng góp nhiều cho sự mơ tả của khái niệm cần
đo để loại bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại chúng ta sẽ dựa vào hệ số
tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation). Cụ thể các tiêu chí
trong kiểm định hệ số tin cậy như sau:
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
 α >= 0.9: Thang đo nhân tố rất tốt

 0.9 > α >= 0.8: Thang đo nhân tố tốt
 0.8 > α >= 0.7: Thang đo nhân tố chấp nhận được
 0.7 > α >= 0.6: Thang đo nhân tố chấp nhận được với các nghiên cứu
mới
 0.6 > α >= 0.5: Thang đo nhân tố là không phù hợp
 0.5 > α: Thang đo nhân tố là không phù hợp
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation): cho
biến mức độ tương quan giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến
còn lại. Hệ số tương quan biến tổng phản ánh mức độ đóng góp của một biến
quan sát cụ thể vào giá trị của nhân tố. Tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng
để đánh giá biến quan sát có đóng góp vào giá trị của nhân tố là ở mức >=
0.3. Nếu < 0.3 coi như khơng có đóng góp và cần loại bỏ biến quan sát đó ra
khỏi nhân tố đánh giá.
(1) Các bước thực hiện:
1. Trên thanh menu công cụ phần mềm SPSS, chọn Analyze > Scale >
Reliability Analysis…
2. Cửa sổ Reliability Analysis mở ra, bạn sẽ chỉ định các biến sử ở cột
phía bên trái và di chuyển đến khu vực Items bằng cách chọn và nhấn
vào nút mũi tên.
3. nhấn vào ô Statistic… Tại cửa sổ Reliability Analysis: check vào ô
“Scale if item deleted”. Sau đó bấm Continue để trở lại cửa sổ ban đầu.
4. OK để xuất kết quả ra Output.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố: Cơ sở vật chất (TC)
Thực hiện 4 bước trên ta thu được kết quả

11


Kiểm định độ tin cậy của
yếu tố: Cơ sở vật chất

(VC)

Cronbach's
Alpha
.821

N of
Items
4

Cronbach Alpha = 0,920
Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố: Cơ sở vật chất
(VC)
Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach's
thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu bị
loại biến
loại biến
tổng
loại
Trang thiết bị phục vụ
hiện đại
Ghế ngồi tại Rạp tạo
cảm giác thoải mái
cho người xem phim
Hệ thống âm thanh,
ánh sáng tại Rạp tốt,
màn hình lớn
Kính xem phim 3D
của Rạp có đầy đủ
thuận tiện, dễ đeo

11.9461

5.389

.618

.787

12.0359

4.770

.698

.748

12.1018

4.791

.716

.740

12.2395

5.075

.555

.818

Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố: Khả năng phục vụ của Nhân viên
(NV)
Thực hiện 4 bước trên (1) ta thu được kết quả:
Kiểm định độ tin cậy của
yếu tố: Khả năng phục
vụ của nhân viên (NV)

Cronbach's
Alpha
.908

N of
Items
4

Cronbach Alpha = 0,918

Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố: Khả năng
phục vụ của nhân viên (NV)
12


Trung bình Phương sai Corrected Cronbach's
thang đo nếu thang đo nếu Item-Total Alpha nếu bị
loại biến
loại biến
Correlation

loại
Nhân viên tại Rạp
thân thiện, cởi mở
Nhân viên anh ninh
và Nhân viên soát vé
trong phịng chiếu
thân thiện, nhiệt tình,
lịch sự
Nhân viên giải đáp
thắc mắc hoặc tư vấn
cho anh chị rõ ràng,
dễ hiểu
Nhân viên trong Rạp
nhiệt tình khi anh chị
cần giúp đỡ

12.0659

5.785

.727

.903

12.1078

5.494

.795

.880

12.0299

5.716

.767

.890

12.0120

5.458

.884

.849

Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố: Giá vé tại rạp (GV)
Thực hiện 4 bước trên (1) ta thu được kết quả:
Kiểm định độ tin cậy của
yếu tố: Giá vé tại rạp
(GV)

Cronbach's
Alpha
.736

N of
Items

4

Cronbach Alpha = 0,908

Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố: Giá vé tại rạp
(GV)

13


Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach's
thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu bị
loại biến
loại biến
tổng
loại
Giá vé xem phim
được niêm yết rõ ràng
tại Rạp và web
Giá vé xem phim tại
Rạp là hợp lý
Giá vé phù hợp với
từng đối tượng khách
hàng
Giá vé khác ổ định, ít
có hiện tượng tăng vé

11.7305

4.812

.448

.721

11.5389

4.383

.506

.691

11.3892

4.625

.561

.660

11.6527

4.276

.605

.630

Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố: Sự thuận tiện của khách hàng (TT)

Thực hiện 4 bước trên (1) ta thu được kết quả:
Kiểm định độ tin cậy
của yếu tố: Sự thuận
tiện của khách hàng
(VC)
Cronbach's
N of
Alpha
Items
.785
4

Cronbach Alpha = 0,884

Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố: Sự thuận tiện
của khách hàng (NV)
14


Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach's
thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu bị
loại biến
loại biến
tổng
loại
Rạp chiếu phim nằm
ở vị trí thuận lợi cho
việc ra vào
Anh chị mất ít thời
gian gửi và lấy xe khi

vào rạp
Anh chị dễ dàng tìm
kiếm các khu vực
mua vé, bắp, nước và
phịng
Việc mua vé diễn ra
nhanh chóng, thuận
tiện, mất ít thời gian

11.5749

5.318

.689

.687

11.8743

5.400

.535

.762

11.4910

5.408

.595

.730

11.6766

5.280

.559

.749

Kiểm định độ tin cậy
của yếu tố:
Cronbach's
N of
Alpha
Items
.784
4

Bảng 2.15: : Kiểm định độ tin cậy của thang đo yếu tố: Mức khuyến mãi
(NV)

15


Trung bình Phương sai Hệ số tương Cronbach's
thang đo nếu thang đo nếu quan biến Alpha nếu bị
loại biến
loại biến

tổng
loại
Rạp có chương trình
khuyến mãi hấp dẫn
Có thể dễ dàng nhận
biết thơng tin khuyến
mãi
Rạp có các voucher
giảm giá nhân các
ngày lễ
Khi thanh tốn bằng
hình thức online có
chiết khấu cao

11.7665

4.999

.545

.754

11.8563

4.811

.629

.715

11.8204

4.606

.581

.737

11.7305

4.403

.615

.720

Kết luận:
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha đều đạt
độ tin cậy.
- Theo như kết quả kiểm định đối với các thang đo sơ bộ, tất cả 4 thang đo
đều đạt tiêu chí hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6.
- Tất cả 17 biến quan sát đều đạt hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.4, đồng thời
không biến quan sát nào làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.
- Theo đó thang đo lường biến chất lượng sản phẩm được sử dụng tốt và giữ
nguyên để tiếp tục tiến hành phân tích khám phá nhân tố EFA.
2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA)
nhằm rút gọn, tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy các biến quan sát có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một biến quan sát khi được đưa vào phân
tích nhân tố sẽ có hệ số tải nhân tố (Factor loading) sẽ cho biết biến quan sát

thuộc về nhân tố nào. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm
trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định
Bartlett ≤ 0.05.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.3, nếu biến quan sát nào có hệ số tải
nhân tố < 0.3 sẽ bị loại.
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Số eigenvalue > 1.
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để
tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
16


Các bước thực hiện:
Bước 1: Trên thanh công cụ phần mềm SPSS, chọn Analyze > Dimension
Reduction > Factor...
Bước 2: Cửa sổ Factor Analysis mở ra, bạn sẽ chỉ định các biến sử dụng trong
phân tích nhân tố khám phá EFA ở cột phía bên trái và di chuyển đến khu vực
Variables bằng cách chọn và nhấn vào nút mũi tên. Trong đó Grouping
Variable là biến phụ thuộc.
Lưu ý đến 4 mục tùy chỉnh Descriptives…; Extraction…; Rotation…;
Options… Cụ thể: Bấm vào nút Descriptives… để mở ra một cửa sổ mới, tích
vào mục KMO and Bartlett's test of sphericity, sau đó nhấp Continue để trở
về cửa sổ ban đầu.
•
Bấm vào nút Extraction… để mở ra một cửa sổ mới, Tại Method chọn
“Principal components” (phép trích PCA). Sau đó tiếp tục nhấp Continue để
trở về cửa sổ ban đầu.
•
Tiếp tục với Rotation: Tại Method chọn “Varimax” > Continue

•
Bấm vào nút Options, nhấn chọn vào 2 mục trong phần “Coefficient
Display Format”. Tại hàng “Absolute value below” nhấp vào giá trị hệ số tải
nhân tố (Factor Loading) tiêu chuẩn. Sau đó nhấp Continue để trở về cửa sổ
ban đầu
Bước 3: OK để xuất kết quả ra Output.
2.2.2. Phân tích khám phá nhân tố EFA
Mục đích: Rút gọn tập hợp k biến quan sát thành một tập F (Fnghiên cứu, ta thường thu thập một lượng biến lớn và rất nhiều các biến quan sát và
có mối liên hệ với nhau. Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp người thực hiện
nghiên cứu tiết kiệm thời gian và chi phí nghiên cứu.
2.2.2.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
2.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
Để sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, ta phải tiến hành kiểm định số
lượng mẫu đã được điều tra có thích hợp cho kỹ thuật phân tích này hay khơng,
nghĩa là quy mơ của mẫu phải đủ lớn. Ta thấy trong bảng, Barltlett’s Test of
Sphericity để kiểm định giả thiết.
H0: Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể
H1: Độ tương quan giữa các biến quan sát khác không trong tổng thể.
Cách thực hiện như sau:
Đầu tiên ta vào Analyze -> Dimension Reduction -> Fator -> ta click những
biến độc lập sang ô Variables -> chọn Descriptives -> chọn KMO and Bartlett’s test
of sphericity -> Continue -> chọn Extraction -> ở ô Method chọn principal
components -> Continue -> chọn Rotation -> click vào varimax -> Continue ->
chọn Options -> click vào Sorted by size và Suppress small coefflciens -> ở phần
Absolute value below nhập 0.5 -> Continue -> nhân OK để kết thúc.

17

Đây là kết quả sau khi chạy EFA lần cuối:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of
Approx. Chi-Square
Sphericity
df
Sig.

.930
2077.648
190
.000

Ta thấy hệ số KMO đạt giá trị 0.5<0.930<1, điều này cho thấy phân tích EFA
trong nghiên cứu này là phù hợp. Kiểm định Bartlett có Sig xấp xỉ 0, bé hơn 0.5 nên
ta bác bỏ giả thiết H0, nghĩa là các biến số tương quan trong tổng thể.
Rotated Component Matrixa
Component
1
2
Nhân viên trong Rạp nhiệt tình khi
.845
anh chị cần giúp đỡ
Nhân viên anh ninh và Nhân viên
.793
sốt vé trong phịng chiếu thân thiện,
nhiệt tình, lịch sự
Nhân viên tại Rạp thân thiện, cởi mở

.740

Nhân viên giải đáp thắc mắc hoặc tư
vấn cho anh chị rõ ràng, dễ hiểu

.724

Trang thiết bị phục vụ hiện đại

.762

Anh chị dễ dàng tìm kiếm các khu
vực mua vé, bắp, nước và phòng

.703

Hệ thống âm thanh, ánh sáng tại Rạp
tốt, màn hình lớn

.642

Giá vé xem phim tại Rạp là hợp lý

.627

Ghế ngồi tại Rạp tạo cảm giác thoải
mái cho người xem phim

.572

Giá vé phù hợp với từng đối tượng
khách hàng
Rạp chiếu phim nằm ở vị trí thuận
lợi cho việc ra vào

.532
.516

18

3