XÂY DỰNG CHIẾN lược THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BÁO CÁO:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CỦA CÔNG TY WALT DISNEY
Lĩnh vực: Quản trị kinh doanh quốc tế
Trường Đại Học: Đà Lạt
Nhóm thực hiện: Nhóm 2
Người thực hiện:
Nguyễn Châu Gia Hân - 1811467
Nguyễn Đức Nam – 1811549
Mục lục:
1. Lý do thực hiện đề tài báo cáo
2. Giới thiệu tổng quan về Walt Disney – chú chuột biết nói
a. Disney và câu chuyện về chú chuột
b. Thế giới chào đón Disney, những thương hiệu cùng đồng hành với Disney trong

3.

4.

5.

6.

khoảng thời gian xây dựng và phát triển – Chiến lược kinh doanh quốc tế
c. Biểu tượng của trẻ em và người lớn – Nỗ lực truyền thông quốc tế
Phân tích thị trường Việt Nam, SWOT của Walt Disney tại thị trường này
a. Việt Nam, đất nước đang phát triển
b. Phân tích văn hóa, chính trị, mơi trường kinh tế cho ngành cơng nghiệp giải trí tại
Việt Nam
c. Sự thiếu hụt về mặt giải trí cho trẻ em ở những năm 2000
d. Công ty lớn đầu tư? Đâu là những thách thức

e. Phân tích SWOT của Disney tại quốc gia hình chữ S
f. Disney vẫn cịn tiếp tục tại Việt Nam? Hay đã chấm dứt sau thông báo 30/09/2020
Phân tích quy mơ thâm nhập của Walt Disney
a. Nghiên cứu thị trường Việt Nam
b. Quy mô thâm nhập ban đầu vào thị trường Việt Nam của Walt Disney
c. Quy mô thâm nhập hiện tại vào thị trường Việt Nam của Walt Disney
d. Disney và những đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam hiện tại
e. Disney đã phải chịu những tổn thất nào và đã nhận lại được gì sau khi thâm nhập
vào thị trường đang phát triển như Việt Nam
Phân tích thời điểm thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Walt Disney
a. Disney và những sự bắt đầu tại quốc gia ít nền giải trí
b. Trẻ em được hưởng những quyền lợi nào khi Disney có mặt trên thị trường
c. Dẫn đầu xu hướng, Disney có những lợi thế nào về mặt thời gian
Phương thức thâm nhập của Walt Disney vào thị trường Việt Nam
a. Walt Disney và những lần phân tích
b.


c. Phương thức nào giúp Disney có những thành tựu tại Việt Nam như ngày hôm nay
d. Quản lý sản phẩm và xây dựng thương hiệu của Walt Disney
7. Chiến lược Marketing của Walt Disney trên thị trường Việt Nam
a. Tổng quan về chiến lược Marketing của Walt Disney trên thị trường quốc tế
b. Nỗ lực truyền thông của Disney tại Việt Nam
c. Chiến lược marketing của Walt Disney đã giúp ích gì cho nền giải trí của Việt Nam
d. Chiến lược trọng điểm giúp Disney là biểu tượng truyền thông với trẻ em Việt

Nam
e. Walt Disney và niềm ao ước của trẻ em Việt.
e.
f.

g.


h. Lý do thực hiện đề tài báo cáo:
i.

j.

Disney là một công ty đa quốc gia, gắn liền với tuổi thơ của hầu hết


k. Giới thiệu tổng quan về Walt Disney:
l.

Công ty Walt Disney bắt đầu vào năm 1923 ở phía sau của một văn phòng nhỏ do
Holly-Vermont Realty ở Los Angeles chiếm giữ. Chính tại đó, Walt Disney và anh
trai Roy của ông đã sản xuất một loạt các phim hoạt hình / live-action ngắn được
gọi chung là ALICE COMEDIES. Giá thuê chỉ 10 đơ la một tháng. Trong vịng
bốn tháng, đội ngũ nhân viên ngày càng đông đảo đã chuyển đến bên cạnh những
cơ sở lớn hơn, nơi tấm biển trên cửa sổ ghi "Disney Bros. Studio." Một năm sau,
vào năm 1925, Disney đã đặt cọc trên một lô đất ở Đại lộ Hyperion ở quận Silver
Lake của Los Angeles. Việc xây dựng studio mới bắt đầu ngay sau đó. Trong suốt
14 năm sau đó, nhiều thay đổi đã diễn ra tại xưởng phim Disney: Chuột Mickey
“ra đời” vào năm 1928, tiếp theo là Pluto, Goofy, Donald Duck, và các thành viên
còn lại của băng đảng Disney.

m. Sản phẩm của Disney
n. Walt Disney có năm mảng kinh doanh, bao gồm “mạng lưới truyền thông; công

viên và khu nghỉ dưỡng; trường quay và nhà hát giải trí; sản phẩm tiêu dùng; và

phương tiện tương tác” (Walt Disney). Mỗi phân khúc này sản xuất và bán các sản
phẩm đa dạng trên thị trường quốc tế.
o. Bộ phận mạng lưới truyền thông cung cấp các dịch vụ giải trí thơng qua nhiều nền

tảng khác nhau như các kênh phát thanh và truyền hình. Nó cũng cung cấp các
dịch vụ nghiên cứu, tiếp thị, phân phối và truyền thông cho các công ty khác (Walt
Disney).
p. Phân khúc công viên và khu nghỉ dưỡng cung cấp các dịch vụ giải trí và du

lịch. Các hãng phim của Disney sản xuất và bán phim, nhạc và các vở kịch trên sân
khấu. Các sản phẩm được bán trong phân khúc sản phẩm tiêu dùng bao gồm đồ
chơi, sách, đồ mỹ nghệ và quần áo. Cuối cùng, bộ phận truyền thơng tương tác
cung cấp các dịch vụ giải trí tương tác như trị chơi trực tuyến thơng qua các
phương tiện kỹ thuật số.
q. Thị trường do Disney phục vụ
r.

Các sản phẩm tiêu dùng của Disney được bán ở 190 quốc gia thông qua phân phối
trực tiếp và quan hệ đối tác với các nhà phân phối độc lập. Đến cuối năm 2012,
Disney có 108 kênh truyền hình được 426 triệu hộ gia đình ở nhiều nơi trên thế
giới xem (Walt Disney).

s. Các kênh TV và Radio của Disney có mặt ở 166 quốc gia. Ngồi ra, ESPN của

Disney có một danh mục gồm 27 kênh thể thao có sẵn ở 190 quốc gia. Nhìn chung,
một tỷ hộ gia đình đã tiêu thụ các sản phẩm giải trí TV và radio của cơng ty trên
tồn cầu vào năm 2012 (Walt Disney).
t.

Các cơng viên và khu nghỉ dưỡng của Disney có ở Florida, California, Orlando và

Hawaii ở Hoa Kỳ, cũng như Paris, Hồng Kơng, Thượng Hải và Tokyo. Các sản
phẩm phịng thu, sân khấu và giải trí gia đình của cơng ty được bán ở Hoa
Kỳ. Ngoài ra, các nhà phân phối độc lập bán chúng ở hơn 190 quốc gia.

u. Các công ty con của Walt Disney:


v. Kể từ khi Công ty Walt Disney được thành lập vào năm 1923, nó đã liên tục bổ

sung các công ty và thương hiệu khác vào danh sách của mình. Ngày nay, Disney
có giá trị ước tính khoảng 130 tỷ USD và vẫn giữ được một đế chế truyền thông
đáng kinh ngạc cũng như các mảng kinh doanh khác.
w. Dưới đây là 14 công ty Disney đang sở hữu:
x. 20th Century Fox đã được Disney mua lại vào năm 2019: Disney đã mua 20th

Century Fox với giá 71 tỷ đô la vào năm 2019 khi hãng này chuẩn bị ra mắt dịch
vụ phát trực tuyến Disney Plus. Họ mua lại các sản phẩm của Fox bao gồm "Người
Mỹ", "Đây là chúng ta" và "Gia đình hiện đại".
y. Disney sau đó đã loại bỏ "Fox" khỏi tên của xưởng sản xuất phim 20th Century

Fox: là một phần của thỏa thuận đó, Disney cũng nắm quyền sở hữu National
Geographic. National Geographic sản xuất tạp chí, chương trình truyền hình, sách
và phim tài liệu về thiên nhiên, động vật hoang dã và du lịch. Disney đã mua lại
National Geographic khi mua lại 20th Century Fox
z. Disney cũng đã tiếp quản FX.: FX tổ chức các chương trình như " American

Horror Story ", " American Crime Story ", "It Always Sunny in Philadelphia" và
"Fargo." Disney đã giành được quyền sở hữu FX khi mua lại 20th Century Fox.
aa. Disney cũng sở hữu phần lớn Hulu: Disney sở hữu 30% Hulu trước khi có sự hợp

nhất của 20th Century Fox và hiện sở hữu 60%. Comcast sở hữu 30% và
WarnerMedia sở hữu 10% cuối cùng. Giám đốc điều hành Disney Bob Iger đã
không loại trừ việc kết hợp Disney Plus, ESPN Plus và Hulu thành một dịch vụ
phát trực tuyến.
ab. Hơn một thập kỷ trước, Disney đã mua lại Muppets Studio: Disney đã mua lại

Muppets , cùng với "Bear in the Big Blue House" từ Công ty Jim Henson vào năm
2004.
ac. Marvel gia nhập đại gia đình Disney vào năm 2009: Disney đã mua lại Marvel với giá

4 tỷ đô la vào năm 2009. CEO Bob Iger đã viết trong cuốn hồi ký của mình,
"Chuyến đi của một đời người: Bài học kinh nghiệm từ 15 năm làm CEO của
Công ty Walt Disney", rằng một số giám đốc điều hành ban đầu đã chống lại việc
mua lại Marvel vì nó "q sắc sảo "và" sẽ làm hoen ố thương hiệu Disney”. Thỏa
thuận này dường như đã thành công với Disney. MCU đã thu về hơn 22,5 tỷ đơ la
trên tồn thế giới qua 23 bộ phim và "Avengers: Endgame" đã đánh bại "Avatar"
để trở thành bộ phim lớn nhất mọi thời đại với 2,8 tỷ đơ la trên tồn cầu.
ad. Những năm đầu và chuột Mickey

ae. Walt Disney bắt đầu sự nghiệp của mình trong lĩnh vực hoạt hình với Cơng ty

Quảng cáo Phim Thành phố Kansas ở Missouri vào năm 1920. Năm 1922 Disney
và bạn của ông Ub Iwerks , một năng khiếunhà làm phim hoạt hình , thành lập
studio Laugh-O-gram Films ở Thành phố Kansas và bắt đầu sản xuất một


loạt phim hoạt hình dựa trên truyện ngụ ngơn và truyện cổ tích. Tham gia cùng
Disney và Iwerks trong cơng ty là những nhà làm phim hoạt hình nổi tiếng như
Hugh Harman, Rudolf Ising và Isadore (“Friz”) Freleng . Năm 1923 Disney sản
xuất chủ đề ngắnAlice in Cartoonland , một bộ phim kết hợp cả hành động trực

tiếp và hoạt hình được dự định trở thành bộ phim thí điểm trong một loạt
phim. Trong vịng vài tuần sau khi hồn thành, Disney đã nộp đơn phá sản và rời
thành phố Kansas để thành lập tại Hollywood với tư cách là một nhà quay
phim. Alice in Cartoonland hóa ra lại là một cú hit bất ngờ và đơn đặt hàng từ các
nhà phân phối cho nhiều phim Alice hơn đã buộc Disney phải mở lại cửa hàng ở
Hollywood với sự giúp đỡ của anh trai Roy - một đối tác kinh doanh lâu dài. Đội
Kansas City sớm gia nhập Disneys ở California , và công ty này đã sản xuất hầu
hết các bộ phim về Alice trong bốn năm tiếp theo.
af. Năm 1927, Disney bắt đầu loạt phim hoạt hình hồn chỉnh đầu tiên của mình, có

nhân vật Chú thỏ may mắn Oswald . Khi nhà phân phối của anh ta chiếm đoạt
quyền đối với nhân vật này, Disney đã thay đổi ngoại hình của Oswald và tạo ra
một nhân vật mới mà anh ta đặt tên là Chuột Mortimer; theo sự thúc giục của vợ,
Disney đã vẽ lại anh taChuột Mickey . Hai phim hoạt hình Chuột Mickey im lặng
- Plane Crazy (1928) và Gallopin 'Gaucho (1928) - được sản xuất trước khi
Disney sử dụng tính mới của âm thanh cho sản xuất Mickey thứ ba,Steamboat
Willie (1928), đó là phim hoạt hình Mickey đầu tiênđược phát hành. Bộ phim đã
gây được tiếng vang ngay lập tức và dẫn đến sự thống trị của hãng phim trong thị
trường phim hoạt hình trong nhiều năm.
ag. Trong suốt những năm 1930, công ty, đổi tên thành Walt Disney Productions vào

năm 1929, sản xuất phim hoạt hình có chú chuột Mickey và những người chơi hỗ
trợ thường xuyên của chú Vịt Donald , Sao Diêm Vương vàNgốc nghếch , cũng
nhưSilly Symphonies loạt-semiabstract phim hoạt hình có tính năng hoạt hình các
thiết lập để cổ điển âm nhạc hay âm nhạc củaCarl Stalling, nhạc sĩ lỗi lạc, người đã
ghi rất nhiều phim hoạt hình hay nhất của Disney và Warner Brothers . Các Silly
Symphonies nhập Flowers and Trees (1932) là phim hoạt hình đầu tiên được sản
xuất trong màu baQuy trình Technicolor , cũng như chủ đề hoạt hình ngắn đầu tiên
được vinh danh với Giải thưởng Viện hàn lâm . Phim hoạt hình Silly
Symphonies nổi tiếng nhất là The Three Little Pigs (1933), bộ phim đã kiếm được

một giải Oscar khác.
ah. Phim người thật đóng và sau đó suy giảm

ai. Cơng ty Disney tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm 1950 và 60. Walt

Disney đã sản xuất các chương trình truyền hình nổi tiếng như Mickey club house,
Zorro, và Walt Disney Present. Phim người thật đóng hay nhất của Disney, Mary
Poppins (1964), được báo trước là thành tựu lớn nhất của studio trong hơn 20
năm. Bộ phim đã giành được năm giải Oscar , trong đó có một giải Oscar cho nữ
diễn viên chính xuất sắc nhất cho Julie Andrew , và được đề cử trong bảy hạng
mục bổ sung.
aj. Walt Disney chưa bao giờ là một người giàu theo tiêu chuẩn của Hollywood, phần

lớn là vì ơng coi trọng sự hồn hảo hơn là lợi nhuận. “Tôi không làm phim để kiếm


tiền,” ơng từng nói, “Tơi kiếm tiền để có thể làm nhiều phim hơn”. Cơng ty rơi vào
tình trạng hỗn loạn tài chính khi ơng qua đời vào ngày 15 tháng 12 năm 1966,
nhưng các doanh nghiệp mà ông đã lên kế hoạch trước khi qua đời đã đảm bảo cho
tương lai của công ty. Năm 1965, ông mua 43 mẫu đất trống ở trung tâm Florida
cho dự án tham vọng nhất của mình,Walt Disney World Resort. Epcot là dự án
cuối cùng mà chính Walt Disney đã hình dung trong suốt cuộc đời của mình, và
đến đầu thế kỷ 21, nó đã thu hút hơn 10 triệu du khách mỗi năm.
ak. Trong suốt những năm 70 và 80, công ty đã sản xuất một số bộ phim đáng chú ý

và nhận được lợi nhuận lớn nhất từ việc phân phối các bộ phim cũ và từ Disney
World, nơi đã trở thành một trong những điểm du lịch hàng đầu thế giới. Các nhà
làm phim hoạt hình hàng đầu như Don Buth , Gary Goldman và John Pomeroy đã
đào thoát khỏi công ty vào năm 1977, và những nỗ lực tiếp theo của Disney, chẳng
hạn như bộ phim hoạt hình The Fox and the Hound (1981), đã không thể nắm bắt

được điều kỳ diệu trong những ngày vinh quang của hãng phim.
al. Trở lại sự nổi bật
am.Ron Miller, con rể của Disney, được cho là người đã khởi xướng sự hồi sinh đáng

kinh ngạc của công ty. Trong một cuộc tranh chấp gay gắt giữa ban giám đốc vào
năm 1984, Michael Eisner giành quyền lực từ Miller và với tư cách là chủ tịch hội
đồng quản trị kiêm giám đốc điều hành công ty, bắt đầu mở rộng đế chế Disney
hơn nữa. Công ty đã bổ sung thêm hai công ty con điện ảnh với việc thành lập
Hollywood Pictures vào năm 1989 (chuyên sản xuất phim cho thanh thiếu niên và
thanh niên) và với việc mua lại Miramax Films năm 1993; năm 2010 Disney đã
bán Miramax cho một nhóm nhà đầu tư. Những năm 1990 là một thập kỷ thành
công rực rỡ đối với Công ty Disney.
an. Mặc dù các bộ phim tiếp tục là thành phần chính của Cơng ty Disney, nhưng

chúng là một trong những dự án thành công trong những năm gần đây. Các cơng
viên giải trí mới của Disney đã được mở ở Paris , Tokyo và Hồng Kông , và
Disney Quests — các công viên giải trí trong nhà có các cung đường thực tế
ảo tương tác — ra mắt ở Orlando , Florida và Chicago ; sau đó đã đóng cửa. Vào
đầu thế kỷ 21, hơn 115 triệu người đã đến thăm các điểm tham quan Disney hàng
năm trên toàn thế giới.
ao. Trong thế kỷ 21, sự hợp tác của Disney với Pixar tiếp tục đơm hoa kết trái, và

những bộ phim sáng tạo của họ đã thách thức những quan niệm trước đây về
những gì có thể làm được với hoạt hình máy tính.
ap. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Disney
aq. Disney tập trung vào việc phục vụ các thị trường mới nổi thông qua xuất khẩu, cấp

phép, đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) và liên doanh. Xuất khẩu và cấp phép cho
phép công ty tập trung vào sản xuất trong khi các nhà phân phối và người được cấp
phép tập trung vào việc bán sản phẩm của mình. FDI cho phép công ty bán hàng

trực tiếp cho khách hàng thông qua các cửa hàng của mình để đảm bảo sự hài lòng


của khách hàng (Walt Disney). Liên doanh cho phép công ty sử dụng vốn và
chuyên môn của các đối tác ở nhiều quốc gia khác nhau để thâm nhập thị trường
một cách dễ dàng.
ar. Disney sử dụng chiến lược xuyên quốc gia để cạnh tranh trên thị trường quốc

tế. Chiến lược này cho phép một tập đoàn đa quốc gia đạt được hiệu quả toàn cầu
và khả năng đáp ứng của địa phương (Kazmi 35). Chiến lược xuyên quốc gia liên
quan đến việc tích hợp các hoạt động kinh doanh toàn cầu bằng cách đảm bảo sự
hợp tác chặt chẽ giữa trụ sở chính và các cơng ty con quốc tế. Disney đã áp dụng
chiến lược này vì các thị trường quốc tế mà cơng ty hoạt động có những thách thức
riêng khiến việc thực hiện chiến lược một kích cỡ phù hợp với tất cả trở nên khó
khăn.
as. Cơng ty tin rằng họ phải nhận ra và tính đến các nền văn hóa và thói quen tiêu

dùng ở các quốc gia khác nhau để thiết kế một chiến lược cho phép nó duy trì sự
phù hợp trên thị trường. Về mặt này, công ty phát triển các chiến lược sản phẩm và
hoạt động để có thể đáp ứng các điều kiện ở từng thị trường.
at. Disney cũng đã áp dụng phương pháp quản lý theo chiều ngang để theo đuổi chiến

lược xuyên quốc gia của mình một cách hiệu quả. Công ty đã trao quyền và quyền
tự chủ cho các nhà quản lý của các công ty con quốc tế của mình để xây dựng các
chiến lược của riêng họ nhằm cạnh tranh hiệu quả. Công ty thuê công dân của các
quốc gia sở tại, những người có kiến thức và kinh nghiệm thị trường rộng lớn để
điều hành các cơng ty con quốc tế của mình (Walt Disney). Mặt khác, trụ sở chính
tập trung vào việc điều phối hoạt động của các công ty con quốc tế để đảm bảo
hiệu quả. Điều này làm giảm thời gian cần thiết để đưa ra các quyết định quan
trọng trong công ty. Nó cũng khuyến khích sự đổi mới bằng cách cho phép công ty

sử dụng các kỹ năng và kinh nghiệm đa dạng của nhân viên tại các thị trường khác
nhau để phát triển các sản phẩm hiệu quả.
au. Nỗ lực Truyền thông Quốc tế

av. Disney sử dụng truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) để truyền tải các thơng điệp

rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn liên quan đến các sản phẩm của mình ở thị trường
nước ngồi. Một chiến lược IMC hiệu quả tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng
các kênh truyền thông khác nhau để đưa ra cùng một thông điệp ở một thị trường
cụ thể (Kazmi 86). Phương thức truyền thông quốc tế của Disney bao gồm quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp.
aw. Công ty sử dụng các kênh truyền hình và đài phát thanh để quảng cáo sản phẩm

của mình trên các thị trường khác nhau. Nó cũng sử dụng phương tiện truyền
thơng xã hội và các tạp chí nổi tiếng để quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ của
họ. Trong xúc tiến bán hàng, công ty cung cấp các ưu đãi ngắn hạn cho khách hàng
để nâng cao doanh số bán hàng. Các công cụ xúc tiến bán hàng được Disney sử
dụng bao gồm giảm giá, hiển thị điểm bán hàng và phiếu giảm giá. Công ty sử
dụng các sáng kiến quan hệ cơng chúng (PR) để xây dựng hình ảnh cơng ty tốt
thơng qua cơng khai tích cực (Walt Disney).


ax. Các công cụ PR mà Disney sử dụng bao gồm thơng cáo báo chí, sự kiện ra mắt sản

phẩm và xuất bản các bài báo. Tiếp thị trực tiếp là một chiến lược truyền thông bao
gồm việc lôi kéo khách hàng tham gia vào các cuộc trò chuyện để nhận được phản
hồi ngay lập tức từ họ. Disney sử dụng các công cụ giao tiếp trực tiếp như email,
điện thoại và fax để truyền tải các thông điệp tiếp thị được cá nhân hóa.
ay. Disney điều chỉnh chiến lược truyền thơng quốc tế của mình để đảm bảo tính hiệu

quả. Nó sử dụng ngơn ngữ địa phương để truyền tải thông điệp tiếp thị ở các quốc
gia không phổ biến tiếng Anh. Công ty cũng sử dụng các công ty địa phương để
thiết kế các quảng cáo phù hợp trên mọi thị trường. Điều này bao gồm việc sử
dụng những người nổi tiếng địa phương để xác nhận sản phẩm của họ.
az. Các chiến lược truyền thông tiếp thị nâng cao khả năng cạnh tranh của Disney theo

những cách sau. Đầu tiên, họ nâng cao nhận thức về sản phẩm, do đó cải thiện
doanh số bán hàng (Thomas 35-47). Thứ hai, các chiến lược cho phép công ty xây
dựng hình ảnh thương hiệu mạnh. Các sáng kiến PR và quảng cáo đã giúp Disney
tạo ra một thương hiệu nổi tiếng về độ tin cậy và chất lượng giải trí cao. Do đó,
cơng ty nhận được sự trung thành của khách hàng ở thị trường nước ngoài. Cuối
cùng, các chiến lược cho phép công ty tạo ra mong muốn một cách có đạo
đức. Điều này đảm bảo nhu cầu cao đối với các sản phẩm của hãng.
ba. Phân tích thị trường Việt Nam, SWOT của Walt Disney tại thị trường này:
bb. Việt Nam những năm 2005:
bc. Việt Nam là một quốc gia đang phát triển ở những năm 2000, ngành cơng nghiệp

giải trí là một khái niệm mới mẻ với hầu hết mọi lứa tuổi. Khi trẻ em ở độ tuổi này
đang phải chịu những tổn thất lớn về việc giải trí thì Walt Disney đã đem một nền
giải trí mới đến với Việt Nam.
bd.
be.
bf.