(Luận văn thạc sĩ) quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN THỊ THUỲ TRANG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TRONG CÔNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TIỀN GỬI
TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH
BÌNH ĐỊNH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: PGS. TS NGUYỄN PH C NGUY N


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả

NGUYỄN THỊ THÙY TRANG


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nguồn vốn lớn là điều kiện thuận lợi cho ngân hàng mở rộng quan hệ tín

dụng với các thành phần kinh tế cả về quy mô, khối lƣợng, thời gian và thời hạn
cho vay,

giúp ngân hàng hoàn toàn tự quyết trong hoạt động kinh doanh của

mình cũng nhƣ nắm bắt đƣợc các cơ hội kinh doanh. Chính vì vậy trong bất cứ
giai đoạn nào, ngân hàng cũng đẩy mạnh c ng tác huy động vốn, trong đ nguồn
vốn từ dân cƣ đƣợc các ngân hàng tập trung bởi n thƣờng có sự ổn định về thời
gian, số lƣợng và đa dạng về kỳ hạn gửi...
Ngày nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng kh ng còn đơn thuần là cạnh
tranh về lãi suất, thƣơng hiệu, chất lƣợng dịch vụ mà còn cạnh tranh trong việc
củng cố, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Nhu cầu của khách
hàng ngày càng nâng cao và có tính chun biệt. Các khách hàng hiện nay cũng
hiểu biết hơn trƣớc rất nhiều về những dịch vụ mà họ nhận đƣợc và bỏ phiếu cho
các công ty bằng túi tiền của họ dựa trên những kinh nghiệm đã c . Ý thức đƣợc
tầm quan trọng của các hoạt động hƣớng khách hàng, ngày càng có nhiều ngân
hàng quan tâm hơn đến các ứng dụng quản trị Quan hệ khách hàng (Customer
relationship management - CRM). Đây là một giải pháp tồn diện nhằm thiết lập,
duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng.
Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ Và Phát Triển nói chung và ngân hàng TMCP
Đầu Tƣ Và Phát Triển CN Bình Định nói riêng với nguồn vốn huy động từ
khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng khá cao trong tổng nguồn vốn huy động, thế
nên để tồn tại và cạnh tranh trên thị trƣờng bên cạnh việc phát triển sản phẩm
dịch vụ phải duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại, phát triển khách
hàng mới. Chính vì lẽ đ , t i quyết định chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân trong công tác huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
TMCP Đầu tƣ và phát triển CN Bình Định ”


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống h a cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng- quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân trong c ng tác huy động vốn gửi tiết kiệm.
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác
huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát Triển CN
Bình Định .
Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị Quan hệ khách hàng trong
c ng tác huy động vốn gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đầu Tƣ và Phát Triển
CN Bình Định .
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến
quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong c ng tác huy động vốn gửi tiết kiệm
tại ngân hàng TMCP Đầu Tƣ Và Phát Triển CN Bình Định .
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị quan hệ
khách hàng nhƣ các chính sách, th ng tin cũng nhƣ mối quan hệ với khách hàng
của chi nhánh trong thời gian qua.
Kh ng gian: Đề tài đƣợc thực hiện tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát
triển CN Bình Định .
Thời gian :

- Nguồn dữ liệu sơ cấp từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020.
- Nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc sử dụng 3 n m 2017, 2018 và 2019.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu: Tham khảo các tài liệu về CRM từ sách
báo, các tạp chí, mạng Internet,… , kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp
các lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn sẵn có

tại ngân hàng.


3

Phƣơng pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu thập
tại ngân hàng, tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm ra giải
pháp quản trị Quan hệ khách hàng cho Ngân hàng.
5. Bố cục đề tài
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác
huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát triển CN
Bình Định .
Chƣơng 3: Một số giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong
công tác huy động vốn tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Đầu tƣ và phát
triển CN Bình Định .
Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Khi thực hiện đề tài này, t i đã tham khảo một số cơ sở lý luận về quản trị
quan hệ khách hàng từ một số bài nghiên cứu về CRM của một số tác giả trƣớc
đây, cũng nhƣ từ những bài báo, website về CRM kết hợp với tham khảo luận
v n tốt nghiệp thạc sĩ của các đề tài có liên quan,cụ thể là:
Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng” do Thạc sĩ Phạm V n Dung biên dịch
từ cuốn sách nổi tiếng “Customer relationship management” đã đƣa ra định
nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng. “Là một phƣơng pháp ( chiến lƣợc ) toàn
diện để tạo ra, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng”. Chúng ta định
nghĩa CRM là một “phƣơng pháp” (theo từ điển Webster là “cách thức xử lý vấn
đề nào đ ”).. Cũng c thể nói CRM là một chiến lƣợc, bởi vì CRM nó bao gồm
cả một kế hoạch rõ ràng và chi tiết. Thật vậy, chiến lƣợc CRM của bạn có thể
đƣợc coi là chiến lƣợc c n bản cho mọi chiến lƣợc khác của tổ chức. Bất kỳ
chiến lƣợc nào của tổ chức kh ng đáp ứng cho việc tạo ra, duy trì và mở rộng

mối quan hệ với khách hàng mục tiêu của tổ chức đều đƣợc xem là không nhằm
đáp ứng cho tổ chức đ .
Thứ hai, nói CRM là một phƣơng pháp “tồn diện” là vì sao? CRM kh ng
phải dành cho riêng hoạt động kinh doanh và Marketing hay cũng kh ng phải


4

đƣợc chịu trách nhiệm chính bởi bộ phận ch m s c khách hàng trong tổ chức
hoặc phòng IT. Từng phòng ban tƣơng ứng với từng chức n ng riêng trong c ng
ty đều c liên quan đến chiến lƣợc CRM.
Thứ ba, chúng ta nói tới cụm từ “tạo ra, duy trì và mở rộng”. Điều này có
nghĩa CRM c liên quan đến toàn bộ chu kỳ và hành vi mua hàng của một khách
hàng (trƣớc – đang – và sau khi mua hàng), cũng nhƣ gắn kết chặt chẽ với quy
trình trình doanh của tổ chức (Marketing – kinh doanh – và ch m s c sau bán
hàng).
Ngoài ra, luận v n còn tham khảo một số định nghĩa của các chuyên gia
hàng đầu trên các trang web nhƣ Website và

Bài báo “Đánh giá m hình CRM”, PC Word Việt Nam cho rằng việc xây
dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi doanh nghiệp thƣờng khác nhau. Do vậy,
vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giá đƣợc mơ hình
CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình. Vì mỗi doanh nghiệp có tiêu chí hoạt
động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù khác nhau. Tuy nhiên, xét trên bình diện
khảo sát chung, ngƣời ta có thể tham khảo mơ hình mà số đ ng các doanh
nghiệp lựa chọn, từ đ tham chiếu mức độ phù hợp đối với doanh nghiệp. Bài
báo đã chỉ ra đƣợc một tiến trình CRM cơ bản. Tiến trình này gồm 6 phần chủ
yếu: xác định mục tiêu CRM, xây dựng cơ sở dữ liệu; phân tích, thống kê, lựa
chọn khách hàng mục tiêu, tƣơng tác khách hàng; đánh giá hiệu quả. Đây là tiến
trình chung nhất về CRM, giúp cho các doanh nghiệp có thể thực hiện chi tiết

từng bƣớc nhằm đạt đƣợc hiệu quả cao trong việc áp dụng CRM vào doanh
nghiệp mình.
Bài báo Models of CRM (Customer relationship management) của trang
đã nêu ra 5 m hình để quan hệ quan hệ khách hàng, mỗi một
mơ hình thích hợp với một loại hình kinh doanh riêng. Điều duy nhất mà các
doanh nghiệp cần làm là chọn mơ hình kinh doanh CRM thích hợp nhất cho


5

mình. 5 mơ hình với những khác nhau về mục đích , phạm vi áp dụng. Một số
trong chúng chủ yếu tập trung vào việc kinh doanh của công ty trong khi những
cái khác đang tập trung nhiều hơn vào các mơ hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, tập
trung phát triển giá trị. Doanh nghiệp cần xem xét và chọn lựa mơ hình phù hợp
để nâng cao hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân.
Trong quá trình làm luận v n, tác giả tham khảo thêm đề tài: “Quản trị
Quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt
Nam- Chi nhánh Bình Định” của học viên Bành Thị Hồng Phƣợng thuộc đại học
Bình Định . Trong luận v n này, tác giả đã khái quát h a hệ thống c n bản cơ sở
lý luận, thực tiễn khách quan, khoa học về vấn đề CRM trong ngân hàng, sử
dụng nhiều phƣơng pháp tổng hợp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp duy vật biện
chứng và duy vật lịch sử đồng thời kết hợp với các phƣơng pháp nhƣ: khảo sát,
thống kê, so sánh, phân tích, quy nạp, diễn dịch … trên cơ sở đ đƣa ra những
nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả n ng thực hiện nhằm đạt đƣợc các kết
quả nhƣ: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động
CRM, xây dựng các kế hoạch hoạt động ch m s c khách hàng, t ng cƣờng các
kế hoạch hoạt động ch m s c khách hàng…
Ngồi ra, luận v n cịn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ của Ngân
hàng TMCP Đầu Tƣ Và Phát Triển n i chung, ngân hàng TMCP Đầu Tƣ Và
Phát Triển CN Bình Định n i riêng nhƣ sổ tay v n h a doanh nghiệp, các cơng

v n, báo cáo tài chính, và các thơng tin thu thập từ website của Ngân hàng

Website và là
các trang web cung cấp những kiến thức cơ bản về CRM, cũng nhƣ thực trạng
CRM tại Việt Nam. Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ th ng tin, CRM đang
mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, xây
dựng và áp dụng CRM đang là một trong những xu hƣớng và nhu cầu cấp bách
của doanh nghiệp.


6


7

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nh m ngƣời,
doanh nghiệp… c nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đƣợc
thỏa mãn nhu cầu đ .
Theo quan điểm của marketing: khách hàng là toàn bộ những ngƣời sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo bách khoa tồn thƣ thì khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm,
theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đ mà sự quan tâm này có thể dẫn đến
hành động mua.
Nhƣ vậy có rất nhiều khái niềm về khách hàng từ các g c độ nhìn nhận
khác nhau. Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế quốc
tế, tự do h a thƣơng mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ hơn,

bao quát hơn về khách hàng.
Khách hàng không chỉ đơn thuần là những ngƣời mua hàng của doanh
nghiệp, mà rộng hơn khách hàng cịn là những ngƣời mà mình phục vụ, những
ngƣời tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, đối
với mỗi doanh nghiệp, trong kinh doanh ln có hai loại khách hàng: khách hàng
bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với
doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại
hay giao dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng,
khơng có những khách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng kh ng thể tồn tại.
Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận sản phẩm, dịch
vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch


8

vụ của chúng ta khơng làm hài lịng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung
cấp khác. Khi đ doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng đƣợc thỏa
mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là ngƣời tạo nên sự
thành cơng cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ơng chủ của doang nghiệp,
họ là ngƣời trả lƣơng cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và
các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ
phải đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy
lịng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đ , giữa các nhân viên cũng cần có sự
quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong cơng việc. Với khái niệm về khách hàng đƣợc
hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hồn hảo
hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng đƣợc
lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có

khả n ng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng
nghiệp thì họ mới c đƣợc tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách
hàng bên ngồi của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau,
có khách hàng bên ngồi thì doanh nghiệp và khách hàng nội bộ mới tồn tại.
Ngƣợc lại, nhờ có sự phối hợp,tƣơng tác giữa các bộ phận bên trong doanh
nghiệp thì doanh nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi, mua bán.
Tuy nhiên trong luận v n này chủ yếu nói về khách hàng bên ngồi. Khách
hàng đang là của doanh nghiệp h m nay chƣa chắc đã là của doanh nghiệp ngày
mai, và hôm nay họ chƣa phải của chúng ta nhƣng ngày mai họ sẽ là của chúng
ta. Điều này c nghĩa, doanh nghiệp ln có khách hàng hiện tại, khách hàng
tƣơng lai. Để liên tục phát triển và kinh doanh hiệu quả, doanh nghiệp buộc phải
giữ chân khách hàng cũ, khách hàng trung thành đồng thời ln phải đi tìm, phát
triển khách hàng mới.


9

1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng chắc chắn là ngƣời mua sản phẩm của doanh nghiệp nhƣng họ
có thể là ngƣời sử dụng sản phẩm cũng c thể không sử dụng sản phẩm. Nguyên
nhân là mục đích mua hàng của họ không giống nhau.
C n cứ vào qui mô mục đích mua của khách hàng, chúng ta có thể chia
khách hàng làm hai loại sau: 1
a. Khách hàng là cá nhân
Khách hàng cá nhân chỉ những ngƣời mua sắm và tiêu dùng những sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của cá nhân.
Họ có thể là ngƣời mua hàng cho mình hoặc cho gia đình, mục đích mua
hàng là tự dùng chứ không bán lại.
 Đặc điểm của khách hàng cá nhân

Đây là những cá nhân mua hàng để thoả mãn nhu cầu cá nhân. Khách hàng
cá nhân có số lƣợng đ ng nhƣng ít khi mua với số lƣợng lớn. Quyết định mua
của khách hàng cá nhân thƣờng ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua
sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố v n hoá, xã
hội, cá nhân và tâm lý.
b. Khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức là tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sản xuất, để bán
lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động chung.
 Khách hàng công nghiệp : là những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ
nhằm đƣa vào sản xuất để làm ra sản phẩm, dịch vụ khác bán, cho thuê hoặc
cung cấp cho ngƣời khác.
 Khách hàng trung gian: Là những tổ chức mua hàng hố, mục đích bán
lại hoặc cho thuê để kiếm lợi .
 Khách hàng cơng quyền: gồm các đơn vị chính quyền , địa phƣơng mua hoặc
thuê mƣớn hàng hóa dịch vụ để thực hiện những chức n ng chính của chính quyền.
1

Vƣơng Linh, 2006, Tiếp cận khách hàng, NXB. Lao Động – Xã Hội, 444 trang.


10

Khách hàng tổ chức thƣờng có những quyết định mua có tính chất phức tạp.
Những vụ mua sắm thƣờng liên quan đến lƣợng tiền khá lớn, các cân nhắc phức
tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hƣởng qua lại giữa nhiều ngƣời thuộc
nhiều cấp độ trong tổ chức do đ thƣờng mất nhiều thời gian hơn để đƣa ra quyết
định. Tiến trình mua của tổ chức c khuynh hƣớng đúng quy cách hơn so với
tiến trình mua của ngƣời tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thƣờng yêu cầu
những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các
nghiên cứu kỹ lƣỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.

1.1.3. Vai trị của khách hàng
“Kh ng c khách hàng thì sẽ khơng có cơng ty nào tồn tại” nhận định củanhà kinh tế nổi tiếng Evwin Frand đã cho thấy vai trò quan trọng của khách hàng
trong hoạt động kinh doanh.
 Thứ nhất: Khách hàng chính là ngƣời tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp.
Doanh nghiệp nào khi kinh doanh mà chẳng mong muốn tiêu thụ đƣợc sản
phẩm và dịch vụ của mình. Chính khách hàng là ngƣời bỏ tiền ra để mua sản
phẩm và dịch vụ đem lại thu nhập cho doanh nghiệp.
 Thứ hai: Khách hàng cũng chính là ngƣời tun truyền thơng tin.
Mỗi khách hàng là ngƣời tuyên truyền về sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp trong mọi lúc, mọi nơi. Các tiêu chí về chất lƣợng, giá cả, chức n ng, đặc
điểm của sản phẩm hay dịch vụ cũng đƣợc họ truyền đi. Khách hàng c thể
tuyên truyền thông tin tốt về doanh nghiệp, có thể gọi họ là nhân viên tiêu thụ.
Đƣơng nhiên, khách hàng c thể giữ vai trò là đối thủ của doanh nghiệp bởi họ
có thể sẽ truyền đi th ng tin kh ng hay về công ty.
 Thứ ba: Khách hàng cũng giữ vai trò là “Ngƣời kêu gọi”.
Nếu có một nhân vật nổi tiếng hay cơ quan cấp cao mua hàng của cơng ty
thì họ chính là ngƣời thay c ng ty thu hút khách hàng. Đại đa số khách hàng
thƣờng c ý nghĩa rằng: đến ng X cịn đến mua hàng ở Y thì việc gì mình phải
phân vân nữa.


11

Ngồi ra, có những khách hàng có thể góp ý kiến giúp doanh nghiệp nâng
cao chất lƣợng, cải tiến quy cách sản phẩm, cung cấp cho chúng ta thị trƣờng
mới, cũng c ngƣời giúp ta giới thiệu nhân tài.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Quản trị quan hệ khách hàng là một phƣơng pháp nhằm thiết lập, duy trì và

gia t ng các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác để thu lợi do vậy
mỗi bên đều đạt đƣợc mục tiêu của mình. Điều đ đạt đƣợc khi có sự trao đổi
qua lại và đáp ứng đầy đủ các cam kết( Gronroos, C. (1994)).
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management - Quản trị quan
hệ khách hàng. Đ là chiến lƣợc của các cơng ty trong việc phát triển quan hệ
gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lƣỡng nhu cầu và thói quen
của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và
hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhƣ th ng tin về tài khoản, nhu
cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
“CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối
Quản lý khách hàng có giá trị nhất. CRM địi hỏi một triết lý và v n h a kinh
doanh hƣớng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung
cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể đảm bảo việc quản lý Quản lý
khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến
lƣợc c ng ty đúng đắn và phù hợp ”
[www.crmguru.com]
“CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện
khả n ng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn
về khách hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hƣớng
vào sản phẩm sang hƣớng vào khách hàng ” [Vince Kellen, www.kellen.net]
Cịn theo tạp chí Nhà kinh tế (The Economics), thì “CRM là một nguyên
tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá
nhất nhằm duy trì sự t ng trƣởng lợi nhuận”


12

Có thể nhận thấy rằng các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động
hƣớng tới giá trị dành cho khách hàng”
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng

Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn đối với
những sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ c n cứ vào
nhận thức của chính họ về chất lƣợng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Các
doanh nghiệp cần nắm đƣợc những yếu tố quyết định giá trị và sự thoả mãn
khách hàng. Theo Philip Kotler định nghĩa thì :
“Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng
nhận đƣợc so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn
bộ những lợi ích mà khách hàng tr ng đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”
Khách hàng thƣờng chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thoả mãn tốt nhất
(phù hợp nhất) cho nhu cầu và mong muốn của họ.
Độ lớn của giá trị khách hàng tùy thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng,
cũng nhƣ việc xem xét những lợi ích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại dựa trên nhu
cầu, tính cấp bách … đối với sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã lựa chọn để
thỏa mãn nhu cầu của mình.
Trên thực tế, đối với khách hàng ngƣời ta thƣờng xem xét giá trị dành cho
khách hàng dựa trên các tiêu chí nhƣ : Giá cả, Chất lƣợng, Đặc điểm chức n ng
của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tƣởng vào doanh nghiệp, sự tƣ
vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho khách hàng, theo công thức sau đây :
Giá cả
Đặc điểm chức n ng của sản phẩm, dịch vụ
Chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ

+

Sự tiện lợi khi dùng
Sự tin tƣởng vào doanh nghiệp
Sự tƣ vấn hỗ trợ dành cho khách hàng

-----------------------------------------------------------------Giá trị dành cho khách hàng

13

Vì thế, để có thể hấp dẫn và duy trì và nâng cao đƣợc lòng trung thành của
khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động cụ thể là
trong mối quan hệ của mình với khách hàng.
1.2.3. Nguồn gốc của CRM
Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu thập niên 1970, khi các đơn vị kinh
doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hƣớng sản phẩm”
sang “định hƣớng khách hàng”. Sự ra đời của CRM bởi vì khả n ng nhận định
mang tính cách mạng này.
Tác giả nổi tiếng thế giới và là nhà tƣ vấn quản trị doanh nghiệp hàng đầu
Peter Drucker có viết “Việc kinh doanh đích thực của mỗi cơng ty là việc tìm
kiếm và giữ chân khách hàng”. C ng việc kinh doanh truyền thống đều đƣợc ghi
chép lại trên giấy tờ và c n cứ vào sự hài lòng của khách hàng tiềm n ng hay sự
kh kh n để bán hàng cho khách hàng đ . Con ngƣời thƣờng có thói quen làm
việc ch m chỉ và nhiệt tình đối với những khách hàng thú vị bằng việc giới thiệu
hay thuyết trình cho khách hàng nghe về những sản phẩm mới với những dịch vụ
hay cách truyền tải khác biệt và đầy thú vị. Họ sẵn sàng làm việc nhiều hơn với
những ham muốn cao hơn và cần nhiều khách hàng hơn, phát triển công ty ngày
một tốt hơn. Điều này dẫn đến kết quả làm gia t ng sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng trong một khía cạnh nào đ ; tuy nhiên, cuối cùng vẫn chƣa
xác định đƣợc mối liên quan giữa hai yếu tố trên trong công việc điều khiển sự
phát triển ổn định của doanh nghiệp trong tƣơng lai.
Công việc kinh doanh trƣớc đây quá dễ dàng và đơn giản với cách giải
quyết vấn đề theo dạng kết hợp một – một mà khơng có bất kỳ một quy trình
nào. Nhƣng qua thời gian với việc xử lý th ng tin đầu vào ngày một phức tạp
hơn thì đã phát hiện theo cách làm đ dẫn đến sự lãng phí gấp đ i. Với cơng
nghệ, những chiến lƣợc mới mẻ trên toàn cầu và mức độ cạnh tranh to lớn hơn
trong kinh doanh, thì phƣơng pháp xử lý cơng việc cần phải thay đổi theo hƣớng

chủ động hơn là bị động nhƣ trƣớc kia. Sự ra đời của CRM đã làm thay đổi các
nhà cung cấp và những khách hàng trong việc điều hành công việc kinh doanh,


14

tận dụng lợi thế kinh doanh đặc thù của mình. Quản trị Quan hệ khách hàng
(CRM_ Customer Relationship Management) đƣợc biết đến nhƣ một quy trình
xử lý, thực hiện và quản trị khách hàng vƣợt trội cho một tổ chức.
Khái niệm quản trị mối Quản lý khách hàng nguyên thủy dựa trên ba
nguyên lý lớn: Ch m s c khách hàng hiện tại; mở rộng khách hàng tƣơng lai và
gia t ng giá trị tài sản cho tất cả khách hàng. Với sự tiến bộ của CRM trong việc
phát triển và tích hợp với cơng nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã
hoàn toàn đƣợc thay đổi. Hệ thống CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả
những th ng tin đầy đủ về một doanh nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia t ng
doanh số, lợi nhuận, cải thiện sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.
Một mặt khác cũng giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu
quả đầu tƣ.
Kết quả tự nhiên từ sự ra đời của CRM thể nhƣ một cách tiếp cận chiến lƣợc
đƣợc thể hiện những bối cảnh hay những đánh giá quan trọng sau:
- Niềm tin của khách hàng là tài sản thực thụ và kh ng c ngƣời nào là chắc
chắn c đƣợc.
- Thể hiện sự phát triển (sự chín muồi) của hình thức kinh doanh đơn giản.
Ứng dụng phần mềm và công nghệ để lƣu trữ, duy trì những thơng tin kinh
doanh hữu dụng và không cần nhiều lao động.
- Nhận thức rõ lợi ích của những thơng tin hữu dụng một cách chủ động và
khơng bị động.
- Thay đổi cách nhìn của doanh nghiệp về phƣơng pháp quan hệ hơn là
cách thức giao dịch.
- Thay đổi cách tiếp cận tập trung vào giá trị khách hàng hơn là tập trung

vào việc sản phẩm đƣợc phân phối đến khách hàng nhƣ thế nào.
- Thay đổi cách tiếp cận vào sự thỏa mãn và điểm trung thành của khách
hàng hơn là sự thỏa mãn và lợi ích của chính mình.
- Việc ứng dụng phần mềm và công nghệ cao sẽ giúp doanh nghiệp nhanh


15

chóng giảm chi phí mà khơng ảnh hƣởng đến chất lƣợng cũng nhƣ dịch vụ sản
phẩm.
- Mở rộng xu hƣớng ch m s c và duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời
khai thác nhiều hơn từ họ về giá trị kinh doanh.
- Nhận thức rõ xu hƣớng marketing và bán hàng truyền thống ngày càng
mất dạng trong viễn cảnh kinh tế hiện tại.
Trong nhiều cách tiếp cận khác sẽ giúp chúng ta định hình rõ hơn về mơ
hình CRM hiện đại. Ngày h m nay chúng ta đã hiểu rõ và khái niệm tốt hơn về
một hệ thống CRM, và cơng việc này vẫn đang trong quy trình cải thiện!
[GEN Technology Company]
1.2.4. Mục đích của CRM
- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng
- Phát hiện các khách hàng mới
- T ng doanh thu từ khách hàng
1.2.5. Đặc trƣng của CRM
Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung
thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn.
Quản trị quan hệ khách hàng đƣa doanh nghiệp đến gần các khách hàng
hơn.

Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách
hàng khác nhau một cách khác nhau.
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ
thể thông qua những hành động hƣớng vào những khách hàng cụ thể.
Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đầu tƣ tối ƣu nhờ tích hợp
thơng tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức n ng của tổ chức, từ dịch vụ
khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh.


16

1.3. CÁC MƠ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Mơ hình IDC
M hình IDIC đã đƣợc phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo mơ
hình IDIC, các cơng ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mối quan hệ
one-to-one gần hơn với khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệt khách
hàng, Tƣơng tác với khách hàng, và Cá biệt hóa khách hàng.

Hình 1.1. Mơ hình IDIC ( Peppers và Rogers, 2004)

 Nhận diện khách hàng:
Quan hệ chỉ hình thành với khách hàng cá nhân, khơng phải thị trƣờng, bộ
phận hay tập thể. Do đ , nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là
nhận diện từng khách hàng. Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định. Nhƣng
với hầu hết các doanh nghiệp, nhận diện cũng địi hỏi tổ chức những nguồn
thơng tin khác nhau trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có
cơ chế khách hàng cá nhân, khơng chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách
hàng – bên còn lại của quan hệ hai chiều. Một doanh nghiệp phải nhận ra một
khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh
nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở

thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng ngƣời .
 Phân biệt khách hàng:
Biết đƣợc sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung


17

các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lƣợc
cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của
khách hàng. Việc nhóm khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một
loại dựa trên giá trị cá biệt – là một bƣớc quan trọng trong việc hiểu và phục vụ
khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân
loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu.
+ Phân biệt theo giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại cho
doanh nghiệp, đƣợc thể hiện qua lợi nhuận ròng. Giá trị của khách hàng đƣợc
đánh giá dựa trên hai khía cạnh đ là giá trị hiện tại và giá trị tiềm n ng. Giá trị
hiện tại của một khách hàng là giá trị của dịng đ ng g p tài chính và phi tài
chính kỳ vọng trong tƣơng lai của khách hàng cho công ty với giả định công việc
kinh doanh kh ng thay đổi. Giá trị tiềm n ng của một khách hàng là tất cả các
giá trị mà khách hàng có khả n ng thể hiện nếu cơng ty áp dụng có ý thức các
chiến lƣợc nhằm thay đổi hành vi của họ trong tƣơng lai.
Giá trị của khách hàng đƣợc tính tốn chủ yếu dựa trên những đ ng g p tài
chính, trong khi những đ ng g p phi tài chính nhƣ giới thiệu khách hàng mới,
g p ý...cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì rất khó hoặc khơng thể
đo lƣờng đƣợc.
Khách hàng thƣờng đƣợc phân chia thành các nh m nhƣ sau:
Những khách hàng có giá trị nhất (most valueable customers- MVCs)
Những khách hàng có khả n ng t ng trƣởng cao nhất (most groweable
customers MGCs)

+ Phân biệt theo nhu cầu
Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với công ty.
Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ đƣợc giải quyết. Đ là lý do cần phải phân
loại khách hàng theo nhu cầu. Vì vậy cơng ty cần phải đặt mình vào vị trí của
khách hàng để biết đƣợc nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từ đ phục
vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng.


18

 Tƣơng tác với khách hàng:
Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tƣơng tác với khách hàng. Mỗi
tƣơng tác thành c ng nên đặt trong bối cảnh tất cả những tƣơng tác trƣớc
đây.Tƣơng tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.
Tƣơng tác là sự hợp tác trong đ doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo
dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo.
Tƣơng tác c tính hai chiều đ là việc thu thập thông tin khách hàng và thu
thập các phản hồi từ phía khách hàng. Mỗi khách hàng có một sự u thích khác
nhau đối với các phƣơng tiện tƣơng tác, kênh truyền thông riêng có thể là email,
web, điện thoại, đại diện bán hàng....
 Cá biệt hóa khách hàng
Cá biệt hóa là cung cấp chính xác những gì khách hàng đang thực sự cần
n . Đối với những sản phẩm tiêu chuẩn hóa có thể cá biệt hóa theo khách hàng
bằng cách thay đổi sản phẩm, bổ sung các đặc điểm, kết nối các sản phẩm khác.
Có nhiều sự lựa chọn để thực hiện sự cá biệt h a theo khách hàng nhƣ : các sản
phẩm và dịch vụ trọn gói, các dịch vụ sau bán, huấn luyện hay các điều kiện
thanh toán .
Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu
cầu và giá trị cá nhân của họ. Để đƣa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên
tục, một doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt

của khách hàng. Có thể địi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một
số mặt của dịch vụ. Sự tùy biến này có thể là cách xuất h a đơn hay cách đ ng
gói sản phẩm.
1.3.2. Mơ hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI)
QCI là chuyên gia độc lập hỗ trợ các c ng ty thƣợng hạng trong việc quan hệ
KH. Chúng bao gồm cả lý thuyết chiến lƣợc và những ngƣời thực hiện đầu tiên
(Hewson và cộng sự, 2002). M hình QCI đƣợc mơ tả nhƣ dƣới đây.


19

Hình 1.2. Mơ hình quan hệ khách hàng QCI
(Hewson và cộng sự, 2002)

M hình trên đƣợc mơ tả nhƣ là một mơ hình quản lý KH, do đ bỏ qua từ
"mối quan hệ". Tại trung tâm của mơ hình, nổi bật một khu vực các hoạt động
cần thiết của các công ty nhằm thực hiện quan điểm để giành đƣợc và giữ chân
KH. M hình này cũng c tính n ng thực hiện các quy trình con ngƣời và sử
dụng cơng nghệ để hỗ trợ các hoạt động, nó bao gồm hàng loạt các hoạt động
liên quan với nhân viên, ngƣời dân và tổ chức và công nghệ là tốt.
Theo m hình này, m i trƣờng bên ngồi c tác động đến khách hàng bởi lẽ
khi khách hàng muốn bắt đầu quá trình mua hoặc muốn tƣơng tác với các tổ
chức, mơi trƣờng bên ngồi trực tiếp ảnh hƣởng đến kinh nghiệm của khách
hàng. M i trƣờng bên ngoài cũng ảnh hƣởng đến quá trình lập kế hoạch của các
tổ chức.
Bây giờ bạn có thể thấy trong hình rằng kinh nghiệm của khách hàng ảnh
hƣởng đến ba hoạt động trong tƣơng lai: đề xuất của khách hàng, hoạt động quản
lý khách hàng và đo lƣờng.
Hoạt động quản lý khách hàng là một quá trình tiếp cận với khách hàng, bắt
đầu với mục tiêu, hội thoại, bán hàng và kết thúc với chiến thắng hoặc giữ lại

khách hàng. Hoạt động quản lý khách hàng cũng ảnh hƣởng đến kinh nghiệm
của khách hàng rằng làm thế nào một công ty mua lại, giữ lại một khách hàng và
cũng c thể thâm nhập. Cuối cùng quá trình đo lƣờng cũng ảnh hƣởng đến kinh
nghiệm của khách hàng.


20

Ngƣời và tổ chức có quan hệ với q trình lập kế hoạch, đề xuất của khách
hàng, hoạt động quản lý khách hàng và đo lƣờng, bởi vì CRM bắt đầu với ngƣời
và kết thúc với mọi ngƣời.
1.3.3. Mơ hình chuỗi giá trị CRM
Chuỗi giá trị CRM là một m hình đƣợc phát triển bởi Francis Buttle. Theo
Buttle (2004), chuỗi giá trị CRM là một m hình đƣợc chứng minh mà các doanh
nghiệp có thể bám sát khi họ phát triển và thực hiện các chiến lƣợc CRM của họ.
Mục đích cơ bản của m hình này là để đảm bảo rằng các công ty xây dựng các
mối quan hệ đ i bên cùng c lợi lâu dài với KH c ý nghĩa chiến lƣợc.

Hình 1.3. Các chuỗi giá trị CRM (Buttle, 2004)

Mơ hình chuỗi giá trị CRM gồm n m bƣớc chính là phân tích danh mục
đầu tƣ của khách hàng, gần gũi khách hàng, phát triển mạng lƣới, phát triển đề
xuất giá trị và quản lý các mối quan hệ. Và n m điều kiện hỗ trợ là v n h a và
lãnh đạo, quá trình mua sắm, quy trình quản lý nguồn nhân lực, CNTT / quy
trình quản lý dữ liệu và Thiết kế tổ chức .
N m giai đoạn chính tạo ra và cung cấp các mệnh đề giá trị giúp c đƣợc và
giữ chân khách hàng. Bốn điều kiện hỗ trợ cho phép các chiến lƣợc CRM hoạt
động hiệu quả và hiệu quả. (Buttle, 2004)
Năm giai đoạn chính như sau:
"Phân tích danh mục đầu tƣ của khách hàng " là bƣớc đầu tiên trong chuỗi

giá trị CRM thừa nhận rằng không phải tất cả khách hàng có giá trị ngang nhau
cho c ng ty , đây là bƣớc phân tích cơ sở khách hàng để xác định khách hàng
mục tiêu với mệnh đề giá trị khác nhau. Câu hỏi chính đƣợc trả lời trong giai


21

đoạn này là "khách hàng chiến lƣợc quan trọng của chúng tôi là ai?" . Một danh
mục đầu tƣ của khách hàng bao gồm các hỗn hợp của nhóm, tạo nên cơ sở khách
hàng của một doanh nghiệp. Ví dụ, danh mục đầu tƣ của khách hàng của CocaCola bao gồm nhà hàng, cửa hàng tạp h a, khu vui chơi và đấu trƣờng thể thao.
N c nghĩa là trƣớc khi bắt đầu quá trình CRM, một tổ chức nên biết về
khách hàng của họ triệt để.
Bƣớc tiếp theo là bƣớc “gần gũi với khách hàng”. N liên quan đến quá
trình nhận biết các khách hàng, lựa chọn phân khúc khách hàng và xây dựng một
cơ sở dữ liệu để có thể truy cập đến tất cả những ngƣời có quyết định hoặc các
hoạt động tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng. Lựa chọn khách hàng
để phục vụ với sản phẩm của bạn là một chuyện và hiểu biết về khách hàng của
bạn là một chuyện khác.. Một số ngành công nghiệp là quá tải với các thông tin dữ liệu máy quét, dữ liệu thẻ khách hàng, các tập tin khiếu nại, nghiên cứu thị
trƣờng, và các dữ liệu nhân khẩu học địa lý. Bây giờ câu hỏi là làm thế nào bạn
sẽ sử dụng dữ liệu này để phục vụ tốt nhất đến khách hàng của bạn. Mối quan hệ
lâu dài đòi hỏi kiến thức nhiều hơn về khách hàng của bạn. Biết về những gì, ai,
tại sao, khi nào và nhƣ thế nào về hành vi của khách hàng là quan trọng nhất đối
với một c ng ty để quản lý các mối quan hệ lâu dài với khách hàng , biến họ
thành nhóm khách hàng chiến lƣợc, trung thành.
"Phát triển mạng lƣới" là bƣớc liên quan đến việc xây dựng một mạng lƣới
mạnh mẽ của mối quan hệ với nhân viên, nhà cung cấp, các đối tác và nhà đầu tƣ
hiểu các yêu cầu của khách hàng Vị trí mạng của một cơng ty tức là sự kết nối
của mình với những ngƣời khác, những ngƣời đồng hoạt động trong việc cung
cấp giá trị cho khách hàng lựa chọn, là một nguồn lợi thế cạnh tranh tuyệt
vời. Để phục vụ các mối quan hệ khách hàng, điều quan trọng là cho một công ty

để tạo ra giá trị cho khách hàng trên tất cả các giai đoạn của quá trình bán
hàng. N c nghĩa là c ng ty phải tạo ra một mạng lƣới hoàn chỉnh cho khách
hàng. Một mạng lƣới tốt có thể chứa các nhà cung cấp, các nhà sản xuất, nhân
viên, nhà đầu tƣ, c ng nghệ, các nhà phân phối và bán lẻ. CRM đòi hỏi chủ sở


22

hữu và nhà đầu tƣ sẽ cam kết đầu tƣ dài hạn trong ngƣời, quy trình và cơng nghệ
để thực hiện chiến lƣợc lâu dài.
“Phát triển đề xuất giá trị" là bƣớc liên quan đến việc phát triển của các
mệnh đề giá trị lẫn nhau cho các khách hàng và các công ty cần phải phù hợp với
các mạng từ bƣớc trƣớc. Đến bƣớc thứ tƣ trong chuỗi giá trị CRM, bạn sẽ biết
ngƣời mà bạn muốn phục vụ và sẽ đƣợc xây dựng, hoặc đang trong quá trình xây
dựng, hệ thống mạng. Bây giờ mạng đã làm việc cùng nhau để tạo ra và cung
cấp những giá trị để khách hàng lựa chọn. Mạng lƣới phát triển bởi công ty hiện
nay sẽ tạo ra đề xuất giá trị. Mỗi thành viên trong một mạng lƣới phát triển làm
việc với nhau để tạo ra giá trị cho khách hàng.
"Quản lý Vòng đời khách hàng" là viết tắt của giai đoạn quản lý các mối quan
hệ với khách hàng. Đây là bƣớc cuối cùng của giai đoạn chính. Tất cả các bƣớc
trƣớc đ giúp các c ng ty để tạo ra các mối quan hệ và bắt đầu mối quan hệ. Bây
giờ điều này là phụ thuộc vào c ng ty nhƣ thế nào và quản lý các mối quan hệ ra
sao để các bên, c ng ty và khách hàng, c đƣợc giá trị trong thời gian dài.
Năm điều kiện hỗ trợ của mơ hình chuỗi giá trị CRM
Đây là n m điều kiện hỗ trợ để thực hiện các mơ hình chuỗi giá trị CRM.
-

V n h a và lãnh đạo

-

Quy trình mua sắm

-

Quy trình quản lý nguồn nhân lực

-

IT / quy trình quản lý dữ liệu

-

Thiết kế tổ chức

Đây là một số điều kiện cơ bản mà một công ty phải xem xét trong khi quản
lý CRM. V n h a c ng ty xác định rằng bạn sẽ quản lý các mối quan hệ lâu dài
hay không bởi vì một số nền v n h a theo thời gian sẽ không cho phép bạn làm
các hoạt động nhƣ vậy nữa. Q trình mua sắm cơng ty và quy trình nhân sự
cũng cho thấy làm thế nào bạn thực hiện hoạt động đ . Nếu khơng có thơng tin
và dữ liệu q trình quản lý bạn khơng thể làm CRM vì thơng tin của khách hàng
và dữ liệu liên quan đến khách hàng giúp tiết kiệm về công nghệ. Thiết kế tổ


23

chức giúp quản lý các mối quan hệ.
1.3.4. Mơ hình Payne’s Five Forces
Đây là một mơ hình tồn diện đƣợc phát triển bởi Adrian Payne. Mơ hình
xác định n m tiến trình cốt lõi trong quản trị Quan hệ khách hàng nhƣ tiến trình

phát triển chiến lƣợc, tiến trình tạo ra giá trị, tiến trình tích hợp đa kênh, tiến trình
đánh giá hiệu suất và tiến trình quản lý thơng tin. Chúng có thể đƣợc nhóm lại
thành CRM chiến lƣợc, CRM hoạt động và CRM phân tích.

Hình 1.4. Mơ hình chiến lƣợc cho CRM (Payne, 2006).

Quá trình phát triển chiến lƣợc bao gồm các chiến lƣợc kinh doanh và chiến
lƣợc khách hàng. Các chiến lƣợc kinh doanh xác định các chiến lƣợc khách hàng
cần đƣợc phát triển và làm thế nào để phát triển theo thời gian. Chiến lƣợc khách
hàng kiểm tra các cơ sở khách hàng hiện tại và tiềm n ng và xác định mà hình
thức phân khúc nào là thích hợp nhất. (Payne & Frow, 2005)
Q trình tạo ra giá trị biến đổi kết quả đầu ra của quá trình phát triển chiến
lƣợc . Ba yếu tố chính của q trình tạo ra giá trị là (1) xác định những giá trị
cơng ty có thể cung cấp cho khách hàng của mình; (2) xác định những giá trị
cơng ty có thể nhận đƣợc từ khách hàng của mình; và (3) tối đa h a giá trị suốt
đời của phân khúc khách hàng mong muốn bằng cách quản lý thành công giá trị
ngoại tệ này. (Payne & Frow, 2005)
Quá trình hội nhập đa kênh là một trong những quá trình quan trọng nhất