phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ
GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
SVTH: HỒ THỊ THANH NGÂN
Lớp: 16DQH2
MSSV: 1621001228

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING

Trang 1/74
Trang 1/74
Trang 1/74
1
Trang 1/74
Trang 1/74
1
1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ
GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
SVTH: HỒ THỊ THANH NGÂN
Lớp: 16DQH2
MSSV: 1621001228

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành được đề tài “ Phân tích chiến lược marketing của cơng ty cổ phần
thực phẩm Hữu Nghị” người viết xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS. Nguyễn
Xuân Trường, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết Báo cáo thực
hành nghề nghiệp. Thầy đã giúp người viết định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên
cứu, sửa chữa nội dung và trình bày một cách khoa học, hiệu quả. Người viết cũng
xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại học Tài
Trang 2/74
Trang 2/74
Trang 2/74
2
Trang 2/74
Trang 2/74
2
2


chính – Marketing đã truyền đạt kiến thức cho người viết. Với vốn kiến thức tiếp

thu trong quá trình học khong chỉ là nển tảng trong qua trình nghiên cứu đề tài mà
còn là hành trang quý báu để người viết vận dụng vào công việc sau này một cách
vững chắc và tự tin hơn. Vì vậy, bài viết “Phân tích chiến lược marketing của cơng
ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị” là sự đúc kết lý luận và thực tiễn, giữa vốn kiến
thức khoa học mà người viết đã học được trong trường Đại học Tài chính –
Marketing.
Với kiến thức hạn hẹp, nên đề tài của người viết không tránh khỏi những sai sót.
Người viết rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, chỉ dạy của thầy để người viết
có thể làm tốt hơn cho những lần sau.
Sau cùng, người viết xin kính chúc q Thầy, Cơ trong khoa Marketing thật dồi dào
sức khỏe và lòng nhiệt huyết để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là
truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Hồ Thị Thanh Ngân

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................................

Trang 3/74
Trang 3/74
Trang 3/74
3
Trang 3/74
Trang 3/74
3
3


.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
TP. Hồ Chí Minh, này ... tháng… năm 2018
Giảng viên

Trang 4/74
Trang 4/74
Trang 4/74
4
Trang 4/74
Trang 4/74
4
4

MỤC LỤC

5


DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU

6


A.

I.

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Từ trước tới nay, việc kinh doanh bánh kẹo được coi là mảng kinh doanh khá an
toàn và đem lại lợi nhuận cao. Theo dự báo của hãng nghiên cứu thị trường BMI
(Business Monitor International – một tổ chức nghiên cứu, đánh giá về kinh tế, tài
chính hàng đầu thế giới), nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo của thị trường trong nước đến
năm 2018 sẽ đạt khoảng 40.000 tỷ đồng/năm. Hiện nay, mức tiêu thụ bánh kẹo bình
quân đầu người tại Việt Nam chỉ ở mức 2kg/người/năm, thấp hơn mức trung bình
của thế giới là 2,8kg/người/năm. Đặc biệt tại thị trường nông thôn, mức tiêu thụ
bánh kẹo vẫn còn hạn chế. Nên thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn còn rất nhiều
tiềm năng tăng trưởng và thu hút nhiều doanh nghiệp đầu tư. Ngành bánh kẹo Việt
ngày càng sôi động với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp như Kinh Đô, Hải Hà,
Orion, Oishi, Hữu Nghị, Bibica,… ở nhiều phân khúc khác nhau. Và sự thâm nhập

của những hàng nhập khẩu vào thị trường nước ta với mẫu mã đẹp, sang trọng, chất
lượng tốt,.. đã không ngừng gia tăng thị phần.
Công ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị nhờ chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ kỹ
sư, công nhân lành nghề trên nền thiết bị, công nghệ hiện đại đã trụ vững được trên
thị trường. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, dù phải đối mặt với nhiều thách thức và
sự cạnh tranh từ nhiều hãng bánh kẹo trong nước và quốc tế nhưng Hữu Nghị Food
vẫn tạo được dấu ấn riêng trong lòng người tiêu dùng Việt. Cảm giác quen thuộc
cùng hương vị ngọt ngào của bánh kẹo Hữu Nghị còn lưu giữ trong lòng nhiều thế
hệ người Việt. Gợi lên những giây phút trọn vẹn bên gia đình hay những khoảnh
khắc đáng quý bên người thân, bạn bè,… tất cả đã khiến Hữu Nghị trở thành một
phần không thể thiếu trong mỗi gia đình Việt. Đứng trước xu thế tồn cầu hóa, hội
nhập kinh tế quốc tế, sản phẩm của Hữu Nghị Food đến gần hơn với các gia đình

7


trên thế giới, đặc biệt là các nước trong cùng khu vực. Đến nay, sản phẩm bánh kẹo
Hữu Nghị
đã có mặt tại hơn 10 quốc gia trên thế giới, trong đó có các thị trường lớn và tiềm
năng như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản...
Tuy nhiên, trong nền kinh tế hiện nay marketing đóng một vai trị quan trọng đối
với tất cả các doanh nghiệp trên toàn cầu. Các hoạt động marketing đáp ứng nhu
cầu khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh
nghiệp với người tiêu dùng. Nhằm tìm hiểu những nổ lực của Hữu Nghị để đạt được
vị trí hiện nay, do đó người viết đã quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược
marketing của cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị” đề tìm hiểu cách mà Hữu
Nghị chống chọi với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp để có chỗ đứng trên thị
trường và đưa ra giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiến lược marketing của công
ty. Và một lần nữa nêu lên tầm quan trọng của chiến lược marketing cho các doanh
nghiệp trong thị trường tồn cầu hóa như hiện nay.

II. Mục tiêu nghiên cứu
•
-

Đối với sinh viên
Hệ thống hóa kiến thức đã học về phân tích và định hướng chiến lược

-

marketing.
Hiểu rõ được chiến lược marketing hiện tại của công ty và rút ra được

•
-

những kinh nghiệm cho bản thân.
Đối với doanh nghiệp
Phân tích chiến lược marketing hiện tại của doanh nghiệp.
Đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược hiện tại hoặc phát triển chiến
lược mới phù hợp với nhu cầu thị trường.

III. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
•

Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing của Công ty Cổ phần thực

phẩm Hữu Nghị

8

•
-

Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh
của công ty và nghiên cứu sâu hoạt động marketing của công ty Hữu

-

Nghị.
Phạm vi về thời gian nghiên cứu: số liệu được sử dụng để nghiên cứu

-

được thu thập trong giai đoạn 2013 đến 2018.
Phạm vi về không gian: thị trường Việt Nam
Thời gian nghiên cứu đề tài: 3/2018 – 5/2018

IV. Nội dung nghiên cứu
-

Hệ thống các lý thuyết cơ bản về chiến lược marketing và những kiến thức về

vấn đề liên quan được sử dụng để làm cơ sở lý luận cho đề tài, làm nền tảng cho
việc phân tích hoạt động thực tiễn tại doanh nghiệp cụ thể.
Nghiên cứu tổng quan về quy mô và nhu cầu của thị trường bánh kẹo tại Việt
Nam. Phân tích, đánh giá chiến lược marketing mà Cơng ty Hữu Nghị đã và đang
áp dụng.

Phân tích những yếu tố mơi trường và xu hướng thị trường có thể ảnh hưởng
đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Từ đó, đưa ra các đề xuất, giải pháp
phù hợp để hoàn thiện và phát triển chiến lược marketing cho doanh nghiệp

V.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua 3 phương pháp nghiên cứu chính:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu về tình hình thị trường, ngành và
cơng ty thông qua các dữ liệu thứ cấp từ nguồn của công ty, các nguồn Internet,
sách, báo.
Phương pháp quan sát: Quan sát q trình triển khai chiến lược marketing của
cơng ty để đánh giá đưa ra nhận định và đề xuất hoàn thiện chiến lược cho doanh
nghiệp.
Phương pháp thống kê và tổng hợp: Thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có
được từ các tài liệu của doanh nghiệp và từ các nguồn thứ cấp trên internet từ năm
2013 - 2018 để nắm được tình hình thị trường và số liệu liên quan về ngành.

VI. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 chương sau:

9


Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược Marketing của cơng ty Cổ phần thực
phẩm Hữu Nghị
Chương 3: Giải pháp và đề xuất hồn thiện chiến lược Marketing cho cơng ty Cổ
phần thực phẩm Hữu Nghị

B. PHẦN

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING

10


1.1. Marketing và mục tiêu Marketing với hoạt động của doanh nghiệp
1.1.1.

Khái niệm Marketing

Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay
đổi. Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất
là trong giới chuyên môn. Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm đến
chúng ta ngày qua ngày. Tuy nhiên marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác
nhau và đơi khi cịn có những quan niệm nhằm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người
cho rẳng marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là nghiên cứu thị trường, bởi lẽ
các hoạt động này tràn ngập trên thị trường và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên.
Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần chứ khơng phải tồn bộ hoạt động
marketing. Marketing ngày nay nhấn mạnh đền các hoạt động nhằm tạo ra “ sự thỏa
mãn nhu cầu khách hàng”.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức,
hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ
biến trong những thập niên gần đây.
❖ Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình

hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân
và tổ chức”.
❖ Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt
được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
❖ Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thơng và
phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng
theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đơng”.
Hay Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu
uớc muốn của mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.

11


1.1.2.
-

Mục tiêu Marketing

Tối đa hóa tiêu thụ
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.2. Quy trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung gian, bản chất của marketing là thoả mãn tối đa

nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:
R → STP → MM → I → C

1.2.1. R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là q trình thu thập xử lý và
phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, mơi
trường… Khơng có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường
giống như là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị
hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích
hợp để tham gia vào thị trường.

1.2.2. STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc, nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo
đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là
thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường,
chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp cịn phải định vị
sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm
và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là
những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản
phẩm/dịch vụ.

12


1.2.3. MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing - mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường

mục tiêu đó. Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục
tiêu đã hoạch định, các thành tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân
phối (Place) và Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion).

1.2.4. I ( Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược
thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân
lực thực hiện nó.

1.2.5. C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp muốn
thành cơng phải khơng ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin
phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được
mục tiêu đặt ra hay không và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục
tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết
kế chiến lược điều chỉnh.

1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức
1.3.1. Tầm nhìn
Tầm nhìn thương hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt
động đường dài cho một thương hiệu. Vai trị của tầm nhìn giống như một thấu kính
hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp
thơng qua tầm nhìn sẽ định hướng được việc cần và không cần làm của một thương
hiệu.

13

1.3.2. Sứ mệnh
Là lý do để tổ chức tồn tại. Các tổ chức thường thể hiện sứ mệnh của mình bằng
một "tuyên bố sứ mệnh” xúc tích, ngắn gọn, giải thích tổ chức đó tồn tại để làm gì
và sẽ làm gì để tồn tại

1.3.3. Mục tiêu kinh doanh
Là tồn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong
một khoảng thời gian nhất định.

1.3.4. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức là một hệ thống chính thức về các mối quan hệ vừa độc lập, vừa phụ
thuộc trong tổ chức, thể hiện những nhiệm vụ rõ ràng do ai làm, làm cái gì và liên
kết với các nhiệm vụ khác trong tổ chức như thế nào nhằm tạo ra một sự hợp tác
nhịp nhàng để đáp ứng mục tiêu của tổ chức.

1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng marketing
1.4.1. Khái niệm môi trường marketing
Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định,
gọi là quá trình marketing gồm 5 bước: Phân tích cơ hội thị trường; Phân thức, chọn
thị trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược marketing; Hoạch địch các
chương trình marketing; Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing.
Quá trình marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một mơi trường nhất định và bị
chi phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa - xã
hội... Hoạt động marketing của tiếp cận yếu tố mơi trường với góc độ nghiên cứu thị
trường, quyết định các chương trình marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng.
Theo Philip Kotler: "Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai
cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành cơng đối với khách hàng mục tiêu". Hay
nói cách khác, mơi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên trong, bên

14


ngồi ảnh hưởng đến q trình xây dựng và sự thành công của chiến lược
marketing.

1.4.2. Môi trường vi mô
Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả
năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công
chúng. Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của
chiến lược marketing, cụ thể như sau:
-

Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố

đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cho cả
đối thủ cạnh tranh. Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất
sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh
doanh... Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn lựa nhà cung ứng uy tín. Đồng thời,
chúng ta nên cùng lúc sử dụng nhiều nhà cung ứng để tránh sự độc quyền
trong việc cung ứng hàng hóa. Doanh nghiệp cũng phải lưu ý nâng cao quan
hệ chặt chẻ và tạo sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.
- Giới trung gian: có thể là nhà mơi giới kinh doanh, người giúp doanh
nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường
và cũng có thể là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh
nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng những điều kiện thuận tiện về
thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh
nghiệp tự làm. Chính vì vậy giới trung gian có vai trị như nhà phân phối chủ

lực cho doanh nghiệp.
- Khách hàng: là người thực hiện cơng đoạn cuối cùng của q trình tái
sản xuất doanh nghiệp, vì vậy cần tơn trọng họ và bằng mọi cách để thỏa
mãn tốt nhu cầu của họ. Để làm được thì doanh nghiệp phải chú ý đến các
vấn đề như: Phải biết họ cần gì?; Các dạng khách hàng khác nhau từ đó tìm
cách ứng xử cho phù hợp; Ý muốn và thị hiếu của họ sẽ không ngừng thay
đổi nên phải dự báo và ứng biến kịp thời.

15


-

Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều dạng và điều quan

trọng hơn, bất cứ sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một
sự lựa chọn khác biệt của khách hàng so với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực
tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược marketing của doanh nghiệp. Để
thành công, doanh nghiệp khơng chỉ hiểu rõ bản thân mà cịn phải tìm hiểu
về các đối thủ cạnh tranh để kịp thời thay đổi cho phù hợp.
- Công chúng: Công chúng là một nhóm bất kì có sự quan tâm hoặc sẽ
quan tâm đến những hoạt động của doanh nghiệp. Chính vì lí do đó, cơng
chúng có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm phục vụ thị trường.

1.4.3. Môi trường vĩ mô
Môi trường vi mô thì đánh mạnh trực tiếp đến doanh nghiệp thì mơi trường vĩ mơ
lại có sự tác động rộng lớn hơn hẳn. Và môi trường vi mô thực chất vẫn nằm trong
khuôn khổ của môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như phát luật, chính trị, kinh
tế, văn hóa - xã hội, dân số, khoa học kỹ thuật, tự nhiên… Các yếu tố ln ln thay

đổi và nó vừa mở ra nhiều cơ hội hấp dẫn cho doanh nghiệp, cũng như có thể gây ra
mối nguy hiểm khó lường. Đó là những nguy hiểm nằm ngồi khả năng kiểm sốt
của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu, theo dõi kĩ lưỡng để có thể
có những giải phái khắc phục và ứng biến kịp thời. Sau đây, môi trường vĩ mơ sẽ
được trình bày thơng qua các yếu tố:
-

Mơi trường chính trị pháp luật: tác động thơng qua việc nhà nước ban

hành nhiều bộ luật, pháp lệnh, nghị định, chính sách có liên quan như Luật
thương mại, Luật dân sự, Pháp lệnh giá, Chính sách tiền tệ ... nhằm mục
đích: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh của các doanh nghiệp;
đảm bảo quyền của người tiêu dùng; bảo vệ lợi ích của tồn xã hội. Các điều
trên tác động rất nhiền đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.
- Mơi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường. Đúng vậy, tổng sức
mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng của kinh tế có thể kể đến các yếu tố có
liên quan như: xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực

16


tế và sự phân hóa thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý … Phân tích
tình hình kinh tế sẽ giúp doanh nghiệp định hình được khách hàng của mình
một cách dễ dàng hơn.
- Mơi trường văn hóa - xã hội: là lối sống, quan điểm sống, giá trị và
những chuẩn mực ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì
vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ văn hóa của khách hàng mình lựa
chọn để có thể đáp ứng được nhu cầu cần thiết và hợp lý. Ngồi ra, nó cịn
giúp cho doanh nghiệp có ứng xử phù hợp trong ký kết, giao dịch với đối tác
tạo thành công bền vững lâu dài.

- Môi trường dân số: là nghiên cứu về các vấn đề như: cấu trúc dân số theo
độ tuổi, giới tính, địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình trạng di chuyển
dân cư. Tất cả nội dung trên chi phối đến quy mô, cơ cấu thị trường, hành vi
của người mua, nên luôn là vấn đề quan tâm của các doanh nghiệp.
- Môi trường khoa học kỹ thuật: Khoa học kỹ thuật tạo ra điều kỳ diệu cho
cuộc sống của nhân loại và cũng như tạo ra thế cạnh tranh cho các doanh
nhiệp nêu biết tận dụng nó để tạo ra các sản phẩm chất lượng mới mẽ và hữu
ích.
- Mơi trường tự nhiên: Các nhà marketing cũng khơng thể bỏ qua yếu tố
quan trọng này vì nó cũng ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống khách hàng cũng
như sự sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.5. Chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị
trường

Chọn thị trường
mục tiêu

Định vị sản
phẩm

Hình 1.1 Sơ đồ quá trình marketing trọng điểm

1.5.1. Phân khúc thị trường
Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu học,
đặc điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng.

17

1.5.2. Chọn thị trường mục tiêu
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
-

Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh

doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn
khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng,
nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
Phương án 2: Chun mơn hố theo khả năng. Công ty chọn một số
đoạn thị trường phù hợp với khả năng của công ty để kinh doanh.
- Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường. Cơng ty chọn một thị
trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, cơng ty
cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
- Phương án 4: Chun mơn hố theo sản phẩm. Công ty chọn một sản
phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.
- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm
khác nhau.

1.5.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau:
Phân tích tình hình→ Lập sơ đồ định vị→ Lựa chọn chiến lược định vị→ Nỗ lực
marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị.
1.6. Chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm
Marketing – mix là sự phối hợp hoạt động của những thành phần marketing cho phù
hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của xí nghiệp hoặc cơng
ty trên thương trường. Nếu phối hợp tốt sẽ hạn chế rủi ro, kinh doanh thuận lợi, có
cơ hội phát triển, lợi nhuận tối đa.

1.6.1. Chiến lược sản phẩm (Product)

 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thõa mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng
chúng.

18


Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản phẩm và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thõa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing.
 Nội dung chiến lược sản phẩm
• Kích thước tập hợp sản phẩm (promotion mix)
Doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thõa
mãn cho thị trường.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu.
Khi đưa ra những quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm, doanh
nghiệp sẽ quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh (hạn chế hay mở rộng),
quyết định về dòng sản phẩm (thu hẹp dòng sản phẩm, mở rộng dịng sản phẩm hay
hiện đại hóa dịng sản phẩm), cũng như tìm cách hồn thiện và nâng cao tính năng
sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
• Nhãn hiệu sản phẩm (brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản: tên gọi nhãn hiệu (brand
name) và biểu tượng nhãn (symbol)
Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu sãn phẩm:
Quyết định về các đặt tên nhãn hiệu: nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những
đặt trưng sau:
Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
Tạo được sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

Nói lên chất lượng sản phẩm
Gây ấn tượng
Tạo sự khác biệt
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: nhà sản xuất kinh doanh, nhà phân phối,
hình thức nhượng quyền:
Nâng cao uy tín nhãn hiệu.
Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm

19


Đặc tính sản phẩm
Thiết kế sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm
• Bao bì sản phẩm thường có ba lớp:
Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc đóng gói sản phẩm.
Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn cho sản
phẩm và tăng tính thẩm mỹ.
Bao bì vận chuyển: Để bảo quản, vận chuyện sản phẩm thuận lợi.
Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết
định cơ bản như: chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản
phẩm, thiết kế nhãn gắn trên bao bì. Việc thiết kế nhãn gắn phải tuân thủ theo
những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
• Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Các doanh nghiệp có thể lựa chọn
những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
Tư vấn tiêu dùng.

Sử dụng thử sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới
• Phát triển sản phẩm mới
Là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp thường xem xét quá trình phát triển sản phẩm mới qua nhiều giai
đoạn như hình minh họa sau:

Hình
v thành ý
tưởng

Thương
mại hóa
sản phẩm

Sàn
lọc ý
tưởng

Thử
nghiệm
thị

Phát triển và
thử nghiệm
mơ hình sản

Phát
triển
sản

phẩm

Ước tính
lợi nhuận

Phát triển
chiến lược
marketing

20


Hình 1.2 Sơ đồ quá trình phát triển sản phẩm mới
• Chu kì sống sản phẩm
Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số
trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản
phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường. Về cơ bản chu kì sống sản
phẩm trải qua bốn giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường
Giai đoạn phát triển hay tăng cường
Giai đoạn chín muồi
Giai đoạn suy thối

1.6.2. Chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và
khả năng sinh lời, là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thăm nhập thị trường, thu
hút và giữ khách hàng. Nó quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Vì vậy,
doanh nghiệp cần cân nhắc thật kĩ trong khi đưa ra những quyết định liên quan đến
chiến lược giá.
Quy trình định giá gồm 6 bước cơ bản sau:

Bước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá
Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu.
Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giá.
Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp.
Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng.

1.6.3. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing – mix.
Việc quyết định một chiến lược phân phối thích hợp sẽ giúp nâng cao khả năng
cạnh tranh và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trên thị trường. Một trong

21


những yếu tố quyết định sự thành bại trong chiến lược phân phối là thiết kế và quản
lý kênh phân phối.
•

Để thiết kế được một kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần phân

tích những điều sau:
- Phân tích nhu cầu khách hàng: tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua
những sản phẩm nào, mua ở đâu và tại sao họ lại mua và mua như thế nào.
- Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc: doanh nghiệp
phải xác định rõ thị trường mục tiêu cần vươn tới, cũng như những điều kiện
ràng buộc từ phía khách hàng, đặc điểm sản phẩm, các trung gian phân phối,
các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nhiệp và mơi trường kinh
doanh.
• Lựa chọn các giải pháp cho kênh bao gồm: Các loại trung gian, số lượng

trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân
phối.
Cuối cùng, để kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần có
q trình quản trị kênh phân phối. Quá trình này được thực hiện thông qua các bước
sau: Tuyển chọn thành viên của kênh, động viên khuyến khích và đánh giá hoạt
động của các thành viên trong kênh.

1.6.4. Chiến lược chiêu thị
• Khái niệm
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thơng của doanh nghiệp.
• Các cơng cụ chiêu thị bao gồm:
Quảng cáo
Khuyến mại
Quan hệ cơng chúng …
• Các bước phát triển kế hoạch truyền thông

22


Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thơng, marketing địi hỏi xem xét
các bước sau:
Xác định đối tượng mục tiêu: Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm
năng hoặc khách hàng hiện tại, có thể là người ra quyết định mua hoặc chỉ là
người gây ảnh hưởng… Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh
đến các quyết định khác như thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ
nói?
Xác định mục tiêu truyền thơng: Chính là xác định những phản ứng mà ta
muốn có ở đối tượng. Từ đó mới có thể xây dựng những kế hoạch truyền

thơng hợp lí và hiệu quả.
Thiết kế thơng điệp: Nói cái gì? Nội dung, nói thế nào? Cấu trúc và hình
thức thơng điệp.
Lựa chọn phương tiện truyền thông: Người truyền thông sẽ lựa chọn hai
kênh truyền thông là cá nhân và phi cá nhân tùy thuộc vào mục đích và khả
năng của doanh nghiệp.
Tiếp nhận thông tin phản hồi: Là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết
quả của chương trình truyền thông marketing.

23


Tóm tắt chương 1
Để tìm hiểu và phân tích được một chiến lược marketing của doanh nghiệp, đều đầu
tiên là phải nắm vững được kiến thức cơ bản về marketing và ứng dụng những kiến
thức ấy vào sản phẩm, dịch vụ và những hoạt động thực tế của doanh nghiệp. Từ đó
làm nền tảng để người đọc có một cách nhìn nhận thực tế, khách quan và khoa học
hơn đối với chiến lược marketing của doanh nghiệp. Với những kiến thức đã được
học trong môn Nguyên Lý Marketing, kèm theo những tìm hiểu thực tế từ sách vở,
báo chí và truyền miệng. Nội dung chương 1 giúp người đọc có thể khái quát lại
một số kiến thức nền tảng quan trọng trong marketing như các khái niệm thế nào là
marketing?, vai trị của marketing là gì?, mục tiêu của marketing, kiến thức về
marketing - mix, chiến lược S-T-P... Đặc biệt là phần cơ sở lý luận chi tiết, là lời
giải đáp cho các câu hỏi về chiến lược sản phẩm là gì? Các khái niệm về chu kì của
sản phẩm, kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu…..Tất cả những nội dung trên
đã được tóm gọn và trình bày lại theo sự hiểu biết của người viết sao cho thật gần
gũi, ngắn gọn nhưng đầy đủ và chính xác, kèm theo là những hình ảnh, biểu đồ,
bảng thơng tin cụ thể. Chương 1 sẽ chính là cầu nối xuyên suốt cho tất cả các nội
dung trong đề tài, bởi việc nắm bắt tốt các kiến thức trong chương 1 sẽ giúp người
đọc dễ dàng nắm bắt và hiểu sâu hơn về các vấn đề được phân tích ở chương 2

(Phân tích chiến lược marketing của cơng ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị) và
chương 3 (Giải pháp hoàn thiện và nâng cao chiến lược marketing của công ty thực
phẩm Hữu Nghị). Bên cạnh đó, những kiến thức được cung cấp ở chương 1 sẽ được
làm rõ hơn và ứng dụng vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp thông qua việc
phân tích Chiến lược marketing của cơng ty thực phẩm Hữu Nghị tại chương 2.

24


CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ
2.1. Tổng quan thị trường bánh kẹo bánh kẹo tại Việt Nam
2.1.1. Đặc điểm thị trường bánh kẹo
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng
trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ
tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam.
Theo nguồn của Công ty Cổ phần chứng khốn Trí Việt ngành bánh kẹo Việt có
những đặc điểm sau:
-

Thứ nhất: Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm

bột mì, đường, cịn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó,
nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (nhập
1 phần), hương liệu và một số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá
thành. Chính vì vậy sự biến động của giá bột mì, đường trên thị trường thế
giới sẽ có những tác động nhất định đến giá thành của bánh kẹo.
- Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét.
Sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết

Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị
truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao
cấp, các loại mứt, hạt. Trong khi đó, sản lượng tiêu thụ bánh kẹo khá chậm
vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do khí hậu nắng nóng.
- Thứ ba: Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp
khá hiện đại và đồng đều, đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về

25