Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp hiện nay (Khảo sát trên báo Thời báo Kinh tế Việt Nam, báo Lao động và Diễn đàn Doanh nghiệp năm 2008-2010)

Vai trò của báo chí trong việc xây dựng và
quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp hiện nay
(Khảo sát trên báo Thời báo Kinh tế Việt
Nam, báo Lao động và Diễn đàn Doanh
nghiệp năm 2008-2010)



Trần Thị Tú Mai



Trƣờng Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn
Luận văn Thạc sĩ ngành: Báo chí học; Mã số: 60 32 10
Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS. Đậu Ngọc Đản
Năm bảo vệ: 2010


Abstract. Khái quát về thƣơng hiệu và hoạt động xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu
của doanh nghiệp. Nghiên cứu thực trạng của việc xây dựng và quảng bá thƣơng
hiệu doanh nghiệp trên báo chí hiện nay. Qua khảo sát một số bái báo trên báo Thời
báo Kinh tế Việt Nam, Báo Lao Động và Diễn đàn Doanh nghiệp nhằm mang lại
một cái nhìn toàn diện hơn về vai trò của báo chí đối với việc xây dựng và quảng bá
thƣơng hiệu doanh nghiệp. Đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao vai trò của báo chí trong
vấn đề xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu.

Keywords. Báo chí; Quảng bá thƣơng hiệu; Doanh nghiệp

Content
Trang
MỞ ĐẦU 8

1. Tính thời sự và lý do chọn đề tài 8
2. Tình hình nghiên cứu đề tài 10
3. Mục đích và nhiệm vụ của đề tài 11
3.1. Mục đích của đề tài 11
3.2. Nhiệm vụ của đề tài 11
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 11
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu 11
4.2. Phạm vi nghiên cứu 12
5. Phƣơng pháp luận nghiên cứu 12
6. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 12
6.1. Ý nghĩa lý luận 12
6.2. Ý nghĩa thực tiễn 12
7. Kết cấu luận văn 13
CHƢƠNG 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY
DỰNG, QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 14
1. Khái quát về thƣơng hiệu 14
1.1. Khái niệm thƣơng hiệu 15
1.2. Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu 16
2. Doanh nghiệp và thƣơng hiệu 19
2.1. Tác dụng của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp 19
2.1.1. Thƣơng hiệu: tài sản vô hình của doanh nghiệp 19
2.1.2. Lợi ích của doanh nghiệp khi xây dựng thƣơng hiệu 20
2.1.3. Xây dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệp và mối quan hệ với khách hàng 20
2.2. Cách thức để xây dựng một thƣơng hiệu 21
2.2.1. Nguyên tắc để xây dựng một thƣơng hiệu 21
2.2.2. Các cách đặt tên sản phẩm 22
2.2.3. Nguyên tắc thiết kế biểu tƣợng logo cho thƣơng hiệu 23
2.3.
Làm thế nào để quảng bá thƣơng hiệu tới khách hàng 24
2.3.1. Các giai đoạn của quy trình nhận thức thƣơng hiệu đối với khách hàng 24

2.3.2. Phƣơng pháp quảng bá thƣơng hiệu chủ yếu 25
Tiểu kết chƣơng 1 27
CHƢƠNG 2 - TÁC ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ ĐỐI VỚI VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ
QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 28
1. Thực trạng của việc xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp trên báo chí
hiện nay 29
1.1. Khảo sát về số lƣợng, tần suất xuất hiện của các bài báo viết về doanh nghiệp 29
1.2. Hình thức thể hiện của các bài báo về xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu doanh
nghiệp 29
2. Tác động của báo chí đối với vấn đề xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu doanh
nghiệp 31
2.1. Báo chí là chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng 36
2.2. Báo chí tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong lòng công chúng 40
2.3. Báo chí giúp doanh nghiệp xử lý khủng hoảng 39
2.4. Báo chí giúp doanh nghiệp tạo dựng thƣơng hiệu, nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu
doanh nghiệp đối với công chúng 40
2.5. Báo chí tạo sự thân thiện giữa doanh nghiệp và công chúng 47
2.6. Báo chí tạo niềm tin cho công chúng đối với doanh nghiệp 49
2.6.1. Niềm tin thƣơng hiệu - bí quyết thành công 49
2.6.2. Uy tín thƣơng hiệu - yếu tố nâng cao sức cạnh tranh 51
Tiểu kết chƣơng 54
CHƢƠNG 3 - GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO VAI TRÒ CỦA BÁO CHÍ TRONG
VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 55
1. Những hạn chế của báo chí trong vấn đề xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu doanh
nghiệp 55
1.1. vẫn còn tình trạng báo chí đƣa thông tin sai lệch làm ảnh hƣởng đến uy tín của
doanh nghiệp 56
1.2. Phóng viên báo chí phụ thuộc quá nhiều vào thông cáo báo chí, ít có sự sáng tạo
trong việc tìm hiểu thông tin và viết bài 65
1.3. Sự lạm dụng thái quá, tràn lan mang tính thƣơng mại có tác dụng tiêu cực của một số

báo khi tổ chức các cuộc bình chọn trao tặng danh hiệu doanh nghiệp, cản trở việc xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu 67
2. Giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa vai trò của báo chí trong việc xây dựng và quảng
bá thƣơng hiệu ……………………………………………………………………… 69
2.1. Tạo mối quan hệ thân thiết, hợp tác giữa doanh nghiệp và cơ quan báo chí 69
2.2. Báo chí phải “mở thêm nhiều cửa” cho doanh nghiệp xây dựng và quảng bá
thƣơng hiệu 70
2.3. Xây dựng đội ngũ những ngƣời làm quảng bá thƣơng hiệu theo hƣớng chuyên môn,
chuyên nghiệp hóa 71
2.4. Báo chí với các cơ quan đoàn thể, tổ chức cần chọn lọc các chƣơng trình vinh danh
thƣơng hiệu, nhằm xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu 72
2.5. Báo chí cần đấu tranh mạnh mẽ hơn trong việc ngăn chặn tình trạng xâm phạm
thƣơng hiệu, nhãn hiệu hàng hóa, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ 73
Tiếu kết chƣơng 3 76
KẾT LUẬN 78
PHỤ LỤC 82
Phụ lục 1: Phiếu thu thập ý kiến đánh giá về vai trò của báo chí đối với vấn đề xây dựng và
quảng bá thƣơng hiệu doanh nghiệp 82
Phụ lục 2: Một vài số liệu cơ bản về mẫu điều tra ……………………………………….87



References
I. VĂN KIỆN CỦA ĐẢNG VÀ NHÀ NƯỚC:
1. Bộ Xây dựng, Công văn số 3077 CV/VC-VP ngày 7/9/2006 về việc cung cấp thông
tin và trả lời phỏng vấn các cơ quan thông tấn báo chí của Tổng công ty
VINACONEX,
2. Chỉ thị 22-CT/TW ngày 17/10/1997 của Ban chấp hành Trung ƣơng Đảng Cộng sản
Việt Nam về tiếp tục đổi mới và tăng cƣờng sự lãnh đạo, quản lý công tác báo chí,
xuất bản.

3. Dự thảo Nghị định của Chính phủ Quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn và cơ
cấu tổ chức của Bộ Thông tin và Truyền thông.
4. Luật Sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật báo chí, Nxb Pháp lý, Hà Nội, năm 1999
5. Nghị định số 51/NĐ-CP ngày 26/4/2002 quy định chi tiết thi hành Luật Báo chí và
Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật Báo chí.
6. Nghị quyết Hội nghị lần thứ năm Ban chấp hành trung ƣơng Đảng khoá IX về nhiệm
vụ chủ yếu của công tác tƣ tƣởng, lý luận trong tình hình mới, Ban Tƣ tƣởng Văn hoá
Trung ƣơng Đảng Cộng sản Việt Nam, Tạp chí Thông tin Công tác tƣ tƣởng, số
4/2002.
7. Quy chế phỏng vấn trên báo chí, ban hành kèm theo Quyết định số 26/2002/QĐ-
BVHTT ngày 26/9/2002 do Bộ trƣởng Bộ Văn hoá Thông tin ký
8. Quy chế quản lý hoạt động thông tin, báo chí trong Tổng công ty Bƣu chính, Viễn
thông Việt Nam (Ban hành theo Quyết định số 319/QĐ-HĐQT ngày 26/8/2004 của
Hội đồng quản trị Tổng công ty BCVT VN)
9. Thông báo số 41-TB/TW Kết luận của Bộ Chính trị về một số biện pháp tăng cường
lãnh đạo và quản lý báo chí ngày 11/10/2006.
II. SÁCH:
1. Dƣơng Xuân Sơn, Đinh Văn Hƣờng, Trần Quang, “Cơ sở lý luận báo chí Truyền
thông”, Nxb Đại học quốc gia Hà Nội, 2004.
2. Tập thể tác giả khoa Báo chí, Trƣờng ĐH KHXH & NV, Thể loại báo chí, NXB Đại
học Quốc gia TP. HCM, 2005.
3. Đinh Văn Hƣờng, Về cơ chế người phát ngôn báo chí, Tạp chí Ngƣời làm báo số
tháng 9/2002.
4. Đinh Văn Hƣờng và tập thể tác giả, Báo chí: Những vấn đề lí luận và thực tiễn (5
tập), NXB Giáo dục, Hà Nội, 1994, 1996, 1997, 2001, 2005.
5. Đinh Văn Hƣờng và tập thể tác giả, Nghề báo, NXB Kim Đồng, 2006.
6. Nguyễn Uyển, Xử lý thông tin – việc của nhà báo, Nxb Văn hoá, thông tin, Hà Nội,
2001.
7. Phân viện Báo chí và Tuyên truyền - Cơ sở lý luận báo chí, NXB Văn hoá - Thông
tin, 1999.

8. Tạ Ngọc Tấn, Truyền thông đại chúng, Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2001.
9. Trần Quang, Các thể loại báo chí chính luận, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội, 2000.
10. TS Lê Thanh Bình, “Quản lý và phát triển báo chí xuất bản”, NXB Chính trị Quốc
gia, Hà Nội, 2004.
11. TS Phạm Thắng, TS Hoàng Hải (Chủ biên), “Vai trò của báo chí trong phát triển
doanh nghiệp”, NXB Lao động, Hà Nội, 2005.
12. Vũ Quang Hào, Ngôn ngữ báo chí, NXB Đại học Quốc gia, Hà Nội, 2001.
13. Vũ Quang Hào, Báo chí và đào tạo báo chí Thuỵ Điển, Hà Nội, 2004.
14. Arnold Hoffmann, Karel Stokan, I.U. Marusac, Cách viết một bài báo, Tài liệu tham
khảo nghiệp vụ TTXVN, Hà Nội, 1987.
15. Claudia Mast, Truyền thông đại chúng - những kiến thức cơ bản, Nxb Thông tấn, Hà
Nội, 2003.
16. Grabennhicốp - Báo chí trong nền kinh tế thị trường, NXB Thông tấn, 2003
17. Jacques Locquin, Truyền thông đại chúng từ thông tin đến quảng cáo, Nxb
18. Slavoj Haskovec, Vai trò xã hội của công tác đưa tin, kỹ thuật viết tin dành cho
người mới vào nghề, Tài liệu tham khảo nghiệp vụ TTXVN, Hà Nội, 1986.

III. BÁO VÀ TẠP CHÍ:
1. Báo Thời báo Kinh tế Việt Nam từ năm 2008 – 2010.
2. Báo Lao động từ năm 2008 – 2010.
3. Báo Diễn đàn doanh nghiệp 2008 – 2010.
4. Tạp chí Thông tin Công tác tƣ tƣởng, số 11/2001, Thúc đẩy quá trình đổi mới, phát
triển báo chí, xuất bản, phục vụ đắc lực sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất
nước, Ban Tư tưởng Văn hoá Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam.
5. Tổng hợp báo chí tuần, Trung tâm Thông tin Bộ Thông tin và Truyền thông, từ tuần
thứ 11 đến tuần thứ 44.
6. Trần Bích Hạnh, Để tạo nên độ tin cậy trên báo chí trực tuyến, Tạp chí Ngƣời làm
báo số tháng 4/2003, tr25.