Nghiên cứu về nhu cầu và cảm nhận của khách hàng về chuỗi cửa hàng tiện lợi b’s mart so với các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác trên địa bàn thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ– MARKETING

Báo cáo nghiên cứu:
“Nghiên cứu về nhu cầu và cảm nhận của
khách hàng về chuỗi cửa hàng tiện lợi B’s
Mart so với các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”
SINH VIÊN THỰC HIỆN:
Nguyễn Thị Hồng Diễn
Nguyễn Trần Ngọc Khánh
Trần Thị Thảo Nhi
Huỳnh Thị Ngọc Thảo
Nguyễn Thị Ngọc Phương
Ngơ Ngọc Như n
LỚP FT01– KHỐ K41

BỘ MƠN: Nghiên cứu Marketing
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:
Thầy Nguyễn Thanh Minh


LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế khơng có sự thành cơng nào mà không gắn liền với những sự
hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp từ những người xung
quanh. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường đại học đến
nay, chúng em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của q thầy cơ,
gia đình và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến thầy Nguyễn Thanh Minh Giảng viên bộ môn Nghiên cứu Marketing Trường Đại học Kinh tế Thành phố
Hồ Chí Minh đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em.
Và đặc biệt, trong học kỳ này nhờ sự giảng dạy của thầy mà chúngem được

tiếp cận với cách chạy dữ liệu theo phần mềm SPSS, đây là phần mềm xử lý dữ
liệu thống kê rất hữu ích đối với sinh viên ngành Kinh doanh quốc tế marketing cũng như tất cả các sinh viên thuộc các chuyên ngành khác của
trường đại học Kinh tế.
Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy đã tận tâm hướng dẫn chúng em qua
từng buổi học trên lớp cũng như những buổi thực hành SPSS. Nếu khơng có
những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy thì chúng em nghĩ bài thu hoạch này
của em rất khó có thể hồn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn
thầy.
Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lĩnh vực sáng tạo trong nghiên cứu
khoa học, kiến thức của chúng em còn hạn chế và cịn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy,
khơng tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, chúng em rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp quý báu của thầy để kiến thức của em trong lĩnh
vực này được hoàn thiện hơn.


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

[GV: Nguyễn Thanh Minh]

Thị trường Việt Nam có tỷ lệ người dân thu nhập trung bình/tổng dân số cao nhất khu vực
Đơng Nam Á và trên 50% dân số nằm trong phân khúc thu nhập từ 5000 USD đến 20.000
USD/năm. Hiện nay, với quy mô GDP đạt khoảng 220 tỷ USD, dân số hơn 92 triệu người, cơ
cấu dân số trẻ với 57% người dân dưới 35 tuổi. Đây là phân khúc tiềm năng cho các chuỗi cửa
hàng tiện lợi. Việt Nam đang là thị trường lớn của ngành phân phối hàng hóa tiêu dùng và thời
gian tới sẽ còn nhiều nhà bán lẻ ngoại tấn công, nhiều năm liền nằm trong số 30 nền kinh tế có
thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới kể từ năm 2008, và mới đây nhất đã trở lại vị trí thứ sáu
vào năm 2017, trong đó cửa hàng tiện lợi và siêu thị nhỏ là phân khúc phát triển nhanh nhất tại
nước ta. Có thể điểm qua rất nhiều thương hiệu nổi bật trong hình thức bán lẻ này như
FamilyMart, B’s mart, Circle K, Ministop,…

Bên cạnh cơ hội phát triển ở thị trường Việt Nam, các chuỗi cửa hàng tiện lợi còn nhiều hạn
chế, chưa thỏa mãn được tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Điển hình như, B’s mart nhận được
nhiều phản hồi và bình luận về chất lượng dịch vụ trên các trang đánh giá online. Chuỗi cửa hàng
đang thu hẹp quy mô, số lượng cửa hàng và thị phần đang mất dần vào các đối thủ cạnh tranh
trong và ngoài nước. Thị trường Việt Nam dân số trẻ, đang bùng nổ, do đó có nhu cầu mua sắm
tại các cửa hàng tiện lợi rất lớn. Tuy nhiên, khách hàng khơng có xu hướng nghĩ đến B’s mart
đầu tiên khi nói về cửa hàng tiện lợi.
Xuất phát từ thực tế trên, nhóm chọn đề tài “Nghiên cứu về nhu cầu và cảm nhận của khách
hàng về chuỗi cửa hàng tiện lợi B’s Mart so với các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh” để thực hiện đề tài Nghiên cứu Marketing của nhóm mình.

1


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

[GV: Nguyễn Thanh Minh]

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của một chuỗi cửa hàng tiện
lợi đóng một vai trị vơ cùng quan trọng trong kinh doanh. Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu về nhu
cầu và cảm nhận của khách hàng về chuỗi cửa hàng tiện lợi B’s Mart so với các chuỗi cửa hàng
tiện lợi khác trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” giúp những người đứng đầu chuỗi cửa hàng
tiện lợi tìm hiểu và đánh giá những cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
của mình.
Đề thực hiện khảo sát những khách hàng sử dụng các cửa hàng tiện lợi của B’s Mart nhằm
đạt được các mục tiêu:
•

Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về cửa hàng tiện lợi

nói chung

•

So sánh chuỗi cửa hàng tiện lợi B’s Mart và những đối thủ cạnh tranh trên thị trường

•

Giải pháp cho những vấn đề mà B’s Mart đang gặp phải hiện nay

Qua khảo sát và phân tích cho thấy:
•

Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về cửa hàng tiện lợi
nói chung

Trong 6 yếu tố khảo sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với một cửa hàng
tiện lợi nói chung (hàng hố, dịch vụ, nhân viên, khơng gian mua sắm, sự tin cậy, chính sách
chăm sóc khách hàng) thì hàng hố là yếu tố tố quan trọng nhất. Sự tin cậy và dịch vụ là hai yếu
tố tiếp theo được khách hàng quan tâm khi xem xét đến một cửa hàng tiện lợi.
•

So sánh chuỗi cửa hàng tiện lợi B’s Mart và những đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Khi so sánh mức độ hài lòng của khách hàng về B’s Mart so với các cửa hàng khác về yếu
tố dịch vụ thì B’s Mart được đánh giá rất thấp về đặc điểm “thái độ lịch sự, nhã nhặn” của nhân
viên. Ngoài ra, so với các đối thủ chủ yếu trên thị trường thì B’smart là cửa hàng có mức độ hài
lịng về khơng gian mua sắm thấp nhất.
Với những kết luận trên, B’s Mart nên chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên trở nên chuyên
nghiệp, tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất khi đến cửa hàng. Ngoài ra, B’s mart nên

chú trọng hơn về khơng gian và cách bố trí trong cửa hàng để phục vụ nhiều mục đích khác nhau
của khách hàng.
2


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

[GV: Nguyễn Thanh Minh]

Chủ đề nghiên cứu: Nghiên cứu về nhu cầu và cảm nhận của khách hàng về chuỗi cửa
hàng tiện lợi B’s Mart so với các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh
▪

Thời gian khảo sát: 20/1/2018 – 13/3/2018

▪

Mẫu nghiên cứu:60 mẫu

▪

Tỉnh thành: Thành phố Hồ Chí Minh

▪

Đối tượng khảo sát: Nam giới và nữ giới đang sinh sống tại các quận. huyện thuộc Thành
phố Hồ Chí Minh

A. Giới thiệu cuộc khảo sát:
1. Sức hấp dẫn của thị trường cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam.
Theo báo cáo của Nielsen, Việt Nam nằm trong danh sách những nước có tỷ lệ người dân
thu nhập trung bình/tổng dân số cao nhất trong khu vực Đơng Nam Á. Đây là phân khúc tiềm
năng cho các chuỗi cửa hàng tiện lợi do đặc thù mua sắm của phân khúc này, cụ thể trên 50%
dân số Việt Nam nằm trong phân khúc thu nhập từ 5000 USD đến 20000 USD/năm. Với quy mô
GDP đạt khoảng 220 tỷ USD, dân số hơn 92 triệu người, cơ cấu dân số trẻ (với 57% người dân
dưới 35 tuổi - đây là độ tuổi thích hợp cho các chuỗi cửa hàng tiện lợi), Việt Nam đang là thị
trường lớn của ngành phân phối hàng hóa tiêu dùng và thời gian tới sẽ cịn nhiều nhà bán lẻ
ngoại tấn công.
2. Thị trường cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam

3


[NGHIÊN CỨU MARKETING]

[GV: Nguyễn Thanh Minh]

4


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
[GV: Nguyễn Thanh Minh]
Theo nghiên cứu của Tập đoàn Tư vấn thị trường A.T Kearney (Mỹ), Việt Nam nhiều năm
liền nằm trong số 30 nền kinh tế có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới kể từ năm 2008, và
mới đây nhất đã trở lại vị trí thứ sáu vào năm 2017, trong đó cửa hàng tiện lợi và siêu thị nhỏ là
phân khúc phát triển nhanh nhất tại nước ta. Chỉ trong thời gian ngắn, mơ hình cửa hàng tiện lợi
đã phủ khắp các ngõ ngách tại các thành phố lớn. Có thể điểm qua rất nhiều thương hiệu nổi bật
trong hình thức bán lẻ này như FamilyMart, B’s mart, Circle K, Ministop,…

Theo nghiên cứu của các chuyên gia thực phẩm và tạp hóa tại IGD, thị trường cửa hàng tiện
lợi Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng 37,4% cao nhất tại châu Á vào năm 2021.
3. Tình hình của B’s Mart
B’s mart nhận được nhiều phản hồi và bình luận về chất lượng dịch vụ trên các trang đánh
giá online. Chuỗi cửa hàng đang thu hẹp quy mô, số lượng cửa hàng và thị phần đang mất dần
vào các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Thị trường Việt Nam dân số trẻ, đang bùng nổ,
do đó có nhu cầu mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi rất lớn. Tuy nhiên, khách hàng khơng có xu
hướng nghĩ đến B’s mart đầu tiên khi nói về cửa hàng tiện lợi.

5


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
4. Phân tích định tính SWOT của B’s Mart

Điểm mạnh: (S)

[GV: Nguyễn Thanh Minh]

Điểm yếu: (W)

- Đánh đúng tâm lý của người mua hàng như - Các hoạt động trên mạng xã hội hầu như
muốn mua sắm nhanh, đầy đủ các loại sản không thu hút nhiều sự quan tâm từ khách
phẩm cơ bản, dịch vụ khách hàng tốt và cơ sở hàng. (1)
vật chất tiện nghi (wifi, thời gian hoạt động mở
cửa 24/24…). (1)
- Tương tác với khách hàng qua mạng xã hội
(minigames, bài đăng giới thiệu sản phẩm). (2)

- Có ít cửa hàng, khó tìm. (2)
- Chuỗi cửa hàng có chất lượng nhân viên
khơng đồng đều, tại một số cửa hàng thái độ
nhân viên rất tệ. (3)

- Những cửa hàng này nằm xen kẽ trong khu
dân cư, tạo kênh phân phối tiện lợi cho người
dân vốn ở xa siêu thị và không muốn đi chợ
truyền thống, cửa hàng tạp hóa. (3)
- Đối tượng của B’s Mart là khách hàng ở
nhiều lứa tuổi, đặc biệt là sinh viên, học sinh,
thanh thiếu niên, nhân viên văn phòng, du
khách nước ngồi và các bà nội trợ... (4)
- Có nhiều lợi thế về vốn, thương hiệu, mạng
lưới, kỹ năng bán hàng, quảng cáo, niêm yết và
bán theo giá, an toàn vệ sinh,… (5)
Cơ hội: (O)

Thách thức: (T)

- Việt Nam liên tục nằm trong top 30 thị - Có nhiều thương hiệu trong và ngoài nước
trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới. (1) tham gia như Vin Mart, Circle K, Family Mart,
- Trong tương lai gần phân khúc này đang tăng
lên do thu nhập của giới trung lưu tăng dần. (2)
- Hơn 10 năm qua, thu nhập của hộ gia đình
tăng cao gấp đơi. (3)

Shop&Go… (1)
- Tỷ lệ chi tiêu của người tiêu dùng vào phân
khúc bán lẻ hiện đại tại Việt Nam vẫn còn rất

thấp so với các nước trong khu vực. (2)

6


[NGHIÊN CỨU MARKETING]

[GV: Nguyễn Thanh Minh]

- Sự gia tăng việc sử dụng thiết bị di động tại - Lợi nhuận ở thị trường Việt Nam không
Việt Nam làm thay đổi thói quen mua sắm của nhiều do chi phí th mặt bằng cao… (3)
người Việt. (4)
- Ý thức về sức khỏe nhiều hơn làm cho nhu
cầu thực phẩm an toàn tăng. (5)

Dưới đây là một số chiến lược SO, WO, ST, WT được xây dựng từ q trình phân tích
SWOT cho B’s Mart.
4.1.Chiến lược SO
- S1O2: Đánh đúng tâm lý của người mua hàng và phát huy thế mạnh từ chất lượng sản
phẩm, dịch vụ, cơ sở vật chất tiện nghi để từ đó thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng
trong tương lai ngày càng tăng.
- S2O4, S4O4: Tăng cường các chiến dịch quảng cáo, marketing qua điện thoại để thu
hút nhiều khách hàng biết đến B’s Mart và tăng hiệu quả tương tác, gia tăng hình ảnh của chuỗi
cửa hàng. Đồng thời thơng báo các chương trình khuyến mãi trực tuyến để những đối tượng sử
dụng Internet nhiều như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng.
- S3O5: Đảm bảo chất lượng, nguồn gốc của hàng hóa, tạo sự đa dạng, đáp ứng nhu cầu
của khách hàng dựa trên chuỗi cửa hàng dễ dàng tìm kiếm nhằm tạo sự tiện lợi cho khách hàng
cũng như uy tín, lòng tin của họ đối với chuỗi cửa hàng B’s Mart.
4.2.Chiến lược ST:
- S3T1: Tạo ra sự khác biệt đối với các chuỗi cửa hàng tiện lợi đối thủ, có những món ăn,

hàng hóa đặc trưng thu hút nhóm đối tượng khác hàng riêng. Bên cạnh đó cần mở cửa hàng tại
những địa điểm thị trường ngách nhằm giảm áp lực đối thủ cạnh tranh.
- S4T2: Mở cửa hàng tại các địa điểm gần trường học, bệnh viện, xí nghiệp, khu công
nghiệp…nhằm thu hút đối tượng khách hàng lớn, tạo sự tiện lợi, thoải mái khi khách hàng đến
với chuỗi cửa hàng B’s Mart.

7


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
[GV: Nguyễn Thanh Minh]
- S5T3: Dựa vào lợi thế mạng lưới nhiều, B’s Mart tìm kiếm và trở thành Partner với
công ty đối tác như những doanh nghiệp thương mại điện tử để chia sẻ diện tích (có thể chấp
nhận được) của cửa hàng nhằm giảm chi phí thuê mặt bằng.
4.3.Chiến lược WO:
- W1O4: Nắm bắt được xu hướng sử dụng thiết bị di động ngày càng tăng, B’s Mart nên
xây dựng trang mạng xã hội hấp dẫn, dễ hiểu, có nhiều chính sách, chương trình khuyến mãi gây
thú vị cho khách hàng.
- W2O2: Xây dựng thêm cửa hàng tại những địa điểm tiềm năng, thị trường ngách và tại
những địa điểm có đối tượng khách hàng nhiều như trường học, cơ quan, bệnh viện…
4.4.Chiến lược WT:
- W2T1 và W3T1: Đa số người tiêu dùng ở Việt Nam cịn có thói quen mua hàng tại chợ
truyền thống, cửa hàng tạp hóa, vì vậy để khắc phục điểm yếu của B’s Mart cùng với những
thách thức từ nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng cịn ít và sự cạnh tranh khốc liệt đến từ đối
thủ thì B’s Mart nên tăng số lượng cửa hàng tại những địa điểm tiện lợi như trên những con
đường lớn, ngã tư để thu hút nhiều khách hàng hơn đối thủ đồng thời tăng sự tiện lợi để khách
hàng ghé đến B’s Mart nhiều hơn.
- W1T3: Chi phí thuê mặt bằng tại Việt Nam thuộc nhóm cao nhất thế giới, lợi nhuận
theo đó cũng giảm theo. Để hạn chế điểm yếu, đối phó với thách thức này thì B’s Mart nên đầu
tư vào hoạt động trên mạng xã hội nhiều hơn, tạo ra những chiến dịch thu hút sự quan tâm của

khách hàng nhằm tăng doanh thu, hiệu quả kinh doanh hơn.
5. Mục tiêu nghiên cứu
•

Đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về cửa hàng tiện lợi
nói chung

•

So sánh chuỗi cửa hàng tiện lợi B’s Mart và những đối thủ cạnh tranh trên thị trường

•

Giải pháp cho những vấn đề mà B’s Mart đang gặp phải hiện nay

B. Phương pháp nghiên cứu
1. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.1.Đối tượng
- Đối tượng nghiên cứu của cuộc khảo sát là chuỗi cửa hàng tiện lợi B’s Mart

8


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
[GV: Nguyễn Thanh Minh]
- Đối tượng khảo sát: Người dân thành phố Hồ Chí Minh, mẫu khảo sát là 60 người
1.2.Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Các quận trung tâm thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: tháng 3/2018.
- Phạm vi nội dung: nhu cầu và cảm nhận của khách hàng về chuỗi cửa hàng tiện lợi B’s

Mart
2. Nghiên cứu định tính
- Cách thực hiện: Phỏng vấn sâu
- Tổng số đáp viên: 6 người
3. Nghiên cứu định lượng
- Cách thực hiện: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát
- Hình thức tiến hành: Central Location Test
- Cách chọn mẫu: chọn mẫu định ngạch
- Tổng mẫu nghiên cứu: 60 mẫu
4. Nghiên cứu chính thức:
- Mã hóa và nhập dữ liệu vào SPSS
- Sử dụng các công cụ thống kê để mô tả mẫu khảo sát.
- Phân tích nhân tố để rút gọn số lượng các biến và xác định những nhân tố ảnh hưởng đến
cảm nhận của người tiêu dùng
- Phân tích hồi quy để xác định tác động của những nhân tố trong mơ hình đến cảm nhận
của khách hàng
- Phân tích ANOVA để kiểm định các giả thuyết
- Quy trình thực hiện nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ: tìm hiểu thơng tin về sản phẩm tại cửa hàng tiện lợi b’smart nói riêng
và các cửa hàng tiện lợi khác nói chung.Các yếu tố và thang đo để đánh giá phục vụ cho
việc thiết kế bảng câu hỏi

9


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
[GV: Nguyễn Thanh Minh]
- Test bảng câu hỏi: Phỏng vấn thử 10 bảng câu hỏi để kiểm tra sự chính xác, tính minh
bạch trong việc truyền đạt nội dung bảng câu hỏi
- Nghiên cứu chính thức: tiến hành phỏng vấn, phát và thu thập bảng câu hỏi. Khảo sát

khoảng 60 mẫu
- Nghiên cứu chính thức: tiến hành phỏng vấn, phát và thu thập bảng câu hỏi. Khảo sát
khoảng 60 mẫu
- Xử lý kết quả: Sử dụng SPSS để tổng hợp và phân tích kết quả thu được. Trong đó sẽ sử
dụng phương pháp giảm biến để xác định các yếu tố quan trọng, phân tích thống kê các
yếu tố này để đánh giá cảm nhận của khách hành
5. Thời gian thực hiện:
C. Một số định nghĩa
1. Định nghĩa nhu cầu:
Theo định nghĩa của Philip Kotler: Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Như vậy cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được đó là một
trạng thái đặc biệt của con người, nó xuất hiện khi còn người tồn tại, sự thiếu hụt ấy đòi hỏi phải
được thoả mãn, bù đắp. Ý tưởng cốt lõi của Marketing là hướng tới thoả mãn nhu cầu của con
người.
Trạng thái ý thức thức thiếu hụt đó phát sinh có thể do sự địi hỏi của sinh lý, của môi trường
giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được
cảm nhận gia tăng thì sự khát khao được thỏa mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng hấp dẫn.
2. Định nghĩa cảm nhận:
Theo Woodruff (1997:142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và
đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả
đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của
khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn
với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá
của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua
quá trình sử dụng bởi các khách hàng.

10


[NGHIÊN CỨU MARKETING]

3. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng:

[GV: Nguyễn Thanh Minh]

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể
của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt
giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu
cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một
người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối
liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với
một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủ quan. Đó là
một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của
khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm
và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so
sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.

D. Báo cáo nghiên cứu định tính
1. Câu hỏi tổng quát: Chuỗi cửa hàng tiện lợi B’s mart cần làm gì để tăng sự thoả mãn của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của cửa hàng?
2. Câu hỏi chi tiết:
-

Những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa
hàng tiện lợi?

-

B’s mart được khách hàng nhìn nhận ở mức độ nào dựa trên yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi?

-

Khánh hàng so sánh chuỗi cửa hàng tiện lợi B’s Mart với các chuỗi cửa hàng tiện lợi
khác như thế nào?

3. Giả thuyết nghiên cứu:
-

Khơng gian, hàng hố, nhân viên ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng

khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi.
-

Khách hàng không đánh giá cao về B’s Mart về các yếu tố khơng gian mua sắm, hàng

hố, nhân viên.

11


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
[GV: Nguyễn Thanh Minh]
- B's mart đang nằm ở mức độ tương đối hài lòng ,nếu khắc phục được những nhược điểm
như : Thường xuyên thiếu chỗ ngồi , cần mở rộng việc phân bố các cửa hàng ra rộng
khắp nơi.
-

Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ, Giá các sản phẩm phù hợp, Vệ sinh của cửa hàng sạch sẽ.

=> mức độ khá.

-

Không được đánh giá cao bằng Circle K, family mart, ministop...về độ đa dạng sp, giá cả,
ctr khuyến mãi, cách bố trí.

-

Thích cách trang trí: mini stop hơn.

-

Khánh hàng không đánh giá cao về B’s mart so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị

trường hiện nay.
❖ Điểm mạnh :
-

Thỉnh thoảng khi trời mưa có phát áo mưa miễn phí cho khách hàng

-

Độ sáng: đầy đủ

-

Hỏi ý kiến khách hàng khi thối kẹo cho khách hàng

-

Trộm cắp: chưa bị

-

Giữ xe: Cần thiết

❖ Điểm yếu :
-

Số lượng cửa hàng q ít

-

màu sắc logo khơng bắt mắt

-

Khơng gian tương đối tối tăm ,diện tích cửa hàng cịn nhỏ. Không gian cho khách ngồi lại
không rãi bằng các cửa hàng khác

-

Giá cả sản phẩm không rẻ bằng các cửa hàng tiện lợi khác (như các viên lẩu có kích
thước nhỏ trong khi giá vẫn như các cửa hàng khác).

-

Đồ ăn khơng đa dạng

-

Thanh tốn có lẻ tiền thì trả lại bằng cục kẹo trong khi các cửa hàng khác như family
mart vẫn trả bằng tiền.

-

Bàn ghế: tương đối thoải mái, 1-2 người thì phù hợp, đơng người khơng phù hợp

-

Khuyến mãi: nên thêm nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút mọi người, cần đẩy
mạnh khuyến mãi hơn

-

Đặt cây ATM: cần thiết nhưng do cửa hàng bsmart không gian nhỏ vì vậy khơng nên đặt

-

Nhà vệ sinh dơ

12


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
- Bổ sung hàng chậm

[GV: Nguyễn Thanh Minh]

E. Trình bày kết quả nghiên cứu
1. Thơng tin chung về nhóm đối tượng khảo sát:
1.1.

Độ tuổi

Độ tuổi
Trên 30 tuổi
6,7%

Dưới 15 tuổi
15%

Dưới 15 tuổi
Từ 15-30 tuổi

Trên 30 tuổi

Từ 15-30 tuổi
78,3%

Hình 1 -1.Độ tuổi của nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng cửa hàng tiện lợi
Học sinh và sinh viên trong khoảng từ 15-30 tuổi là khách hàng tiềm năng đối với cửa hàng
tiện lợi. Trong 60 mẫu khảo sát thì có đến 93,33% là khách hàng dưới 30 tuổi trong đó độ tuổi từ
15-30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất: 78,3%. Vì vậy việc tập trung chiến lược quảng cáo, xúc tiến làm
hài lịng giới trẻ là vơ cùng cần thiết giúp nâng cao, cải tiến chất lượng cửa hàng cũng như thu
hút những đối tượng khách hàng tiềm năng mang lại doanh thu cho cửa hàng là điều vô cùng cần
thiết

13

[NGHIÊN CỨU MARKETING]
[GV: Nguyễn Thanh Minh]
1.2. Độ nhận diện và mức độ ưa thích của cửa hàng tiện lợi B’s Mart trên thị trường:

Đã đến B's Mart chưa

Cửa hàng tiện lợi thường lui tới
nhất
1.67%

15.00%

21.67%
6.67%

23,33%

76,77%
18.33%
36.67%
B’s Mart

Shop & Go

Family Mart Ministop
Circle K

Rồi

Khác

Hình 1 -2a. Độ nhận diện của B's Mart trên
thị trường

Chưa

Hình 1 -2b. Mức độ yêu thích của B's
Mart trên thị trường

Với 60 mẫu khảo sát trong đó có 76,67% số người đã đến B’s Mart. Còn khoảng 23,33% số
người vẫn chưa đến B’s Mart. Điều này cho ta thấy rằng B’s Mart đã xâm nhập vào thị trường
Việt Nam khá thành công.
Qua 2 biểu đồ trên ta nhận thấy số người đã đến B’s Mart chiếm 76.67%. Tuy nhiên số
người hay sử dụng b’smart chỉ chiếm 15%. So với 4 đối thủ cịn lại thì B’s Mart đứng sau Family
Mart, Circle K, ministop. Điều này cho ta thấy là số người hài lòng với dịch vụ ở B’s Mart để
quay lại sử dụng là khá ít. Do đó đặt ra cho B’s Mart một thách thức là cần nâng cao chất lượng
phục vụ để làm hài lòng khách hàng.

14


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
[GV: Nguyễn Thanh Minh]
2. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với môt cửa hàng tiện
lợi:
2.1.

Những yếu tố chung

Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với cửa hàng tiện lợi

Hình 2.1.Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với mơt cửa hàng tiện
lợi
Theo như khảo sát thì 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến cửa hàng
tiện lợi thì nhìn chung yếu tố quyết định đến việc đến cửa hàng tiện lợi là “hàng hóa”. Hàng hóa
là yếu tố tác động nhiều nhất đến với đối tượng khách hàng tiềm năng với số điểm trung bình là
4.17. Sự tin cậy và dịch vụ là hai yếu tố tiếp theo được khách hàng quan tâm khi xem xét đến
cửa hàng tiện lợi.

15


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
[GV: Nguyễn Thanh Minh]
2.2. Mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa, nhân viên và khơng gian mua
sắm: Về hàng hóa, nhân viên, khơng gian mua sắm:
Mong muốn của khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ và khơng
gian mua sắm
0

1

2

3

4

5

Giá bán hợp lý.

4.23

Hàng hóa ln có sẵn và đầy đủ.
Hàng
hóa

Hàng hóa phong phú, đa dạng.

4.17

Đồ ăn, thức uống đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm.

4.4

Đồ ăn, thức uống hợp khẩu vị.
Thức ăn chế biến nhanh sử dụng được
ngay.

Nhân
viên

Nhân viên nhiệt tình tư vấn hàng hóa, giới
thiệu các chương trình khuyến mãi tới…
Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ, giải đáp mọi

thắc mắc của khách hàng.
Thái độ phục vụ lịch sự, nhã nhặn.

Không
Gian
mua
sắm

4.2

Không gian mua sắm rộng rãi, thoáng
mát, sạch sẽ.
Cách trưng bày hàng hoá hợp lý, dễ dàng
trong việc tìm kiếm và chọn mua sản…
Có khơng gian ngồi lại để sử dụng sản
phẩm.

3.95
3.7
3.92
4.03
4.22
4.07
3.83
4.23

Hình 2-2.Mong muốn của khách hàng về hàng hố, nhân viên và khơng gian mua sắm
Như đã phân tích giữa 3 yếu tố “Hàng hóa”, “nhân viên” và “khơng gian mua sắm” thì yếu
tố hàng hóa được khách hàng quan tâm nhiều nhất.

16


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
[GV: Nguyễn Thanh Minh]
Cụ thể về “hàng hóa”yếu tố được khách hàng quan tâm nhiều nhất là “đồ ăn thức uống đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm”, tiếp đến là giá bán hợp lý và hàng hóa ln có sẵn và đầy đủ.
Yếu tố thức ăn chế biến nhanh và sử dụng được ngay chưa được khách hàng quan tâm khi đến
cửa hàng.
Về mặt “nhân viên” ta nhận thấy khách hàng khi đến cửa hàng tiện lợi thường quan tâm tới
“thái độ phục vụ lịch sự, nhã nhặn”. Yếu tố này được khách hàng quan tâm nhiều nhất với chỉ số
4.22. Bên cạnh đó “nhân viên sẵn sàng giúp đỡ giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng” là điều
mà họ quan tâm khi đến cửa hàng tiện lợi. “Nhân viên nhiệt tình tư vấn hàng hóa, giới thiệu các
chương trình khuyến mãi tới khách hàng” là yếu tố ít được khách hàng quan tâm nhất
Yếu tố cuối cùng” Không gian mua sắm”. Về không gian mua sắm thì điều mà khách hàng
quan tâm nhất là “có chỗ ngồi lại để sử dụng sản phẩm”. với chỉ số trung bình là 4.28. Yếu tố mà
khách hàng ít quan tâm nhất với chỉ số 3.83 là “Cách trưng bày hàng hóa hợp lý, dễ dàng trong
việc tìm kiếm và chọn mua sản phẩm).
Như vậy cho ta thấy được 3 yếu tố trong hàng hóa, nhân viên và khơng gian mua sắm được
khách hàng quan tâm nhiều nhất là “đồ ăn thức uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm”, “thái
độ phục vụ lịch sự, nhã nhặn”, và “có chỗ ngồi lại để sử dụng sản phẩm”. Các cửa hàng tiện lợi
muốn thu hút khách hàng đến cửa hàng của mình thì cần phải nâng cao sự hài lòng của khách
hàng với 3 yếu tố trên
2.3.

Mong muốn của khách hàng đối với sự tin cậy và chính sách chăm sóc khách
hàng

Theo như phân tích 6 yếu tố ở trên thì yếu tố “sự tin cậy” là yếu tố khách hàng quan tâm thứ
2. Hai yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất đó là “giá cả niêm yết rõ ràng” và “bãi giữ xe

an toàn” với chỉ số 4.35 và 4.32. Theo như khảo sát thì các cửa hàng cần niêm yết giá rõ ràng
cho từng loại sản phẩm để khách hàng biết giá trước khi mua và tạo cho khách hàng sự an tâm
khi đến cửa hàng tiện lợi bằng cách nên có bảo vệ giữ xe khi khách vào cửa hàng bở vì với lượng
người đơng đúc ở Sài Gịn thì mất xe là điều dễ xảy ra. Yếu tố “Thực hiện các giao dịch nhanh
chóng, bảo mật” là yếu tố khách hàng ít quan tâm nhất. Như đã phân tích ở trên, nhóm khách
hàng tiềm năng của cửa hàng là 15-30 tuổi đa số là học sinh, sinh viên. Do đó các yếu tố về bảo
mật khơng được nhóm khách hàng mục tiêu này quan tâm. Dẫn đến các cửa hàng tiện lợi không
nên quá tập trung về vấn đề này.
Về “chính sách chăm sóc khách hàng”. Yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất là “có
nhiều chương trình khuyến mãi” với chỉ số cao vượt trội là 4.03. Yếu tố mà khách hàng quan tâm

17


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
[GV: Nguyễn Thanh Minh]
thứ 2 là “Đa dạng hình thức thanh tốn cho khách hàng (tiền mặt, thẻ tín dụng, ứng dụng trên
điện thoại). Khảo sát trên giúp cho các cửa hàng tiện lợi nên quan tâm và đưa ra nhiều chương
trình khuyến mãi cho khách hàng để giúp thu hút khách hàng tiềm năng cho cửa hàng tiện lợi
của mình. Yếu tố mà khách hàng ít quan tâm đến nhất là “Chương trình khách hàng thân thiết
(thẻ thành viên) khuyến khích khách hàng mua hàng nhiều hơn”. Điều này cho thấy việc làm thẻ
thành viên là điều không cần thiết ở các cửa hàng tiện lợi.

18


[NGHIÊN CỨU MARKETING]

[GV: Nguyễn Thanh Minh]

Mong muốn của khách hàng đối với sự tin cậy và chính sách
CSKH

Hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng.

Sự

4.22

Giải quyết thỏa đáng khi khách hàng
có khiếu nại.

3.97

Thực hiện các giao dịch nhanh chóng,
bảo mật.

3.92

tin
cậy

Chính
sách
chăm
sóc
khách
hàng

Giá cả niêm yết rõ ràng.

4.35

Bãi giữ xe an tồn.

4.32

Thơng tin đưa ra sản phẩm mới luôn
luôn được giới thiệu một cách nhanh
chóng và đầy đủ tới khách hàng.

3.72

Chương trình khách hàng thân thiết
(thẻ thành viên) khuyến khích khách
hàng mua hàng nhiều hơn.

3.7

Có nhiều chương trình khuyến mãi.

4.03

Đa dạng hình thức thanh tốn cho
khách hàng (tiền mặt, thẻ tín dụng,
ứng dụng trên điện thoại).

3.82
0

1

2

3

4

5

Hình 2 -3.Mong muốn của khách hàng về sự tin cậy và chính sách chăm sóc khách hàng

19


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
2.4. Mong muốn của khách hàng về dịch vụ

[GV: Nguyễn Thanh Minh]

Mong muốn về dịch vụ
Wifi đáp ứng được nhu cầu học
tập, giải trí của khách hàng

4.23

Nạp tiền vào tài khoản điện thoại
dễ dàng và nhanh chóng

3.58

Thanh tốn tiền điện, tiền nước
một cách nhanh chóng

3.22

Thanh tốn vé xem phim/máy
bay/tàu lửa một cách nhanh…

3.12
0

1

2

3

4

5

Hình 2.4.Mong muốn của khách hàng về dịch vụ
Theo như phân tích 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng thì “dịch vụ” là một
trong 3 yếu tố được khách hàng quan tâm nhất. yếu tố khách hàng quan tâm nhất về vấn đề dịch
vụ đó wifi đáp ứng được nhu cầu học tập, giải trí của khách hàng. Với thời đại cơng nghệ thơng
tin phát triển như hiện nay thì việc đáp ứng nhu cầu wifi để truy cập mạng xã hội: facebook,
zalo, học tập là điều cần thiết.2 Yếu tố khách hàng ít quan tâm nhất đó là: “Thanh tốn tiền điện,
tiền nước một cách nhanh chóng” và “Thanh tốn vé xem phim, máy bay, tàu lửa một cách
nhanh chóng”.

20


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
3. Thói quen của khách hàng khi sử dụng cửa hàng tiện lợi
3.1. Thời điểm khách hàng đến cửa hàng tiện lợi

[GV: Nguyễn Thanh Minh]

Thời điểm đến cửa hàng tiện lợi
4.2%

35.2%
39.4%

21.1%

Giờ nghỉ ngơi giữa giờ

Giờ ăn

Sau ca làm việc, buổi học

Khác

Hình 3-1.Thời điểm khách hàng đến cửa hàng tiện lợi
Theo như phân tích ở trên thì đa số mục đích đến cửa hàng tiện lợi của khách hàng là để ăn
uống và khách hàng tiềm năng của cửa hàng trong độ tuổi từ 15 đến 30 tuổi nên thời điểm đến
cửa hàng của họ là sau ca làm việc, buổi học chiếm khoảng 39.4% hay là giờ nghỉ ngơi giữa giờ

chiếm khoảng 35,2 %. Bởi vì sau những giờ làm việc, học tập căng thẳng thì khách hàng sẽ có
nhu cầu ăn uống để nạp năng lượng để tiếp tục làm việc.

21


[NGHIÊN CỨU MARKETING]
[GV: Nguyễn Thanh Minh]
3.2. Kênh thông tin tham khảo của khách hàng về cửa hàng tiện lợi

Kênh thông tin biết đến cửa hàng tiện lợi

26.9%
1.1%

55.9%
16.1%

Bạn bè, người thân giới thiệu
Tờ rơi được phát
Mạng xã hội (facebook, Zalo, trang chủ của cửa hàng,)
Bắt gặp trên đường
Hình 3-2.Kênh thơng tim tham khảo của khách hàng về cửa hàng tiện lợi
Như đã phân tích khách hàng có nhu cầu đến cửa hàng tiện lợi là để ăn uống và mua sắm vật
dụng cần thiết vì thế cần la họ vào nên kênh thông tin mà họ biết đến cửa hàng tiện lợi là “bắt
gặp trên đường” chiếm % cao nhất 55,9%. Chiếm phần trăm cao hứ 2 với 26,9% là “bạn bè,
người thân giới thiệu”. Tờ rơi chiếm tỷ lệ rất thấp (1,1%) cho ta thấy phát tờ rơi không đạt hiệu
quả khi giới thiệu cửa hàng tiện lợi đến với khách hàng.

22

[NGHIÊN CỨU MARKETING]
4. Cảm nhận của khách hàng về cửa hàng tiện lợi B’smart
4.1. Tần suất khách hàng đến B’smart

[GV: Nguyễn Thanh Minh]

Tần suất đến B'smart
100%
90%
80%

70%

66.67%

60%
50%
40%
30%

23.33%

20%
6.67%

10%

3.33%

0%
Dưới 3 lần/tuần

Từ 3-7 lần/tuần

Từ 8-14 lần/tuần

Chưa đến

Hình 4-1. Tần suất khách hàng đến B'smart
Căn cứ vào tần suất đến cửa hàng tiện lợi b’smart của giới trẻ cho ta thấy số người tới
B’smart dưới 3 lần/tuần chiếm tỷ lệ cao với 65%. Từ 3-7 lần /tuần khá ít chỉ chiếm 6,67%. Qua
đây cho ta thấy độ hài lòng để khách hàng quay trở lại cửa hàng tiện lợi này là khá ít. Từ đó làm
cho cửa hàng tiện lợi này cần nâng cao chất lượng để thảo mãn sự hài lòng của khách hàng cao
hơn.

23