Tài liệu Những thách thức cho một thương hiệu-phần1 docx

Những thách thức cho một thương hiệu-phần1
Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay là không
dễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh
giống như người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với những bể lắng cát sâu,
những khúc quanh đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn. Thật khó có
thể đánh trúng được bóng trong điều kiện như vậy.

Ngoài ra, những người tạo dựng thương hiệu còn có thể bị vấp phải những rào cản,
những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát triển hiệu quả các chiến lược
thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này.
Để đạt được điều này, cần phải xem xét 8 nhân tố khác nhau dẫn đến việc tạo dựng
thương hiệu trở nên khó khăn. Nhân tố thứ nhất là áp lực cạnh tranh về giá có ảnh
hưởng trực tiếp đến động cơ xây dựng thương hiệu. Nhân tố thứ hai là sự phát triển
nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm sự lựa chọn định vị thị trường và
khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. Nhân tố thứ ba và thứ tư là sự phân tán
của truyền thông, thị trường, sự phong phú và đa dạng của nhiều thương hiệu và sản
phẩm.

Những thách thức đối với việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị

• Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hòa
• Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp
• Khó khăn trong việc tạo ra khác biệt
• Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm
• Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng gia tăng
• Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán
• Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức
• Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng

Những nhân tố còn lại phản ánh những áp lực cản trờ từ bên trong tổ chức đối với việc
tạo dựng thương hiệu. Nhân tố thứ năm là mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu

mạnh. Việc này là một việc làm âm thầm và lâu dài vì về mặt quản lý nó giống như
hành động tự bắn vào chân mình. Nhân tố thứ sáu và thứ bảy là những thành kiến về
việc tổ chức chống lại sự đổi mới và những áp lực về chi phí đầu tư. Đây là những
thách thức thực sự to lớn đối với việc tạo dựng thương hiệu mạnh. Chúng có thể là kết
quả của sự thiếu tầm nhìn dài hạn và kiến thức về quản trị giá trị thương hiệu. Lý do
cuối cùng là áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn về doanh thu và lợi nhuận theo từng
tháng, quý, năm có thể là một rào cản đối với việc tạo dựng và phát triển thương hiệu,
một việc cần có chiến lược, kế hoạch dài hạn với những nỗ lực không ngừng nghỉ. Do
đó có một nghịch lý là những vấn đề nghiêm trọng mà các nhà tạo dựng thương hiệu
hiện phài đối mặt lại xuất phát từ các thế lực bên trong và từ những thành kiến trong tổ
chức quản lý.

Trên thực tế, nhiều thương hiệu không thành công trong việc phát huy những tiềm năng
hay duy trì giá trị của mình bởi không nhận diện và vượt qua được những áp lực và rào
cản này.

Áp lực cạnh tranh về giá

Hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh tranh về giá. Trong tất cả các ngành công
nghiệp - từ máy tính đến ô tô, nhà hàng, hàng không đến đồ uống - bức tranh về thị
trường đến nay vẫn thế: cạnh tranh về giá vẫn đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và
sức ép từ lực lượng bán lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, sự suy thoái thị
trường (thường do những tác nhân mới xuất hiện hay các đối thủ cạnh tranh).
Trong một cuộc thảo luận về giá trị thương hiệu, các giám đốc điều hành được yêu cầu
giơ tay nếu ngành của họ là một trong những ngành mà sự cạnh tranh khốc liệt về giá
cả không phải là thông lệ hay chưa phải là một thông lệ. Trong số hàng ngàn giám đốc
điều hành tham dự các cuộc giải trình ngày hôm đó chỉ có một người giơ tay – đó là
giám đốc Kênh đào Panama!

Các nhà bán lẻ đang ngày càng trở nên hùng mạnh theo thời gian và họ đã sử dụng

thế mạnh này để gây áp lực về giá. Một thập kỷ trước, thông tin phần lớn được các nhà
sản xuất quản lý.
Trong khi đó, các nhà bán lẻ hiện nay đang
thu thập được rất nhiều thông tin và phát
triển các mô hình sử dụng những thông tin này. Các nhà cung cấp, đặc biệt là những
người đứng thứ ba hay thứ tư trong số những người có tỷ lệ thị phần với cấp độ trung
thành thương hiệu trung bình, là những người chịu áp lực lớn nhất về giá hàng hóa.

Xúc tiến bán hàng vừa là một tác nhân vừa là một dấu hiệu về tập trung giá cả. Trong
những năm 1950, khoảng 10% của hoạt động quảng cáo được dành cho các hoạt động
tăng giá hàng hóa. Trong những ngày đó, hoạt động phân phối rất đơn giản, các nhà
bán lẻ quan tâm nhiều đến việc xây thêm kho hàng hơn là quan tâm đến lợi nhuận cận
biên. Khi đó, thị trường đang trong giai đoạn tăng trưởng. Ngày nay, khi mà hầu hết các
thị trường sản phẩm đều bước vào giai đoạn bão hòa thì hơn 75% số tiền dành cho chi
phí tiếp thị được dùng cho các hoạt động xúc tiến bán hàng.

Thực tế trong kinh doanh đã chứng tỏ rằng nhân tố thiết yếu để đạt được sự thành
công là duy trì được chi phí thấp. Do đó, các công ty thường xuyên phải tìm cách cắt
giảm biên chế, giảm quy mô và cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần thiết khác. Vậy
thì chuyện gì sẽ xảy ra với những người ủng hộ việc đầu tư cho thương hiệu dưới hình
thức nghiên cứu thị trường và các hoạt động xây dựng thương hiệu? Những người này

chắc chắn sẽ bị chỉ trích bởi cái gọi là văn hóa “tiết kiệm” chi phí của công ty vì việc đầu
tư vào giá trị thương hiệu luôn được coi là hết sức tốn kém.

Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các đối thủ
mới không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa
là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi

thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trường được
nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị trường không nhắm tới được lại phình to hơn.
Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối
cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh
sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến
sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh. Bên cạnh đó, trên thị trường cũng xuất hiện
một xu hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt
được sự thành công.

Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông

Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu quả qua các
phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn cũng như phương
tiện để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến
và chưa có các đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu hiện
nay phải đối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó khó có thể đạt được sự nhất
quán cần thiết để xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh.

Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm
truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức
khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày.
Việc làm thế nào để các thông điệp được gởi
đi qua những phương tiện truyền thông này
không làm suy yếu thương hiệu đang trở
thành một thách thức thật sự, đặc biệt là khi
có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến
bán hàng. Một quá trình xúc tiến bán hàng
phải bao gồm một đợt tặng quà khách hàng
và giảm giá mới mong tạo được tiếng vang.
Ví dụ, nếu đặc trưng của một thương hiệu nào đó dựa trên chất lượng, có nghĩa là giá

cả phải cao tương ứng hoặc ít ra là phải giữ ở mức ổn định. Nhưng nó sẽ nảy sinh mâu
thuẫn nếu thương hiệu đó cần phải cung cấp hàng hóa với giá rẻ hơn để có được
doanh số cao hơn. Hơn nữa, để đạt được doanh thu và sản lượng dự kiến, công ty
phải tiến hành cả các chương trình xúc tiến bán hàng (như tặng thêm hàng, mua hai
tặng một, hạ giá …) khiến cho nỗ lực xây dựng một thương hiệu khó có thể được thực
hiện suông sẻ.

Việc điều phối càng trở nên khó khăn hơn do các hoạt động hỗ trợ thương hiệu thường
được các tổ chức và cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển vọng và
mục tiêu khác nhau. Các hoạt động như quảng cáo, PR, tài trợ, khuyến mãi, triễn lãm,
dự trữ hàng hóa, tiếp thị trực tiếp, thiết kế bao bì, thiết kế định danh doanh nghiệp hay
đặc trưng thương hiệu (corporate identity) đều có ảnh hưởng trực tiếp đến thương
hiệu. Đôi khi chính những đơn vị trong nội bộ một công ty cũng sử dụng một hoặc nhiều
trong những hình thức này làm phương tiện cạnh tranh, điều đó có thể dẫn đến sự
thiếu phối hợp và xung đột mục tiêu.

Thêm vào đó, các công ty đang chia dân cư thành những thị trường mục tiêu nhỏ hơn
và có nhiều tiềm năng hơn. Công việc này được thực hiện thông qua những phương
tiện truyền thông và những kênh phân phối đặc biệt. Bên cạnh đó, họ còn phát triển
những đặc trưng thương hiệu khác nhau cho những đoạn thị trường mới. Tuy nhiên,
việc phát triển và quản lý các đặc trưng khác nhau cho cùng một thương hiệu luôn
mang đến những rắc rối cho cả thương hiệu và khách hàng do các thông điệp được gửi
đi trên các phương tiện truyền thông hay bị chồng chéo nhau khiến khách hàng biết
đến rất nhiều đặc trưng cho cùng một thương hiệu. Như vậy càng có nhiều đặc trưng
thương hiệu khác nhau thì việc điều phối để phát triển một thương hiệu mạnh càng trở
nên khó khăn hơn.

Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ
dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh giống như
người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với những bể lắng cát sâu, những khúc quanh

đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn. Thật khó có thể đánh trúng được
bóng trong điều kiện như vậy. Ngoài ra, những người tạo dựng thương hiệu còn có thể
bị vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát
triển hiệu quả các chiến lược thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào
cản này.

Để đạt được điều này, cần phải xem xét 8 nhân tố khác nhau dẫn đến việc tạo dựng
thương hiệu trở nên khó khăn. Nhân tố thứ nhất là áp lực cạnh tranh về giá có ảnh
hưởng trực tiếp đến động cơ xây dựng thương hiệu. Nhân tố thứ hai là sự phát triển
nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm sự lựa chọn định vị thị trường và
khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. Nhân tố thứ ba và thứ tư là sự phân tán
của truyền thông, thị trường, sự phong phú và đa dạng của nhiều thương hiệu và sản
phẩm.