THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM XIAOMI MI 11 CỦA CÔNG TY XIAOMI INC TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÊN ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO
SẢN PHẨM XIAOMI MI 11 CỦA CÔNG TY XIAOMI
INC TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing

TP. Hồ Chí Minh, 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÊN ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO
SẢN PHẨM XIAOMI MI 11 CỦA CÔNG TY XIAOMI
INC TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị marketing

TP. Hồ Chí Minh, 2021


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 3
PHẦN NỘI DUNG ............................................................................................................. 5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ...................................................... 5
1.1. Tổng quan về marketing ........................................................................................... 5
1.1.1. Khái niệm marketing .................................................................................................. 5
1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing ...................................................................... 7
1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của marketing đến hoạt động của doanh nghiệp .................. 8
1.2. Quy trình Marketing ................................................................................................. 9
1.3. Marketing – mix ....................................................................................................... 9
1.3.1. Khái niệm Marketing – mix ....................................................................................... 9
1.3.2. Các thành tố của Marketing – mix ........................................................................... 10
1.3.3. Các chiến lược 4P của Marketing – mix ................................................................ 100
1.3.4. Vai trò và ý nghĩa của Marketing – mix (4P) ........................................................... 16
1.3.5. Quan điểm 4Ps nhìn từ góc độ 4Cs .......................................................................... 18
1.3.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix ............................................................ 18
1.4. Tóm tắt chương ....................................................................................................... 19
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
CỦA XIAOMI MI 11 VÀ CÔNG TY XIAOMI INC TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM.....................................................................................................................................20
2.1. Phân tích mơi trường Marketing của cơng ty Xiaomi INC trên thị trường Việt
Nam.................................................................................................................................20
2.1.1. Môi trường vi mô ..................................................................................................... 20
2.1.2. Môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 24
2.2. Tổng quan về công ty Xiaomi INC trên thị trường Việt Nam ............................... 26
2.2.1. Giới thiệu cơng ty Xiaomi INC ................................................................................ 26
2.2.2. Q trình phát triển của công ty Xiaomi INC tại Việt Nam .................................... 27
2.2.3. Các dịng sản phẩm của cơng ty Xiaomi INC trên thị trường Việt Nam ................. 28
2.2.4. Sứ mệnh và mục tiêu ................................................................................................ 28
2.2.5. Thành tựu của công ty Xiaomi INC đạt được trên thị trường Việt Nam ................. 29
2.3. Phân tích hoạt động Marketing - mix của cơng ty Xiaomi INC trên thị trường Việt
Nam ............................................................................................................................... 30
2.3.1. Hoạt động sản phẩm ................................................................................................. 30

2.3.2. Hoạt động giá ........................................................................................................... 37
2.3.3. Hoạt động phân phối ................................................................................................ 40
2.3.4. Hoạt động truyền thông ............................................................................................ 41
2.4. Tóm tắt chương ...................................................................................................... 44
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA XIAOMI MI 11 VÀ CÔNG TY XIAOMI INC TRÊN THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM...................................................................................................... 45
2


3.1. Mục tiêu Marketing trong tương lai của công ty Xiaomi INC trên thị trường Việt
Nam ............................................................................................................................... 45
3.2. Ưu, nhược điểm ...................................................................................................... 45
3.3. Giải pháp ................................................................................................................ 46
PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................................... 49
PHỤ LỤC........................................................................................................................... 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 51
KIỂM TRA ĐẠO VĂN .................................................................................................... 52

3


TÓM TẮT BÁO CÁO
Xã hội ngày một phát triển, cuộc sống của con người cũng phát triển do đó việc áp
dụng cơng nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại ngày càng trở nên quen thuộc, trong đó
điện thoại thơng minh là một công cụ khá phổ biến được mọi tầng lớp, lứa tuổi sử dụng
vì sự tiện lợi và nhiều hữu ích trong cuộc sống như: liên lạc, giải trí, làm việc,… Thị
trường điện thoại thông minh hiện nay là thị trường vô cùng đa dạng, phong phú và
phức tạp. Đây là thị trường đang phát triển lớn mạnh và chưa có dấu hiệu ngừng lại.
Tham gia vào thị trường điện thoại thơng minh hiện có rất nhiều thương hiệu như

Apple, Samsung, Oppo,… Là một trong những thương hiệu dẫn đầu về công nghệ,
công ty Xiaomi INC đã trải qua quá trình hình thành và phát triển với những thay đổi
trong quy mô, cơ cấu tổ chức cũng như ngày càng phát triển về chủng loại và số lượng
sản phẩm, công ty Xiaomi INC cũng đã xây dựng hoạt động Marketing - mix thành
cơng chiếm được lịng tin, sự u thích của người dùng, để có thể giữ vững vị thế ở thị
trường smartphone Việt Nam trong những năm qua. Vì vậy báo cáo này được thực hiện
với mục đích tìm hiểu chi tiết về hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm Xiaomi Mi
11 từ đó thấy được những thành công của hoạt động Marketing - mix, cũng như đưa ra
những giải pháp góp phần hồn thiện hoạt động Marketing - mix của Xiaomi Mi 11.
Báo cáo gồm 3 phần sẽ giúp người đọc hiểu rõ hơn về lý thuyết liên quan đến lĩnh vực
Marketing, cũng như sự hình thành và phát triển của công ty Xiaomi INC và tìm hiểu
rõ hơn về hoạt động sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị của sản phẩm Xiaomi Mi 11
của công ty Xiaomi INC trên thị trường Việt Nam.
As society develops, people's lives also develop, so the application of modern
technology, machines and equipment is becoming more and more familiar, in which
smartphones are a fairly common tool. Used by all classes and ages for convenience
and many useful things in life such as communication, entertainment, work, etc. The
current smartphone market is an extremely diverse and rich market and complicated.
This is a growing market that shows no signs of stopping. Participating in the
smartphone market, there are many brands such as Apple, Samsung, Oppo, etc. As one
of the leading brands in technology, Xiaomi INC company has undergone the process
of formation and development with the changes in scale, organizational structure as
well as the growing number of products, Xiaomi INC company has also built
successful Marketing - mix activities to win the trust and love of customers. Users, to
be able to maintain its position in the Vietnam smartphone market over the years.
Therefore, this report is made with the purpose of learning in detail about Marketing mix activities for Xiaomi Mi 11 products, thereby seeing the successes of Marketing mixing activities, as well as offering solutions to contribute to the success of Xiaomi
Mi 11 products completing the Marketing - mix activities of Xiaomi Mi 11. The report
consists of 3 parts that will help readers better understand the theory related to the field
of Marketing, as well as the formation and development of Xiaomi INC company and
learn more Learn more about product activities, prices, distribution, and promotions of

Xiaomi INC's Xiaomi Mi 11 products on the Vietnam market.

1


PHẦN MỞ ĐẦU
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
I. Lí do chọn đề tài
Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế trên thế giới để có thể tồn tại và phát
triển mạnh mẽ trong một thế giới năng động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa
các doanh nghiệp trên thị trường thì Marketing là cơng cụ khơng thể thiếu trong hoạt
động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững
chắc trước đối thủ cạnh tranh.
Marketing - mix là thành tố cơ bản trong hoạt động Marketing. Đó là hoạt động
nhằm năng cao nâng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị
trường. Quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và xúc tiến giữ vai trị quan
trọng trong q trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Xiaomi INC là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các
mặt hàng công nghệ điện tử, lĩnh vực đầy cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệp
phải đổi mới liên tục và nắm bắt tâm lí khách hàng tốt. Doanh nghiệp hiểu được tầm
quan trong then chốt của hoạt động Marketing, đặc biệt là Marketing - mix. Những
năm gần đây, Xiaomi INC đã chú trọng đến cơng tác Marketing của mình để khách
hàng biết đến thương hiệu nhiều hơn và đưa sản phẩm đến người dùng tốt nhất.
Nhận thấy được tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp và với mong
muốn hiểu sâu hơn và rõ ràng về chiến lược Marketing - mix của Xiaomi INC với sản
phẩm Xiaomi Mi 11 cũng như đồng thời đề ra các biện pháp hoàn thiện chính sách
Marketing của doanh nghiệp nên em đã chọn đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing
- mix cho sản phẩm Xiaomi Mi 11 của công ty Xiaomi INC trên thị trường Việt
Nam”.
II. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu

1. Đối tượng nghiên cứu
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của sản phẩm Xiaomi Mi 11 của công ty
Xiaomi INC trên thị trường Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Để có những định hướng giúp cho quá trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng chính
xác, trọng tâm, trọng điểm của đề tài đặt ra những mục tiêu sau đây:
Hệ thống lại kiến thức về chiến lược Marketing – mix cũng như môn học
“Marketing căn bản”.
Mô tả tổng quan về Xiaomi Mi 11, tình hình kinh doanh cũng như vị thế của
Xiaomi INC trong lĩnh vực công nghệ điện tử so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Việt Nam.
Tìm hiểu tình hình thực hiện hoạt động Marketing - mix mà Xiaomi Mi 11 đã và
đang áp dụng.
Đưa ra một số nhận xét, đánh giá từ đó vận dụng mơn học “Marketing căn bản” đề
xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động
2


Marketing đối với sản phẩm Xiaomi Mi 11 của công ty Xiaomi INC trên thị trường
Việt Nam.
III. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình làm báo cáo đã thực hiện các phương pháp nghiên cứu sau:
1. Phương pháp thu thập thông tin
Thu thập thông tin sơ cấp
Nghiên cứu tại bàn: Thu thập thông tin từ báo đài, các phương tiện truyền thông,
internet,…
Quan sát
2. Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích các số liệu thu thập được.
3. Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra nhận xét và
kiến nghị.

4. Phương pháp quan sát và tìm hiểu: Quan sát thực tế về đối tượng nghiên cứu
và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tại Việt Nam.
IV.
Bố cục
Gồm 3 phần:
1.
Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài
Lí do chọn đề tài
Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Bố cục
2.
Phần nội dung: 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing - mix của Xiaomi Mi 11 và
công ty Xiaomi INC trên thị trường Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Xiaomi Mi
11 và công ty Xiaomi INC trên thị trường Việt Nam
3.
Phần kết luận

3


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Tổng quan về marketing
Marketing xuất hiện năm 1650 ở Nhật, với hình thức sơ khai, một thương gia của
dịng họ Mitsui ghi chép lại khách mua hàng của ông là ai, ý kiến và thái độ của họ ra

sao với từng món hàng và ý kiến khác nhau của từng khách hàng để cải tiến việc bán
hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Đầu thế kỉ 19 (1809-1884) Cyrus H và Mc Lormick (Công ty International
Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ
thống về marketing.
Đầu thế kỉ 20 nhà kinh tế hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing. Năm 1902, lần
đầu tiên marketing được đưa vào giảng dạy tại trường Đại học Michigan (Mỹ). Năm
1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa “Phương pháp Marketing” ở trường Đại
học Tổng hợp Wisconsin (Mỹ). Những năm 50 - 60 thế kỷ 20, marketing truyền bá
truyền bá rộng rãi ở châu Á và các nước châu Âu, cho đến nay, marketing được nghiên
cứu, ứng dụng, giảng dạy khắp nơi trên thế giới và mọi lĩnh vực.
Sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) đặc biệt sau chiến tranh thế
giới thứ 2, Marketing phát triển.
Ở Việt Nam, nghiên cứu, ứng dụng marketing trong doanh nghiệp có ở miền Nam
từ trước năm 1975. Sau đất nước thống nhất năm 1975, giai đoạn 1975 - 1985, mọi lĩnh
vực nhà nước độc quyền, cạnh tranh khơng tồn tại nên khơng có khái niệm marketing
và chỗ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh nghiệp.
Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (12/1986), chủ trương chuyển đổi
cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới Nhà nước, Marketing đã được nghiên cứu.
Năm 1989, Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH, dần dần phổ
biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày nay.
1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các khía cạnh khác nhau có nhiều
định nghĩa khác nhau, chỉ xét các định nghĩa cơ bản. Trước hết, hiểu marketing là q
trình quản lý xã hội, mà trong đó các cá nhân hay tổ chức sẽ nhận được những cái mà
họ cần qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm hay giá trị với người khác.
Một số thuật ngữ trong Marketing:
Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu thốn có thể cảm nhận.
Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự
nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.

Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demand): có thể chi trả cho một sản phẩm người
dùng có nhu cầu.

4


Sản phẩm (Product): đưa ra thị trường tạo sự chú ý, mua sản phẩm thỏa mãn nhu
cầu. Người tiêu dùng khi mua sắm thường tìm kiếm lợi ích mà sản phẩm mang lại cho
họ, do vậy nhà sản xuất phải xác định lợi ích người dùng mong muốn để sản xuất sản
phẩm phù hợp.
Giá trị của khách hàng (Customer Value): đánh giá của khách hàng về sản phẩm
mang đến lợi ích so với chi phí bỏ ra.
Sự thỏa mãn (Satisfaction): trạng thái cảm xúc của người dùng thông qua so sánh
lợi ích thực tế nhận được khi sử dụng sản phẩm với kì vọng về nó.
Trao đổi (Exchange): là hoạt động marketing xảy ra khi tiến hành trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu. Trao đổi là đưa người khác một vật và nhận lại của họ một vật khác. Điều
kiện để trao đổi là: Tối thiểu phải có hai bên tham gia, mỗi bên phải có một vật có giá
trị, mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa hai thứ mà mình có,
mỗi bên có quyền chấp nhận hay từ chối đề nghị, mỗi bên phải có thiện chí muốn giao
dịch.
Giao dịch (Transaction): là cuộc trao đổi mang tính thương mại vật có giá trị. Để
giao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau: Tối thiểu có hai vật có giá trị, điều kiện thực
hiện giao dịch đã được thỏa thuận, thời gian và địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận.
Thị trường (Market): Theo quan điểm market (thị trường) là tập hợp khách hàng
hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sản sàng trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Theo nghĩa đen, Marketing có nghĩa là hoạt động của con người liên quan đến thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu trao đổi. Marketing là quá trình các cá nhân hay tổ chức
có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao đổi ra và tạo ra các sản phẩm với
người khác.

Định nghĩa của John H. Crighton (Australia) “Marketing là quá trình cung cấp
đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.
Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick “Marketing là việc tiến hành các hoạt
động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng”.
Định nghĩa của Peter Drucker “Mục đích của Marketing khơng cần thiết đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa
hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
Định nghĩa của William M.Pride “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối,
định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao
đổi trong môi trường năng động”.
Định nghĩa của Philip Kotler “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó
những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra
và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) “Marketing là quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa,
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ
chức”.
5


Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản (JMA) “Marketing là một hoạt
động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược
và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh
cơng bằng”.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc (CIM) “Marketing là chức năng tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản
xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp
thu được lợi nhuận dự kiến”.

Định nghĩa của Viện quản lý Malaysia “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận
dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu
của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.
1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing

Nguyên tắc của marketing:
Marketing có rất nhiều nguyên tắc. Tuy nhiên những nguyên tắc cơ bản nhất bao
gồm:
Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivily): là nguyên tắc mang
tính chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình cần
hướng vào kinh doanh chớ khơng phải tồn bộ thị trường.
Ngun tắc 2: Ngun tắc tập trung (priciple of concentration): nguyên tắc này
hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer value: biểu
thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa
mãn nhu cầu chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là cảm nhận được giá trị mà sản
phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng (cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh).
Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt /dị biệt (principle of differential
advantage): đặt nền móng cho marketing. Nói marketing là nói sự khác biệt. Sự khác
biệt làm cho khách hàng ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác.
Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration): nói lên cách thực
hiện marketing để đạt các nguyên tắc đã đề ra. Marketing không phải là việc riêng của
bộ phận marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, cùng nhau
tạo ra thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng.
Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (principle of process): Thay đổi nhanh chóng
khách hàng mục tiêu của mơi trường marketing và (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về
giá trị) sẽ làm cho lợi thế của doanh nghiệp khó bền vững hiện tại. Thị trường ln biến
động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng ngày hơm nay có thể sẽ thay đổi
trong ngày mai. Vì vậy, xác định marketing là một q trình chứ khơng phải là một
biến cố sự kiện.

Ở trên là các nguyên tắc cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong
tìm hiểu, đáp ứng nhu cầu. Trong đó nguyên tắc giá trị khách hàng là trọng tâm nhất.
6




Mục tiêu của marketing:

Tối đa hóa mục tiêu: Mục tiêu marketing là điều kiện kích thích khách hàng, tối đa
hóa việc sử dụng dùng, điều này làm gia tăng khối lượng giúp xã hội có nhiều hàng
hố, dịch vụ và doanh nghiệp phát triển sản xuất.
Tối đa hóa thỏa mãn của khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên,
nhưng tối đa hóa thỏa mãn của khách hàng là mục tiêu quan trọng hơn. Sự thỏa mãn
này là tiền đề cho việc sự trung thành và mua lại của khách hàng đối với nhãn hiệu, tín
nhiệm, sự tin cậy đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa lựa chọn khách hàng: Cung cấp cho khách hàng đa dạng, phong phú về
chất lượng, về giá trị, về chủng loại, sản phẩm/dịch vụ, phù hợp với các nhu cầu cá biệt,
thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà khách hàng có thể thỏa mãn nhu
cầu thay đổi của bản thân.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Qua việc cung cấp cho xã hội sản phẩm/dịch vụ
có giá trị, giúp khách hàng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn và hướng
đến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của marketing đến hoạt động của doanh nghiệp

 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Theo phát triển kinh tế xã hội, cơng ty nhận thức ngày càng cao về vai trị của
Marketing trong kinh doanh. Vai trị của Marketing có thể hiểu như sau:
Thứ nhất, Marketing hướng dẫn công ty nghệ thuật phát hiện nhu cầu của khách
hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng hoạt động

kinh doanh và thế chủ động cho công ty.
Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp công ty giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hịa lợi ích của cơng ty với lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, Marketing là công cụ cạnh tranh giúp công ty xác lập uy tính, vị trí trên thị
trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” mọi hoạt động của công ty, các quyết định
khác về tài chính, cơng nghệ, nhân lực đều phụ thuộc vào các quyết định marketing
như: Cho thị trường nào?, Sản xuất sản phẩm gì?, Sản xuất như thế nào?, Với số lượng
bao nhiêu?
Vai trò của Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động và thị trường của công
ty. Đảm bảo cho công ty hướng tới thị trường tiềm năng. Trong điều kiện thị trường
cạnh tranh gay gắt thì chỉ có cơng ty nào biết hướng tới thị trường mới thì mới có khả
năng tồn tại.
 Tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing là cầu nối trung gian giữa công ty và thị trường khách hàng, đảm bảo
cho hoạt động của công ty luôn hướng tới thị trường mục tiêu đề ra. Có thể kể đến một
số lợi ích mà marketing mang lại cho doanh nghiệp như sau:
7


Giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng: Thông qua hoạt động marketing doanh
nghiệp sẽ xác định và hiểu rõ khách hàng của doanh nghiệp là ai, các đặc điểm của
khách hàng mục tiêu và khám phá ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng với doanh
nghiệp.
Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Thực hiện hoạt động nghiên cứu marketing doanh
nghiệp hiểu được môi trường kinh doanh và xác định được môi trường đó tác động tích
cực hay tiêu cực như thế nào đối với doanh nghiệp. Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: các hoạt
động nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp nhận ra đâu là đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp, những điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ. Nhờ đó doanh nghiệp sẽ
đưa ra các phương hướng hoạt động hiệu quả nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh cao.

Giúp doanh nghiệp xác định các chiến lược marketing hỗn hợp: sản phẩm - giá phân phối - xúc tiến để tạo bước đà giúp doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường và
những doanh nghiệp đã và đang hoạt động trên thị trường có các điều chỉnh thích hợp
tạo ra lợi thế cạnh tranh.
1.2. Quy trình Marketing
Trung tâm của Maketing là khách hàng, bản chất marketing là thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng, muốn thực hiện điều này q trình marketing trong cơng ty phải thực
hiện đủ 5 giai đoạn cơ bản sau đây:

R → STP → MM → I → C
R (Reasearch): Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình
thu thập xử lí và phân tích thơng tin marketing như thông tin về thị trường người tiêu
dùng, môi trường,… Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng,
tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường, tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng,
mơi trường kinh doanh,…Từ đó chuẩn bị điều kiện và tạo cơ sở để thực hiên chiến
lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
STP (Segmentation, targeting, positioning): Nghiên cứu giúp công ty khám phá
nhóm khách hàng/phân khúc, doanh nghiệp phải quyết định, mục tiêu theo đuổi?, nhóm
khách hàng nào?, phân khúc nào? để đưa đến giá trị tốt nhất cho người dùng. Sau khi
phân khúc thị trường nhà Marketing tiến hành chọn thị trường mục tiêu (Targeting) phù
hợp với khả năng của công ty. Cuối cùng là định vị sản phẩm (Positioning) của công ty
để tạo sự khác biệt với các sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh trên thị trường và để ngừoi
dùng nhận ra lợi ích then chốt từ sản phẩm/dịch vụ. Định vị là nỗ lực tạo lập nhận thức,
khác biệt trong tâm chí khách hàng và sản phẩm/dịch vụ.
MM (Marketing mix): Chiến lược Marketing - mix: Sau khi định vị sản phẩm/dịch
vụ vào thị trường mục tiêu, các công ty tiếp tục xây dựng hoath động Marketing
tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị.
I (Implementation): Triển khai thực hiện hoạt động Marketing: Đây là quá trình
đưa các hoạt động đã xây dựng vào trong chính cơng ty. Tức là cơng ty bắt đầu chương
trình hành động cụ thể - xây dựng các chiến thuật, liên hệ nguồn nguyên liệu, bố trí tài
lực - vật lực, … Nhằm cụ thể chiến lược hóa theo mục tiêu đã được đề ra.

8


C (Control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là kết quả tổng hợp đạt được. Thu
thập thông tin phản hồi từ thị trường, nhiệm vụ đặt ra có hồn thành hay khơng, so sánh
đối chiếu mục tiêu. Từ đó phân tích nguyên nhân thất bại, điểm mạnh điểm yếu của
hoạt động Marketing và rút ra bài học kinh nghiệm cho các hoạt động sau đó. Bên cạnh
đó, cơng tác kiểm tra cịn giúp cơng ty biết họ đã đi đúng hướng chưa hay đi lệch mục
tiêu, từ đó đặt ra các biện pháp để điều chỉnh hoạt động theo các mục tiêu đặt ra.
1.3. Marketing – mix
1.3.1. Khái niệm Marketing – mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt mà cơng ty sử dụng
để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Marketing – mix công cụ tiếp thị kết hợp một số thành phần để củng cố và tăng
cường thương hiệu của sản phẩm, giúp bán dịch vụ hay sản phẩm. Các doanh nghiệp
cần đưa ra các chiến lược để bán sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và đưa ra chiến
lược Marketing – mix.
Sử dụng Marketing – mix một cách tốt nhất để đảm bảo rằng sản phẩm phù hợp và
được đặt đúng chỗ. Các chiến lược Marketing – mix là một công cụ rất quan trọng giúp
các doanh nghiệp hiểu những gì các sản phẩm hay dịch vụ có thể cung cấp và cách tiếp
thị thành cơng của sản phẩm có thể được nêu trên. Sự pha trộn này thường được thực
hiện thông qua 4P của tiếp thị, cụ thể là sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị/truyền
thông marketing.
1.3.2. Các thành tố của Marketing – mix



4P truyền thống:
Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4 P – viết tắt của 4 chữ đầu các thành

tố:
Sản phẩm (Product): là các thứ mà công ty cung cấp cho thị trường, quyết định
sản phẩm bao gồm: kích cỡ sản phẩm, chủng loại, chất lượng, bao bì, thiết kế, nhãn
hiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Giá cả (Price): là khoản tiền mà người dùng bỏ ra để sử dụng và sở hữu sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật
điều chỉnh giá theo biến động của khách hàng và thị trường.
Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm/dịch vụ đến tay người dùng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: thiết lập kênh phân phối, lựa chọn, tổ chức
và quản lí kênh phân phối, bảo quản dự trữ hàng hóa, vận chuyển, thiết lập các quan hệ
và duy trì quan hệ với các trung gian.
Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): là các hoạt động để đưa
thông tin sản phẩm/dịch vụ, thuyết phục về đặc điểm, xây dựng hình ảnh cơng ty và các
chương trình khuyến khích tiêu thụ của sản phẩm/dịch vụ.
9


Mỗi chính sách sản phẩm, giá, phân phối hay chiêu thị đều có tác động, vai trị nhất
định. Để phát huy tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần sự cân đối các chính
sách, phối hợp nhịp nhàng, đồng thời hỗ trợ lẫn nhau để cùng đạt mục tiêu chung về
marketing.



3P bổ sung:

Quy trình (Process): quy trình và hệ thống tổ chức, quản lý trong doanh nghiệp có
ảnh hưởng đến q trình marketing của cơng ty.
Con người (People): Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực tiếp

tiếp xúc và trao đổi với khách hàng.
Bằng chứng vật lý (Physical evidence): các yếu tố trưng bày bên trong của cửa
hàng như: không gian của cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục làm việc của
nhân viên,…
1.3.3. Các hoạt động 4P của Marketing – mix
1.3.3.1. Hoạt động sản phẩm
a) Các khái niệm
Dịng sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan với nhau bởi chúng thực hiện
chức năng tương tự nhau, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh
như nhau hay tạo ra một mức giá cụ thể.
Tập hợp sản phẩm: Là tổng các dịng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ
thể đưa ra để bán cho khách hàng.
Chiến lược sản phẩm: Là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh trên cơ sở thỏa mãn cho người dùng trong từng thời kỳ.
b) Vai trò của chiến lược
Là xương sống, là nền tảng cốt lỗi cho chiến lược chung của Marketing. Hoạt động
sản phẩm là công cụ cạnh tranh của công ty với đối thủ. Thực hiện tốt chiến lược sản
phẩm thì các hoạt động giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai, phối hợp hiệu quả.
Chiến lược sản phẩm là yếu tố giúp công ty thực hiện tốt mục tiêu Marketing đề ra
trong từng một thời kỳ.
c) Nội dung chiến lược sản phẩm
Kích thước sản phẩm: Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng
với mẫu mã và chủng loại sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo:
Chiều rộng: thể hiện số lượng các dòng sản phẩm; Chiều dài: thể hiện tổng số món
hàng của doanh nghiệp; Chiều sâu: thể hiện số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản
phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm: Là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu những thành phần cơ bản như sau: Tên gọi
nhãn hiệu: Là phần đọc được của một nhãn hiệu; Biểu tượng nhãn hiệu: Bộ phận của

10


nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng khơng đọc được như các hình vẽ cách điệu,
màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù; Nhãn hiệu thương mại hay
thương hiệu: Là toàn bộ hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ.
Đặc tính của sản phẩm: Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: Gồm cơng thức, thành phần,
vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ,… Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, tính đặc
thù, độ bền,… Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, thoải mái, vững chắc,… Đặc tính kết hợp: Giá
cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, …
Thiết kế bao bì và đóng gói sản phẩm: Thiết kế bao bì là những hoạt động liên
quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
Chức năng của bao bì:
Bảo vệ sản phẩm tránh khỏi các hư hỏng, biến chất trong quá trình tiêu thụ, vận
chuyển sản phẩm. Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thông
tin về nhà sản xuất, thành phần sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, thời hạn sử dụng. Thể
hiện được hình ảnh về cơng ty, nhãn hiệu, ý tưởng định vị của sản phẩm. Cịn có tác
động kích thích vào hành vi mua sản phẩm của ngừoi tiêu dùng.
Bao bì thường có 3 lớp: Việc quyết định trong thiết kế bao bì để xác định được lợi
ích, chi phí, thuộc tính cơ bản, cho bao bì và khả năng chấp nhận của khách hàng. Lớp
1, bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hay gói sản phẩm; Lớp 2, bao bì ngồi:
nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an tồn và tính thẩm mỹ; Lớp 3, bao bì vận
chuyển: Được thiết kế để bảo quản sản phẩm và giúp cho việc vận chuyển thuận tiện
hơn.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, bao gồm: điều kiện giao hàng, cho hưởng tín dụng, bảo
hành, sửa chữa, lắp ráp, cho thử, hiệu chỉnh sản phẩm, bảo trì sản phẩm và hướng dẫn
sử dụng.
d) Chu kì sống của sản phẩm

Hình 1.1. Chu kì sống của sản phẩm

Chiến lược giá
a) Khái niệm về giá và chiến lược giá
1.3.3.2.

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra để có sản phẩm/dịch vụ
với chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định. Theo quan
11


điểm của khách hàng, giá là số lượng tiền phải trả để nhận một lượng sản phẩm/dịch vụ
nhất định để sử dụng sản phẩm/hàng hóa đó. Cịn theo quan niệm của người bán, thì giá
là phần doanh thu mà doanh nghiệp nhận được khi tiêu thụ một sản phẩm nhất định.
Hoạt động giá cả là các định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh
của công ty.
b) Những nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá
Những yếu tố bên trong (Yếu tố nội vi):
Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp:
Sự tồn tại của doanh nghiệp đóng vai trị rất quan trọng. Tối đa hóa lợi nhuận trước
mắt, sự thành cơng về tài chính trước mắt là nền tảng quan trọng cho sự thành công lâu
dài. Tối đa hóa số lượng bán ra, tận dụng tối đa cơng suất của thiết bị nhằm đạt một số
chỉ tiêu như: đảm bảo công việc cho công nhân và giảm chi phí. Đồng thời điều này
làm cho lợi nhuận lâu dài tăng và dẫn đầu về thị phần. Công ty sẽ phải chấp nhận một
mức giá thấp. Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, thơng thường điều này sẽ địi hỏi một
mức giá cao nhằm bù đắp vào các khoảng chi phí. Giữ thế ổn định, tránh những phản
ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh, trong trường hợp này các doanh nghiệp chú ý nhiều
đến các chỉ tiêu về dịch vụ và chất lượng sau khi bán sản phẩm/dịch vụ.
Chiến lược Marketing – mix, các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ hình
thành nên một chương trình Marketing đồng bộ, hiệu quả đồng thời các quyết định liên
quan đến Marketing - mix đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá cả.

Chi phí sản xuất là tồn bộ hao phí về lao động sống, lao động vật hóa và các chi
phí cần thiết khác mà doanh nghiệp bỏ ra có liên quan đến việc tạo ra sản phẩm/dịch vụ
trong một thời điểm nhất định. Đặc tính sản phẩm là những gì mà sản phẩm/dịch vụ có
hoặc tạo ra. Đó là một đặc điểm hay tính năng được định lượng, một thực thế không thể
chối cãi.
Những yếu tố bên ngồi (Yếu tố ngoại vi):
Tính cạnh tranh của thị trường, chính sách giá của cơng ty sẽ bị phụ thuộc vào các
kiểu thị trường khác nhau như: Thị trường độc quyền nhóm, thị trường độc quyền hồn
tồn, thị trường cạnh tranh độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Số cầu: để định
giá sản phẩm các công ty cần xem xét đến nhạy cảm của thị trường đối với mức giá đưa
ra. Nghĩa là công ty cần xác định hệ số co giãn của cầu với giá khi định giá sản
phẩm/dịch vụ. Yếu tố tâm lý khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm/dịch vụ của khách hàng. Doanh nghiệp đưa ra quy trình ra quyết định, thuyết
phục và động cơ để khách hàng hiểu rõ vì sao khách hàng mua sản phẩm của doanh
nghiệp mình mà khơng phải doanh nghiệp khác. Hàng hóa của đối thủ cạnh tranh,
doanh nghiệp phải xem xét sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra mức giá
tốt nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Bên cạnh đó, cịn phải xem đến các chế
độ chính sách quản lý của nhà nước áp dụng đối với doanh nghiệp.
Các phương pháp định giá
Định giá dựa vào chi phí: G= Z + M
Trong đó: G: Giá
Z: Chi phí một đơn vị sản phẩm
12


M: Mức lời dự kiến
Phương pháp tuy đơn giản so với các phương pháp khác nhưng nhìn chung chưa
hợp lý vì bỏ qua cạnh tranh trên thị trường và yếu tố cầu. Vì vậy phương pháp này
mang tính chủ quan hơn nhiều.
Định giá theo cảm nhận người mua, doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải

thiết lập được giá trị nơi ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với những cống
hiến cạnh tranh khác. Định giá dựa vào cạnh tranh, đưa ra giá tốt để có thể cạnh tranh
được trên thị trường. Định giá theo thời giá, phương pháp này được áp dụng khá phổ
biến trong các trường hợp độ co giãn của cầu khó đo lường được. Định giá đấu thầu
kín, trường hợp này, cơng ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi
phí và cầu của mình. Muốn lấy được hợp đồng doanh nghiệp phải định giá thấp hơn.
Các chiến lược định giá
Mục tiêu chiến lược định giá:
Tối đa hóa doanh số: Gia tăng thị phần, gia tăng doanh số; Tối đa hóa lợi nhuận:
Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư; Giữ ổn định thị trường: Thực hiện cạnh tranh
không dựa trên giá, chấp nhận giá cạnh tranh.
Một số mục tiêu khác: Ngăn chặn đối thủ tham gia thị trường, dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm.
Các chiến lược định giá điển hình, định giá cho tập hợp sản phẩm: Định giá sản
phẩm tùy chọn; Định giá cho sản phẩm bổ sung; Định giá dòng sản phẩm.
Chiến lược điều chỉnh giá
Các khoản giảm giá và giá chiếc khấu. Một số hình thức như: chiết khấu tiền mặt,
chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa, khoản giảm giá thêm. Định giá phân biệt, các
doanh nghiệp thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng người dùng (trẻ em, thương
binh, sinh viên… thường được giảm giá vé máy bay, xe lửa) hoặc tùy loại bao bì, chỗ
ngồi, cách phục vụ (trong rạp chiếu bóng, rạp hát) theo giờ hay ngày phục vụ.
Chiến lược thay đổi giá
Giảm giá, các công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một hoạt động nhằm chi
phối thị trường thơng qua phí tổn thất. Hoặc doanh nghiệp khởi đầu với phí tổn thấp
hơn đối thủ cạnh tranh, hoặc chủ động giảm giá với mong muốn đạt thị phần là điều sẽ
dẫn đến phí tổn thất khi khối lượng lớn. Tăng giá, nhiều công ty đã phải tăng giá lên
trong những năm gần đây. Sự tăng giá thành cơng có thể đãn đến tăng lợi nhuận.
Nguyên nhân của sự tăng giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính tồn cầu. Mức
tăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng khiến các công ty cứ phải tăng giá
lên mãi. Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng xấu. Phải hỗ trợ

việc tăng giá bằng các chương trình truyền thống nhằm cho người dùng biết lý do tăng
giá. Các lực lượng bán hàng của doanh nghiệp nên giúp đỡ người dùng tìm các phương
pháp tiết kiệm.
Chiến lược định giá sản phẩm mới: Định giá thâm nhập thị trường, định giá nhằm
chắt lọc thị trường, định giá hớt váng sữa.
Chiến lược định giá tâm lý: Giá phản ánh thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. Có
nhiều khách hàng dùng giá để đo lường chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Khi áp dụng
13


chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá chứ không đơn thuần
về khía cạnh kinh tế. Bên cạnh, các sản phẩm rất khó xác định chất lượng căn cứ vào
giá bán của sản phẩm/dịch vụ. Giá cao là chất lượng cao, họ nghĩ “Tiền nào của nấy”.
1.3.3.3. Chiến lược phân phối
a) Khái niệm kênh phân phối, chiến lược phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân, tổ chức làm nhiệm vụ chuyển đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến người dùng cuối cùng. Các thành viên tham gia vào tiến trình
phân phối gồm: nhà sản xuất, đại lý, nhà bn sỉ, nhà buôn lẻ, nhà cung cấp dịch vụ và
người dùng.
Hoạt động phân phối là tập hợp nguyên tắc nhờ đó cơng ty có thể đạt được mục
tiêu phân phối trên thị trường.
b) Vai trò của chiến lược phân phối
Làm nhu cầu thỏa mãn của thị trường mục tiêu. Liên kết hoạt động sản xuất với
người dùng, trung gian và hoạt động Marketing khác. Là công cụ của công ty cạnh
tranh với đối thủ trên thị trường.
c) Cấu trúc kênh phân phối

Hình 1.2. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Hình 1.3. Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

d) Lựa chọn kênh phân phối
14


Căn cứ vào các mục tiêu phân phối: Chiếm lĩnh thị trường, xây dựng hình ảnh sản
phẩm, kiểm sốt, giảm chi phí, tăng lợi nhuận. Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:
Loại thị trường, quy mô khách hàng tiềm năng, mức độ tập trung về mặt địa lý của thị
trường. Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp: dựa vào yếu tố cạnh tranh
của doanh nghiệp với đối thủ của mình. Căn cứ vào đặc điểm mơi trường: dựa vào yếu
tố mơi trường để có thể đưa ra kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp
Quy mô đơn hàng: Căn cứ vào sản phẩm (Đặc điểm của sản phẩm, các giai đoạn
của chu kỳ sống sản phẩm); căn cứ vào đặc điểm của trung gian (Năng lực của các
trung gian, ý muốn của các trung gian, chính sách kinh doanh); căn cứ vào năng lực
của doanh nghiệp (Năng lực và kinh nghiệm quản lý, khả năng tài chính, danh tiếng và
uy tín của doanh nghiệp).
e) Các chiến lược phân phối
Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược phù hợp: Chiến lược phân phối rộng rãi,
chiến lược phân phối chọn lọc, chiến lược phân phối độc quyền.
1.3.3.4. Chiến lược chiêu thị/truyền thông
a) Khái niệm chiêu thị
Chiêu thị là các nỗ lực của công ty đưa thông tin, nhắc nhở, thuyết phục và khuyến
khích khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ cũng như hiểu rõ về công ty.
b) Các công cụ chiêu thị (Promotion mix), bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, chào
hàng trực tiếp, quan hệ công chúng.
c) Quảng cáo (Advertising):
Quảng cáo là hoạt động đưa thông tin đến khách hàng làm cho họ mua sắm, quan
tâm, sử dụng sản phẩm của cơng ty (tác động dài hạn).
Hình thức: bảng hiệu, áp phích, pa-nơ, thư từ, báo chí, tờ rơi, tivi, …
Mục đích: Kéo khách hàng đến với sản phẩm của công ty.

Áp dụng giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng củng cố hình ảnh cơng ty, hỗ
trợ hoạt động bán hàng, khuyến mãi, tiếp xúc khách hàng khó tiếp xúc.

d) Mục đích của chiêu thị
Nhằm dẫn dắt nhu cầu của người dùng về sản phẩm/dịch vụ mới. Cũng như, kích
thích người dùng bằng cách thuyết phục, thúc đẩy khách hàng thay đổi sản phẩm, thói
quen tiêu dùng và nhãn hiệu. Tạo tâm lí cho khách hàng, phát triển tốc độ bán hàng và
duy trì, xây dựng, củng cố hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp.
e) Vai trò của chiêu thị:
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, xây dựng nhãn hiệu và thúc
đẩy tiêu thụ. Tái định vị công dụng hoặc hình ảnh của sản phẩm bão hịa hay bán chậm,
tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối, giới thiệu các điểm bán, thúc đẩy khách
hàng mua sản phẩm, thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
15


f) Yếu tố ảnh hưởng
Một số yếu tố ảnh hưởng: Loại sản phẩm/thị trường, sự sẵn sàng mua, giai đoạn
hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm, sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo, kinh phí,
xác định phầm trăm theo doanh thu, khả năng tài chính, cạnh tranh, mục tiêu và nhiệm
vụ.

Hình 1.4. Sơ đồ Marketing - mix

1.3.4. Vai trò và ý nghĩa của Marketing – mix (4P)
a) Vai trò và ý nghĩa của Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Marketing - mix giúp cho công ty tồn tại lâu dài, vững chắc trên thị trường do nó
cung cấp khả năng thích ứng với mơi trường bên ngoài và thị trường thay đổi. Và chỉ ra
cho doanh nghiệp biết phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp

với khả năng và mong muốn mua của khách hàng.
Marketing - mix tạo ra kết nối hoạt động sản xuất của công ty với thị trường trong
giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp hoạt động tìm kiếm thơng tin
từ thị trường, truyền đạt thông tin từ công ty ra thị trường, phát triển và nghiên cứu sản
phẩm mới, cung cấp dịch vụ, tiêu thụ sản phẩm,…
Đối với công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng. Tiêu thụ hàng hoá là một vấn
đề quan trọng, quyết định sự phát triển và tong tại của công ty. Đặc biệt là giai đọan
hiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng đang tranh ngày càng khốc liệt. Hàng hoá
được tiêu chuẩn hoá, chất lượng sản phẩm đưa ra thị trường phải được đảm bảo, công
ty chỉ thành công dừng lại ở đây thôi là chưa đủ, nếu các bước tiếp theo thực hiện chưa
tốt.
Phân phối sản phẩm hiệu quả thì mới thu được tiền hàng để chi trả các chi phí
trong khâu quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối sản phẩm không hiệu
quả dẫn đến các ách tắc trong kinh doanh và có thể cơng ty khơng chi trả được chi phí
dẫn đến phá sản. Thực tế, khơng chỉ đặt ra đối với công ty sản xuất mà cả cơng ty
thương mại, loại hình cơng ty hoạt động trong phân phối lưu thông sản phẩm. “Vấn đề
16


là công ty đưa ra thị trường cho khách hàng cái gì mà là cịn đưa nó ra làm sao sẽ quyết
định thành công trên thị trường”.
Xúc tiến thương mại là các chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản
phẩm, giá và phân phối và tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, có nghĩa là
xúc tiến thương mại còn tạo sự khác biệt và ưu thế trong cạnh tranh của công ty.
Không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn
phải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: Ở đâu? Khi nào? Như thế nào đối
với nhu cầu không thường trực và thường trực của khách hàng?. Và ứng phó với các
biến động, sự cố trên thị trường.
b) Vai trò và ý nghĩa của Marketing – Mix đối với người tiêu dùng
Marketing - mix đem lại lợi ích cho khách hàng và đem lại lợi ích cho cơng ty.

Cơng ty chỉ phát triển và tồn tại khi nó mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng. Lợi
ích của người dùng về kinh tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra
để mua sản phẩm/dịch vụ đó.
Một sản phẩm thỏa mãn khách hàng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản
phẩm của đối thủ trên thị trường.
Marketing - mix giúp khám phá, tìm kiếm ra mong muốn, nhu cầu của khách hàng
hiện tại và tương lai. Để sáng tạo ra hàng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ để đem đến
các lợi ích nhằm thỏa mãn mong muốn và nhu cầu đó của khách hàng. Thậm chí có thể
đem đến các lợi ích vượt qua mong đợi của khách hàng.
Marketing-mix giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai
chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh
nghiệp. Trên cơ sở xử lý thơng tin thị trường, cơng ty có các họat động nhằm làm cho
sản phẩm tiêu dùng nhiều hơn, bán nhanh hơn, giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển
công ty trên thị trường. Đồng thời làm tăng giá trị lợi ích cho khách hàng.
c) Vai trị và ý nghĩa của Marketing – mix đối với xã hội
Ngày nay, Marketing - mix được biết đến không chỉ cung cấp và thúc đẩy các hoạt
động sản xuất toàn bộ hoạt động Marketing của công ty đặc biệt là các cơng ty sản xuất
kinh doanh hàng tiêu dùng, ngồi hiệu quả về kinh tế. Các cơng ty này đang có hoạt
động vì mục đích xã hội vì cộng đồng, ví vụ như: Các thông tin về sản phẩm, truyền
thông, quảng cáo, phản ánh trung thực và đúng bản chất về chất lượng sản phẩm/dịch
vụ để khách hàng không bị che mờ mắt hoặc mù quáng vào sản phẩm/dịch vụ của công
ty như thời gian trước đây. Bên cạnh sản xuất kinh doanh là vấn đề phúc lợi xã hội và
bảo vệ mơi trường. Để nâng cao vị thế và hình ảnh của công ty lên tầm cao mới.
Đặc biệt trong tình hình tồn cầu hóa như hiện nay. Vai trị marketing ngày càng
được thể hiện quan trọng. Nó giúp cho người tiêu dùng trong nước tiếp cận được các
sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ của nước ngoài nhanh và hiệu quả nhất. Ngược lại, cũng
thúc đẩy cho các công ty trong nước đưa sản phẩm tiêu dùng của mình để giới thiệu,
17

trao đổi thương mại với bạn bè, khách hàng quốc tế. Góp phần hiệu quả nâng cao kinh
doanh của cơng ty và quảng bá hình ảnh quốc gia ở thị trường quốc tế.

1.3.5. Quan điểm 4Ps nhìn từ góc độ 4Cs
Theo quan điểm của người bán 4P là các công cụ marketing tác động đến người
mua. Theo quan điểm người mua mỗi cơng cụ marketing để cung cấp lợi ích cho khách
hàng. Giáo sư quảng cáo Robert Lauterborn (Đại học North Carolina) phát minh ra 4C
phản ánh quan điểm của khách hàng.

Hình 1.5. Quan hệ 4P và 4C

“Cơng ty muốn chiến thắng được trên thị trường cần phải đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng một cách hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiện
tốt cho khách hàng và phải có thơng điệp thích hợp”. Quan điểm về tiện lợi thích hợp
khi đề cập đến địa điểm vì chú trọng vào lợi ích khách hàng. Sự tiện lợi mang ý nghĩa
và đến từ nhiều hướng khác nhau mà không nhất thiết phải từ phân phối.
1.3.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix
Hoạt động marketing của các công ty trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp
thành tố 4P trong từng tình huống cũng khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này phụ
thuộc vào những yếu tố sau đây: Nguồn lực (nhân sự, tài chính, cơng nghệ,…) và vị trí
của cơng ty trên thị trường, tính chất sản phẩm của công ty, tùy thuộc vào đặc điểm
phân khúc thị trường mà công ty tham gia, tùy thuộc vào các yếu tố mơi trường kinh tế,
chính trị, xã hội, cạnh tranh, cộng nghệ,…
1.4.
Tóm tắt chương
Marketing là hoạt động khơng thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay. Marketing
chính là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Quá trình Marketing bao gồm 5 bước cơ
bản: R - STP - MM - I - C. Trong đó MM (Marketing - Mix) và các thành tổ sản phẩm,
giá, phân phối, chiêu thị đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của doanh
nghiệp. Thơng qua chương 1 cơ sở lí luận chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về các định nghĩa cơ

bản trong hoạt động Marketing về các chiến lược sản phẩm cũng như các yếu tố liên
quan làm cơ sở để phân tích thực tiễn chương 2 một cách cụ thể của doanh nghiệp. Qua
18


đó giúp chúng ta thấy được tầm quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp, cách doanh nghiệp chọn lựa bước đi riêng của mình để phù hợp trên thị trường
với tình hình cạnh tranh nhằm đưa doanh nghiệp đạt được tối đa hóa lợi nhuận và tìm
kiếm khách hàng mục tiêu.

19


CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX
CỦA XIAOMI MI 11 VÀ CÔNG TY XIAOMI INC TRÊN THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
2.1. Phân tích mơi trường trong Marketing của cơng ty Xiaomi INC trên thị
trường Việt Nam
2.1.1. Môi trường vi mô
a) Những người cung ứng
Các nhà cung ứng mạnh và có uy tín: Sharp cung cấp màn hình cảm ứng LCD,
Qualcomm cung cấp bộ vi xử lý. Với việc nguồn cung cấp quan trọng đã được đảm
bảo, công ty Foxconn của Đài Loan, công ty chuyên lắp ráp cho Apple và Samsung
cũng lắp ráp các dòng điện thoại của Xiaomi.
Xiaomi tiến hành ba chiến lược để củng cố uy tín của công ty:
Thứ nhất, giám đốc điều hành đứng đầu của Xiaomi INC ưu tiên tập trung vào
nguồn cung ứng linh kiện. Ông Lei yêu cầu Lin Bin, người phụ trách các hoạt động
hàng ngày, tập trung vào các cuộc đàm phán với nhà cung ứng thay vì thiết kế sản
phẩm. Trong 5 tháng tiếp theo, ông Lin đã dành 80% thời gian của mình với các nhà

cung ứng tiềm năng, họp gần 1.000 buổi họp gặp các nhà cung ứng.
Thứ hai, Xiaomi thực hiện bước lội ngược dòng thể hiện cam kết của mình đối với
các nhà cung ứng tiềm năng. Hai tuần sau, sóng thần và trận động đất rị rỉ phóng xạ ở
Nhật Bản. Ơng Lei, ơng Lin và một giám đốc điều hành cấp cao khác, bay đến Nhật
Bản với mục đích đảm bảo nguồn cung ứng màn hình từ Sharp khơng bị ảnh hưởng.
Các giám đốc điều hành Sharp đều cảm động và hài lòng bởi việc thể hiện sự quan tâm
và đàm phán này với Xiaomi không ngừng nghỉ từ 8:00 đến 11:00.
Thứ ba, Xiaomi nhấn mạnh với nhà sản xuất chip Qualcomm về sự đặc biệt và độc
đáo là hệ điều hành “MIUI” Android đã phát triển riêng cho điện thoại. MIUI có khả
năng tùy chỉnh cao, cho phép người dùng quan tâm có thể tạo ra tính năng mới. Mỗi
tuần, Xiaomi lại phát hành một phiên bản mới phát triển với những người dùng đầu tiên
được thử nghiệm, phản hồi lại người dùng thơng qua Internet, các diễn đàn trực tuyến
về tính năng ở trong bản phát hành chính thức. Điều này giúp Xiaomi INC duy trì phí
phát triển, nghiên cứu thấp và có thể phát hành phiên bản mới của MIUI vào mỗi tuần.
Tháng 7/2011, MIUI tạo dựng được 500.000 tài khoản (với 300.000 người dùng đang
hoạt động). Cơ sở người dùng trung thành đã tạo cho nhà cung cấp sự tin tưởng hơn
vào Xiaomi.
b) Khách hàng
Xiaomi hướng đến phân khúc khách hàng tầng lớp thấp, tầng lớp lao động, tầng
lướp trung lưu,… có nhu cầu sử dụng điện thoại thơng minh và các sản phẩm cơng
nghệ khác nhưng có ngân sách hạn chế để mua sản phẩm.
20


Địa lý: tất cả các khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm công nghệ trên khắp
các tỉnh thành của lãnh thổ Việt Nam, trải dài từ Nam ra Bắc, từ nông thôn đến thành
thị.
Nhân khẩu học: Khách hàng có độ tuổi từ 16 – 65, khơng phân biệt giới tính chỉ
cần có nhu cầu sử dụng thiết bị cơng nghệ. Đa dạng vịng đời của khách hàng: những
người trẻ tuổi, độc thân khơng sống cùng gia đình; các cặp vợ chồng mới kết hơn cịn

trẻ, chưa có con; những cặp vợ chồng mới kết hơn có con nhỏ; những cặp vợ chồng có
con lớn: những ngừoi đã nghỉ hưu,… Nghề nghiệp của khách hàng: Là sinh viên, nhân
viên văn phòng hay các chuyên gia,…
Hành vi khách hàng, về mức độ trung thành: khách hàng là những fans cứng của
Xiaomi có tính trung thành với sản phẩm của cơng ty hay những người đã biết đến sản
phẩm những chưa có điều kiện sử dụng, những người muốn chuyển qua sử dụng công
nghẹ của Xiaomi. Thiết kế của Xiaomi bộc lộ sự phong cách của người sử dụng sản
phẩm. Đối với những người tiêu dùng chuyên nghiệp, họ có thể bỏ qua yếu tố thiết kế
để chọn cấu hình, nhằm tận dụng tốt nhất những trải nghiệm số trên sản phẩm nhưng
con số đó là khơng q nhiều. Phần lớn người tiêu dùng phổ thông đều ấn tượng bởi
thiết kế của một sản phẩm nào đó trước khi quyết định mua nó. Vì vậy về mặt thị hiếu,
có thể việc sao chép lại các thiết kế tinh tế của các hãng điện thoại cao cấp có thể thu
hút được sự chú ý của khách hàng, khi họ có thể bỏ ra mức giá rẻ hơn để mua được một
chiếc điện thoại chất lượng ổn, ngoại hình bắt mắt. Lợi ích tìm kiếm của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm của cơng ty đó là sự hấp dẫn về chi phí, việc áp dụng chiến lược
giá rẻ khi thâm nhập thị trường Việt Nam làm cho Xiaomi thu hút lượng lớn khách
hàng có thu nhập trung bình, họ có thể mua được chiếc điện thoại có thiết kế đẹp, cấu
hình khá tốt với mức giá rẻ nhất. Khách hàng có tính cách dễ dãi, kiên định và tham
vọng trong cuộc sống rất phù hợp sử dụng sản phẩm công nghệ của Xiaomi, những
khách hàng kiên định với công ty, trung thành với sản phẩm của công ty, sử dụng công
nghệ tốt với mức giá rẻ hay những người tham vọng luôn muốn sử dụng công nghệ mới
rất phù hợp với chiến dịch sản phẩm của cơng ty vì cơng ty ln đổi mới công nghệ để
phù hợp với thị trường và khách hàng. Tâm trạng khách hàng là những người dùng đã
sử dụng sản phẩm hay những người mới bắt đầu sử dụng là người dùng tiềm năng.
Tâm lý khách hàng, khách hàng có tầng lớp xã hội thấp hay tầng lớp lao động và
tầng lớp trung lưu muốn sử dụng công nghệ của công ty. Với phong cách sống hiện đại,
trẻ trung, người đấu tranh, người khao khát,…
c) Giới trung gian
Về cung ứng dịch vụ marketing, chiến lược của Xiaomi "Khơng đầu tư vào
Marketing truyền thống, chi phí cho quảng cáo trên mạng xã hội thấp hơn và có sức lan

tỏa mạnh mẽ hơn nhiều”. Nếu Samsung luôn “mạnh tay” về ngân sách Marketing, thì
Xiaomi lại Marketing tiết kiệm theo kiểu: Không quảng cáo, không người nổi tiếng, chỉ
cần chăm sóc chu đáo các “fan cuồng”.
Vận chuyển và kho bãi, Xiaomi là một công ty thương mại điện tử, phát triển dựa
trên Internet và bán những sản phẩm của mình qua gian hàng trực tuyến. Giá cả sẽ thấp
21