Đài phát thanh truyền hình bình dương với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của mình

GI O

V

OT O

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LƢƠNG THỊ THU HÀ

ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH BÌNH DƢƠNG VỚI
VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA MÌNH
(Khảo sát BTV từ tháng 1/2012 đến tháng 12/2013)

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

TP. Hồ Chí Minh, 2014


GI O

V

OT O

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA
HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

LƢƠNG THỊ THU HÀ

ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH BÌNH DƢƠNG VỚI
VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA MÌNH
(Khảo sát BTV từ tháng 1/2012 đến tháng 12/2013)

Chuyên ngành : Báo chí học
Mã số

: 60 32 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ HỌC

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS ĐINH THỊ THÚY HẰNG

TP. Hồ Chí Minh, 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi,
được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS-TS
Hằng, trưởng khoa PR và Quan hệ cơng chúng Học viện

inh Thị Thúy
áo chí và Tuyên

truyền.
ác số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và
chưa từng được công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác. Nếu có đều được
trích dẫn nguồn cụ thể làm tư liệu, dẫn chứng cho việc nghiên cứu.
Tôi xin chịu trách nhiệm về công trình nghiên cứu của mình.
Học viên

Lương Thị Thu Hà


LỜI CẢM TẠ
ể hoàn thành luận văn này, trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến PGS-TS

inh Thị Thúy Hằng, người đã trực tiếp hướng dẫn tôi,

giúp tôi vượt qua những khó khăn ban đầu trong việc tìm kiếm tài liệu, cũng
như định hướng nghiên cứu, cách thức nghiên cứu và trình bày luận văn. Tơi
đã nhận được nhiều góp ý q báu của cơ trong q trình triển khai ý tưởng
và thực hiện để bổ sung, sửa chữa và hồn thành luận văn.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cơ giáo ở khoa áo chí, khoa
Phát thanh-truyền hình, Học viện áo chí và Tun truyền đã truyền đạt cho
tôi những bài học quý giá trong quá trình theo học chương trình Thạc sĩ trong
suốt 2 năm qua. Những kiến thức mà thầy cô truyền đạt đã được tôi đúc kết
vào luận văn và sẽ theo tôi suốt con đường làm báo mà tôi đang gắn bó.
Tơi xin cảm ơn an giám đốc đài PTTH ình

ương, các đồng nghiệp

đã cung cấp cho tôi tài liệu, hỗ trợ, động viên tơi trong qúa trình thực hiện

luận văn này.


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
Trang
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ khán giả nhận ra logo đài PTTH ình ương ................... 59
Biểu đồ 2.4.1 a Tỷ lệ khán giả xem đài ình ương qua kết quả khảo sát.... 76
Biểu đồ 2.4.1 b Thời gian xem đài PTTH ình ương trong ngày ............... 77
Biểu đồ 2.4.1 c Tỷ lệ khán giả xem các chương trình PTTH ình ương .... 84
Biểu đồ 2.4.1 d iểu đồ dấu ấn đài PTTH ình ương ................................. 85
Biểu đồ 2.4.1 e Lý do chọn đài PTTH ình ương ....................................... 85
Biểu đồ 2.4.2 a oanh thu quảng cáo tháng 9/2012( Nguồn TNS) ................ 87
Biểu đồ 2.4.2. b iểu đồ những chương trình được khán giả yêu thích của TV .90
Biểu đồ 2.4.2 c Tỷ lệ khán giả nhận ra logo đài PTTH ình ương ............. 92
BẢNG BIỂU
Bảng 1.2

ảng tỷ lệ quảng cáo trên truyền hình ............................................ 34

Biểu đồ 2.4.1 a Bảng doanh thu quảng cáo các kênh truyền hình năm 2012 .....82
Biểu đồ 2.4.1 b Bảng doanh thu quảng cáo các kênh truyền hình năm 2013 ......83
HÌNH ẢNH
Hình 2.4. So sánh logo của các kênh truyền hình ........................................... 93


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TV: ình ương Television ( ài truyền hình ình ương)
PTTH : Phát thanh truyền hình

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chƣơng 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRUYỀN HÌNH ................................................ 14
1.1 Những khái niệm cơ bản ........................................................................ 14
1.2 Vai trò của xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình:................ 31
1.3 ơ sở pháp lý để xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình: ...... 41
1.4 Các yếu tố để xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình: ........... 43
Chƣơng 2: VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CỦA ĐÀI PTTH BÌNH DƢƠNG: ............................................................... 54
2.1 Giới thiệu về đài truyền hình ình ương ............................................ 54
2.2.Những u cầu địi hỏi đài PTTH ình ương phải xây dựng và phát
triển thương hiệu .......................................................................................... 56
2.3 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của đài PT-TH Bình
ương .............................................................................................................. 59
Chƣơng 3: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐÀI PTTH BÌNH ................................ 101
3.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số đơn vị truyền thông ... 99
3.2 Phương hướng phát triển trong thời gian tới của đài PTTH ình ương... 107
3.3 Các nhóm giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu đài PTTH ình
ương: ....................................................................................................... 108
KẾT LUẬN .................................................................................................. 123
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


1

MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Là một trong các phương tiện truyền thơng đại chúng, truyền hình ra
đời sau so với các loại hình truyền thơng khác như báo in, điện ảnh, phát
thanh…nên truyền hình kế thừa được thế mạnh của các hình truyền thơng này
và ngày càng phát triển mạnh mẽ trong môi trường truyền thông số và
Internet.
Ngày nay truyền hình đã trở thành một phương tiện giải trí, cập nhật tin
tức, bổ sung kiến thức…phổ biến đối với hầu hết mọi người dân Việt Nam.
Truyền hình vừa là kênh báo chí-truyền thơng nơi cập nhật thơng tin thời sự
trong nước, thế giới hằng ngày đến với công chúng vừa là kênh giáo dục, giải
trí tổng hợp chuyển tải bằng hình ảnh và âm thanh, kết hợp văn bản, đồ
họa…tạo nên sức hấp dẫn lớn như thể đem đến một góc cuộc sống đến với
cơng chúng thơng qua cái nhìn chắt lọc của người làm truyền hình.
Ngồi đài truyền hình trung ương, các đài truyền hình khu vực, 64 tỉnh,
thành phố trên cả nước đều có đài truyền hình với đội ngũ cán bộ, nhân viên
có trình độ chun mơn ngày càng chun nghiệp hơn.
ài PTTH ình

ương trực thuộc Ủy ban Nhân dân tỉnh ình

ương

được đánh giá là một trong những đài truyền hình địa phương mạnh trong cả
nước. Tính đến nay, đài PTTH ình ương đã trải qua 35 năm ra đời và phát
triển. Trong suốt quãng thời gian ấy, đài PTTH ình

ương ln đồng hành

cùng sự phát triển, đi lên của vùng đất năng động, giàu truyền thống cách
mạng, thực sự là tiếng nói của

ảng bộ, chính quyền, là diễn đàn của nhân

dân trong tỉnh. ên cạnh đó, đài PTTH ình ương cịn có nhiều bản tin thời
sự, chuyên mục, chuyên đề…phản ánh sinh động bức tranh tồn cảnh của tỉnh
ình ương.


2

ước vào thời kỳ mới với xu thế toàn cầu hóa đem đến nhiều cơ hội
cũng như khơng ít thách thức cho nền báo chí Việt Nam nói chung và lĩnh
vực truyền hình nói riêng. Thêm vào đó, nhu cầu của khán giả truyền hình
ngày càng cao do có nhiều sự lựa chọn từ các kênh hình trong nước, quốc tế.
Ngay cả đài truyền hình Việt Nam trước đây vốn giữ vị trí dẫn đầu trong làng
truyền hình cả nước thì hiện nay cũng bị chia sẻ khán giả bởi những đối thủ
cạnh trang đáng gờm như VT , HTV, Truyền hình an ninh, Truyền hình
thơng tấn...
Trong khu vực
truyền hình

ình

ơng Nam

ộ, nơi mật độ truyền hình dày đặc, đài

ương cịn gặp phải sự cạnh tranh của những kênh truyền

hình mạnh trong khu vực

ông Nam bộ như HTV, VTV9, Vĩnh Long, Long

An, Let‟s Viet…khiến cho vấn đề công chúng, thị trường, khách hàng trở
thành một yêu cầu cấp bách đối với ban lãnh đạo đài nói riêng và tồn thể đội
ngũ cán bộ, phóng viên, biên tập viên trong đài nói chung. Nếu như trước đây,
vào khoảng đầu những năm 2000, đài PTTH

ình

ương được đánh giá là

một đài địa phương có thương hiệu, có thể nói là chỉ đứng sau đài truyền hình
Việt Nam và HTV thì đến nay, đài PTTH

ình

ương gần như đã mất đi

“thương hiệu” của mình. ó nhiều nguyên nhân dẫn đến điều này như: do sự
phát triển mạnh mẽ của các đài truyền hình địa phương khác với sự đầu tư
trang thiết bị kỹ thuật, đổi mới chương trình, nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu
của khán giả truyền hình…
Khơng chỉ vậy, từ năm 2012, đài PTTH ình

ương bắt đầu thực hiện

cơ chế tự chủ tài chính, khơng cịn được nhà nước bao cấp như trước đây. Mọi

hoạt động thu chi của ài đều phải dựa vào nguồn thu, vì vậy bên cạnh nhiệm
vụ chính trị là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu, vấn đề doanh thu cũng là trở
thành mối quan tâm lớn đối với ban lãnh đạo ài. ởi làm báo trong điều kiện
kinh tế thị trường thì cơ quan báo chí cũng phải hoạt động giống như một


3

doanh nghiệp, nhưng là một doanh nghiệp đặc biệt sản xuất ra những sản
phẩm tinh thần đóng vai trị quan trọng đối với đời sống xã hội. Thực tế
chứng minh rằng, cho dù các cơ quan báo chí hoạt động trong điều kiện kinh
tế thị trường là một điều mới mẻ, là thử thách khắc nghiệt, song nếu tờ báo
hay cơ quan báo chí biết cách tổ chức, có kiến thức thị trường thì hồn tồn
có thể đứng vững và phát triển mạnh mẽ. Quan trọng hơn, nhờ năng lực tài
chính ổn định, liên tục phát triển, thì đài truyền hình ình ương nói riêng và
các cơ quan báo chí trong cả nước nói chung vừa có thể thực hiện tốt hơn
nhiệm vụ chính trị của mình vừa có thêm cơ hội phát triển toàn diện.
Thực tế chứng minh rằng, trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu,
muốn cạnh tranh được thì phải có thương hiệu và cao hơn nữa là thương hiệu
mạnh.

ác đài truyền hình phải tạo ra được bản sắc riêng sao cho khán giả

cảm nhận được là họ đang xem chương trình gì, của đài nào...Hiện nay, vấn
đề thương hiệu truyền hình vẫn chưa được các đài truyền hình trong cả nước
nhìn nhận như một vấn đề quan trọng chứ chưa nói đến có một chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu cụ thể.

hính điều đó đã tạo nên ranh giới

giữa tính chun nghiệp giữa truyền hình Việt Nam với truyền hình thế giới.
ình ương là một tỉnh thuộc khu vực ơng Nam bộ có q trình phát
triển, cơng nghiệp hóa, đơ thị hóa rất nhanh so với mặt bằng chung của cả
nước và so với các tỉnh trong vùng. Tuy nhiên, đài PTTH ình

ương được

đánh giá là chưa theo kịp với tốc độ phát triển kinh tế của tỉnh. Vì vậy yêu cầu
đặt ra trong thời gian tới đối với đài PTTH ình

ương là phải tiếp tục đổi

mới chương trình theo hướng có chiều sâu, thực sự hiệu quả để trước mắt là
thu hút khán giả xem đài và đạt được một mục tiêu lâu dài hơn là định vị
thương hiệu đài PTTH Bình

ương trong lịng cơng chúng trong tỉnh, trong

khu vực ơng Nam ộ và trên cả nước.


4

Tại liên hoan truyền hình tồn quốc lần thứ 27 diễn ra từ ngày 09 đến
14/01/2008 tại thành phố Hải Phịng, đài truyền hình Việt Nam đã có sáng
kiến tổ chức một hội thảo mang tên “ Thương hiệu truyền hình-góc nhìn tồn
diện”. Tại hội nghị, ơng Trần

ình Minh-khi đó đang là phó tổng giám đốc

đài Truyền hình Việt Nam nhấn mạnh: "Vấn đề thương hiệu đã trở thành câu
nói cửa miệng của mọi người. ùng với đó, ý thức xây dựng thương hiệu của
các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân cũng ngày một nâng lên. ác đài truyền
hình cũng khơng nằm ngồi guồng quay đó” nhằm nhấn mạnh đến vai trị của
thương hiệu truyền hình. Tuy nhiên, trên thực tế, vấn đề xây dựng và phát
triển thương hiệu ở hầu hết các ài PTTH còn tự phát, nhỏ lẻ và thiếu chuyên
nghiệp. Làm thế nào để xây dựng thương hiệu của ngành truyền hình nói
chung và đài PTTH

ình

ương nói riêng một cách hiệu quả và chuyên

nghiệp, làm thế nào để đài PTTH ình

ương được khán giả nhận biết, được

phân biệt và có bản sắc riêng giữa hàng chục đài truyền hình trong nước và
thế giới?

ó chính là vấn đề mà an lãnh đạo đài đang rất quan tâm đặc biệt

là trong giai đoạn cạnh tranh, giành giật công chúng đang diễn ra quyết liệt
như hiện nay thì vấn đề xây dựng thương hiệu báo chí nói chung và truyền
hình nói riêng trở thành vấn đề sống cịn đối với các cơ quan báo chí. Vấn đề
xây dựng thương hiệu khơng chỉ đóng vai trị quan trọng đối với các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh mà các đài truyền hình với các chương trình có ý
nghĩa xã hội sâu sắc thì vấn đề thương hiệu lại càng quan trọng hơn nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh và thực hiện sứ mệnh chinh phục công chúng.
Với những lý do trên, tơi chọn đề tài “ Đài Phát thanh truyền hình

Bình Dương với vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của mình
(khảo sát từ tháng 1/2012 đến tháng 12/2013” để làm luận văn tốt nghiệp
chuyên ngành áo chí học.


5

2.Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài:
Trong quá trình khảo sát tư liệu để thực hiện luận văn này, tôi nhận
thấy vấn đề thương hiệu thương hiệu không phải là điều mới mẻ cả về lý luận
lẫn thực tiễn, kể từ khi đất nước bước vào thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới,
các doanh nghiệp Việt Nam đã quen với khái niệm thương hiệu.

ã có rất

nhiều cơng trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề và phát triển thương hiệu
như:
-Các cơng trình nghiên cứu, giáo trình đã xuất bản thành sách:
Sách nước ngoài dịch ra tiếng Việt:
- uốn “ í quyết thành cơng của những thương hiệu truyền thông hàng
đầu thế giới” của tác giả Mark Tungate do NX

Trẻ phát hành là một cuốn

cẩm nang quý giá đối với các cơ quan báo chí, các tập đồn truyền thông.
Trong cuốn sách này, tác giả Mark Tungate đã đề cập đến những bí quyết xây
dựng thương hiệu thành cơng của các kênh truyền hình như NN,

, các

tờ báo, tạp chí như The New York Times, Vogue, các hãng truyền thơng như
Reuters...khơng phải dưới góc độ của một chun gia kinh tế mà bằng cái
nhìn của một nhà báo. Tác giả đã phân tích và chỉ ra những chiến lược, công
cụ xây dựng thành công các thương hiệu truyền thơng hàng đầu thế giới,
ngồi ra cuốn sách cịn đề cập đến những thách thức mà các thương hiệu này
đang phải đối mặt khi gia nhập xu thế toàn cầu hóa; cũng như các giải pháp,
những chiến lược tiếp thị nhằm duy trì hình ảnh trước sự tấn cơng mạnh mẽ
của công nghệ hiện đại khiến cho việc tiếp nhận thơng tin có xu hướng trở
nên bão hịa.
- uốn “ Quản trị thương hiệu” của tác giải Patricia.F.Nicolino do NX
Lao động-xã hội phát hành, cuốn sách giới thiệu cho độc giả cái nhìn khái
quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu như khái niệm
thương hiệu, quản trị thương hiệu, lịch sử phát triển thương hiệu cũng như


6

tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu, cách thức tìm chiến lược Internet
cho thương hiệu. Tóm lại cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản, cần
thiết để xây dựng và định vị một thương hiệu mạnh, xác định và đánh bại đối
thủ cạnh tranh. Ngoài ra “Quản trị thương hiệu” cịn cung cấp các cơng thức
chính xác và thực tiễn đề tính giá bán, chi phí, tiền lãi.
+ uốn “ Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump” của tác giả
on Sexton do NX Lao động-Xã hội phát hành phân tích những thành cơng
cũng như thất bại của các thương hiệu lớn giúp độc giả có cái nhìn tồn cảnh
và rút ra những kinh nghiệm bổ ích khi áp dụng vào trường hợp xây dựng
thương hiệu cụ thể. Phong cách xây dựng thương hiệu Trump cũng được
minh họa trong từng chương nhằm làm sáng tỏ cách xây dựng thương hiệu
Trump và chỉ ra những bí quyết giúp cho thương hiệu này xây dựng thương
hiệu thành công.

- uốn “ Kellogg bàn về thương hiệu” của tác giả Alice M. Tybout và
Tim alkins do NX Văn Hóa Sài Gòn phát hành giới thiệu những yếu tố tạo
nên thương hiệu thành công, những quan điểm mới nhất về các khái niệm
chính yếu của xây dựng thương hiệu, bao gồm định vị và thiết kế thương hiệu.
ên cạnh đó, tác giả còn đề ra những chiến lược để kiến tạo thương hiệu, đẩy
mạnh thương hiệu hiện có và quản trị danh mục thương hiệu...
+

uốn “ í quyết thành cơng của các thương hiệu hàng đầu

hâu

của tác giả Paul Temporal do NX Trẻ phát hành tiết lộ những bí quyết tạo
nên những thương hiệu thành công và nổi tiếng của các cơng ty, tập đồn
hàng đầu châu

như Nissan, LG, Samsung, Tiger eer...Từ những phân tích

sâu sắc và chi tiết, tác giả đã chỉ ra để xây dựng thương hiệu thành công cần
có những chiến lược thương hiệu phù hợp để đạt được lợi thế cạnh tranh và
gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.


7

Sách xuất bản trong nước:
+Trong cuốn “ Xây dựng và phát triển thương hiệu”, do NX Lao động
xã hội ấn hành năm 2007, tác giả Vũ hí Lộc và Lê Thị Thu Hà đã đề cập đến
vai trò của thương hiệu-một tài sản vơ hình vơ giá của bất kỳ một doanh
nghiệp nào khi tham gia kinh doanh trên thị trường. Kinh nghiệm xây dựng và

phát triển của một số thương hiệu nổi tiếng thế giới như: Nokia, Uniliver,
Nike, Toyota và những căn cứ pháp lý để xây dựng thương hiệu cho một công
ty.
- uốn “ Xây dựng và phát triển thương hiệu”, NX Lao động xã hội do
tác giả Lê Xuân Tùng biên soạn mang đến cho độc giả cái nhìn bao quát về
xây dựng và phát triển thương hiệu, từ khái niệm, vai trò thương hiệu đến các
giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu, các chiến lược thương hiệu,
ngoài ra tác giả đến những bài học nhằm củng cố thương hiệu, các công cụ để
xây dựng và phát triển thương hiệu, những bí quyết xây dựng thương hiệu
thành công của các nhãn hiệu như oca-cola, Procter& Gamble...và chỉ ra lợi
ích của việc sử dụng website trong xây dựng thương hiệu.
- uốn “ Thương hiệu với nhà quản lý” do NX Lao động-Xã hội xuất
bản năm 2009 của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh-Nguyễn Thành Trung cung
cấp những thơng tin và kiến thức về thương hiệu theo góc độ tiếp cận đa
chiều, hai tác giả đã tập trung vào những vấn đề cơ bản của thực tiễn cũng
như các thách thức tương lai trong xây dựng và phát triển thương hiệu ở các
doanh nghiệp Việt Nam, giúp các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao năng lực
thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngồi nước.
+ Trong cuốn “PR-lý luận và ứng dụng” do NX Lao động xã hội phát
hành năm 2008, tác giả

inh Thị Thúy Hằng đã đưa ra cái nhìn tổng qt về

tồn bộ các ứng dụng của PR như các chiến lược giúp nhà hoạt động PR phân
tích, nắm bắt và giải quyết các vấn đề cốt lõi của lĩnh vực này, các kỹ năng


8

tác nghiệp cụ thể, các chiến lược quản lý khủng hoảng, quá trình và phương

pháp xây dựng các mối quan hệ với cơng chúng, các vấn đề pháp luật có liên
quan, v.v… Trên cơ sở đó, nhà hoạt động PR sẽ tìm ra phương pháp lập kế
hoạch mang tính chiến lược nhằm nghiên cứu, xác lập đối tượng công chúng
và trên cơ sở đó thay đổi thái độ của họ để đạt được các mục tiêu của tổ chức.
+ Trong cuốn “ Ngành PR tại Việt Nam” của tác giả

inh Thị Thúy

Hằng do NX Lao động xã hội ấn hành năm 2010 giúp độc giả hiểu đúng về
ngành PR tại Việt Nam, về người làm nghề PR và cái nhìn toàn cảnh về
ngành PR tại Việt Nam. Trong cuốn sách này, tác giả nhấn mạnh đến vai trị
của PR-một cơng cụ quản lý của nhà nước.
Các bài báo khoa học đề cập đến vấn đề thương hiệu báo chí bao gồm:
- ài báo “ Thương hiệu của một tờ báo” của tác giả ình Phúc-Phó chủ
tịch thường trực Hội nhà báo Hà Giang đăng trên tạp chí Người Làm áo số
tháng 11-2004 nhấn mạnh đến yếu tố nội dung, cái làm nên chất kết dính đầy
lực hút của một tờ báo bên cạnh những yếu tố bên ngoài như tên gọi, lo go
hay mang set.

ộ tin cậy của tờ báo được đảm bảo bằng sự tín nhiệm của

những cây bút có hạng trong nghề, những tờ báo có “ thương hiệu”, cộng
thêm cách trình bày hấp dẫn và hợp lý sẽ tạo thành những yếu tố thu hút độc
giả.
- ài viết “ Một số hình thức xây dựng thương hiệu báo chí” của tác giả
Ngơ ích Ngọc, tạp chí VTV. ằng cách nghiên cứu trường hợp báo Tuổi Trẻ
TP. H M, báo Thể thao & Văn hóa và Thời báo kinh tế Việt Nam, tác giả đã
đúc kết một số hình thức xây dựng thương hiệu cho các cơ quan báo chí như:
duy trì dịng sản phẩm báo chí thể hiện tính cách thương hiệu, khởi xướng và
thực hiện các chiến dịch truyền thông mang lại hiệu quả cao, tổ chức các giải

thưởng uy tín, tổ chức sự kiện, các hoạt động tư vấn, sáng tạo đổi mới không


9

ngừng nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của cơng chúng, mở rộng thương
hiệu bằng phát triển báo chí đa loại hình và báo chí đa phương tiện.
- ài viết „ Thương hiệu…nhà báo” của tác giả Nguyễn Minh Nguyên,
tạp chí Người làm báo số tháng 10-2003 đề cập đến vấn đề thương hiệu nhà
báo trong cơ chế thị trường. Tác giả đưa ra 3 yếu tố làm nên thương hiệu của
một nhà báo bao gồm: Uy tín xã hội, tài năng mang đậm tính nhân bản và chất
lượng cao của tác phẩm. Theo tác giả, thương hiệu nhà báo không phải do
một cơ quan nào cấp mà được hình thành trong lịng cơng chúng và được
cơng chúng chấp nhận.
- ài viết “ Kể chuyện xây dựng “thương hiệu” chương trình” của đạo
diễn Phùng Thiện- ài PTTH ồng Tháp giúp độc giả có cái nhìn bao qt về
việc xây dựng thương hiệu chương trình Tạp chí đất Phương Nam của đài
PTTH

ồng Tháp. Với tiêu chí đặt ra là làm sao phải tạo được sự khác biệt

thì mới thu hút khán giả, chương trình được đầu tư xây dựng kỹ lưỡng từ khâu
lên ý tưởng đến việc xác định một cách thể hiện mới.
Một số bài tham luận tại hội thảo Liên hoan truyền hình tồn quốc lần
thứ 27 năm 2008 tại Hải Phòng:
- ài tham luận của TS Hồ Tố Phương-Trung tâm truyền hình áp - ài
truyền hình TPH M TS Hồ Tố Phương với tựa đề "Xây dựng và phát triển
thương hiệu truyền hình - Thách thức từ kỷ nguyên số" khẳng định những
điều kiện thuận lợi mà cơng nghệ số mang đến cho ngành truyền hình.

ồng

thời tham luận cũng chỉ ra xu hướng xem truyền hình của khán giả trong
tương lai.
-Tham luận "Xây dựng và phát triển thương hiệu: Góc nhìn từ VTV6"
của TS Tạ ích Loan nêu ra những căn cứ khoa học và thực tiễn để xây dựng
kênh VTV6- một kênh truyền hình dành cho giới trẻ, trong đó có việc xây
dựng Logo và lên format cho các chương trình. ồng thời nhấn mạnh, VTV6


10

là một kênh thuộc VTV, những sáng tạo của VTV6 làm tạo ra khác biệt
nhưng đồng thời cũng hài hoà trong tổng thể VTV.
-Tham luận: "Xây dựng chiến lược Marketing và thương hiệu cho
chương trình tin tức truyền hình" của Thạc sỹ Hoàng Tuấn

ũng -

ại học

Missouri, Mỹ nhấn mạnh đến cách làm thương hiệu ngay từ các chương
trình.
-Tham luận "Truyền hình - Tơi là ai” của bà

ùi Nguyễn An Phương

đến từ Unilever khẳng định, "Truyền hình trong tương lai là truyền hình của
sự tương tác", để có một thương hiệu mạnh, cần có sự say mê, sáng tạo, có
trải nghiệm và ln là người tiên phong...

Các khóa luận, luận văn liên quan đến đề tài bao gồm:
-Luận văn Thạc sỹ của tác giả

ương Thị Thu Hương với đề tài “Xây

dựng và phát triển thương hiệu VTV” đề cập đến vấn đề xây dựng và phát
triển thương hiệu VTV của

ài Truyền hình Việt Nam. Trong luận văn, tác

giả đã nêu ra thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu VTV, chỉ ra
những mặt hạn chế trong xây dựng và phát triển thương hiệu VTV, bài học
kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn Viettel, kênh VTV
6, ban kinh tế đối ngoại VTV4, kênh truyền hình

NN, từ những bài học

kinh nghiệm này, tác giả đã đề xuất những giải pháp, kiến nghị xây dựng và
phát triển thương hiệu VTV.
-Luận văn với đề tài “Tuyên truyền thương hiệu nông sản Việt Nam
trên sóng truyền hình” của tác giả Trương Thị Hải Yến đế cập đến tầm quan
trọng và thực trạng của việc tuyên truyền thương hiệu nông sản Việt Nam trên
sóng truyền hình qua khảo sát một số chương trình như chương trình thời sự
19 giờ, huyện nhà nơng trên kênh VTV1 và ản tin thời sự nông thôn trên
kênh VTC16


11

-Luận văn thạc sĩ truyền thông đại chúng“ Ứng dụng công cụ

RS

trong xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel” của tác giả Lê Thị Thơm
năm 2012. Luận văn đề cập đến việc ứng dụng

SR ( orporate Social

Responsibilities), tạm dịch là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong xây
dựng và phát triển thương hiệu Viettel-một thương hiệu truyền thông có tiếng
trên thị trường dịch vụ viễn thơng tại Việt Nam hiện nay, thực trạng ứng dụng
SR trong xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel và những giải pháp
nhằm nâng cao hiệu lực ứng dụng SR trong xây dựng và phát triển thương
hiệu Viettel.
-Luận văn thạc sĩ quan hệ công chúng năm 2013 “Ứng dụng quan hệ
công chúng trong xây dựng thương hiệu hội nhà báo Việt Nam” của tác giả
Nguyễn

ỗ Họa Mi đề cập đến vai trò, ý nghĩa của việc xây dựng thương

hiệu Hội nhà báo Việt Nam, một số kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu của
Hội nhà báo Thái Lan và Hàn Quốc, thực trạng hoạt động quan hệ công chúng
và xây dựng thương hiệu của Hội nhà báo Việt Nam cũng như đưa ra những
định hướng chiến lược phát triển Hội nhà báo Việt Nam trong thời gian tới và
giải pháp nâng cao hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng thương
hiệu Hội nhà báo Việt Nam.
-Luận văn thạc sĩ quan hệ công chúng “ Ứng dụng quan hệ công chúng
trong xây dựng thương hiệu cho đoàn luật sư thành phố Hà Nội” của tác giả
Trần Thanh ình năm 2014. Luận văn nêu lên vai trị của quan hệ cơng chúng
trong xây dựng thương hiệu, khảo sát các hoạt động quan hệ công chúng

trong xây dựng thương hiệu cho

oàn luật sư thành phố Hà Nội, đánh giá

hoạt động quan hệ công chúng trong xây dựng thương hiệu cho

oàn luật sư

thành phố Hà Nội, chiến lược phát triển nghề luật sư tầm nhìn 2020 và giải
pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ cơng chúng trong xây dựng thương
hiệu ồn luật sư thành phố Hà Nội.


12

-Luận văn thạc sĩ quan hệ công chúng năm 2013“ Vai trò của PR trong
hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu của tập đoàn FPT” của tác giả
ào Ngun Tùng phân tích vai trị của PR trong xây dựng và quảng bá
thương hiệu, thực trạng hoạt động quan hệ công chúng và quảng bá thương
hiệu trong chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu tại tập đoàn FPT và đề
ra hệ thống các giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT.
Tuy nhiên tính đến thời điểm hiện tại vẫn chưa có đề tài nào nghiên cứu
về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đài PTTH ình ương.
3. Mục đích và nhiệm vụ:
3.1 Mục đích:
Trên cơ sở phân tích tầm quan trọng hình thành quan niệm khung lý
thuyết về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình trong bối
cảnh hiện nay, đề tài này nhằm đánh giá những hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu của đài PTTH ình

ương. Tác giả cũng chỉ ra chiến lược

và cách thức xây dựng thương hiệu đối với đài truyền hình và đề xuất các giải
pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu của
đài PTTH ình ương.
3.2 Nhiệm vụ:
ể đạt được mục đích trên, đề tài cần phải đi sâu vào làm rõ những vấn
đề cơ bản sau:
(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến xây dựng thương
hiệu sản phẩm nói chung và trong lĩnh vực báo chí nói riêng.
(2) Khảo sát thực tiễn về tình hình và hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu của

ài Phát thanh truyền hình

gian từ tháng 1/2012 đến tháng 12/2013.

ình

ương trong khoảng thời


13

(3) Nêu lên những ưu điểm và hạn chế, đưa ra những giải pháp nhằm
nâng năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu của

ài Phát thanh truyền

hình ình ương trong thời kỳ hiện nay.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:
4.1 Đối tượng nghiên cứu:
ối tượng nghiên cứu của đề tài là vấn đề xây dựng và phát triển
thương hiệu

ài Phát thanh truyền hình ình

ương.

ối tượng khảo sát là

các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của đài truyền hình
ương, cơng chúng truyền hình

ình

ình

ương. Ngồi ra đề tài cịn khảo sát

kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu tại kênh truyền hình BBC và
kênh HTV3.
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Trên thực tế đài phát thanh truyền hình

ình

ương chưa có chương

trình, chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cụ thể cũng như đội ngũ

các cán bộ chuyên trách trong lĩnh vực này.

ề tài khảo sát các hoạt động có

tính chất xây dựng và phát triển thương hiệu của

ài Phát thanh truyền hình

ình ương thông qua các yếu tố như logo, câu khẩu hiệu, qua hình thức, nội
dung các chương trình phát sóng, các hoạt động quan hệ công chúng, tổ chức
sự kiện cũng như quản trị khủng hoảng truyền thông... nhằm tạo nên thương
hiệu đài PTTH ình

ương trong lịng cơng chúng. ên cạnh đó, đề tài cũng

sẽ nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của kênh truyền hình

,

kênh HTV3 để rút ra bài học kinh nghiệm và những bí quyết xây dựng thương
hiệu thành công của họ để phục vụ cho công tác xây dựng và phát triển
thương hiệu cho đài PTTH ình ương trong thời gian tới.
5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu:
5.1 Cơ sở lý luận:


14

ề tài dựa trên cơ sở lý luận về lý thuyết truyền thông, quan hệ công
chúng và xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh và báo chí.

5.2 Phương pháp nghiên cứu:
ề tài sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như:
-Phương pháp nghiên cứu tài liệu liên quan đến báo chí, truyền hình và
xây dựng thương hiệu.
-Sử dụng các phương pháp thống kê để phân tích số liệu nhằm tìm ra
những điểm mạnh, điểm yếu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu
của ài.
-Phương pháp phỏng vấn sâu được tiến hành qua 2 hình thức là : Phỏng
vấn trực tiếp và phỏng vấn qua email.
-Khảo sát thực tế hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của đài,
khảo sát cơng chúng để tìm hiểu về nhu cầu, thị hiếu của công chúng trong
tỉnh cũng như những nhận xét, đánh giá của công chúng về chất lượng các
chương trình của đài PTTH ình ương.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài:
6.1 Ý nghĩa lý luận:
Luận văn cung cấp một số vấn đề lý luận liên quan đến xây dựng và phát triển
thương hiệu của đài Truyền hình, cụ thể là PTTH ình ương-một đài truyền
hình địa phương thuộc khu vực ông Nam ộ.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn:
Về ý nghĩa thực tiễn, kết quả nghiên cứu của luận văn khơng ngồi mục đích đề
xuất các giải pháp nâng xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh và thu hút công chúng của đài PTTH ình

ương trong

giai đoạn hiện nay. Ngồi ra, luận văn còn là tài liệu tham khảo cho các bạn
đồng nghiệp và những người quan tâm tới đề tài trên.


15

7. Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn gồm 3 chương được triển khai theo kết cấu dưới đây:
hương 1: Xây dựng và phát triển thương hiệu truyền hình-những vấn
đề lý luận.
Trong chương này, tác giả đưa ra các khái niệm, định nghĩa liên quan
đến thương hiệu, vai trị của thương hiệu sản phẩm nói chung và sản phẩm
báo chí truyền hình nói riêng.
hương 2: Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của đài PTTH
ình ương
Trên cơ sở khung lý thuyết của chương 1, tác giả đề cập đến những
yêu cầu cần thiết phải xây dựng và phát triển thương hiệu đối với đài PTTH
ình

ương, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu đài PTTH ình

ương, nêu ra những thế mạnh, hạn chế của đài PTTH ình ương trong vấn
đề xây dựng và phát triển thương hiệu, vị trí thương hiệu đài PTTH

ình

ương qua khảo sát khán giả và doanh thu quảng cáo.
hương 3:

ài học kinh nghiệm và giải pháp xây dựng và phát triển

thương hiệu đài PTTH ình ương
Trên cơ sở phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu,
trong chương 2, tác giả đã nêu ra những đề xuất, kiến nghị , giải pháp để xây

dựng và phát triển thương hiệu đài PTTH ình ương


16

Chƣơng 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRUYỀN HÌNH
1.1 Những khái niệm cơ bản:
1.1.1.Thương hiệu và thương hiệu truyền hình:
1.1.1.1 Thương hiệu:
ùng với sự phát triển kinh tế đất nước trong quá trình tồn cầu hóa,
thương hiệu là một thuật ngữ xuất hiện khá phổ biến trên các phương tiện
truyền thông.

ù kinh doanh trong bất kỳ một lĩnh vực nào thì thương hiệu

của mỗi doanh nghiệp đều mang trong mình một ý nghĩa then chốt và một
biểu tượng của doanh nghiệp đó. Thương hiệu không chỉ giới hạn ở bản thân
thương hiệu mà phải được nhìn nhận trong tổng thể nền kinh tế xã hội. Ngày
nay, thương hiệu không chỉ là một thuật ngữ dùng trong kinh doanh mà đã trở
thành một vấn đề quan trọng của mỗi công ty, tổ chức và các nhân.

ối với

các doanh nghiệp nói riêng, thương hiệu trở thành vấn đề cốt tử của các doanh
nghiệp và là trọng tâm của mọi chính sách kinh tế có liên quan của nhà nước.
ởi trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, khi đời sống càng được
nâng cao thì con người càng có những nhu cầu, địi hỏi cao hơn, đứng trước
một rừng các sản phẩm, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những sản
phẩm có thương hiệu hoặc những sản phẩm tạo được sự tin cậy nhất định

trong lòng khách hàng.

húng ta đang sống trong một thế giới ngập tràn

thương hiệu, hầu như mỗi ngày chúng ta đều phải đưa ra một quyết định lựa
chọn nên mua sản phẩm nào, xem chương trình truyền hình nào, đọc tờ báo
nào ngay đi du lịch, giải trí ở đâu... húng ta quyết định sản phẩm hay dịch vụ
thường do sự tác động của hai yếu tố: nhớ đến tên sản phẩm dịch vụ hay hài
lòng về sản phẩm, dịch vụ đó.

hẳng hạn như khi lựa chọn điện thoại

smartphone, khách hàng thường nghĩ đến hai thương hiệu đình đám nhất hiện
nay là Apple và Samsung Galaxy, hoặc khi nghĩ đến một trường đại học danh


17

tiếng nhất thế giới thì người ta nghĩ ngay đến đại học Harvard của Mỹ. húng
ta nhớ đến những sản phẩm yêu thích nhờ vào thương hiệu mà chúng đã tạo
dựng được trên thị trường.
Ngày nay, thuật ngữ thương hiệu không chỉ xuất hiện trong lĩnh vực
kinh doanh mà các cá nhân, các tổ chức phi chính phủ, các tổ chức văn hóa,
báo chí, truyền thơng...cũng chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu cho
riêng mình. ác quốc gia cần xây dựng thương hiệu, đối với các tập đồn lớn
thì việc xây dựng thương hiệu càng đóng vai trị quan trọng, ngay cả các cá
nhận cũng ý thức đến việc tạo dựng cho mình một thương hiệu và một bản sắc
riêng. Nếu như vấn đề sống còn đối với các doanh các doanh nghiệp, công ty
là tiêu thụ được hàng hóa sản phẩm thì đối với mỗi tờ báo là làm thế nào duy
trì được bạn đọc.

Vậy thương hiệu là gì?
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Thương hiệu là một
cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp
tất cả những yếu tố trên nhằm xác định một xác định một sản phẩm hay dịch
vụ của một ( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm( dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh[12, tr.7] .Tác giả Lê Xuân Tùng thì cho rằng,
thương hiệu là hình thức thể hiện ra bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái
bên trong(cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Ở góc độ khách hàng, thương
hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và
dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. òn xét ở góc độ doanh nghiệp, thương
hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp, giá trị của một thương hiệu là triển
vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương
lai. Tuy nhiên cần phải phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất
thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng nhà sản xuất đó có thể có


18

nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu,
nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, amry...
-Thương hiệu là hình thức thể hiện ra bên ngoài; tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong(cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra
nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận
mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách
khác thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp. Trước hết thương hiệu
là thức thể hiện ra bên ngoài của một sản phẩm, dịch vụ, đó có thể là logo, tên
gọi nhãn hiệu hàng hóa sản phẩm hoặc câu slogan, chẳng hạn như thương
hiệu Apple với logo hình quả táo cắn dở nổi tiếng khắp thế giới, thương hiệu
thời trang hanel với hình tượng hai chữ

đan ngược vào nhau hay câu khẩu

hiệu “ Hãy nói theo cách của bạn” gợi sự liên tưởng đến nhà cung cấp dịch vụ
đi động thuộc tập đồn viễn thơng qn đội Viettel....
ác thương hiệu thường gợi lên nhận thức và niềm tin trong lòng khách
hàng, thể hiện cam kết, lời hứa của nhà cung ứng đối với khách hàng. ó cả
những liên tưởng tích cực lẫn liên tưởng tiêu cực tùy thuộc vào định vị hình
ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Sự khác nhau giữa tên và thương
hiệu là: tên thì khơng có sự liên tưởng nào cịn, nó chỉ đơn thuần là một cái
tên. Tên trở thành thương hiệu khi người ta liên tưởng tới những thứ khác.
Xét về khía cạnh này thì thương hiệu cũng tương tự như danh tiếng.
Ví dụ thương hiệu oca ola có những liên tưởng như coca, nước giải
khát, màu đỏ, khẩu hiệu Real Thing. hương hiệu Hollywood khiến người nghĩ
đến một kinh đô điện ảnh hàng đầu thế giới với những minh tinh hạng A và
những bộ phim bom tấn luôn được chờ đợi. Hãng truyền hình NN gợi sự liên
tưởng đến tin tức đưa nhanh chóng, kịp thời và câu khẩu hiệu nổi tiếng “ e the