Đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC hải dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI





NGUYỄN THỊ MINH HOA



ðÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ
BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA BIC HẢI DƯƠNG – TỔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ðẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM






LUẬN VĂN THẠC SĨ








HÀ NỘI – 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI





NGUYỄN THỊ MINH HOA


ðÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ
BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA BIC HẢI DƯƠNG – TỔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN BẢO HIỂM NGÂN HÀNG ðẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM





CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.01.02


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. CHU THỊ KIM LOAN





HÀ NỘI – 2013

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
ii

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa từng ñược sử dụng ñể bảo vệ bất kỳ một học vị nào.
Tôi xin cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này
ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ
nguồn gốc.
Hà nội, ngày 01/10/2013
Tác giả luận văn



Nguyễn Thị Minh Hoa

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iii

LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành ñược luận văn này, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám
hiệu trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, khoa kế toán và Quản trị kinh
doanh, cảm ơn các thầy cô giáo ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức cơ bản
và tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi hoàn thành luận văn này.
ðặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới cô giáo TS Chu thị Kim
Loan ñã dành nhiều thời gian trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo tận tình cho tôi
hoàn thành quá trình nghiên cứu ñề tài này.
Qua ñây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh ñạo cùng toàn thể cán
bộ các phòng thuộc Công ty Bảo hiểm BIDV Hải Dương trong thời gian tôi
thực tế nghiên cứu ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi tiếp cận và thu thập số
liệu cần thiết cho ñề tài.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, bạn bè, những người ñã
ñộng viên và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận
văn này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù ñã có nhiều cố gắng ñể hoàn thành
luận văn, ñã tham khảo nhiều tài liệu và ñã trao ñổi, tiếp thu ý kiến của thầy
cô và bạn bè. Do ñiều kiện về thời gian và trình ñộ nghiên cứu của bản thân
còn nhiều hạn chế, nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi
rất mong nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn ñể
luận văn ñược hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, ngày 01/10/2013
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Minh Hoa

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iv

MỤC LỤC



Lời cam ñoan ii

Lời cảm ơn iii

Mục lục iv

Danh mục bảng vii

Danh mục hình ix

PHẦN 1 MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu. 2

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3

PHẦN 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ, ñặc ñiểm dịch vụ 4

2.1.2 Chất lượng dịch vụ và ñánh giá chất lượng dịch vụ. 6

2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng. 12

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. 13

2.1.5 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 13

2.1.6 Lý luận về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới. 17

2.2 Cơ sở thực tiễn. 25

2.2.1 Khái quát về tình hình bảo hiểm xe cơ giới tại Việt Nam. 25

2.2.2 Một số công trình nghiên cứu trong và ngoài nước. 28

PHẦN 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu. 31


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
v

3.1.1 Khái quát về Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng ñầu tư

và phát triển Việt Nam 31

3.1.2 ðặc ñiểm của Công ty Bảo hiểm BIDV Hải Dương 34

3.2 Phương pháp nghiên cứu. 38

3.2.1 Quy trình nghiên cứu. 38

3.2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 40

3.2.3 Thu thập và xử lý dữ liệu. 41

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu. 44

PHẦN 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48

4.1 Khái quát về dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương. 48

4.1.1 Tổ chức con người và vật lực thực hiện dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới. 48

4.1.2 Kết quả kinh doanh dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới. 50

4.2 ðánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với chất lượng
dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương. 55

4.2.1 ðặc ñiểm cơ bản của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới 55

4.2.2 Kiểm ñịnh tính tin cậy của các thang ño nghiên cứu và mô hình
ñiều chỉnh. 57

4.2.3 Mức ñộ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới 67

4.2.4 Mức ñộ hài lòng tổng thể. 67

4.2.5 Mức ñộ hài lòng ñối với nhân tố “sự tin cậy”. 68

4.2.6 Mức ñộ hài lòng ñối với nhân tố khả năng ñáp ứng và năng lực
phục vụ. 69

4.2.7 Mức ñộ hài lòng ñối với nhân tố sự ñồng cảm. 70

4.2.8 Mức ñộ hài lòng ñối với nhân tố phương tiện hữu hình. 72

4.5 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới. 73

4.5.1 Mối quan hệ giữa sự hài lòng dịch vụ và các yếu tố chất lượng
dịch vụ. 73


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vi

4.5.2 Lượng hóa sự ảnh hưởng của các nhân tố ñến sự hài lòng khách hàng. 74

4.6 Sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học ñến sự hài lòng của
khách hàng. 75

4.6.1 Ảnh hưởng của giới tính. 76

4.6.2 Ảnh hưởng của ñộ tuổi. 76

4.6.3 Ảnh hưởng của yếu tố học vấn 77

4.6.4 Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập. 78

4.7 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ xe cơ giới tại BIC Hải Dương. 79

4.7.1 Nhóm giải pháp về nâng cao khả năng ñáp ứng và năng lực phục
vụ của ñơn vị. 80

4.7.2 Nhóm giải pháp nâng cao mức ñộ tin cậy của dịch vụ ñối với
khách hàng. 81

4.7.3 Nhóm giải pháp về nâng cao mức ñộ cảm nhận ñối với nhân tố
“phương tiện hữu hình”. 83

4.7.4 Nhóm giải pháp nâng cáo mức ñộ cảm nhận về nhân tố sự ñồng cảm 83

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

5.1 Kết luận. 85

5.2 Kiến nghị. 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC 91

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vii

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

2.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác nhau 11

2.2 Kết quả doanh thu dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của các doanh
nghiệp giai ñoạn 2010 – 2012 27

2.3 Giá trị doanh thu và tỷ lệ chi trả dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới giai
ñoạn 2010 – 2012 27

3.1 Tình hình lao ñộng của Chi nhánh BIC Hải Dương 36

3.2 Kết quả một số chỉ tiêu kinh doanh tại BIC Hải Dương giai ñoạn
2010 – 2012 37

3.3 Bảng thu thập thông tin tài liệu ñã công bố 41

4.1 Doanh thu phí nghiệp vụ và số lượng xe tham gia bảo hiểm xe cơ
giới giai ñoạn 2010 – 2012 50

4.2 Cơ cấu doanh thu bảo hiểm xe cơ giới phân theo ñối tượng
khách hàng giai ñoạn năm 2010 – 2012 51

4.3 Chi phí chi ñề phòng và hạn chế tổn thất nghiệp vụ bảo hiểm xe

cơ giới giai ñoạn năm 2010 – 2012 tại BIC Hải Dương 53

4.4: Tình hình bồi thường nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới tại BIC giai
ñoạn 2010 – 2012 54

4.5 ðặc ñiểm cơ bản về khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ
giới của BIC Hải Dương 56

4.6 Kết quả kiểm ñịnh Cronbach Alpha các nhân tố và biến phụ thuộc 57

4.7 KMO and Bartlett's Test biến ñộc lập 61

4.8 Phương sai giải thích các biến ñộc lập 61

4.9 Ma trận xoay các nhân tố 62

4.10 KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc 63

4.11 Phương sai giải thích biến phụ thuộc 63


Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
viii

4.12 Ma trận trích xuất nhân tố biến phụ thuộc 64

4.13 ðặt tên các nhân tố hình thành 64

4.14 ðiểm ñánh giá sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ bảo
hiểm xe cơ giới 68

4.15 Kết quả ñánh giá của khách hàng về nhân tố sự tin cậy ñối với
dịch vụ 69

4.16 Kết quả ñánh giá của khách hàng về nhân tố khả năng ñáp ứng và
năng lực phục vụ 70

4.17 Kết quả ñánh giá của khách hàng về nhân tố sự ñồng cảm 71

4.18 Kết quả ñánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình 72

4.19 Hệ số tương quan Pearson 73

4.20 Kết quả ước lượng mô hình bằng OLS 74

4.21 Kết quả so sánh mức ñộ hài lòng theo giới tính 76

4.22 Kết quả so sánh mức ñộ hài lòng theo ñộ tuổi 77

4.23 Kết quả so sánh mức ñộ hài lòng theo học vấn 77

4.24 Kết quả so sánh mức ñộ hài lòng theo thu nhập 78

4.25 Kiểm ñịnh Bonferroni theo thu nhập 79



Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
ix

DANH MỤC HÌNH


STT Tên hình Trang

2.1 Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ 16

2.2 ðồ thị doanh thu bảo hiểm xe cơ giới giai ñoạn 2010 – 2012 26

3.1 Cơ cấu bộ máy quản trị Tổng công ty 33

3.2 Sơ ñồ quy trình thực hiện nghiên cứu 38

3.3 Mô hình nghiên cứu 40

4.1 Sơ ñồ quy trình khai thác 49

4.2 Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh 66






Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
1

PHẦN 1. MỞ ðẦU

Phần này sẽ giới thiệu về tính cấp thiết của ñề tài, mục tiêu nghiên cứu, ñối

tượng và phạm vi nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu.
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài.
Khách hàng là ñối tượng sống còn của tất cả các doanh nghiệp, tài sản của
doanh nghiệp không chỉ sở hữu ñội ngũ nhân sự lớn, nhà máy thiết bị, các sản
phẩm… mà chính khách hàng mới thực sự là tài sản lớn nhất của công ty. Bởi vì
khách hàng là người tạo ra thu nhập cho công ty, nuôi sống hệ thống nhân sự và là
cội rễ ñể công ty có thể hoạt ñộng ñược. Vì vậy việc thỏa mãn khách hàng, làm
hài lòng khách hàng là một hoạt ñộng quan trọng và cần thiết.
Sự hài lòng của khách hàng ñem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Các kết
quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng tạo ra sự trung thành của khách
hàng với nhà cung cấp, từ ñó giúp cho doanh nghiệp giảm các chi phí tìm kiếm
khách hàng mới. Khách hàng trung thành thường có ít khiếu nại về dịch vụ và có
xu hướng mua nhiều hơn so với các khách hàng không trung thành.
ðối với Công ty Bảo hiểm BIDV Hải Dương ( BIC Hải Dương) là một
ñơn vị cung cấp các dịch vụ bảo hiểm phi nhân thọ. Trong nhiều năm qua ñã ñạt
ñược những thành tích tốt trong sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên mức ñộ cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp bảo hiểm hiện nay ngày càng trở lên gay gắt. Vì
vậy việc thu hút làm hài lòng và tạo ra sự trung thành của khách hàng với dịch
vụ là rất cần thiết.
Hiện nay các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ
bảo hiểm ở Việt Nam chủ yếu là phương pháp ñịnh tính. Vì vậy chưa có cơ sở
khẳng ñịnh ñược chính xác các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách
hàng như thế nào. Tuy, ñã có một số nghiên cứu sử dụng phương pháp ñịnh
lượng ñể ño lường chất lượng dịch vụ, nhưng các nghiên cứu này tập trung trong

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2

các lĩnh vực như dịch vụ ngân hàng (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008), ñánh giá
hài lòng của người lao ñộng (Trần Kim Dung, 2005, Châu Văn Toàn, 2009;

Phạm Văn Mạnh, 2012).
Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành thực hiện ñề tài “ðánh giá sự
hài lòng của khách hàng với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương
– Tổng công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng ñầu tư và phát triển Việt Nam”
làm ñề tài luận văn thạc sỹ của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
1.2.1 Mục tiêu chung.
Trên cơ sở ñánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ bảo
hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương, luận văn sẽ ñề xuất một số giải pháp nâng
cao mức ñộ hài lòng của khách hàng với dịch vụ hơn nữa.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu này có những mục tiêu cụ thể như sau:

(1)
Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng
ñối với dịch vụ bảo hiểm.

(2) ðánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới của BIC Hải Dương, ño lường mức ñộ ảnh hưởng của các nhân tố
ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC
Hải Dương.
(3) ðề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu ñược xác ñịnh là: Sự hài lòng của khách hàng ñối
với dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới tại BIC Hải Dương.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của những khách
ñã sử dụng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương từ 6 tháng trở lên.
Bởi các khách hàng này mới ñủ thời gian cảm nhận về chất lượng phục vụ của

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3

BIC ñối với họ và những ñánh giá của họ sẽ chính xác hơn những khách hàng
mới tham gia. ðồng thời do ñiều kiện thời gian, luận văn tập trung ñánh giá mức
ñộ hài lòng của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của
BIC Hải Dương.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi nghiên cứu chủ yếu trong nghiên cứu này ñược xác ñịnh như sau:
(1) Thế nào là sự hài lòng của khách hàng, phương pháp ñánh giá sự hài
lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ là gì?
(2) ðã có những nghiên cứu nào về sự hài lòng của khách hàng với chất
lượng dịch vụ bảo hiểm? Kết quả nghiên cứu của họ như thế nào ?
(3) Thực trạng ñánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm
xe cơ giới của BIC Hải Dương hiện nay như thế nào? Mức ñộ thỏa mãn của họ
ra sao?
(4) Những nhân tố nào ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng ñối với
dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương?
(5) Làm thế nào ñể nâng cao sự hài lòng của khách hàng ñối với chất
lượng dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới của BIC Hải Dương?








Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
4

PHẦN 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Phần này trình bày các vấn ñề lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ bảo hiểm. Nó bao gồm các nội dung chính như: ñiểm dịch vụ,
chất lượng dịch vụ, ñánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, mối
quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ, các mô hình ñánh
giá chất lượng dịch vụ, tóm tắt các nghiên cứu gần ñây trong lĩnh vực ñánh giá
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ, ñặc ñiểm dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Ngày nay, các dịch vụ ñang chiếm một cơ cấu lớn trong nền kinh tế của các
quốc gia. Dịch vụ là những hoạt ñộng, tiện ích vô hình ñem lại những lợi ích và
thỏa mãn như cầu của khách hàng. Nó khác với sản phẩm hữu hình là không có
thể cân, ñong, ño, ñếm ñược. Các nhà nghiên cứu khác nhau ñưa ra các quan
ñiểm về dịch vụ khác nhau.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là một hành ñộng, quá trình, và
cách thức thực hiện một công việc ñể tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và ñể
ñáp ứng nhu cầu và mong ñợi của họ.
Theo Kotler & Armstrong (2004) xác ñịnh dịch vụ như các hoạt ñộng
hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể ñóng góp cho các khách hàng ñể thiết lập,
duy trì và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng.
Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009) cho rằng “Dịch vụ là hoạt
ñộng kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và
ñịa ñiểm cụ thể như là kết quả của một sự thay ñổi mong muốn, hoặc thay mặt
cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.
Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác ñịnh “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

5

ñộng tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt ñộng nội bộ của người
cung ứng ñể ñáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999).
Như vậy ta có thể thấy quan niệm về dịch vụ có sự khác nhau giữa các nhà
nghiên cứu, tuy nhiên cũng khá thống nhất với nhau về khía cạnh cho rằng dịch vụ
là những hoạt ñộng, lợi ích doanh nghiệp ñem lại cho khách hàng khi họ sử dụng
chúng. Trong luận văn này khái niệm dịch vụ ñược hiểu như sau:
Dịch vụ là toàn bộ những hoạt ñộng, tiện ích ñem lại cho khách hàng nhằm
ñáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng từ nhà cung cấp và không phải
là các sản phẩm hữu hình.
2.1.1.2 ðặc ñiểm của dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu có thể có cách ñịnh nghĩa dịch vụ khác nhau tuy nhiên
thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ. Sách “quản trị chất lượng trong tổ
chức” của Nguyễn ðình Phan và cộng sự (2006) ñưa ra một số ñặc ñiểm của
dịch vụ như sau:
Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô hình, chúng
không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc cảm nhận về nó
trước khi sử dụng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất lượng dịch vụ khi họ
sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước chất lượng dịch vụ. Hay
nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào cảm nhận chủ quan của
người sử dụng, rất khó ñể có thể ño lường một cách chính xác bằng các chỉ tiêu
kỹ thuật cụ thể.
Tính không ñồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính ñồng nhất giữa
các thời ñiểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm nhận cá nhân của
khách hàng về dịch vụ. Cùng một chu trình cung cấp dịch vụ nhưng cảm nhận về
chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời ñiểm khác nhau có thể khác
nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá nhân khác nhau có thể khác nhau,
dịch vụ có thể ñược ñánh già từ mức kém ñến mức hoàn hảo bởi những khách hàng
khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng của họ. Do ñặc ñiểm về tính không ñồng nhất

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
6

của dịch vụ làm cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc
tiêu chuẩn hóa sản phẩm hữu hình khác.
Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ ñược thể
hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ và việc sử
dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ
không thể tách bạch ñược thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá trình tạo thành
dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là ñồng thời với nhau. Sự tạo
thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra ñồng thời với nhau. ðây là
sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóa ñược sản xuất và
ñưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối ñể tới tay người sử dụng, chúng
là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ ràng. Dịch vụ lại là một
quá trình việc tạo ra, sử dụng là ñồng thời, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ
tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ. ðiều này làm nảy sinh các vấn ñề
như sau:
Tính không lưu trữ ñược: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử dụng diễn
ra ñồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ ñược như các hàng hóa hữu hình khác.
Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước khi ñem ra lưu
thông ñược.
Tính ñồng thời: Tính ñồng thời của dịch vụ ñược thể hiện qua việc sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra ñồng thời với nhau. Không thể tách rời quá
trình sản xuất với quá trình tiêu dùng ñược.
2.1.2. Chất lượng dịch vụ và ñánh giá chất lượng dịch vụ.
2.1.2.1 Chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là một chủ ñể nghiên cứu quan trọng bởi nó ñược
chứng minh có quan hệ với chi phí, lợi ích, sự hài lòng của khách hàng, khả
năng mua lại của khách hàng (Buttle, 1996). Chất lượng dịch vụ là một trong

những yếu tố hàng ñầu tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh.
Juran (1951) cho rằng chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng. ðịnh nghĩa

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
7

chất lượng của Juran là một ñịnh nghĩa hướng vào khách hàng, chất lượng dịch
vụ là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng, nó phản ánh tính phù hợp khi
khách hàng sử dụng hay không, thích ứng với nhu vầu của khách hàng hay
không. ðịnh nghĩa này ñược chia sẻ bởi nhiều tổ chức chất lượng như tiêu
TCVN ISO 8402, 1999, cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp của sản phẩm
với những ñặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó.
Crosby (1979) ñịnh nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩm với
các thông số kỹ thuật, chất lượng như bất cứ ñiều gì phù hợp với ñặc ñiểm của
sản phẩm ñể ñáp ứng những nhu cầu của khách hàng. Nghĩa là một sản phẩm
ñược cho là chất lượng tốt nếu nó ñáp ứng ñược những ñặc ñiểm mà khách hàng
kỳ vọng ở nó sẽ ñáp ứng ñược nhu cầu của họ.
Parasuraman và công sự (1985, 1988) cho rằng những mong muốn của
khách hàng về dịch vụ ñược hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ ñó, những
kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của
doanh nghiệp. Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng
ñáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách
hàng. Vận dụng quan ñiểm của Parasuraman về chất lượng dịch vụ ta có thể thấy
có ba mức chất lượng ñối với dịch vụ ở các cấp ñộ khác nhau:
Cấp 1: Mức bất mãn là khi dịch vụ không ñáp ứng ñược theo kỳ vọng của
khách hàng như trước khi họ sử dụng.
Cấp 2: Mức hài lòng là khi dịch vụ ñược ñáp ứng ñúng như kỳ vọng của
khách hàng trước khi họ sử dụng dịch vụ.
Cấp 3: Mức thích thú là khi dịch vụ ñược ñáp ứng vượt qua mức kỳ vọng
của khách hàng, dịch vụ ñem lại nhiều lợi ích ngoài mong ñợi ñối với khách

hàng.
Các nhà nghiên cứu cho rằng ñặc ñiểm của một dịch vụ có chất lượng tốt
phải thỏa mãn các yếu tố như sau:

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
8

Tính ñặc trưng của sản phẩm:
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính ñặc trưng của sản phẩm, dịch
vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “ñặc
trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với
việc xác ñịnh các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm
dịch vụ. Chính nhờ những ñặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các ñối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
trong thực tế rất khó xác ñịnh các ñặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách ñầy
ñủ và chính xác. Vì vậy, các ñặc trưng này không có giá trị tuyệt ñối mà chỉ
mang tính tương ñối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường
hợp cụ thể ñược dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ
ñến khách hàng. Do ñó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết ñịnh chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. ðây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, ñể
nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải
thiện yếu tố nội tại này ñể tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt
ñộng cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dịch vụ tạo ra nhằm ñáp ứng nhu cầu khách hàng. Do ñó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng

làm căn cứ ñể cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ
không ñáp ứng ñược nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng
dịch vụ mà họ nhận ñược. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh
doanh hiện ñại thì ñặc ñiểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các
nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng ñến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
9

mình ñể ñáp ứng các nhu cầu ñó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung
cấp các dịch vụ mà khách hàng ñánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” ñã
bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch
vụ bắt ñầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng ñến khi tiến
hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ
mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ ñó cảm nhận chất lượng dịch
vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu
lại bị chi phối bởi tác ñộng bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị:
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị ñược tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì ñược xem như là
không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là ñối tượng tiếp
nhận những giá trị ñó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là
các giá trị ñem lại cho khách hàng phụ thuộc vào ñánh giá của khách hàng chứ
không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng ñón nhận những giá
trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong ñợi sẽ nhận ñược.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất
lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ ñáp ứng nhu cầu khách hàng
mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh

nghiệp của bạn nổi bật hơn ñối thủ cạnh tranh. Do ñó, tính tạo ra giá trị là ñặc
ñiểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch
vụ của doanh nghiệp.
2.1.2.2 ðánh giá chất lượng dịch vụ.
Do ñặc ñiểm của dịch vụ có tính vô hình, vì vậy ñánh giá chất lượng phụ
thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh. Hay nói cách khác
chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp nhiều bao gồm nhiều khía cạnh

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
10

khác nhau. Parasuraman và cộng sự (1985) ñưa ra mười khía cạnh của chất
lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng ñáp ứng; (3) năng lực phục
vụ; (4) tiếp cận; (5) lịch sự; (6) thông tin; (7) tín nhiệm; (8) ñộ an toàn; (9) hiểu
biết khách hàng và (10) phương tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo ñã rút
gọn các khía cạnh này về 5 nhân tố (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991) cơ
bản như sau:
(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và ñúng thời hạn ban ñầu.
(2) Sự ñáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên
phục vụ.
(4) Sự ñồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên ñối với
khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân
viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các nghiên cứu khác ñưa ra các khía cạnh khác nhau ñể ño lường chất
lượng dịch vụ như Lehtinen and Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ
phải ñược ñánh giá thông qua hai khía cạnh: Một là quá trình cung cấp dịch vụ,

hai là kết quả của dịch vụ. Theo Gronroos (1984), việc ñánh giá chất lượng dịch
vụ ñược dựa trên hai yếu tố: chất lượng chức năng (ñó là cách dịch vụ ñược
cung cấp) và chất lượng kỹ thuật (ñó là những gì khách hàng nhận ñược).
Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004), trong lĩnh vực viễn thông di ñộng ño
lường chất lượng dịch vụ bằng các nhân tố như: (1) chất lượng cuộc gọi, (2) dịch
vụ giá trị gia tăng, (3) cấu trúc giá, (4) hỗ trợ khách hàng, (5) máy ñầu cuối và
(6) tính thuận tiện. Các tác giả Seth, Momaya và Gupta (2008) tổng kết một số
nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau ño lường chất lượng dịch vụ bằng các
nhân tố như sau:

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
11

Bảng 2.1 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các nghiên cứu khác nhau
Tác giả
(năm)
Lĩnh vực áp dụng
Các thành phần chất lượng
dịch vụ
Parasurama
n, Zeithaml
và Berry
(1988)
ðiện thoại ñường dài,
ñại lý chứng khoán,
bảo hiểm, ngân hàng
Tin cậy
Khả năng ñáp ứng
Năng lực phục vụ
ðồng cảm

Phương tiện hữu hình
Lehtinen và
Lehtinen
(1991)
Nhà hàng ăn trưa,
dịch vụ Disco,
quán rượu (pub)
Chất lượng vật lý
Chất lượng tổ chức
Chất lượng tương tác
Chất lượng quá trình
Chất lượng ñầu ra
Rosen và
Karwan
(1994)
Dạy học, nhà hàng,
hiệu sách và chăm sóc
sức khỏe
Sự tin cậy
Khả năng ñáp ứng
Phương tiện hữu hình
Tiếp cận
Hiểu biết khách hàng
Năng lực phục vụ
Johnson, Tsiros,
và Lancioni
(1995)
Ngân hàng tại Anh
Chất lượng ñầu vào
Chất lượng quá trình

Chất lượng ñầu ra
Siu và
Cheung
(2001)
Chuỗi của hàng
bách hóa
Tương tác cá nhân
Chính sách
Yếu tố vật lý
Giới thiệu
Giải quyết vấn ñề
Thuận tiện
Alzola và
Robaina
(2005)
Thương mại ñiện tử
B2C
Sự tin cậy
Thiết kế (web)
Bảo hành
ðồng cảm
Bảo mật
Nguồn: Seth, Momaya và Gupta (2008)

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
12

Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ cụ thể của một dịch vụ có thể
bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó là một chỉ tiêu tổng hợp chứ không phải
một khái niệm ñơn khía cạnh.

2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là một vấn ñề quan trọng trong các tổ chức
ngày nay bởi vì có rất nhiều sự thất bại hay thành công của tổ chức ñược xác
ñịnh dựa trên sự hài lòng của khách hàng ñối với sản phẩm và dịch vụ mà tổ
chức cung cấp (Hanzaee và Nasimi, 2012). Kết quả của sự hài lòng là tạo ra sự
trung thành của khách hàng và làm cho khách hàng chi nhiều tiền hơn cho sản
phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức. ðồng thời khuyến khích những người khác mua
và chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm, dịch vụ từ tổ chức. Sự gia tăng mua lại
sản phẩm làm giảm các khiếu nại. Các khách hàng hài lòng thì ít nhạy cảm với
giá, mua nhiều sản phẩm và ít chịu ảnh hưởng của các ñối thủ và trung thành
hơn với dịch vụ (Jahnson và cộng sự, 2001).
Sự hài lòng khách hàng là cơ sở của kế hoạch quản lý chất lượng toàn diện
(TQM). TQM là phương pháp tiếp cận quản lý dựa trên sự tham gia của tất cả
các thành viên với mục tiêu dài hạn là làm hài lòng khách hàng (Hanzaee and
Nasimi, 2012). Trong ñó sự hài lòng ñược ñịnh nghĩa như cảm xúc hài lòng của
khách hàng về sự khác biệt giữa những gì họ mong muốn và những gì họ nhận
ñược (Fronell và cộng sự, 1996). Theo Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài
lòng là trạng thái cảm xúc ñối với sản phẩm, dịch vụ ñã từng sử dụng. Bachelet
(1995) ñịnh nghĩa hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc
của khách hàng ñáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Kotler (1996) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức ñộ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ việc tiêu
dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Như vậy có thể thấy sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng, có
nhiều cách hiểu khác nhau về nó nhưng ñều có ñiểm chung là sự hài lòng bắt

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
13

nguồn từ việc só sánh giữa kỳ vọng và việc ñược ñáp ứng kỳ vọng ñó ñối với

hoạt ñộng tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Trong nghiên cứu này sự hài lòng
khách hàng ñược hiểu là cảm giác thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch
vụ ñúng như mong ñợi của họ.
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
Sự hài lòng khách hàng là do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm nhận
(Zeithaml and Bitner, 2000). Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là
hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm tổng
quát. Nhiều nghiên cứu cho thấy giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
có mối quan hệ mật thiết với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Sự
hài lòng của khách hàng ñược xem như là kết quả, và chất lượng dịch vụ chính
là nguyên nhân.
Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau ñã chứng minh ñược mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch
vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Seth, Momaya và
Gupta, 2008), có ảnh hưởng gián tiếp ñến lòng trung thành khách hàng (Phạm
ðức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trực tiếp ñến lòng trung thành khách hàng
(Hanzaee và Nasimi, 2012),v.v. Trong nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng cũng ñược hiểu là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng
dịch vụ tập trung vào việc ñánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các
khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách hàng ñược ñánh giá như một
biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
2.1.5.Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng
ñã ñược các nhà nghiên cứu thực hiện một cách có hệ thống trong nhiều năm
qua. Trong ñó phải kể ñến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảng cách
chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chức năng/chất

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
14

lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm của Kano
(1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), Trong ñó mô
hình 5 khoảng cách, mô hình SERVQUAL và mô hình Kano là phổ biến hơn cả.
Vì vậy nghiên cứu này giới thiệu tổng quát về các mô hình nghiên cứu này như
sau:
2.1.5.1 Mô hình Kano.
Mô hình Kano trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ñược Kano phát
triển từ ñầu những năm 1980 tại Nhật Bản. Mô hình Kano phân biệt ba ñặc tính
của dịch vụ có ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn khách hàng là (1) ñặc tính phải có,
(2) ñặc tính một chiều và (3) ñặc tính gây thích thú.
(1) ðặc tính phải có: Là ñặc tính khách hàng mong ñợi phải có một cách
hiển nhiên. Nếu không có ñặc tính này khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng
nếu có chúng cũng không làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ như một
túi sữa việc nó bị rò rỉ sẽ làm khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng túi sữa
không rò rỉ khách hàng cũng không cảm thấy hài lòng hơn. Thuộc tính này là
thuộc tính hiển nhiên ñối với khách hàng, nó là thuộc tính phải có.
(2) ðặc tính một chiều: ðặc tính này thường ñược khách hàng ñề cập ñến
như là một chức năng mà họ mong muốn, kỳ vọng. Mức ñộ chất lượng của thuộc
tính này càng tốt thì sự hài lòng càng cao. ðặc tính một chiều là các nhân tố liên
hệ với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Ví dụ như một dịch vụ bảo trì ở một
mức giá ñược thông báo hoàn thành sau 24h, nhưng thực tế nó ñược hoàn thành
lâu hơn mức 24h sẽ gây cho khách hàng sự bất mãn, không hài lòng. Mức hoàn
thành trong 24h là một chức năng kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ…
(3) ðặc tính gây thích thú: Là ñặc tính của dịch vụ nếu không có nó thì
khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ. Nhưng khi có nó sẽ ñem ñến cho
khách hàng sự thích thú và bất ngờ với các chức năng tiện ích của nó và thấy nó
rất hữu ích ñối với họ.

Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế

15

2.1.5.2 Mô hình 5 khoảng cách.

Mô hình 5 khoảng cách ñược Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt ñầu từ
năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì
kỳ vọng ñược xem như là mong ñợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng
của khách hàng ñược hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài,
nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của
khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển ñổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các
ñặc tích chất lượng dịch vụ. Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ không thể chuyển
các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do
những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng ñáp ứng.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí ñã ñược xác ñịnh. Do quá trình cung
cấp dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số
trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo như các tiêu chí ñã ñặt ra từ nhà cung cấp ñược.
Khoảng cách thứ tư là sự tác ñộng của các phương tiện quảng cáo và thông
tin vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ
vọng của khách hàng thay ñổi theo hướng ñặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì
vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời hứa
về dịch vụ qua quảng cáo không ñúng như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm
cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm.
Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách
hàng và chất lượng họ cảm nhận ñược. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là

hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng