PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Lớp học phần: 2111702022012

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG
VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP

Họ và tên

MSSV

Lớp

Trương Minh Mẫn

1921000917

CLC_19DMA12

Nguyễn Duy Tân

1921002948

CLC_19DMA12

Lý Thư Kỳ

1921000880

CLC_19DMA12

Phan Gia Cát Tường

1921003892

CLC_19DMA12

Nguyễn Nhựt Hải Long

1921004477

CLC_19DMA12

Bài làm tổng cộng gờm 55 trang

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


BẢNG PHÂN CƠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH
NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHĨM

STT

MSSV

Họ và tên

Cơng việc thực hiện

Mức độ
hoàn
thành (%)

Thực trạng kênh phân phối theo
1

1921000917

Trương Minh Mẫn

chiều dọc, chiều ngang, các
thành viên tham gia kênh, nhận

103%

xét và đề xuất hồn thiện.
Chính sách trong kênh: chính
2

1921002948

Nguyễn Duy Tân

sách phân phối sản phẩm, chính
sách quản lý thành viên, nhận

97%

xét và đề xuất.
Chính sách trong kênh: chính
3

1921000880

Lý Thư Kỳ

sách quản lý chức năng, chính
sách giải quyết xung đột, nhận

102%

xét và đề xuất.
Chính sách khuyến khích,
4

1921003892 Phan Gia Cát Tường

chính sách đánh giá và thưởng

100%

phạt, nhận xét và đề xuất.
Lời nói đầu, Tổng quan công
5

1921004477

Nguyễn Nhựt Hải

ty, Tổng kết, Thực trạng quản

Long

lý dòng chảy trong kênh, nhận
xét và đề xuất.

98%


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. i
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ii
LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
2. Mục tiêu đề tài ................................................................................................ 1
3. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 1
4. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 1
CHƯƠNG 1. .............................................................................................................. 2
TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CP TẬP ĐỒN THIÊN LONG .......................... 2
1.1. THÔNG TIN VỀ DOANH NGHIỆP ........................................................... 2
1.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ............................................. 3
1.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC ...................................................................................... 4
1.4. TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ KHÁT VỌNG ............................................... 7
CHƯƠNG 2. .............................................................................................................. 8
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG ................................................................. 8
2.1. MƠ TẢ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN THIÊN

LONG ..................................................................................................................... 8
2.1.1. Tổng quan về cấu trúc kênh phân phối của Thiên Long ........................... 8
2.1.2. Kênh phân phối theo chiều dọc ................................................................. 9
2.1.2.1. Kênh phân phối trực tiếp ..................................................................... 9
2.1.2.1.1. Kênh phân phối trực tiếp zero cấp ................................................ 9
2.1.2.1.2. Kênh phân phối trực tiếp 1 cấp ................................................... 14
2.1.2.2. Kênh phân phối theo hợp đồng ......................................................... 15
2.1.3. Kênh phân phối theo chiều rộng .............................................................. 18


2.1.4. Kênh phân phối đa kênh .......................................................................... 21
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
THIÊN LONG ..................................................................................................... 24
2.2.1. Thực trạng chính sách trong kênh phân phối của Thiên Long ................ 24
2.2.1.1. Chính sách phân phối sản phẩm ........................................................ 24
2.2.1.1.1. Chính sách phân phối rộng rãi .................................................... 24
2.2.1.1.2. Chính sách phân phối chọn lọc ................................................... 25
2.2.1.1.3. Chính sách Marketing của Thiên Long với vị thế là doanh nghiệp
dẫn đầu thị trường ....................................................................................... 27
a. Tăng tổng nhu cầu thị trường............................................................... 27
b. Bảo vệ thị phần hiện tại ....................................................................... 29
c. Tăng thêm thị phần mới ....................................................................... 30
2.2.1.2. Chính sách quản lý thành viên kênh phân phối................................. 31
2.2.1.3. Chính sách quản lý các chức năng kênh phân phối........................... 32
2.2.1.3.1. Dự trữ .......................................................................................... 32
2.2.1.3.2. Trao đổi mua bán ........................................................................ 32
2.2.1.3.3. Dịng thơng tin ............................................................................ 33
2.2.1.3.4. Tài chính ..................................................................................... 33
2.2.1.4. Chính sách giải quyết xung đột trong kênh ....................................... 33
2.2.1.4.1. Xung đột theo chiều ngang ......................................................... 33

2.2.1.4.2. Xung đột theo chiều dọc ............................................................. 34
2.2.2. Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối của Tập đồn
Thiên Long ......................................................................................................... 35
2.2.2.1. Dịng vận động của sản phẩm ........................................................... 35
2.2.2.2. Dòng sở hữu ...................................................................................... 35
2.2.2.3. Dòng xúc tiến .................................................................................... 36
2.2.2.4. Dòng đàm phán ................................................................................. 37
2.2.2.5. Dịng thanh tốn ................................................................................ 38
2.2.2.6. Dịng tài chính ................................................................................... 38
2.2.2.7. Dịng thơng tin ................................................................................... 38


2.2.3. Các chính sách khuyến khích đối với các thành viên trong kênh ............ 39
2.2.3.1. Chính sách chiết khấu khi đạt doanh số ............................................ 39
2.2.3.2. Chính sách hỗ trợ............................................................................... 40
2.2.3.3. Các chính sách bn bán và quan hệ hữu nghị ................................. 41
2.2.4. Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh phân phối
của Thiên Long .................................................................................................. 42
2.2.4.1. Thực trạng chính sách đánh giá các thành viên kênh phân phối của Tập
đồn Thiên Long ............................................................................................ 42
2.2.4.2. Chính sách thưởng phạt các thành viên trong kênh .......................... 44
Chính sách thưởng................................................................................ 44
Chính sách phạt .................................................................................... 44
CHƯƠNG 3. ............................................................................................................ 46
GIẢI PHÁP ĐĨNG GĨP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG .......... 46
3.1. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THIÊN
LONG ................................................................................................................... 46
3.1.1. Đề xuất xây dựng kênh phân phối trực tiếp thơng qua cửa hàng chính thức
của Thiên Long .................................................................................................. 46

3.1.2. Đề xuất hoàn thiện kênh thương mại điện tử của Thiên Long ................ 48
3.2. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CÁC DỊNG CHẢY CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI THIÊN LONG ................................................................. 49
3.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH KHUYẾN KHÍCH
CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ....................................... 50
3.3.1. Thấu hiểu và khuyến khích thành viên trong kênh .................................. 50
3.3.2. Tăng cường chính sách hỗ trợ cho các thành viên kênh .......................... 51
3.4. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH ĐÁNH GIÁ VÀ THƯỞNG PHẠT CÁC
THÀNH VIÊN KÊNH ........................................................................................ 52
3.4.1. Về chính sách thưởng .............................................................................. 52
3.4.2. Về chính sách phạt ................................................................................... 52


KẾT LUẬN ............................................................................................................. 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 55


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.2: Lịch sử hình thành và phát triển của Thiên Long .................................... 3
Bảng 1.3: Danh sách các Cơng ty con (Tập đồn khơng có Cơng ty liên kết)......... 5
Bảng 1.4: Các nhãn hiệu thuộc Thiên Long ............................................................. 6

i


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Logo Thiên Long ...................................................................................... 2
Hình 2.1: Kênh phân phối hiện đại và truyền thống của Thiên Long ...................... 8
Hình 2.2: Kênh phân phối trực tiếp của Thiên Long (zero cấp) .............................. 9
Hình 2.3: Thiên Long bày bán sản phẩm tại trung tâm thương mại ........................ 10

Hình 2.4: Thiên Long bán và giới thiệu sản phẩm ở hội chợ ................................... 10
Hình 2.5: Chuỗi cửa hàng FlexOffice ...................................................................... 11
Hình 2.6: Bút Thiên Long được sử dụng trong hệ thống Ngân hàng Vietcombank 11
Hình 2.7: Trang thương mại điện tử văn phòng phẩm đầu tiên của Việt Nam mang
tên FlexOffice thuộc tập đồn Thiên Long............................................................... 12
Hình 2.8: Cửa hàng chính thức của Thiên Long trên Tiki ....................................... 13
Hình 2.9: Kênh phân phối trực tiếp 1 cấp của Thiên Long ...................................... 14
Hình 2.10: Kênh phân phối 2 cấp của Thiên Long .................................................. 15
Hình 2.11: Trung gian bán lẻ trong kênh phân phối 2 cấp của Thiên Long ............ 16
Hình 2.12: Kênh phân phối 3 cấp của Thiên Long .................................................. 16
Hình 2.13: Banner chính thức của Văn phịng phẩm HTP Tồn Cầu ...................... 18
Hình 2.14: Giới thiệu về Sang Hà trong Báo cáo thường niên của Thiên Long ...... 19
Hình 2.15: Banner chính thức của Nhà phân phối Kim Biên................................... 20
Hình 2.16: Kênh phân phối của Thiên Long trở nên tích hợp hơn nhờ ứng dụng Hệ
thống quản lý phân phối DMS.................................................................................. 22
Hình 2.17: Chính sách phân phối rộng rãi giúp người tiêu dùng có thể tìm thấy sản
phẩm của Thiên Long ở bất cứ đâu .......................................................................... 25
Hình 2.18: Các sản phẩm cao cấp như dòng sản phẩm bút dành cho doanh nhân Bizner
được phân phối theo phương pháp chọn lọc ............................................................ 26
Hình 2.19: Sự nổi bật của thương hiệu Thiên Long tại điểm bán lẻ ........................ 28
ii


Hình 2.20: Nhóm sản phẩm Eco Friendly phát triển cơng dụng mới của sản phẩm bút
viết, phục vụ nhu cầu an toàn và kháng khuẩn của người tiêu dùng ........................ 29
Hình 2.21: Thiên Long sở hữu nhiều nhãn hiệu khác nhau thoả mãn nhiều nhu cầu
khác nhau của khách hàng ........................................................................................ 30
Hình 2.22: Nhân viên bán hàng của Thiên Long hỗ trợ cho các thành viên trong kênh
phân phối .................................................................................................................. 32
Hình 2.23: Dịng vận động sản phẩm của Thiên Long ............................................. 35

Hình 2.24: Dịng sở hữu của Thiên Long ................................................................. 36
Hình 2.25: Dịng xúc tiến của Thiên Long ............................................................... 36
Hình 2.26: Chiến dịch quảng bá “Biệt đội Flexio tiếp sức tri thức toán học” của Thiên
Long vào năm 2020 .................................................................................................. 37
Hình 2.27: Dịng đàm phán của Thiên Long ............................................................ 37
Hình 2.28: Dịng thơng tin của Thiên Long ............................................................. 39
Hình 3.1: Cửa hàng bán lẻ chính thức của Thiên Long là cần thiết ......................... 47

iii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Từ viết đầy đủ

1

SX

Sản Xuất

2

TM

Thương Mại

3

DV

Dịch Vụ

4

TNHH

Trách Nhiệm Hữu Hạn

5

KCN

Khu Công Nghiệp

6

VNĐ

Việt Nam Đồng

7

TP

Thành Phố

8

TL

Thiên Long

9

DMS

Distribution Management System

10

CRM

Customer Relationship Management

11

WTO

World Trade Organization

iv


LỜI NÓI ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế ngày này, hầu hết các doanh nghiệp không bán các sản phẩm của

mình trực tiếp đến các khách hàng mà phải có các trung gian phân phối ở giữa. Các
trung gian phân phối này sẽ có nhiệm vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách tốt nhất nhằm đảm bảo hoạt động phân phối trong kênh. Vì thế, các lãnh đạo của
cơng ty ln phải tìm các phương án tốt nhất để xây dựng, củng cố kênh phân phối
của mình để kênh có thể hoạt động hiệu quả nhất và đưa được sản phẩm đến tay người
tiêu dùng cuối cùng một cách thuận lợi nhất. Đồng thời đảm bảo được quyền lợi của
các thành viên trong kênh. Qua đó, việc nghiên cứu các hoạt động trong kênh phân
phối của công ty là thật sự cần thiết để hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả
cao. Vì vậy nhóm em đã chọn đề tài :” Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối
tại Công ty Cổ Phần Tập đồn Thiên Long và các giải pháp đóng góp”.

2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Mơ tả cấu trúc kênh phân phối, phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Cơng
Ty Cổ Phần Tập đồn Thiên Long. Từ đó đưa ra các nhận xét cũng như giải pháp
đóng góp cho kênh phân phối của công ty.

3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Cơng Ty Cổ Phần Tập đồn Thiên Long.

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nội dung: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Cơng Ty Cổ Phần
Tập Đồn Thiên Long và các giải pháp đóng góp.
Khơng gian: Thị trường Việt Nam.
Thời gian: 08/11/2021 – 30/11/2021.

1


CHƯƠNG 1.
TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY CP TẬP ĐỒN THIÊN LONG

1.1. THƠNG TIN VỀ DOANH NGHIỆP
Tên cơng ty viết bằng tiếng Việt: Cơng Ty Cổ Phần Tập Đồn Thiên Long
Tên viết bằng tiếng Anh: Thien Long Group Corporation
Mã chứng khoán: TLG
Logo và khẩu hiệu của thương hiệu:

Hình 1.1: Logo Thiên Long
(nguồn: thienlonggroup.com)
Trụ sở chính:

Lơ 6-8-10-12 Đường số 3, Khu Cơng nghiệp Tân Tạo, Phường

Tân Tạo, Quận Bình Tân, Thành phố Hồ Chí Minh.
Điện thoại/Tel:

(028) 3750 5555

Fax:

(028) 3750 5577

Website:



Địa chỉ email:



Vốn điều lệ ban đầu :

155.000.000.000 đồng

Vốn điều lệ hiện nay:

211.799.700.000 đồng

Ngành nghề đăng ký kinh doanh:

2


-

Sản xuất và mua bán văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh đồ dùng dạy học bằng
nhựa, hàng nhựa gia dụng.

-

In tampon (pad), in lụa, ép nhũ trên bao bì và sản phẩm của cơng ty.

-

Mua bán máy móc, trang thiết bị phục vụ ngành sản xuất của công ty.

1.2. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Bảng 1.2: Lịch sử hình thành và phát triển của Thiên Long
Thời gian

1981 1995

Lịch sử phát triển
Thành lập cơ sở bút bi Thiên Long: Cơ sở bút bi Thiên Long được
thành lập, đầu tư trang thiết bị và xâm nhập thị trường bút viết trong
nước.
Công ty TNHH SX-TM Thiên Long: Công ty TNHH SX-TM Thiên

1996 -

Long ra đời vào năm 1996, đánh dấu một giai đoạn phát triển mới về

2004

nâng cao chất lượng sản phẩm, năng lực sản xuất, đa dạng hóa mẫu
mã sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ hóa tồn quốc.
Công ty Cổ phần SX-TM Thiên Long: Công ty TNHH SX-TM Thiên
Long chính thức chuyển đổi thành Cơng ty Cổ phần SX-TM Thiên

2005 -

Long với vốn điều lệ 100.000.000.000 VNĐ vào năm 2005, tiếp tục

2007

tăng vốn điều lệ lên 120.000.000.000 VNĐ vào năm 2006. Trong giai
đoạn này, thương hiệu và sản phẩm của Thiên Long được phát triển
mạnh mẽ.
Công ty Thiên Long phát triển thành tập đồn với 4 cơng ty thành

2008 2011

viên:
-

Công ty cổ phần sản xuất thương mại Thiên Long.

-

Công ty cổ phần Thiên Long miền Bắc.

-

Công ty cổ phần Thiên Long miền Nam.

3


-

Công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ Thiên Long
Hoàn Cầu.

Bước đầu thâm nhập thị trường quốc tế: Cơng ty đổi tên thành Cơng
ty Cổ phẩn Tập Đồn Thiên Long. Mã cổ phiếu TLG được niêm yết
tại sàn giao dịch chứng khốn TP HCM vào năm 2010. Cơng ty cũng
gia tăng vốn điều lệ từ 120.000.000.000 lệ 176.500.000.000 VNĐ.
Trong thời gian này sản phẩm của Công ty đã chiếm lĩnh thị trường
trong nước và bước đầu xâm nhập thị trường quốc tế.
Nhãn hiệu văn phòng phẩm số 1 Việt Nam: Sau các đợt phát hành cổ
phiếu dưới hình thức trả cổ tức và cổ phiếu thưởng, vốn điều lệ của

2012 2016

Cơng ty Cổ phần Tập Đồn Thiên Long đã tăng từ 176.500.000.000
VND lên 294.714.640.000 VNĐ. Ở giai đoạn này, thương hiệu Thiên
Long là số 1 của ngành hàng văn phòng phẩm tại Việt Nam, thị phần
trong nước chiếm khoảng 60% và thị trường xuất khẩu đang ngày
càng mở rộng.

2018 2019

Vốn điều lệ tăng lên 777,9 tỷ đồng, xuất khẩu tới 65 quốc gia, trong
đó Cơng ty đã hồn thành bản đồ xuất khẩu tại Đông Nam Á. Ra mắt
website TMĐT FlexOffice.com.

1.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC
Công ty mẹ/ trụ sở chính: Nơi đặt văn phịng làm việc và nhà máy sản xuất của công
ty.

4


Bảng 1.3: Danh sách các Cơng ty con (Tập đồn khơng có Cơng ty liên kết)
%

Ngành

STT

Tên Cơng ty
con

nghề

Vốn
Địa chỉ trụ sở

kinh

điều lệ
(VNĐ)

doanh
chính

Cơng ty
TNHH SX01

TN Thiên
Long Long
Thành

02

03

và kinh
doanh
văn
phịng

Kinh

TNHH MTV

doanh

TM-DV Thiên

văn

Long Hồn

phịng

Cầu

phẩm

Cơng ty

Kinh

TNHH MTV

doanh

TM-DV Tân

văn

Lực Miền

phòng

Nam

phẩm

TM-DV Tân
Lực Miền Bắc

Thiên
Long
sở hữu

Đường số 7, KCN Long
Thành, Huyện Long

180 tỷ

100%

100 tỷ

100%

80 tỷ

100%

60 tỷ

100%

Thành, Tỉnh Đồng Nai

phẩm

Cơng ty

TNHH MTV

đồn

Sản xuất

Cơng ty
04

Tập

Kinh
doanh
văn

Số 19-21 Lơ B, Đường
Trường Sơn, Phường 15,
Quận 10, Thành phố Hồ
Chí Minh

Số 19-21 Lơ B, Đường
Trường Sơn, Phường 15,
Quận 10, Thành phố Hồ
Chí Minh

Số 38, đường Gamuda
Gardens 2-5, Khu đô thị
mới C2 - Gamuda
Gardens, Phường Trần

5


05

1.3.

phịng

Phú, Quận Hồng Mai,

phẩm

Thành phố Hà Nội

Cơng ty

Kinh

TNHH MTV

doanh

TM-DV Tân

văn

Lực Miền

phịng

Trung

phẩm

Lơ 07, Khu B1, Đường Hà
Huy Tập, Phường Xn
Hà, Quận Thanh Khê,

20 tỷ

100%

Thành phố Đà Nẵng

NHÃN HIỆU THUỘC THIÊN LONG
Bảng 1.4: Các nhãn hiệu thuộc Thiên Long

STT

Nhãn hiệu

Các dòng sản phẩm cụ thể
Sản phẩm Cao cấp với các sản phẩm tiêu biểu gồm: Bút

1

BIZNER

bi cao cấp (BIZ-01, BIZ-04, BIZ-05); Bút máy cao cấp
(BIZ-FT01, BIZ-FT02); Bút lông bi cao cấp (BIZ-RB01);
Bút chì cao cấp (BIZ-PC01, BIZ-P01, BIZ-P02...).
Nhãn hàng đại diện cho dòng sản phẩm Dụng cụ Mỹ thuật
gồm các sản phẩm phục vụ cho bộ môn mỹ thuật, sáng

2

COLOKIT

tạo của trẻ em như: Bút sáp màu, bút sáp dầu, bút chì màu,
bút lông màu, bút nhựa màu, màu nước, sáp nặn, tập tơ
màu...
Nhóm bút viết và các sản phẩm văn phịng tiện ích (Nhãn

3

THIÊN LONG hàng TL) bao gồm các dịng sản phẩm truyền thống như:
Bút bi, bút gel, bút lông bi, bút lông kim...
Bộ sản phẩm Dụng cụ học sinh phục vụ đối tượng học

4

ĐIỂM 10

sinh như: Bảng, phấn, thước kẻ, compa, bút chì, gơm tẩy,
hồ dán, kéo, tập vở... và các sản phẩm đặc biệt như bút

6


rèn viết chữ nét thanh nét đậm, bút máy chuyên sử dụng
ống mực, phấn khơng bụi...
Dụng cụ Văn phịng bao gồm các sản phẩm phục vụ cho
5

FLEXOFFICE

giới văn phòng như: giấy, bút viết các loại, văn phịng
phẩm, file bìa hồ sơ, băng keo, hồ dán, đồ dùng văn phòng
khác.

1.4. TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ KHÁT VỌNG
Thiên Long hiện đang đứng số 1 trong ngành văn phòng phẩm tại Việt Nam và được
đánh giá là thương hiệu có nhiều tiềm năng hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Sở
dĩ sản phẩm của Thiên Long luôn là sản phẩm dẫn đầu thị trường trong nhiều năm
qua là do các yếu tố sau:
-

Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu cao cấp nên sản
phẩm luôn bền, chất lượng cao và ổn định.

-

Mẫu mã và tính năng của sản phẩm liên tục được cải tiến thông qua việc công ty
đầu tư nghiên cứu và phát triển để đáp ứng thị hiếu ngày càng thay đổi.

-

Các khoản đầu tư sâu và rộng được thực hiện vào hệ thống phân phối.

Thiên Long tôn trọng các nguyên tắc và quy định về cạnh tranh bình đẳng trong kinh
doanh. Ngồi ra, Thiên Long cịn thể hiện trách nhiệm với cộng đồng thơng qua các
hoạt động giáo dục như xây dựng trường học, trao học bổng cho học sinh. Học sinh
giỏi vượt khó vùng nghèo, vùng khó khăn. Ngồi ra, Thiên Long cịn phát triển các
hoạt động vì mơi trường bền vững và ln tìm kiếm sự cân bằng giữa phát triển kinh
tế và bảo vệ môi trường thông qua việc sử dụng các công nghệ thân thiện với môi
trường trong hoạt động sản xuất.
Thiên Long định hướng sẽ trở thành một thương hiệu vững chắc trên thế giới. Vì vậy,
sứ mệnh của Thiên Long là gia tăng thị phần tại Việt Nam thông qua việc thúc đẩy
phát triển thị trường trong và ngoài nước.

7


CHƯƠNG 2.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG
2.1. MƠ TẢ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TẬP ĐOÀN THIÊN
LONG
2.1.1. Tổng quan về cấu trúc kênh phân phối của Thiên Long

Cấu trúc kênh phân phối của Thiên Long gồm 3 yếu tố cơ bản là: chiều dài của kênh,
chiều rộng của kênh và các loại thành viên tham gia kênh. Đặc trưng của kênh phân
phối thể hiện bởi sự đa dạng, sâu rộng và phổ biến rộng khắp. Tập đoàn Thiên Long
thực hiện phân phối rộng rãi do sản phẩm của cơng ty mang tính chất đặc thù, nó là
những thứ không thể thiếu được trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người. Chính vì
vậy mà việc phân phối sản phẩm được diễn ra với quy mô rộng lớn.
Hệ thống phân phối của Thiên Long đang được xây dựng theo hướng tối ưu hóa kênh
truyền thống (GT – General Trade) và tăng cường kênh hiện đại (MT – Modern
Trade).

Kênh hiện đại
Kênh truyền thống

Nhà phân phối

Điểm bán lẻ

Thương mại điện tử
www.flexoffice.com.vn

B2B

Nhà sách, siêu thị,
trung tâm thương mại

Trường học và
doanh nghiệp

Hình 2.1: Kênh phân phối hiện đại và truyền thống của Thiên Long
(nguồn: thienlonggroup.com)

Với hơn 65.000 điểm bán lẻ (POS) cùng sự phát triển của nhiều kênh bán hàng khác
nhau như (1) kênh bán hàng trực tiếp B2B cho trường học, B2B cho các doanh nghiệp;
8


(2) siêu thị, trung tâm thương mại; (3) chuỗi cửa hàng; (4) nhà sách và (5) kênh bán
hàng qua mạng. Hệ thống phân phối của Thiên Long luôn đảm bảo đưa sản phẩm của
Thiên Long đến với người tiêu dùng trên khắp 63 tỉnh thành trong cả nước.
Cấu trúc kênh phân phối của Thiên Long là phức tạp nhưng sẽ được làm rõ thơng qua
mơ tả và phân tích sau đây.

2.1.2. Kênh phân phối theo chiều dọc
Kênh phân phối theo chiều dọc của Thiên Long tồn tại dưới các dạng sau đây:

2.1.2.1. Kênh phân phối trực tiếp
2.1.2.1.1. Kênh phân phối trực tiếp zero cấp
Các mặt hàng bút viết và văn phòng phẩm của Thiên Long được phân phối trực tiếp
đến tay người tiêu dùng, thông qua việc Thiên Long thiết lập và trực tiếp quản lý 3
kênh: (1) Cửa hàng giới thiệu sản phẩm; (2) Bán trực tiếp ở trường học, doanh nghiệp;
(3) Bán qua kênh thương mại điện tử.

Hình 2.2: Kênh phân phối trực tiếp của Thiên Long (zero cấp)

➢ Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Thiên Long trực tiếp bán sản phẩm thông qua việc thuê một gian hàng và bày bán sản
phẩm trong các trung tâm thương mại, siêu thị lớn, các hội chợ,…

9

Hình 2.3: Thiên Long bày bán sản phẩm tại trung tâm thương mại
(nguồn: thienlonggroup)
Ở đây cần phân biệt rõ rằng ở kênh phân phối này, Thiên Long đóng vai trị như là
một đơn vị thuê mặt bằng ở trung tâm thương mại nhằm trực tiếp bán sản phẩm cho
người tiêu dùng, hằng tháng Thiên Long sẽ thanh toán tiền thuê mặt bằng cho trung
tâm thương mại. Hoàn toàn khác với việc trung tâm thương mại đóng vai trị như một
nhà trung gian trong kênh phân phối của Thiên Long.

Hình 2.4: Thiên Long bán và giới thiệu sản phẩm ở hội chợ
(nguồn: thienlonggroup)
10


Đặc biệt Thiên Long cịn có chuỗi cửa hàng mang thương hiệu FlexOffice chuyên
bán lẻ văn phòng phẩm nhằm giới thiệu nhanh nhất sản phẩm đến người tiêu dùng.

Hình 2.5: Chuỗi cửa hàng FlexOffice
(nguồn: thienlonggroup)

➢ Bán trực tiếp ở trường học, doanh nghiệp
Bên cạnh việc bán các sản phẩm thông thường, Thiên Long còn bán các sản phẩm
bút viết và văn phòng phẩm cho các đối tượng là doanh nghiệp, trường học theo đơn
đặt hàng cụ thể.

Hình 2.6: Bút Thiên Long được sử dụng trong hệ thống Ngân hàng
Vietcombank
(nguồn: thienlonggroup)
11

➢ Bán qua kênh thương mại điện tử
Tận dụng sự phát triển của công nghệ, kỹ thuật kết hợp với sự nhạy bén của một tập
đoàn lớn, Thiên Long là đơn vị đầu tiên ở Việt Nam phân phối các sản phẩm văn
phịng phẩm bằng hình thức qua mạng thơng qua địa chỉ: www.flexoffice.com.vn.
Flexoffice.com ra đời với mong muốn mang sự tiện lợi cho khách hàng có nhu cầu
văn phịng phẩm, học cụ, sản phẩm mỹ thuật có thể dễ dàng tiếp cận và chọn mua sản
phẩm một cách nhanh chóng.

Hình 2.7: Trang thương mại điện tử văn phịng phẩm đầu tiên của Việt Nam
mang tên FlexOffice thuộc tập đoàn Thiên Long
Bên cạnh đó, Thiên Long cũng triển khai bán hàng thơng qua các cửa hàng chính thức
trên những sàn thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki,…

12


Hình 2.8: Cửa hàng chính thức của Thiên Long trên Tiki

➢ Các thành viên trong kênh phân phối
- Thành viên chính thức: những người tham gia đàm phán phân chia cơng việc phân
phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh
doanh. Đây là thành viên cấp quản trị và vận hành các hoạt động của Thiên Long,
bao gồm 2 thành viên: (1) Người tiêu dùng và (2) Nhà sản xuất: Công ty TNHH
SX – TM Thiên Long Long Thành. Đây là công ty thuộc sở hữu 100% vốn của
Công ty mẹ (Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long). Nhà máy được xây dựng
trên khuôn viên 3 ha, chuyên sản xuất các loại văn phòng phẩm và các chủng loại
bút viết.
- Các tổ chức bổ trợ: Đây là các tổ chức chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn, không
sở hữu hàng hóa và khơng chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của
kênh, bao gồm 4 tổ chức: (1) Tổ chức vận tải, lưu kho, (2) Đơn vị cho thuê vị trí

gian hàng trong trung tâm thương mại, (3) Đơn vị tổ chức hội chợ, (4) Sàn thương
mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki.

➢ Nhận xét
Ở kênh phân phối trực tiếp này chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Thiên Long
bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng khơng thơng qua trung gian nên có thể:

13


- Đẩy nhanh tốc độ lưu thơng hàng hóa, thu được lợi nhuận cao hơn trong khi giảm
bớt chi phí trung gian, tốn ít thời gian hơn để phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng.
- Vận chuyển lưu kho mà không phải chiết khấu cho nhà phân phối.
- Thu thập được các hành vi, ý kiến, nhu cầu mới và đóng góp trực tiếp của người
tiêu dùng, từ đó là cơ sở trực tiếp cho Thiên Long nghiên cứu hồn thiện sản phẩm
của mình hơn.
- Trường hợp xảy ra tranh chấp sẽ được nhanh chóng giải quyết, do khơng phải
thông qua bên thứ ba.

2.1.2.1.2. Kênh phân phối trực tiếp 1 cấp
Thiên Long cũng đã thiết lập và cho vận hành trơn tru kênh phân phối trực tiếp truyền
thống. Tuy nhiên, các cấp trung gian thành viên khác trong kênh là những đơn vị trực
thuộc chịu sự điều khiển và quản lý tồn diện về các chính sách: giá cả, khuyến mãi,
chương trình bán hàng theo một mục tiêu chung của Thiên Long, hay còn gọi là Kênh
phân phối trực tiếp 1 cấp.

Hình 2.9: Kênh phân phối trực tiếp 1 cấp của Thiên Long
Ở kênh 1 cấp này, kênh trung gian bán lẻ có quy mơ lớn và số lượng nhiều như ở các
siêu thị lớn: Vincom, AEON Mall, Lotte Mart, Co.op Mart,…

➢ Các thành viên trong kênh phân phối
- Thành viên chính thức: những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân
phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh
doanh. Đây là thành viên cấp quản trị và vận hành các hoạt động của Thiên Long,
bao gồm 3 thành viên: (1) Người tiêu dùng, (2) Nhà sản xuất: Công ty TNHH SX
– TM Thiên Long Long Thành và (3) Các hệ thống siêu thị lớn như AEON Mall,
Vincom, Lotte Mart,…

14


-

Tổ chức bổ trợ: Các tổ chức chỉ cung cấp các dịch vụ chun mơn, khơng sở hữu
hàng hóa và không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của kênh,
bao gồm các Tổ chức vận tải, lưu kho.
➢ Nhận xét:
Bằng việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp 1 cấp:
- Thiên Long dễ dàng tiếp cận đến nhiều nhóm khách hàng khác nhau với chi phí rẻ
hơn (do Trung gian bán lẻ đã chịu một phần chi phí trong việc bảo quản, trưng
bày).
- Tận dụng được chuyên môn bán hàng của Trung gian bán lẻ, giúp bán được nhiều
sản phẩm hơn.
- Số lượng trung gian ít nên thuận tiện hơn cho Thiên Long trong việc quản lý, kiểm
soát các chỉ số bán hàng và các đảm bảo tốt nhất cho các chương trình xúc tiến của
Thiên Long.

2.1.2.2. Kênh phân phối theo hợp đồng
Trong hệ thống này, các thành viên độc lập trong kênh thừa nhận sự phụ thuộc của

mình thơng qua một hợp đồng với Thiên Long. Thiên Long vì thế giữ vai trị lãnh đạo
và có quyền chi phối hoạt động phân phối trong kênh. Đó là những hợp đồng có sự
ràng buộc trong phân phối và được hưởng những ưu đãi từ nhà sản xuất (hay tổng đại
lý phân phối), cụ thể ở đây là hệ thống 4 Công ty Thương mại của Thiên Long có trụ
sở tại Hà Nội, Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh.
Ở kênh này xuất hiện thêm trung gian đại lý, Thiên Long sẽ trực tiếp bán các sản
phẩm của mình đến các đại lý lớn nhỏ trên cả nước và các đại lý này sẽ bán lại cho
các nhà bán lẻ.

Hình 2.10: Kênh phân phối 2 cấp của Thiên Long

15