Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư hcm việt nam hiện nay

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

ĐỖ VĂN ĐẠI

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
HCM VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHÍNH TRỊ HỌC

HÀ NỘI - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

ĐỖ VĂN ĐẠI

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ

HCM VIỆT NAM HIỆN NAY

Ngành

: Chính trị học

Chuyên ngành : Quản lý xã hội
Mã số

: 8310201

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHÍNH TRỊ HỌC

Người hướng dẫn khoa học: PGS,TS. Nguyễn Vũ Tiến

HÀ NỘI - 2019


Luận văn đã được chỉnh sửa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm luận
văn thạc sĩ.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2019

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS, TS Trần Quang Hiển

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập của
tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai cơng bố trong bất cứ cơng trình nào khác.
Hà Nội, ngày

tháng năm 2018

Tác giả luận văn

Đỗ Văn Đại


LỜI CẢM ƠN
Trước hết Tôi xin chân thành cám ơn tới PGS,TS Nguyễn Vũ Tiến,
người Thầy tâm huyết đã dìu dắt Tơi định hướng giúp đỡ Tơi hồn thành
Luận văn. Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn Ban giám đốc, các thầy cơ giáo trong
và ngồi Khoa Nhà nước và Pháp luật, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã
tận tình giảng dạy, trao đổi, bổ trợ kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian học tập và nghiên cứu cao học tại trường.
Tôi xin cám ơn tới tập thể cán bộ, công nhân viên tại Công ty cổ phần
đầu tư HCM Việt Nam đã giúp tôi trong quá trình nghiên cứu tại cơng ty.
Cám ơn Gia đình, bạn bè - những người luôn sát cánh giúp đỡ tôi trong
q trình học tập, nghiên cứu và hồn thành luận văn.
Một lần nữa, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo:
PGS.TS: Nguyễn Vũ Tiến - người đã hết lịng quan tâm, hướng dẫn tận tình
và dành nhiều thời gian quý báu giúp em hoàn thành luận văn Cao học này.
Với những sự nỗ lực cố gắng của bản thân, song kinh nghiệm và năng
lực cá nhân cịn hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi những khiếm khuyết.

Tơi rất mong nhận được sự chia sẻ, góp ý của Q thầy cơ, bạn bè để giúp tơi
có cơ hội hoàn thiện hơn nữa.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng năm 2019
Tác giả

Đỗ Văn Đại


DANH MỤC TÀI LIỆU VIẾT TẮT

Ban XD:

Ban Xây dựng

CNTT:

Công nghệ thơng tin

PTC, HC:

Phịng Tổ chức, Hành chính

PTGD :

Phó tổng Giám đốc

QLNN:

Quản lý Nhà nước

SXKD:

Sản xuất kinh doanh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM ........................................................................ 8
1.1. Khái niệm, đặc điểm quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản
phẩm................................................................................................................ 8
1.2. Nguyên tắc, nội dung, phương pháp quản lý hoạt động quảng bá thương
hiệu sản phẩm................................................................................................ 27
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản
phẩm .............................................................................................................. 39
Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
HCM VIỆT NAM HIỆN NAY ...................................................................... 43
2.1. Khái quát về công ty Cổ phần đầu tư HCM Việt Nam và tình hình
quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty ................................................ 43
2.2. Ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân trong quản lý hoạt động quảng bá
thương hiệu sản phẩm Công ty Cổ phần đầu tư HCM Việt Nam ................. 58
Chương 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG
QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ HCM VIỆT NAM TRONG
THỜI GIAN TỚI ..................................................................................... 64
3.1. Mục tiêu, phương hướng tăng cường quản lý hoạt động quảng bá

thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư HCM Việt Nam ............ 64
3.2. Giải pháp tăng cường quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản
phẩm của Công ty cổ phần đầu tư HCM Việt Nam trong thời gian tới........ 69
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................... 82
PHỤ LỤC ........................................................................................................ 85
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................. 96


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay các hoạt động về quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, sản
phẩm, văn hóa, kinh tế, chính trị... tại Việt Nam đang cịn nhiều mặt hạn chế.
Trong khi đó các nước trên thế giới đã và đang tận dụng được sức mạnh của
việc truyền thông quảng bá thương hiệu. Từ việc quảng bá thương hiệu sẽ gây
dựng được niềm tin, uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng trong nước
nói riêng và quốc tế nói chung đồng thời là sự thúc đẩy cho sự phát triển kinh
tế – văn hóa – chính trị tại mỗi doanh nghiệp hay Quốc gia.
Trên thế giới đã có rất nhiều tập đồn kinh tế đa quốc gia rất thành
công cho việc quảng bá thương hiệu và phát triển thương hiệu trên thương
trường quốc tế. Như Apple, Microsoft, coca-cola,…
Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế
giới, dù muốn hay không xu thế này đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh chóng
vào những năm cuối thế kỷ XX và đặc biệt đang rất sôi động vào thế kỷ XXI.
Hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội cho sự phát triển cả về kinh tế, văn
hóa, chính trị nhưng cũng khơng ít những thách thức đối với nền kinh tế đa
chiều, đặc biệt là những quốc gia đang trên đà phát triển như Việt Nam.
Để tham gia vào sự hội nhập một cách hiệu quả các quốc gia nói chung
và đặc biệt các doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên nâng cao năng lực

cạnh tranh ở cả thị trường trong nước và trên thương trường quốc tế. Để tạo ra
sự cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường các doanh nghiệp cần phải đổi
mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí, và đặc biệt phải
thường xuyên quan tâm đến hoạt động quảng bá thương hiệu, coi việc quảng
bá thương hiệu như một sự sống còn của Doanh nghiệp và là định hướng
khơng thể thiếu trong q trình phát triển sản phẩm và doanh nghiệp.
Quảng bá thương hiệu khơng những đóng vai trị định vị doanh nghiệp
mà cịn có đặc tính định vị sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Thương
hiệu đóng một vai trị tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là


2
cơng việc đầu tiên của q trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương
hiệu muốn gửi gắm thơng điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các cơng ty đưa
ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng
của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng
nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự
khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những
khách hàng tiềm năng. Đây là nhân tố then chốt để khẳng định mình với các
doanh nghiệp. Quản lý động quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty Cổ
phần đầu HCM Việt Nam đóng vai trị quan trọng như tạo dựng lịng tin giữa
cơng ty với khách hàng. Từ đó, khách hàng có thêm sự hiểu biết đến công ty,
tin yêu sử dụng sản phẩm của công ty nhiều hơn. Nhận thức được tầm quan
trọng của việc quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm đối với sự
phát triển công ty, trong những năm qua, ban giám đốc công ty Cổ phần đầu
HCM Việt Nam luôn tạo điều kiện, quan tâm đến việc quản lý thương hiệu và
quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty. Do vậy, công
tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của cơng ty đã từng
bước có hiệu quả.
Tuy nhiên bên cạnh những kết quả đã đạt được, quản lý hoạt động

quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty cũng còn nhiều hạn chế như:
Việc quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty có lúc
chưa thường xuyên; hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của cơng ty
cịn thiếu tính hệ thống, thiếu chuyên nghiệp…
Nhận thức được tầm quan trọng và muốn tăng cường công tác quản lý
hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư HCM
Việt Nam, tác giả lựa chọn đề tài “Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu
sản phẩm của Công ty Cổ phần đầu tư HCM Việt Nam hiện nay” làm luận
văn thạc sĩ ngành Chính trị học, chuyên ngành Quản lý xã hội.


3
2. Tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp là
một đề tài mới ở nước ta. Mặc dù chưa có những tài liệu nghiên cứu chuyên
sâu về đề tài này nhưng số lượng tài liệu nghiên cứu chuyên sâu có liên quan
đến những nội dung có trong đề tài “hoạt động quảng bá thương hiệu của
doanh nghiệp” khá phong phú. Trong đó, phải kể đến số lượng những cuốn
sách chuyên ngành về truyền thông và PR đề cập đến các nội dung về hoạt
động quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp, các chiến dịch xây dựng
thương hiệu trong doanh nghiệp.
Bước đầu quá trình tìm hiểu, thu thập tài liệu, tác giả đã thu thập được
một số các tài liệu có nội dung liên quan đến đề tài như sau:
Cuốn “PR Lý luận và ứng dụng” của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng và
các cộng sự (NXB Trẻ, 2010) đã tổng hợp, làm rõ khái niệm thương hiệu,
đồng thời phân tích các kỹ năng, vai trị của PR trong hoạt động xây dựng,
quảng bá thương hiệu. Trong cuốn này, các tác giả đưa ra các nhân thức, khái
niệm về thương hiệu theo góc nhìn của những người làm truyền thơng, ở đó: “
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng về hàng hóa sản phẩm
dịch vụ mà họ nhận được. Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và

niềm tin của khách hàng”. Hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu đối với
doanh nghiệp cũng được nhấn mạnh thông qua hoạt động hỗ trợ của PR. Quá
trình xây dựng, quảng bá và phát triển thương hiệu cũng được nhắc đến và
đúc kết ngắn gọn với 5 bước cơ bản.
Cuốn “Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” – Anne Gregory (NXB Trẻ
2010) Cung cấp cho người đọc những kiến thức về trình tự các bước hoạt
động cơ bản trong việc thực hiện các kế hoạch truyền thông quảng bá cho
thương hiệu của doanh nghiệp, cá nhân. Trong cuốn sách của mình Anne
Gregory ngồi việc đưa ra những lý luận và những cơ sơt thực tiễn để đánh
giá tính hiệu quả cảu các hoạt động cụ thể trong chiến dịch PR tổng quát nói


4
riêng và của cả hoạt động PR nói chung, tác giả cịn đi phân tích cụ thể chi
tiết theo trình tự các hạng mục cần thực hiện và thực hiện ra sao, như thế nào
đối với một kế hoạch truyền thông, quảng bá.
Cuốn “ Kotler bàn về tiếp thị - Kotler on Marketing” của Philip Kotler
do NXB Trẻ phát hành năm 2010, tác giả Philip Kotler đã dành riêng một
mục 4 trong chương I của mình để bàn về “ Phát triển các đề xuất giá trị và
xây dựng giá trị thương hiệu”. Trong mục này, tác giả đã đưa ra các bước để
phát triển một thương hiệu mạnh trong đó có 2 hoạt động cơ bản: Phát triển
sự định vị giá trị và xây dựng thương hiệu. Khái niệm về thương hiệu tồn tại
trong tâm trí khách hàng và người tiêu dùng ở các giái trị định vị khác nhau
được tác giả Philip Kotler dẫn chứng, minh họa cụ thể với các ví dụ liên quan
tới các sản phẩm xe hơi của các nhà sản xuất khác nhau.
Cuốn sách “10 bước cất cánh thương hiệu” của tác giả Đặng Thanh Vân
xuất bản năm 2014 đúc kết được 10 năm triển khai tư vấn xây dựng chiến lược
thương hiệu cho 4000 doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam của ThS. Đặng Thanh
Vân. Trong nội dung 9 chương sách của mình, tác giả đã đi sâu phân tích và mổ
xẻ các chi tiết, yếu tố cốt lõi của “thương hiệu” thông qua các mơ hình, cùng các

so sánh minh họa từ các trường hợp điển hình trong thực tế. Trong cuốn sách
này, tác giả còn đưa ra các giải pháp, lời khuyên cho doanh nghiệp trong các
hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu một cách hiệu quả.
Nhìn chung, các cơng trình nghiên cứu trên đã đề cập đến những góc độ
khác nhau về hoạt động quảng bá thương hiệu. Đây là những tài liệu có ý nghĩa
khi nghiên cứu quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu hiện nay. Tuy nhiên,
vấn đề Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần
đầu tư HCM Việt Nam hiện nay thì chưa có cơng trình nào chun sâu nghiên
cứu, trình bày có hệ thống. Vì vậy, luận văn dựa trên sự kế thừa, bổ sung, phát
triển những nội dung liên quan đến công tác quản lý hoạt động quảng bá thương
hiệu sản phẩm của các tác giả khác, kết hợp với nghiên cứu thực tế tại công ty cổ


5
phần đầu tư HCM Việt Nam, tác giả mong muốn hệ thống lại những kiến thức
đã được học, các công trình đã được cơng bố để nghiên cứu thực trạng công tác
Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của Công ty Cổ phần đầu tư
HCM Việt Nam, trên cơ sở đó đề xuất một số định hướng và các giải pháp nhằm
khắc phục những hạn chế, yếu kém trong công tác quản lý hoạt động quảng bá
thương hiệu sản phẩm của cơng ty hiện nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1.Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận, qua đánh giá thực trạng
quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần đầu
tư HCM Việt Nam, luận văn đề xuất một số phương hướng và giải pháp
tăng cường quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty
trong thời gian tới.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu trên luận văn có nhiệm vụ cụ thể sau:
- Làm rõ cơ sở lý luận về công tác quản lý hoạt động quảng bá

thương hiệu sản phẩm.
- Làm rõ những nội dung, phương pháp quản lý hoạt động quảng bá
thương hiệu sản phẩm.
- Thống kê số liệu, tổng hợp phân tích, đánh giá thực trạng quảng lý
hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư HCM
Việt Nam. Từ đó, đề xuất một số phương hướng và giải pháp tăng cường
quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư
HCM Việt Nam trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là quản lý hoạt động quảng bá
thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư HCM Việt Nam.


6
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu công tác quản lý hoạt động quảng bá
thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư HCM Việt Nam từ 2015
đến 2017.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý luận
Luận văn được xây dựng dựa trên quan điểm của chủ nghĩa Mác - Lênin,
tư tưởng Hồ Chí Minh về quản lý và tổ chức hoạt động quản lý. Dựa trên, chính
sách, pháp luật của Nhà nước về phát triển kinh tế nói chung và phát triển
thương hiệu sản phẩm nói riêng.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện dựa vào phương pháp duy vật biện chứng và
duy vật lịch sử; ngoài ra cịn sử dụng phương pháp logic, lịch sử, phân tích,
thống kê, so sánh, điều tra xã hội học và phương pháp chuyên gia...
6. Những đóng góp mới về khoa học của đề tài

Luận văn là cơng trình nghiên cứu một cách tập trung và trực tiếp từ
góc độ chính trị học về công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu sản
phẩm của công ty cổ phần đầu tư HCM Việt Nam hiện nay.
Đánh giá đúng thực trạng và rút ra kinh nghiệm bước đầu về quản lý
hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư HCM
Việt Nam.
Xác định mục tiêu, phương hướng và đề xuất những giải pháp có tính khả
thi nhằm tăng cường quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu đến năm 2020.
7. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
7.1. Ý nghĩa lý luận
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản lý đối với hoạt động quảng bá
thương hiệu sản phẩm, bổ sung cho lý thuyết về quản lý đối với hoạt động
quảng bá thương hiệu sản phẩm ở Việt Nam hiện nay.


7
7.2. Ý nghĩa thực tiễn
Giải quyết các vấn đề, khó khăn, vướng mắc, bất cập trong quản lý hoạt
động quảng bá thương hiệu sản phẩm công ty cổ phần đầu tư HCM Việt Nam
trong giai đoạn hiện nay và tìm ra các giải pháp hồn thiện quản lý cho cơng
ty cổ phần đầu tư HCM Việt Nam.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục; nội dung
của luận văn gồm 03 chương, 07 tiết.


8
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM

1.1. Khái niệm, đặc điểm quản lý hoạt động quảng bá thương
hiệu sản phẩm
1.1.1. Khái niệm thương hiệu, hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu - định nghĩa về thương hiệu đang tồn tại rất đa dạng,
phong phú từ những cách hiểu, định nghĩa đơn giản đến những câu từ mang
nhiều ý nghĩa, ẩn ý và cách tiếp cận và hiểu khác nhau. Thương hiệu được
xem là một trong những khái niệm mới của lĩnh vực marketing hiện đang
được nắm bắt và ứng dụng nhiều trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm và hàng
hóa tiêu dùng. Định nghĩa Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với
ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ
“brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngơn ngữ Nauy cổ, “brand” có nghĩa
“đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Việc đóng dấu này khơng những nhằm
khẳng định quyền sở hữu mà thơng qua đó cịn khẳng định giá trị hàng hóa
mà người chủ đang sở hữu. Do vậy, định nghĩa thương hiệu luôn gắn liền với
sản phẩm, nhắc đến thương hiệu là nhắc đến sản phẩm, hàng hóa gắn liền với
tên tuổi, địa vị và thời gian nhất định nhằm minh chứng cho thương hiệu đó
cùng tồn tại và khẳng định vai trị, vị trí, giá trị của sản phẩm hàng hóa đó và
đã được định dạng.
Hiện nay, thuật ngữ Thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi, song
song với điều đó là rất nhiều cách hiểu khác nhau về Thương hiệu. Do đó,
khơng thể tìm được một định nghĩa cụ thể về thuật ngữ này trong các văn bản
pháp luật, mà chỉ tìm được những định nghĩa liên quan về nhãn hiệu, chỉ dẫn
địa lý, tên thương mại, kiểu dáng cơng nghiệp… có liên quan đến việc xác


9
định thương hiệu. Từ đó có thể hiểu và định nghĩa đơn giản: thương hiệu là
hình ảnh, cảm xúc, thơng điệp tức thời mà mọi người có khi họ nghĩ về một
cơng ty hoặc một sản phẩm nào đó.

Khái niệm thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản
phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm
khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với
quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được ủy quyền cho người đại diện
thương mại chính thức.
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hố hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức.
Theo một khuynh hướng khác, có thể quan niệm thương hiệu là một cái
tên hoặc một biểu tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh
nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng hay hình tượng ở
đây có thể hiểu là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đã đăng ký, một kiểu
dáng sản phẩm đặc trưng.
Qua sự tập hợp và phân tích cụ thể như trên, có thể đưa ra một cách
hiểu tương đối về thương hiệu như sau: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu
hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của đơn vị, cơ sở kinh doanh khác; là hình tượng về một loại/một
nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các
dấu hiệu có thể là chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc,
âm thanh… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, nhưng ở đây chỉ là những cái
tên, yếu tố biểu trưng được pháp luật bảo hộ (dấu hiệu phân biệt). Trong
cách hiểu trên cịn nhắc đến yếu tố nhận thức tức là có tính đến hành vi của
khách hàng về thương hiệu. Đây là yếu tố ẩn bên trong những cái tên và biểu
tượng, đi vào tâm trí người tiêu dùng, khách hàng về thương hiệu – về một


10
sản phẩm, hàng hóa nào đó. đây mới là nhiệm vụ quan trọng chủ yếu mà một
thương hiệu cần đạt được. Vậy nên nói đến thương hiệu khơng chỉ là nhìn

nhận vấn đề trên góc độ pháp lý mà cịn được xem xét dưới góc độ
Marketing và quản trị.
Việc xác định thương hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn đảm bảo cho người
mua những lợi ích, tính chất của sản phẩm dịch vụ, một thương hiệu tốt thể
hiện được nhiều hơn những lợi ích, những tính chất nhằm đảm bảo cho cả
người tiêu dùng và cả nhà sản xuất cũng như cơ quan quản lý thương hiệu.
Chính vì vậy, thương hiệu được xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng bằng
những thuộc tính nhất định của sản phẩm dịch vụ - đây chính là thuộc tính của
thương hiệu.
Về lợi ích: khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ họ không phải để ngắm
nhìn mà họ cần lợi ích mà sản phẩm đó mang lại.
Về giá trị: uy tín của nhà sản xuất, nhà cung cấp hay trung gian thương
mại sở hữu thương hiệu đó mà khách hàng đang tìm kiến giá trị nội tại trong
thương hiệu. Nói về văn hóa, mỗi thương hiệu có thể hiện cho một nền văn
hóa nhất định và việc dùng một hương hiệu, sản phẩm còn thể hiện rõ nhân
cách người sử dụng sản phẩm.
Như vậy, thương hiệu chính là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức có
tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận. Philip Lotler – ông tổ của
ngành marketing hiện đại đã khẳng định: Thương hiệu là một cái tên, một dấu
hiệu, biểu tượng hoặc là sự tổng hợp của tất cả các yếu tố đó nhằm mục đích
nhận diện hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức, cá nhân này với một
tổ chức hay một cá nhân khác.
Nói một cách khác, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng liên quan
đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của một cá nhân, tổ chức bán hàng. Nó là sự
liên tưởng gợi nhớ trong tâm trí khách hàng về một hình ảnh, thuộc tính, đặc
tính riêng biệt, đặc trưng nổi bật mà sản phẩm đó sở hữu và mang đến cho


11
khách hàng khác biệt hoàn toàn với các loại sản phẩm khác. Sự liên tưởng mà

thương hiệu mang tới được chia làm hai loại: Liên tưởng cảm tính và liên
tưởng lý tính. Một số sản phẩm, dịch vụ của cơng ty, tổ chức khi được nhắc
đến tên đều gợi nhớ đến khách hàng làm cho khách hàng luôn nhớ tới, liên
tưởng tới – liên tưởng lý tính về tính chất, chức năng của sản phẩm.
Có thể phân tích và hiểu rõ về thương hiệu – khái niệm thương hiệu
dưới hai góc độ cơ bản sau:
Dưới góc độ pháp lý: Ở đây thương hiệu chỉ đơn giản là nhãn hiệu, là
một dấu hiệu để phân biệt một sản phẩm của một cơng ty từ đó giúp cho việc
quản lý được dễ dàng hơn.
Pháp luật Việt Nam định nghĩa: Nhãn hiệu là hàng hóa là dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết
hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Nhãn hiệu là một sản phẩm trí tuệ. Ở Việt nam vấn đề bảo vệ quyền sở
hữu đã được pháp luật điều chỉnh từ năm 1981 và đến năm 1997 vấn đề này
được đưa vào một nội dung của Bộ luật Dân sự.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có
thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như:
Nhãn hiệu hàng hóa; tên giao dịch thương mại hay phần phân biệt trong tên
thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh; chỉ dẫn
địa lý; tên gọi xuất xứ của hàng hóa; logo/biểu tượng; kiểu dáng cơng nghệ.
Dưới góc độ Marketig: Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: Thương
hiệu là “một cái tên, từ ngữ, biểu tượng, hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp
các yếu tố trên được đăng ký với cơ quan tổ chức quản lý nhà nước được
quyền sử dụng, được nhà nước bảo hộ trong hoạt động kinh doanh, để phân
biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, hay sản phẩm của công ty này với sản
phẩm của công ty khác”. Có nghĩa là, một cái tên, thiết kế, biểu tượng hoặc


12

bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất hay
người bán này với sản phẩm và dịch vụ khác. Một thương hiệu có thể xác
định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của
nhà sản xuất hay của người bán.
Thông qua thương hiệu với những đặc trưng khác biệt, doanh nghiệp
tấn công vào phân khúc thị trường mục tiêu của mình. Do đó, thương hiệu là
một cơng cụ Marketing đắc lực. Đặc biệt ngày nay, khi thế giới đang ngập
tràn các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối phải tiếp xúc
với rất nhiều thương hiệu vì vậy khi tạo dựng một thương hiệu, các công ty
cần phải lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có
được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí của khách hàng.
Dưới góc độ tài chính: Thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh
nghiệp và đôi khi là tài sản quý giá nhất mà doanh nghiệp cần bảo vệ. Nó giúp
doanh nghiệp thu được lợi nhuận nhờ sự trung thành, sự yêu chuộng hơn hết
của người tiêu dùng… Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng biệt của mình mà
việc hạch tốn thương hiệu như một tài sản cố định của doanh nghiệp trong
bảng cân đối kế tốn trở nên phức tạp và khó thống nhất.
Theo quyết định 1062 TC/QĐ/CTSC ngày 14/2/1996 của bộ Tài Chính
thì kết tốn Việt Nam chỉ cơng nhận nhãn hiệu thương mại là một tài sản vơ
hình của doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp tự đầu tư xây dựng
nhãn hiệu thương mại riêng. Vì vậy, doanh nghiệp khơng thể tự hạch tốn
nhãn hiệu thương mại như một tài sản vơ hình. Điều này gây cản trở cho việc
đánh giá, quản lý nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm hoạt động quảng bá thương hiệu sản phẩm
Theo từ điển Tiếng Việt quảng bá là phổ biến rộng rãi bằng các phương
tiện thơng tin đại chúng.
Có một số cách hiểu khác nhau về quảng bá như: Quảng bá là những
thông tin tuyên truyền về một công ty, một sản phẩm của công ty, thông tin

13
quảng bá do chính các cơng ty truyền thơng đại chúng đưa tin tốt đẹp về
công ty và sản phẩm như những mẫu thơng tin thơng thường. Theo đó thì
hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu dùng… sẽ khơng là công cụ quảng bá.
Hiểu cách khác, quảng bá là một phần của giao tiếp bao gồm những thông
điệp mà công ty đưa ra nhằm khuyến khích nhận thức, quan tâm và mua
những mặt hàng và dịch vụ đa dạng của mình. Hiện nay, việc quảng bá
thương hiệu có rất nhiều phương pháp: quảng cáo, PR-Public Relations
(tuyên truyền trên báo chí (viết bài, tin, ..), truyền hình, tham gia hội chợ
triển lãm, tài trợ, thông qua hoạt động giao tiếp cộng đồng...), hoặc bằng
chính sách sản phẩm của doanh nghiệp.
Từ những quan niệm trên có thể hiểu chung về quảng bá thương hiệu
như sau: “Quảng bá thương hiệu là một hoạt động phổ biến rộng rãi thương
hiệu bằng các phương tiện truyền thông, thông tin đến công chúng mục tiêu
nhằm khuyến khích nhận thức, quan tâm và cuối cùng là mua hàng”.
Các doanh nghiệp hiện đại đều rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến
hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm cơng cụ chủ yếu của Marketing – mix mà
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến
chính là truyền thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để
thuyết phục mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Một thương hiệu lớn đều phải
có những cam kết ngầm đối với khách hàng. Cam kết được truyền tải thông
tin quảng bá, quảng cáo qua phong cách nhân viên, thơng qua các chương
trình khuyếch trương thương hiệu, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng sẽ cảm
thấy tin tưởng bởi việc thực hiện đúng lời hứa chính là sự khẳng định nghiêm
túc trong kinh doanh các sản phẩm của công ty.
Bằng việc sử dụng những chuyên viên cao cấp, các chiến lược quảng bá
thương hiệu sẽ được quản lý một cách tốt nhất, nhà quản trị nhanh chóng có

14
những thông tin cần thiết cho việc ra quyết định, thực hiện sự thay đổi cần
thiết nhằm nâng cao hiệu quả của một chiến dịch quảng bá thương hiệu.
Vai trò của quảng bá thương hiệu
Nhận thức được vai trò ngày càng quan trọng của thương hiệu, thương
hiệu ngày nay đã không đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa và dịch
vụ mà cao hơn đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường cũng như uy tín hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng.
Như vậy, quảng bá là một phần tất yếu không thể thiếu trong phát triển
thương hiệu. Việc khai sinh ra một thương hiệu là do quảng bá chứ không
phải do quảng cáo. Trong giai đoạn đầu của bất kỳ một thương hiệu nào thì
quảng bá thương hiệu có vai trị cực kỳ quan trọng. Một chương trình truyền
thông độc đáo, rộng khắp và gây ấn tượng mạnh mẽ tạo điều kiện thuận lợi
cho các giai đoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động. Nguyên nhân chủ yếu
là ngày nay, xã hội đầy ắp những thông tin dư thừa, khách hàng không xử lý
hết những thông tin gây nhiễu và vì thế chúng ta cần đưa vào nhận thức của
thương hiệu một thông điệp đơn giản, nhanh chóng đưa thơng điệp đến trí nhớ
lâu dài thay vì phải lặp lại nhiều lần trong vùng nhớ nhiều lần.
Trong duy trì và phát triển thương hiệu thì quảng bá thương hiệu nhằm
vào các mục tiêu xúc tiến, củng cố vị trí, duy trì lịng trung thành và gợi nhớ
thương hiệu để thương hiệu không bị lãng quên.
Mục tiêu của việc quảng bá thương hiệu
Mục tiêu của quảng bá thương hiệu ở đây là những phản ứng mong
muốn đáp lại từ phía cơng chúng. Phản ứng đáp lại có thể là về nhận thức,
tình cảm hay hành vi để khắc sâu vào tâm trí khách hàng một điều gì đó thay
đổi thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy họ đến hành động. Kết quả cuối
cùng mong muốn tất nhiên là mua hàng và hài lòng nhưng việc chúng ta cần
làm là tìm cách đưa cơng chúng lên trạng thái sẵn sàng cao hơn.

15
Khái niệm hoạt động quảng bá thương hiệu
Có rất nhiều các tài liệu truyền thơng đã đề cập, phân tích về hoạt động
quảng bá thương hiệu nhằm khai thác tối ưu về hoạt động này, tuy nhiên đến
nay vẫn chưa có một khái niệm cụ thể nào về hoạt động quảng bá thương
hiệu. Về cơ bản, có thể hiểu hoạt động quảng bá thương hiệu là hoạt động
diễn ra trong một quá trình dài từ những bước cơ bản đặt nền móng với những
viên gạch đầu tiên cho sự xuất hiện của thương hiệu trên thị trường tới những
nỗ lực góp phần củng cố vị trí, duy trì, phát triển, khuếch trương tầm ảnh
hưởng, sức mạnh của thương hiệu theo chiều dài của thời gian. Có thể hiểu,
hoạt động quảng bá thương hiệu cũng là một hoạt động truyền thông với
những đặc tính và nhiệm vụ cơ bản cần được thực hiện dựa trên các nghiên
cứu về môi trường bên trong và bên ngồi để từ đó khoanh vùng được phạm
vi hoạt động: xác định mục tiêu, phân loại các nhóm cơng chúng, lựa chọn
các thơng điệp và kênh truyền thơng, lên chi tiết các chi phí thực hiện và cuối
cùng là đánh giá hiệu quả thực hiện.
Có thể định nghĩa, hoạt động quảng bá thương hiệu là hoạt động truyền
tải thơng tin được thực hiện có quy trình nhằm đưa thông tin về thương hiệu
với những liên tưởng, đặc tính, đặc trưng tích cực mà tổ chức, doanh nghiệp
chủ thương hiệu mong muốn được hiện hữu, khắc sâu trong tâm trí khách
hàng, người tiêu dùng.
Đặc điểm của hoạt động quảng bá thương hiệu: Hoạt động quảng bá
thương hiệu nằm trong hoạt động Marketing, bao gồm các hoạt động quảng
cáo, khuyến mại, PR, chào bán hàng trực tiếp để bằng cách này hay cách khác
đưa được những yếu tố tích cực, tốt đẹp có chủ ý của thương hiệu khắc sâu
trong tâm trí của khách hàng để họ có đủ nhận thức và sự phân biệt, nhận định
rõ ràng thương hiệu này với thương hiệu khác mà lựa chọn các giá trị thương
hiệu có được theo ý muốn chủ quan của mình. Nói một cách tổng hợp khái
qt hơn, hoạt động quảng bá thương hiệu bao gồm việc tạo ra một tên gọi,

16
cách gọi độc đáo hay một hình ảnh ấn tượng khác biệt cho sản phẩm trong
tâm trí người tiêu dùng thơng qua các chiến dịch truyền thơng có nội dung
xun suốt. Mục đích của quảng bá thương hiệu là thiết lập sự hiện đại nổi
trội và khác biệt của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên thị trường để chiếm
được lòng tin của người tiêu dùng và thu hút khách hàng trung thành với
thương hiệu.
Cần phải xác định rõ, hoạt động quảng bá thương hiệu không phải là
hoạt động marketing. Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để
cung cấp các sản phẩm, dịch vụ hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu
của thị trường mà đích cuối cùng là người tiêu dùng. Còn quảng bá thương
hiệu là những nỗ lực nhấn mạnh, tạo sự liên tưởng tích cực, khác biệt của sản
phẩm, hàng hóa do cá nhân tổ chức, kinh doanh trong tâm trí người tiêu dùng,
khách hàng để họ có được nhận thức về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ như
mong muốn của thương hiệu. Quảng bá thương hiệu là một phần của hoạt
động marketing, tham gia thúc đẩy và hỗ trợ hoạt động marketing góp phần
tích cực vào việc tăng doanh thu và doanh số bán hàng. Hoạt động quảng bá
thương hiệu được hình dung như một hoạt động kéo – hoạt động kéo khách
hàng về phía mình thay vì đẩy sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa một cách thụ
động về phía khách hàng, người tiêu dùng. Hoạt động quảng bá thương hiệu
được thực hiện để giúp và hỗ trợ các quyết định của khách hàng, tạo sự nhận
thức đặc trưng, đánh vào tâm lý của khách hàng để họ tự quyết định hành
động của mình.
Hoạt động quảng bá thương hiệu được thực hiện trên các nghiên cứu cụ
thể để làm nổi rõ những đặc tính, giá trị liên tưởng cần được gắn liền với
thương hiệu. Các nghiên cứu của SWOT, PÉST, mơ hình định vị cạnh tranh
cần được thực hiện để từng bước khắc họa thương hiệu và những yếu tố
thương hiệu cần được thể hiện. Nghiên cứu khách hàng và công chúng với

mục tiêu cũng là một trong những bước quan trọng để góp phần sàng lọc,


17
phân tích nhằm đưa ra các liên tưởng mới lạ, độc đáo, gây chú ý để ghi nhớ
cho khách hàng một cách dễ nhất, lưu giữ lâu dài nhất để thay thế cho các
biểu tượng của các thương hiệu cạnh tranh ra đời từ trước đó.
1.1.2. Khái niệm quản lý và quản lý nhà nước về hoạt động quảng bá
thương hiệu
1.1.2.1. Khái niệm quản lý
Xã hội ngày càng phát triển con người đúc rút thêm nhiều kinh nghiệm
mang tính quy luật để áp dụng vào thực tiễn cuộc sống, trong đó có hoạt động
quản lý. Trong xã hội hiện tại hoạt động quản lý dựa trên những cơ sở khoa
học và kinh nghiệm thực tiễn để con người đúc rút thành khoa học quản lý.
Trong nghiên cứu khoa học, có rất nhiều quan niệm về quản lý theo những
cách tiếp cận khác nhau. Chính vì sự đa dạng về cách tiếp cận, dẫn đến sự
phong phú về quan niệm. Sau đây là một số khái niệm thường gặp: Theo tác
giả Nguyễn Ngọc Quang: “Quản lý là tác động có mục đích, có kế hoạch của
chủ thể quản lý đến tập thể của những người lao động (nói chung là khách thể
quản lý) nhằm thực hiện được những mục tiêu dự kiến”.
Có thể hiểu, Quản lý là sự tác động liên tục có tổ chức, có định hướng,
có mục đích, có kế hoạch của chủ thể quản lý đến đối tượng quản lý để chỉ
huy, điều khiển, liên kết các yếu tố tham gia vào hoạt động thành một chỉnh
thể thống nhất, điều hoà hoạt động của các khâu một cách hợp quy luật nhằm
đạt đến mục tiêu xác định trong điều kiện biến động của môi trường.
Quản lý là hiện tượng tồn tại trong mọi chế độ xã hội. Bất kỳ ở đâu, lúc
nào con người có nhu cầu kết hợp với nhau để đạt mục đích chung đều xuất
hiện quản lý. Quản lý trong xã hội nói chung là quá trình tổ chức điều hành
các hoạt động nhằm đạt được những mục tiêu và yêu cầu nhất định dựa trên
những quy luật khách quan. Xã hội càng phát triển, nhu cầu và chất lượng

quản lý càng cao, đòi hỏi ngày càng hoàn thiện hơn.


18
Theo các nhà khoa học thì quản lý là đối tượng nghiên cứu của nhiều
ngành khoa học, trong đó có cả khoa học tự nhiên lẫn khoa học xã hội. Mỗi
ngành khoa học nghiên cứu về quản lý từ góc độ riêng của mình và đưa ra
định nghĩa về quản lý. Theo điều khiển học thì quản lý là điều khiển, chỉ đạo
một hệ thống hay một quá trình, căn cứ vào những quy luật, định luật hay
nguyên tắc tương ứng để cho hệ thống hay quá trình ấy vận động theo ý muốn
của người quản lý nhằm đạt được những mục đích đã định trước.
Quản lý là chức năng vốn có của mọi tổ chức, mọi hành động của các
cá nhân, các bộ phận trong tổ chức có sự điều khiển từ trung tâm, nhằm thực
hiện mục tiêu chung của tổ chức. Theo Từ điển Tiếng Việt, quản lý là “trơng
nom, coi giữ” là “trơng coi và giữ gìn theo những yêu cầu nhất định. Tổ chức
và điều khiển các hoạt động theo những yêu cầu nhất định”[41,tr303].
Theo luận điểm của C.Mác thì “Quản lý là một chức năng đặc biệt nảy
sinh từ bản chất xã hội của quá trình lao động” [4, tr29-30]. Luận điểm này của
C.Mác có thể áp dụng với mọi hoạt động chung của con người trong xã hội.
Theo các nhà nghiên cứu Việt Nam “Quản lý là sự tác động có tổ
chức, có hướng đích của chủ thể quản lý tới đối tượng quản lý nhằm đạt mục
tiêu đã đề ra”, là “một hoạt động thực tiễn đặc biệt của con người, trong đó
các chủ thể tác động lên các đối tượng bằng các cơng cụ và phương pháp
khác nhau, thơng qua quy trình quản lý nhất định, nhằm thực hiện một cách
hiệu quả nhất các mục tiêu của tổ chức trong điều kiện biến động của môi
trường”. [32, tr.92]
Từ những cách tiếp cận trên, có thể thấy quản lý bao giờ cũng là một
tác động hướng đích, có mục tiêu xác định, thể hiện mối quan hệ giữa hai bộ
phận là chủ thể quản lý và khách thể quản lý. Đó chính là mối quan hệ ra lệnh
- phục tùng, không đồng cấp và có tính bắt buộc. Trong nội dung quản lý, có

thể xem xét phương pháp, quy trình, ngun tắc quản lý tùy theo nhu cầu cần
nhận thức và hoạt động thực tiễn.