Nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

BÙI THỊ THANH NHÀN

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
SPA CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, NĂM 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

BÙI THỊ THANH NHÀN

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
SPA CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing)
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN

HÀ NỘI, NĂM 2021


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết
bằng cả danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi phạm yêu
cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2021

Nghiên cứu sinh

Bùi Thị Thanh Nhàn


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh doanh spa là kinh doanh dịch vụ, và để giải thích được ý định sử dụng dịch
vụ ln là vấn đề mà các nhà quản trị spa quan tâm bởi nó giúp họ giải thích được hành

vi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ mà spa cung cấp. Nguyên tắc cơ bản
của khoa học marketing và hành vi người tiêu dùng là người tiêu dùng tự do quyết định
những gì để tiêu thụ và những gì để từ chối, vì vậy họ ln phải là trọng tâm của bất kỳ
hoạt động kinh doanh nào. Như vậy, muốn quản trị kinh doanh spa hiệu quả cần thấu
hiểu khách hàng và hành vi của họ. Hay muốn marketing thành công hoặc đáp ứng đúng
nhu cầu của khách spa cần hiểu biết về ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng.
Về lý thuyết, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, để dự đoán hành vi mua của con
người cần phải nghiên cứu ý định mua, ý định là cơng cụ tốt nhất để giải thích hành vi,
người tiêu dùng có động lực mua hàng cao và mong muốn về một sản phẩm có thể làm
tăng ý định mua hàng của họ (Ajzen và Fishbein, 1975). Ý định mua cũng được gọi là
sự sẵn sàng để mua (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991). Ý định mua cũng đóng một vai
trị quan trọng trong q trình ra quyết định mua của khách hàng. Trong một tình huống
mua sắm, những người mong muốn một sản phẩm hoặc có một số động lực đặc biệt có
thể làm tăng ý định chọn sản phẩm và đưa ra quyết định mua. Theo Ajzen và Fishbein
(1975), ý định là đại diện về mặt nhận thức của việc sẵn sàng thực hiện một hành vi nào
đó. Ý định hành vi là động cơ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi.
Một số nghiên cứu về ý định và hành vi sử dụng dịch vụ spa được tìm thấy và đã
có những đóng góp ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn (Kim và cộng sự, 2010;
Kucukusta và Guillett, 2014; Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae, 2012;
Myong Jae Lee, 2015…). Về mặt lý luận, kết quả của những nghiên cứu này đã phát
hiện ra những yếu tố khác nhau có tác động đến ý định và hành vi sử dụng dịch vụ spa
tùy vào đối tượng khảo sát và bối cảnh nghiên cứu. Về mặt thực tiễn, những nghiên cứu
này phần nào giúp cho nhà kinh doanh, nhà quản lý hiểu được ý định và hành vi sử dụng
dịch vụ spa của người tiêu dùng từ đó có những chiến lược marketing đúng đắn góp
phần thúc đẩy sự phát triển của ngành cơng nghiệp spa.
Tại Việt Nam hiện nay, ngành spa đã có những bước phát triển nhất định nhưng
hướng nghiên cứu về spa lại chưa nhận được sự quan tâm của các nhà khoa học trong
nước. Tính đến thời điểm hiện tại chưa có cơng trình nghiên cứu trong nước chun sâu

2
về ý định sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng nói chung và của nữ giới nói riêng
được công bố. Mặc dù chủ đề về ý định hành vi tại Việt Nam đã được nghiên cứu từ
sớm và tập trung vào hướng nghiên cứu sau: các yếu tố tác động đến ý định mua sắm
trực tuyến (Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ, 2016); các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Việt Nam (LATS Lê Thùy Hương,
2014); nhân tố tác động tới ý định sử dụng các mặt hàng tiêu dùng của người tiêu dùng
Việt Nam (LATS Tạ Văn Thành, 2018);... Và một số rất ít đề tài nghiên cứu đến lĩnh vực
chăm sóc sắc đẹp Mai Khương Ngọc và cộng sự (2016).
Sơ lược về các nghiên cứu trước đây về ý định sử dụng dịch vụ spa có thể thấy
chưa có nghiên cứu nào sử dụng mơ hình TPB và mở rộng các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sự dụng dịch vụ spa… Mơ hình lý thuyết của các nghiên cứu về ý định của người
tiêu dùng trong lĩnh vực làm đẹp, chăm sóc da, sức khỏe,…đã có trên thế giới nhưng
bây giờ phải điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Đây là lý do căn bản khiến
nghiên cứu sinh rất quan tâm đến đề tài này.
Về thực tiễn, ngành công nghiệp làm đẹp trên tồn cầu đang ngày càng phát triển,
riêng năm 2019 có giá trị hơn 500 tỷ USD, điển hình phải kể đến như thị trường Mỹ chiếm
đến 93.5 tỷ USD. Các sản phẩm và dịch vụ spa mới xuất hiện hàng ngày trên thị trường. Do
nhận thức của người tiêu dùng ngày càng tăng cao về tầm quan trọng của việc làm đẹp,
ngành công nghiệp làm đẹp ngày càng tăng trưởng mạnh. Số lượng nhân viên trong ngành
cũng tăng mạnh, dự kiến cũng tăng khoảng 10% cho thợ làm tóc, chuyên gia thẩm mỹ và
khoảng hơn 20% cho các nhân viên trị liệu spa vào năm 2024. Đối với thị trường Việt Nam,
trong một vài năm gần đây, dịch vụ spa đã phát triển mạnh mẽ tại các thành phố lớn. Sự
bùng nổ của các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa từ tư nhân đến các tổ chức đã khiến ngành
công nghiệp spa trở lên phổ biến và khá quen thuộc với người Việt. Trước đây, dịch vụ spa
luôn được coi là dịch vụ xa xỉ dành cho giới thượng lưu, ngày nay do sự phát triển của khoa
học công nghệ, ngày càng có nhiều sáng kiến và cơng nghệ mang lại hiệu quả cao cho con
người mà chi phí đã giảm đi rất nhiều, do đó khách hàng của ngành đã được mở rộng sang
nhiều tầng lớp khác nhau của xã hội. Hơn nữa, sự phát triển của internet cùng nhu cầu hội
nhập toàn diện đã làm thay đổi nhận thức của người Việt về nhu cầu spa. Ngày càng có

nhiều người lựa chọn sử dụng các phương pháp spa để trị liệu, chăm sóc sắc đẹp và sức
khỏe toàn diện đồng thời để thư giãn, giảm mệt mỏi, nghỉ dưỡng và yêu chiều bản thân. Có
thể khẳng định, người Việt đang có xu hướng sẵn sàng chi tiêu cho dịch vụ spa ngày một
nhiều hơn, đặc biệt là nữ giới.
Theo đánh giá của Global Spa, hiện tại Việt Nam nằm trong khu vực có tốc độ tăng
trưởng hoạt động kinh doanh Spa cao nhất trên thế giới (khu vực Châu Á Thái Bình


3
Dương). Đồng thời Global Spa & Wellness Economy Monitor đã dự báo tốc độ phát triển
1

dự kiến của ngành dịch vụ spa năm 2018 là 16%/năm . Một số loại hình spa đang được phụ
nữ Việt Nam lựa chọn là: câu lạc bộ spa (Club Spa); spa trong ngày (Day Spa); spa thẩm mỹ
(Cosmetic Spa, aesthetic Spa); spa tại nhà (Home spa). Trong đó, câu lạc bộ spa sẽ cung cấp
các dịch vụ Spa như massage body, tập luyện thể hình kết hợp chăm sóc sắc đẹp. Spa trong
ngày là loại hình spa cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, thư giãn và chăm sóc sắc đẹp
với một khoảng thời gian ngắn trong ngày. Spa thẩm mỹ được coi tương tự như thẩm mỹ
viện và chủ yếu cung cấp các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và phẫu thuật thẩm mỹ. Spa tại nhà
là một loại hình cung cấp dịch vụ spa được tổ chức tại nhà. Mỗi một loại hình spa này sẽ
đáp ứng các nhu cầu khác nhau của từng phân khúc khách hàng. Tại Việt Nam, loại hình spa
phổ biến nhất hiện nay là Spa trong ngày, các cơ sở spa này được mở cửa ngày càng nhiều
và đang là lựa chọn của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam nói chung và phụ nữ Việt Nam
nói riêng bởi tính thuận tiện cũng như chi phí hợp lý. Spa trong ngày là lựa chọn phù hợp
cho những người bận rộn và có ít thời gian nghỉ ngơi. Thông thường khách hàng đến với
Spa trong khoảng một hay vài giờ và vào những thời điểm thích hợp. Ví dụ như nữ nhân
viên văn phịng, cơng viên chức Việt Nam thường tranh thủ giờ nghỉ trưa trong những ngày
đi làm để chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe.

Ngành spa ở Việt Nam đã được khẳng định là ngành kinh tế phát triển năng

động, có tốc độ tăng trưởng cao, mang lại giá trị về kinh tế cho quốc gia và mang lại sức
khỏe, phong cách sống cho người Việt với các hình thức thể hiện ngày càng độc đáo và
đa dạng. Nhiều chuyên gia nghiên cứu cũng dự đoán hoạt động kinh doanh trong lĩnh
vực này còn tiếp tục được phát triển rất mạnh mẽ trong thế kỷ 21. Chính sự phát triển
này đã mở ra nhiều cơ hội tiếp cận và lựa chọn các dịch vụ spa cho phụ nữ Việt. Tuy
nhiên xét trong khu vực, Việt Nam vẫn chưa nằm trong top 10 thị trường spa lớn nhất,
hơn nữa thị trường phát triển theo tính chất tự phát. Bởi tính chất tự phát nên các spa
nhỏ, tư nhân chưa thu hút và tạo được niềm tin với phụ nữ Việt, những spa có thương
hiệu thì giá dịch vụ khá cao chỉ phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập cao. Theo sự
tìm hiểu của cá nhân, số lượng các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa tại Việt Nam hiện nay
đã lên tới hơn 10.000, trong đó tập trung chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội,
chiếm tới hơn 60% tổng số lượng cơ sở kinh doanh của cả nước.
Ngành spa nhiều năm nay đã và đang phát triển rất mạnh mẽ, nhưng thực tế, dịch
vụ spa còn được cho là khá mới mẻ đối với người dân Việt Nam, đặc biệt nhiều phụ nữ
Việt còn khá e ngại khi lựa chọn sử dụng dịch vụ spa để làm đẹp, chăm sóc sức khỏe

1

/>

4
hay yêu chiều bản thân, mặc dù họ ý thức được những giá trị mang lại từ các dịch vụ spa
đối với sức khỏe, nhan sắc và vóc dáng của họ. Vậy câu hỏi đặt ra ở đây là có những
yếu tố nào tác động đến việc thúc đẩy hay kìm hãm hành vi sử dụng dịch vụ spa của phụ
nữ Việt Nam?
Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu sinh nhận thấy có rất nhiều yếu tố tác động
đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, bao gồm các nhóm yếu tố văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lý. Đây là những căn cứ cơ bản giúp các nhà quản trị tìm hiểu
hay dự đốn được xu hướng hành vi cũng như các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng
của khách hàng. Trên cơ sở đó họ có thể nắm bắt được điều gì sẽ thúc đẩy hay kìm hãm

ý định hành vi của khách hàng, một vấn đề quyết định lớn tới việc thành bại trong kinh
doanh.
Như vậy với mong muốn đóng góp thêm những tri thức khoa học nhằm thúc đẩy
sự phát triển của ngành spa ở thị trường mới nổi như ở Việt Nam thì việc nghiên cứu ý
định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam là tất yếu và cần thiết. Theo tìm hiểu và
đánh giá cá nhân, nghiên cứu sinh khẳng định đây là chủ đề mới tại Việt Nam. Nghiên
cứu sinh dự kiến sẽ xây dựng mơ hình nghiên cứu trên nền tảng lý thuyết TPB nhưng sẽ
được bổ sung thêm một số biến mới. Các kết quả của nghiên cứu này có thể giúp các
nhà kinh doanh và điều hành spa hiểu được quá trình ra quyết định phức tạp của hành
vi sử dụng các dịch vụ spa và phát triển các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
Xuất phát từ những vấn đề lý thuyết và thực tiễn trên, nghiên cứu sinh lựa chọn
nội dung: “Nghiên cứu một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của
phụ nữ Việt Nam” làm đề tài luận án tiến sĩ của mình.

1.2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của luận án là tập trung vào nghiên cứu và kiểm định một số yếu tố tác
động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Tổng quan các cơng trình nghiên cứu trong nước và nước ngồi, hệ thống hóa
các vấn đề liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ spa của khách
hàng là phụ nữ nói riêng.
Xây dựng mơ hình các yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ
nữ Việt Nam dựa trên việc vận dụng mơ hình TPB.


5
Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến ý định sử

dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
giữa nhóm nhân khẩu học về độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập.
Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu được, luận án sẽ đề xuất một số gợi ý nhằm
giúp các nhà đầu tư kinh doanh, nhà quản lý dịch vụ spa có cái nhìn tồn diện hơn về ý
định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam, từ đó đưa ra các quyết định hiệu quả
hơn trong hoạt động kinh doanh. Đồng thời giúp họ áp dụng một cách tốt nhất những
cơng cụ và chính sách marketing phù hợp nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ spa
của phụ nữ Việt Nam.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của luận án phải trả lời được các câu hỏi sau:
1- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý dịnh sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt
Nam?
2- Mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các yếu tố ảnh hưởng tới ý
định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam như thế nào?
3- Có hay không sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt
Nam theo đặc điểm nhân khẩu học?
4- Các giải pháp nào có thể được đề xuất nhằm giúp các nhà kinh doanh spa thúc
đẩy ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng nữ tại Việt Nam?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Về nội dung, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
(1) Ý định sử dụng dịch vụ spa;
(2)
Một số yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa nói chung và của phụ
nữ Việt Nam nói riêng. Cụ thể bao gồm: Thái độ đối với dịch vụ spa; Chuẩn mực chủ
quan; Nhận thức kiểm sốt hành vi; Sự quan tâm tới hình ảnh bản thân.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về mặt nội dung: sau quá trình tổng quan, luận án tập trung xây dựng mơ hình
yếu tố tác động tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trên góc độ cá nhân
dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và có nghiên cứu bổ sung


6
thêm biến mới vào mơ hình. Luận án tập trung đi vào nghiên cứu loại hình kinh doanh
cosmetic spa và medical spa.
Về mặt không gian: Trong khuân khổ luận án việc nghiên cứu ý định sử dụng spa
của toàn phụ nữ Việt Nam tại 64 tỉnh thành là rất khó khả thi. Chính vì vậy, nghiên cứu
sinh quyết định lựa chọn nghiên cứu điển hình đối với nữ cư dân đô thị ở một số

thành phố lớn tại miền Bắc Việt Nam (Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh). Bởi đây là
những thành phố lớn, nơi có tốc độ đơ thị hóa nhanh, nền kinh tế tăng trưởng mạnh
mẽ, mức độ chi tiêu cá nhân cao, người dân có nhu cầu chăm sóc sức khỏe và làm
đẹp lớn, các nhà kinh doanh dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp cũng thường lựa
chọn các thành phố này làm điểm đến để đầu tư. Vì vậy, nghiên cứu sinh giới hạn
phạm vi nghiên cứu tại các thành phố trên và nghiên cứu điển hình tại khu vực nội
thành, bởi đây khu vực tập trung nhiều spa và thu hút những người có khả năng chi
trả cao và hành vi sử dụng dịch vụ spa được thể hiện rõ nét.
Thời gian nghiên cứu: Luận án được tiến hành khảo sát về ý định sử dụng dịch
vụ spa của phụ nữ Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2017 - 2019. Đây được coi
là một cuộc nghiên cứu cắt lát nên còn có nhiều hạn chế là kết quả của cuộc điều tra chỉ
trong một khoảng thời gian nhất định và dự báo cho tương lai. Các đề xuất, hàm ý quản
trị được đề xuất cho các cơ sở kinh doanh dịch vụ spa và các cơ quan quản lý trong
khoảng thời gian từ 2022-2025.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Luận án có kết cấu một chương riêng về phương pháp nghiên cứu (chương 3),

dưới đây là nội dung tóm tắt phương pháp nghiên cứu thực hiện trong luận án:
Phương pháp tiếp cận nghiên cứu của luận án bao gồm cả nghiên cứu định tính
và định lượng, được chia làm 2 giai đoạn: Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu sinh
áp dụng nghiên cứu định tính thơng qua phương pháp phỏng vấn sâu nhằm định hướng
và sàng lọc các giả thuyết nghiên cứu. Sau đó nghiên cứu sinh áp dụng nghiên cứu định
lượng sơ bộ, thu thập dữ liệu, phân tích đánh giá thang đo nhằm hồn thiện mơ hình và
đề xuất thang đo chính thức cho luận án. Giai đoạn nghiên cứu chính thức, nghiên cứu
sinh sử dụng phương pháp định lượng: thu thập, phân tích, đánh giá và kiểm định các dữ
liệu nghiên cứu nhằm đưa ra kết luận giải quyết vấn đề nghiên cứu. Các phương pháp
được áp dụng cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp kỹ thuật phỏng vấn sâu cá
nhân và thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu. Thời gian thực hiện mỗi cuộc phỏng vấn


7
sâu trung bình từ 45- 60 phút và thảo luận nhóm từ 60- 90 phút. Kết quả nghiên cứu định
tính đã giúp nghiên cứu sinh kiểm tra, sàng lọc và xây dựng mối quan hệ giữa các biến trong
mơ hình. Đồng thời các thang đo được hình thành và sử dụng để thiết kế bảng hỏi.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: thông qua điều tra thử với cỡ mẫu nhỏ (n= 100)
nhằm kiểm tra sự rõ ràng, dễ hiểu của bảng hỏi và đảm bảo rằng đáp viên hiểu ý nghĩa
của các câu hỏi. Luận án sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu
thập trực tiếp bằng bảng hỏi tại spa và gián tiếp bằng trực tuyến. Sau khi thu thập được
dữ liệu, phân tích Cronbach’ Alpha được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của thang
đo. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ là căn cứ xác định thang đo hoàn chỉnh để
thực hiện phỏng vấn điều tra trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện
với cỡ mẫu n = 659. Dữ liệu thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính
thức sẽ lần lượt được đem vào phân tích theo trình tự: đánh giá độ tin cậy của thang đo,
phân tích tương quan, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

Đối với nội dung của thông tin nghiên cứu, nghiên cứu sinh thu thập từ nhiều
nguồn khác nhau, chủ yếu từ những nguồn sau:
Nguồn thông tin thứ cấp: Bao gồm những vấn đề lý luận được đúc rút từ các sách
giáo khoa chuyên khảo trong và ngoài nước; các số liệu thống kê đã được xuất bản. Các
kết quả được công bố trên các tạp chí trong và ngồi nước. Nghiên cứu sinh đã tiến hành
thu thập, phân tích và đánh giá các nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ spa từ đó xây
dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết của luận án.
Nguồn thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp trong luận án được thu thập bằng
phỏng vấn sâu và thảo luận, điều tra khảo sát.
Đối với phương pháp phân tích dữ liệu: sau khi thu bảng hỏi về thì kết quả tổng
hợp sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 22 kết hợp với một số phương pháp truyền
thống như thống kê mơ tả, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy và phân tích hồi quy.
Nội dung các phương pháp nghiên cứu được trình bày chi tiết trong chương 3 của
luận án.

1.6. Những đóng góp mới của luận án
1.6.1. Về mặt lý luận
Luận án xây dựng và kiểm định mơ hình 4 yếu tố tác động tới ý định sử dụng
dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam trên nền tảng lý thuyết hành vi TPB. Kết quả này góp


8
phần hoàn thiện kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về việc vận dụng lý
thuyết hành vi TPB trong nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ: trường
hợp nghiên cứu điển hình ở quốc gia đang phát triển khu vực Châu Á.
Luận án có phát hiện yếu tố mới tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa, đó là
yếu tố “sự quan tâm tới hình ảnh bản thân”, yếu tố này chưa được kiểm định trước đây
trên thế giới cũng như Việt Nam. Đây là điểm mới quan trọng của luận án góp phần bổ
sung yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ, nghiên cứu điển hình
là tại thị trường Việt Nam.

Luận án hồn thiện thang đo các yếu tố trong mơ hình bao gồm: sự quan tâm tới
hình ảnh bản thân và Ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.

1.6.2. Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của Luận án giúp cho các nhà quản trị spa nhìn nhận và hiểu
được các yếu tố có tầm ảnh hưởng quan trọng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ
Việt Nam. Cụ thể, yếu tố sự quan tâm đến hình ảnh bản thân có tác động dương và ảnh
hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam; 3 biến còn lại trong
mơ hình TPB là chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức đều có tác động thuận chiều đến

ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam. Kết luận này giúp cho các nhà quản trị
spa sẽ có cơ sở xây dựng chính sách marketing và ra quyết định về sản phẩm dịch vụ,
giá cả hay truyền thông, cũng như phương thức tiếp cận khách hàng là nữ giới trong các
độ tuổi và thu nhập khác nhau. Thêm vào đó, họ cũng có định hướng chiến lược nhằm
tập trung nguồn lực, cải thiện dịch vụ, nâng cao chất lượng từ đó thúc đẩy hành vi sử
dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam.
Luận án còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhà khoa học, giảng viên và sinh
viên khi nghiên cứu, giảng dạy và học tập thuộc lĩnh vực dịch vụ.

1.7. Bố cục của luận án
Ngoài mục lục, danh mục bảng biểu, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án có kết
cấu chính gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị kinh doanh


9

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 tập trung làm rõ lý do lựa chọn đề tài từ góc độ thực tiễn và học thuật.
Thực tế cho thấy ngành công nghiệp spa đã phát triển rực rỡ ở các nước phát triển khu
vực Châu Âu và Châu Á nhưng chỉ mới bắt đầu ở các nước đang phát triển như Việt
Nam. Về mặt học thuật, lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB đã được nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới dùng để giải thích ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng tuy
nhiên nghiên cứu riêng biệt ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ và tại thị trường
đang phát triển như Việt Nam chưa nhận được chú ý vì thế cần thực hiện nghiên cứu ý
định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam là cần thiết.
Từ lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng
nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu được hình thành. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu
và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đề ra, trong chương này luận án đã tóm tắt phương
pháp nghiên cứu chính của luận án là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Trong đó nghiên cứu định tính nhằm xác định những yếu tố thuộc mơ hình TPB và gợi
ý những yếu tố mới có tác định tới ý định sử dụng dịch vụ spa của phụ nữ Việt Nam
thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm kiểm tra tính phù hợp của mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề ra so với dữ liệu
thị trường.
Cuối cùng, chương 1 trình bày những đóng góp mới về học thuật và thực tiễn của
đề tài và trình bày kết cấu của luận án.


10

CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ spa
2.1.1. Khái quát về spa và một số khái niệm cơ bản
2.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ

Khi cuộc sống của con người ngày càng trở nên phát triển thì các hoạt động trao
đổi lại càng nhiều hơn, hoạt động trao đổi của con người khơng cịn chỉ dừng lại là các
sản phẩm, hàng hóa thơng thường mà cịn có thể là các dịch vụ ở nhiều lĩnh vực và cấp
độ khác nhau.
Tại Việt Nam, khái niệm dịch vụ đã được đưa ra tại Luật giá năm 2013: Dịch vụ
là hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao
gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp
luật và Luật Thương mại năm 2015: Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó
một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một
bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa
vụ thanh tốn cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. Trần Hữu
Ái (2019) trong giáo trình quản trị dịch vụ đã đưa ra khái niệm: Dịch vụ là các hoạt
động tạo ra các lợi ích về thời gian, địa điểm, tâm trạng và giá trị tâm lý.
Trong lĩnh vực quản trị chất lượng, khái niệm dịch vụ theo ISO 9004 -2 IE được cho
là “kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng
như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.

Như vậy, có thể thấy có khá nhiều các khái niệm về dịch vụ nhưng tựu chung lại
thì có thể hiểu đơn giản: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc một sự việc thực hiện hoặc trải
nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia, mang tính chất vơ hình và thường là
khơng dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/sự trải
nghiệm/việc thực hiện đó”, Phạm Thị Huyền (2018). Khái niệm này nhấn mạnh vào đặc
điểm của việc thực hiện các hoạt động dịch vụ với bản chất là mang tính chất vơ hình.
Nếu nhấn mạnh đến đối tượng tiếp nhận của hoạt động dịch vụ thì dịch vụ có thể hiểu:
“Dịch vụ là những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những
kết quả mong muốn cho bản thân người nhận hoặc cho những vật, tài sản của chủ sở
hữu. Các khách hàng mua dịch vụ mong muốn đạt được lợi ích/giá trị từ việc tiếp cận
với nhân viên, kỹ năng chuyên nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lười, hệ thống và các vật
dụng, nhưng thường không nắm quyền sử dụng

11
với bất cứ thành phần vật chất nào liên quan”. Nếu nhấn mạnh đến giá trị và lợi ích mà
dịch vụ dành cho người thụ hưởng thì có thể hiểu: “Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo
ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định
và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho người thụ hưởng dịch vụ”.
* Đặc điểm của dịch vụ
Tính vơ hình: dịch vụ có đặc tính vơ hình, khơng tồn tại ở dạng vật chất. Do đó,
dịch vụ khơng thể chạm, cầm, nếm, ngửi được. Đây là đặc điểm nổi bật nhất của dịch
vụ, nhờ đặc điểm này mà chúng ta có thể phân biệt được sản phẩm, dịch vụ với nhau.
Ngồi ra, nó cũng đặt ra thách thức cho người tham gia bán dịch vụ vì họ cần gắn các
thuộc tính hữu hình của sản phẩm vào thuộc tính vơ hình này.
Tính khơng đồng nhất/tính thay đổi: Trong khi các sản phẩm khác có thể được
sản xuất hàng loạt và đồng nhất thì mỗi dịch vụ sẽ cung cấp là duy nhất và không thể lặp
lại một cách chính xác ngay cả với cùng một nhà cung cấp dịch vụ.
Tính khơng thể tách rời/ tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng: Đặc điểm này
đề cập đến thực tế là các dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng trong cùng một thời điểm.
Dịch vụ không thể tách rời nghĩa là dịch vụ không thể được tách rời khỏi nhà cung ứng
dịch vụ, bất kể cung ứng dịch vụ là người hay là máy.
Tính dễ hỏng/khơng lữu trữ được: Dịch vụ không thể được lưu trữ, lưu, trả lại
hoặc bán lại sau khi chúng đã được sử dụng. Sau khi được cung cấp cho khách hàng,
dịch vụ sẽ được sử dụng hồn tồn và khơng thể chuyển giao cho khách hàng khác.
Dịch vụ được chia làm hai loại: dịch vụ cốt lõi là dịch vụ được tạo ra đúng với
mục đích chính của giao dịch; dịch vụ bổ sung là dịch vụ được cung cấp như một hệ quả
của việc bán sản phẩm hữu hình ví dụ như dịch vụ giao hàng tận nhà do các nhà cung
cấp trên các giá trị hóa đơn tối thiểu.

2.1.1.2. Khái niệm dịch vụ spa
Ngành Spa đã trải qua rất nhiều thay đổi từ thời sơ khai đến nay và đặc điểm của
ngành Spa từ châu lục hay quốc gia này sang châu lục và quốc gia khác cũng có những

nét khác biệt. Điều này dẫn đến quan điểm và khái niệm về dịch vụ Spa cũng thay đổi
qua nhiều thời kỳ phát triển. Nghiên cứu sinh xin được sơ lược về lịch sử hình thành
Spa để thấy rõ hơn về điều này.
* Lịch sử hình thành Spa
Hiện nay, rất nhiều khách hàng tìm đến Spa như một cách để giữ gìn sức khỏe,
chống lão hóa, chăm sóc sắc đẹp hoặc đơn giản là tìm những phút giây thư giãn sau
quãng thời gian làm việc căng thẳng thường ngày. Điều này khiến người ta nghĩ rằng


12
Spa là một khuynh hướng văn hóa mới. Nhưng thực chất, Spa đã tồn tại hàng ngàn năm
trước - bắt nguồn từ người Mesopotamian, Ai Cập và Minoan, rồi đến Hy Lạp và La Mã
(từ Spa thực chất bắt nguồn từ tiếng Latin “Spagere” hay là từ viết tắt của) và sau nữa là
người Ottoman, Nhật Bản và Tây Âu.
Theo các sử gia cổ đại thì người Hy Lạp là người đầu tiên đánh giá cao mối quan
hệ giữa thể chất và tinh thần, khoảng năm 500 trước công nguyên, họ đã tạo ra việc tắm
hơi. Năm 25 trước Công nguyên, đại đế Agrippa ở Roma đã sáng chế ra “Suối nước
nóng” (Một suối khống có quy mơ lớn) và mỗi triều đại sau lại nối tiếp phát triển hơn
nữa trong sự sáng chế “Thermae”. Qua thời gian, chúng tiếp tục được phát triển bởi các
thời vua Roma, từ Châu Phi đến Anh, dần dần được xem như một trò giải trí phức hợp
với thể thao, nhà hàng và các loại hình làm sạch thân thể khác. Theo tài liệu lịch sử, một
tập tục điển hình trong võ trường sau buổi luyện tập hoặc chiến đấu, người chiến binh sẽ
đi qua phòng tắm ấm gồm 3 tác dụng làm ướt, thoa dầu thơm, xoa bóp và gội sạch cơ
thể.
Với những công dụng to lớn cho sức khỏe thể chất và tinh thần, khơng ngạc
nhiên gì khi Spa cũng lơi cuốn người dân Châu Âu. Ở Tây Âu, vào thời Trung cổ
“Charlemagne’s Aachen” và “Bonaventura ‘s Poretta” đã phát triển spa như một hình
thức tắm, chữa bệnh phổ biến. Ở thời Phục Hưng, các suối khoáng từ núi vùng
Paracelsus ở Pasffers, Thụy Sĩ và các thành phố như Spa, Bỉ, Baden - Baden, Đức và
Bath, Anh (được quảng bá như resort tiện nghi đầu tiên là thủ đô của SPA thời bây giờ),

nơi người La Mã không chỉ xây vô số nhà tắm quanh các suối khống nóng mà cịn xây
dựng cả đền thờ Sulis Mineva - Nữ Thần Suối Khoáng. Tất nhiên, khi đó Spa khơng
giống như bây giờ. Nó xuất hiện hoặc là dưới dạng những suối khống nóng hoặc là các
nhà tắm công cộng. Người Anh đã nhanh chóng nhận ra phép màu của những suối
o

khống nóng tự nhiên ở Bath, nơi nước khống ln ở nhiệt độ 50 C và cung cấp vơ số
các khống chất như magie, sulfur, kali và canxi. Theo gương La Mã, Anh biến Bath trở
thành một trong những địa danh nổi tiếng nhất thời trung cổ. Hàng loạt Spa hoàng gia,
quý tộc như King’s Bath, Cross Bath, hot Bath… đã được dựng lên, biến xứ này thành
nơi sầm uất và xa hoa bậc nhất nước Anh, nơi quý tộc lui tới để chứng tỏ quyền thế và
địa vị của mình. Năm 1522, cuốn sách khoa học đầu tiên về việc chữa bệnh bằng Spa đã
được xuất bản. Năm 1890, Cha Sebastian Kneipp đã phát triển học thuyết về thảo mộc
và chữa bệnh bằng nước ở làng spa của vùng Bad Worishofen, Đức. Nhưng rồi mối
tương quan giữa Spa và sức khỏe con người nhanh chóng chìm vào qn lãng. Năm
1350, các phịng tắm cơng cộng bị đóng cửa trên tồn Châu Âu để ngăn chặn bệnh dịch


13
hạch. Và rồi năm 1538, Pháp đã phá hủy nhà tắm công cộng trong nỗ lực chống lại sự
lan truyền của bệnh giang mai.
Vậy spa tiếp sau đó được phát triển như thế nào? Tìm hiểu về điều này thì thấy
Mĩ là quốc gia gần như đi đầu trong việc phát triển hoạt động spa từ trị liệu với nước
sang các lĩnh vực trị liệu rộng rãi hơn và đặc biệt là spa làm đẹp. Theo đánh giá của
nhiều nhà nghiên cứu, Mĩ đã trở thành trung tâm của một thế hệ Spa mới vào năm 1850
khi Saratoga Springs xuất hiện và làm đẹp cho các ngôi sao đã đến tuổi lão thành từ
Edgar Allan Poe đến Franklin Delano Roosevelt (Thống đốc New York, người tranh đấu
cho sự cải cách đầu thập niên 30). Spa đầu tiên, Red Door Salon của Manhattan, đã
được giới thiệu với công chúng năm 1910 bởi Elizabeth Arden, cung cấp thêm các dịch
vụ làm móng, trang điểm với thương hiệu “Arden Wax”. Một thế hệ người Mĩ tiếp theo,

Deborah Szekely, cũng đã thiết lập nên một cơ sở Spa, Rancho La Puerta, nằm phía nam
biên giới Baja, California. Năm 1958, Szekely cũng đã mở Spa Golden Door như là
người tiên phong ở California cung cấp các dịch vụ giảm cân và chương trình tập luyện
Spa kết hợp luyện tập đầu tiên, The Ashram, cũng được tạo lập ở California năm 1974
và được đại chúng hóa năm 1979. Vào 1997, các bác sĩ ở Mĩ đã giới thiệu “Spa trong y
học”, kết hợp với miền Đông và các cơ quan y tế trong nỗ lực không mệt mỏi về nghiên
cứu các năng lực thần diệu do dịch vụ Spa đem lại. Năm 1986, New York -based Spa
Finder, Inc. (được viết tắt là “Spafinder) thành lập và trở thành đại lý du lịch đầu tiên
chuyên tổ chức các kỳ nghỉ kết hợp với Spa. Từ đó, ngành công nghiệp Spa đã phát
triển lên tầm cao mới, lợi tức toàn ngành lên đến 15 tỉ USD.
Ngày nay, trong khi người Châu Âu xem Spa là nơi điều trị và ngăn ngừa bệnh
tật thì người Mĩ lại hướng Spa vào việc duy trì một lối sống lành mạnh thơng qua chế độ
dinh dưỡng, luyên tập cũng như chăm sóc sắc đẹp toàn diện. Những năm gần đây, các
Spa ở Mĩ bắt đầu mở rộng mối quan tâm sang những lĩnh vực khác như thiền và giao
cảm - vốn là “đặc sản” của Châu Á.
Spa đang dần trở nên xu hướng toàn cầu: Spa đã chiếm lĩnh thị trường thế giới về
chăm sóc sắc đẹp và giảm cân cho phụ nữ vào giữa thế kỉ XX, tập trung vào làm cho
người ta nhận biết ra giá trị cuộc sống, luyện tập, tinh thần và thư giãn. Với con số rất
đông người đang tìm đến với Spa vì nó đã mang đến phương thức trị liệu mới và mang
đến cảm giác tuyệt diệu về cả hai mặt sinh lý và tinh thần. Với những ý nghĩa to lớn như
vậy, khơng cịn nghi ngờ gì để khẳng định ngành Spa ngày một được ưa chuộng tại Mĩ
nói riêng và các quốc gia trên tồn thế giới nói chung. Thẩm mỹ cùng Spa đã thực sự


14
bùng nổ và ảnh hưởng đến mọi thứ từ thời trang, mỹ phẩm đến kiến trúc, thiết kế nội
thất và thậm chí trong cả ẩm thực.
Cứ thế, từ Châu Âu qua Châu Mĩ rồi sang Châu Á, Spa là một vòng tròn kỳ diệu
mà điểm cuối của nơi này lại là điểm đầu của nơi kia. Nơi kỳ diệu hơn là sự tồn tại của
nó đã vượt qua những giới hạn ban đầu. Không chỉ đem lại cho con người sự thanh

khiết, khỏe mạnh của cả thể xác, lẫn tinh thần và tâm trí, Spa cịn là một văn hóa sống.
Nó đưa con người về gần với thiên nhiên hơn, và sống thực với mình hơn.
*

Khái niệm dịch vụ spa

Spa bắt nguồn từ tiếng Latin “Spagere” hay “Salus per aquam”, tức là phương
pháp trị liệu bằng nước. Theo ASIA Spa thì Spa được định nghĩa là tất cả các liệu pháp
đem lại sự cân bằng năng lượng cho cơ thể và tâm hồn.
Theo quan niệm cũ, một Spa tiêu chuẩn phải đáp ứng đủ năm giác quan của con
người (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác), nhưng theo định hướng ngày
nay, Spa chuyên nghiệp phải đáp ứng sáu giác quan: đó chính là khi bạn bước vào một
Spa: tai bạn phải được nghe những âm thanh thiên nhiên vừa êm dịu, vừa hoang dã kết
hợp những tấu khúc của nhạc trị liệu chuyên nghiệp của Spa, mũi bạn phải được ngửi
thấy mùi hương hoa cỏ thiên nhiên và tinh dầu nóng ấm dịu dàng, mắt bạn phải nhìn
ngắm những khung cảnh thiên nhiên nhẹ nhàng thư giãn, miệng và lưỡi bạn được
thưởng thức những loại trà và nước trà hoa đặc biệt dành riêng cho Spa, cơ thể và làn da
bạn cảm nhận được sự ấm áp, dịu dàng khi được massage trên cơ thể và các huyệt đạo
và cuối cùng là tinh thần bạn cảm nhận được sự thư giãn và bình lặng tối đa trong khơng
gian, cảnh vật và âm nhạc trong phịng trà.
Hiện nay, khi nhắc đến spa, người ta khơng cịn gói gọn nó thành những dịch vụ
chăm sóc sức khỏe bằng nước khoáng nữa mà đã mở rộng thành các liệu trình tái tạo da
bằng hóa chất, thảo dược, massage thư giãn cơ thể… nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng
hơn từ người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ spa như một lối sống đề cập đến một trạng thái đặc biệt của sức khỏe, kết
hợp hài hòa của cơ thể, tâm trí và tinh thần. Đây là loại dịch vụ được chiếm ưu thế trong kỳ
nghỉ (Brymer & Lacaze, 2013). Hầu hết mọi người gặp khó khăn trong việc hiểu sâu về dịch
vụ spa và mục đích thực sự của nó vì sự phát triển nhanh chóng của thị trường spa. Một số
tầng lớp xã hội và khách hàng trung niên thích đến thăm các dịch vụ spa do những thay đổi
nhân khẩu học và tiêu chuẩn sinh hoạt cao hơn ở các nước phương Tây. Kiến thức hạn chế

về khái niệm spa khiến mọi người trở nên không ý thức được ý


15
nghĩa thực sự và giá trị của spa. Các nhà kinh doanh trên thị trường spa thực sự sẽ mất
khách hàng của họ trong trường hợp khách hàng hầu như không hiểu khái niệm spa do
kiến thức hạn chế về spa của họ (Sinaga & Mielniczak, 2006).
Ngày nay, các nhà cung cấp dịch vụ y tế đang cố gắng đáp ứng các yêu cầu về sự
phát triển của thị trường du lịch sức khỏe ở châu Á (Bywater, 1990). Theo Cockerell
(1996), người chăm sóc sức khỏe và spa thích tìm phương pháp điều trị y tế hoặc động
lực du lịch truyền thống. Các yếu tố khuyến khích du lịch chăm sóc sức khỏe, bao gồm
cả xu hướng xã hội theo định hướng sức khỏe, kéo dài tuổi thọ và mong muốn giữ được
sự trẻ đẹp cũng như khỏe mạnh (Lee & King, 2008). Tại thời điểm hiện tại, du lịch spa
và chăm sóc sức khỏe đang được phát triển ở Ấn Độ, Thái Lan, Malaysia và Singapore.
Theo Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA), Spa là nơi cung cấp dịch vụ giúp đổi mới tâm trí, cơ
thể và tinh thần con người từ đó cải thiện tồn diện cảm xúc hạnh phúc của con người
(Hyde-Smith, 2012). Trong phạm vi nghiên cứu này, nghiên cứu sinh sẽ sử dụng quan
điểm dịch vụ spa của Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA). Tại Việt Nam, các nhà nghiên cứu
cũng ủng hộ khái niệm spa đều phải bao gồm việc sử dụng các liệu pháp dựa trên hơi
nước như nguồn gốc ban đầu (Hà Bích Liên và cộng sự, 2007). Như vậy, ta có thể hiểu
spa là sự tổng hòa của nhiều phương pháp trị liệu hay còn được gọi là liệu pháp được
thực hiện bởi các nhân viên trị liệu spa được đào tạo chun nghiệp với mục đích chăm
sóc sức khỏe, sắc đẹp, tạo cảm giác thư giãn về mặt tinh thần cho người sử dụng.
*Cơ sở spa (cửa hàng kinh doanh spa) theo Cohen,M. và cộng sự (2008) định
nghĩa là một loại hình kinh doanh cung cấp các liệu trình spa dựa trên các liệu pháp hơi
nước và được tiến hành bởi các nhân viên có trình độ trong mơi trường chun nghiệp
và thư giãn. Bên cạnh đó Garrow (2005) cho rằng cơ sở kinh doanh spa là nơi hướng
người tiêu dùng đến sự thư giãn. Tại đây người tiêu dùng sẽ được cung cấp các dịch vụ
chăm sóc sức khỏe và làm đẹp bằng hơi nước và massge kết hợp với các sản phẩm giúp
con người đẹp hơn và có nguồn gốc từ thiên nhiên.

Khi nhắc đến kinh doanh spa, hầu hết mọi người đều nghĩ đến các dịch vụ xa xỉ
và chỉ có giới thượng lưu mới được trải nghiệm. Tuy nhiên, ngày nay điều đó khơng cịn
đúng nữa khi mà nền kinh tế càng ngày càng tăng trưởng mạnh kéo theo nhu cầu và
nhận thức của người dân được tăng lên; khi đó các cơ sở kinh doanh spa đã trở lên gần
gũi hơn với người tiêu dùng. Không chỉ nữ giới mà cả nam giới cũng đã sử dụng đến
các sản phẩm làm đẹp, các dịch vụ spa để chăm sóc bản thân làm cho mình đẹp hơn, tự
tin hơn, thư giãn và lấy lại năng lượng tái tạo sức lao động.


16
Theo Hiệp hội Spa quốc tế (ISPA) thì các loại hình spa trên thế giới hiện nay bao
gồm 6 loại chính: Spa trong ngày, spa điểm đến, spa tại khách sạn/khu nghỉ dưỡng, spa
y tế và spa suối khoáng được mô tả trong bảng 2.1 như sau:
Bảng 2.1: Các loại hình spa
Loại hình
Day spa
trong ngày

Destination Spa
(Spa
điểm đến)

Medical
(Spa y tế)



Loại hình

Club spa

(câu lạc bộ spa)

Mineral Spring
Spa (spa dựa vào
nguồn
khống)

Cruise ship
(spa trên tàu du
lịch)

Cosmetic
(spa dựa trên
các loại
phẩm)


Nguồn: Hiệp hội Spa quốc tế, 2010


18

2.1.2. Khái niệm ý định hành vi và ý định sử dụng dịch vụ spa
Hành vi người tiêu dùng
Thuật ngữ “hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là “một hành vi mà những
người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ”. Một số tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là” quá trình ra quyết định và
hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những
sản phẩm hàng hóa”, theo Vũ Huy Thơng (2014). Ngồi ra, trên thế giới cũng có rất

nhiều các tranh luận về khái niệm “hành vi người tiêu dùng”, theo hiệp hội marketing
Mỹ - AMA: “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm
thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố mơi trường thơng qua đó con người thực hiện
các hành vi trao đổi”. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk (1991) cho rằng: “Shành
vi người tiêu dùng là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua
sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu
của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá
nhân ra quyết định như thế nào để tiêu xài những nguồn lực mà họ có vào các sản
phẩm/dịch vụ có liên quan đến tiêu chuẩn; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua thế nào,
mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên…”.
“Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ
đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”
(Solomon Micheal - Consumer behavior, 1993). Theo James F. Engel, Roger D.
Blackwell, PaulW. Miniard - Consumer Behavior (1993) “hành vi người tiêu dùng là
toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm,
sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra quyết
định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam, theo Vũ Huy Thơng (2013) “hành vi
người tiêu dùng là một q trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các
phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận
thức và giai đoạn hành động”.
Ý

định hành vi

Ý
định hành vi trong Marketing được hiểu là ý định chủ quan của cá nhân trong
việc thực hiện một hành động cụ thể. Nó được thể hiện qua ý định hành động tích cực
như: xu hướng gắn bó người tiêu dùng với sản phẩm dịch vụ, gia tăng số lượng mua,

19
tuyên truyền tốt về sản phẩm dịch vụ và về nhà cung cấp,… Ngược lại với nó là ý định
hành động tiêu cực, nếu một cá nhân có ý định hành vi tiêu cực, họ sẽ giảm tần suất
hoặc dừng hẳn việc sử dụng sản phẩm dịch vụ đó, họ có thể chuyển sang sử dụng sản
phẩm thay thế của đối thủ cạnh tranh, và tồi tệ hơn là họ tun truyền xấu về sản phẩm,
khơng có lợi cho nhà cung cấp (Saha và Theigi, 2009).
Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta thường xem xét đến ý định hành của khách hàng
để dự đoán được xu hướng hành động hoặc hành vi của người đó như thế nào. Xuất phát từ
thực tiễn này, ý định luôn được xem là một trong những yếu tố quan trong khi các nhà
nghiên cứu marketing và nhà quản trị nghiên cứu về hành vi của con người. Trên thế giới đã
có nhiều nghiên cứu được thực hiện và đưa ra khái niệm cho thuật ngữ này.

Trong lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen
(1975), nhóm tác giả cũng cho rằng: ý định hành vi là đại diện về mặt nhận thức của
việc sẵn sàng thực hiện một hành vi nào đó từ đó dẫn đến khả năng thực hiện hành vi.
Khi đó ý định hành vi được đại diện bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan.
Năm 1991, Ajzen đã phát hiện ra rằng ngoài hai biểu hiện của ý định hành vi,
gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan thì ý định hành vi cịn được biểu
hiện ở góc độ nhận thức về kiểm sốt hành vi. Khi đó Ajzen (1991) đã cải tiến lý thuyết
hành vi hợp lý (TRA) thành lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách bổ sung yếu
tố nhận thức về kiểm soát hành vi.
Theo Ajzen (2002), ý định hành vi là hành vi của con người được hướng dẫn khi
cân nhắc ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự
kiểm soát. Tác giả cũng khẳng định rằng khi những niềm tin này của con người càng
mạnh thì ý định hành vi của họ càng lớn.
Về ý định mua, Kim và cộng sự (2004) cho rằng ý định mua là xu hướng mua
của người tiêu dùng với mục tiêu đã được xác định, nó được đo bằng thực tế mua hàng.
Mặt khác, Crosno, Freling và Skinner (2009) mô tả ý định mua là khả năng mua một

thương hiệu đặc biệt nào đó trong danh mục sản phẩm khi khách hàng mua sắm. Tuy
nhiên việc thực hiện ý định mua phụ thuộc vào những yếu tố khác nhau như: sự sẵn
sàng, sự quan tâm đến sản phẩm, áp lực xã hội hay ý thức chung của người tiêu dùng.

Từ những quan điểm về ý định hành vi và ý định mua ở trên, có thể hiểu ý định
mua (sử dụng) dịch vụ spa là sự sẵn sàng của cá nhân trong việc mua (sử dụng) dịch vụ
spa.


20

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ và ý định sử dụng
dịch vụ spa
Ngành công nghiệp spa hiện nay đang là ngành phát triển, nhanh chóng nắm bắt các
đoạn thị trường khác nhau trên thế giới. Sự phát triển đa dạng của spa cho thấy rằng ngồi
mục đích chính là chăm sóc sức khỏe ra thì spa cũng có khả năng sinh lời rất lớn. Kết quả
tổng quan cho thấy nghiên cứu về dịch vụ spa là chủ đề thu hút sự chú ý của nhiều nhà
nghiên cứu trên thế giới tuy nhiên những nghiên cứu này chủ yếu xuất phát từ các quốc gia
phát triển ở phương tây như Mỹ, Hy Lạp và ở châu Á như Hong Kong, Thái Lan,
Malaysia… Kết luận của những nghiên cứu này đã có đóng góp ý nghĩa về khoa học và
thực tiễn về ý định sử dụng dịch vụ spa trên thế giới. Cụ thể, đã có rất nhiều nghiên cứu trên
thế giới chỉ ra được các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ spa của các
nhóm người tiêu dùng khác nhau, trong đó có thể kể đến các nghiên cứu điển hình trong vận
dụng mơ hình TPB để kiểm chứng ý định sử dụng dịch vụ spa của khách hàng như Kim và
cộng sự, 2010; Myong Jae Lee, 2015…; nghiên cứu yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng sử
dụng dịch vụ spa như sự thư giãn và giảm thiểu căng thẳng, sự giải tỏa… (Athena H. N.
Mak và cộng sự, 2008); các nhóm yếu tố liên quan đến chất lượng và sự hài lòng của khách
hàng (Basheer Abbas Al-alak Ghaleb Awad EL-refae,2012)… Tại Việt Nam, chủ đề này
chưa nhận được sự chú ý của các nhà khoa học, Mai Ngọc Khương và cộng sự (2016) với
nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm chăm sóc da của nam giới có thể coi là nghiên cứu

đầu tiên có liên quan gần chủ đề spa của luận án.

Bảng 2.2: Tổng hợp những yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa
Tác giả/năm
Kim và cộng sự
(2010)

Myong Jae Lee
(2015)

Mai Ngọc Khương
và cộng sự (2016)