CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ BIRDY

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------------------------------

Báo cáo cuối kỳ

KẾ HOẠCH MAKERTING CHO SẢN
PHẨM CÀ PHÊ LON BIRDY

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2021


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, các cơng ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩcủa
mình về quan niệm kinh doanh và chiến lược Marketing. Thay vì có những suynghĩ
kiểu “hữu xạ tự nhiên hương” với thị trường thì họ phải hoạt động trong mơitrường
cạnh tranh với những đối thủ ln biến đổi nhanh chóng. Ngồi ra, cơng nghệtiến tiến,
đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thànhcủa khách
hàng ngày càng giảm sút, Đặc biệt là trong giai đoạn gia nhập WTO hiện nay của đất
nước, các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biển
báo, luật lệ ln ln thay đổi khơng có tuyến đích, khơng có chiến thắng vĩnh cửu. Họ
buộc phải chạy đua khơng ngừng và hy vọng là mình đang chạy theo đúng phương
hướng mà họ mong muốn.
Hãy để ý đến một thực tế ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủng
loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu cầu rất
khác đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những địi hỏi ngày càng cao về chất
lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, kháchhàng sẽ
bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi
của cá nhân họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Chính vì thế
tác động lên nhận thức để khách hàng biết đến và tin tưởng vào sảnphẩm của công ty

là rất cần thiết và hữu ích trong việc tạo dựng sự mong muốn và quyết định mua của
khách hàng đối với sản phẩm
Vậy thế, công tác Marketing ở những công ty sẽ như thế nào? Marketingtham gia vào
những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục cơng việc của
mình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó. Những người làm Marketing phát hiện
những nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty. Họ tham gia
vào việc thiết kế sản phẩm và nội dung các dịch vụ. Họ có ảnh hưởng rất lớn đến việc
định giá. Họ tích cực thơng tin, cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh cơng
ty. Họ theo dõi sự hài lịng của khách hàng, khơng ngừng hồn thiện các sản phẩm và
thành tích của cơng ty căn cứ theo những thông tin phản hồi từ khách hàng.
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng
biệt. Nó là tồn bộ cơng việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới
góc độ khách hàng. Thành cơng trong kinh doanh khơng phải là do người sản xuất mà
chính là do khách hàng quyết định.
Mặt khác, thị trường Cà phê hòa tan hiện nay đang phát triển rất mạnh mẽ. Với nhịp
sống đang sôi động tạo điều kiện cho các loại sản phẩm uống liền,tiện dụng phát


triển.Vì vậy, cà phê lon Birdy ra đời, mới gia nhập vào thị trường Việt Nam nên cũng
chưathục sự được nhiều người quan tâm. Để tạo dựng hình ảnh, thương hiệu và tăng
thị phần thì cơng ty cần có một chiến lược Marketing cụ thể. Vì thế, nhóm chọn đề tài
là:" Kế hoạch marketing cho sản phẩm cà phê lon Birdy" .


Chương 1:
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ
CƠNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM
1. Tóm tắt sơ lược công ty

a. Sơ lược công ty:

 Ajinomoto Việt Nam thành lập từ năm 1991, là công ty 100% vốn nước
ngoài,thuộc tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản với giá trị đầu tư ban đầu hơn 8 triệu
USD.
 Đến nay, Ajinomoto đã trở thành một trong những công ty lớn chuyên cung
cấpcác mặt hàng thiết yếu cho nội trợ và sản phẩm chức năng. Năm 2008, công
ty đã cho ra sản phẩm mới là cà phê lon Birdy và đang phát triển mạnh vào đầu
năm 2010.
 Cà phê lon Birdy được công ty đưa ra thị trường, làm đổi mới mặt hàng cà phê
trong nước. Hiện công ty Ajinomoto Việt Nam có hai nhà máy: Nhà
máyAjinomoto Biên Hịa hoạt động từ năm 1991 và Nhà máy Ajinomoto Long
Thành được đưa vào vận hành từ tháng 9 năm 2008. Tổng số nhân viên làmviệc
tại Công ty Ajinomoto Việt Nam lên đến hơn 2.500 người.
b. Lĩnh vực kinh doanh
 Ajinomoto là một công ty giàu truyền thống, chuyên sản xuất các loại hạt
nêm,bột ngọt(bột nêm và bột nêm có hương vị), sản phẩm phụ gia(phân bón),
dấmăn, nước sốt mayonnaise, chất phụ gia sử dụng dấm và chất tạo ngọt
nănglượng.
 Ajinomoto có một danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú, trong đó, công
tyđặc biệt chú ý phát triển sản phẩm cà phê lon Birdy, một loại sản phẩm độc
đáodo Ajinomoto liên kết cùng với tập đoàn Calpis.


c. Hiện trạng của sản phẩm cà phê lon Birdy:
 Birdy là sản phẩm cà phê được công ty con Ajinomoto Việt Nam phân phối
tạiViệt Nam của tập đoàn Ajinomoto Nhật bản. Nó được sản xuất từ tập
đồnCalpis ở Thái Lan.
 Birdy gồm 2 loại: cà phê đen cao cấp và cà phê pha sữa cao cấp.Cà phê lon
Birdy là sản phẩm của tập đoàn Calpis - một tập đoàn lớn của NhậtBản chuyên
sản xuất đồ uống.

 Cà phê lon Birdy được ra mắt tại thành phố Hồ Chí Minh và bắt đầu được
sảnxuất tại Việt Nam từ năm 2010.
 Cà phê lon Birdy là cà phê đóng lon đầu tiên tại Việt Nam
 Cà phê lon Birdy được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp
giữnguyên hương vị của những hạt cà phê Robusta thượng hạng.
 Cà phê lon Birdy là sản phẩm chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn chất lượng
vệsinh an toàn thực phẩm.
 Giá bán lẻ 7.000đ/lon;42.000đ/bịch 6 lon
d. Viễn cảnh, sứ mệnh của công ty
Viễn cảnh :" Mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam một cuộc sống khỏe
mạnh và hạnh phúc".
Sứ mệnh :"Ajinomoto Việt Nam luôn cam kết cung cấp cho người tiêudùng các
sản phẩm an toàn, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu tạo ranhững bữa ăn ngon
cho từng gia đình, góp phần mang đến cuộc sống hạnh phúc cho mọi người
cũng như góp phần phát triển nền văn hóa ẩm thực Việt Nam".


CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI
1. Tình hình thị trường chung
a. Văn hóa cà phê Việt Nam:

Việt Nam có một nền văn hóa cà phê độc đáo và khác biệt so với các nước
phương Tây. Việc uống cà phê thường được thực hiện một cách chậm rãi, nhẹ
nhàng, giốngnhư người phương Tây thưởng thức whisky hay rượu vang vậy.
Thời gian người Việt dành cho cà phê thường không dưới 30 phút và có thể
uống vào bất kỳ lúc nào. Trong khi đó, người phương Tây quen với việc uống
cà phê nhanh. Đối với họ, cà phê là chất xúc tác cho tinh thần. Họ uống cà phê
vào sáng sớm trước khi làm việc và thường có rất ít thời gian cho việc đó. Do
vậy cà phê pha máy, cà phê take away, cà phê uống liền là rất phù hợp với họ.

Ta dễ dàng bắt gặp người Mỹ hay người châu Âu vừa đi bộ đến nơi làm việc
với cốc cà phê nóng trên tay, hoặc vừa lái ơ tơ vừa uống cà phê.
Người Việt Nam có thói quen uống cà phê pha đậm bằng phin. Trong lúc đợi cà
phê nhỏ giọt, họ thường tán gẫu, đọc báo, hay ngồi suy tư. Phần lớn khách uống
cà phê thích chọn những quán vỉa hè hơn là những quán cà phê sang trọng đắt
tiền. Hầu hết họ là nhân viên văn phịng, cơng chức, những người lao động,
người thất nghiệp, sinh viên.
Những nét đặc trưng trong văn hóa này khiến cơng tác marketing cho một sản
phẩm cà phê pha sẵn tiện lợi như Birdy gặp nhiều khó khăn. Thứ nhất là bởi
thói quen uống cà phê chậm của người Việt. Thêm nữa là việc đáp ứng khẩu vị
cà phê của người Việt cũng khơng dễ dàng.
b. Chính sách pháp luật:
Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê thứ hai thế giới. Với sản phẩm chủ yếu là cà phê
nhân thơ. Vì vậy nên các chính sách đối với cà phê nhập khẩu khá là khắt khe. Sản
phẩm cà phê nhân nhập khẩu được áp mức thuế rất cao lên đến 40%


Tuy nhiên sản phẩm Birdy được quy định trong bảng biểu thuế nhập khẩu với tên gọi
là cà phê tan, hơn nữa lại được nhập khẩu từ Thái Lan (cùng chung khu vực ASEAN)
nên được hưởng mức thuế ưu đãi
2. Tình hình ngành hàng cơng ty đang kinh doanh
 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam

Năm 1997, Việt Nam vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất khẩu cà
phê đứng thứ ba thế giới. Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu, Việt
Nam tiếp tục vượt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai thế giới. Vị trí
này được duy trì kể từ đó đến nay.
Xuất khẩu cà phê nhân hàng năm luôn đạt mức tăng trưởng cao. Năm 2011, kim
ngạch xuất khẩu là 1,25 triệu tấn, trị giá 2,75 tỷ đô la, tăng 3,2% về lượng và
48,7% về giá trị so với năm 2010. Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu là 1,73 triệu

tấn, 3,67 tỷ đô la, tăng 37,8% về lượng và 33,4% về giá trị so với năm 2011.
Tuy chiếm gần 30% khối lượng cà phê nhân giao dịch toàn cầu, nhưng giá trị
kim ngạch mới chỉ chiếm 10% trong tổng giá trị thương mại 35 tỷ USD của cà
phê nhân thế giới.


Tình hình tiêu thụ cà phê trong nước
Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và
tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012. Mintel dự đoán sẽ tăng đến
573,75 triệu USD vào năm 2016.
Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang
xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà
phê hòa tan. Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói
quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà
phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hịa tan có 21% người
tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm
người tiêudùng là nữ (52%).



Về cà phê uống liền (RTD coffee)
Mức tiêu thụ của cà phê uống liền vẫn còn ở mức thấp tuy vậy đang tăng lên rất
nhanh chóng. Năm 2009, mức tiêu thụ ước tính khoảng 542,000 lít, tăng 94.9%


so với con số 278,000 lít (năm 2004.) Dự kiến mức tiêu thụ sản phẩm này sẽ
còn tăng mạnh trong tương lai gần. (Số liệu của Euromonitor)
Cũng theo một nghiên cứu mới đây của Công ty Marketing ứng dụng IAM,
lượng tiêu thụ cà phê uống liền ở Việt Nam còn khá thấp (khoảng 600,000
lít/năm) do thị trường sản phẩm này còn sơ khai.



Về cà phê uống liền (RTD coffee)
Cà phê uống liền được xem là sản phẩm tiện dụng. Và thị trường của sản phẩm
nàyđang ngày một lớn mạnh ở Việt Nam và trên thế giới nói chung. Khách hàng
của sản phẩm cà phê RTD là những người có lối sống bận rộn. Họ có thể là học
sinh, sinh viên, nhân viên cơng sở. Đối với nhóm khách hàng này, cà phê RTD
được xem như là một sản phẩm giúp họ tỉnh táo, tạo cảm khởi trước khi làm
việc, học tập hoặc một sản phẩm bổ sung năng lượng nhanh chóng, giúp tiết
kiệm thời gian. Tuy vậy khơng có nghĩa là tiêu chuẩn họ đặt ra cho cà phê uống
liền không cao. Trang web seriouseats.com đã làm một cuộc khảo sát để biết
yêu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê RTD. Theo đó đã đưa ra các
tiêu chuẩn cho một lon cà phê uống liền ngon, đó là: Màu, độ sánh, mùi thơm,
vị.

3. Tình hình đối thủ
Như đã nói, cà phê uống liền (RTD coffee) là sản phẩm mới ở Việt Nam và thị trường
còn rất sơ khai. Birdy được xem là một trong những nhãn hiệu cà phê lon đầu tiên.
Tuy vậy, trước Birdy, nhiều nhãn hiệu khác đã từng thống lĩnh thị trường.
Dưới đây là dữ liệu về thị trường cà phê RTD giai đoạn (2006-2009) theo phần trăm
tổng doanh số:


Hiện tại, thị trường cà phê RTD đã có nhiều biến chuyển với sự xuất hiện và ra đi của
nhiều thương hiệu. Cuối năm 2009, Vinamilk tung ra thị trường sản phẩm
VinamilkCafé Lon. Cùng khoảng thời gian này, Nestle cũng giới thiệu sản phẩm
càphê lon của riêng mình trong khi Tân Hiệp Phát cho ra đời sản phẩm Cà phê VIP
dạng chai Pet. Tuy nhiên chỉ có Nestle là vẫn đứng vững cho tới nay.
Một đối thủ nặng ký khác là Cà phê Highlands với sản phẩm cà phê lon Cafe Đá và
Cafe sữa đá. Mặc dù vậy, Highlands cũng đã chịu tổn thất nặng nề và bị người tiêu

dùng tẩy chay sau sự cố “làm mới” 31 ngàn sản phẩm cà phê lon năm 2011

Ngày 1/2/2012, Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí
Minh, đánh dấu sự xâm nhập chính thức của nhãn hàng cà phê nổi tiếng này vào thị
trường Việt Nam. Với tiềm lực mạnh và những giải pháp marketing hữu hiệu,
Starbucks đã bước đầu khẳng định chỗ đứng ở Việt Nam với việc khai trương cửa
hàng thứ 3 của họ ngày 16/10/2013. Tương lai khơng xa, Starbucks có thể sẽ đưa
nhãn hàng RTD Starbucks VIA Instant của họ vào Việt Nam. PepsiCo cũng có khả
năng trở thành một đối thủ nặng ký với các sản phẩm Capuccino RTD , Frappuccino
RTD. Điểm mạnh của Starbucks và PepsiCo là họ có khả năng tài chính lớn cộng với
uy tín đã được khẳng định trên thị trường quốc tế. Việc xâm nhập và chiếm lĩnh thị
trường với hai thương hiệu này khơng q khó khăn.
Về các đối thủ tiềm năng bản địa, nổi bật nhất có thể kể đến Trung Ngun.
Vốn rất thành cơng với các sản phẩm cà phê rang xay truyền thống, gần đây Trung
Nguyên cũng đang thử sức với sản phẩm mới Cà phê Tươi. Đây là nước cà phê


nguyên chất pha sẵn, không phải là loại cà phê uống liền. Tuy nhiên sản phẩm này rất
có triển vọng và có khả năng cạnh tranh với Birdy


CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH MỘI TRƯỜNG BÊN TRONG
1. Kết quả kinh doanh
Theo như nghiên cứu mới đây, thị trường cà phê hòa tan mới chiếm 1/3 sản lượngcà
phê tiêu thụ nhưng tốc độ tăng trưởng lại rất cao (từ 20%-25%/năm). Bên cạnh đó, để
đảm bảo mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu cộng đồng cũngnhư nhu cầu
nội bộ doanh nghiệp thì cơng ty đã đạt doanh thu và lợi nhuận trướcthuế thông qua
việc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và thị phần. Con số cụ thể được nêu dưới đây:
 Doanh số bán: 13.500.000 (sản phẩm)

 Doanh thu: 5.000.000 USD (năm 2010)
 Thị phần: 3% tổng thị phần café hòa tan tại Việt Nam
 Mức độ nhận biết sản phẩm: 35% lượng khách hành mục tiêu
2. Phân tích những vấn đề chiến lược
 Mục tiêu marketing của công ty hiện nay:
Nhu cầu thị trường luôn luôn là “thứ” mà công ty Ajinamoto nghiên cứu, phát triểnvà
mong muốn làm thỏa mãn “nó”. Đối với từng sản phẩm, ở từng giai đoạn khácnhau,
cơng ty đều có những chiến lược riêng “đặc thù” cho từng sản phẩm và càphê Birdy
cũng không là một ngoai lệ. Birdy đang ở trong giai đoạn bắt đầu xâmnhập thị trường
nên mục tiêu chính của cơng ty là:
 Xây dựng hình ảnh, thương hiệu trên thị trường.
 Giữ vững thị phần cũng như lượng khách hàng trung thành hiện tại.
 Nỗ lực khai thác những phân khúc thị trường khác, cố gắng mở rộng thị phần


 Mục tiêu marketing của công ty hiện nay:
Khách hàng mục tiêu chủ yếu là những người làm việc công sở, các lái xe…, ở độ
tuổi từ 22 đến 50 tuổi, u cầu cơng việc cần sự tỉnh táo, ít có thời gian rảnh rỗi
 Lợi thế cạnh tranh của công ty
 Birdy mang hương vị độc đáo của cà phê Robusta
 Sản xuất với công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ sinh an tồn
thực phẩm.
 Có hệ thống phân phối rộng khắp
 Có tiềm lực tài chính lớn
3. Mức độ hiệu quả của chiến lược Marketing
 Chính sách sản phẩm:
Hiện nay cà phê lon Birdy có các chính sách về sản phẩm như:
* Là loại cà phê mang hương vị hòa quyện độc đáo của những hạt cà
phêRobustathượng hạng cùng vị ngọt dịu nhẹ nhàng.
* Là loại cà phê uống liền được đóng trong lon, bật nắp tiện dụng. Khách hàng có thể

uống trực tiếp, khơng cần chuẩn bị, sảng khối tức thì.
* Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, hơn bất kỳ loại cà phê nào khác, mang đến
nguồn cảm hứng bất tận mọi lúc mọi nơi.
* Là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ tiên tiến
từ Nhật Bản.
Từ những điều trên cho chúng ta có một đánh giá rằng sản phẩm này có sự khác biệt
và độc đáo riêng, và tạo được mức độ hiệu quả nhất định trong chiến lược Marketing.
 Chính sách giá:
Hiện tại, cà phê Birdy có 2 loại là: cà phê pha sữa cao cấp và cà phê đen caocấp. Giá
bán trên thị trường là 7000 đồng/lon (dung tích 170ml), một lốc 6 lon giá42.000 đồng.


Chính sách giá này cho thấy được phù hợp với điều kiện người dùng, có giávừa phải
để có thể cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại khác.
 Chính sách phân phối:
 Cà phê lon Birdy hiện có mặt tại hơn 16.000 cửa hàng tại TP.HCM, Hà Nộivà các
vùng lân cận. Ngồi ra, có thể tìm thấy Birdy tại các máy bán nướcgiải khát tự động
tại TP.HCM.
 Mặt khác. phải tận dụng triệt để những trung gian bán hàng hiện có mà cơngty
Ajinomoto đang hợp tác tiếp tục thương lượng và mở rộng thêm các trunggian bán
hàng khác
Đây cũng là một lợi thế của cà phê lon Birdy, nó cho chúng ta có thể đánh giá được
chính sách phân phối này tốt chưa và đó có phải là một lợi thế kinh doanh hay khơng.
Nhìn vào chính sách phân phối của của cà phê lon Birdy hiện nay thì cịn nhiều vấn
đề cần giải quyết, tuy có thể sản phẩm cómặt ở nhiều cửa hàng nhưng chỉ tập trung
nhiều ở các thành phố lớn, nhưngvì ở thành phố lớn các sản phẩm tương tự rất nhiều
nên lượng tiêu thụ còn thấp, trong chiến lược Marketing tiếp theo chúng ta cần khắc
phục những bất lợi này để có thể thành cơng hơn.
 Chính sách truyền thơng:
Thơng điệp truyền thơng xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống ngày càngnhộn nhịp,

hối hả và hãy để Birdy đồng hành cùng các bạn. “Café Birdy - sẵn sàng trong tích
tắc”.
Chúng ta cũng nhận thấy rằng cà phê lon Birdy cũng đã áp dụng nhiều công cụtruyền
thông và quảng cáo sản phẩm, cũng đã đạt được thành cơng nhất định,tuy nhiên cịn
nhiều vấn đề tồn tại và cần giải quyết, như việc chưa thu hút được khác hàng, truyền
thông quảng cáo chưa đạt hiệu quả, khách hàng chưa biết đến nhiều về sản phẩm
này…
3. Những yếu tố nội bộ khác ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của công ty
 Hoạt động nghiên cứu và phát triển
Với phương châm phát triển dựa trên môi trường bền vững, ngay từ khi bắtđầu hoạt
động tại Việt Nam, Công ty đã xây dựng định hướng môi trường, làphấn đấu đạt được
sự hoà hợp giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của Công tyvới việc bảo vệ cũng như


liên tục cải thiện mơi trường nhằm góp phần mangđến sự phát triển bền vững môi
trường và xã hội.
Với định hướng này, Ajinomoto Việt Nam từ đầu đã xây dựng hệ thốngquản lý mội
trường EMS (Environment Management System), tổ chức quản lýmôi trường theo
tiêu chuẩn ISO 14001: 2004 và Ajinomoto Việt Nam là một trong những Công ty ở
Việt Nam đầu tiên nhận được chứng chỉ ISO về môi trường vào năm 2001.
Ngồi ra, đối với cà phê Birdy, cơng ty nghiên cứu và cho ra đời các loại hương vị
khác nhau, hồn tồn khơng giống như hương vị như ban đầu
 Tình hình sản xuất của cơng ty:
Cơng tiến hành sản xuất các sản phẩm trong danh mục sản phẩm của công ty.
Công ty Ajinomoto Việt Nam đã xây dựng và thực hiện mơ hình “Kinhdoanh hướng
đến mơi trường B2N (Business to Nature)” và “Kinh doanh hướngđến xã hội B2S
(Business to Society)”.
Kinh doanh hướng đến môi trường B2N đẩy mạnh phát triển và cung cấpnhững sán
phẩm và công nghệ để hạn chế tối đa những tác động của hoạt độngkinh doanh đối
với môi trường, cũng như giải quyết những vấn đề môi trường, đặcbiệt là những vấn

đề liên quan đến sự đa dạng sinh học. Mơ hình kinh doanh hướng đến xã hội B2S tăng
cường truyền tải những thông tin và hoạt động về môi trường đến các cơ quan hoặc cá
nhân, bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, các tổ chức. Ajinomoto Việt Nam cùng với
những đối tác sẽ góp phần vào sự nhận thứcchung về một xã hội bền vững thơng qua
đối thoại dưới những hình thức khác nhau, và đẩy mạnh cung cấp những sản phẩm,
dịch vụ, công nghệ và thông tin thânthiện với môi trường.
Với nguyên liệu đầu vào là nguyên liệu từ nông nghiệp phục vụ cho sản xuất, bằng
công nghệ hiện đại, tiên tiến, Ajinomoto Việt Nam đã nghiên cứu sản xuất ra sản
phẩm phân bón hữu cơ sinh học Ami-Ami phục vụ cho đầu ra là sảnxuất nông nghiệp,
cung cấp nguồn dưỡng chất dồi dào giúp cải tạo đất, sử dụngcho cây công nghiệp, rau
và nhiều loại cây trồng khác… tạo ra nhiều sản phẩmchất lượng cao
 Tình hình tài chính:
Vốn đầu tư ban đầu là 8 triệu USD, 100% là vốn đầu tư nước ngồi
 Tình hình tổ chức quản lí của công ty


Ngồi ra, do chưa thơng hiểu hoạt động của tổ chức Đảng và các đoànthể trong doanh
nghiệp nên ban giám đốc công ty tỏ ra e ngại các tổ chức đồn thể sẽ xúi giục người
lao động đình cơng, giãn cơng địi quyền lợi… Những điều nàyđã ảnh hưởng khơng ít
đến tư tưởng nhiều Đảng viên, một số còn dao động vì khơng biết tổ chức có tồn tại
được hay khơng.
Khắc phục khó khăn, chi bộ đã tìm cho mình hướng đi riêng, phù hợp. Bằng những
hoạt động cụ thể như động viên cán bộ đảng viên và người lao động tham gia các
phong trào, sáng kiến trong lao động, sản xuất: học tập và vận hành tốt công nghệ sản
xuất, qua đó nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm, tiết kiệm nguyên liệu… đã làm
thay đổi quan điểm, tạo ấn tượng tốt với quản lý phía Nhật Bản cũng như niềm tin của
cán bộ, công nhân đối với tổ chức đảng và các tổ chứcđoàn thể khác trong công ty.
Những kết quả ban đầu này đã trở thành động lực để chi bộ Đảng của công ty phấn
đấu, nỗ lực xây dựng tổ chức của công ty ngày càng vững mạnh.
 Tình hình nhân sự của cơng ty

Tổng số nhân viên hiện có của cơng ty là khoảng 2500 người. đắc biệt đội ngũ cán bộ
chuyên phòng Marketing được đào tạo đầy đủ các kĩ năng nhằm phát triểncác chiến
lược Marketing của công ty:
a. Kĩ năng phân khúc thị trường
b. Kĩ năng lựa chọn thị trường mục tiêu
c. Kĩ năng xây dựng sản phẩm mới
 Mối quan hệ với các tổ chức bên ngồi:
Cơng ty đã tham gia nhiều hoạt động cho xã hội như: trao các quỹ học bổngcho học
sinh với tên gọi "Ajinomoto - cho em đến trường", đây là hoạt độngthường niên của
công ty và Hội Khuyến học tỉnh Đồng Nai, các suất học bổng này tuy có giá trị nhỏ,
nhưng phần nào đó giúp cho các em vươn lên nhiều hơn nữatrong học hành của mình.
Với những đóng góp của cơng ty trong cơng tác bảo vệ mơi trường, giữ gìnmơi trường
xanh , sạch, đẹp...thì cơng ty Ajiinomoto Việt Nam đã được Bộ TàiNgun - Môi
Trường và Hội Liên Hiệp các Hội Khoa học và Kĩ thuật Việt Namđã trao tặng cho
công ty giải thưởng về môi trường" thương hiệu xanh". Giải thưởng này đã khẳng
định vị trí một thương hiệu ln nỗ lực để cải tiến và bảo vệmơi trường, hịa cùng


thiên nhiên để tạo nên một môi trường xanh sạch, góp phần mang đến cho xã hội một
cuộc sống tốt đẹp hơn.
5. PHÂN TÍCH SWOT
 Điểm mạnh
 Birdy mang hương vị độc đáocủa cà
phê Robusta
 Đóng
lon
bật
nắp
tiệndụng,thưởng thức nhanh chóng.
 Sản xuất với công nghệ tiên tiếntừ

Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp
vệ sinh an tồn thực phẩm.
 Có hệ thống phân phối rộng khắp
 Có tiềm lực tài chính lớn
Cơ hội
 Nhịp sống ngay càng sôi độngcùng
với xu hướng phát triển mạnh mẽ của
xã hội, Việt làn ước đang phát triển
 Dân cư đông, và dân số trẻ là nhiều

Điểm yếu
 Không phù hợp với những người quen
với cách thưởng thức cà phê truyền
thống.
 Do sản xuất bằng cà phê ngunchất
nên có thể bị lắng cặn.
 Cịn non trẻ trong ngành cà phê.

Thách thức
 Sự lớn mạnh của các nhãn hiệu cà phê
lớn tại Việt Nam.
 Bước đầu thâm nhập thị trường,phải
chịu sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
công ty chế biến cà phê
 Văn hóa cà phê khác nhau ở Việt Nam

6. MỤC TIÊU MARKETING CHO SẢN PHẨM
Dựa trên những nghiên cứu phân tích, đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh
củacông ty Ajinomoto qua những chiến lược của cơng ty thì nhóm có những đề xuất
về chiến lược Marketing nhằm thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm Cà phê lon Birdy

với phương án :” phát triển thị trường mới với sản phẩm hiện có”.
Dựa trên những kết quả kết quả kinh doanh, mục tiêu kinh doanh của cơng ty thì đưa
ra những mục tiêu Marketing như sau:
 Dẫn đầu về doanh số bán so với các đối thủ cạnh tranh như Vinacafe, Nestcafe về sản
phẩm cà phê lon uống liền và các sản phẩm của các thương hiệu mạnh trên thị trường
Việt Nam như Trung Nguyên, Mê Trang, ….


 Lựa chọn phân khúc thị trường của sản phẩm:Khách hàng mục tiêu chủ yếu là những
người làm việc công sở, các lái xe…, ở độ tuổi từ 22 đến 50 tuổi, u cầu cơng việc
cần sự tỉnh táo, ít cóthời gian rảnh rỗi.
 Tăng nhanh thị phần đạc biệt tại thị trường các Thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí
Minh, Cần Thơ, Đà Nẵng….và các tỉnh thành tập trung dân cư đời sống kinh tế phát
triển

 Đánh dấu thương hiệu mới nhưng của cơng ty đã có lịng tin đối với các sảnphẩm đã
có uy tín trên thị trường gồm 2 sản phẩm chính :
 Birdy Robusta Cà phê pha sữa .
 Birdy Robusta Black Cà phê đen
 Yếu tố thuận lợi thực hiện chiến lược và đánh giá thẩm định tính khả thi


7. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

1. Chiến lược cạnh tranh
Phân tích mơi trường cạnh tranh:Cạnh tranh với nhiều đối thủ cạnh tranh gồm
các đối thủ trực tiếp và gián tiếp của doanh nghiệp.
Đối thủ trực tiếp: Néscafe, Stabucks, Vinamilk.
Đối thủ gián tiếp: Trung Nguyên, Mê trang, các loại nước góp phần làm tỉnh
táo đầu óc…

Chiến lược cạnh tranh :
Cơng ty canh tranh dựa trên yêu tố là sản phẩm khác biệt trên thị trường, là
thương hiệu tiên phong cho sản phẩm cà phê lon tại thị trường Việt Nam, là sản
phẩm café có hương vị của hạt cà phê Rosbusta nguyên chất
Phạm vi thị trường mà công ty hướng tới là hẹp, chỉ trong lượng khách hàng
nhất định, không bao phủ toàn bộ thị trường. Chủ yếu là khách hàng trong độ
tuổi 22-50 tuổi, yêu cầu sự tỉnh táo nhanh, khơng có thời gian rảnh rỗi…
Cơng ty cạnh tranh đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh. Gồm các đối
thủ đã tham gia vào thị trường từ lâu như Néscafe, Highlands, Vinamilk, Tân
Hiệp Phát…và đặc biệt các đối thủ nặng kí nhất là các doanh nghiệp có thương
hiệu uy tín trên thị trường Việt Nam và quốc tế đã có từ lâu với cà phê truyền
thống là Trung Nguyên, Mê Trang…Ngoài ra sự xâm nhập thị trường của
Stabucks cũng khơng ít làm đe dọa đến sản phẩm của chúng ta.
2. Chiến lược định vị
a. Khách hàng mục tiêu của cà phê lon Birdy:
Trong chiến lược định vị này, nhóm đã lựa chọn khách hàng mục tiêu của Birdy
là những người làm việc công sở (nhân viên văn phịng), tài xế lái xe, sinh viên.
Nhóm khách hàng này có đặc điểm chung là: phần lớn đều nằm trong độ tuổi
lao động, bận rộn do công việc hay học tập, ít có thời gian rảnh rỗi và đều cần
sự tỉnh táo.
b. Giá trị cốt lõi của Birdy mang lại cho khách hàng:
Nhu cầu mà khách hàng cần được đáp ứng khi họ sử dụng sản phẩm cà phê hay
sảnphẩm cà phê uống liền nói riêng đó chính là sự tỉnh táo. Do cafein là chất có
tác dụng kích thích hệ thần kinh trung ương, làm cho tỉnh táo, kích thích khả


năng làmviệc, đặc biệt làm việc bằng trí óc, tăng cường hoạt động cơ. Uống một
ly cà phê vào buổi sáng, bạn sẽ cảm thấy phấn chấn bắt tay vào cơng việc. Cũng
như để đối phó với cơn buồn ngủ khi làm việc đêm, một ly cà phê đen đậm
được xem là biện pháp hiệu quả. Do đó đầu tiên cà phê Birdy cần phải đáp ứng

thật tốt nhu cầu này của khách hàng.
Giống như tất cả những sản phẩm cà phê uống liền khác, một giá trị cơ bản nữa
mà cà phê lon Birdy mang lại cho khách hàng đó chính là sự tiện lợi trong việc
sử dụng sản phẩm (hay sự tiện dụng.) Bởi đây là loại cà phê có thể sử dụng
ngay, khơng cần bất kì sự pha chế nào, có thể sử dụng mọi lúc mọi nơi tùy nhu
cầu.
c. Lợi thế cạnh tranh của Birdy:
Nói đến lợi thế cạnh tranh của sản phẩm chính là nói đến sự khác biệt của sản
phẩm đó so với các đối thủ cạnh tranh giúp cho sản phẩm được khách hàng
đánh giá cao hơn.
Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm cà phê lon Birdy:
• Được sản xuất với cơng nghệ tiên tiến từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ
sinh an tồn thực phẩm.
• Có hệ thống phân phối rộng khắp
-> Dựa trên những đặc điểm đã phân tích cũng như đặc điểm về đối thủ cạnh
tranh, chúng tôi đề xuất phương án định vị cho sản phẩm Birdy như sau:
-Định vị dựa vào chất lượng của sản phẩm
Như đã phân tích ở trên, Birdy có lợi thế cạnh tranh về mặt chất lượng sản
phẩm. Nhật Bản là quốc gia hàng đầu tại châu Á về lĩnh vực cải tiến chất lượng
sản phẩm được cả thế giới công nhận. Tại Việt Nam, thời gian gần đây, người
dân bắt đầu quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, nhất là thực
phẩm. Hàng hóa xuất xứ từ Nhật Bản đã tạo ấn tượng rất tốt với người dân Việt
Nam từ nhiều năm nay. Bằng chứng là “hàng Nhật” luôn được ưa chuộng. Do
đó nếu sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ của Nhật Bản chắc
chắn sẽ chiếm được cảm tình và sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Khi xây dựng kế hoạch quảng cáo, cần phải nhấn mạnh cam kết về chất lượng
của sản phẩm


3. Chiến lược Marketing-Mix của sản phẩm

Căn cứ vào kết quả phân tích trên, cơng ty quyết định xây dựng các chiến lược,
chươngtrình marketing cụ thể như sau:
 Sản phẩm: Cà phê lon Birdy.
 Thị trường: các thành phố lớn và các tỉnh có nền kinh tế tương đối phát triển.
 Mục tiêu kinh doanh: tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận, xây dựng hình ảnh,
thương hiệu và chủ yếu là thâm nhập thị trường.
3.1. Chính sách sản phẩm
Mơ tả sản phẩm:
a) Thuộc tính và chất lượng
* Là loại cà phê mang hương vị hòa quyện độc đáo của những hạt cà phê Robusta
thượng hạng cùng vị ngọt dịu nhẹ nhàng.
* Là loại cà phê uống liền được đóng trong lon, bật nắp tiện dụng. Khách hàng có thể
uống trực tiếp, khơng cần chuẩn bị, sảng khối tức thì.
* Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, hơn bất kỳ loại cà phê nào khác, mang đến
nguồn cảm hứng bất tận mọi lúc mọi nơi
* Là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ tiên tiến
từ Nhật Bản.
b) Bao bì, kích cỡ, chủng loại:


c) Cơng dụng:
Với thành phần chính là những hạt cà phê Robusta được chọn lọc kỹ càng, cà phê lon
Birdy cũng sẽ mang đến cho khách hàng một hương vị cà phê mới cùng vị ngọt dịu
tinh tế phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. Cà phê lon Birdy hiện có 2 hương vị cho
khách hàng lựa chọn: Birdy Robusta Cà phê pha sữa cao cấp được làm từ sự hòa
quyện độc đáo giữa cà phê Robusta thượng hạng và sữa tươi nguyên chất. Birdy
Robusta Black Cà phê đen cao cấp mang đến hương vị cà phê Robusta đậm đà như
mong đợi. Hãy trải nghiệm hương vị hòa quyện độc đáo mới của Birdy để thêm sáng
tạo.

3.2 Chính sách giá:
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trị quyết
địnhtrong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với cơng ty
giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa
quan trọngđối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
 Mục tiêu định giá: Xuất phát từ mục tiêu Marketing là xây dựng hình ảnh, thương
hiệu và tăng thị phần.
Đinh giá nhằm thâm nhập thị trường
Công ty quyết định định giá thấp, nhằm thu hút được lượng khách mua lớn và
đạtđược một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất
sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên.


Những điều kiện sau đây thuận lợi cho lối định giá thấp
- Thị trường rất nhạy cảm với giá cả và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng củathị
trường nhiều hơn nữa
- Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy được nhiềukinh
nghiệm.
- Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh thực tế và tiềm tàng vì đối thủ khơng thấyhấp
dẫn khi lợi nhuận ít.
 Phương pháp định giá: định giá theo giá trị cảm nhận tức là dựa vào sự chấp nhận của
khách hàng là chính.

 Thay đổi giá, điều kiện thanh tốn:
+ Sẽ có những khuyến mãi dành cho khách hàng mua Birdy với số lượng lớn: giảm
7% giá cho lơ 30 lon, 10% cho thùng 60 lon.
+ Có thể thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt, thẻ ATM… hoặc mua hàng trực tuyến
qua điện thoại Internet.
Hiện tại, cà phê Birdy có 2 loại là: cà phê pha sữa cao cấp và cà phê đen cao cấp. Giá
bán trên thị trường là 7000 đồng/lon (dung tích 170ml), một lốc 6 lon giá 42.000

đồng.
3.3 Chính sách phân phối:
 Cà phê lon Birdy hiện có mặt tại hơn 16.000 cửa hàng tại TP.HCM, Hà Nội và các
vùng lân cận. Ngồi ra, có thể tìm thấy Birdy tại các máy bán nước giải khát tự động
tại TP.HCM.


 Mặt khác. phải tận dụng triệt để những trung gian bán hàng hiện có mà cơng ty
Ajinomoto đang hợp tác tiếp tục thương lượng và mở rộng thêm các trung gian bán
hàng khác.
 Công ty kết hợp cả 3 kiểu kênh phân phối phổ biến hiện nay nhằm tạo thuận lợi cho
cả doanh nghiệp, các trung gian bán hàng và người tiêu dùng trong việc lựa chọn hình
thức mua hàng của công ty ở mạng lưới tất cả các siêu thị, các chợ lớn trên toàn quốc.

Và để khuyến khích mở rộng thị trường thì cơng ty Ajinomoto sẽ mở rộng
mạng lưới hầu khắp cả nước bằng cách phủ sóng các siêu thị và đại lý bán lẻ
chiết khấu, hỗ trợ cho các đại lý và có chính sách hậu mãi phù hợp.
Cụ thể Ajinomoto sẽ tiến hành chiết khấu 10% / năm tính trên doanh số bán cho
các nhà bán buôn và tiến hành chiết khấu 5 %/năm tính theo doanh số cho các
đại lý bán lẻ để thúc đẩy việc bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng.


Trích 1% doanh thu cho các chương trình quan hệ nhà phân phối như mở hội
nghị các nhà phân phối, tổ chức tặng chuyến du lịch , trao giải nhà phân phối
Diamond, gold, silver….nhằm khuyến khích bán hàng.
Trên đây là những biện pháp khuyến khích trong chiến lược “củ cà rốt” và để
đảm bảo sự công bằng giữa nhà trung gian với công ty Ajinomoto cũng như
giữa những nhà trung gian bán hàng với nhau công ty cũng đưa ra chiến lược
“cây gậy” như:
+ Giảm tiền triết khấu, giảm thưởng cuối năm.

+ Xóa hợp đồng liên kết hợp tác giữa 2 bên.
+ Bắt bồi thường thiệt hại thậm chí truy tố trước pháp luật.
Áp dụng đối với những trung gian đại lý, cá nhân có hành vi làm ảnh hưởng tới
hình ảnh thương hiệu của sản phẩm Birdy
3.4 Chính sách truyền thông :
a. Đối tượng truyền thông:
Khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp
b. Mục tiêu truyền thông:
Thông điệp truyền thông xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống ngày càng nhộn
nhịp, hối hả và hãy để Birdy đồng hành cùng các bạn: “Café Birdy - sẵn sàng
trong tích tắc”.
c. Cơng cụ truyền thơng:
Quan sát thực tế cơng ty có thể khẳng định: khách hàng sẽ là kênh quảng bá tốt
nhất cho sản phẩm của công ty. Vì vậy, cơng ty sử dụng kết hợp giữa chiến lược
kéo và đẩy để xây dựng vị thế cho sản phẩm trên thương trường, đồng thời cũng
để tăng doanh thu và thị phần.
 Vì nhân viên cơng sở là khách hàng chiếm số lượng lớn, họ có đặc thù thường
xuyên lướt web khi làm việc, trao đổi, thảo luận về sản phẩm mới tốt, đẹp,
….với các đồng nghiệp nên công ty đăc biệt chú trọng việc quảng cáo, tiếp thị
trên những trang web nhiều người truy cập như Dân trí, Vietnamnet, Tạp chí
thời trang trẻ, Tạp chí mốt & cuộc sống…..


 Quảng cáo trên tạp chí, báo về sức khỏe, dinh dưỡng, làm đẹp, thời trang như
báo “Gia đình và xã hội”, tạp chí “ Phái Đẹp” hay tạp chí “Sức khỏe gia
đình”….
 Chương trình kiến thức tiêu dùng trên TV, chương trình quảng cáo trên các
kênh VTV1, VTV2, VTV3 của đài truyền hình Việt Nam. Thời lượng quảng
cáo khoảng 1 phút, trong 3 tháng đầu tần số xuất hiện khoảng 7- 10 lần/ ngày, 3
tháng sau sẽ là 3- 5 lần/ ngày…Các chương trình quảng cáo phải mang thơng

điệp giá cả và chất lượng đảm bảo cho người tiêu dùng.
 Thiết kế các dạng logo đẹp, ấn tượng mang thông điệp của công ty, treo ở
những nơi công cộng như cơng sở, siêu thị, đường phố có đơng người qua lại …
 Tổ chức trưng bày, giới thiệu sản phẩm ở các siêu thị và đại lý lớn, kết hợp
dùng thử, tặng thưởng để gây sự chú ý của người tiêu dùng. Ngoài ra cần tham
gia các hội chợ về thương hiệu và chất lượng mang tầm vóc lớn để khẳng định
chất lượng cũng như hình ảnh của cơng ty trong cái nhìn cuả khách hàng