CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STARBUCKS Ở CÁC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
--------------------------

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA STARBUCKS
Bộ môn: Kinh doanh quốc tế 2

Giảng viên hướng dẫn: Đỗ Ngọc Bích
Sinh viên: Nguyễn Đặng Hiền Nhi
MSSV: 31191024594
Khóa/Hệ: K45/ĐHCQ

Tháng 10 năm 2021

0


Phần 1
Giới thiệu doanh nghiệp
Starbucks là thương hiệu café nổi tiếng, được thành lập ngày 30/3/1971 tại 1912 Seattle,
Washington, Hoa Kỳ với ba nhà đồng sáng lập: Zev Siegl, Jerry Baldwin và Gordon Bowker, khi
đó chỉ là một cửa hàng nhỏ bán các loại hạt café hảo hạng và các thiết bị xay café. Howard
Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị và lịch sử
của quán cafe này thay đổi từ đây.
Trải qua 50 năm, Starbucks ngày càng lớn mạnh được nhận thấy rõ rệt thông qua việc liên tục
mở rộng thị trường tại hơn 83 quốc gia trên toàn thế giới (báo cáo thường niên Starbuck 2020).
Theo báo cáo 2019, Starbucks tăng doanh thu 7% lên 26,5 tỷ USD so với 24,7 tỷ USD năm 2018
do công ty đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng trong các doanh nghiệp có lợi nhuận cao ở các thị
trường như Thái Lan, Pháp và Hà Lan.
Năm 2020, doanh thu ròng của Starbucks đạt 23,5 tỷ USD, giảm 11% so với năm trước do giãn

cách xã hội được thực hiện vì đại dịch Covid19.

Hình 1: Báo cáo lợi tức của Starbucks 2017-2020
(Nguồn: msn)
Trong năm 2021, Starbucks đã mở 635 cửa hàng mới và kết thúc giai đoạn quý 3 với 33.295 cửa
hàng trên toàn cầu. Trong quý kết thúc ngày 27/6, doanh thu Starbucks đạt 7,5 tỷ USD (tăng
78% so với năm trước), trong đó thị trường châu Mỹ chiếm tới 70%. Sự gia tăng này do
Starbucks có khoản đầu tư vào ứng dụng, tạo điều kiện thuận lợi cho các đơn đặt hàng trực
tuyến. Ngoài ra, Starbucks cũng dự báo quý 4 sẽ tăng trưởng doanh thu trên toàn cầu từ 18-21%.

1


Phần 2
Phân tích phương thức thâm nhập thị trường
Starbucks thực hiện các nghiên cứu định lượng nghiêm ngặt và tùy thuộc vào đặc điểm của từng
quốc gia mà công ty sẽ chọn các phương thức thâm nhập thị trường khác nhau để thích ứng với
các yếu tố và yêu cầu ở quốc gia đó. Starbucks sử dụng ba hình thức thâm nhập sau trong qúa
trình quốc tế hóa của mình:

1. Cơng ty con sở hữu tồn bộ
Theo cách này, Starbucks có thể kiểm sốt chặt chẽ bởi vì cơng ty có 100% sở hữu. Starbucks
lựa chọn hình thức này đối với các thị trường:
•

Có vị trí chiến lược quan trọng và tiềm năng thị trường lớn.

•

Khơng nhiều sự khác biệt về văn hóa và rào cản thị trường.

•

Mức độ các đối thủ cạnh tranh cao.

Ví dụ, tháng 5/1998, Starbucks gia nhập vào Anh bằng việc mua lại 65 cửa hàng của Cơng ty
Cafe Seattle. Trong khi tìm hiểu thị trường cafe Ý và Pháp thì Starbucks thấy cơ hội lớn hơn đối
với thị trường Anh: ngôn ngữ dễ hiểu và dễ dàng hòa nhập hơn. Anh cũng là quốc gia châu Âu
đầu tiên mà Starbucks đặt chân đến, là bàn đạp để quốc tế hóa hoạt động kinh doanh ở châu Âu.
Thông qua việc mua lại chuỗi cafe Seattle, Starbucks đã loại bỏ một đối thủ tiềm năng và giảm
khả năng cạnh tranh ở Anh.
Do đó, việc mua lại và thiết lập hệ thống sở hữu toàn bộ là một cách hiệu quả và nhanh chóng để
Starbucks thâm nhập vào một thị trường nước ngoài mới.

2. Liên doanh
Starbucks lựa chọn hình thức này bởi vì:
•

Thiếu kiến thức về th�ác cửa hàng và ứng dụng di động trực tuyến.

5


•

Promotion
Việt Nam

Trung Quốc

− Phương tiện truyền thông: mạng xã hội − Phương tiện truyền thông: WeChat – chia
(Instagram, Facebook, …) để quảng cáo
sẻ thơng tin sản phẩm, văn hóa café, … và
và các sự kiện xúc tiến bán hàng, tương
MicroBlog - giao tiếp với khách hàng gần
đồng với hầu hết thị trường trên thế giới.
gũi hơn trong cuộc sống hàng ngày.
− Tiếp thị truyền miệng: dùng những tờ giấy − Tiếp thị truyền miệng: Tổ chức các hoạt
để dán vào cốc.
động cafe để dạy mọi người cách nếm và
phân biệt cafe, cải thiện giao tiếp giữa
Starbucks và khách hàng, hiện thực hóa
chiến lược tiếp thị truyền miệng.
− Khuyến mãi:
− Khuyến mãi: giống với Việt Nam và toàn
thế giới.
+ In logo Starbucks lên đồ dùng cá nhân
(cốc nước, bình giữ nhiệt, …); hợp tác
các nhãn hàng ra các phiên bản giới
hạn.
+ Thẻ Starbucks Rewards: tích sao, càng
có nhiều sao, khách càng nhận được
nhiều ưu đãi.
− Tập trung tìm các vị trí đắc địa cho cửa − Quan hệ công chúng: Triển khai “Chương
hàng, tổ chức các sự kiện lớn khoa trương
trình Phát triển Lãnh đạo Thanh niên
tên tuổi thay vì đầu tư vào các kênh quảng
Trung Quốc” tại Bắc Kinh. Từ đây,
cáo – hầu hết các thị trường đều sử dụng
Starbucks thiết lập được nhiều mối quan

chiến lược này.
hệ công chúng, danh tiếng được nâng cao.
 Nhìn chung, có sự tiêu chuẩn hóa ở promotion. Cơng ty sử dụng kết hợp tiếp thẻ
Starbucks Rewards, quan hệ công chúng, mạng xã hội và tiếp thị truyền miệng là chủ
yếu, hiếm khi Starbucks sử dụng các hình thức quảng cáo thơng qua bảng quảng cáo, tạp
chí, …
Tuy nhiên ở mỗi thị trường khác nhau, có một số cách điều chỉnh mới kết hợp khuyến
mại của Starbucks.
Trên toàn cầu, năm 2014 Starbucks ra chiến dịch thương hiệu “Meet me at Starbucks”, được
quay tại 28 quốc gia. Ngoài ra, Starbucks dùng chiến lược “viết sai tên” khách hàng lên cốc
thành những cụm từ ngộ nghĩnh, khả năng khách sẽ chụp lại chiếc cốc và chia sẻ lên
Facebook/Instagram (tiếp thị truyền miệng), chiến lược này được lan rộng toàn cầu.

6


4. Đánh giá tổng quan mức phối hợp marketing quốc tế của Starbucks

Hình 3: Mức độ phối hợp hoạt động
Starbucks tại Trung Quốc

Hình 2: Mức độ phối hợp hoạt động
Starbucks tại Việt Nam

Hình 4: Mức độ phối hợp hoạt động marketing quốc tế của Starbucks

7


Phần 4

Những vấn đề mà Starbucks cần giải quyết để nâng cao
sự phối hợp hoạt động chức năng qua các thị trường
1. Giá
Vấn đề quan trọng mà Starbucks luôn phải đối mặt với mọi thị trường là giá của sản phẩm cao,
mặc dù Starbucks nhấn mạnh sản phẩm của họ có chất lượng tuyệt hảo và "trải nghiệm
Starbucks" là độc đáo.
Tuy nhiên, trong thời kỳ kinh tế thế giới bị trì trệ ảnh hưởng bởi dịch Covid19 và những tác động
tiêu cực về tỷ lệ thất nghiệp, người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm hơn và khơng sẵn lịng chi
cho các sản phẩm xa xỉ của Starbucks thay vì hàng hóa thiết yếu. Theo Tổng Cục Thống kê Việt
Nam, tỷ lệ thất nghiệp ở thành thị quý 2, 2021 là 3,36%. Con số này ở Trung Quốc là 5,5% trong
hai tháng đầu năm 2021 (Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc). Tổ chức Lao động Quốc tế
(ILO) cũng dự kiến cuộc khủng hoảng gây ra tình trạng thất nghiệp cho hơn 200 triệu người trên
toàn thế giới vào năm 2022.
Vì vậy, các quyết định về giá là một yếu tố quan trọng để Starbucks xem xét trong thời gian tới.

2. Quảng cáo và nhận thức thương hịêu
Starbucks đầu tư rất ít vào các sáng kiến quảng cáo và cơng ty sử dụng các chiến lược tiếp thị
cho cùng nhiều phân khúc khách hàng, khơng có sự phân tách. Theo nghiên cứu thị trường
Starbucks tại Việt Nam, ở những khu vực qn café đơng khách thì số lượng người biết đến
Starbucks chỉ khoảng 40%. Hay Starbucks sử dụng chiến lược “viết sai tên” để thúc đẩy tiếp thị
truyền miệng, tuy nhiên với đối tượng từ 25-40 tuổi là những người đi làm, doanh nhân tại Việt
Nam và họ ít có xu hướng chia sẻ lên mạng xã hội hơn những người trẻ.
Điều này sẽ là mối nguy hại với công ty khi thị trường càng bão hòa và nhiều đối thủ cạnh tranh.

8


Phần 5
Các kiến nghị để doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động KDQT
Đầu tiên, để hạn chế người tiêu dùng đến đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương tự mức giá rẻ

hơn, Starbucks có thể sử dụng giá thấp hơn tạm thời hoặc đưa ra nhiều chương trình giảm giá
hay khuyến mãi theo mùa hơn tại các nước có độ co giãn cao về giá so với các nước có độ co
giãn ít để thúc đẩy tiêu dùng bởi vì việc giảm giá sẽ làm tăng tần suất mua hàng của người tiêu
dùng tại Starbucks và ngược lại (Uarsakchai, 2004).
Thứ hai, Starbucks nên đầu tư hơn vào các sáng kiến quảng cáo và tiếp thị. Quảng cáo cần thích
nghi hóa với từng thị trường nhiều hơn, có thể tránh tình trạng tẩy chay, khủng hoảng khi mắc
sai lầm về văn hóa như nhiều thương hiệu nổi tiếng khác đã mắc phải (Pepsi, KFC tại Trung
Quốc, …).
Sử dụng “tiếp thị nguyên nhân”: Theo Rafii (2014), những khách hàng trong độ tuổi 25-40 phân
khúc của Starbucks là nhóm có xu hướng là “những người thành thị chuyên nghiệp” với mức
sống tương đối cao, những người có trách nhiệm với mơi trường và xã hội trong cộng đồng.
Theo đây, Starbucks có thể liên hệ với các tổ chức phi lợi nhuận quốc tế và địa phương đưa ra
các chiến thuật tiếp thị nguyên nhân như một sản phẩm được mua sẽ góp phần vào quỹ hỗ trợ
chống Covid, quỹ Vaxcin, … và theo một nghiên cứu của Nielsen, 42% người sẽ trả thêm tiền
cho các sản phẩm có tác động xã hội tích cực. Starbucks có thể sử dụng hoạt động này để thu hút
khách hàng, vừa duy trì hình ảnh đẹp, nâng cao danh tiếng thương hiệu và vừa biện minh cho
mức giá cao cấp của mình, thúc đẩy doanh số bán hàng, góp phần vào Chiến lược Tác động Xã
hội tồn cầu của Starbucks.

(Số từ: 3096 từ)

9


Phần 6
Tài liệu tham khảo
1. Tạp chí chuyên ngành
Beatriz Santamaría, Shuang Ni. (2008). Entry Modes of Starbucks. Business Administration.
Conner V. Lombardi, Neejad T. Chidiac & Benjamin C. Record. (2021). Starbucks coffee
corporation’s marketing response to the COVID-19 pandemic. Innovative Marketing, 177-188.

Nguyen Hoang Tien, Rewel Jiminez Santural Jose, Nguyen Phuong Mai, Bui Van Thoi, Than
Van Hai. (2020). Analysis of Starbucks’ entry strategy into Vietnam market. International
Journal of Multidisciplinary Education and Research, 44-48.
Partha Prasad Chowdhury. (2016). An Analysis on Starbucks’ International Business Entry
Strategies in China. AIUB Journal of Business and Economics, 41-162.
Uarsakchai, T. (2004). Investigation of the Behavior of Starbucks Consumers. A Final Report of
the Three-Credit Course.
Wei, C. (2016). MARKETING STRATEGY FOR SETTING UP AN OWN COFFEE SHOP IN
CHINA. Thesis: CENTRIA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES.

2. Bài viết Internet
Khánh Linh (03/06/2021). ILO: Tỷ lệ thất nghiệp toàn cầu tăng do COVID-19, Báo điện tử Đảng
Cộng sản Việt Nam, truy cập tại: < />Ladan Rafii (23/01/2014). The Starbucks or McCafé Crowd: Who Counts More Politically?,
Huffpost, truy cập tại: < />Starbucks Coffee Company. Truy cập tại: < />Starbucks Stories and News. Truy cập tại: < />Starbucks Invester relations. Truy cập tại: < />THƠNG CÁO BÁO CHÍ TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG VIỆC LÀM QUÝ II VÀ 6 THÁNG ĐẦU
NĂM 2021, Tổng cục thống kê, truy cập tại: < />06/08/2018, 15 Restaurant Marketing Ideas from Starbucks Marketing Strategy
< />
10


25/07/2021, Starbucks Marketing Strategy & Marketing Mix (4Ps), MBA Skool, truy cập tại:
< />2021,
STARBUCKS
CORP,
truy
cập
vn/money/stockdetails/financials/nas-sbux/fi-a22k9c>

11

tại:

< />