Những thách thức cho một thương hiệu phần 2

Những thách thức cho một thương hiệu
phần 2

Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thông
Nếu như trước đây, một thương hiệu có thể dễ dàng đạt được hiệu
quả qua các phương tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất
ít sự lựa chọn cũng như phương tiện để quảng bá hình ảnh thương
hiệu. Các thị trường tập trung còn hết sức phổ biến và chưa có các
đoạn thị trường nhỏ. Trong khi đó, các nhà quản lý thương hiệu
hiện nay phải đối mặt với một môi trường rất khác mà ở đó khó có
thể đạt được sự nhất quán cần thiết để xây dựng và duy trì một
thương hiệu mạnh.
Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện
truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị
trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và
thực hiện hằng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gởi
đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy yếu
thương hiệu đang trở thành một thách thức thật sự, đặc biệt là khi
có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng. Một quá trình
xúc tiến bán hàng phải bao gồm một đợt tặng quà khách hàng và
giảm giá mới mong tạo được tiếng vang. Ví dụ, nếu đặc trưng của
một thương hiệu nào đó dựa trên chất lượng, có nghĩa là giá cả
phải cao tương ứng tương ứng hoặc ít ra là phải giữ ở mức ổn định.
Nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn nếu thương hiệu đó cần phải cung
cấp hàng hóa với giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn. Hơn
nữa, để đạt được doanh thu và sản lượng dự kiến, công ty phải tiến
hành cả các chương trình xúc tiến bán hàng (như tặng thêm hàng,
mua hai tặng một, hạ giá …) khiến cho nỗ lực xây dựng một
thương hiệu khó có thể được thực hiện suông sẻ.
Việc điều phối càng trở nên khó khăn hơn do các hoạt động hỗ trợ
thương hiệu thường được các tổ chức và cá nhân khác nhau tiến

hành để đạt được những triển vọng và mục tiêu khác nhau. Các
hoạt động như quảng cáo, PR, tài trợ, khuyến mãi, triễn lãm, dự trữ
hàng hóa, tiếp thị trực tiếp, thiết kế bao bì, thiết kế định danh
doanh nghiệp hay đặc trưng thương hiệu (corporate identity) đều
có ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu. Đôi khi chính những đơn
vị trong nội bộ một công ty cũng sử dụng một hoặc nhiều trong
những hình thức này làm phương tiện cạnh tranh, điều đó có thể
dẫn đến sự thiếu phối hợp và xung đột mục tiêu.
Thêm vào đó, các công ty đang chia dân cư thành những thị trường
mục tiêu nhỏ hơn và có nhiều tiềm năng hơn. Công việc này được
thực hiện thông qua những phương tiện truyền thông và những
kênh phân phối đặc biệt. Bên cạnh đó, họ còn phát triển những đặc
trưng thương hiệu khác nhau cho những đoạn thị trường mới. Tuy
nhiên, việc phát triển và quản lý các đặc trưng khác nhau cho cùng
một thương hiệu luôn mang đến những rắc rối cho cả thương hiệu
và khách hàng do các thông điệp được gửi đi trên các phương tiện
truyền thông hay bị chồng chéo nhau khiến khách hàng biết đến rất
nhiều đặc trưng cho cùng một thương hiệu. Như vậy càng có nhiều
đặc trưng thương hiệu khác nhau thì việc điều phối để phát triển
một thương hiệu mạnh càng trở nên khó khăn hơn.
Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện
nay là không dễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây
dựng một thương hiệu mạnh giống như người chơi golf trên một
sân chơi gồ ghề với những bể lắng cát sâu, những khúc quanh đầy
góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn. Thật khó có thể đánh
trúng được bóng trong điều kiện như vậy. Ngoài ra, những người
tạo dựng thương hiệu còn có thể bị vấp phải những rào cản, những
áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát triển hiệu quả các
chiến lược thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào
cản này.

Để đạt được điều này, cần phải xem xét 8 nhân tố khác nhau dẫn
đến việc tạo dựng thương hiệu trở nên khó khăn. Nhân tố thứ nhất
là áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây
dựng thương hiệu. Nhân tố thứ hai là sự phát triển nhanh chóng
của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm sự lựa chọn định vị thị
trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. Nhân tố
thứ ba và thứ tư là sự phân tán của truyền thông, thị trường, sự
phong phú và đa dạng của nhiều thương hiệu và sản phẩm.
Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu
Trước đây, một thương hiệu là một thực thể đơn lẻ và la đối tượng
trọng tâm cần được củng cố và phát triển đối với các nhà quản lý
thương hiệu. Ngày nay tình thế đã thay đổi. Sự ra đời của những
thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng, thương hiệu về thành phần
sản phẩm, các thương hiệu về nhà tài trợ và các thương hiệu công
ty khiến cho các nhà quản lý thương hiệu phải bận rộn hơn nhiều.
Như trường hợp của thương hiệu Coke là một ví dụ. Biểu trưng
Coke được trông thấy trên hàng chục sản phẩm, bao gồm Diet
Cherry Coke, Caffein Free Diet Coke, Coke Classic … Tuy nhiên,
ở mỗi định vị thị trường, thương hiệu Coke lại mang một hình ảnh
khác nhau. Ở các cửa hàng rau quả, Coke được coi là một thương
hiệu sản phẩm; tại các sự kiện thể thao, nó là một thương hiệu tài
trợ; và tại các cộng đồng có các nhà máy đóng chai sản phẩm thì
Coke là một thương hiệu công ty. Sự phức hợp này làm cho việc
quản lý thương hiệu trở nên khó khăn. Ngoài việc phải thiết kế
được đặc trưng thương hiệu, các nhà quản lý thương hiệu cần phải
hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh. Ngoài ra,
họ cũng cần phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức
của khách hàng về những mối quan hệ giữa các thương hiệu
(thương hiệu công ty với thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng
…)

Tại sao lại có sự phức hợp này? Như đã phân tích ở trên, sự xuất
hiện của một thị trường hay sản phẩm mới thường dẫn tới sự ra đời
của một thương hiệu mới hay một thương hiệu phụ. Từ đó lại phát
sinh sự phân tán thị trường và sự sinh sôi nảy nở của các thương
hiệu. Tuy nhiên, cũng cần phải nhắc tới một nhân tố khác là chi
phí. Các công ty thường có xu hướng sử dụng các thương hiệu sẵn
có trong những bối cảnh và có vai trò khác nhau bởi việc xây dựng
một thương hiệu mới vô cùng tốn kém.