Tuyên truyền thương hiệu nông sản việt nam trên sóng truyền hình (khảo sát chương trình thời sự 19h00, chuyện nhà nông trên vtv1 và bản tin thời sự nông thôn trên vtc16)

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH
QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

TRƢƠNG THỊ HẢI YẾN

TUYÊN TRUYỀN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN
VIỆT NAM TRÊN SĨNG TRUYỀN HÌNH
(Khảo sát Chương trình thời sự 19h00, Chuyện nhà nông trên
VTV1 và Bản tin thời sự nơng thơn trên VTC16)

LUẬN VĂN THẠC SỸ BÁO CHÍ HỌC

HÀ NỘI, 2012


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ - HÀNH CHÍNH
QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

TRƢƠNG THỊ HẢI YẾN

TUYÊN TRUYỀN THƢƠNG HIỆU NÔNG SẢN
VIỆT NAM TRÊN SĨNG TRUYỀN HÌNH
(Khảo sát Chương trình thời sự 19h00, Chuyện nhà nông trên
VTV1 và Bản tin thời sự nơng thơn trên VTC16)
Ngành: Báo chí học
Mã số: 60 32 01 01

LUẬN VĂN THẠC SỸ BÁO CHÍ HỌC

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS ĐỖ CHÍ NGHĨA

HÀ NỘI, 2012
LỜI CAM ĐOAN


3

Tôi xin cam đoan những kết quả nghiên cứu trong luận văn là kết quả
nghiên cứu của cá nhân, chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu, ấn
phẩm và các phương tiện truyền thông nào.
Tác giả luận văn

Trƣơng Thị Hải Yến

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG


4

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 6
Chƣơng 1: TUYÊN TRUYỀN THƢƠNG HIỆU NƠNG SẢN TRÊN
TRUYỀN HÌNH – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN ...................................... 14
1.1. Những khái niệm cơ bản .......................................................................... 14
1.2. Tun truyền thương hiệu nơng sản trên truyền hình .............................. 28
1.3. Khái quát về các chương trình được khảo sát .......................................... 36
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG TUYÊN TRUYỀN THƢƠNG HIỆU
NÔNG SẢN TRÊN SĨNG TRUYỀN HÌNH HIỆN NAY......................... 40
2.1. Nội dung tun truyền .............................................................................. 40
2.2. Hình thức tuyên truyền ............................................................................. 60
2.3. Nhận xét bước đầu về những thành công và hạn chế .............................. 73
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ TUYÊN TRUYỀN
THƢƠNG HIỆU NƠNG SẢN VIỆT NAM TRÊN SĨNG TRUYỀN
HÌNH .............................................................................................................. 78
3.1. Những vấn đề đặt ra ................................................................................. 78
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả tuyên truyền thương hiệu nông sản Việt
Nam trên sóng truyền hình hiện nay ............................................................... 84
KẾT LUẬN .................................................................................................. 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 108
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 113


5

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 1.1: So sánh hiệu quả tuyên truyền tạo dựng thương hiệu qua các
phương tiện truyền thông ............................................................................... 26
Bảng 2.1: Các thể loại trên các chương trình khảo sát ................................... 55

Bảng 2.2: Báo chí truyền hình dành thời lượng tin bài như thế nào trong
vấn đề tuyên truyền thương hiệu nông sản so với các lĩnh vực khác được
tuyên truyền trên truyền hình. ........................................................................ 67

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Các thể loại trên các chương trình khảo sát .............................. 56
Biểu đồ 2.2: Báo chí truyền hình dành thời lượng tin bài như thế nào
trong vấn đề tuyên truyền thương hiệu nông sản so với các lĩnh vực khác
được tuyên truyền trên truyền hình ................................................................ 68


6

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Là một đất nước nông nghiệp, nông sản được coi là thế mạnh của Việt
Nam. Lâu nay, nông sản luôn chiếm tỷ trọng khá cao trong các mặt hàng xuất
khẩu của Việt Nam, nhiều loại nông sản đã khẳng định được vị thế của mình
trên thị trường thế giới cũng như khu vực như: gạo, cà phê, hạt điều, chè, hạt
tiêu, rau quả, trái cây… Tuy nhiên, nhiều mặt hàng nông sản lại xuất khẩu
dưới dạng thô hoặc mượn danh – thương hiệu của những nước khác nên lợi
nhuận thu được rất thấp.
Những năm gần đây, Đảng và Nhà nước ta tuyên truyền khuyến khích
phát triển hàng hóa và quan tâm đến vấn đề xây dựng các thương hiệu hàng
nông sản Việt Nam. Mới đây nhất, ngày 6/12/2010 Thủ tướng Chính phủ đã
ban hành Quyết định 2204/QĐ-TTg về việc phê duyệt Chương trình hỗ trợ
phát triển tài sản trí tuệ giai đoạn 2011-2015 trong đó có nội dung về việc hỗ
trợ tổ chức và triển khai các hoạt động nhằm khai thác và nâng cao giá trị tài
sản trí tuệ, gồm có: tổ chức, triển khai các hoạt động, chương trình quảng bá,

giới thiệu sản phẩm đặc sản địa phương được bảo hộ sở hữu trí tuệ nhằm khai
thác và nâng cao giá trị tài sản trí tuệ; ưu tiên hỗ trợ khai thác và phát triển giá
trị chỉ dẫn địa lý của cộng đồng, địa phương và các sản phẩm nông sản có
tiềm năng xuất khẩu.
Tuy nhiên, cho đến nay chưa có nhiều mặt hàng nơng sản được đăng ký
bảo hộ thương hiệu độc quyền. Nguyên nhân của tình trạng này là do nhiều
doanh nghiệp, địa phương vẫn chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của
thương hiệu. Mặt khác việc đăng ký thương hiệu hàng nơng sản cũng cịn nhiều
bất cập, chưa có chiến lược marketing hiệu quả để quảng bá các thương hiệu.
Nhiều doanh nghiệp chưa có ý thức đăng ký bảo hộ trên thị trường quốc tế


7

trước khi xuất khẩu hàng hóa, mới dừng ở việc đăng ký trong nước. Chẳng hạn,
việc thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột ở Đăk Lăk năm 2011 đã bị một doanh
nghiệp ở Trung Quốc đăng ký bảo hộ độc quyền trong vòng 10 năm là một bài
học lớn cho việc đăng ký bảo hộ thương hiệu nông sản trên thị trường quốc tế.
Đối với một nước xuất khẩu nhiều loại nông sản như Việt Nam, việc
đăng ký bảo hộ ở nước ngồi rất quan trọng, khơng phải chỉ khi xuất hàng đi
đâu mới đăng ký bảo hộ ở đó mà phải đăng ký từ trước. Chi phí cho các hoạt
động này khơng tốn kém, nó chỉ trở thành gánh nặng về cả vật chất và thời
gian khi đã bị mất thương hiệu, kéo theo hậu quả là bị chặn xuất khẩu, mất uy
tín, phải đi kiện tụng để địi lại.
Mặt khác, thương hiệu nông sản không chỉ dừng lại ở việc đăng ký mà
rất cần đến việc quảng bá, phát triển thương hiệu đó như thế nào để thương
hiệu nơng sản Việt Nam có vị trí trên thị trường thế giới và khu vực.
Cùng với sự nỗ lực của Chính phủ, các Bộ, ngành trong việc tuyên
truyền xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, trong những năm qua báo
chí nước ta, trong đó truyền hình đã có những đóng góp quan trọng trong việc

tuyên truyền xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam đến doanh nghiệp
cũng như người dân. Kể từ khi đất nước ta bước vào hội nhập kinh tế, những
thơng tin báo chí về vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt đã
được phản ánh rộng rãi, đa dạng và phong phú hơn, nhiều tranh chấp về
thương hiệu nông sản đã được báo chí đề cập. Thơng qua những tác phẩm báo
chí truyền hình, nhiều chủ thể đã đảm bảo được lợi ích, có thêm nhiều kinh
nghiệm hiểu biết, nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu
nông sản trong thời kỳ hội nhập kinh tế như hiện nay.
Tuy nhiên công tác tuyên truyền về vấn đề thương hiệu nông sản Việt
Nam trên sóng truyền hình vẫn cịn nhiều vấn đề đặt ra khi mà nhận thức của
doanh nghiệp, của các địa phương cũng như người dân chưa thấy rõ tầm quan


8

trọng, ý nghĩa của thương hiệu nông sản khi chúng ta trong bối cảnh nền kinh
tế thị trường, hội nhập kinh tế quốc tế. Việc tuyên truyền cũng chưa thật sâu
rộng, chưa được thường xuyên, nhiều khía cạnh đề cập đến cịn rất ít. Thương
hiệu nơng sản là một vấn đề quan trọng cần được người dân, doanh nghiệp và
các địa phương nhận thức đầy đủ, trong vấn đề này rất cần phát huy tốt vai trò
của các kênh truyền hình, sử dụng báo chí truyền hình như một cơng cụ có
hiệu quả để đẩy mạnh tuyên truyền thực hiện đăng ký xây dựng, quảng bá và
bảo vệ thương hiệu nông sản Việt Nam.
Với những lý do trên, tôi chọn đề tài “Tuyên truyền thƣơng hiệu
nông sản Việt Nam trên sóng truyền hình” (Khảo sát Chương trình thời
sự 19h00, Chuyện nhà nông trên VTV1 và Bản tin thời sự nông thơn trên
VTC16) để làm luận văn Thạc sỹ Báo chí học ngành Báo chí học.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Vấn đề tuyên truyền xây dựng và bảo vệ thương hiệu nơng sản đã được
báo chí và các nhà nghiên cứu, các nhà khoa học đề cập đến. Tuy nhiên, trong

các bài báo khoa học và các cơng trình nghiên cứu mới chỉ đề cập đến việc
xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản chứ chưa đề cập đến cơng tác tun
truyền trên báo chí, đặc biệt là trên sóng truyền hình.
Trong cuốn sách tham khảo năm 2005 “Vai trị của báo chí trong phát
triển doanh nghiệp” do TS Nguyễn Tất Thắng và TS Hoàng Hải chủ biên
cũng đã đề cập ít nhiều đến mối liên hệ giữa vai trị của báo chí trong việc hỗ
trợ doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu nói chung, nhưng tiếp
cận chủ yếu dưới góc độ doanh nghiệp nhà nước, chưa đi sâu vào vấn đề
thương hiệu nông sản.
Trong luận văn Thạc sỹ của tác giả Dương Thị Thu Hương (năm 2009)
với đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu VTV” có đề cập đến vấn đề
thương hiệu, nhưng chỉ là thương hiệu VTV của Đài Truyền hình Việt Nam.


9

Liên quan đến công tác tuyên truyền thương hiệu, tại luận văn thạc sỹ
của tác giả Lê Thúy Hằng (năm 2010) với đề tài “Báo chí với việc xây dựng và
quảng bá thương hiệu Việt” cũng đã đề cập đến vấn đề tun truyền của báo
chí nói chung trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt trên thị trường
trong nước, quốc tế cũng như khu vực. Tuy nhiên, luận văn cũng mới chỉ đề
cập đến thương hiệu Việt nói chung, vai trị của báo chí nói chung chứ chưa đề
cập đến công tác tuyên truyền xây dựng thương hiệu nơng sản, cũng chưa phân
tích sâu đến một phương tiện thông tin truyền thông đại chúng cụ thể nào.
Năm 2010 Luận văn Thạc sỹ Truyền thông đại chúng chuyên ngành Báo
chí học của tác giả Nguyễn Thị Oanh với đề tài Báo chí đáp ứng nhu cầu thơng
tin thị trường tiêu thụ nông sản của nước ta thời hội nhập đã có những khảo sát
phân tích thực trạng về vai trị của báo chí trong vấn đề cung cấp thông tin cho
thị trường nông sản. tuy nhiên, luận văn cũng chưa đề cập đến vấn đề thương
hiệu nông sản, việc tuyên truyền xây dựng và bảo vệ thương hiệu nơng sản trên

truyền hình, cũng như vai trị của báo chí trong vấn đề này….
Nhìn chung những cơng trình nghiên cứu trên có đề cập đến vấn đề xây
dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu nơng sản nói riêng, nhưng về mặt
tổng quan nghiên cứu về công tác tuyên truyền thương hiệu nơng sản Việt
Nam trên sóng truyền hình chưa có cơng trình khoa học nào nghiên cứu sâu
và cụ thể. Cho nên, có thể khẳng định, luận văn của tác giả là cơng trình đầu
tiên nghiên cứu tổng thể về vấn đề này.
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở hình thành khung lý thuyết về thương hiệu nông sản và
tuyên truyền thương hiệu nông sản trên sóng truyền hình và khảo sát phân
tích thực tế việc tuyên truyền thương hiệu nông sản, luận văn hướng tới mục
đích tìm kiếm những giải pháp khoa học nhằm tiếp tục nâng cao hiệu quả


10

tun truyền thương hiệu nơng sản trên sóng truyền hình hiện nay, để có thể
nâng cao năng lực và hiệu quả tác động của báo chí đối với q trình phát
triển kinh tế nông nghiệp nước ta hiện nay.
Để đạt được những mục đích trên, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài là:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về truyền hình, thương hiệu, thương
hiệu nơng sản, tức là làm rõ những khái niệm cơ bản của đề tài nghiên cứu.
- Thu thập phân tích những kết quả khảo sát, nghiên cứu thực trạng vấn
đề tuyên truyền thương hiệu nơng sản Việt Nam trong Chương trình thời sự
19 giờ, Chuyện nhà nông trên kênh VTV1 và Bản tin thời sự nơng thơn trên
kênh VTC16.
- Phân tích kinh nghiệm, qua kết quả khảo sát và đưa ra một số giải
pháp nâng cao hoạt động thơng tin báo chí về thương hiệu nơng sản Việt Nam
trên sóng truyền hình;
4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của đề tài

4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài luận văn là tun truyền thương hiệu
nơng sản trên sóng truyền hình. Đối tượng khảo sát là nội dung, phương thức
tuyên truyền thương hiệu nơng sản trên Chương trình thời sự 19 giờ VTV1,
Chuyện nhà nông VTV1 và Bản tin thời sự nông thôn của VTC16. Thời gian
khảo sát là từ tháng 01/2012 đến tháng 6/2012.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài khảo sát Chương trình thời sự 19 giờ, Chuyện nhà nơng trên
kênh VTV1 và Bản tin thời sự nông thôn trên kênh VTC16. Thời gian khảo
sát từ tháng 1/2012 đến tháng 6/ 2012.
5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu
Về cơ sở lý luận, luận văn thực hiện dựa trên quan điểm phương pháp
luận của chủ nghĩa Mác – Lê nin, tư tưởng Hồ Chí Minh; các quan điểm của


11

Đảng và Nhà nước về báo chí, về phát triển doanh nghiệp, xây dựng và bảo vệ
thương hiệu nông sản. Ngồi ra phương pháp nghiên cứu cịn dựa trên một số
tài liệu liên quan đến vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt
Nam cả về lý luận và thực tiễn.
Để thực hiện đề tài, người viết sử dụng một số phương pháp cụ thể
như: điều tra xã hội học, phỏng vấn sâu, khảo sát, thống kê, so sánh, phân tích
thực tế hoạt động thơng tin tun truyền về thương hiệu nơng sản Việt Nam.
6. Đóng góp của đề tài
6.1 Về mặt lý luận:
Luận văn chỉ ra những ưu, nhược của báo chí truyền hình trong hoạt động
thông tin, tuyên truyền xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu nông sản Việt
Nam cho các doanh nghiệp Việt Nam, cho các địa phương và người dân.
Trong xu thế phát triển của báo chí hiện đại và trong khi Việt Nam

gia nhập WTO, với một nền kinh tế thị trường như hiện nay, luận văn chỉ
ra sự cần thiết và những giải pháp để nâng cao hiệu quả tun truyền
thương hiệu nơng sản Việt Nam trên báo chí nói chung và trên sóng truyền
hình nói riêng.
6.2 Về mặt thực tiễn:
Luận văn cung cấp cho cơ quan báo chí trong lĩnh vực truyền hình
một cái nhìn tổng thể về thực trạng công tác thông tin tuyên truyền thương
hiệu nông sản Việt Nam hiện nay. Từ đó, luận văn đưa ra các khuyến nghị,
giải pháp giúp cho cơ quan báo chí truyền hình nói chung nâng cao chất
lượng bài viết, hình thức, chủ đề về hoạt động tuyên truyền thương hiệu
nông sản Việt để giúp cho các doanh nghiệp, các địa phương và người dân
có kiến thức, kinh nghiệm trong xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu
nông sản của mình.


12

7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đây là một đề tài nghiên cứu về hoạt động thơng tin, tun truyền của
báo chí mà cụ thể là truyền hình trong lĩnh vực tun truyền thương hiệu nơng
sản Việt Nam. Qua thơng tin báo chí hỗ trợ, giúp cho người dân, doanh
nghiệp, các địa phương hiểu, nhận thức rõ tầm quan trọng của việc đăng ký
bảo hộ nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý sản phẩm nông nghiệp, thực hiện xây dựng
thương hiệu nông sản cũng như phương thức bảo vệ thương hiệu khi có tranh
chấp. Từ đó, tiến tới trong tương lai, các thương hiệu nông sản của Việt Nam
được nhiều nước trên thế giới biết đến.
Tìm hiểu về đặc điểm thơng tin, tun truyền trên truyền hình đối với
thương hiệu nơng sản là góp phần cho cơ quan báo chí nói chung và các Đài
truyền hình nói riêng có phương hướng thơng tin, tun truyền sao hiệu quả.
Đồng thời góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về vai trị

của báo chí truyền hình trong hoạt động xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương
hiệu nông sản Việt Nam trong thời ký hội nhập, từ đó nâng cao tính cạnh
tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam cũng như các mặt hàng nông sản Việt
Nam trong tương lai.
Qua đó, tổng kết những kinh nghiệm, tìm kiếm những giải pháp để góp
phần nâng cao chất lượng, hiệu quả của báo chí truyền hình trong hoạt động
thông tin tuyên truyền thương hiệu nông sản Việt Nam cho các doanh nghiệp,
các địa phương và người dân hiện nay.
Luận văn là một cơng trình nghiên cứu cơ bản và hệ thống hoạt động
thông tin tuyên truyền của báo chí truyền hình về thương hiệu nơng sản Việt
Nam, do đó nó có ý nghĩa chia sẻ kinh nghiệm đối với các cơ quan báo chí
nói chung và các Đài truyền hình nói riêng, cũng như các doanh nghiệp, địa
phương đã và đang quan tâm đến vấn đề xây dựng, quảng bá và bảo vệ
thương hiệu nông sản hiện nay. Mặt khác, nó cũng giúp cho các cơ quan quản


13

lý báo chí có cái nhìn tổng quan về hoạt động thơng tin báo chí về hoạt động
tun truyền thương hiệu nơng sản Việt Nam trên sóng truyền hình hiện nay.
8. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phần nội dung của luận văn bao gồm
3 chương:
Chương 1: Tun truyền thương hiệu nơng sản trên truyền hình Những vấn đề lý luận
Chương 2: Thực trạng tuyên truyền thương hiệu nơng sản Việt Nam
trên sóng truyền hình hiện nay
Chương 3: Những vấn đề đặt ra và giải pháp nâng cao hiệu quả tuyên
truyền thương hiệu nông sản Việt Nam trên sóng truyền hình

14

Chƣơng 1
TUN TRUYỀN THƢƠNG HIỆU NƠNG SẢN
TRÊN TRUYỀN HÌNH – NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN

1.1. Những khái niệm cơ bản
1.1.1 Thương hiệu
1.1.1.1 Định nghĩa
Những năm gần đây, trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương
hiệu trở thành một vấn đề được nhắc đến nhiều trên các phương tiện truyền
thông. Định nghĩa như thế nào về thương hiệu hiện trong các văn bản pháp
luật hiện hành ở nước ta chưa thấy có văn bản nào định nghĩa về thương hiệu.
Tại Nghị định 45/CP và Nghị định 54/2000/NĐ-CP và Nghị định
36/CP của Chính phủ quy định chi tiết về chuyển giao cơng nghệ, về quyền sở
hữu trí tuệ có các khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tên gọi
xuất xứ của hàng hóa.
Thương hiệu hiện được hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau. Theo
Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại
(TRIPS) của WTO, thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các
dấu hiệu đó, có khả năng phân biệt hàng hố hoặc dịch vụ của một doanh
nghiệp với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác, chẳng hạn
từ ngữ, kể cả tên cá nhân, chữ, số, hình vẽ và sự kết hợp các màu sắc cũng
như bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố đó. [53]
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố kể trên để
phân biệt một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân
biệt sản phẩm đó với sản phẩm (dịch vụ) đó đối với các đối thủ cạnh tranh. [53]

15

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là một thuật ngữ để chỉ chung
cho các đối tượng sở hữu cơng nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Trong cuốn Quản trị thương hiệu,
Fatricia F.Nicolino định nghĩa về thương hiệu rất ngắn gọn: “Thương hiệu là
một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị” [31, tr.14]
Còn theo TS Nguyễn Quốc Thịnh thì “Thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hang hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung
là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác;
là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ,
hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của
các yếu tố đó” [40, tr.25]
Ngồi ra, có quan niệm cho rằng: thương hiệu là tập hợp tất cả những
cảm nhận, những kinh nghiệm của khách hàng và người sử dụng về một sản
phẩm, một dịch vụ hay một cơng ty qua nhiều năm. Đó có thể là những kinh
nghiệm tốt, xấu hoặc khơng có bất kỳ kinh nghiệm nào. Như vậy, thương hiệu
ở đây là cảm tính và nó tồn tại trong trái tim, tâm trí của người tiêu dùng. Nó
hồn tồn khơng chỉ là biểu tượng, là khẩu hiệu hay dấu hiệu thương mại.
Theo tác giả Nguyễn Minh Trí, khái niệm thương hiệu xuất hiện từ
nhiều thế kỷ trước, ban đầu nó chỉ được biểu hiện là nhãn hiệu thương mại
của một loại hàng hóa đặc biệt. Sau nó được hiểu là “danh tiếng” của cơ sở
sản xuất, bán hàng. [44, tr.10]
Như vậy, để nhận diện thương hiệu qua hình tượng, dấu hiệu của hàng
hóa là chưa đủ. Yếu tố làm cho thương hiệu đi vào trong tâm trí của khách
hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; những hiệu quả và tiện ích của
sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Thông qua những dấu hiệu, người
tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp, sản phẩm của địa

16

phương trong vơ vàn những sản phẩm, hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn lại
là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của tổ chức, cá nhân,
doanh nghiệp trong cuộc chiến chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Và
pháp luật chỉ bảo hộ những dấu hiệu đã được đăng ký bảo hộ.
Từ những nghiên cứu trên, chúng tôi đưa ra khái niệm: "Thương hiệu là
những từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc riêng rẽ hoặc được kết hợp với
nhau để thể hiện tên gọi, xuất xứ, địa chỉ của sản phẩm, của doanh nghiệp
nhằm phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm khác, tạo ra nhận thức và niềm tin
của người tiêu dùng đối với sản phẩm".
1.1.1.2 Mục tiêu và các chức năng của thương hiệu
Như đã đề cập ở phần trên, nhìn chung các quan điểm đều có một điểm
chung cho rằng thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm của một công ty,
doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Thương hiệu thể hiện qua nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn
địa lý và xuất xứ hàng hoá… Thương hiệu tạo ra giá trị, mở ra triển vọng lợi
nhuận, lợi thế, tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hố và là
vũ khí trong cạnh tranh. [52]
Mục tiêu của thương hiệu được nhìn nhận rõ khi chúng ta phân biệt rõ
hai khái niệm “Marketing” và “Thương hiệu”. Từ “Marketing” thì đã có từ rất
lâu, nhưng từ “Thương hiệu” mới có trong khoảng thập niên 70 của thế kỷ
trước. Phân tích kỹ hai khái niệm cho thấy, mục tiêu của marketing là làm cách
nào để đưa hang hóa của mình đến tay người tiêu dung nhanh nhất và nhiều
nhất. Nhưng đối với thương hiệu khác hoàn tồn: mục tiêu chính là làm cách
nào đó để gia tăng sự nhận biết nhãn hiệu của sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng theo cách mà những nhà quản lý thương hiệu định vị trên thị trường. [40]
Thực tế hiện nay, thương hiệu khơng cịn đơn thuần là dấu hiệu để nhận
biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà

17

cao hơn nhiều, nó là tài sản rất có giá của doanh nghiệp, là uy tín của doanh
nghiệp, của tập thể và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm
của doanh nghiệp. Do vậy thương hiệu có nhiều chức năng khác nhau chứ
khơng đơn thuần là những dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hóa. Các
chức năng của thương hiệu bao gồm:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không
chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản lý, điều hành
của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất
có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các
doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trị tích cực trong phân đoạn
thị trường của doanh nghiệp. Dựa trên những lợi ích của mình cơng ty sẽ chọn
những phân khúc phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu
dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo…
giúp khách hàng dễ nhận diện với hàng hóa khác.
Chức năng thơng tin và chỉ dẫn
Thơng qua những hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người
tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị của hàng hóa. Những
thơng tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu
dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu.
Ví dụ như: Nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục Ngạn, cà phê Buôn Mê
Thuột… cho ta biết về xuất xứ của hàng hóa. Những thơng tin chỉ dẫn này
giúp cho người tiêu dùng phân biệt sản phẩm khi mua, lựa chọn sử dụng. Nói
chung thơng tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì
vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết,
phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

18

Tạo sự tin cậy và đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng
Người tiêu dùng khi tìm, lựa chọn mua sản phẩm có thương hiệu ví dụ
như Bưởi Năm Roi, chè Tân Cương… là khi người tiêu dùng cảm thấy tin cậy
và an tâm khi đã sử dụng nó. Sự cảm nhận của người tiêu dùng khơng phải tự
nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như
màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của
người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu
dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận
thơng tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương
hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách
hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng
hàng hóa là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương
hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng
hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này
chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
Là một lời cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cùng chủng loại ở nhiều địa phương,
nhiều doanh nghiệp khác nhau. Doanh nghiệp nào có chiến lược cam kết rõ ràng
sẽ tạo sự nhận biết và tin cậy cao đối với người tiêu dùng. Hơn nữa, khi sản phẩm
có thương hiệu sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản
phẩm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng với thương hiệu.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, mang lại
những lợi ích cho doanh nghiệp. Khi một thương hiệu đã được khách hàng chấp
nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực dễ nhận thấy.
Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà

thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá


19

cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu khơng tự nhiên mà có, nó
được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên
giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự
nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với các
hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngồi ra một thương hiệu
mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ
biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Trường hợp vú sữa Lị Rèn - Vĩnh Kim là một ví dụ. Sau khi sản phẩm
này đuợc Hợp tác xã (HTX) Vú sữa Lò Rèn - Vĩnh Kim đăng ký nhãn hiệu
tập thể, áp dụng quy trình trồng, chăm bón và thu hoạch theo tiêu chuẩn
GlobalGAP, tiến hành các công việc tiếp thị sản phẩm thì sản phẩm vú sữa Lị
Rèn - Vĩnh Kim đã bán được mức giá 30.000-40.000 đồng/trái, trong khi đó
hàng xô chỉ bán được từ 70.000-100.000 đồng/chục gồm 14 trái, hàng nhất,
nhì giá chỉ khoảng 50.000-55.000 đồng/kg, cịn các hàng “lỡ” khác nhà vườn
chở đi các chợ cũng chỉ bán được 10.000 đồng/chục. Sản phẩm vú sữa Lò
Rèn - Vĩnh Kim được đưa vào bán tại nhiều siêu thị và được xuất khẩu ra một
số thị trường Mỹ, Anh, Đức, Hà Lan, Đan Mạch. Như vậy có thể kết luận
rằng, khi sản phẩm đã có uy tín và thương hiệu thì giá trị sản phẩm sẽ tăng lên
rất nhiều, giúp cho bà con nông dân được tăng thu nhập, tin tưởng vào việc
ni trồng sản phẩm đặc sản đó.
1.1.2 Thương hiệu nông sản
1.1.2.1 Định nghĩa
Theo Đại từ điển Tiếng Việt do Nguyễn Như Ý chủ biên thì "nơng sản
(nơng phẩm) là sản vật, sản phẩm nơng nghiệp nói chung" [50, tr.1283]

Tuy nhiên, đối với các nước tham gia WTO, quan niệm về nơng sản
rộng hơn. Hàng hóa nơng sản được chia làm hai nhóm chính: nơng sản và phi


20

nông sản. Nông sản được xác định trong Hiệp định Nông nghiệp của WTO là
tất cả các sản phẩm liệt kê từ Chương I đến XXIV (trừ cá và sản phẩm cá) và
một số sản phẩm thuộc các chương khác trong Hệ thống thuế mã HS (Hệ
thống hài hòa mã số thuế). Với cách hiểu này, nông sản bao gồm một phạm vi
khá rộng các loại hàng hóa có nguồn gốc từ hoạt động nông nghiệp như:
- Các sản phẩm nông nghiệp cơ bản như lúa gạo, lúa mỳ, bột mỳ, sữa,
động vật sống, cà phê, hồ tiêu, hạt điều, chè, rau quả tươi…;
- Các sản phẩm phái sinh như bánh mỳ, bơ, dầu ăn, thịt…;
- Các sản phẩm được chế biến từ sản phẩm nông nghiệp như bánh kẹo,
sản phẩm từ sữa, xúc xích, nước ngọt, rượu, bia, thuốc lá, bông xơ, da động
vật thô…
Tất cả các sản phẩm còn lại trong Hệ thống thuế mã HS gọi là sản
phẩm phi nơng nghiệp (cịn được gọi là sản phẩm cơng nghiệp) [56].
Theo sự phân chia có tính chất tương đối của Việt Nam, nông nghiệp
thường được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm: Trồng trọt, chăn nuôi, thủy sản,
lâm nghiệp và diêm nghiệp. Các ngành công nghiệp chế biến nông lâm thủy
sản lại được gộp vào lĩnh vực công nghiệp.
Trong thực tiễn thương mại thế giới, nông sản thường được chia thành
hai nhóm, gồm nhóm nơng sản nhiệt đới và nhóm cịn lại. Cho đến nay, chưa
có định nghĩa thống nhất thế nào là nông sản nhiệt đới nhưng những loại
nguyên liệu đồ uống (như chè, cà phê, ca cao), bơng và nhóm có sợi khác
(như đay, lanh), những loại quả (như chuối, xồi, ổi và một số nơng sản khác)
được xếp vào nhóm nơng sản nhiệt đới. Trên thực tế, nhóm nơng sản nhiệt đới
được sản xuất chủ yếu bởi các nước đang phát triển.

Như vậy, nông sản ở đây là tồn bộ những sản phẩm từ nơng nghiệp.
Qua những nghiên cứu và khái niệm được đưa ra về thương hiệu, chúng tôi
đưa ra khái niệm thương hiệu nông sản như sau:


21

Thương hiệu nơng sản là những từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc
riêng rẽ hoặc được kết hợp với nhau để thể hiện tên gọi, xuất xứ, địa chỉ của
sản phẩm nông nghiệp nhằm phân biệt sản phẩm nông nghiệp của địa
phương, của doanh nghiệp này với sản phẩm nơng nghiệp của địa phương,
doanh nghiệp khác.
1.1.2.2 Vai trị và ý nghĩa của thương hiệu nông sản
Như đã định nghĩa ở phần trên, thương hiệu nông sản trước hết là hình
ảnh, biểu tượng, màu sắc thể hiện tên gọi, xuất xứ, địa chỉ của sản phẩm nơng
nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng, là các dấu hiệu để phân biệt sản
phẩm nông nghiệp này với sản phẩm nông nghiệp khác… Điều đó cũng đã
phần nào nói lên được vai trị, ý nghĩa của thương hiệu nơng sản.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển
mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân
dân được nâng cao thì thương hiệu nơng sản trở nên khơng thể thiếu trong đời
sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan
tâm nhiều đến xuất xứ hàng hố, đến thương hiệu. Chính vì thế mà thương
hiệu ngày càng khẳng định được vị trí của nó trong nền kinh tế.
Thương hiệu vốn khơng đơn thuần là việc gắn một cái tên cho sản
phẩm mà nó có bao hàm tất cả những gì doanh nghiệp muốn đem đến cho
khách hàng với sản phẩm của mình. Doanh nghiệp muốn hoạt động ổn định
và phát triển thì đều phải giải quyết tất cả các vấn đề pháp luật và kinh tế liên
quan đến thương hiệu. Đối với những sản phẩm nông nghiệp cũng vậy,
thương hiệu nông sản có tầm quan trọng đối với nhà cung cấp, với người tiêu

dùng và với nền kinh tế.
Đối với nhà cung cấp
Thương hiệu nơng sản có ý nghĩa lớn về mặt pháp luật. Thương hiệu là
đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp. Một thương hiệu


22

được bảo hộ chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển
lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi
ro trong quá trình kinh doanh. Những rủi ro đó có thể từ phía đối thủ cạnh tranh
như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá... hay từ phía thị
trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả...Nếu không tuân thủ các quy tắc
pháp luật tương ứng, doanh nghiệp có thể gặp rắc rối hoặc gặp thiệt hại do thực
hiện các hành vi liên quan đến thương hiệu. Ví dụ như doanh nghiệp có thể mất
thương hiệu ngay cả khi thương hiệu có ngồi thị trường từ lâu.
VD: Tranh chấp thương hiệu của cà phê Trung Ngun, cà phê Bn Ma
Thuột...từ đó kéo theo thiệt hại về mặt kinh tế. Chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma
Thuột bị Công ty Guangzhou Buon Ma Thuot Coffee Co.,Ltd, văn phòng tại
Quảng Châu (Trung Quốc) đăng ký độc quyền nhãn hiệu 10 năm, bắt đầu từ
năm 2010 trên toàn lãnh thổ Trung Quốc. Với việc đăng ký nhãn hiệu độc
quyền này, doanh nghiệp nói trên khơng chỉ gây nhầm lẫn cho công chúng về
nguồn gốc địa lý Buôn Ma Thuột gắn liền với sản phẩm cà phê nổi tiếng, mà
cịn ngăn việc xuất khẩu cà phê có tên gọi Buôn Ma Thuột của Việt Nam vào
thị trường Trung Quốc.
Thương hiệu nơng sản đóng một vai trị vơ cùng quan trọng trong khả
năng cạnh tranh của nhà cung cấp sản phẩm, của doanh nghiệp, có thể góp
phần làm tăng giá trị của hàng hoá trong khi giá trị vật chất của hàng hố
khơng thay đổi. Giá cả, chất lượng là một nguyên nhân nhưng còn một vấn đề
nữa là thương hiệu, bởi trong thị trường trăm người bán cùng một sản phẩm

như hiện nay thì doanh nghiệp nào thu hút được sự chú ý của khách hàng thì
đó là thành công bước đầu. Và ấn tượng đầu tiên lơi cuốn khách hàng đó
chính là thương hiệu của sản phẩm nơng nghiệp đó.
Xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, là hình tượng về sản phẩm, hàng hóa, doanh


23

nghiệp đó trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu nông sản khi
đã được chấp nhận, được đăng ký bảo hộ nó sẽ mang lại cho nhà cung cấp,
cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp
cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn. Như vậy thương hiệu
nông sản tuy giá trị khơng nhìn thấy được nhưng chính là cơng cụ cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Ví dụ như năm 2008, PGS.TS Nguyễn Thị Trâm, Viện sinh học nông
nghiệp (Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội) đã gây chấn động giới khoa
học trong nước bởi cái tên TH3-3, một giống lúa lai hai dòng 100% "made in
VN" được chuyển nhượng cho một công ty tư nhân với giá kỷ lục 10 tỉ đồng.
Thương hiệu nơng sản chính là cơng cụ hữu hiệu để nâng cao chất
lượng, giá trị cạnh tranh của sản phẩm hàng hóa nơng sản, thúc đẩy sự phát
triển nền kinh tế đất nước. Thông qua việc bảo hộ và phát triển tài sản trí tuệ
của sản phẩm nơng sản sẽ góp phần nâng cao uy tín, giá trị của sản phẩm
nông sản trên thị trường trong nước và quốc tế, hỗ trợ người nông dân từng
bước nâng cao thu nhập, ổn định đời sống.
Giữa tháng 11.2006, Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ KHCN) đã cấp đăng bạ tên
gọi xuất xứ hàng hóa thanh long Bình Thuận, loại trái cây này đã được xác
định là tài sản quốc gia, được Nhà nước bảo hộ vô thời hạn trên phạm vi tồn
quốc. Kể từ đó, thanh long Bình Thuận có bước phát triển nhảy vọt. Năm
2011, với tổng diện tích thanh long Bình Thuận đạt gần 20.000ha, gấp 2 lần

so với năm 2005, sản lượng bình quân hàng năm khoảng 400.000 tấn, thu hút
trên 20 nghìn hộ dân tham gia sản xuất. 80% thanh long Bình Thuận đã được
xuất khẩu sang thị trường Mỹ, châu Âu, Trung Quốc... Các thị trường khó
tính như Nhật Bản, Hàn Quốc cũng đã chấp nhận cho thanh long Bình Thuận
nhập vào. Năm 2011, hơn 36.000 tấn thanh long Bình Thuận được xuất khẩu
giúp nông dân thu về 20 triệu USD. [57]


24

Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu nông sản không chỉ có ý nghĩa đối với nhà cung cấp trong
cạnh tranh, mà nó cịn có ý nghĩa lớn đối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu nơng sản tạo lịng tin của người tiêu dùng về chất
lượng, giá cả sản phẩm mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu nông sản giúp
cho người tiêu dùng nhận biết, phân biệt nhanh chóng sản phẩm nông nghiệp
này trong vô vàn những sản phẩm cùng loại khác. Mỗi một sản phẩm do một
nhà cung cấp khác nhau sẽ mang đến những tên gọi khác nhau, những dấu hiệu
khác nhau, vì thế thơng qua thương hiệu người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận
dạng sản phẩm cần mua. Mặt khác thương hiệu nông sản sẽ cho họ biết thông
tin, nguồn gốc của sản phẩm và tin được rằng sản phẩm đó có chất lượng đảm
bảo và đã được kiểm chứng qua thời gian. Như vậy người tiêu dùng sẽ khơng
mất nhiều thời gian tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Ví dụ: nhãn hiệu nhàn lồng Hưng Yên, bưởi Năm Roi, bưởi Đoan Hùng,
vải thiều Lục Ngạn… với những thương hiệu nơng sản này, người tiêu dùng khi
sử dụng hồn tồn yên tâm về chất lượng, nguồn gốc của sản phẩm. Cùng là sản
phẩm bưởi, qua thương hiệu bưởi Năm Roi, hay bưởi Da Xanh, bưởi Đoan
Hùng, bưởi Phúc Trạch… người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và tìm chọn.
Thứ hai, thương hiệu nơng sản góp phần bảo về quyền lợi, lợi ích
chính đáng của người tiêu dùng. Khi những sản phẩm nông nghiệp đã được

đăng ký nhãn hiệu, những nhãn hiệu này được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa
những sản phẩm nhái lừa gạt đối với người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu nơng sản khuyến khích tâm lý tiêu dùng, sử dụng
sản phẩm có thương hiệu. Khi thương hiệu nông sản Việt Nam được đông đảo
người tiêu dùng biết đến tại thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản
phẩm nơng nghiệp của Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngày càng tăng trên
trường quốc tế. Đây là một yếu tố tích cực góp phần thu hút đầu tư nước
ngồi vào lĩnh vực nơng nghiệp ở Việt Nam.


25

Đối với nền kinh tế
Trước tiên ta có thể thấy ngay được chuyện sử dụng đúng đắn chức
năng của nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ làm ra (tạo) nên một sự
cạnh tranh lành mạnh trên thị trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất
lượng sản phẩm. Muốn cạnh tranh được các sản phẩm nông nghiệp khác cùng
loại phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng
ta ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm
Việt Nam vừa trở nên khá quen thuộc với người nước ngồi: cà phê Trung
Ngun, thanh long Bình Thuận, vú sữa Lị Rèn - Vĩnh Kim.... Chính nhờ
chuyện chú trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản mà những
sản phẩm này vừa thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trường thế giới,
nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế. Ngồi ra nếu có
thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hố được nâng cao, tăng sức cạnh tranh
giúp cho chuyện đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu và lợi nhuận
của doanh nghiệp cũng tăng lên, lũy phần đáng kể vào chuyện tăng thu nhập
và đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của cơng cuộc phát
triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra.

Như hoa hồi Lạng Sơn được bảo hộ chỉ dẫn địa lý “Lạng Sơn” từ năm
2007. Đến nay, loại đặc sản này ngày càng có giá. Nếu như năm 2005 giá hoa
hồi tươi chỉ độ 5.000 đồng/kg thế mà sau khi được bảo hộ xong, có quy cách
bao bì, có thiết kế nhãn hàng hóa, có logo riêng… giá đã tăng lên gần 20.000
đồng/kg (năm 2010) và 28.000 đồng/kg (cuối năm 2011).
1.1.3 Quảng bá, định vị thương hiệu
Theo từ điển tiếng Việt, quảng bá có nghĩa là phổ biến rộng khắp cho
mọi người đều biết thông qua các phương tiện tun truyền, báo chí và truyền
thơng [50].