Tổ chức chiến dịch truyền thông của các công ty bảo hiểm nhân thọ tại việt nam (khảo sát chiến dịch truyền thông của công ty bảo hiểm nhân thọ aia, bảo việt nhân thọ và fubon năm 2014 2015)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

PHẠM THỊ HUYỀN

TỔ CHỨC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC
CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI -2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

PHẠM THỊ HUYỀN

TỔ CHỨC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC
CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI VIỆT NAM
(Khảo sát chiến dịch truyền thông của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ AIA Việt Nam,
Bảo việt Nhân thọ và Fubon Life Việt Nam năm 2014 - 2015)

Ngành: Quan hệ công chúng
Mã số: 60 32 01 08

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS,TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền

HÀ NỘI -2017


Luận văn đã được sửa chữa theo khuyến nghị của Hội đồng chấm
luận văn thạc sĩ.

Hà Nội, ngày……tháng…..năm 2015
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG
(Ký và ghi rõ họ tên)


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn này hồn tồn do tơi thực hiện với sự
hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền. Các đoạn trích dẫn và
số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao
nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi. Các nội dung nghiên cứu và kết quả đề
tài là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ cơng trình
nghiên cứu nào trước đây.

Tác giả luận văn

Phạm Thị Huyền

LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện của các thầy
cô giáo, giảng viên Khoa Quan hệ Công chúng và Quảng cáo, Khoa Đào
tạo Sau Đại học và toàn thể giáo viên, đặc biệt xin gửi lời cảm ơn tới cô
giáo – PGS.TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ
tác giả thực hiện đề tài này.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Thư viện đã quan tâm giúp đỡ,
tạo điều kiện thuận lợi hỗ trợ, tác giả trong việc thu thập thơng tin, tài liệu
trong q trình thực hiện luận văn.
Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp, và gia đình đã giúp đỡ, chia sẻ khó
khăn và động viên tác giả trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu để
hoàn thành luận văn này.
Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận văn

Phạm Thị Huyền


DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT VÀ GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ

PR

Public Relations (Quan hệ cơng chúng)

TCBC

Thơng cáo báo chí

TTTT

Thơng tin truyền thông

PTTT

Phương tiện truyền thông

ĐHKT

Đại học kinh tế

HVTC

Học viện tài chính

NXB

Nhà xuất bản


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Hai loại hình chiến dịch truyền thông (theo nguồn: Julia Coffman) ..... 17
Bảng 2.1. Các phương tiện truyền thơng (PTTT) sử dụng trong chiến dịch
“Hành trình cuộc sống” ....................................................................... 62
Bảng 2.2. Các phương tiện truyền thông (PTTT) sử dụng trong chiến dịch
“Niềm tin thắp sáng tương lai” ............................................................ 67
Bảng 2.3. Các phương tiện truyền thông (PTTT) sử dụng trong chiến dịch

“Chắp cánh ước mơ tuổi thơ” .............................................................. 71
Bảng 2.4. Số lượng các bài viết về chiến dịch “hành trình cuộc sống” trên
báo mạng và các trang tin điện tử ........................................................ 73
Bảng 2.5. Số lượng các bài viết về chiến dịch “niềm tin thắp sáng tương lai”
trên báo mạng và các trang tin điện tử................................................. 75
Bảng 2.6. Số lượng các bài viết về chiến dịch “chắp cánh ước mơ tuổi thơ”
trên báo mạng và các trang tin điện tử................................................. 77


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Mức độ nhận biết về ba chiến dịch "hành trình cuộc sống", "
niềm tin thắp sáng tương lai" và "chắp cánh ước mơ tuổi thơ" ........... 79
Biểu đồ 2.2. Mức độ nhận biết về nhà tổ chức của ba chiến dịch “hành trình cuộc
sống”, “niềm tin thắp sáng tương lai” và “chắp cánh ước mơ tuổi thơ” ... 80
Biểu đồ 2.3. Nguồn tiếp cận thơng tin về ba chiến dịch "hành trình cuộc sống",
"niềm tin thắp sáng tương lai" và " chắp cánh ước mơ tuổi thơ" ........ 80
Biểu đồ 2.4. Mức độ tin tưởng vào các phương tiện truyền thơng đại chúng
khi tìm hiểu thông tin về một chiến dịch ............................................... 81
Biểu đồ 2.5. Mức độ tin tưởng vào các phương tiện truyền thơng mới và
truyền miệng khi tìm hiểu thơng tin về một chiến dịch ......................... 82
Biểu đồ 2.6. Đánh giá hiệu quả tác động của chiến dịch truyền thông tới công
chúng ..................................................................................................... 84


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Một số hình ảnh về chương trình hành trình cuộc sống ................. 51
Hình 2.2. Một số hình ảnh về chương trình niềm tin thắp sáng tương lai ..... 55
Hình 2.3. Một số hình ảnh về chương trình chắp cánh ước mơ tuổi thơ ........ 59

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Quy trình chiến dịch truyền thông PIE (Mauritz Johnson) .......... 27
Sơ đồ 1.2. Quy trình chiến dịch truyền thơng RACE ...................................... 28
Sơ đồ 1.3. Mơ hình truyền thơng chữ P .......................................................... 29
Sơ đồ 1.4. Chu trình truyền thơng 5 bước 1 khâu ........................................... 31
Sơ đồ 2.1.Quy trình tổ chức chiến dịch chắp cánh ước mơ tuổi thơ .............. 71
Sơ đồ 2.3. Quy trình tổ chức chiến dịch chắp cánh ước mơ tuổi thơ ............. 71
Sơ đồ 3.1 Quy trình xác định tổng ngân sách cho truyền thông ..................... 98


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TỔ CHỨC
CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ ............ 11
1.1. Một số vấn đề cơ bản về truyền thông và tổng quan về chiến dịch
truyền thông .......................................................................................... 11
1.2 Vai trị của chiến dịch truyền thơng ................................................ 16
1.3. Quy trình tổ chức, triển khai và đánh giá chiến dịch truyền thông ....... 26
1.4. Những điều cần lưu ý đối với chiến dịch truyền thông trong lĩnh
vực bảo hiểm nhân thọ .......................................................................... 41
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG VIỆC TỔ CHỨC CHIẾN DỊCH TRUYỀN
THÔNG CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ AIA VIỆT NAM, CÔNG
TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ VÀ CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ
FUBON VIỆT NAM NĂM 2014 - 2015........................................................... 47
2.1. Giới thiệu chung về ba chiến dịch của các công ty bảo hiểm nhân
thọ AIA, Bảo Việt nhân thọ và Fubon VN ........................................... 47
2.2. Khảo sát chiến dịch “hành trình cuộc sống”, “Niềm tin thắp sáng tương
lai ”và “Chắp cánh ước mơ tuổi thơ” qua góc nhìn của người tổ chức ......... 59

2.3. So sánh việc tổ chức chiến dịch của ba công ty Bảo Việt nhân thọ,
AIA và Fubon Life Việt Nam ............................................................... 78
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ
CÁC CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI
VIỆT NAM .................................................................................................................. 86
3.1. Đánh giá việc tổ chức các chiến dịch truyền thông về bảo hiểm
nhân thọ tại Việt Nam ........................................................................... 86
3.2. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả các chiến dịch truyền thông về
bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam ........................................................... 89
3.3. Một số khuyến nghị để nâng cao hiệu quả truyền thông của các
công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam ................................................... 91
KẾT LUẬN .................................................................................................. 102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... 104
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 109


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang trên đà hội nhập cùng các tổ
chức kinh tế thế giới, người ta thấy rằng sự tồn tại của một thị trường bảo
hiểm lành mạnh là một yếu tố cấu thành cơ bản cho bất cứ nền kinh tế thành
công nào. Nắm bắt được tầm quan trọng đó, chính phủ Việt Nam mở cửa cho
một ngành mới đó là ngành dịch vụ bảo hiểm.
Như chúng ta đã biết, không chỉ nhằm ngăn ngừa những rủi ro có thể
xảy ra, gây tổn thất về người và tài sản của xã hội, mà bảo hiểm nhân thọ cịn
nhằm tạo ra dự phịng tài chính cần và đủ để bồi thường tổn thất ấy, góp phần
ổn định sản xuất, đời sống kinh tế-xã hội, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Vai
trị của bảo hiểm nhân thọ khơng chỉ thể hiện trong từng gia đình và đối với

từng cá nhân trong việc góp phần ổn định cuộc sống, giảm bớt khó khăn vể tài
chính khi gặp phải rủi ro, mà cịn thể hiện rõ trên phạm vi tồn xã hội. Bảo
hiểm nhân thọ góp phần thu hút vốn đầu tư nước ngoài, huy động vốn trong
nước từ những nguồn tiền mặt nhàn rỗi nằm trong dân cư, kìm hãm lạm
phát…từ đó góp phần thúc đẩy xã hội ngày càng phát triển.
Tuy nhiên thị trường bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam, với một lượng
dân số trên 90 triệu người là một thị trường đầy tiềm năng nhưng mức độ khai
thác thị trường còn rất nhỏ bé, chưa đáp ứng được nhu cầu bảo hiểm của tất cả
các tầng lớp dân cư trong xã hội. Điều này một phần là do người dân chưa
hiểu hết được những giá trị nhân văn, những ý nghĩa xã hội của bảo hiểm
nhân thọ cũng như chưa nắm được những ưu điểm, lợi ích của các sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ đối với đời sống của mỗi người. Do vậy người dân chưa ý
thức được tầm quan trọng và sự cần thiết của việc sở hữu một hợp đồng bảo
hiểm nhân thọ, còn thờ ơ với các thông tin về bảo hiểm nhân thọ cũng như
những lợi ích của nó.


2

Trên thực tế, các cơ quan quản lý và các doanh nghiệp bảo hiểm nhân
thọ ở Việt Nam hiện nay đã thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông nhằm
tăng cường thông tin, phổ biến kiến thức, giúp nâng cao nhận thức của người
dân về bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên một điều hết sức quan trọng cần đặt ra ở
đây là các chương trình, chiến dịch này có khả năng tác động, ảnh hưởng đến
nhận thức của công chúng về những giá trị và hữu ích của bảo hiểm nhân thọ
hay không? Hiệu quả thực sự của chúng tới đâu? Và làm thế nào để có thể
xây dựng một chiến dịch truyền thơng mang tính chiến lược, phù hợp với đối
tượng và đạt hiệu quả cao; làm sao để có thể nâng cao độ nhận biết thương
hiệu và nhận được sự quan tâm và ủng hộ của người dân, thay đổi nhận thức,
thay đổi thái độ và hành vi của họ?

Qua khảo sát thực tế và nghiên cứu tài liệu tôi thấy đề tài về phương thức
tổ chức hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại Việt
Nam chưa nhiều người nghiên cứu. Lựa chọn đề tài “Tổ chức chiến dịch truyền
thông của các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam” (khảo sát chiến dịch
truyền thông của công ty bảo hiểm nhân thọ AIA, Bảo Việt nhân thọ và Fubon
năm 2014-2015), tôi hi vọng sẽ phần nào giải đáp được những vấn đề nêu trên.
Đây là một đề tài cần được nghiên cứu kỹ lưỡng, tìm hiểu, phân tích và xem xét
trên cơ sở khoa học; là một việc là cần thiết và có ý nghĩa thời sự, thực tiễn cao.
2. Tình hình nghiên cứu
Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành Quan hệ cơng
chúng (PR) trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng mà ngày càng có
nhiều cá nhân và tổ chức quan tâm nhiều hơn tới ngành nghề này. PR trở
thành đối tượng nghiên cứu hấp dẫn của nhiều nhà khoa học, nhà nghiên cứu
truyền thông bởi tính mới mẻ và hiện đại của nó.
Tuy nhiên, xét về khía cạnh tổ chức chiến dịch truyền thơng trong các
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, trong quá trình tìm hiểu, khảo sát các cơng


3

trình nghiên cứu của các học giả về quan hệ công chúng, bảo hiểm nhân thọ và
thông qua nguồn tài liệu trên mạng internet, người viết nhận thấy đề tài nghiên
cứu này hiện vẫn đang tồn tại những vấn đề cần phải tìm hiểu sâu sắc hơn.
Thứ nhất, ở nước ta hiện nay, các tài liệu chuyên ngành về các chiến
dịch truyền thông trong các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ là rất ít, phần
lớn chỉ có các tài liệu khái qt về truyền thơng, các tài liệu nước ngồi về các
chiến dịch truyền thông của các doanh nghiệp đa quốc gia, các doanh nghiệp
về tiêu dùng...Chứ chưa có cuốn sách nào hay tài liệu nào đi sâu vào nghiên
cứu về các chiến dịch truyền thông trong ngành bảo hiểm nói chung và trong
các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nói riêng.

Cụ thể trong cuốn “PR-Lý luận và ứng dụng” của PGS.TS Đinh Thị
Thúy Hằng, tác giả đã đem đến cho người đọc một bản sơ đồ chiến lược giúp
nhà hoạt động PR phân tích, nắm bắt và giải quyết các vấn đề cốt lõi của lĩnh
vực này, như các kỹ năng tác nghiệp cụ thể, các chiến lược quản lý khủng
hoảng, quá trình và phương pháp xây dựng các mối quan hệ với công chúng,
các vấn đề pháp luật có liên quan.
Ngồi ra cuốn “62 chiến dịch PR xuất sắc” của nhiều tác giả, dịch giả
Trần Anh là một tài liệu thiết thực cung cấp những tình huống độc đáo và
được trình bày theo phương pháp phân tích các trường hợp cụ thể (case
studies). Mỗi trường hợp được giới thiệu được miêu tả theo mơ hình chuẩn:
khái qt-nghiên cứu tình huống-lập kế hoạch chiến dịch PR-tiến hành chiến
dịch- đánh giá kết quả.
Tương tự, cuốn “Igniting the brand”- tại Việt Nam được dịch với tên
“đánh lửa cho thương hiệu” của Jonathan Cahill là tài liệu tập hợp đầy đủ nhất
những chiến lược cho đến nay đã được chứng minh là đưa đến tiếp thị thành
công. “Đánh lửa cho thương hiệu” phá vỡ khn khổ trong cách chúng ta
xem điều gì thực sự có hiệu quả trong cơng việc tiếp thị. Tác giả phác thảo


4

ngay và nhanh những chi tiết tinh túy, nhấn mạnh trong từng trường hợp tại
sao chiến lược đó thành cơng, và đâu là bài học then chốt cho người làm tiếp
thị ngày nay.
Bên cạnh đó cịn có cuốn “Planning and Managing Public Relations
campaigns”-của tác giả Anne Gregory là một tài liệu thiết thực cung cấp những
kiến thức nhất định về kỹ năng hoạch định và quản lý chiến dịch PR. Cuốn sách
như một quyển cẩm nang hướng dẫn từng bước, phân tích qua nhiều lĩnh vực
quan trọng, khai thác nhiều khía cạnh phức tạp của vấn đề, để từ đó đưa ra một
mơ hình khái qt nhất về xây dựng và hoạch định chiến dịch.

Ngồi ra cịn một số tài liệu, sách báo khác bàn về PR và các chiến dịch
PR của thế giới đã được dịch và xuất bản tại Việt Nam như : “Contagious:
why things catch on”(Hiệu ứng lan truyền-để thơng tin đi vạn dặm trong vịng
vài giây-Jonah Berger); “The fall of advertising and the rise of PR” (Quảng
cáo thối vị và PR lên ngơi-Al Ries ); “100 Great PR Ideas”(100 Ý tưởng PR
tuyệt hay-Jim Blythe) ...Tuy nhiên những tài liệu này cũng chỉ mới đề cập đến
vấn đề làm thế nào để lên ý tưởng cho một chiến dịch PR hoặc phản ánh hoạt
động PR trên thế giới thơng qua việc phân tích những thành cơng hay thất bại
của các chiến dịch PR ở các nước, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm cho doanh
nghiệp, chứ chưa tạo được sự liên kết và gắn các bài học đó vào thực tiễn
truyền thơng ở Việt Nam.
Thứ hai, xét dưới góc độ của thị trường tài chính trong có một số
nghiên cứu đáng chú ý bàn về vấn đề truyền thông và bảo hiểm nhân thọ vẫn
là một hướng nghiên cứu còn khá mới mẻ tại Việt Nam. Có nhiều doanh
nghiệp bảo hiểm chưa xây dựng được chương trình tổng thể; quảng bá, truyền
thơng manh mún…
Truyền thơng bảo hiểm đã được Bộ trưởng Bộ Tài chính Đinh Tiến
Dũng lựa chọn là giải pháp ưu tiên số 1 tại Hội nghị thường niên Thị trường
bảo hiểm năm 2015. Trong bài Đặc san Toàn cảnh thị trường bảo hiểm năm


5

2015 vừa được Đầu tư chứng khoán phát hành tháng 5 vừa qua đã nói “Để
thực hiện tốt mục tiêu chiến lược đề ra, trong bối cảnh hội nhập quốc tế ngày
càng sâu rộng, mức độ cạnh tranh ngày càng cao, đồng thời nắm bắt được các
cơ hội phát triển, tiếp tục khẳng định vai trò của bảo hiểm đối với phát triển
kinh tế - xã hội, thị trường bảo hiểm cần tập trung vào xây dựng các chương
trình truyền thông, quảng bá, nâng cao nhận thức của người dân, của cộng đồng
doanh nghiệp và các cơ quan nhà nước về ý nghĩa, vai trò của bảo hiểm”.

Bài “Sáu điểm sáng của thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam năm
2014” của ông Phùng Ngọc Khánh-Cục trưởng cục quản lý giám sát Bảo
hiểm Việt Nam đăng trên trang 43-44-45 Tạp chí Tài chính và Đầu tư kỳ 1
tháng 1/2015 đưa ra những nghiên cứu, nhận định và đánh giá về các chinh
sách của nhà nước, các định hướng phát triển và vai trò to lớn của bảo hiểm
nhân thọ trong phát triển kinh tế và đời sống của người dân.
Bài “Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam: tiếp đà tăng trưởng” của
ông Phùng Đắc Lộc- Tổng thư ký hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam đăng trên
trang 18-19 Tạp chí Tài chính và Đầu tư số ra tháng 2/2015 đưa ra những
điểm đã đạt được và chưa đạt được của thị trường bảo hiểm nhân thọ năm
2014, đồng thời đưa ra những nhận định về xu hướng phát triển các loại hình
sản phẩm mới, các phương thức truyền thơng-marketing của các công ty bảo
hiểm trên thị trường năm 2015 nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của từng
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nói riêng và của cả thị trường nói chung.
Bài “Khơi thơng mọi nguồn lực, phát huy sức mạnh” của tác giả Minh
Tài- Tập đoàn Bảo Việt đăng trên trang 125-126 Tạp chí Tài chính và Đầu tư
số ra tháng 4/2015. Nội dung bài tổng kết nghiên cứu về định hướng và chiến
lược phát triển của Tập đoàn tài chính Bảo Việt giai đoạn 2010-2015 cho thấy
bối cảnh trong nước và quốc tế cùng những dự báo về định hướng phát triển
của ngành bảo hiểm Việt Nam. Qua đó nêu rõ vai trị quan trọng của truyền
thơng trong chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ trong nước.


6

Thứ ba, về phương diện nghiên cứu khoa học, một số tài liệu liên cứu,
khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ tiến hành phân tích, đánh giá các chiến
dịch thay đổi nhận thức, hành vi của công chúng không nhiều; chủ yếu là
nghiên cứu của các sinh viên, học viên khoa quan hệ cơng chúng- Học viện
Báo chí & Tuyên truyền:

“Cơ sở lý luận và thực tiễn của truyền thơng liên quan đến chương trình
mục tiêu quốc gia về xây dựng nông thôn mới ở nước ta hiện nay” của một số
cán bộ tham gia nghiên cứu đề tại của cơ quan chủ trì Viện nghiên cứu Báo
chí và Truyền thông; tháng 12/2013, tài liệu nghiên cứu Học viện Báo chí và
Tun truyền
“Lựa chọn và sử dụng cơng cụ trong chiến dịch PR (khảo sát chiến dịch
“Crazy sale opening”của Samsung và chiến dịch “giờ trái đất”2008 của WWF
Việt Nam)”, Nguyễn Thị Thanh Hồng, 2010, khóa luận cử nhân Quan hệ
cơng chúng, Học viện Báo chí và Tun truyền.
“Quan hệ cơng chúng trong các khu di tích lịch sử, văn hóa”, Phan Thị
Thanh Huệ, 2013, luận văn thạc sỹ Quan hệ cơng chúng, Học viện Báo chí và
Tun truyền.
“Truyền thơng quảng bá hình ảnh Vịnh Hạ Long qua báo mạng điện tử
năm 2013”; Nguyễn Thị Thu Giang, 2013, Luận văn thạc sỹ Quan hệ cơng
chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền.
“Hiệu quả truyền thông của các chiến dịch nâng cao nhận thức cho giới
trẻ tại Việt Nam giai đoạn 2012-2014”, Vũ Hạnh Ngân, 2015,luận văn thạc sỹ
Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền.
Tuy nhiên, tiếp cận các tài liệu trên, người đọc mới chỉ tìm thấy những
kiến thức cơ bản, chung nhất về truyền thông. Các nhà nghiên cứu trước đây
chủ yếu tập chung phân tích những kiến thức cũng như thực hành các kỹ năng
quan trọng đối với những hoạt động PR chủ yếu, những nguyên tắc và


7

phương pháp về lập kế hoạch chiến lược trong truyền thơng.v..v. Các tài liệu
kể trên tuy có kể đến chiến dịch truyền thơng nhưng vẫn cịn hạn chế trong
việc chỉ ra những điểm cần lưu ý trong phương thức truyền thơng của các
chiến dịch truyền thơng nói chung và trong các doanh nghiệp bảo hiểm nhân

thọ nói riêng.
Với đề tài: “Tổ chức chiến dịch truyền thông của các công ty bảo hiểm
nhân thọ tại Việt Nam qua một số chiến dịch truyền thông năm 20142015(khảo sát ba công ty AIA, Bảo Việt và Fubon)” người viết không chỉ đề
cập đến các vấn đề lý luận, khái quát chung về chiến dịch truyền thơng mà
cịn đi vào phân tích, đánh giá thực tiễn tổ chức các chiến dịch này ở các
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay. Nghiên cứu hướng
tới việc tìm hiểu chi tiết những điểm mạnh, điểm yếu, các thuận lợi, khó khăn
của nhà tổ chức khi lên kế hoạch thực hiện một chiến dịch cụ thể, chỉ ra
những yếu tố gây ảnh hưởng, tác động đến chất lượng truyền thông của các
chiến dịch nâng cao nhận thức cho người dân về bảo hiểm nhân thọ.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
Phương thức truyền thông của các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt
Nam qua một số chiến dịch truyền thông năm 2014-2015 (khảo sát ba công ty
AIA, Bảo Việt và Fubon).
 Phạm vi nghiên cứu:
(1) Chiến dịch “Hành trình cuộc sống” của cơng ty Bảo hiểm nhân thọ
AIA năm 2014-2015
(2) Chiến dịch “Niềm tin thắp sáng tương lai” của công ty Bảo Việt
nhân thọ năm 2014-2015
(3) Chiến dịch “Chắp cánh ước mơ tuổi thơ” của công ty bảo hiểm
Nhân thọ Fubon từ năm 2013-2015


8

4. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
(1) Mục đích:
Dựa trên cơ sở lý luận về chiến dịch truyền thông tác giả nghiên cứu
khảo sát thực tiễn tổ chức và đánh giá hiệu quả truyền thông của các chiến

dịch của các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt nam thực hiện. Qua đó, rút ra
những bài học kinh nghiệm nhằm nâng cao chất lượng tổ chức các chương
trình chiến dịch, phù hợp với sở thích, văn hóa và nhu cầu của người dân tại
mỗi địa phương của Việt Nam hiện nay. Đồng thời giúp các nhà lãnh đạo
doanh nghiệp và người làm PR hiểu rõ hơn về các phương thức truyền thông
thông qua các chiến dịch truyền thông cụ thể, xây dựng và duy trì hình ảnh,
thương hiệu cho doanh nghiệp trên thị trường nói chung và đặc biệt hình ảnh
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nói riêng.
(2) Nhiệm vụ nghiên cứu:
 Hệ thống hóa khái niệm, quy trình, phương pháp thực hiện và đánh
giá chiến dịch truyền thông trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.
 Khảo sát 3 chiến dịch: Chiến dịch “Hành trình cuộc sống” của cơng
ty Bảo hiểm nhân thọ AIA năm 2014-2015 ; Chiến dịch “Niềm tin thắp sáng
tương lai” của công ty Bảo Việt nhân thọ năm 2014-2015 và Chiến dịch
“Chắp cánh ước mơ tuổi thơ” của công ty bảo hiểm Nhân thọ Fubon từ năm
2013-2015
 Đánh giá, rút ra các bài hoc kinh nghiệm và khuyến nghị với từng
công ty nhằm đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu quả các chiến dịch truyền
thông về bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam
5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình viết luận văn, tác giả sử dụng kết hợp các phương
pháp sau:
5.1. Phương pháp luận
Luận văn được thực hiện trên nền tảng khoa học duy vật biện chứng,
duy vật lịch sử; các quan điểm chủ trương, đường lối của đảng và Nhà nước


9

đồng thời luận văn được nghiên cứu và phát triển dựa trên việc kế thừa hệ

thống lý thuyết về truyền thông, chiến dịch truyền thông đã được công bố.
5.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Phân tích dữ liệu thứ cấp:
 Các sách, báo, tạp chí, các bản tham luận, các nghiên cứu khoa học
trong và ngoài nước về chiến dịch truyền thông và đo lường hiệu quả chiến
dịch truyền thơng.
 Nguồn tài liệu báo chí (các trang tin, báo mạng) và những số liệu,
phản hồi của công chúng trên mạng xã hội về ba chiến dịch điển hình đang
cần tìm hiểu, nghiên cứu.
Danh sách chi tiết xin mời xem phần tài liệu tham khảo
 Phƣơng pháp điều tra xã hội học bằng bảng hỏi Anket
Bảng hỏi Anket được xây dựng và thực hiện trong nghiên cứu này với
các thông tin tổng quan sau:
 Quy trình điều tra: (1) Xây dựng mục tiêu; (2) bảng câu hỏi anket;
(3) điều tra đại trà; (4) tổng hợp, xử lý số liệu
 Quy mô mẫu : Số phiếu phát ra 400
 Đối tượng: Sinh viên và các đối tượng khác ( nhân viên, người dân)
trên địa bàn Hà Nội và nơi diễn ra tổ chức chiến dịch.
 Hình thức phát bảng hỏi: Phát bảng hỏi trực tuyến qua Internet (qua
email, facebook,…)
 Số lượng phiếu thu được: 327
 Số lượng phiếu hợp lệ: 308
 Phỏng vấn sâu
Phương pháp phỏng vấn sâu giúp điều tra được các thơng tin mang
tính chiều sâu về vấn đề cần nghiên cứu. Phương pháp này đem đến cơ hội


10

nắm bắt những quan điểm, góc nhìn và sự đánh giá từ chính “người trong

cuộc” – những người đã trực tiếp tổ chức các chiến dịch truyền thông bảo
hiểm nhân thọ tại Việt Nam.
 Hình thức tiến hành: Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại/email
 Số lượng người phỏng vấn : 3
 Đối tượng: Các cán bộ, chuyên viên truyền thông, là thành viên ban
tổ chức của ba chiến dịch “hành trình cuộc sống”, “ niềm tin thắp sáng tương
lai” và “chắp cánh ước mơ tuổi thơ”.
Các kết quả phỏng vấn được thu âm, ghi chép lại đầy đủ, sử dụng cho
mục đích phân tích sau này.
6. Kết cấu nội dung cần nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục các tài liệu tham
khảo, đề tài được kết cấu gồm 3 chương như dưới đây:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về việc quy trình tổ chức chiến
dịch truyền thơng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ
Chương 2: Thực trạng việc tổ chức các chiến dịch truyền thông của Công
ty Bảo hiểm Nhân thọ AIA Việt Nam, Công ty Bảo Việt Nhân thọ và Công ty
Bảo hiểm Nhân thọ Fubon Việt Nam trong năm 2014-2015
Chương 3: Giải pháp và khuyến nghị để nâng cao hiệu quả các chiến
dịch truyền thông của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam


11

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TỔ CHỨC CHIẾN DỊCH
TRUYỀN THÔNG VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH
NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.1. Một số vấn đề cơ bản về truyền thông và tổng quan về chiến
dịch truyền thông
1.1.1. Khái niệm về truyền thông

Ngay từ thuở xa xưa, khi lồi người mới xuất hiện thì con người với tư
cách là một cá nhân trong cộng đồng đã có nhu cầu giao tiếp với các cá nhân
khác nhằm trao đổi thông tin, tăng cường hiểu biết, trao đổi kinh nghiệm và
duy trì các quan hệ xã hội. Hoạt động giao tiếp ấy chính là truyền thơng.
Về khái niệm truyền thông, tác giả Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền
thông đại chúng đưa ra định nghĩa: “Truyền thông là sự trao đổi thơng điệp
giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu
biết lẫn nhau” [19, tr.8]
Các tác giả cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản đưa ra rất
nhiều các quan niệm khác nhau về truyền thơng, trên cơ sở đó đưa ra một
định nghĩa chung nhất như sau: “Truyền thông là q trình liên tục trao đổi
thơng tin, tư tưởng, tình cảm..., chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc
nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức tiến tới
điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá
nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội.” [8, tr.14]. Với định nghĩa này, các tác giả
muốn nhấn mạnh truyền thơng là một q trình liên tục chứ không phải một
việc nhất thời trong khuôn khổ thời gian hạn hẹp, và kết quả của truyền thông
không chỉ dừng lại ở “sự hiểu biết lẫn nhau” giữa các thực thể tham gia q
trình truyền thơng mà cịn tiến tới “sự thay đổi trong hành động và nhận
thức”. Sự thay đổi này phải phù hợp với nhu cầu phát triển của đối tượng, có


12

nghĩa là nếu truyền thông không gắn với nhu cầu của cơng chúng thì sẽ khơng
đạt hiệu quả.
Cịn trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển, các tác giả
lại cho rằng “Truyền thơng là một q trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ
thơng tin, tình cảm, kỹ năng, nhằm tạo sự hiểu biết lẫn nhau để dẫn tới sự
thay đổi trong hành động và nhận thức” [17, tr.25].

Ngày nay, trong bối cảnh tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế,
cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và công nghệ thơng tin,
khái niệm “truyền thơng”đã khơng cịn q xa lạ với nhiều người dân Việt
Nam. Chỉ trong khoảng mười năm trở lại đây, ngành truyền thơng ở nước ta đã
có những bước tiến vững chắc với hàng trăm đầu sách về truyền thông được viết,
tổng hợp và biên dịch mỗi năm; những công ty hoạt động trong lĩnh vực này đã
đem lại cơ hội việc làm cho hàng nghìn người; các cơ sở đại học đã và đang đào
tạo nguồn nhân lực cho truyền thơng-quan hệ cơng chúng; trình độ chun mơn
và tính chun nghiệp nghề đang ngày càng được nâng cao.
Truyền thơng, ở bình diện tổng qt, được hiểu là q trình trao đổi
thơng tin, tư tưởng, tình cảm... giữa hai hay nhiều người nhằm tăng cường
hiểu biết lẫn nhau, tiến tới thay đổi nhận thức dẫn đến điều chỉnh hành vi và
thái độ phù hợp với lợi ích của các bên tham gia truyền thông.
1.1.2 Khái niệm chiến dịch truyền thơng
Truyền thơng, ở bình diện tổng qt, được hiểu là “q trình liên tục
trao đổi thơng tin, tư tưởng, tình cảm…, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa
hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức
tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá
nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội”1. Bản chất xã hội của truyền thơng chính là “sự
tương tác và chia se, thực hiện những cuộc vận động xã hội trên cơ sở tương

1

Nguyễn Văn Dững (chủ biên) (2006), truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản, NXB Lý luận Chính trị, Hà Nội.


13

tác bình đẳng giữa chủ thể và khách thể nhằm hướng tới mục tiêu chung vì lợi
ích cộng đồng”2. Đáng chú ý là để nâng cao hiệu quả xã hội của q trình này,

những người làm truyền thơng khơng chỉ truyền tải nôi dung, thông điệp
thông qua những sản phẩm truyền thơng đơn lẻ, rời rạc mà cịn tổ chức thực
hiện các chiến dịch truyền thông với cấu trúc chặt chẽ, chiến lược rõ ràng và
quy mô rộng lớn.
Trong tiếng Anh, khái niệm “chiến dịch truyền thông” được thể hiện
bằng thuật ngữ “communication campaign” hoặc “public communication
compaign”. Hiện nay, trên thế giới, trong các cơng trình nghiên cứu về báo
chí truyền thơng và quan hệ cơng chúng vẫn cịn tồn tại nhiều cách hiểu và lý
giải khác nhau xoay xung quanh thuật ngữ này. Theo đó, các chuyên gia
thuộc Viện Quan hệ công chúng IPR (Institute for Public Relations) đã định
nghĩa khái quát chiến dịch như sau: “chiến dịch là việc lập kế hoạch, thực
hiện và đánh giá các hoạt động truyền thơng một cách có hệ thống nhằm tận
dụng cơ hội hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể nào đó”3. Cùng quan điểm cho
rằng chiến dịch là “hoạch định kế hoạch có hệ thống”, tác giả Julia Coffiman,
trong những nghiên cứu của mình, đã trình bày rõ hơn về các yếu tố và
phương thức tổ chức chiến dịch truyền thông: “tổ chức chiến dịch truyền
thông là sử dụng phương tiện thông tin đại chúng, thông điệp và những hoạt
động truyền thơng có tổ chức trong một khoảng thời gian nhất định để tạo ra
các hiệu quả đặc biệt trong cộng đồng”4. Julia Coffiman cũng lưu ý rằng chiến
dịch không phải là một thực thể độc lập, thực tế cho thấy, rất ít các chiến dịch
truyền thơng là những nỗ lực độc lập. Chiến dịch truyền thơng “có thể là tập
2

Nguyễn Văn Dững (chủ biên) (2011), Báo chí truyền thông hiện đại (Từ hàn lâm đến đời thường), NXB Đại

học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội.
3

Don W.Stacks, Shanmon A.Bowen (2013), Dictionary of Public Relations Measurement and Research,
Institute for Public Relations.

4
Julia Coffman (2002), Public Communication Campaign Evaluation: An environmental scan of challenges,
criticisms, practice, and opportunities, Harvard Family Reasearch Project, Cambridge


14

hợp các hoạt động giao tiếp có tổ chức, trực thuộc hoặc bổ sung cho một tập
hợp lớn hơn bao gồm nhiều công việ được thiết kế, sắp đặt nhằm đạt được
mục tiêu chung”5.
Vì vậy, để tối đa hóa cơ hội thành công, các chiến dịch thường kết hợp
những nỗ lực truyền thông truyền thống (trên phương tiện truyền thông đại
chúng) với các kênh thông tin liên lạc (trực tiếp hoặc gián tiếp) giữa những cá
nhân với cộng đồng khác có liên quan.
Tuy nhiên cần nhấn mạnh rằng khơng phải mọi nỗ lực truyền thông nào
cũng đều được gọi là “chiến dịch” (campaign). Chiến dịch không phải là sự
tổng hợp những hoạt động truyền thông rời rạc, tức thời, thiếu tính định
hướng và liên kết; mà phải là tập hợp một loạt những công việc được làm tập
trung, khẩn trương, tiến hành trong một thời gian nhất định và nhằm thực hiện
một mục đích nhất định. Hay nói cách khác, chiến dịch truyền thông cần thực
hiện và truyền đạt ý tưởng phục vụ cho những mục tiêu mang tính chiến lược;
“những chiến dịch truyền thơng có kế hoạch dài hạn như vậy cịn được gọi là
truyền thơng chiến lược”6. Trong cuốn “Public communication campaigns”,
hai tác giả Ronal E.Rice và Charles K.Atkin đã viết: “ Chiến dịch là các nỗ
lực có mục đích nhằm thơng tin, thuyết phục hoặc tạo động lực thay đổi hành
vi cho một nhóm đối tượng lớn và xác định, đem lại những lợi ích phi thương
mại cho từng cá nhân và cho cả cộng đồng. Chiến dịch thường diễn ra trong
một khoảng thời gian nhất định và thực hiện các hoạt động truyền thơng có tổ
chức thông qua những phương tiện truyền thông đại chúng”7. Về tổng thể, các
chiến dịch khác nhau sẽ sử dụng những biện pháp can thiệp khác nhau. Điểm

chung giữa chúng là đều đang cố gắng gây ảnh hưởng đến những gì mà mọi
5

Lori Dorfman, Joel Ervice, Katie Woodruff (2002), Voices for change: A taxonomy of public
communications campaigns and their evaluation challenges, Berkeley Media Studies Group, Berkeley
6
Ronald D. Smith (2002), Strategic Planning for Public Relations, Lawrence Erlbaum Associates, New
Jersey.
7
Ronald E. Rice, Charles K. Atkin (2001), Public communication campaigns, SAGE Publications, California, USA.