Tài liệu Gia nhập các thị trường châu Âu – cơ hội thực tế nhưng đầy thách thức đối với bản lẻ trực tuyến pptx

Gia nhập các thị trường châu Âu – cơ hội thực tế nhưng
đầy thách thức đối với bản lẻ trực tuyến


Bán lẻ trực tuyến từng gia
tăng sửng sốt về khả năng người
tiêu dùng truy cập vào những sản
phẩm khác nhau, so sánh giá cả và
tiết kiệm thời gian mua hàng. Sự
trải nghiệm mua hàng trực tuyến
cũng vừa khuyến khích sự tò mò của
người tiêu dùng về những lời chào
hàng của các công ty nước ngoài
cũng như khiến cho họ sẵn sàng
kiểm soát chi tiêu theo các ranh giới
quốc gia. Vì vậy, các nhà bán lẻ trực tuyến, cả lớn lẫn bé, đều có được những
chọn lựa có thể tồn tại trong việc gia nhập cách thức mở rộng quốc tế, đặc biệt
đối với các thị trường châu Âu.


Những thị trường châu Âu hấp dẫn
Nhiều nhà bán lẻ trực tuyến thực sự từng trông thấy cơ hội này và đang
nhắm vào các khách hàng tiềm năng bên ngoài quốc gia của mình. Tuy nhiên, sự
khích lệ thực hiện điều đó từng trở nên kém hơn đối với những cửa hàng trực
tuyến tại Mỹ so với các “đồng sự” của chúng ở châu Âu. Theo những lý do khác
thì sở dĩ có điều này là do quy mô còn hạn chế. Những cửa hàng trực tuyến ở Mỹ
từng tấn công tức thì vào thị trường nội địa vô cùng lớn song tương đối đồng nhất
về ngôn ngữ và sở thích. Nhưng với việc các triển vọng tăng trưởng ở Mỹ đang
giảm bớt thì cơ hội để mở rộng ra nước ngoài nên được xúc tiến nhanh chóng. Và
châu Âu chính là nơi tốt nhất có thể cho một sự mở rộng như vậy. Với nền tảng
người tiêu dùng quy mô lớn, cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin và viễn thông

được phát triển tốt cùng thu nhập bình quân khá cao chính là những chỉ số cơ bản
về cơ hội to lớn này. 33% người tiêu dùng châu Âu đều mua sắm sản phẩm hoặc
dịch vụ trực tuyến trong suốt 12 tháng vừa qua. Ở những nước đã phát triển nhất –
và cũng thu hút nhất đối với các cửa hàng trực tuyến Mỹ – thì con số đó còn cao
hơn: hơn 50% ở Hà Lan, Anh, Đức và các quốc gia Bắc Âu chính.
Những biện pháp đối với sự mở rộng quốc tế
Mỗi công việc kinh doanh hay cửa hàng trực tuyến đều có thể có những
biện pháp khác nhau trong việc cân nhắc sự mở rộng ra lãnh thổ nước ngoài. Tuy
nhiên, chúng thường rơi vào một trong những phân nhóm sau:
- Mở rộng cơ sở khách hàng.
- Dàn trải rủi ro.
- Tăng doanh thu.
- Củng cố hoặc khai thác giá trị thương hiệu.
- Nắm lợi thế về đồng đô-la yếu.
Mặc dù Mỹ có cư dân Internet đông đảo, song 79% những người sử dụng
web giờ đây đều nằm ngoài nước Mỹ. Đa số đều có các kết nối băng tần và yên
tâm tiến hành hoạt động kinh doanh trên những trang web an toàn bên ngoài đất
nước mình. Với việc đồng đô-la Mỹ đang trở nên yếu đi thì họ lại càng có động
lực thúc đẩy càng cao để mua hàng tại những cửa hàng mua sắm thương mại điện
tử của người Mỹ. Và chính những khách hàng quốc tế này trở thành thị trường
chưa được khai thác khổng lồ đối với các thương gia người Mỹ. Cũng chính vì thế
mà có sở thích khác biệt đối với các sản phẩm của Mỹ giữa đa số người tiêu dùng
ở những quốc gia tiêu dùng trực tuyến lớn nhất tại châu Âu; những người thường
tiêu cả khoản tiền lớn vào việc mua sắm các sản phẩm từ những nhà bán lẻ trực
tuyến của Mỹ và đương nhiên sẽ gia tăng khoản chi tiêu của mình nếu các rào cản
giao dịch được giảm bớt đi.
Gia nhập ở đâu?
Đối với hầu hết công ty đang mở rộng, việc chọn một khu vực tiêu điểm
trong phạm vi châu Âu là điều hết sức cần thiết. Một trong những thách thức quan
trọng chính là sự phân mảnh thói quen tiêu dùng và văn hóa mua hàng từ nước này

tới nước khác tại châu Âu. Sự khác biệt này có thể mở rộng tỉ lệ phần trăm người
tiêu dùng mua hàng trực tuyến và trở thành một trong những lý do khiến thị
trường bán lẻ trực tuyến ở châu Âu nói chung từng phát triển chậm hơn nhiều so
với thị trường Mỹ trên cùng quy mô. Tuy nhiên, vẫn có một số nước nổi bật hơn
hẳn nhờ tiềm năng tiêu dùng và sự phát triển của mua hàng trực tuyến. Cụ thể là
một loạt quốc gia thuộc khu vực Tây bắc Âu vượt lên dẫn đầu so với những nước
khác. Các nước Bắc Âu, Anh, Hà Lan và Đức là những thị trường bão hòa về tình
trạng mua hàng trực tuyến và có tỉ lệ người mua hàng trực tuyến cao nhất về tiêu
dùng. Và như vậy, chính các nước Bắc Âu là thị trường tăng trưởng nhanh nhất.
Thế nhưng cho đến nay, khu vực này vẫn chưa từng để ý tới các nhà bán lẻ thương
mại điện tử đến từ Mỹ, song điều đó có thể thay đổi theo tình trạng về khu vực
hàng năm với tốc độ tăng trưởng hàng năm 20% và toàn bộ quy mô thị trường trị
giá 18 tỉ euro, kết hợp với khả năng về công nghệ thông tin và tổng sản phẩm quốc
nội tăng mạnh. Quy mô thị trường và sự biến mất của rào cản ngôn ngữ tạo cho
nước Anh trở nên thu hút đối với các cửa hàng trực tuyến của Mỹ. Còn Hà Lan lại
là một ứng cử viên sáng giá khác với dân số luôn là những người mua hàng trực
tuyến đầy kinh nghiệm cùng một thị trường đang tăng trưởng được dự đoán đạt
12 tỉ euro vào năm 2011. Như vậy, truyền thống về thương mại đường dài và quốc
tế chính là nền tảng cho sự tăng trưởng này, bao gồm: âm nhạc và sách báo, lữ
hành và du lịch cùng các mặt hàng điện tử gia dụng chính là những phân loại sản
phẩm mạnh nhất. Sau các nước Bắc Âu, Hà Lan là nước có tỉ lệ người sử dụng
Internet cao nhất ở châu Âu. Việc tìm ra các quốc gia nơi những người tiêu dùng
thường thích nắm giữ các sản phẩm chuyên biệt đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu
sắc và phân tích kỹ càng về quốc gia đó. Và nhìn chung, một số phân nhóm sản
phẩm như hiện nay đều đang chứng tỏ được thành công nhiều hơn. Những nhóm
này bao gồm các sản phẩm về quần áo và đồ phụ trang, giày dép, các đồ dùng cho
vật nuôi trong nhà, các trò chơi và đồ dùng gia đình có thương hiệu.
Các yếu tố chính cần cân nhắc
Khỏi cần nói, việc gia nhập một thị trường mới luôn đặt ra những thách
thức mới, đưa ra những tranh cãi mới và yêu cầu việc ưu tiên mới. Niềm tin tưởng

chung rằng việc gia nhập các thị trường mới được để dành cho các nhà bán lẻ trực
tuyến tháo vát và đầy quy mô. Tuy nhiên, yêu cầu đầu tư thấp và cơ cấu chi phí
của mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến luôn chống lại niềm tin đó. Vì vậy, hãy
tuân theo một số yếu tố chính sau đây để cân nhắc khi nhắm tới các thị trường
châu Âu cụ thể:
1. Chia sẻ rủi ro ra nước ngoài
Đây là tâm điểm dành cho việc gia nhập các thị trường nước ngoài và
nguyên nhân tại sao sự mở rộng quốc tế có sẵn đối với tất cả quy mô bán lẻ trực
tuyến. Khoản đầu tư trước có thể là trở ngại lớn nhất. Tuy nhiên, điều này có thể
được giảm thiểu nhờ việc ký hợp đồng với các bên tham gia – những người có thể
kiểm soát được vấn đề tổ chức và tiếp thị địa phương. Việc tìm được điểm cân
bằng giữa việc đưa được sản phẩm vào thị trường nước ngoài và giữ vững được
sản phẩm đó tập trung vào các khách hàng ở thị trường trong nước thực sự rất
quan trọng. Vì vậy, có thể sẽ rất tốn kém khi thiết lập hoạt động kinh doanh của
bạn ở châu Âu, đặc biệt với mức lương cao và nạn thất nghiệp thấp tại những quốc
gia này. Việc tìm thấy đối tác địa phương dịch được trang web của bạn và quan
tâm tới những cập nhật liên tục sẽ giảm bớt được khoản đầu tư ban đầu và duy trì
mức rủi ro thấp cho bạn song lại không thể khiến bạn thành công trong một thị
trường chuyên biệt bởi những hợp đồng với các đối tác như vậy có thể được dựa
trên mô hình chia sẻ doanh thu hoặc tính phí theo giờ. Điểm cân bằng quan trọng
khác được tìm thấy chính là điều cấu thành nên chi phí được chấp nhận theo lần
kích chuột. Các nỗ lực tiếp thị phải được tập trung đủ để có những người tiêu dùng
phù hợp. Thêm nữa, sự trợ giúp địa phương có thể giảm bớt rủi ro một cách đáng
kể về việc không đạt được những người tiêu dùng đó, đặc biệt khi việc gia nhập
các thị trường nơi tiếng Anh không phải là ngôn ngữ chính.
Như vậy, có rất nhiều đối tác địa phương có đủ khả năng làm theo yêu cầu
của khách hàng về quảng cáo bằng từ ngữ cũng như những chiến dịch tiếp thị điện
tử khác. Các mức giá có thể khác nhau đôi chút về việc tối ưu hóa công cụ tìm
kiếm cũng như những dịch vụ tiếp thị công cụ tìm kiếm trên web, song các đối tác
tốt mới chính là người sẽ có đủ khả năng cung cấp hiểu biết sâu sắc về bất kỳ lĩnh

vực sản phẩm nào. Hầu hết người tiêu dùng châu Âu ở những thị trường đã phát
triển đều biết tiếng Anh, nhưng việc dịch các trang web và chiến dịch tiếp thị điện
tử sẽ làm tăng nhanh chóng tỉ lệ người mua hàng. Kết quả tích cực quan trọng nhất
chính là niềm tin tưởng được tăng lên giữa những người tiêu dùng châu Âu –
những người chủ yếu vẫn thích mua hàng trực tuyến bằng ngôn ngữ tiếng mẹ đẻ
của nước mình.
2. Chia sẻ rủi ro trong nước
Nhiều rào cản thực tế đối với việc bán hàng quốc tế có thể vượt qua được
nhờ các dịch vụ bắt nguồn từ đối tác người Mỹ. Thêm vào đó, đây chính là vấn đề
về việc thiết lập một sản phẩm quốc tế tốt mà không cần từ bỏ việc tập trung ra
khỏi các khách hàng cốt lõi tại chính nước mình. Việc vận chuyển quốc tế có thể
rất tốn kém và mất thời gian đối với những nhà bán lẻ bởi định giá chi phí, xử lý
thanh toán quốc tế, trao đổi tiền tệ, thanh tra gian lận, hoàn thành thủ tục xuất –
nhập khẩu, kiểm soát lợi nhuận và xóa bỏ rào cản ngôn ngữ chính là những thách
thức lớn nhất. Có được đối tác kiểm soát nổi những vấn đề này có thể tiết kiệm
thời gian và công sức nhằm đưa công ty phát triển hơn dù ở bất cứ đâu bởi điều đó
sẽ giảm bớt những yêu cầu đầu tư ban đầu nhờ việc bỏ qua được các chi phí ban
đầu về luật sư, các công ty vận chuyển hay các quá trình xử lý thẻ tín dụng. Vì
vậy, hợp đồng thường được soạn thảo theo những điều khoản cốt cho đối tác nắm
giữ phần tỉ lệ phần trăm hoa lợi cho từng mặt hàng được vận chuyển.
3. Phải biết được khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của mình
Hai đối tượng này thường được liên kết với nhau. Việc xem xét vượt quá
ranh giới của riêng mình mang nghĩa tiếp cận các nhóm khách hàng mới và đối
phó cả với những đối thủ cạnh tranh mới. Nhờ chú ý vào các đối thủ cạnh tranh
thành công mà bạn cũng sẽ có được ý tưởng về điều định làm trong việc tìm ra
nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Đối với mỗi thị trường địa phương mà bạn
gia nhập, việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của bạn có thể được giảm bớt nhờ
việc phát triển hợp đồng với nhà tiếp thị điện tử địa phương hoặc cửa hàng trực
tuyến. Việc mua thông tin dưới dạng báo cáo thị trường đơn giản cũng khá rẻ so
với giá trị được cung cấp và thường thường, công ty thực hiện báo cáo thị trường

sẽ có đủ khả năng tạo điều kiện thuận lợi cho các hợp đồng địa phương. Ngay từ
đầu, hãy đưa ra bản câu hỏi ở cuối mỗi lần mua hàng. Nhiều khách hàng thực sự
sẵn sàng cung cấp cho bạn sự phản hồi về những lý do mua hàng của mình và bạn
có thể sử dụng hiểu biết này để sử dụng cho việc kinh doanh tiếp theo. Việc tìm
được đối tác địa phương có uy tín dưới kiểu nhà bán lẻ trực tuyến bán sản phẩm
bổ sung cho cùng nhóm khách hàng mục tiêu có thể làm tăng danh tiếng cũng như
gia tăng được số lượng người truy cập vào trang web của bạn. Bạn sẽ có đủ khả
năng trao đổi được các khách hàng nhờ việc liên kết với những nhà bán lẻ trực
tuyến khác cũng như việc đưa tên tuổi của bạn vào trong thư mời quảng cáo điện
tử của những nhà bán lẻ đó.
4. Giữ cho mọi thứ đơn giản
Điều này được định hướng chủ yếu cho các doanh nghiệp có quy mô nhỏ
và trung bình. Cho dù bạn chọn tổ chức đầu vào thị trường châu Âu ra sao thì việc
chọn một vài thị trường để tập trung vào ngay từ đầu sẽ mang lại cho bạn những
lợi thế quan trọng. Bạn sẽ có đủ khả năng kiểm tra sự thiết lập vận chuyển và tổ
chức của mình. Bạn sẽ có được kinh nghiệm khách hàng trước tiên cũng như sự
thấu hiểu người tiêu dùng sau đó. Nếu các kết quả tài chính không phù hợp với
những tham vọng của mình, bạn sẽ phải làm việc ít hơn để đưa ra được các điều
chỉnh hợp lý. Và ngay khi như vậy, một số thị trường sẽ trở nên hấp dẫn hơn
những nơi khác, dựa trên các yếu tố như quy mô, sức tăng trưởng và bối cảnh cạnh
trạnh. Vì thế, phải giải thích được ảnh hưởng về sản phẩm của bạn tới thị trường
so với một hoặc hai đối thủ cạnh tranh lớn hơn cùng tham gia thay vì so sánh với
nhiều đối thủ cạnh tranh nhỏ. Hãy kết dính được với tiếp thị trực tuyến và tránh
các chi phí quảng cáo trực tiếp tốn kém. Việc chọn lựa một quốc gia với văn hóa
mua hàng trực tuyến đã phát triển sẽ củng cố cho chiến lược này bởi những người
tiêu dùng ở đây đang ngày càng sử dụng nhiều thời gian trực tuyến hơn nữa để tìm
kiếm sản phẩm trên mạng.