XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO SẢN PHẨM NESCAFE SỮA ĐÁ

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 2

TRUYỀN THÔNG MARKETING
BÀI TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CHO
SẢN PHẨM NESCAFE SỮA ĐÁ
Giảng viên: ThS. LÊ NGUYỄN NAM TRÂN
Nhóm thực hiện: NHĨM 4
Lớp: D18CQQM01-N
Chế Thị Kim Phụng

N18DCQT049

Nguyễn Thị Thuỳ Linh

N18DCQT029

Nguyễn Thị Kim Phượng

N18DCQT051

Phan Nguyễn Hồng Quang

N18DCQT053

Lê Hồnh Thái

N18DCQT056

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 11, 2021

1


MỤC LỤC
MỤC LỤC...............................................................................................................................................2
PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................................................3
I. GIỚI THIỆU......................................................................................................................................4
1.

SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY......................................................................................................4

2.
SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM NESCAFE SỮA ĐÁ..............................................................6
II. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG..........................................................................................................7
1.

PHÂN TÍCH CƠNG TY........................................................................................................7

2.

PHÂN TÍCH NGƯỜI TIÊU DÙNG.....................................................................................7

3.

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG................................................................................................8

4.

PHÂN TÍCH SẢN PHẨM.....................................................................................................9

5.
III.

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH.............................................................................................10
HỒ SƠ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU................................................................................13

1.
IV.

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU.................................................................................................13
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO NESCAFE.......................14

1.
CHIẾN THUẬT....................................................................................................................14
V. NGÂN SÁCH...................................................................................................................................25
VI.
ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG.................................26


FACEBOOK:........................................................................................................................26

1.

Số liệu nhân khẩu học:.........................................................................................................26

2.

Số lượt xem theo các phần:..................................................................................................27

3.

Lượt tiếp cận:........................................................................................................................28

4.

Hành động trên trang:.........................................................................................................29

5.

Tổng số người theo dõi:........................................................................................................29



YOUTUBE:............................................................................................................................30

1.

Số liệu phân tích về video.....................................................................................................30

2.

Nguồn lượng truy cập video................................................................................................30

3.

Địa lý.......................................................................................................................................31

4.

Độ tuổi.....................................................................................................................................31

5.

Giới tính..................................................................................................................................31

6.

Loại thiết bị............................................................................................................................32


PHẦN MỞ ĐẦU
Hiện nay chúng ta đang sinh sống trong một môi trường tiên tiến hơn, phát triển
hơn, con người ngày càng có nhiều nhu cầu hơn trong cuộc sống, và họ địi hỏi phải
được đáp ứng những điều đó một cách tốt nhất, hoàn thiện nhất. Khi mà cuộc sống ngày
càng bận rộn, thời gian nghỉ ngơi ít hơn, dễ bị uể oải, căng thẳng, thì cà phê là một thức
uống giúp cho tinh thần trở nên thoải mái, tươi tỉnh để có thể tập trung vào cơng việc.
Ngồi tác dụng đó thì nhiều người uống cà phê như một thói quen, và là thức uống giải
khát.
Hiểu được văn hóa của Việt Nam, Nestle ln mang đến những sản phẩm mang
đậm vị thuần văn hóa địa phương, chuẩn vị cà phê pha phin mà tất cả chúng ta đều rất tự
hào và ưa chuộng. Sản phẩm NESCAFE cafe sữa đá mới cũng không ngoại lệ. Với sự
cải tiến và phát triển không ngừng Nestle đã cho ra đời một sản phẩm cà phê sữa đá phù
hợp cho cả đối tượng nam và nữ yêu thích hương vị cà phê. Với công thức gấp đôi vị cà
phê và sữa, mang đến một ly cà phê sữa đá vô cùng sánh quyện, đậm đà, thách thức đá
tan, để vị ngon lắng đọng thật sâu trong từng khoảnh khắc.
Sản phẩm NESCAFE Cafe sữa đá x2 đã được ra mắt 6 tháng và đang dần bị khách
hàng lãng quên Nestle cần làm điều gì đó để quảng bá và đưa sản phẩm đến với người
tiêu dùng một cách tốt nhất. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, chiến lược truyền
thông là điều không thể thiếu và rất quan trọng của mỗi doanh nghiệp. Vấn đề gây nhức
nhối là giữ chân khách hàng cũ và làm hài lịng khách hàng mới, để có thể làm được

điều đó thì tập đồn Nestle cần phải chú trọng hơn trong việc truyền thông, xúc tiến bán
hàng. Sau thời gian nghiên cứu thì nhóm em đã quyết định là sẽ tìm giải pháp để đưa
NESCAFE cafe sữa đá mới quay lại với người tiêu dùng một cách ấn tượng và thuyết
phục. Nhóm chúng em đã cùng nhau thực hiện nghiên cứu đề tài: “Xây dựng chiến lược
truyền thông marketing cho sản phẩm NESCAFE cafe sữa đá mới.”Bài tiểu luận chúng
em đã cố gắng hoàn thiện một cách tốt nhất, tuy nhiên cũng không tránh khỏi sự sai sót.
Chúng em kính mong sự sửa chữa và góp ý của cô và các bạn. Chúng em xin chân thành
cảm ơn!


I. GIỚI THIỆU
1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY
a. Tổng quan

-

Tên công ty: Công ty TNHH Nestlé Việt Nam trực thuộc tập đoàn Nestlé

- Ngành nghề: Thực phẩm, giải khát
- Người sáng lập: Henri Nestlé
- Trụ sở chính: Vevey, Thụy Sĩ
- Trụ sở ở Việt Nam: thành phố Hồ Chí Minh
- Năm thành lập: 1912 (tại Việt Nam)
b. Thành tựu
- Năm 2017: Nestlé Việt Nam được xếp hạng doanh nghiệp phát triển bền vững
- Năm 2018: Nestlé Việt Nam đã được vinh danh trong Top 10 Doanh nghiệp bền
vững Lĩnh vực sản xuất tại sự kiện.
- Năm 2019: Nestlé Việt Nam đã vinh dự được Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nơng
thơn trao bằng khen với thành tích xuất sắc đóng góp cho ngành cà phê Việt Nam
và phát triển nơng nghiệp bền vững theo mơ hình đối tác cơng - tư (PPP),

- Năm 2020: Nestlé Việt Nam được vinh danh Top 3 doanh nghiệp bền vững năm
2020
- Năm 2021, Nestlé Việt Nam đã vinh dự đón nhận Bằng khen của Thủ tướng Chính
phủ ghi nhận những thành tích và đóng góp phát triển kinh tế - xã hội và cơng tác
xã hội - từ thiện.
c. Lịch sử hình thành và phát triển tại Việt Nam
- Năm 1912: Công ty TNHH Nestlé Việt Nam có lịch sử lâu đời khi thành lập văn
phòng đại diện đầu tiên tại Sài Gòn
- 1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập
đồn Nestlé) và Cơng ty thương mại Long An
- 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phịng đại diện tại Thành phố
Hồ Chí M1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi cinh
- ông xây dựng Nhà máy Đồng Nai
- 1998: Khánh thành Nhà máy Nestlé Đồng Nai tại Khu công nghiệp Biên Hòa II,
Tỉnh Đồng Nai
- 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên


- 2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy Nestlé Đồng Nai
- 2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé
Bình An từ Gannon
- 2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam
- 2013: Khánh thành Nhà máy Nestlé Trị An chuyên sản xuất NESCAFÉ
- 2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất Nestlé MILO uống liền trị giá 37 triệu USD
- 2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá 80 triệu USD
- 2016: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên trị giá 70 triệu
USD
- 2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và Trung tâm phân phối hiện
đại tại Đồng Nai
- 2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce Gusto tại Nhà

máy Trị An
- Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối Nestlé Bông Sen áp dụng công
nghệ kho vận 4.0
- Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy Nestlé Bông Sen
tại Hưng Yên
- Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn
phịng TP.HCM
d. Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu Nescafe
-

Tầm nhìn (và giá trị): trở thành một thương hiệu hàng đầu về cà phê hòa tan
NESCAFÉ đem đến danh mục sản phẩm đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu, mọi khẩu
vị của người Việt Nam, từ cà phê hòa tan, cà phê uống liền và cà phê pha phin. Dù
bạn đang có kế hoạch gì, tâm trạng ra sao, sẽ ln có một loại cà phê phù hợp để
mỗi ngày của bạn ý nghĩa đến từng khoảnh khắc. NESCAFÉ là thương hiệu cà phê
dành cho mọi người, dễ tìm, dễ uống, để bạn có được tách cà phê ngon một cách
dễ dàng giữa bộn bề cuộc sống.

-

Về sứ mệnh: Chúng tơi kiên trì theo đuổi sứ mệnh làm ra những tách cà phê chất
lượng để bất kỳ ai cũng có thể thưởng thức, tạo nguồn cảm hứng cho mỗi ngày trở
nên trọn vẹn hơn.


2. SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM NESCAFE SỮA ĐÁ
Cà phê sữa đá là thức uống mang tính biểu trưng độc đáo từ khẩu vị đến thói quen hàng
ngày của người Việt Nam. Đối với họ, một ly cà phê sữa đá pha phin chuẩn vị là sự
dung hòa giữa vị đậm đà của cà phê và béo ngậy từ sữa đặc. Tất cả hòa quyện thành một
thức uống vừa đủ khơi dậy nguồn cảm hứng bất tận.

Tôn trọng nhu cầu thưởng thức cà phê ngon đúng điệu của mỗi người Việt Nam,
NESCAFÉ không ngừng cải tiến để mang đến một sản phẩm mang đậm văn hóa địa
phương, chuẩn vị cà phê sữa đá pha phin tinh túy mà tất cả chúng ta đều rất tự hào và
yêu chuộng.
Với NESCAFÉ Café sữa đá X2 mới, gấp đôi vị cà phê và sữa, mang đến một ly cà phê
sữa đá vô cùng sánh quyện, đậm đà, thách thức đá tan, để vị ngon lắng đọng thật sâu
trong từng khoảnh khắc.


II.

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG

1. PHÂN TÍCH CƠNG TY
Trong thời gian dài, Vinacafé Biên Hịa, Nestle, Trung Ngun là 3 ơng lớn thống
trị thị trường với gần 75% thị phần và thay nhau bám đuổi vị trí. Vài năm gần đây, thế
chân kiềng này ln có nguy cơ lung lay bởi xuất hiện nhiều gương mặt mới. Tháng
5/2018, NutiFood gia nhập thị trường với sản phẩm Nuticafé – Cà phê sữa đá tươi.
Trước đó, tháng 11/2013, Ajinomoto Việt Nam tung ra thị trường 2 sản phẩm mới: cà
phê hòa tan 3 in 1 và trà sữa hòa tan 3 in 1 mang thương hiệu Birdy - nhắm đến khách
hàng là nữ giới.
Dựa vào báo cáo nghiên cứu của Vinaresearch tháng 4/2018, Nescafe của Nestle,
G7 của Trung Nguyên, Vinacafe và Wake up của Vinacafé Biên Hòa, Cafe Phố của
Food Empire Singapore là top 5 thương hiệu cafe hịa tan có mức độ nhận biết cao nhất.
G7 đứng đầu về mức độ nhận biết đầu tiên 40.7% và đứng thứ 3 về tổng độ nhận biết
78.3%. Nescafe tuy đứng ở vị trí thứ 2 và có sự cách biệt đáng kể về mức độ nhận biết
đầu tiên so với G7 (31.0%) nhưng lại là thương hiệu có tổng độ nhận biết cao nhất
84.3%. Điều này cho thấy Nescafe là thương hiệu được đông đảo người yêu thích, uống
cà phê biết đến nhất. Cũng theo báo cáo này, người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên

nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu Nescafe nhất chiếm đến 39.2%, giữ khoảng cách
khá xa với các thương hiệu còn lại trong top 5: G7 22.2%, Vinacafe 16.7%, Wake up
10.3%, Café Phố 8.0%. Có thể thấy sản phẩm Nescafe đã được chú trọng trong việc
quảng cáo đến với khách hàng hơn hẳn các đối thủ của mình.
2. PHÂN TÍCH NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nhân khẩu học


Độ tuổi: Độ tuổi mà Nescafe hướng tới từ 18 - 60 tuổi



Ngành nghề: Nhóm khách hàng của Nescafe bao gồm rất nhiều ngành nghề tuy
nhiên phần lớn là những giáo viên, sinh viên và những người làm cơng sở với mức
thu nhập trung bình trở lên. Đa số họ là những người phải học và làm việc khá
nhiều nên dễ gây ra sự mệt mỏi và mất tập trung.



Giới tính: Nescafe là sản phẩm mang đến hương vị đậm đà như cà phê phin nên
đối tượng thường xuyên sử dụng là nam giới. Tuy nhiên trong đó cũng có một phần
là nữ giới yêu thích mùi vị của cà phê nhưng lại khơng thể uống nổi đen đá.



Địa lý: Đối tượng mà Nescafe muốn hướng tới là các thành phố có mật độ dân cư
trung bình trở lên.


Tâm lý

Khi người tiêu dùng có cảm giác mệt mỏi, không được tỉnh táo nên họ thường
chọn cách uống cà phê thường xun có nhiều năng lượng tích cực, tăng cường khả
năng vận động, giúp cơ thể khỏe mạnh hơn tập trung vào cơng việc hơn. Ngồi ra
khi tình hình dịch bệnh vẫn cịn căng thẳng, khiến họ khơng thể ra quán cà phê để
ngồi thư giãn thì một ly cà phê hòa tan vừa ngon, vừa tiện lợi sẽ là một lựa chọn hợp
lý cho khách hàng
Hành vi


Nhóm khách hàng trung thành: Đây là nhóm khách hàng thường xuyên của sản
phẩm Nescafe cũng như của doanh nghiệp. Nhóm khách hàng này cũng đem lại
lợi nhuận nhiều nhất.



Nhóm khách hàng chỉ mua hàng khi có nhu cầu: Đây là nhóm khách hàng chỉ
mua sản phẩm khi họ có như cầu ví dụ như: thức khuya học bài, chạy đồ án, chạy
deadline cơng việc. Để khiến nhóm khách hàng này cảm thấy thỏa mãn không
phải là một điều để dễ dàng. Với chiến lược hợp lý, doanh nghiệp có thể biến họ
thành những khách hàng trung thành.



Nhóm khách hàng chỉ muốn mua hàng khi có giảm giá: Nhóm khách hàng này
họ chỉ mua dựa trên mức độ giảm giá hay combo khuyến mãi của sản phẩm. Đây
là nhóm khách hàng giúp doanh nghiệp giải quyết hàng tồn lại nhanh nhất nhưng
cũng là nhóm khách hàng rủi ro vì khơng dễ để biến họ trở thành khách hàng
trung thành.

3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG

a. Xu hướng thị trường:
Hiện nay, xu hướng thưởng thức cafe của mỗi đối tượng ngày càng thay đổi, từ
khẩu vị cho đến cách thức. Trước đây, theo văn hóa Việt Nam thì đa số mọi người
thường thích uống cafe pha phin, đậm chất và có vị đắng nhiều. Ít ai chọn cafe hòa tan
hay cafe pha sẵn. Nhưng, hiện nay xu hướng uống cafe hòa tan của người dân Việt
Nam tăng vượt trội, hơn ⅔ đối tượng chọn cafe hòa tan để sử dụng mỗi ngày. Hơn thế,
cafe hòa tan ngày nay đã đáp ứng được những mong muốn của khách hàng như là hòa
tan nhưng đậm vị như pha phin và cịn có những ưu điểm vượt trội như nhỏ gọn, có
thể mang đến chỗ làm để pha, rất nhanh và tiện lợi đối với những dân văn phòng.
Hoặc đối với những bạn gái, hay những chị, chung quy là phái nữ sẽ không uống được
cafe đậm vị q, đắng gắt thì sự cafe phê hịa tan là sự lựa chọn hoàn hảo cho đối
tượng này. Với mùi hương thơm ngát của cafe và sự ngọt béo của sữa, sẽ làm cho một
ngày làm việc của bạn thêm hiệu quả hơn.


b. Định vị thương hiệu:
Nhờ sự tìm hiểu nhu cầu của thị trường, các chuyên gia pha chế của Công ty TNHH
Nestlé Việt Nam đã chính thức giới thiệu ra thị trường Nescafe Cafe sữa đá x2 mới.
Là một sản phẩm với những giá trị đặc biệt của thương hiệu: sản phẩm tiện dụng và
đậm đà chuẩn vị pha phin.
Dòng sản phẩm NESCAFE cafe sữa đá x2 được định vị là dòng cà phê hòa tan chuyên
dành cho khách hàng mê hương vị đậm đà như pha phin. Với công thức gấp đôi vị cà
phê và sữa, mang đến một ly cà phê sữa đá vô cùng sánh quyện, đậm vị, thách thức cả
đá tan mang đến một hương vị đậm ngon bất biến cho ngày mới thêm phần sảng
khoái.
4. PHÂN TÍCH SẢN PHẨM
Nescafé đã khơng ngừng tập trung phát triển tạo ra sản phẩm mới mang tính đột
phá cao đưa ra thị trường nhiều loại cà phê hòa tan với tên gọi khác nhau để đáp ứng
các khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng. Sản phẩm mang đến cho người dùng trải
nghiệm cà phê độc đáo với hương vị thuần Việt với những cải tiến về công thức để

phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam nhất. Tạo được sự thích thú lẫn hấp dẫn khi
giờ đây không cần phải tốn quá nhiều thời gian mà vẫn có thể thưởng thức một tách cà
phê với hương vị, cảm nhận và tinh thần Việt Nam bên trong. Sản phẩm Nescafe sữa
đá là thương hiệu con của Nescafe muốn những khách hàng trung thành của mình có
thêm sự lựa chọn cũng như thu hút thêm những khách hàng mới.
Nescafé cà phê sữa đá Gồm có 3 kiểu dáng bao bì: dạng hộp giấy 10 gói, hộp uống
liền 200ml, dạng túi nhựa phức hợp 25 gói.
Cơng dụng sản phẩm:
-

Cà phê giúp bạn tỉnh táo: Đây cũng chính là tác dụng chính của NESCAFE Cafe sữa đá X2. Với cơng thức nhân đôi vị sữa, đậm vị cà phê sẽ giúp bạn ln
tỉnh táo, tập trung và hồn thành tốt cơng việc để gặt hái thành công.

-

Nhanh, gọn và tiện lơi: Các sản phẩm NESCAFE đều cực kì tiện lợi, chỉ cần
cho gói Nescafe sữa đá x2 vào ly, pha nước nóng là đã có một ly cà phê thơm
ngon mọi lúc, mọi nơi trong ngày, ngồi ra cịn có phiên bản chai pha sẵn chỉ
cần mở nắp là có thể dùng ngay vô cùng nhanh gọn. Hơn nữa, Nescafe không
chỉ thuyết phục được bạn với hương vị đậm đà mà cịn bởi sự tiện lợi trong pha
chế, để bạn có nhiều thời gian tập trung cho công việc và gia đình.


5. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH

Thị
phần

Sản
phẩm

Nestle

Vinacafe

Trung Ngun

Cafe Phố

Nestlé là tập
đồn thực phẩm
và thức uống lớn
nhất thế giới.
Nestlé có hơn
2000 nhãn hiệu
khác nhau, từ các
thương hiệu biểu
tượng toàn cầu
cho đến các
thương hiệu địa
phương được yêu
thích, và Nestlé
đang hiện diện
tại 191 quốc gia
trên toàn thế giới.
Hiện nay, Nestlé
đang điều hành 6
nhà máy và hơn
2000 nhân viên
trên toàn quốc.

Với tổng vốn đầu
tư 520 triệu
USD. Ngồi ra
thương
hiệu
Nescafe
của
Nestle đang dẫn
đầu
trên
thị
trường cà phê
hịa tan với thị
phần lên
đến
35%

Bắt đầu đi vào
sản xuất từ năm
1979 và hiện tại
là hãng café
chiếm thị phần
cao với 20.3%
tại Việt Nam
với bề dày kinh
nghiệm
của
mình. Vinacafe
đã trở thành
doanh

nghiệp
lớn nhất về năng
lực sản xuất và
dẫn đầu về cơng
nghệ sản xuất cà
phê hịa tan.
Vinacafe được
coi là đối thủ
đáng gờm nhất
mà Nescafe phải
đối mặt từ trước
đến nay.

Tháng 11 năm
2003 cà phê hòa
tan G7 ra đời,
chia sẻ thị phần
của cả Vinacafe
và Nescafe với
chiến lược chú
trọng “tính dân
tộc" trong mỗi
sản phẩm, lấy sự
am hiểu văn hóa
của người tiêu
dùng bản xứ là
thế mạnh. Trung
Nguyên Legend
vốn nổi danh
với đa dạng sản

phẩm cả rang
xay và hịa tan.
G7 – mặt hàng
chủ lực của tập
đồn có mặt trên
kệ hàng các siêu
thị lớn tại Mỹ và
phủ sóng tại hơn
60 quốc gia và
vùng lãnh thổ
trên thế giới.
Chiếm
tới
18.7% thị phần
cà phê hồ tan.

Được thành lập
vào năm 1994,
Cơng ty TNHH
FES (Việt Nam)
là một trong
những cơng ty
đầu tiên đưa văn
hố uống cà phê
hồ tan vào Việt
Nam với 2 dịng
sản
phẩm
MacCoffee 3in1
Đậm Đà và Mac

Coffee 3in1 Cổ
Điển
chiếm
3.6% thị phần.

Nescafe Cà phê
sữa đá của nestle
là thức uống
mang tính biểu
trưng độc đáo từ

Vinacafe Chất Sài Gòn Cà Phê
Sữa Đá được
làm từ cà phê
nguyên chất nên

Cafe legend sữa
đá
Trung
Nguyên là sản
phẩm cà phê hòa
tan thượng hạng

Vinacafe Chất Sài Gòn Cà Phê
Sữa Đá được
làm từ cà phê
nguyên chất nên


Giá

khẩu vị đến thói
quen hàng ngày
của người Việt
Nam. Đối với họ,
một ly cà phê sữa
đá pha phin
chuẩn vị là sự
dung hòa giữa vị
đậm đà của cà
phê và béo ngậy
từ sữa đặc. Tất cả
hòa quyện thành
một thức uống
vừa đủ khơi dậy
nguồn cảm hứng
bất tận.

mang đến chất
lượng tuyệt hảo.
Sản phẩm vẫn
giữ được vị
đắng đặc trưng
và hương thơm
đậm
đà.
Vinacafe Chất
sẽ trở thành
nguồn
năng

lượng, mang đến
sự tỉnh táo cho
bạn sẵn sàng
giải quyết mọi
công việc.

thế hệ mới. Mặc
dù là cà phê hòa
tan nhưng sản
phẩm được ứng
dụng siêu công
nghệ
NANO
hiện đại bậc
nhất thế giới.
Lần đầu tiên
được ứng dụng
tại Việt Nam
cho phép cà phê
được
xay
nhuyễn với kích
thước siêu nhỏ.
Và xử lý ở nhiệt
độ âm, giúp tạo
nên những tuyệt
phẩm cà phê
Trung Nguyên
Legend.
Giữ

trọn vẹn 100%
hương vị cà phê
tươi ngon đặc
trưng, đậm vị
rang xay.

mang đến chất
lượng tuyệt hảo.
Sản phẩm vẫn
giữ được vị
đắng đặc trưng
và hương thơm
đậm
đà.
Vinacafe Chất sẽ
trở thành nguồn
năng
lượng,
mang đến sự
tỉnh táo cho bạn
sẵn sàng giải
quyết mọi cơng
việc.

Nescafe có giá
giao động từ
36.000-50.000
(40 gói x 20g)

Cafe hịa tan

Vinacafe
Giá giao động:
65.000 - 90.000
( 40 gói x 20g)

Cafe hịa tan
Legend
Giá giao động:
40.000 - 60.000
( 9 gói x 25g)

Cafe hịa tan
Giá gia động:
40.000 - 55.000
( 10 gói x 24g)

- Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
 Bên cạnh 3 đối thủ chính ở trên thì Nescafé đang phải đối mặt với những đối thủ
cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA….
 Tuy nhiên 4 thương hiệu trên đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng từ rất
lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của các đối thủ
cạnh tranh tiềm tàng là không cao.


6. SWOT
S.W.O.T

Strengths
1. Đa dạng loại sản phẩm,
được phân phối rộng rãi.

2. Có lịch sử lâu đời ở Việt
Nam, gắn liền với uy tín,
chất lượng.
3. Sản phẩm có hương vị
thuần Việt Nam
4. Có sự nhận diện thương
hiệu cao
5. Sản phẩm có sự tiện lợi
cao

Weaknesses
1. Sản phẩm mới chưa có
sự đột phá
2. Chi phí cho quảng cáo
cao dẫn đến mức giá bị
đơn lên không hợp lý.
3. Các quy định của
Nestlé về ra mắt, giới
thiệu sản phẩm cịn cứng
nhắc

6. Sản phẩm truyền
thơng được đánh giá cao
ở tính sáng tạo
Opportunities
1.Trong thời điểm hiện tại
(Pandemic) được lựa chọn
nhiều hơn về tính an tồn
khi mua sắm
2. Miếng bánh thị phần lớn

- S1, S2, S3, S4, S6 + O1,
O2: Đẩy mạnh các chiến
dịch PR nhằm tăng tính
nhận diện cho sản phẩm,
tận dụng các lợi thế về
danh tiếng sẵn có.

3. Nhu cầu về cafe pha
sắn tương đối lớn

- S5 + O1: tạo các
khuyến mãi ở các điểm
bán lẻ như siêu thị, áp
dụng mơ hình Marketing
điểm chạm.

Threatens
1. Có nhiều sản phẩm thay
thế

- S1, S2, S3, S5, S6 + T2:
Tăng độ phủ của các kênh
truyền thông về điểm sáng
của sản phẩm

2. Đối thủ cạnh tranh
khá máu mặt

- S2, S4 + T1: Tăng

cường độ nhận diện sản
phẩm.

- W1 + O2, O3: Truyền
thông về các điểm nổi bật
của sản phẩm.
- W2, W3 + O1: Cần
khảo sát kĩ trước khi
chạy chiến dịch nhằm
tránh những ảnh hưởng
tiêu cực khơng đáng có.

=> Chỉ ra những sự khác
biệt trong sản phẩm của
mình một cách tinh tế,
hạn chế các hiệu ứng
tiêu cực về sự cạnh tranh
của đối thủ.


III.

HỒ SƠ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Nestlé đã xác định thị trường mục tiêu cho dòng sản phẩm Nescafe sữa đá là tập trung
vào phân đoạn thị trường cả nam và nữ nhưng sẽ tập trung nhiều vào khách hàng nam
có độ tuổi trung bình từ 18-60 tuổi thường là sinh viên, người làm cơng sở có thu nhập
trung bình. Những người ln bận rộn với việc học và cơng việc muốn uống cà phê để
có thể tỉnh táo, tập trung vào công việc hơn.

Đặc biệt, những người mà Nestle muốn tập trung đến nhóm khách hàng trung thành
nhưng bên cạnh sẽ có những chiến dịch để thu hút những nhóm khách hàng khác để họ
có thể sẽ là khách hàng trung thành của nestle.


IV. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO NESCAFE
1. CHIẾN THUẬT
- Mục tiêu sáng tạo cả chiến dịch: Sau 6 tháng ra mắt trên thị trường cà phê Việt
Nam thì NESCAFE cafe sữa đá x2 dần đi vào lãng quên của người tiêu dùng. Và
để nhằm đánh thức tiềm năng của sản phẩm trong tâm trí khách hàng thì chúng em
quyết định xây dựng nên một chiến dịch truyền thông để đưa NESCAFE cafe sữa
đá x2 trở lại với thị trường một cách mạnh mẽ, và muốn khách hàng định vị được
rằng NESCAFE cafe sữa đá x2 là sản phẩm vừa thơm ngon đậm vị như pha phin,
lại vừa tiện lợi cho khách hàng
- Chiến lược sáng tạo: Tạo ra thông điệp chiến dịch “BẬT TỈNH TÁO NGÀY
SÁNG TẠO” để nhấn mạnh được lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.
Bên cạnh kết hợp với các công cụ truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi... để
đem thông điệp đến gần hơn với nhằm tăng độ nhận diện của sản phẩm trong tâm
trí khách hàng.
-

Tên chương trình: BẬT TỈNH TÁO - NGÀY SÁNG TẠO

-

Thời gian thực chiến dịch: (01/11/2021 - 30/11/2021)

-

Thông điệp của chiến dịch: “Cùng Nescafe cà phê sữa đá_Bật tỉnh táo ngày sáng
tạo”


2. CÁC CHIẾN THUẬT
a. Quảng cáo
1. Mục tiêu: Tăng mức độ nhận diện của thương hiệu, giới thiệu và quảng bá thông
tin sản phẩm mới đến với khách hàng.
2. Thực thi: Trên phương tiện social media (facebook, youtube).
Truyền thông trên Facebook:
- Thời gian thực hiện: 1 tháng (01/11/2021 – 30/11/2021)
- Nội dung thực hiện:
TT

Mục

Mục đích

FACEBOOK
1

Fanpage -

2
a

Tăng độ phủ và độ nhận diện thương hiệu
Tiếp cận khách hàng mục tiêu

Facebook Ads
CPM

-

Đẩy mạnh, tiếp cận nhiều target audience hơn

-

Hiện thị nút like, comment và share nhằm gia tăng tương tác cho
bài đăng

b

CPC

-

Kéo khách hàng vào Website để mua hàng và đặt conversion
tracking để chạy retargeting

c

CPE

-

Khuyến khích người dùng tương tác với minigame

d

CPV

-

Truyền tải thông điệp và thu hút khách hàng mục tiêu thông qua
video

3

Group
Seeding

-

Cung cấp thông tin về sản phẩm trên các group facebook

-

Gia tăng thông tin tốt về sản phẩm


Người thực hiện: Bộ phận Marketing của công ty và Agency bên ngoài
- Thời Thời gian đăng bài: 7-9h tối: Khoảng từ 8h tối, những khách hàng đam mê
Facebook sẽ tranh thủ ăn tối để lướt vài vòng newfeeds trên Facebook.
- Triển khai:
 Kế hoạch Content Fanpage: (Tất cả các khoảng thời gian và bài viết đều là kế
hoạch)
Timeline

Tuần 1

Tuần 2

Tuần 3

Nội dung

Ngày đăng

Loại quảng
cáo

Bài viết 1: Nội dung bài viết nhằm
gợi nhớ về các đặc điểm sản phẩm

01/11/2021

CPM

Bài viết 2: Nội dung chủ đề “ĐÓN VỊ
SỚM MAi” đem đến cho khách hàng
hương vị ngọt ngào mỗi khi thức dậy

03/11/2021

CPM

Bài viết 3: Tiếp tục chủ đề “ĐÓN VỊ
SỚM MAi” nhắc nhở khách hàng về

việc sử dụng sản phẩm vào mỗi sáng
cho ngày tràn đầy năng lượng

05/11/2021

CPM

Bài viết 4: Đăng bài Mini game bằng
cách bấm vào gif để chọn combo bữa
sáng đi kèm với Nescafe cafe sữa đá
mới

06/11/2021

CPM, CPE

Bài viết 5: Đăng Video TVC 1

07/10/2021

CPV, CPC

Bài viết 6: Đăng video nhằm hướng
tới thông điệp chiến dịch “BẬT TỈNH
TÁO NGÀY SÁNG TẠO”

09/10/2021

CPM

Bài viết 7: Đăng bài vừa gợi nhớ đặc
điểm của sản phẩm và hướng theo
thông điệp của chiến dịch “BẬT
TỈNH TÁO NGÀY SÁNG TẠO”

11/11/2021

CPM

Bài viết 8: Đăng bài về poster của
chiến dịch và ý nghĩa của thông điệp

13/11/2021

CPM

Bài viết 9: Đăng TVC thứ 2 và nói ý
nghĩa của nó

15/11/2021

CPV, CPC


Tuần 4

Bài viết 10: Đăng về khuyến mãi trên
app Shopee Food

17/11/2021

CPM, CPC

Bài viết 11: Tổ chức minigame

20/11/2021

CPE

Bài viết 12: Tổng kết mini game:
Cơng bố khán giả có comment lời
chúc hay và được nhiều lượt thích
nhất. Hướng dẫn người xem điền
thơng tin làm báo cáo và thông báo
cách thức trao giải.

23/11/2021

không

Bài viết 13: Đăng các bài viết về đoạt
giải minigame

25/11/2021

không

Bài viết 14: Tổng kết chiến dịch cùng
các con số ấn tượng

27/11/2021

không

 Kế hoạch mini game
ST
T

Hạng mục

1

Tên trò chơi

2

Thời gian

3

Đối tượng tham
gia

Người dùng Facebook

Mục tiêu truyền
thông

-

Tăng cường độ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm
NESCAFE CÀ PHÊ SỮA ĐÁ X2

-

Thu hút thành viên yêu thích fanpage NESCAFE CÀ
PHÊ SỮA ĐÁ

-

Tăng tỷ lệ tương tác của khách hàng và độ lan truyền
của fanpage.

4

5

Nội dung trò
chơi

Nội dung
LỜI CHÚC SÁNG TẠO - RING QUÀ TÁO BẠO
3 ngày, từ ngày 20/11/2022 – 23/11/2022

Điều kiện: Đã like fanpage NESCAFE CÀ PHÊ SỮA ĐÁ
Cách thức tham gia:
Bước 1: GỬI LỜI CHÚC 20/11 thật sáng tạo và ý nghĩa
nhằm tri ân các thầy cô giáo

Bước 2: Tag thêm 3 người bạn của mình, nếu được hãy
tag thêm thầy cô giáo để gửi những lời chúc, lời tri ân tới
họ nhé, cùng hashtag
#NESCAFECAPHESUADA_20/11
#BATTINHTAONGAYSANGTAO
Bước 3: Share post ở chế độ công khai trên trang cá
nhân trong suốt thời gian diễn ra chương trình
- Tiêu chí chấm giải thưởng:
NESCAFE CÀ PHÊ SỮA ĐÁ sẽ chọn ra comment nào
hay nhất và có lượt u thích nhiều nhất để trao giải nhất
và
- Lưu ý:

Giải thưởng
6



Các bạn có thể Comment 1 lần duy nhất đề đảm báo
tính cơng bằng



Các comment chỉnh sửa sẽ bị coi là không hợp lệ

-

01 Giải nhất: tai nghe chống ồn Sony WH-1000XM4
trị giá 6.000.000 + một thùng Nescafe Cafe sữa đá mới
uống liền 200ml trị giá 400.000 + Voucher mua hàng

1.000.000 VND đối với các sản phẩm của Nestle

-

05 Giải nhì: Bình bình giữ nhiệt inox 420ml Elmich
EL7917 trị giá 400.000+ một thùng nescafe cà phê sữa
đá uống liền 200ml trị giá 400.000 + Voucher
1.000.000VND đối với các sản phẩm của Nestle

-

20 Giải ba: một thùng nescafe cà phê sữa đá uống liền
200ml trị giá 400k + Voucher 200k VND khi mua các
sản phẩm của Nestle


 Seeding Group: Do Agency thực hiện
SEEDING GROUP

NỘI DUNG

Gói Seeding

- Số lượng groups: 10 groups

(giá tham khảo 12.900.000/ tháng)

- Viết nội dung (post) gửi duyệt: 10
posts
- Tổng Comments:

posts

Danh sách Group

300 comments/10

Danh sách group và kịch bản sẽ được gửi
cho công ty duyệt trước khi chạy và
Agency có thể thay đổi một số group sang
các group tương đương dựa trên sự thỏa
thuận, thống nhất giữa hai bên.

 Ngân sách
TT

Mục

Nội dung

1

Số
lượng

Thành tiền

Fanpage
Minigam
e

-

Chi phí giải thưởng:

26

34.400.000đ

8

24.000.000 VNĐ

3

3.600.000 VNĐ

 Giải nhất: 7.400.000đ
 05 Giải nhì: 5x1.800.000đ =
9.000.000đ
 20 Giải ba: 20x600.000 =
18.000.000đ

2
a

Facebook Ads
CPM

Ngân sách trung bình: 600đ/ 1
lượt hiển thị

Ngân sách dự kiến với 5.000 lượt
hiện thị/bài là 3.000.000VNĐ

b

CPC

Ngân sách trung bình 600đ/1 lượt
nhấp
Ngân sách dự kiến 2000 lượt


nhấp/bài là 1.200.000VNĐ
c

CPE

Ngân sách trung bình là
1000đ/tương tác

2

8.000.000 VNĐ

2

30.000.000 VNĐ

1

12.900.000 VNĐ

Ngân sách 4000 tương tác/ bài là
4.000.000VNĐ
d

CPV

Ngân sách CPV trung bình:
300đ/view
Ngân sách cho 50k views là
15.000.000 VNĐ

3

Group
Seeding

Gói tham khảo
Tổng



112.900.000 VNĐ

Quảng cáo trên YouTube:
 Nội dung thực hiện:

TT

Hình thức

1

Mục đích
YOUTUBE Ads

- Quảng cáo trong luồng - Tạo sự chú ý của khách hàng, lan tỏa hình
khơng thể bỏ qua (Bumber ảnh thông điệp chiến dịch Nescafe Cafe sữa
đá - Bật tỉnh tảo ngày sáng tạo
Ads)
- Tiếp cận được lượng lớn khách hàng mục
tiêu
- Quảng cáo trong luồng có - Tăng độ phủ và độ nhận diện thương hiệu
thể bỏ qua (In Stream Ads)
của sản phẩm
- Quảng cáo GDN:

- Tăng lượng truy cập website và gia tăng
đơn đặt hàng


 Triển khai
Timeline

YOUTUB
E ADS

Nội dung

Ngày thực hiện Loại quảng cáo

Ngay khi ra mắt TVC 1 và TVC 2

07/11/202130/11/2021

Bumber Ads và
In Stream Ads

Chạy banner quảng cáo về chiến
dịch TVC với thông điệp “Bật tỉnh
táo ngày sáng tạo”

01/11/202130/11/2021

GDN

Số
lượng

Thành tiền

 Ngân sách
TT

Mục

Nội dung

1

YOUTUBE ADS

a

Bumber Ads và In Stream Ngân sách trung
Ads
bình: 120đ/ 1
view

2

120.000.000 VNĐ

2

120.000.000 VNĐ

2

25.000.000

Ngân sách dự
kiến
với
100.000 view là
60.000.000VN
Đ
b

GDN

Ngân sách trung
bình 1200đ/1
lượt nhấp
Ngân sách dự
kiến
(100000
lượt nhấp/ 1
tháng) là

c

Đội ngũ thiết kế TVC
Tổng

TVC ngắn

265.000.000 VNĐ


b. Bán hàng trực tiếp:
Mục tiêu



 Nhận biết: 90% khách hàng tiếp cận nhận biết được thuộc tính của Nescafe
Cafe sữa đá x2


Mua hàng: 30% khách hàng tiếp cận mua sản phẩm Nescafe Cafe sữa đá x2

 Thời gian: 01/11/2021-30/11/2021


Kết hợp: “chiến dịch bán hàng trực tiếp và chiến dịch khuyến mãi Tặng một hộp
Nescafe cà phê sữa đá uống liền 200ml khi mua các sản phẩm của nestle trong đó
có có sản phẩm của nescafe cà phê sữa đá x2 mới với hoá đơn 59k.



Địa điểm: Khu trung tâm siêu thị lớn trong thành phố Hồ Chí Minh:
1. Vincom Quận 9: lượt khách hàng tiếp cận là 5000 khách hàng
2. Metro quận 2: lượt khách hàng tiếp cận là 3000 khách hàng
3. E-mart Gò Vấp: lượt khách hàng tiếp cận là 5000 khách hàng
4. Aeon Tân Phú: lượt khách hàng tiếp cận là 5000 khách hàng
5. Vincom Đồng khởi quận 1: lượt khách hàng tiếp cận là 3000 khách hàng
6. Aeon citimart Cao Thắng quận 3: lượt khách hàng tiếp cận là 3000 khách
hàng
7. Lotte mart quận 7: lượt khách hàng tiếp cận là 5000 khách hàng
8. Aeon Bình Tân: lượt khách hàng tiếp cận là 5000 khách hàng
9. Vincom Thủ Đức: lượt khách hàng tiếp cận là 5000 khách hàng



Thiết kế tại địa điểm bán:
 Tờ rơi về chương trình khuyến mãi
 Đồng phục in hình logo của thương hiệu



Nhân lực:
 Bình quân: 2 người tư vấn tại một địa điểm.
 Tổng cộng nhân lực: 18 người


Ngân sách



Mục

Số
lượng

giá

1

Thuê mặt bằng khu trung tâm siêu
thị lớn

9

10.000.000

90.000.000

2

In tờ rơi tại điểm bán

9

2.000.000

18.000.000

3

Đồng phục in hình logo, thơng
điệp của chiến dịch (1 người 2 bộ)

36

250.000

9.000.000

4

Nhân lực (30 ngày)

18

300.000

162.000.000

Tổng

Tổng

279.000.000

c. Khuyến mãi


Mục tiêu: Tăng doanh số 30% trong thời gian thực hiện chiến dịch.



Nội dung khuyến Mãi: “Siêu sale sáng tạo deal Táo bạo chỉ từ 59K”



Thực hiện chiến dịch:
 Liên kết với Shopee food: Tặng một hộp Nescafe cà phê sữa đá uống liền 200ml
cho đơn hàng từ 59k.
o Thời gian: 17/11-30/11
o Số lượng quy định: 1000 hộp/ 1 ngày
o Ngân sách: 1000x13x10.000 =130.000.000


 Tại cửa hàng tiện lợi, siêu thị: Tặng một hộp Nescafe cà phê sữa đá uống liền
200ml khi mua các sản phẩm của nestle trong đó có có sản phẩm của nescafe cà
phê sữa đá x2 mới với hoá đơn 59k.



Địa điểm phân phối nội dung của chiến dịch:
 Quảng cáo trên website cơng ty
 Chi phí q tặng trong
o Thời gian 30 ngày (01/11/2021 - 30/11/2021)
o Số lượng quy định: 5.000 hộp
o Ngân sách: 5.000x30x10.000 = 1.500.000.000

-Ngân sách tổng: 1.500.000.000


V.

NGÂN SÁCH

Hình thức

Truyền thơng,
quảng cáo

Bán hàng trực
tiếp
Khuyến mãi
Chi phí phát sinh

Nội dung thực hiện

Truyền thơng Facebook

112.9.000.000

Truyền thơng Youtube

265.000.000

Tổng chi phí

279.000.000

Q tặng khuyến mãi
Chi phí phát sinh trong q trình thực hiện chiến
dịch
Tổng ngân sách chiến dịch

VI.

Ngân sách
(đồng)

1.630.000.000
200.000.000

2.486.900.000

ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM
TRUYỀN THÔNG

 FACEBOOK:
/>1. Số liệu nhân khẩu học:
Số liệu nhân khẩu học của những người đã tiếp cận trang