Những thách thức cho một thương hiệu phần 3

Những thách thức cho một thương hiệu
phần 3

Xu hướng thay đổi các chiến lược
Đôi khi, trong các công ty cũng xảy ra những áp lực nội bộ lớn liên
quan đến việc thay đổi đặc trưng và phương pháp thực hiện
chương trình phát triển thương hiệu trong khi đặc trưng cũ vẫn còn
hiệu quả hay còn chưa hết tiềm năng. Những thay đổi kiểu này có
thể làm giảm giá trị hay thậm chí làm mất đi giá trị thương hiệu.
Hầu hết các thương hiệu lớn như Marlboro, Volvo và Motel 6 đều
có một đặc điểm chung: một thương hiệu đều phát triển một đặc
trưng rõ ràng và bất biến trong một thời gian rất dài. Như vậy, một
thương hiệu mạnh cần phải gìn giữ được các đặc trưng quan trọng
của mình và tăng cường nhận thức của công chúng thông qua
những hình ảnh rõ ràng về đặc trưng thương hiệu.
Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới
Một thực tế là có rất nhiều công ty đã quá chú trọng đến việc phát
triển thương hiệu mà không lưu tâm đến việc đầu tư chất xám và
vốn để đổi mới sản phẩm và dịch vụ một cách thực sự toàn diện.
Hiển nhiên việc đầu tư này luôn không chỉ tốn kém và mạo hiểm
mà còn dẫn đến việc giảm lợi nhuận về mặt ngắn hạn. Ngoài ra,
các nhà quản lý thương hiệu có thể đang quá tự mãn với những
thành công của hiện tại và quá khứ, mặt khác do luôn phải luôn
bận tâm đến những vấn đề thường trực hằng ngày. Do đó họ không
nhìn thấy rõ những diễn biến và thay đổi của môi trường cạnh
tranh. Do bỏ qua và không nắm được những diễn biến trên thị
trường cũng như những bước phát triển về công nghệ, các nhà
quản lý làm cho các thương hiệu của mình ngày càng mờ nhạt, mất
đi động lực cạnh tranh. Kết quả là sức mạnh cạnh tranh của thương
hiệu dần dần bị suy yếu. Đây chính là cơ hội tốt để các đối thủ
cạnh tranh, vốn không có gì nhiều để mất, xâm nhập thị trường và

chiến thắng với những nỗ lực đổi mới của mình.
Đơn cử như trường hợp Weight Watchers, một trong những
thương hiệu thành công rực rỡ trong những năm 80. Weight
Watchers đã xây dựng được những phương pháp kiểm soát trọng
lượng cơ thể lý tưởng và đã tạo ra một hãng kinh doanh có tổng giá
trị lên tới 1,5 tỷ đô la. Nhưng đến cuối những năm 80, các khách
hàng đã bắt đầu bớt quan tâm đến việc kiểm soát trọng lượng và
thay bằng các chương trình ăn kiêng có lợi cho sức khỏe. Đi tiên
phong trong việc thiết kế ra mô hình ăn kiêng này là thương hiệu
Healthy Choice. Câu hỏi đặt ra là tại sao hãng Weight Watchers,
một công ty có nguồn lực và có kiến thức thị trường dồi dào hơn
lại không phải là người đi đầu? Lý do chủ yếu là Weight Watchers
đang là một thương hiệu thành công và công ty không muốn làm
giảm doanh thu bằng việc đầu tư vào một vị trí trong thị trường
mới,
Áp lực đầu tư ở nơi khác
Vị trí của một thương hiệu hùng mạnh là một vấn đề chiến lược
tiềm năng bởi nó thu hút cả sự tự mãn và lòng tham. Khi một
thương hiệu được coi là hùng mạnh sẽ xuất hiện xu hướng giảm
đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cường các hoạt
động kinh doanh ngắn hạn hay đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh
mới. Tuy nhiên, ngươi ta luôn lầm tưởng rằng thương hiệu không
bị ảnh hưởng nếu ít được hỗ trợ và rằng có nhiều cơ hội đầu tư
khác hấp dẫn hơn. Cuối cùng là các lĩnh vực kinh doanh mới thu
hút nhiều nguồn lực công ty lại thường không thành công do chúng
có những đòi hỏi quá cao trong khi khả năng của các công ty để tổ
chức và quản lý những lĩnh vực kinh doanh mới lại chỉ có hạn.
Xerox là một trường hợp điển hình về một thương hiệu mạnh đánh
mất vị trí của mình do đầu tư thiếu hợp lý vào những lĩnh vực kinh
doanh quan trọng của mình. Vào những năm 1960, Xerox là vua

của ngành sản xuất máy photocopy và thị phần của nó gần như đạt
100%. Trở ngại của các đối thủ muốn gia nhập thị trường cạnh
tranh là Xerox có một thương hiệu nổi bật, một bộ văn bằng sáng
chế và một số lượng khách hàng lớn tham gia vào các chương trình
thuê mua và tổ chức dịch vụ. Tuy nhiên, thay vào việc duy trì các
lợi thế, bảo vệ sức cạnh tranh của thương hiệu và phát triển công
nghệ mới, Xerox lại chuyển sang đầu tư cho một lĩnh vực khác
hẳn: “Văn phòng cho tương lai”. Kết quả là Xerox đã bị thất bại về
tay các đối thủ Savin, Kodak và Canon, những thương hiệu sản
xuất công nghiệp cung cấp những sản phẩm có tính sáng tạo hơn,
chất lượng hơn và giá cả phải chăng hơn. Như vậy, một trong
những lý do dẫn đến việc đánh mất vị trí của thương hiệu trên thị
trường là do lòng tham muốn tìm đến những lĩnh vực kinh doanh
béo bở hơn, khi thương hiệu đã đạt đến một tầm cao nhất định.
Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn
Những áp lực đạt được những kết quả kinh doanh ngắn hạn thường
gây cản trở đến những đầu tư vào thương hiệu, đặc biệt là ở Mỹ.
Người sáng lập ra hãng Sony, ông Akio Morita cho rằng phần lớn
các nhà quản trị công ty ở Mỹ đều mong muốn tạo ra lợi nhuận
nhanh chóng hơn là cố gắng làm cho sản phẩm có sức cạnh tranh
lâu dài. Một nghiên cứu tại các công ty ở lĩnh vực công nghiệp lớn
như dệt may, thép, điện tử gia dụng, chế tạo máy bay và chế tạo ô
tô đã kết luận rằng những sức ép thái quá về lợi nhuận tức thời mà
hy sinh những cơ hội lâu dài là một nhân tố chủ yếu gây nên sự suy
giảm khả năng cạnh tranh của các hãng kinh doanh Mỹ so với Nhật
Bản và Châu Âu.
Sau đây là một số lý do tại sao việc tập trung ngắn hạn lại chỉ có ở
những nhà quản lý Mỹ. Thứ nhất, ở Mỹ, người ta công nhận rộng
rãi rằng giá trị tối đa của cổ đông là mục tiêu cao nhất của công ty.
Sự công nhận này được đi kèm với nhận thức rằng các cổ đông,

những người chủ của công ty luôn theo dõi sát sao tình hình thu
nhập trong quý. Điều này một phần do họ thiếu thông tin và hiểu
biết về chiến lược lâu dài của công ty, một phần là do họ không
đánh giá được các tài sản vô hình. Do đó, các nhà quản lý chỉ cố
gắng để tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty trông
có vẻ tốt mà thôi.
Thứ hai, cách thức quản lý cũng thể hiện xu hướng ngắn hạn của
các công ty. Các hệ thống ngân sách hàng năm thường chỉ tập
trung vào những chỉ tiêu doanh số, chi phí và lợi nhuận ngắn hạn.
Kết quả là những chương trình xây dựng thương hiệu thường bị hy
sinh để đạt được những mục tiêu này. Việc lập kế hoạch trở thành
một hoạt động quá thường xuyên nhưng lại chỉ xem xét những dữ
liệu tài chính ngắn hạn chứ không phải là tầm nhìn chiến lược.
Ngoài ra, các công ty Mỹ còn có những xu hướng luân chuyển các
nhà quản lý qua quá trình tổ chức. Đây cũng là một lý do khiến cho
tầm nhìn dài hạn trở nên ít quan trọng hơn những kết quả trước mắt
trong sự nghiệp của một nhà quản lý do các nhà quản lý luôn phải
chịu áp lực hoạt động vỉ những mục tiêu đem lại lợi nhuận nhanh
chóng và hữu hình.