Ứng dụng mạng xã hội (facebook) trong việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp công nghệ thông tin tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH
QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

PHAN THỊ THU NGÂN

ỨNG DỤNG MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK)
TRONG VIỆC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP
CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TẠI VIỆT NAM
(Khảo sát Tập đoàn FPT, HiPT, Tinh Vân từ 1/2012 đến 1/2013)

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

HÀ NỘI - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH
QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

PHAN THỊ THU NGÂN

ỨNG DỤNG MẠNG XÃ HỘI (FACEBOOK)
TRONG VIỆC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP
CÔNG NGHỆ THÔNG TIN TẠI VIỆT NAM

(Khảo sát Tập đoàn FPT, HiPT, Tinh Vân từ 1/2012 đến 1/2013)
Ngành

: Quan hệ công chúng

Mã số

: 60320108

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Thành Lợi

HÀ NỘI - 2013


1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này
là hoàn toàn trung thực, chưa từng được ai sử dụng để công bố bất kỳ cơng
trình nào khác. Các thơng tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ
nguồn gốc.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Phan Thị Thu Ngân

1

2

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tơi muốn bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới các giảng viên tại
Học viện Báo chí và Tun truyền nói chung và các giảng viên Khoa Quan hệ
cơng chúng và Quảng cáo nói riêng đã hết lịng truyền thụ cho chúng tơi
những kiến thức và kinh nghiệm q báu, giúp chúng tơi có một nền tảng kiến
thức vững vàng để hồn thành tốt cơng việc học tập và nghiên cứu trong suốt
thời gian vừa qua.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Nguyễn Thành
Lợi, người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tơi tận tình trong suốt
q trình thực hiện cơng trình nghiên cứu này.
Luận văn với đề tài “Ứng dụng mạng xã hội (Facebook) trong việc
quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Công nghệ thông tin Việt Nam” là
một cơng trình nghiên cứu mang tính ứng dụng, khơi gợi và góp phần xây
dựng và phát triển cơng cụ truyền thông mới thông qua mạng xã hội
Facebook.
Mặc dù đã rất nỗ lực và cố gắng,song chắc chắn luận văn vẫn cịn
thiếu sót. Tơi rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của thầy cơ, bạn bè và
các bạn đồng nghiệp để đề tài ngày càng hoàn thiện, phù hợp hơn với thời đại
và là một tài liệu hữu ích giúp nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu cho
các doanh nghiệp trong thời gian tới.
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2013
Học viên

Phan Thị Thu Ngân

2

3

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Tên đầy đủ

Tên viết tắt

1.

Cơng ty Cổ phần Tập đồn HiPT

Tập đồn HiPT

2.

Công ty Cổ phần Công nghệ Tinh Vân

Tinh Vân

3.

Công ty Cổ phần Phần mềm FPT

FSoft

4.

Quan hệ công chúng

PR

5.

Công nghệ thông tin

CNTT

6.

Mạng xã hội

MXH

7.

Sản phẩm – Dịch vụ

SP-DV

8.

Thích

Like

9.

Trang dành cho người hâm mộ

Fanpage

3


4

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu 2.1: Khảo sát mơ hình phù hợp với quảng bá doanh nghiệp trên

68

Facebook
Biểu 2.2: Tần suất sử dụng Facebook/ngày

69

Biểu 2.3: Số lượng Like của mỗi Fanpage

70

Biểu 2.4: Yếu tố giúp người dùng quyết định việc trở thành thành viên

71

của một Fanpage
Biểu 2.5: Nội dung được chú ý trên Fanpage

73

Biểu 2.6: Biểu đồ tổng hợp số liệu thông tin cập nhật tên Fanpage

75

Tinhvan Group
Biểu 2.7: So sánh số lượng trạng thái, thông tin cập nhất mới/tháng

77

của 03 công ty
Biểu 2.8: So sánh thông tin quảng bá sản phẩm, dịch vụ trên Fanpage

79

của 03 công ty
Biểu 2.9: Biểu đồ tổng hợp số liệu thông tin cập nhật trên Facebook

86

HiPT Group, Người Tinh Vân, FPT Software

4


5

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Giao diện Fanpage HiPT Group trên Facebook

61

Hình 2.2: Các cơng cụ quản trị Fanpage do Facebook cung cấp cho

63

người dùng
Hình 2.3: Tổng số người xem thơng tin trên Fanpage HiPT Group

64

Hình 2.4: Giao diện Fanpage Tinhvan Group trên Facebook

66

Hình 2.5: Giao diện Fanpage FPT Software trên Facebook

68

Hình 2.6: Bài viết thơng tin về sản phẩm mới, hoạt động đối ngoại trên

76

Fanpage Tinhvan Group
Hình 2.7: Fanpage Tinhvan Group tạo sự kiện và thông tin tới các

81

thành viên thơng qua hình thức truyền tải là video
Hình 2.8: Thông tin về sản phẩm được chia sẻ liên kết từ website chính

84

thức của cơng ty, cập nhật lên Fanpage HiPT Group
Hình 2.9: Nội dung thơng tin trên Fanpage Tinhvan Group được chia sẻ

85

bằng việc trích đường dẫn từ ICTNews.vn
Hình 3.1: Insight Facebook Fanpage HiPT Group

105

Hình 3.2: Bộ quản trị cho phép thống kê giới tính và độ tuổi của các
thành viên trong Fanpage

110

Hình 3.3: Ứng dụng thống kê thời gian online của thành viên
Hình 3.4: Thống kê số lượng truy cập, thích và bình luận về các bài

110

viết trên Fanpage HiPT Group

111

Hình 3.5: Tạo quảng cáo để phát triển Fanpage

115

5


6

MỤC LỤC
Danh mục các ký hiệu, các từ viết tắt
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
MỞ ĐẦU....................................................................................................... 7
Chương 1: Những vấn đề lý luận về thương hiệu và mạng xã hội
Facebook ..................................................................................................... 23
1.1 Thương hiệu và quảng bá thương hiệu.............................................. 23
1.2 Mạng xã hội, Facebook và quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội
Facebook.................................................................................................. 36
1.3 Một số khái niệm liên quan .............................................................. 54
Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu doanh nghiệp
qua mạng xã hội Facebook của Tập đồn HiPT, Tinh Vân và Cơng ty
FPT Software.............................................................................................. 57
2.1 Giới thiệu các doanh nghiệp được khảo sát....................................... 57
2.2 Thực trạng ứng dụng mạng xã hội Facebook trong việc quảng bá
thương hiệu tại các doanh nghiệp Công nghệ thông tin ............................ 60
2.3 Đánh giá chung ................................................................................ 87
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng mạng xã hội Facebook
trong quảng bá thương hiệu doanh nghiệp............................................... 94

3.1 Xu hướng quảng bá thương hiệu qua mạng xã hội............................ 94
3.2 Một số giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu
qua mạng xã hội Facebook ....................................................................... 99
KẾT LUẬN............................................................................................... 122
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. 124
PHỤ LỤC.................................................................................................. 129
PHIẾU ĐIỀU TRA................................................................................... 130

6


7

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Quảng bá thương hiệu là một trong những tiền đề cơ bản để xây dựng
uy tín của doanh nghiệp đối với cơng chúng, khách hàng, đối tác. Thương
hiệu là tài sản vơ hình, song có giá trị vơ cùng lớn, quyết định đến sự sống
còn của mỗi doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường,
sự bùng nổ của khoa học công nghệ, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu
của doanh nghiệp ngày càng được chú trọng với cách thức thực hiện ngày một
phong phú hơn.
Sự ra đời của mạng xã hội đã và đang làm thay đổi các quy tắc cơ bản
của hoạt động PR (Public Relation) truyền thống, trong đó có hoạt động xây
dựng thương hiệu doanh nghiệp. Những quy tắc giao tiếp, liên hệ với công
chúng đã từng bước thay đổi, kể từ khi có thể sử dụng các phương tiện truyền
thông mới như một công cụ PR để truyền tải các thơng cáo báo chí, thông tin
về sản phẩm mới...
Sức lan tỏa “kỳ diệu” của các phương tiện truyền thơng mới trong đó
có mạng xã hội đối với hoạt động PR cũng như sự lên ngơi của các phương

tiện truyền thơng mới đang hình thành những quy tắc PR mới. Để tồn tại và
phát triển trong kỷ nguyên truyền thông mới – truyền thông số, các tổ chức,
doanh nghiệp phải tự “thích nghi” với mơi trường mới và “cập nhật” các
phương tiện truyền thông mới để tối ưu hóa hoạt động PR, việc xây dựng
thương hiệu doanh nghiệp cũng không nằm ngoại lệ.
Các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực Cơng nghệ thơng tin (CNTT) nói riêng hiện nay đã và
đang tận dụng sự “kỳ diệu” của các phương tiện truyền thơng mới với nhiều
mục đích khác nhau. Phương tiện truyền thông mới được sử dụng phổ biến
7


8

nhất phải kể đến mạng xã hội Facebook.Với hệ thống thành viên kết nối rộng
khắp, mạng xã hội Facebook là một phương tiện truyền thơng mới có tính đột
phá trong việc kết nối các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp, cũng như
chèo lái và đưa thông tin của doanh nghiệp đến với công chúng một cách
quảng đại nhất.
Theo Báo cáo tài chính quý 3/2013 của Facebook cho thấy đến
30/9/2013, mạng xã hội lớn nhất thế giới có người dùng hoạt động hàng tháng
lên tới 1,19 tỷ người và trung bình 728 triệu người dùng truy cập mỗi ngày.
Chính vì sức hút mạnh mẽ từ những con số ấn tượng đó mà hiện nay, các
doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội Facebook để quảng bá thường là các
doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng, điện tử điện lạnh, mỹ
phẩm, thời trang,…. nhằm quảng bá tới quảng đại người dùng và tạo hiệu quả
tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh. Có thể kể đến các thương hiệu
như: Coca-Cola, Maybeline, Ariel, Honda, Toyota, Downy, NEM Fashion,
Mode Ivy, KFC Việt Nam, Lotteria Cinema, thời trang NinoMaxx, Megastar
Cineplex… đã thu hút người dùng, đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu

thông qua các chiến dịch, các chương trình quảng bá trên mạng xã hội. Mạng
xã hội trở thành kênh truyền thông hữu hiệu và lý tưởng bởi sự lan tỏa thông
tin và kết nối người dùng đầy kỳ diệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trong
các lĩnh vực trên.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực kinh
doanh đặc thù với khách hàng đặc thù như: Công nghệ thơng tin, Chứng
khốn, Luật… thì việc sử dụng mạng xã hội để quảng bá lại là một lựa chọn
được “nâng lên, đặt xuống” và không phải doanh nghiệp nào cũng đánh giá
đúng được vai trò cũng như sức mạnh của mạng xã hội tác động đến hiệu quả
kinh doanh cũng như hiệu quả quảng bá thương hiệu, bởi đó là những “cái
được” trong tương lai, cần phải có thời gian dài để kiểm chứng. Song, theo số
8


9

liệu khảo sát về ứng dụng mạng xã hội của các doanh nghiệp Việt Nam của
Vinalink thì hiện nay có tới 53% số người dùng Internet ở Việt Nam, tương
đương với 16 triệu người, đang sử dụng ít nhất một mạng xã hội. Đó là con số
khơng hề nhỏ và tỷ lệ thuận với con số đó là sự lan truyền theo cấp số nhân
của các thông tin trên mạng xã hội, vì thế nếu biết dùng đúng cách, mạng xã
hội sẽ trở thành một công cụ vô cùng hữu hiệu để các doanh nghiệp quảng bá
thương hiệu. Việc thương hiệu của doanh nghiệp được đông đảo người dùng
biết đến có thể chưa có tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh, nhưng nó
sẽ trở thành những tiền đề quan trọng giúp cho việc tuyển dụng của doanh
nghiệp được thuận tiện hơn, gia tăng niềm tự hào cho cán bộ nhân viên, giúp
xử lý khủng hoảng nhanh chóng hoặc là tiền đề tốt để mở rộng các lĩnh vực
hoạt động…
Hiện nay, trong lĩnh vực Công nghệ thông tin, nhiều doanh nghiệp vẫn
chưa thực sự chú trọng đến việc quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội, một

số doanh nghiệp quan tâm đến hình thức này hầu hết đều là các cơng ty, tập
đồn lớn, có thể kể đến các hãng công nghệ lớn trên Thế giới như: Intel,
Oracle, Microsoft, HP, Cisco, HP … hay ở Việt Nam như: FPT, CMC, HiPT,
Tinh Vân, Misa, Misoft… Tuy nhiên, các doanh nghiệp Công nghệ thông tin
ở Việt Nam sử dụng mạng xã hội chủ yếu phục vụ cho các hoạt động truyền
thông nội bộ. Mặc dù, đây cũng là một cách thức để quảng bá thương hiệu,
dựa trên những nền tảng sẵn có và nét đẹp văn hóa được tỏa ra từ chính những
thành viên của doanh nghiệp, song nếu chỉ dừng lại ở đó thì quả thực là một
sự lãng phí tài nguyên vô cùng lớn.
Trong số các mạng xã hội đang được ưa chuộng, hiện mạng xã hội
Facebook được lựa chọn là công cụ quảng bá thương hiệu hiệu quả tại Việt
Nam. Mạng xã hội Facebook mang nhiều lợi điểm cho người dùng song cũng
giống như “con dao hai lưỡi”, nếu không biết sử dụng mạng xã hội đúng cách
9


10

sẽ gây phản tác dụng. Bên cạnh đó, khơng phải doanh nghiệp nào cũng đánh
giá đúng vai trò và sức mạnh của mạng xã hội đối với việc quảng bá hình ảnh
của doanh nghiệp đến với cơng chúng, khách hàng, đối tác… Bởi thế, việc
ứng dụng mạng xã hội Facebook trong quảng bá thương hiệu của doanh
nghiệp còn nhiều hạn chế, chưa có sự quản lý đồng bộ, chặt chẽ dẫn đến chưa
phát huy được sức mạnh vốn có của mạng xã hội, thậm chí cịn dẫn đến
những tác động trái chiều, ảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp.
Việc quản lý khơng đồng bộ có thể dẫn đến hậu quả, một doanh nghiệp có thể
xuất hiện trên rất nhiều mạng xã hội nhưng lại không được đầu tư đúng mức
để đem lại hiệu quả, mà chỉ hời hợt, qua loa hoặc các cá nhân tự xây dựng
đứng trên danh nghĩa doanh nghiệp nhằm trục lợi, gây mất thiện cảm đối với
người dùng.

Chính vì thế, để sử dụng có hiệu quả hình thức truyền thơng mới này,
chúng ta phải có những nghiên cứu định hướng một cách rõ ràng. Do đó, tác
giả lựa chọn đề tài “Ứng dụng mạng xã hội (Facebook) trong việc quảng
bá thương hiệu doanh nghiệp Công nghệ thông tin tại Việt Nam” làm
luận văn thạc sỹ chuyên ngành Quan hệ công chúng nhằm đưa ra cái nhìn
tổng quan nhất về hình thức truyền thơng mới thơng qua mạng xã hội. Đồng
thời, thơng qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt
động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp, phù hợp với xu hướng
cũng như đem lại hiệu quả tối ưu. Luận văn cũng hướng đến việc thông qua
hoạt động của mạng xã hội để đưa ra các xu hướng quảng bá thương hiệu của
doanh nghiệp có hiệu quả cao tại Việt Nam.
Đây là đề tài mang tính ứng dụng thực tiễn rất cao trong thời điểm hiện
tại, phù hợp với xu hướng phát triển của thế giới. Việc phân tích, tổng quát sẽ
là điều thực sự cần thiết trong việc định hướng xu hướng quảng bá thương
hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
10


11

2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Quảng bá thương hiệu doanh nghiệp nói chung và quảng bá thương
hiệu doanh nghiệp trên mạng xã hội nói riêng là một trong những nội dung
thu hút được sự quan tâm của không chỉ các doanh nghiệp mà còn là đề tài
được nhiều tác giả, nhóm tác giả trong và ngồi nước tìm tịi, nghiên cứu. Đặc
biệt, trong thời đại bùng nổ của các phương tiện truyền thông mới, việc quảng
bá thương hiệu được các doanh nghiệp chú trọng nhiều hơn và coi đó là tiêu
chí, là cơ sở nền tảng, là địn bẩy để thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Tuy
nhiên, những nghiên cứu chuyên sâu về việc xây dựng và phát triển thương

hiệu của doanh nghiệp thơng qua mạng xã hội cịn khá ít ỏi.Các đề tài, tài
liệu, cơng trình nghiên cứu trong nước về quảng bá thương hiệu doanh
nghiệp, mạng xã hội có thể kể đến như:
“Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và
Nguyễn Thành Trung được thực hiện dựa trên kết quả nghiên cứu liên quan
đến xây dựng thương hiệu trong 3 năm, từ 2006 tới 2008. Tác giả cuốn sách
cho rằng nghiên cứu này tuy chưa đại diện toàn cục cho cộng đồng doanh
nghiệp Việt Nam, nhưng cũng có thể giúp hình dung được rằng nhận thức của
các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng thương hiệu đã tăng và nhu cầu để
các doanh nghiệp triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu doanh
nghiệp cũng rất lớn. Bên cạnh đó, tác giả cung cấp những nội dung khoa học
về xác định tầm nhìn, giá trị cốt lõi thương hiệu, quản trị quan hệ khách hàng
và chiến lược truyền thông thương hiệu.
Cuốn sách“Xây dựng thương hiệu mạnh” của tác giả Nguyễn Văn
Dung cung cấp cho độc giả những cái nhìn đa chiều về thương hiệu, thơng

11


12

qua các khái niệm về được xây dựng từ nhiều góc cạnh khác nhau, từ đó xác
định các yếu tố quan trọng, cốt lõi của thương hiệu trong quá trình sáng tạo tài
sản thương hiệu. Với việc đưa ra các tình huống xây dựng thương hiệu mạnh
ở các tập đồn, công ty danh tiếng trên thế giới, cuốn sách cung cấp các
phương pháp xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ chất lượng
caođể xác định vị thế của sản phẩm, tạo giá trị lợi nhuận cao trong thương
mại, đặc biệt là thương mại xuyên quốc gia và tồn cầu. Bên cạnh đó, tác giả
cịn đề cập đến nghệ thuật định vị thương hiệu và những chú ý khi xây dựng
thương hiệu trong thời kỳ cạnh tranh.

Trong quá trình tìm hiểu xung quanh nội dung quảng bá thương hiệu
doanh nghiệp và mạng xã hội, tác giả cũng tìm được một số bài viết và tài liệu
khác có đề cập tới vấn đề sử dụng PR trong xây dựng và phát triển thương
hiệu của doanh nghiệp như:
Luận văn thạc sĩ “Vai trị của PR trong kích hoạt thương hiệu của
doanh nghiệp” của tác giả Đặng Thị Kim Chi, Học viện Báo chí và Tun
truyền. Trong luận văn của mình, tác giả đã tiến hành khảo sát 3 doanh nghiệp
cụ thể về việc sử dụng PR trong việc đưa hình ảnh và thương hiệu vào sâu
trong tâm trí cơng chúng mục tiêu và tạo ra rút ngắn hơn khoảng cách với
công chúng.
Luận văn thạc sĩ “PR trực tuyến trong xây dựng và phát triển thương
hiệu của doanh nghiệp”của tác giả Phạm Phương Anh, Học viện Báo chí và
Tuyên truyền nghiên cứu việc sử dụng các hoạt động PR trực tuyến để xây
dựng và quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp. Luận văn tiến hành
khảo sát 3 doanh nghiệp lựa chọn về sự mơ hình hoạch định chiến lược PR,
các hoạt động cơ bản trong xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh

12


13

nghiệp và cách thức sử dụng của các công cụ PR trực tuyến. Từ đó đưa ra
những nhận xét và giải pháp cho việc quảng bá thương hiệu thông qua PR
trực tuyến của các doanh nghiệp.
Luận văn Thạc sĩ Quan hệ công chúng, “Hoạt động truyền thông của
các ban nhạc rock Việt Nam trên Facebook” của tác giả Hà Thúy Hằng, Học
viện Báo chí và Tuyên truyền đã nghiên cứu việc sử dụng mạng xã hội
Facebook để phục vụ cho hoạt động truyền thông của các ban nhạc. Thông
qua việc khảo sát 03 ban nhạc rock tại Việt Nam, luận văn đã đưa ra các ưu

điểm, hướng khắc phục các nhược điểm nhằm mang đến một cái nhìn tổng
quát về hoạt động truyền thơng trên Facebook, từ đó đưa ra các giải pháp
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thơng của các ban nhạc rock trên
mạng xã hội Facebook.
Ngồi ra, có một số bài viết của một số học giả nghiên cứu được trình
bày tại Hội thảo Quan hệ công chúng – Lý luận và thực tiễn tại Học viện Báo
chí và Tuyên truyền năm 2007, như bài viết “Chiến lược PR – giải pháp hữu
hiệu trong phát triển thương hiệu” của TS Đồn Gia Dũng, Phó Hiệu trưởng,
Đại học Kinh tế Đà Nẵng đề cập đến vài trò của PR đối với việc khuếch
trương thương hiệu, những quan điểm về nhận thức của các doanh nghiệp
Việt Nam và cách thức tiếp cận chiến lược trong việc hoạch định các hoạt
động PR để phát triển thương hiệu.
Bài viết “PR trong xây dựng thương hiệu” của Th.S Trần Quang Huy,
Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo nhấn mạnh vào tầm quan trọng của
thương hiệu đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay. Bên cạnh đó, tác giả khẳng định vài trò nòng cốt
của PR trong xây dựng và phát triển thương hiệu, chỉ ra một số nguyên tắc

13


14

quan trọng khi sử dụng PR xây dựng và phát triển thương hiệu như chú trọng
vào thông điệp, lựa chọn phương tiện phù hợp…
Bài viết “Quan hệ công chúng trong phát triển hình ảnh thương hiệu
của doanh nghiệp Việt Nam” của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, Đại học
Thương mại lại khai thác những lợi ích to lớn mà doanh nghiệp gặt hái được
khi sử dụng các công cụ PR để phát triển hình ảnh và quảng bá thương hiệu.
Tác giả cũng chỉ đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng

PR trong quảng bá thương hiệu.
Bên cạnh đó, cịn rất nhiều bài viết trên các trang báo điện tử, trang
thông tin trực tuyến cung cấp nhiều thông tin và kiến thức bổ ích liên quan
đến vấn đề sử dụng mạng xã hội Facebook trong xây dựng và quảng bá
thương hiệu.
Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài, các cơng trình nghiên cứu nêu
trên đã đưa ra những lý luận cơ bản về quảng bá thương hiệu cũng như các
chiêu thức mà doanh nghiệp sử dụng để quảng bá thương hiệu và coi việc
quảng bá hình ảnh như một công cụ để thúc đẩy thương hiệu, hoạt động kinh
doanh mạnh mẽ hơn. Bên cạnh đó, việc truyền thơng trên mạng xã hội
Facebook cũng đã có tác giả đề cập đến trong luận văn Thạc sỹ Quan hệ công
chúng song mới chỉ dừng lại ở lĩnh vực âm nhạc trong một dòng nhạc nhánh,
chưa phổ quát đến tất cả các lĩnh vực.
Vì vậy, theo thống kê của tác giả, cho đến nay vẫn chưa có cơng trình
nghiên cứu trong nước nào chuyên sâu về quảng bá thương hiệu của doanh
nghiệp và việc ứng dụng các phương tiện truyền thông mới, đặc biệt là mạng
xã hội Facebook trong việc nâng cao chất lượng của hoạt động quảng bá
thương hiệu trong các doanh nghiệp tại Việt Nam.

14


15

2.2. Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi
Có thể nói, ngày nay Mạng xã hội đang “làm mưa, làm gió” trong giới
truyền thông, với phương thức truyền tải và các dịch vụ, ứng dụng được thực
hiện nhanh chóng, nhấn mạnh vào sự kết nối và hợp tác. Mạng xã hội đã và
đang thay đổi phương thức kết nối và truyền thông của cả thế giới theo một
cách rất riêng. Sự hấp dẫn riêng của mạng xã hội đã tạo nên sức hút diệu kỳ

đối với các nhà nghiên cứu. Qua thống kê của tác giả, có rất nhiều các tài liệu
nghiên cứu chuyên sâu của các tác giả nước ngoài về mạng xã hội và việc
quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội Facebook. Có thể kể đến như:
“Quy luật mới của PR và tiếp thị” là cuốn sách mới nhất của tác giả
David Meerman Scott. Đây là cuốn sách được xây dựng từ một chương trình
PR trên blog đạt được thành công rực rỡ của tác giả.Trong tác phẩm này, tác
giả cho rằng ranh giới giữa tiếp thị và PR trên mạng đã xóa nhịa đến mức khó
có thể nhận ra. Tác giả cho rằng các loại hình truyền thông trực tuyến khác
nhau như: blog, posdcast, diễn đàn trực tuyến, mạng cộng đồng … đều phát
triển rất nhanh và có quan hệ hỗ trương lẫn nhau. Và quy luật mới nằm ở chỗ
khơng phải khi cần có sự kiện lớn mà thơng cáo báo chí có thể phát hành mọi
lúc mọi nơi, đặt những đường link nối thông cáo báo chí đến các website,
mạng xã hội của cơng ty, sử dụng cơng cụ tìm kiếm để dễ dàng được tìm thấy,
cơng bố thơng cáo báo chí qua dịch vụ phân phối tin tức. Thêm vào đó, độc
giả cịn có thể tìm thấy ở đây những bí quyết vận dụng Internet như là công cụ
để chạm đến ngưỡng của thành công trong lĩnh vực PR.
Cuốn sách “11 quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên internet”
của tác giả Laura Ries cập nhật những kiến thức và kinh nghiệm mới nhất
trong lĩnh vực tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu trong một môi trường mới và đầy
tiềm năng - môi trường Internet. Cuốn sách chỉ ra rằng hoạt động kinh doanh
15


16

và tiếp thị, muốn xây dựng một nhãn hiệu nổi bật, tầm cỡ quốc tế và có khả
năng giữ vị trí thống trị, người quản lý cần quan tâm đến vấn đề xây dựng
thương hiệu và nhãn hiệu trên mọi lĩnh vực, trong mọi thị trường và phải dự
đoán được những xu hướng mới trong tương lai.
Ra mắt độc giả vào giữa năm 2013, cuốn sách “Likeable Social Media –

Bí quyết làm hài lòng khách hàng, tạo dựng thương hiệu thông qua Facebook
và các mạng xã hội khác” của tác giả Dave Kerpen khẳng định truyền thông
mạng xã hội đang trở thành một xu thế tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến.
Với việc truyền thông mạng xã hội, dường như khoảng cách về thời gian,
không gian gần như không giới hạn, tính tương tác hai chiều cao. Cuốn sách
hé lộ những bí mật thú vị của Dave Kerpen trong việc xây dựng một thương
hiệu thông qua 18 chiến lược ngắn gọn giúp tạo nên một thương hiệu có sức
hấp dẫn thông qua mạng truyền thông xã hội trực tuyến.
Cuốn sách “Mark Zuckerberg CEO của năm 2010 - Hiệu ứng
Facebook và cuộc cách mạng toàn cầu của Mạng xã hội” của David
KirkPatrick là câu chuyện lịch sử ra đời và phát triển đầy lôi cuốn của
Facebook. David KirkPatrick là biên tập viên cao cấp chuyên viết về mản
mảng công nghệ, máy tính và những tác động của Internet đối với doanh
nghiệp, xã hội của tạp chí Fortune. Cuốn sách mang đến những cái nhìn rõ nét
về Facebook thơng qua việc mơ tả chân thực và chi tiết những sóng gió mà
Facebook phải vượt qua, từ đó đưa ra những phân tích sâu sắc về sự ảnh
hưởng của mạng xã hội đối với nhân loại.
“The New PR Toolkit: Strategies for Successful Media Relations” của
hai tác giả Deirdre Breakenridge and Thomas J. DeLoughry cung cấp các
chiến lược thành công và các chiến thuật sử dụng các công cụ truyền thông

16


17

trực tuyến mới và mạnh nhất hiện nay để tăng cường sức mạnh của thương
hiệu và phát triển mối quan hệ giữa thương hiệu và các phương tiện truyền
thông mới. Dựa trên các nghiên cứu chi tiết, các tác giả cung cấp những đánh
giá và hướng dẫn ứng dụng e-mail, bản tin trực tuyến, chat, các phòng tin tức

trên web, giám sát thương hiệu trực tuyến, và các công cụ mới khác. Cuốn
sách cũng đưa ra những giải pháp để xây dựng kế hoạch chi tiết,hồn chỉnh
nhằm tối đa hóa giá trị chiến lược của truyền thông cho doanh nghiệp.
Bên cạnh những cuốn sách đã được xuất bản của các học giả quốc tế,
trong quá trình nghiên cứu, tác giả cũng được tiếp cận với rất nhiều tài liệu
nước ngoài liên quan đến việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp trên mạng
xã hội Facebook như các bài viết: Analysis, Corporate Case Study—ScheringPlough Looks to Remedy An Ailing Image, PR Week, (12/12/2005), Brand
Equity, Corporate Image, Inc (www.inc.com), Maintaining Corporate Image,
Automotive Industries, (5/2005), What is a Corporate Image, wiseGEEK
(www.wisegeek.com)...
Qua nghiên cứu của tác giả, các đề tài này mới chỉ dừng lại nghiên cứu
về việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp trên các kênh truyền thơng truyền
thống, một số ít đề cập đến mạng xã hội và những hấp dẫn của mạng xã hội
Facebook với việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp. Về khía cạnh sử dụng
Facebook như một kênh truyền thơng quảng bá thương hiệu của các doanh
nghiệp thì chưa được chú trọng nghiên cứu, chủ yếu khảo sát các doanh
nghiệp (ở thị trường nước ngoài) kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng,
chưa đề cập đến các lĩnh vực hoạt động chun sâu. Bởi thế, để có một cái
nhìn tổng quan về việc ứng dụng mạng xã hội Facebook trong việc quảng bá
thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam nhằm đưa ra những đánh giá một cách

17


18

khách quan nhất thì việc khảo sát trực tiếp các doanh nghiệp Việt Nam là vơ
cùng cấp thiết.
Do đó, luận văn thạc sĩ “Ứng dụng mạng xã hội (Facebook) trong
việc quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Công nghệ thông tin tại Việt

Nam” hướng đến việc đánh giá thực trạng ứng dụng mạng xã hội Facebook
trong quảng bá doanh nghiệp, đồng thời định hướng sử dụng hiệu quả mạng
xã hội Facebook trong các kế hoạch truyền thơng, quảng bá hình ảnh cho các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Công nghệ thơng tin tại Việt Nam.
Vì vậy, có thể nói rằng, sau khi hoàn thành, luận văn sẽ là cuốn tài liệu
không chỉ phần nào bổ khuyết được sự thiếu hụt của các cơng trình nghiên
cứu trước đó mà cịn có giá trị tham khảo về việc ứng dụng mạng xã hội
Facebook trong hoạt động quảng bá doanh nghiệp tại Việt Nam. Bên cạnh đó,
luận văn cũng đưa ra những định hướng sử dụng mạng xã hội Facebook như
một kênh truyền thông, quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả, đem lại lợi
ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng dưới góc độ giá trị truyền thơng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết, luận văn đưa ra cái nhìn tổng
quan về thực trạng việc ứng dụng mạng xã hội Facebook trong hoạt động
quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực CNTT
tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, thơng qua nghiên cứu việc ứng dụng mạng xã hội
Facebook trong quảng bá thương hiệu trong nước và quốc tế, luận văn đề xuất
những giải pháp ứng dụng mạng xã hội Facebook trong truyền thông một
cách hiệu quả tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực CNTT nói riêng.
18


19

3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục đích trên, luận văn tập trung vào một số nhiệm vụ cụ
thể sau:

- Cung cấp một số khái niệm liên quan đến quảng bá thương hiệu, truyền
thông, mạng xã hội, Facebook.
- Nghiên cứu thực trạng vấn đề quảng bá thương hiệu tại các doanh
nghiệp CNTT Việt Nam hiện nay thông qua khảo sát công chúng, các thành
viên của mạng xã hội, các lãnh đạo, các nhà quản lý, người trực tiếp thực
hiện các chiến dịch quảng bá thương hiệu.
- Dựa vào kết quả khảo sát, chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên
nhân của hạn chế, từ đó đưa ra những xu hướng phát triển, những giải pháp
hữu hiệu để ứng dụng mạng xã hội Facebook nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp CNTT nói riêng và các
doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Ðối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu việc quảng bá thương hiệu thông qua
mạng xã hội Facebook cho các doanh nghiệp CNTT tại Việt Nam.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Thành viên của Mạng xã hội Facebook: Đây chính là những người
trực tiếp tiếp nhận thông tin từ doanh nghiệp, chịu tác động trực tiếp và cũng
là những người đưa ra những đánh giá, nhận xét về thương hiệu của mỗi
doanh nghiệp. Đồng thời, đây cũng chính là một kênh truyền thơng cá nhân
mà doanh nghiệp có thể sử dụng để quảng bá thương hiệu.

19


20

- Doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội Facebook để xây dựng thương hiệu
(Khảo sát các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực CNTT tại địa bàn Hà
Nội). Đây là nhóm đối tượng trực tiếp sử dụng mạng xã hội Facebook để

quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp đến với công chúng mục tiêu, khách
hàng mục tiêu.
- Thời gian khảo sát từ 01/2012 đến tháng 01/2013 bởi năm 2012 là thời
điểm bùng nổ sự gia nhập của nhiều công ty trên mạng xã hội Facebook,
đánh dấu một hướng đi mới cho hoạt động truyền thông tại Việt Nam. Đồng
thời, đây cũng là thời gian mà nhiều doanh nghiệp trải nghiệm phương thức
truyền thông này để quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp. Việc khảo sát
nghiên cứu này nhằm phát huy những thế mạnh mà mạng xã hội Facebook
đem lại cho doanh nghiệp, phát triển các ứng dụng của mạng xã hội trong
phát triển truyền thông tại Việt Nam vào thời gian tới một cách phù hợp.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình viết luận văn, tác giả sử dụng một số phương pháp sau:
5.1 Phương pháp luận
Luận văn được thực hiện dựa trên nền tảng khoa học duy vật biện
chứng, duy vật lịch sử, quan điểm của Đảng, Nhà nước. Đồng thời, luận văn
được nghiên cứu và phát triển dựa trên kế thừa hệ thống lý thuyết về truyền
thông, thương hiệu, mạng xã hội đã được công bố.
5.2 Phương pháp nghiên cứu công cụ
- Nghiên cứu tài liệu: thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp… các tài liệu
sẵn có nhằm tạo cơ sở nền tảng cho hoạt động nghiên cứu.
- Khảo sát thông qua 250 bảng hỏi anket dành cho người sử dụng mạng
xã hội và người trực tiếp tham gia vào việc quảng bá thương hiệu tại các

20


21

doanh nghiệp nhằm tìm hiểu mức độ phủ sóng của loại hình này trong cộng
đồng, mức độ quan tâm của người dùng đối với thông tin cung cấp trên các

mạng xã hội của doanh nghiệp, thái độ, đánh giá của người dùng đối với các
hoạt động quảng bá của doanh nghiệp được xây dựng trên mạng xã hội…
- Phỏng vấn chuyên gia về việc ứng dụng mạng xã hội Facebook trong
hoạt động quảng bá thương hiệu doanh nghiệp làm cơ sở thực tiễn cho luận
văn. Đây là đối tượng đã có những nghiên cứu, đánh giá về tình hình quảng
bá thương hiệu trên thế giới và ứng dụng tại Việt Nam. Đồng thời, đây cũng
là đối tượng có vốn thực tiễn phong phú trong hoạt động quảng bá doanh
nghiệp tại Việt Nam. Tác giả cũng sử dụng trích dẫn các phỏng vấn của
chuyên gia về các hoạt động quảng bá thương hiệu đã được công bố trên
truyền thông nhằm làm rõ các nội dung nghiên cứu.
Trên cơ sở dự liệu đã có sẽ phân tích, tổng hợp, khái qt trong quá
trình nghiên cứu để hình thành những kết luận liên quan đến đề tài.
6. Ý nghĩa luận văn
6.1. Ý nghĩa lý luận
Luận văn là tài liệu tổng quan về việc ứng dụng mạng xã hội trong việc
quảng bá thương hiệu tại Việt Nam cũng như việc sử dụng mạng xã hội Facebook
như một hình thức quảng cáo, truyền thơng mới. Bên cạnh việc đưa ra những lý
thuyết đã được nghiên cứu và công bố về mạng xã hội, luận văn còn triển khai
nghiên cứu, phát triển một cách bài bản các nội dung liên quan đến vấn đề ứng
dụng mạng xã hội như một công cụ trong truyền thông thương hiệu.
6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Luận văn là một đề tài nghiên cứu mang tính ứng dụng cao trong giai
đoạn hiện nay. Thơng qua những khảo sát, phân tích, đánh giá cụ thể, xây

21


22

dựng một tài liệu có hệ thống về một hình thức truyền thông mới trên Internet,

phù hợp với xu thế của thời đại. Đồng thời, thơng qua đó, đưa ra giải pháp
phù hợp nâng cao hiệu quả kênh truyền thông mới, phục vụ cho phát triển
thương hiệu doanh nghiệp trên mạng Internet thơng qua mạng xã hội nói
chung và mạng xã hội Facebook nói riêng. Ngồi ra, luận văn cịn đưa ra xu
hướng ứng dụng phương tiện truyền thông mới này trong hoạt động quảng bá
thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam trong thời gian tới.
Bên cạnh đó, luận văn cịn là tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng
dành cho những ai quan tâm đến các phương tiện truyền thông mới cũng như
hoạt động PR tại Việt Nam.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,
Phần Nội dung luận văn được kết cấu thành 3 chương.

22


23

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK

1.1 Thương hiệu và quảng bá thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo cuốn từ điển Tiếng Việt 2008 định nghĩa: “Thương hiệu là dấu
hiệu đặc biệt (thường là tên) của nhà sản xuất hay nhà cung cấp, thường
được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết
dễ dàng và phân biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại của các nhà
sản xuất hay nhà cung cấp khác” [30]
Trong lĩnh vực PR, Marketing hiện đại thì thương hiệu là khái niệm có
thể làm thay đổi nhận thức của người làm PR cũng như mở rộng biên giới

mục tiêu của khái niệm PR và marketing sang những lĩnh vực khác nhau
trong cuộc sống. Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, tại Việt
Nam, thương hiệu đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trong tất
cả các lĩnh vực kinh doanh từ việc kinh doanh sản phẩm hữu hình đến việc
kinh doanh các giá trị gia tăng, dịch vụ. Bởi vậy, thương hiệu mang rất nhiều
ý nghĩa sâu sắc mà để định nghĩa đúng và đủ về nó quả thực là một việc còn
tốn rất nhiều giấy, mực của giới chức, chuyên gia.
Hiện nay, trên thế giới tồn tại hai khái niệm về thương hiệu theo hai
trường phái khác nhau, dựa trên từ gốc tiếng Anh là Brand (thương hiệu) và
Trade-mark (nhãn hiệu). Có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn
và cộng đồng PR, marketing kể cả ở các nước tiên tiến về sự phân biệt giữa
Trade-mark và Brand nhưng đến giờ vẫn chưa ngã ngũ. Những khái niệm gần
đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối

23