Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của khách hàng

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM KHÔ CÁ Đ ỐI CỦA
KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
DƯỚI SỰ TÁC ĐỘNG TỪ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
Nguyễn Anh Tuấn, Dương Thế Tài, Đặng Thị Hồng Uyên*
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
GVHD: ThS. Hồ Thị Bích Tuyền,
ThS. Huỳnh Nhật Trường

TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
sản phẩm khô cá đuối của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác
động từ giá trị cảm nhận của của khách hàng bằng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ
và nghiên cứu định lượng chính thức. Nhóm tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm
8 thang đo:
1. Giá cả cảm nhận (GCCN),
2. Chất lượng cảm nhận (CLCN),
3. Hình ảnh hương hiệu (HATH),
4. Hoạt động phân phối (HDPP),
5. Hoạt động chiêu thị (HDCT),
6. Thơng tin bao bì (TTBB),
7. Giá trị cảm nhận khách hàng (GTCN),
8. Quyết định sử dụng (QDSD).
Dữ liệu thu thập từ 330 bảng khảo sát khách hàng thế hệ Z, trong đó có 308 bảng hợp lệ,
đạt tỷ lệ 93,3%. Kết quả thu được cho thấy biến có tác động mạnh nhất đến Giá trị cảm nhận
của khách hàng là biến Hình ảnh thương hiệu (β = 0,312) và có tác động thấp nhất là Hoạt
động chiêu thị (β = 0,136). Ngồi ra, mơ hình nghiên cứu cũng cho thấy biến trung gian Giá
trị cảm nhận có mối quan hệ tương quan (chỉ số
= 0,8737) với biến phụ thuộc Quyết định
sử dụng là khá cao. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận để
giúp khách hàng đặc biệt là khách hàng thế hệ Z quyết định mua sản phẩm khô cá đuối
nhiều hơn.

Từ khoá: giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, Perceived Value, Purchase decision
process, Gen Z.

2509


1 GIỚI THIỆU
Hiện nay, sản phẩm khô cá đuối là thực phẩm được đánh giá cao về ý nghĩa tiêu dùng trong
cuộc sống hàng ngày cũng như biếu tặng trong các dịp lễ (Báo Thanh niên, 2020). Ngoài ra,
sản phẩm khô cá đuối chứa hàm lượng chất dinh dưỡng cao rất tốt cũng như duy trì sức
khoẻ (Báo Khuyến nơng, 2020). Tuy nhiên, khô cá đuối dù đã xuất hiện từ rất lâu trên thị
trường, song chưa thực sự được mọi người biết đến hay có thể dễ dàng mua và sử dụng
đặc biệt là nhóm đối tượng khách hàng Thế hệ Z hiện nay, mặc dù là hệ thế hệ trẻ nhưng
vẫn chưa tiếp cận và biết nhiều thông tin về sản phẩm khơ cá đuối. Vì vậy, nhóm tác giả đã
thực hiện đề tài nghiên cứu “Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng Thế
hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của khách hàng”. Mục
tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm góp phần phát triển, hoàn thiện hơn cũng như giúp cho sản
phẩm tiếp cận được với đối tượng khách hàng Thế hệ Z và đồng thời nâng cao hiệu quả
kinh doanh cho các cơ sở sản xuất sản phẩm khô cá đuối.

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm khách hàng thế hệ Z
Thế hệ Z (Gen Z) được sinh ra trong thời đại “Công nghệ kỹ thuật số” bắt đầu phát triển
(Adeola và cộng sự, 2020; Reinikainen và cộng sự, 2020). Họ là thế hệ được sinh từ năm
1995 đến đầu những năm 2010 (Priporas và cộng sự, 2019). Thế hệ Z (Gen Z) là thế hệ lớn
nhất, chiếm khoảng 32% dân số toàn cầu (Miller và Lu, 2018) và dự kiến sẽ có tác động
đáng kể đến doanh số bán hàng của người tiêu dùng trên tồn cầu, do đó, điều quan trọng
là phải tiến hành nghiên cứu về thế hệ tiềm năng mạnh mẽ này (Wolf, 2020).
2.1.2 Khái niệm giá trị cảm nhận

Theo Tai ( 11), cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng được xem x t qua hai khía cạnh
sau: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá trị chức năng cảm nhận
được xem là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm
hay dịch vụ của nhà cung cấp. Trong khi đó giá trị quan hệ cảm nhận được xem là sự tin cậy
hoặc niềm tin của khách hàng cảm nhận được, cũng chính niềm tin và sự tin cậy này đã
thiết lập nên mối quan hệ giữa khách hàng với những sản phẩm và dịch vụ của nhà cung
cấp mang lại.
2.1.3 Khái niệm quyết định sử dụng
Theo Blackwell và cộng sự (2001), cho rằng. khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm khi
các đặc điểm sản phẩm phải phù hợp với đặc điểm của bản thân họ. Khách hàng sẽ đánh
giá các tiêu chí khác nhau để xem xét sản phẩm nào có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ
để đưa ra quyết định mua, những tiêu chí được quan tâm phổ biến như là giá cả, vị trí, chất
lượng, phí giao dịch, bảo hành.
2.1.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định sử dụng
Theo Lê Quang Hùng và cộng sự (2020), cho rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng có tác
động mạnh mẽ đến quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng, kết quả mơ hình nghiên
cứu được trình bày bằng mơ hình sau:

2510


Hình 1. Mơ hình nghiên cứu của Lê Quang Hùng và cộng sự (2020)

Hệ số phù hợp
của mơ hình PATH:
= 1 – [(1 – 0,773) * (1 – 0,755)] = 0,9444 =
94,44%. Hệ số phù hợp
của mơ hình PATH rất cao.
Như vậy, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định sử dụng của khách hàng khác
nhau. Nhưng nhìn chung, mối quan hệ đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận tác

động lên quyết định sử dụng của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận
được và những gì họ bỏ ra khi mua sản phẩm hay dịch vụ.
2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào cơ sở lý thuyết trên, nhóm nghiên cứu xây dựng mơ hình đề xuất như Hình 2.

Hình 2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuối của khách hàng thế
hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh dưới sự tác động từ giá trị cảm nhận của khách hàng

Thơng qua việc lược khảo mơ hình l thuyết, mơ hình nhóm tác giả đề xuất gồm và yếu tố
ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm khơ cá đi của khách hàng thế hệ Z tại Thành
phố Hồ Chí Minh được trình bày cụ thể như sau.
2.2.1 Giá cảm cả nhận
Theo Petrick (2002), đề cập rằng đó là giá cả của sản phẩm dịch vụ được khách hàng ghi
nhận, giá cả càng tương xứng, đáp ứng đúng với những gì khách hàng mong đợi, thì giá trị
cảm nhận của họ về dịch vụ sản phẩm càng cao. Từ đó, kích thích quyết định mua và sử
dụng sản phẩm trong họ.

2511


2.2.2 Chất lượng cảm nhận
Theo Petrick (2002), cho rằng đó là mức độ mà sản phẩm đáp ứng các mong đợi của đối
tượng khách hàng hiện tại hoặc tương lai như (sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, khơng
chất bảo quản, đầy đủ thơng tin sản phẩm,…).
2.2.3 Hình ảnh thương hiệu
Theo Kotler và Armstrong (2012), cho rằng hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là “một
nhóm những nhận định được tạo dựng cho một thương hiệu riêng biệt”, dựa trên cảm nhận
của người tiêu dùng, bất kể l tính hay cảm tính. Chính những điều đó liên quan đến những
suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng về thương hiệu cũng như có tác động khơng nhỏ đến

quyết định sử dụng của khách hàng (Roy & Banerjee, 2007).
2.2.4 Hoạt động phân phối
Theo Trần Minh Hạo (2009), phân phối là một biến số quan trọng của Mmarketing hỗn hợp.
Hoạt động phản ánh giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người
tiêu dùng. Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả
các lĩnh vực khác trong marketing.
2.2.5 Hoạt động chiêu thị
Theo Kotler và Keller ( 1 ) cho rằng hoạt động chiêu thị là các hoạt động truyền thông tin
một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới người tiêu dùng
nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và tiến hành ra quyết
định mua sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2.6 Thơng tin bao bì
Theo Silayoi và Speece (2004) đề cập rằng thông tin liên quan đến sản phẩm được thể hiện
đầy đủ, rõ ràng trên bao bì có tác động rất lớn đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, vì
thơng tin này giúp loại bỏ nghi ngờ và nâng cao quyết định sử dụng của sản phẩm đối với
khách hàng.

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính (phỏng vấn
chuyên gia với n = 10). Từ đó, điều chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát định
lượng chính thức. Bảng câu hỏi chính thức bao gồm 34 biến quan sát tương ứng với 08
thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Nhóm tác giả đã chọn kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất và
phương pháp lấy mẫu thuận tiện để tiến hành nghiên cứu đề tài này. Đối tượng khảo sát là
những khách thế hệ Z (Gen Z), đã nghe qua hoặc sử dụng sản phẩm của khô cá đuối và
đang sinh sống và làm việc tại tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian thực hiện khảo
sát từ 22/03/2021 đến 04/04/2021. Dữ liệu của nghiên cứu được thu thập từ 330 khách hàng
thế hệ Z với số phiếu hợp lệ là 308, đạt tỷ lệ 93,3%. Sau đó, tiến hành kiểm định các thang
đo trong mơ hình bằng phần mềm SPSS 22.0 qua phương pháp đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và phân
tích mơ hình PATH.

2512


4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến
quan sát trong thang đo tương quan với nhau. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Cronbach’s Alpha của các nhân tố được trình bày ở Bảng 1.
Bảng 1. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Biến quan sát
Thang đo
Ban đầu
Biến độc Giá cả cảm nhận
GCCN1
lập
Chất lượng cảm CLCN1
nhận
Hình ảnh thương HATH1
hiệu
Hoạt
phối

Biến
trung
gian

động

phân HDPP1

Sau cùng

Cronbach’s
Alpha

GCCN5

GCCN1

GCCN5

0,716

CLCN4

CLCN1

CLCN4

0,816

HATH5

HATH1

HATH5

0,830

HDPP4

Loại cả thang đo

Hoạt động chiêu thị

HDCT1

HDCT4

HDCT1

HDCT4

0,838

Thơng tin bao bì

TTBB1

TTBB4

TTBB1

TTBB4

0,878

Giá trị cảm nhận

GTCN1

GTCN4

GTCN1

GTCN3

0,782

QDSD1

QDSD4

QDSD1

QDSD4

0,798

Biến phụ Quyết định sử dụng
thuộc

Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp

Như vậy, từ 34 biến quan sát ban đầu còn lại 29 biến quan sát còn lại đáp ứng độ tin cậy
thang đo và sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).
4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả tại EFA lần cuối cho thấy, 27 biến quan sát: thang đo Giá cả cảm nhận (3 biến quan

sát), Chất lượng cảm nhận (4 biến quan sát), Hình ảnh thương hiệu (5 biến quan sát), Hoạt
động chiêu thị (4 biến quan sát), Thơng tin bao bì (4 biến quan sát), Giá trị cảm nhận của
khách hàng (3 biến quan sát) và Quyết định sử dụng (4 biến quan sát) được giữ lại để tiếp
tục nghiên cứu hồi quy tuyến tính và mơ hình PATH. Sau khi phân tích nhân tố khám phá
(EFA), trong thang đo Giá cả cảm nhận loại 2 biến quan sát GCCN4 (0,389 < 0,5) và
GCCN5 (0,461 < 0,5).

2513


4.3 Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính
Mức độ phù hợp của mơ hình được đánh giá thơng qua hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh.
Sau khi hồn thành phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính, kết quả cho biết rằng giá trị hệ số
R2 là 0,560 có nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính giả thích được 56,0% giá trị cảm nhận
của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, các phần còn lại là do sai số và các
nhân tố khác.
Bảng 2. Thơng số mơ hình hồi quy

Thống k thay đổi
Hệ
Mơ
Hệ số
số
hình R
R2

1

Hệ
số

R2 hiệu
chỉnh

0,748a 0,560 0,554

Sai số
chuẩn
của
ước
lượng

Sai
số
sau
khi
đổi

0,43292 0,149

Bậc
Hệ số
tự
F khi
do
đổi
1

Bậc
tự
do 2

Hệ số Hệ số
Sig. F Durbinsau
Watson
khi
đổi

96.281 4

303

0,000

1.792

Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp

Từ kết quả phân tích hồi quy (Bảng 2) ta có thể xây dựng phương trình hồi quy chưa chuẩn
hóa như sau:
Bảng 3. Các thơng số thống kê của bảng Coefficients

Mơ hình

1

Hệ
số
Hệ
số
chưa

chuẩn
chuẩn hố
hố
t
B

Sai số
Beta
chuẩn

(Hằng số)

0,232

0,149

CLCN

0,173

0,040

HATH

0,312

HDCT
TTBB

Thống k

tuyến

đa cộng

Sig.
Hệ
số Hệ số
Tolerance VIF

1.555

0,121

0,205

4.294

0,000

0,638

1.566

0,048

0,326

6.567

0,000

0,589

1.698

0,136

0,041

0,146

3.304

0,001

0,744

1.344

0,252

0,043

0,275

5.882

0,000

0,664

1.505

Biến trung gian: GTCN
Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp

Giá trị cảm nhận của khách hàng = 0,232 + 0,173  Chất lượng cảm nhận + 0,312
 Hình ảnh thương hiệu + 0,136  Hoạt động chiêu thị + 0,275  Thơng tin bao bì.
Kết quả nghiên cứu ở Bảng 3 cho thấy, yếu tố có mức độ tác động cao nhất là Hình ảnh
thương hiệu (HATH) (β = 0,326) và yếu tố ít tác động tới mơ hình nhất là Hoạt động chiêu thị
(HDCT) (β = 0,146).

2514


4.4 Phân tích mơ hình hồi quy PATH
Mơ hình PATH được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của Giá cả cảm nhận, Chất lượng
cảm nhận, Hình ảnh thương hiệu, Hoạt động chiêu thị, Thơng tin bao bì (biến độc lập) đến
biến Quyết định sử dụng (biến phụ thuộc) thông qua nhân tố Giá trị cảm nhận của khách
hàng (biến trung gian). Kỹ thuật phân tích cũng là hồi quy tuyến tính, trong đó nhân tố Giá trị
cảm nhận khách hàng là biến độc lập và Quyết định sử dụng là biến phụ thuộc.
Bảng 4. Thơng số mơ hình hồi quy PATH

Thống k thay đổi

Mơ
hình

Hệ
Hệ số số

R
R2

Sai số
Hệ số chuẩn
R2 - hoá
của
hiệu
chỉnh ước
lượng

Sai
số
sau
khi
đổi

1

0,845a 0,713

0,712

0,088 761.627 1

0,32516

Hệ
số
Bậc Bậc

Sig.
Hệ số F tự
tự
F
khi đổi do
do
sau
1
2
khi
đổi
306

0,000

Hệ số
Durbin
Watson

0,921

Nguồn: nhóm tác giả tổng hợp

Kết quả hồi quy theo mơ hình PATH (Bảng 4) cho thấy, nhân tố Giá trị cảm nhận của khách
hàng ảnh hưởng thuận chiều đến Quyết định sử dụng (R = 0,845 > 0,05). Vì vậy, mơ hình
này được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giá trị
hệ số R2 là 0,713, nghĩa là mơ hình PATH đã giải thích được 71,3% sự thay đổi về Giá trị
cảm nhận khách hàng với Quyết định sử dụng sản phẩm khô cá đuổi của khách hàng thế hệ
Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình PATH ta dùng hệ số phù hợp

:

= 1 – [(1 – 0,560)  (1 – 0,713)] = 0,8737 = 87,37%
Hệ số phù hợp

= 87,33% có nghĩa là mơ hình PATH của nghiên cứu phù hợp khá cao.

4.5 Kiểm định sự khác biệt
Nhằm mục đích tìm hiểu sự khác biệt về giá trị cảm nhận của hai nhóm khách hàng, nhóm
tác giả sẽ thực hiện kiểm định Independent – Samples T-Test vì biến chỉ có nhóm quan
sát. Hai mẫu dùng để kiểm định ở đây là người đi làm và khác trong câu hỏi công việc thuộc
phần câu hỏi thông tin cá nhân trong bảng câu hỏi khảo sát. Giả thuyết H0: Phương sai hai
mẫu bằng nhau.
Kết quả kiểm định T-test cho thấy, giá trị Sig. Levene’s Test = 0,213 > 0,05, nên sử dụng giá
trị Sig. ở phương sai bằng nhau được thừa nhận trong kiểm định t = 0,020 < 0,05. Từ đó,
nhóm tác giả kết luận có sự khác biệt giữa
nhóm đối tượng khách hàng là người đi làm
và khác. Cụ thể giá trị cảm nhận của nhóm khác có sự khác biệt hơn so với nhóm người đi
làm, vì giá trị Mean của khác (3,
5) cao hơn người đi làm (2,8676).

2515


5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
Giải pháp đối với Hình ảnh thương hiệu: nhóm tác giả cũng đề xuất tạo một gian hàng
trên Shopee và Lazada cũng như một fanpage chạy quảng cáo trên Facebook, dành cho đối
tượng khách hàng thuộc nhóm cơng việc khác vì họ có nhiều thời gian để truy cập trên các
trang mạng xã hội hơn so với nhóm khách hàng đi làm. Bên cạnh đó, đối với nhóm người

thuộc nhóm cơng việc đi làm thì nhóm tác giả đề xuất mua từ khóa tìm kiếm trên Google Ads
hay hoặc các banner trên những trang báo được giới văn phịng tìm đọc nhiều, chẳng hạn
như: báo Dân trí, báo VnExpress, báo Vietnamnet… vừa áp dụng thời đại công nghệ, vừa
tiếp cận được tất cả mọi khách hàng. Thơng qua đó, giúp hình ảnh thương hiệu của sản
phẩm khô cá đuối sẽ dần xuất hiện nhiều và rộng rãi hơn và giúp đối tượng khách hàng mà
nhóm tác giả hướng đến tiếp cận nhiều hơn, quan tâm hơn đến sản phẩm khô cá đuối.
Giải pháp đối với Chất lượng cảm nhận: sản phẩm khô cá đuối sẽ cho ra nhiều hương vị
chẳng hạn như: phô mai bột và muối ớt, nhằm mục đích tăng sự đa dạng cho sản phẩm
cũng như giúp cải thiện chất lượng và gia tăng quyết định mua của khách hàng. Đồng thời
thay đổi chất liệu bao bì từ túi nhựa zip thành túi giấy Kraft tạo sự thân thiện với môi
trường, bời vì hiện nay khơ cá đuối thường được đóng gói túi nilon trong có zip kéo hay
những hộp nhựa việc bảo quản chưa được đảm bảo là một trong những vấn đề mà khách
hàng quan tâm khi quyết định mua sản phẩm. Bên cạnh đó, sau khi đi khảo sát thị trường
nhóm tác giả quyết định chọn 02 loại khối lượng tịnh cho sản phẩm khơ cá đuối có khối
lượng nhỏ 50 g hướng đến đối tượng khách hàng khác và lớn 100 g hướng đến đối tượng
khách hàng người đi làm với các mức giá khác nhau tùy theo hương vị khô cá đuối mà
khách hàng lựa chọn.
Giải pháp đối với Thơng tin bao bì: khách hàng ln quan tâm đặc biệt đến thành phần chi
tiết của sản phẩm, nơi xuất xứ, hạn sử dụng và mã vạch… Từ đó, nhóm tác giả thiết kế
nhãn dán trên bao bì bằng cách in lên giấy dán decal ở vị trí giữa trên hai mặt của bao bì,
vừa tiết kiệm chi phí vừa đáp ứng đầy đủ thơng tin cần thiết cho sản phẩm khô cá đuối.
Giải pháp đối với Hoạt động chiêu thị: nhóm tác giả đề xuất giải pháp là cho ra những sản
phẩm dùng thử và khuyến mãi khi mua sản phẩm khơ cá đuối đối với tồn bộ khách hàng
nói chung và khách hàng thế hệ Z nói riêng. Việc dùng thử sản phẩm kéo dài trong vòng 7
ngày, thời gian dùng thử sản phẩm là một tuần đủ để khách hàng có thể tiếp cận, dùng thử
và cảm nhận được sản phẩm. Nhóm tác giả đề xuất tiến hành cho sản xuất các loại khô cá
đuối chỉ dùng trong chương trình khuyến mãi với khối lượng tịnh là 20g, dùng các túi giấy
kraft loại nhỏ để để chứa sản phẩm khơ cá đuối. Bên cạnh đó, nhóm tác giả đề xuất nên tạo
một gian hàng tại vị trí trường đại học HUTECH là nơi có nhiều khách hàng giới trẻ, các
giảng viên nhân viên của trường, song song đó có thể chọn tại vị trí siêu thị Co.op Mart,

Bách hoá xanh, hoặc ở chợ là nơi có nhiều khách hàng tập trung để mua sắm, các bà nội
trợ, các bạn trẻ,... thuận lợi để họ có thể dùng thử và mua tại chỗ. Như vậy, sẽ tăng được sự
tiếp cận rộng rãi cho sản phẩm khô cá đuối đến với khách hàng.

2516


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1]

Lê Quang Hùng và cộng sự (2020). “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực
phẩm tại chuỗi siêu thị Co-op Mart TP. Hồ Chí Minh”. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số
21, 07/2020, 68 – 71.

[2]

Trần Hồng Tuyết và cộng sự (2020). “Giá trị cảm nhận của khách hàng về chiến dịch
Green Life của Highlands Coffee và Phúc Long”. Bài nghiên cứu khoa học, Đại Học
Công Nghệ TP.HCM.

[3]

Khuyến nông (2020). Cá đuối – Nguồn: Truy
cập: ngày 03 tháng 04 năm 2021.

[4]

Tuy An (2015). Cá đuối – Nguồn: />Truy cập: ngày 01 tháng 04 năm 2021.

[5]

Philip, Kotler và Armstrong ( 1 ). Nguyên l tiếp thị, xuất bản lần thứ 14, NXB Lao
động – Xã hội, TP. HCM, Việt Nam.

Tiếng Anh
[6]

Priporas, C.-V. (2020), "Smart Consumers and Decision-making Process in the Smart
Retailing Context through Generation Z Eyes", Pantano, E. (Ed.) Retail Futures,
Emerald Publishing Limited, Bingley, pp. 147-162.

[7]

Getie Andualem Imiru (2017). “The Effect of Packaging Attributes on Consumer Buying
Decision Behavior in Major Commercial Cities in Ethiopia”. International Journal of
Marketing Studies; Vol. 9, No. 6; 2017 ISSN 1918-719X E-ISSN 1918-7203.

[8]

Kotler, P. and Keller, K.L. (2012), Marketing Management, 14th ed, Prentice Hall, New
Jersey.

[9]

Silayoi P. and Speece M. (2004). "Packaging and purchase decisions: an
explanatory study on the impact of involvement level and time pressure", British
Food Journal Vol.106, No.8, pp.607-628.

[10] Petrick, J.F. (2002), “Experience use history as a segmentation tool to examine golf

travellers’ satisfaction, perceived value and repurchase intentions”, Journal of Vacation
Marketing, Vol. 8 No. 4, pp. 332-42.

2517