SỰ hài lòng của khách hàng với kênh thương mại điện tử shopee

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG ................................................................................ 6
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ 1
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU.................................................................................................. 2
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................................. 1
1.1 Lí do chọn đề tài: ............................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung: ............................................................................................................ 2
1.2.2 Mục tiêu riêng: ............................................................................................................. 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu: ..................................................................................................... 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu: ........................................................................................................ 2
1.5 Ý nghĩa của đề tài: ........................................................................................................... 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 4
2.1 Khái niệm sự hài lịng của khách hàng: ........................................................................... 4
2.2 Các mức độ hài lòng: ....................................................................................................... 4
2.3 Khái niệm thương mại điện tử: ........................................................................................ 4
2.4 Khái niệm mua sắm online: ............................................................................................. 4
2.5 Khái niệm về sự hài lịng trong mua sắm online: ............................................................ 5
2.6 Mơ Hình nghiên cứu:....................................................................................................... 5
2.6.1 Các nghiên cứu trong nước: ......................................................................................... 5
2.6.2 Các nghiên cứu ngoài nước: ......................................................................................... 7
2.6.3 Bảng hệ thống các mơ hình nghiên cứu: .................................................................... 12
2.6.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu: ................................................................................. 14
2.6.5: Mơ hình nghiên cứu : ................................................................................................ 15
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................. 20


2

3.1 Quy trình nghiên cứu: .................................................................................................... 20

3.2 Thu thập dữ liệu: ........................................................................................................... 20
3.3 Phương pháp nghiên cứu: .............................................................................................. 21
3.3.1 Nghiên cứu phương pháp định tính: ........................................................................... 21
3.3.2 Nghiên cứu phương pháp định lượng: ........................................................................ 23
3.3.3 Bảng thang đo chính thức: .......................................................................................... 24
3.3.4 Mã hóa thang đo: ........................................................................................................ 26
3.4 Xử lý dữ liệu: ................................................................................................................. 28
3.4.1 Nhập liệu: ................................................................................................................... 28
3.4.2 Nghiên cứu dữ liệu: .................................................................................................... 29
3.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo: ............................................................................ 29
3.4.4 Kiểm định giá trị thang đo: ......................................................................................... 29
3.4.5 Phân tích hồi quy: ....................................................................................................... 30
3.4.6 Kiểm định trung bình tổng thể của hai mẫu phụ thuộc hay phân phối từng cặp (Pair
Sample T-test): .................................................................................................................... 31
Sử dụng phương pháp so sánh từng cặp (Pair Sample T-test) để kiểm tra sự chênh lệch, là
sự khác biệt giữa yêu cầu các khách hàng (mức độ quan trọng) với sự đáp ứng của hệ thống
trong sự hài lòng về chất lượng dịch vụ .............................................................................. 31
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................. 31
4.1 Kết quả thống kê mô tả:................................................................................................. 31
4.1.1 Thống kê mô phỏng biến quan sát:............................................................................. 31
4.1.2 Thảo luận: ................................................................................................................... 32
4.1.3 Thống kê mô tả nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (bảng số liệu ở phần
phụ lục):............................................................................................................................... 38
4.1.3.1 Nhân tố giao diện của của ứng dụng Shopee: ......................................................... 38
4.1.3.2 Nhân tố chất lượng sản phẩm: ................................................................................. 38
4.1.3.3 Nhân tố rủi ro: ......................................................................................................... 39


3

4.1.3.4 Nhân tố giá cả: ......................................................................................................... 39
4.1.3.5 Nhân tố mức độ tin cậy: .......................................................................................... 39
4.1.3.6 Nhân tố khả năng đáp ứng: ...................................................................................... 40
4.1.3.7 Nhân tố quy trình giao hàng: ................................................................................... 40
4.1.3.8 Nhân tố sự hài lòng: ................................................................................................ 40
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo: ................................................................................. 41
4.3 Phân tích nhân tố khám phá: ......................................................................................... 43
4.4 Phân tích tương quan: .................................................................................................... 44
4.5 Phân tích hồi quy: .......................................................................................................... 45
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.......................................................................... 48
5.1 Đưa ra giải pháp cho từng nhân tố: ............................................................................... 48
5.1.1 Đề xuất giải pháp cho nhân tố giao diện: ................................................................... 48
5.1.2 Đề xuất giải pháp cho nhân tố chất lượng sản phẩm: ................................................. 48
5.1.3 Đề xuất giải pháp cho nhân tố rủi ro: ......................................................................... 49
5.1.4 Đề xuất giải pháp cho nhân tố giá cả:......................................................................... 49
5.1.5 Đề xuất giải pháp nhân tố mức độ tin cậy: ................................................................. 50
5.1.6 Đề xuất giải pháp nhân tố khả năng đáp ứng: ............................................................ 50
5.1.7 Đề xuất giải pháp nhân tố quy trình giao hàng:.......................................................... 50
5.2 So sánh bài nghiên cứu với cơng trình nghiên cứu gần đây nhất: ................................. 51
5.3 Hạn chế của đề tài: ........................................................................................................ 51
5.4 Kết luận: ........................................................................................................................ 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 52
PHỤ LỤC TỔNG QUAN VỀ SHOPEE ............................................................................. 55
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 59
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
KÊNH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE ..................................................................... 59
PHỤ LỤC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................................................................... 65


4

5

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Giao, H. N. K. (2013). ................................................. 5
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Sang, V. M. (2015). ..................................................... 6
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Nga, N. T. Q., & Huyen, P. M. (2019). ....................... 7
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Lan, V. T., & Tuấn, H. M. (2019). .............................. 7
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Goel, P., Verma, P., Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R.,
& Tyagi, S. (2020). .............................................................................................................. 8
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Khin, M. C. C. (2020). ................................................ 8
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của Lim, K. B., & Fern,
Y. S. (2021). ........................................................................................................................ 9
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng của
Raduzzi, A., & Massey, J. E. (2019). .................................................................................. 9
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Destrianniesya, C., Cindy, C., & Angela, P. P.
(2019) ................................................................................................................................. 10
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Kamarun Saman, N. A. (2011) ................................ 10
Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu của Silva, T. S., & Giraldi, J. D. M. E. (2010) .............. 11
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu của Giao, H. N. K. (2020) .............................................. 11
Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu của Huddleston, P., Whipple, J., Mattick, R. N., &
Lee, S. J. (2009) ................................................................................................................. 12
Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu của Lin, C. C., Wu, H. Y., & Chang, Y. F. (2011) ........ 12
Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu của Van Quyet, T., Vinh, N. Q., & Chang, T. (2015) ... 13
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan .................................................................. 13
Hình 2.16: Mơ hình nghiên cứu......................................................................................... 16
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 20
Bảng 4.1 Kết quả thống kê biến quan sát .......................................................................... 32

Hình 4.1.2.1 Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng ......................................................... 33


6

Hình 4.1.2.2 Biểu đồ thống kê độ tuổi khách hàng ........................................................... 34
Hình 4.1.2.3 Biểu đồ thống kê thu nhập khách hàng ........................................................ 35
Hình 4.1.2.4 biểu đồ thống kê kênh mua sắm của khách hàng ......................................... 36
Hình 4.1.2.5 Biểu đồ thống kê nguồn thơng tin của khách hàng ...................................... 37
Hình 4.1.2.6 Biểu đồ thống kê số lần mua sắm trong 1 tháng của khách hàng ............... 38
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 43


1

LỜI CAM ĐOAN
Nhóm tác giả xin cam đoan số liệu và kết quả trong bài nghiên cứu “Sự hài lòng của
khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee” là trung thực và khơng có bất kì sự
sao chép hay sử dụng kết qủa của đề tài nghiên cứu nào tương tự. Đề tài và nội dung là
do nhóm tác giả đã nỗ lực tiến hành khảo sát và nghiên cứu.
Ngồi ra, trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích
dẫn nguồn và chú thích rõ ràng. Các số liệu trong dề tài được thu thập từ thực tế và xử lý
một cách trung thực. Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong đề tài là thành quả
lao động của cả nhóm.
Nếu phát hiện có bất kì sự sao chép kết quả nghiên cứu của đề tài khác, nhóm tác giả
xin chiụ hồn tồn trách nhiệm.

Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 9 năm 2021
Nhóm tác giả

2

TĨM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với website
thương mại điện tử Shopee. Thông qua bài khảo sát với 300 đối tượng được tiếp cận, có
sự phân bố đồng đều về độ tuổi và mức thu nhập, bài nghiên cứu đã chỉ ra được sự hài
lòng của khách hàng được quyết định bởi 8 yếu tố chính với bao gồm 45 biến quan sát.
Kết quả của nghiên cứu giúp mọi người hiểu rõ hơn về mức độ hài lòng của khách hàng
ở kênh thương mại điện tử Shopee và tìm ra được các nhân tố mới ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của người tiêu dùng trên Shopee.


3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences là một chương trình máy tính
phục vụ cơng tác phân tích thống kê. Đúng như tên gọi, SPSS ban đầu được phát minh
nhằm mục đích phân tích dữ liệu khoa học ứng dụng trong lĩnh vực khoa học xã hội.
EFA: Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút
gọn một tập hợp x biến quan sát thành một tập F (với F < x) các nhân tố có ý nghĩa hơn.
KMO: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố.
VIF: Variance inflation factor là tỷ lệ (thương số) của phương sai ước tính một số
tham số trong một mơ hình bao gồm nhiều số hạng (tham số) khác theo phương sai của
một mơ hình được xây dựng chỉ sử dụng một thuật ngữ.
ANOVA: (Analysis of Variance) hay còn gọi là kiểm định ANOVA là một kỹ
thuật thống kê tham số được sử dụng để so sánh các bộ dữ liệu.
KOL: Key Opinion Leader chính là nghĩa tiếng anh của KOL, dịch sang tiếng Việt
là “Người tư vấn quan điểm chính”. Tức là, những người này là người có chun mơn về

một lĩnh vực nào đó, có sức ảnh hưởng tới đơng đảo mọi người.



1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lí do chọn đề tài:
Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet. Ở khắp mọi nơi
trên thế giới, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng và trở thành một phần không thể
thiếu trong cuộc sống của con người hiện đại. Nhu cầu mua hàng ngày một tăng cao, mức
độ đánh giá sản phẩm cũng được quan tâm hơn. Giờ đây, khách hàng chỉ cần nằm ở nhà
cùng với chiếc điện thoại thơng minh thì đã có thể thoả thích lựa chọn cho mình những
sản phẩm u thích mà khơng phải tốn cơng sức cũng như thời gian đến cửa hàng. Đặc
biệt, với sự bùng phát đại dịch Covid -19. Nền kinh tế bị tác động tiêu cực, nền kinh tế
suy giảm nghiêm trọng. Thậm chí rất nhiều quốc gia trên thế giới có mức tăng trưởng âm.
Khơng những thế, cuộc sống của người dân có nhiều thay đổi, họ bị hạn chế đi lại, tránh
tiếp xúc cũng như tụ tập đơng người. Chính vì vậy các trang bán hàng trực tuyến đã có
bước đệm để phát triển nhanh chóng cho thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tại
Việt Nam, các hoạt động thương mại điện tử đã góp phần khơng nhỏ vào mức tăng trưởng
của lĩnh vực thương mại nói riêng và nền kinh tế nói chung. Do đó, các đề tài nghiên cứu
trên các trang thương mại điện tử cũng ngày càng nhiều. Các nhà nghiên cứu thường quan
tâm đến mức độ thỏa mãn hành vi mua hàng và hơn hết là chất lượng mà sản phẩm đó
mang lại cho người tiêu dùng.
Có nghiên cứu trên thế giới của Rita, P., Oliveira, T, & Farisa, A. (2019). Ảnh
hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng đến hành vi của
khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Heliyon. Al-dweeri, RM, Obeidat, ZM, Aldwiry,
MA, Alshurideh, MT và Alhorani, AM (2017). Tác động của chất lượng dịch vụ điện tử
và lòng trung thành đối với mua sắm trực tuyến: tác động kiểm duyệt của sự hài lòng và
tin tưởng điện tử. Tạp chí Nghiên cứu Tiếp thị Quốc tế. Chen, X., Huang, Q., & Davison,

RM (2017). Vai trò của chất lượng trang web và vốn xã hội trong việc xây dựng lịng
trung thành của người mua. Tạp chí Quản lý Thông tin Quốc tế. Thông qua các nghiên
cứu quốc tế, tác giả tự định hướng nghiên cứu các đề tài mới chưa được nghiên cứu trước
đây và tìm đề tài phù hợp cho nghiên cứu của tác giả.
Hoặc các nghiên cứu trong nước như Thu, H. T. P. (2019). Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại trong môi trường thương mại điện tử của
người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh. Hiếu, N. N., & Phương, T. T. T. các yếu tố ảnh hưởng


2

đến ý định mua hàng trực tuyến trong ngành thời trang. Trang, N. T. M. (2020). Chất
lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm trực
tuyến tại Việt Nam. Tạp chí Phát triển Kinh tế. Qua các bài nghiên cứu mà tác giả tìm
kiếm trong nước, tác giả bổ sung thêm cho mình những nghiên cứu mà trong nước chưa
phân tích sâu và chi tiết để đáp ứng được đề tài của mình.
Đây là một đề tài thu hút nhiều nhà nghiên cứu, đã có rất nhiều bài nghiên cứu về
lĩnh vực này. Bởi lẽ đây là một thị trường cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt những công
ty khổng lồ về thuơng mại điện tử như Tiki, Sendo, Lazada. Tuy nhiên chưa có đề tài liên
quan đến Sự hài lịng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee – một
doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực này. Nắm bắt được sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề
trên, nhóm tác giả đa thực hiện đề tài “Sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương
mại điện tử Shopee”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1 Mục tiêu chung:
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với kênh thương mại điện tử Shopee.
1.2.2 Mục tiêu riêng:
Đánh giá chất lượng sản phẩm mà sàn thương mại điện tử Shopee mang lại cho
người tiêu dùng, phân tích các rủi ro về chất lượng sản phẩm nhằm đề xuất một số giải
pháp giúp nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

1.3 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng mua sắm trên kênh thương mại điện tử
Shopee.
1.4 Phạm vi nghiên cứu:
-

Không gian: đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng đã mua sắm trên website thương mại điện tử Shopee.
-

Thời gian: Khảo sát được thực hiện tháng 9 năm 2021

1.5 Ý nghĩa của đề tài:
- Ý nghĩa về mặt lí luận


3

Nghiên cứu đã khái qt hố các vấn đề lí luận về sự hài lịng, từ đó đưa ra mơ
hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm trên kênh thương mại điện tử Shopee.
- Ý nghĩa về mặt thực tiễn
+ Kết quả nghiên cứu có thể sử dụng giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đo lường mức
độ hài lịng của khách hàng. Từ đó đưa ra những chiến lược, kế hoạch marketing nhằm
nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng mục tiêu của mình.
+ Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho nhà bán hàng trên Shopee nhằm cải
thiện dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
trên các sàn thương mại điện tử.

4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm sự hài lịng của khách hàng:
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, sự hài lòng là sự khác
biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Kotler (2001),
“Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của
khách hàng”. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt
nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo,
thơng tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự
hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp
dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn
trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong
muốn”.
2.2 Các mức độ hài lòng:
Sự khác nhau về mong đợi giữa truớc và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ được
coi là mức độ hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó Kotler (2012) xác định 3 mức độ
của sự hài lịng:(1) Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy
khơng hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài
lịng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ cảm thấy
rất hài lịng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó
2.3 Khái niệm thương mại điện tử:
Theo Turban et al. (2002, p.4), thương mại điện tử là một khái niệm mơ tả q
trình mua bán hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thơng tin thơng qua mạng máy tính, bao
gồm Internet.
2.4 Khái niệm mua sắm online:
Theo Kotler (2012), “Mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là

việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán – thường
là trực tuyến”. Việc mua sắm trực tiếp không quá phổ biến cách đây 15 năm, nhưng cùng
với sự phát triển của công nghệ, mua sắm trực tuyến trở thành một bộ phận quan trọng
trong hầu hết các doanh nghiệp.Việc Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng liên hệ


5

được với nhiều nhà cung cấp, giảm chi phí, tiết kiệm được thời gian, sản phẩm được giao
đến tận nơi. Đồng thời, các doanh nghiệp thông qua việc bán trực tuyến có thể kết nối với
khách hàng, qua đó cung cấp các thông tin về marketing, sản phẩm mới, sản phẩm mà
khách hàng quan tâm, các dịch vụ kèm theo và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách
hàng.
2.5 Khái niệm về sự hài lòng trong mua sắm online:
Hemon và Whitwan (2001) cho rằng, “Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là
phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến”. Theo
Myers và Mintu-Wimsatt (2012) “Sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài
lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng”.
2.6 Mơ Hình nghiên cứu:
2.6.1 Các nghiên cứu trong nước:
Nghiên cứu của Giao, H. N. K. (2013) về “ Sự hài lòng của khách hàng TPHCM đối với
dịch vụ truyền hình trả tiền”, tác giả đã xây dựng mơ hình kiểm định với 4 yếu tố bao
gồm: sự tin cậy, giá cả, tín hiệu-kênh sóng, dịch vụ khách hàng. Hình 2.1 trình bày mơ
hình nghiên cứu của Giao, H. N. K. (2013).

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Giao, H. N. K. (2013).
Nghiên cứu của Sang, V. M. (2015) về “Gía trị cảm nhận: Nhân tố chính tác động đến sự
hài lịng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp nghiên cứu
siêu thị Big C Cần Thơ”, trong đó chất lượng hàng hóa, nhân viên, trưng bày, mặt bằng,
an toàn, dịch vụ, và giá cả là những yếu tố được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lịng

của khách hàng. Hình 2.2 trình bày mơ hình nghiên cứu của Sang, V. M. (2015).


6

Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Sang, V. M. (2015).
Nghiên cứu của Nga, N. T. Q., & Huyen, P. M. (2019) “Đánh giá sự hài lòng của sinh
viên đối với các cửa hàng tiện lợi phục vụ 24h trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” đã
xây dựng mơ hình nghiên cứu đối với 6 thành phần chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của
sinh viên, bao gồm: Hàng hóa, giá cả, nhân viên, phân phối, cơ sở vật chất, và dịch vụ hỗ
trợ. Hình 2.3 trình bày mơ hình nghiên cứu của Nga, N. T. Q., & Huyen, P. M. (2019).

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Nga, N. T. Q., & Huyen, P. M. (2019).
Nghiên cứu của Lan, V. T., & Tuấn, H. M. (2019) về “Đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn


7

thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và điều chỉnh thang
đo chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi và tìm hiểu mức độ sự hài lòng của người tiêu
dùng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng Co.op Food trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh. Mơ hình nghiên cứu được các tác giả sử dụng gồm có 5 yếu tố tác động đến sự hài
lịng của khách hàng: hàng hóa, việc trưng bày, mặt bằng, thái độ nhân viên, và sự tiện
lợi. Hình 2.4 trình bày mơ hình nghiên cứu của Lan, V. T., & Tuấn, H. M. (2019).

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Lan, V. T., & Tuấn, H. M. (2019).
2.6.2 Các nghiên cứu ngoài nước:
Trong nghiên cứu về “Sự trải nghiệm, kỳ vọng và mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ của kênh thương mại điện tử Amazon”, Goel, P., Verma, P., Al Mutairi, Q.,

Bhardwaj, R., & Tyagi, S. (2020) đã nêu ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng bao gồm: thiết kế trang web, độ tin cậy (độ tin cậy và bảo mật), khả năng đáp ứng,
sự tin cậy (tin cậy và các chế độ được cung cấp bởi trang web) và cá nhân hóa. Hình 2.5
trình bày mơ hình nghiên cứu của Goel, P., Verma, P., Al Mutairi,
Q., Bhardwaj, R., & Tyagi, S. (2020).


8

Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Goel, P., Verma, P., Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R., &
Tyagi, S. (2020).
Khin, M. C. C. (2020) trong nghiên cứu về “Kiểm tra các yếu tố quan trọng của
chất lượng dịch vụ góp phần vào sự hài lòng của khách hàng trong ngành nhà hàng
nhượng quyền tại Yangon, Myanmar” đã giới thiệu mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng với yếu tố tác động, bao gồm: tính hữu hình (cơ sở vật chất, thiết bị, đồng
phục nhân viên, hình thức sản phẩm), sự tin cậy, khả năng đáp ứng, thái độ của nhân viên.
Hình 2.6 trình bày mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng của Khin, M. C. C.
(2020).

Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Khin, M. C. C. (2020).
Trong nghiên cứu về “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Shopee tại
Malaysia” của Lim, K. B., & Fern, Y. S. (2021) đã đưa ra mô hình đánh giá sự hài lịng
của khách hàng bao gồm: giá cả, sự tin cậy, truyền miệng điện tử, chất lượng trang web
và bảo mật. Hình 2.7 trình bày mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng của
Lim, K. B., & Fern, Y. S. (2021).

.


9

Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng của Lim, K. B., & Fern, Y.
S. (2021).
Trong nghiên cứu của Raduzzi, A., & Massey, J. E. (2019) về “Sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng với thương hiệu McDonald’s Maroc”, họ đã nêu ra các thành
phần tác động bao gồm: giá cả, thái độ của nhân viên, thời gian phục vụ, năng lực của
nhân viên, chất lượng sản phẩm, vệ sinh, khả năng đáp ứng. Hình 2.8 trình bày mơ hình
nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng của
Raduzzi, A., & Massey, J. E. (2019).

Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng của
Raduzzi, A., & Massey, J. E. (2019).
Trong bài nghiên cứu của Destrianniesya, C., Cindy, C., & Angela, P. P. (2019)
về “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng điện tử tại Lazada
Indonesia” đã xác định 3 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm:
thiết kế web, chất lượng thơng tin và dịch vụ khách hàng. Hình 2.9 trình bày mơ hình
nghiên cứu của Destrianniesya, C., Cindy, C., & Angela, P. P. (2019).


10

Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Destrianniesya, C., Cindy, C., & Angela, P. P.
(2019)
Kamarun Saman, N. A. (2011) nghiên cứu về “Mức độ hài lịng của khách hàng
nước ngồi đối với KFC Holdings (Malaysia) Berhad / Nor Atikah Kamarun Saman” đã
cho thấy các yếu tố về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đến
mức độ hài lịng của khách hàng nước ngồi đối với KFC cũng là nhà hàng thức ăn nhanh
được họ lựa chọn. Hình 2.10 trình bày mơ hình nghiên cứu của Kamarun Saman, N. A.
(2011).

Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Kamarun Saman, N. A. (2011)
Silva, T. S., & Giraldi, J. D. M. E. (2010) đã thực hiện nghiên cứu về “Ảnh hưởng
của hình ảnh cửa hàng đến sự hài lịng của khách hàng: nghiên cứu tình huống về cửa
hàng giày” với mơ hình gồm phân loại, sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, khơng gian, cách
bố trí và dịch vụ. Hình 2.11 trình bày mơ hình nghiên cứu của Silva, T. S., & Giraldi, J.
D. M. E. (2010).


11

Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu của Silva, T. S., & Giraldi, J. D. M. E. (2010)
Giao, H. N. K. (2020) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
trong nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng đối với nền tảng thương mại điện tử
Tiki.vn” bao gồm: sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, thiết kế web và an tồn.
Hình 2.12 trình bày mơ hình nghiên cứu của Giao, H. N. K. (2020).

Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu của Giao, H. N. K. (2020)
Huddleston, P., Whipple, J., Mattick, R. N., & Lee, S. J. (2009) đã nghiên cứu về
“Sự hài lòng của khách hàng trong việc bán lẻ thực phẩm: so sánh các cửa hàng tạp hóa
đặc sản và thơng thường” với mơ hình bao gồm các nhân tố: giá cả, loại sản phẩm, chất
lượng và thái độ nhân viên. Hình 2.13 trình bày mơ hình nghiên cứu của
Huddleston, P., Whipple, J., Mattick, R. N., & Lee, S. J. (2009).

Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu của Huddleston, P., Whipple, J., Mattick, R. N., & Lee,
S. J. (2009)
Năm 2011, Lin, C. C., Wu, H. Y., & Chang, Y. F. đã nghiên cứu về “Các yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến” với mơ hình nghiên
cứu bao gồm các yếu tố: chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ,

12

chất lượng sản phẩm, chất lượng giao hàng và giá cả. Hình 2.14 trình bày mơ hình nghiên
cứu của Lin, C. C., Wu, H. Y., & Chang, Y. F. (2011).

Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu của Lin, C. C., Wu, H. Y., & Chang, Y. F. (2011)
Van Quyet, T., Vinh, N. Q., & Chang, T. (2015) nghiên cứu về “Chất lượng dịch
vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng” với các yếu tố: an
toàn, tính hữu hình, tính trách nhiệm, độ tin cậy và sự đồng cảm. Hình 2.15 trình bày mơ
hình nghiên cứu của Van Quyet, T., Vinh, N. Q., & Chang, T. (2015).

Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu của Van Quyet, T., Vinh, N. Q., & Chang, T. (2015)
2.6.3 Bảng hệ thống các mơ hình nghiên cứu:
Các nghiên cứu trên đã nêu ra các mơ hình nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng của
khách hàng trong các lĩnh vực như bán lẻ, kinh doanh, cửa hàng tiện lợi, khách sạn, đặc
biệt là các kênh thương mại điện tử, qua đó đã củng cố cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên


13

cứu này. Các yếu tố bao gồm: thái độ nhân viên, giá cả sản phẩm, anh ninh trật tự và an
tồn, chất lượng hàng hóa, chính sách bán hàng, cơ sở hạ tầng, dịch vụ kèm theo, sự tin
cậy, sự đáp ứng, sự thông cảm, phân phối sản phẩm, trưng bày sản phẩm, sự tiện lợi, giá
trị cảm nhận, bảo mật, cá nhân hóa, truyền miệng điện tử kỳ vọng của khách hàng, sự
quản lý, vệ sinh. Các yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng.
Bảng 2.1 trình bày các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước bao gồm các nghiên cứu
của Lan, V. T., & Tuấn, H. M. (2019); Giao, H.
N. K. (2013); Sang, V. M. (2015); Nga, N. T. Q., & Huyen, P. M. (2019); Raduzzi, A.,
& Massey, J. E. (2019); Goel, P., Verma, P., Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R., & Tyagi, S.
(2020); Khin, M. C. C. (2020); Lim, K. B., & Fern, Y. S. (2021); Destrianniesya, C.,

Cindy, C., & Angela, P. P. (2019); Kamarun Saman, N. A. (2011); Silva, T. S., & Giraldi,
J. D. M. E. (2010); Giao, H. N. K. (2020); Huddleston, P., Whipple, J., Mattick, R. N., &
Lee, S. J. (2009); Lin, C. C., Wu, H. Y., & Chang, Y. F. (2011); Van Quyet, T., Vinh, N.
Q., & Chang, T. (2015).
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan


14

2.6.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu:
Từ cơ sở lý luận và các mơ hình nghiên cứu, tác giả đặt ra các giả thuyết nghiên cứu:


15

Giả thuyết H1: Giao diện có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm có tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Giả thuyết H3: Rủi ro có tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Giá cả có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H5: Mức độ tin cậy có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H6: Khả năng đáp ứng có tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Giả thuyết H7: Quy trình giao hàng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Qua giả thuyết tác giả đi đến xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
2.6.5: Mơ hình nghiên cứu :
Qua các bài nghiên cứu của Lan, V. T., & Tuấn, H. M. (2019); Giao, H. N. K. (2013);
Sang, V. M. (2015); Nga, N. T. Q., & Huyen, P. M. (2019); Raduzzi, A., & Massey, J.
E. (2019); Goel, P., Verma, P., Al Mutairi, Q., Bhardwaj, R., & Tyagi, S. (2020); Khin,
M. C. C. (2020); Lim, K. B., & Fern, Y. S. (2021); Destrianniesya, C., Cindy,
C., & Angela, P. P. (2019); Kamarun Saman, N. A. (2011); Silva, T. S., & Giraldi, J. D.
M. E. (2010); Giao, H. N. K. (2020); Huddleston, P., Whipple, J., Mattick, R. N., & Lee,

S. J. (2009); Lin, C. C., Wu, H. Y., & Chang, Y. F. (2011); Van Quyet, T., Vinh, N. Q.,
& Chang, T. (2015), tác giả đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng như giao diện, chất lượng sản phẩm, giá cả, mức độ tin cậy; một số yếu tố ít
được đề cập nhưng tác giả thấy cũng khá quan trọng như sự đáp ứng, quy trình giao hàng;
bên cạnh đó tác giả cũng thêm vào các yếu tố mới thơng qua việc khảo sát như rủi ro và
hài lịng. Tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: