Hoàn thiện chính sách quảng cáo của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi

i
LỜI CẢM ƠN
Trước hết em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo của trường Đại học
Thương mại, Khoa Khách sạn - Du lịch đã trang bị cho em những kiến thức cơ sở
chuyên ngành trong những năm em học tập tại trường. Trong q trình thực khóa luận
tốt nghiệp, em xin gửi lời cảm ơn tới cơ Hồng Thị Lan đã nhiệt tình hướng dẫn em
hồn thành tốt bài khóa luận này. Em cũng gửi lời cảm ơn đến các anh chị cán bộ nhân
viên khách sạn Crowne Plaza West Hanoi đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em trong
q trình hồn thiện đề tài.
Do đây là lần đầu tiên tiếp xúc với thực tế và hạn chế về nhận thức cũng như kiến
thức nên không thể tránh khỏi những thiếu sót khi tìm hiểu, đánh giá và trình bày về
những nội dung liên quan đến chính sách quảng cáo của khách sạn. Rất mong được sự
góp ý và giúp đỡ của thầy cô!
Em xin chân thành cảm ơn!


ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ................................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.............................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài....................................................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài.........................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài..............................................................................4
6. Kết cấu khóa luận....................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN...........................................6

1.1. Khái luận về chính sách quảng cáo trong kinh doanh khách sạn.....................6
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản.....................................................................................6
1.1.2. Vai trò của chính sách quảng cáo......................................................................8
1.2. Nợi dung về chính sách quảng cáo trong kinh doanh khách sạn.......................9
1.2.1. Các bước xây dựng chính sách quảng cáo.........................................................9
1.2.2. Các phương tiện quảng cáo..............................................................................12
1.3. Các nhân tố mơi trường ảnh hưởng tới chính sách quảng cáo trong khách sạn....14
1.3.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................14
1.3.2. Môi trường ngành.............................................................................................15
1.3.3. Môi trường vi mơ..............................................................................................15
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO CỦA KHÁCH SẠN
CROWNE PLAZA WEST HANOI..........................................................................17
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính
sách quảng cáo của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi.....................................17
2.1.1. Tổng quan tình hình về khách sạn Crowne Plaza West Hanoi.......................17
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách quảng cáo của khách
sạn Crowne Plaza West Hanoi....................................................................................20
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng chính sách quảng cáo của khách sạn Crowne
Plaza West Hanoi.......................................................................................................24
2.2.1. Các bước tiến hành hoạt động quảng cáo của khách sạn Crowne Plaza West
Hanoi........................................................................................................................... 24
2.2.2. Công cụ quảng cáo của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi.......................29


iii
2.3. Đánh giá chung...................................................................................................32
2.3.1. Ưu điểm.............................................................................................................32
2.3.2. Nhược điểm và nguyên nhân............................................................................32
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HỒN
THIỆN CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO TẠI KHÁCH SẠN CROWNE PLAZA

WEST HANOI...........................................................................................................34
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết vấn đề hồn thiện chính sách
quảng cáo tại khách sạn Crowne Plaza West Hanoi...............................................34
3.1.1. Dự báo triển vọng về vấn đề hoàn thiện chính sách quảng cáo tại khách sạn
Crowne Plaza West Hanoi..........................................................................................34
3.2. Mợt số giải pháp hồn thiện chính sách của khách sạn Crowne Plaza West
Hanoi........................................................................................................................... 37
3.2.1. Hoàn thiện quy trình quảng cáo.......................................................................37
3.2.2. Hoàn thiện cơng cụ quảng cáo.........................................................................39
3.2.3. Hoàn thiện một số công cụ khác hỗ trợ quảng cáo.........................................40
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước....................................................................................42
3.3.2. Kiến nghị với Tổng cục Du lịch........................................................................42
3.3.3. Kiến nghị với Ủy ban Nhân dân Thành phố Hà Nội.......................................43
KẾT LUẬN................................................................................................................44
PHỤ LỤC


iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
1

Tên sơ đồ, hình vẽ
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện mức độ yêu thích của khách hàng đối
với các loại hình quảng cáo

Số trang
Trang 27

2

Hình 2.2. Biểu đồ thể hiện hiệu quả của các chương trình quảng
cáo qua đánh giá của khách hàng

Trang 28

3

Hình 2.3. Logo của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi.

Trang 29


v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4

Từ viết tắt
NXB
ĐVT
SP
trđ

Nghĩa của từ viết tắt
Nhà xuất bản
Đơn vị tính

Số phiếu
Triệu đồng


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Trong điều kiện kinh tế phát triển trên phạm vi toàn cầu như hiện nay, du lịch
đã trở thành nhu cầu khơng thể thiếu trong đời sống văn hóa xã hội của con người.
Hoạt động du lịch đang phát triển mạnh mẽ, trở thành ngành kinh tế quan trọng ở
nhiều nước trên thế giới. Tại Việt Nam, du lịch đã góp phần to lớn cho sự tăng trưởng
và phát triển kinh tế của đất nước. Kinh doanh du lịch mang tính chất tổng hợp, góp
phần tích cực vào việc thực hiện chính sách mở cửa, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển
của nhiều ngành kinh tế khác,giải quyết vấn đề việc làm, mở rộng giao lưu hợp tác
giữa nước ta với nước ngồi, tăng cường tình hữu nghị, hịa bình và sự hiểu biết lẫn
nhau giữa các dân tộc, quốc gia.
Hòa chung vào nhịp độ phát triển của ngành kinh doanh du lịch, kinh doanh
khách sạn đã thu hút được rất nhiều nhà đầu tư, trở nên ngày càng sôi động. Đối với
Việt Nam, trong những năm gần đây, ngành kinh doanh khách sạn có những thay đổi
rõ rệt, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt.Tính đến năm 2018, có 965 cơ sở
lưu trú du lịch tại Việt Nam đang hoạt động, tiếp đón và phục vụ hàng triệu lượt khách
trong nước và nước ngoài. Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở
cung cấp dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung nhằm thỏa mãn các nhu cầu
của khách hàng. Trong hoạt động kinh doanh khách sạn, các nhà quản trị phải thuyết
phục khách hàng mua sản phẩm của mình và phải dùng mọi cách để thuyết phục khách
hàng quay lại và trung thành với sản phẩm, thương hiệu của khách sạn. Tất cả những
phương pháp dùng để thuyết phục mua sản phẩm, mua nhiều, trung thành với sản
phẩm của khách sạn đều phải nhờ đến quảng cáo.
Quảng cáo xuất hiện ở khắp nơi và hầu như có thể bắt gặp bất cứ lúc nào trong
cuộc sống hằng ngày. Hiện nay, nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, số lượng

khách sạn ngày càng nhiều hơn, để tồn tại và phát triển trong thị trường này thì các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn cần phải có những biện pháp vì vậy quảng cáo
đóng vai trị đặc biệt quan trọng và phải được chú trọng hơn bao giờ hết.
Hiện nay, đã có nhiều cơng trình trong và ngồi nước nghiên cứu về quảng cáo
cũng như hồn thiện chính sách quảng cáo tại các doanh nghiệp nói chung và các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nói riêng. Các cơng trình đều chỉ ra mức độ cấp
thiết của quảng cáo đối với doanh nghiệp của mình, đồng thời đưa ra những giải pháp
góp phần hồn thiện chính sách quảng cáo hiện có. Tuy nhiên, các cơng trình đó khơng
thể giải quyết được vấn đề đối với việc hồn thiện chính sách quảng cáo của khách sạn
Crowne Plaza West Hanoi, bởi vì: Những cơng trình nghiên cứu này chỉ mang tính
chất tổng qt, khơng phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế của khách sạn. Các


2
yếu tố chủ quan và khách quan tác động đến khách sạn cũng có những đặc trưng riêng.
Tình hình vốn đầu tư cho các chính sách quảng cáo của khách sạn cũng khác so với
các cơng trình nghiên cứu đã có.
Xuất phát từ những lý do trên, nhận thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu
các hoạt động quảng cáo và để hoạt động quảng cáo của khách sạn Crowne Plaza
West Hanoi đạt hiệu quả thu hút khách hàng hơn, em xin lựa chọn đề tài “ Hồn thiện
chính sách quảng cáo của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi, Hà Nội” làm đề tài
bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Các cơng trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp tới đề tài khóa luận của em
gồm có các cơng trình nghiên cứu trong nước và các cơng trình nghiên cứu nước ngồi
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Huỳnh Thị Thanh Giang (2019), Hoàn thiện chính sách quảng cáo thu hút
khách hàng châu Âu của nhà hàng Grill 63, khách sạn Lotte Hotel Hanoi, Hà Nội.
Khóa luận tốt nghiệp - Đại học Thương mại. Khóa luận đã chỉ ra thị trường khách chủ
yếu là khách hàng châu Âu, từ đó tác giả đã phân tích những chính sách quảng cáo phù

hợp với tập khách hàng này.
Nguyễn Thị Hương (2012), Hoàn thiện hoạt động quảng cáo của khách sạn
Rose - Hà Nội. Khóa luận nêu ra các khái niệm về kinh doanh khách sạn, lý thuyết về
hoạt động quảng cáo. Tình hình kinh doanh của khách sạn Rose - Hà Nội cũng như
thực trạng về tình hình hoạt động quảng cáo đều được đề cập chi tiết trong khóa luận.
Mặt khác, khóa luận cịn đưa ra được những kiến nghị, đề xuất với Nhà nước, Sở văn
hóa - Thể thao – Du lịch Hà Nội, Tổng cục Du lịch.
Bùi Xuân Nhàn (2009), Marketing du lịch, NXB Thống kê , Hà Nội, tác giả đã
nghiên cứu và trình bày đầy đủ tất cả những vấn đề liên quan đến marketing du lịch
như chính sách marketing - mix, chính sách con người, marketing nội bộ,... Cuốn sách
này chính là tài liệu tham khảo, giúp đề tài nghiên cứu có cơ sở hơn khi nghiên cứu về
mơi trường vi mô, môi trường vĩ mô và các nhân tố ảnh hưởng thu hút khách đến với
doanh nghiệp.
2.2. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Claude C.Hopkins (2004), Scientific Advertising. Cuốn sách này giúp người
đọc hiểu rõ hơn bản chất của hoạt động quảng cáo vfa những kinh nghiệm nâng cao
hiệu quả quảng cáo. Cuốn sách đưa ra những lý thuyết về luật quảng cáo, sự hình
thành luật quảng cáo. Hơn nữa, cuốn sách còn chỉ ra tầm quan trọng của những kỹ
năng bán hàng cũng như việc cung cấp dịch vụ giúp người đọc có cái nhìn cơ bản về
quảng cáo.


3
Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động - xã hội, Hà Nội.
Cuốn sách này viết về môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô, môi trường
vĩ mô, đây chính là cơ sở, tư liệu tham khảo để viết về các nhân tố ảnh hưởng đến
chính sách quảng cáo mà đề tài đang nghiên cứu. Đây là cuốn sách chứa đầy đủ nội
dung cơ bản của marketing , những khái niệm và lập luận mà tác giả đưa ra sẽ giúp
cho người đọc có cái nhìn rõ nét về marketing nói chung và quảng cáo nói riêng.
Zongqing Zhou (2008), E-commerce and Information Technology in Hospitality

and Tourism. Cuốn sách này cung cấp kiến thức rộng rãi về công nghệ thông tin,
thương mại điện tử và marketing điện tử - những công nghệ cần áp dụng cho ngành
kinh doanh khách sạn và du lịch.
Tất cả các tài liệu nói trên đều cung cấp đầy đủ các thông tin cần thiết và có thể
kế thừa một số các quan điểm và các cách tiếp cận về vấn đề hồn thiện chính sách
quảng cáo tại các khách sạn. Như vậy, cho đến thời điểm hiện nay, cơng trình nghiên
cứu về hồn thiện chính sách quảng cáo của Khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội
khơng trùng lặp với bất kì cơng trình nào trước đó. Vì vậy, đề tài khóa luận này có tính
mới, khơng bị trùng lặp với bất kỳ đề tài nào trước đó và cần thiết được nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hồn
thiện chính sách quảng cáo để thu hút khách hàng của Khách sạn Crowne Plaza West
Hà Nội.
Để đạt được mục tiêu trên, đề tài cần thực hiện 3 nhiệm vụ sau:
Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách quảng cáo trong kinh
doanh khách sạn.
Phân tích thực trạng chính sách quảng cáo của khách sạn Crowne Plaza West
Hanoi.
Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hồn thiện chính sách quảng cáo của
khách sạn Crowne Plaza West Hanoi.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan
đến quy trình và các công cụ quảng cáo của Khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian: Đề tài giới hạn sử dụng dữ liệu thực trạng trong năm 2017-2018
và đề xuất giải pháp đến năm 2025.
Về không gian: Nghiên cứu chính sách quảng cáo của Khách sạn Crowne Plaza
West Hà Nội, địa chỉ số 36 Lê Đức Thọ, Phường Mỹ Đình 2, Quận Nam Từ Liêm,
Thành phố Hà Nội.

4
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp trong đề tài được thu thập từ 2 nguồn:
Nguồn bên trong khách sạn: Để nghiên cứu được cụ thể về chính sách quảng
cáo của Khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội, các dữ liệu thứ cấp thu thập bao gồm:
Kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động, tình hình sử dụng ngân sách cho hoạt
động quảng cáo,... Các thông tin này đều thu thập từ phòng nhân sự, phòng kế tốn tài chính của Khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội.
Nguồn bên ngoài khách sạn: Dữ liệu được thu thập từ những giáo trình, tài liệu
có liên quan đến chính sách quảng cáo trong kinh doanh khách sạn và từ các trang báo
mạng khác.
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Là những dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu đó là quản lý,
nhân viên khách sạn, khách hàng đến với khách sạn.
Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phương pháp quan sát
khoa học, là phương pháp thu thập trực tiếp số liệu thông tin trên địa bàn thuộc đối
tượng nghiên cứu. Nhà nghiên cứu xác định đối tượng, phạm vi điều tra, thiết kế bảng
hỏi, phiếu điều tra, lựa chọn cách thức và thời điểm điều tra. Phương pháp này có ý
nghĩa quan trọng trong việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, nắm bắt được sở
thích cũng như thị hiếu của khách hàng, để từ đó có thể đưa ra các chính sách phù hợp
thu hút và giữ chân nhiều khách hàng đến với khách sạn
Bài khóa luận đã sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là phương pháp
điều tra qua các bước:
Bước 1: Xác định mẫu phiếu điều tra
Từ vấn đề nghiên cứu là hồn thiện chính sách quảng cáo của khách sạn
Crowne Plaza West Hanoi, mẫu phiếu điều tra được thiết kế bao gồm các câu hỏi liên
quan đến chính sách quảng cáo của khách sạn, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm thu
hút khách hàng, nâng cao hiệu quả của chính sách quảng cáo.

Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu điều tra
Mẫu phiếu điều tra được thiết kế gồm các câu hỏi liên quan đến chính sách
quảng cáo của khách sạn dành cho những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại khách
sạn.
Nội dung phiếu điều tra bao gồm 7 câu hỏi đóng và 1 câu hỏi mở liên quan đến
hoạt động quảng cáo của khách sạn (phụ lục 5).
Bước 3: Xây dựng thang điểm
Phiếu điều tra đưa ra 5 mức điểm để khách hàng đánh giá chất lượng của các
hoạt động quảng cáo. Điểm số tương quan với mỗi mức chất lượng như sau: 5 điểm


5
tương ứng với mức tốt; 4 điểm tương ứng với mức khá; 3 điểm tương ứng với mức
trung bình; 2 điểm tương ứng với mức yếu; 1 điểm tương ứng với mức kém.
Bước 4: Phát phiếu điều tra
Đối tượng nhận phiếu: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn Crowne
Plaza West Hanoi
Thời gian: Từ ngày 14/10/2019 đến ngày 18/10/2019
Số lượng phiếu phát ra là phiếu và được phát bởi nhân viên lễ tân khách sạn
Bước 5: Thu phiếu điều tra
Sau khi tiến hành phát trực tiếp 120 phiếu điều tra trong vòng 5 ngày cho khách
hàng, đã thu về được 100 phiếu hợp lệ và 20b phiếu không hợp lệ
Bước 6: Kết luận
Từ kết quả thu được, tiến hành phân tích, đánh giá về hoạt động quảng cáo của
khách sạn và đưa ra các kết luận để từ đó hồn thiện chính sách quảng cáo để ngày
càng thu hút nhiều khách hàng đến sử dụng dịch vụ của khách sạn.
6. Kết cấu khóa luận
Ngồi các phần phụ lục, mở đầu, danh mục chữ viết tắt, danh mục sơ đồ hình
vẽ, danh mục bảng biểu, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài kết cấu theo 3 chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách quảng cáo trong kinh

doanh khách sạn.
Chương 2: Thực trạng chính sách quảng cáo của khách sạn Crowne Plaza West
Hanoi.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hồn thiện chính sách quảng
cáo của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi.


6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH
QUẢNG CÁO TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Khái luận về chính sách quảng cáo trong kinh doanh khách sạn
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm khách sạn và kinh doanh khách sạn
- Khách sạn
“Khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch có quy mơ từ mười buồng ngủ trở lên, đảm
bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách lưu
trú và sử dụng dịch vụ’’. (Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương, 2013)
- Kinh doanh khách sạn
“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh bao gồm sản xuất, cung ứng
tới việc tạo điều kiện cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm từ dịch vụ lưu trú, tới dịch
vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác nhằm mục đích lợi nhuận”. (Nguyễn Văn
Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương, 2013)
- Các lĩnh vực kinh doanh khách sạn:
Kinh doanh lưu trú: Là hoạt động cơ bản nhất trong kinh doanh khách sạn và
mang lại doanh thu chủ yếu cho khách sạn.
Kinh doanh ăn uống: Đây là hoạt động vừa nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản và
nhu cầu nâng cao cho khách hàng. Hỗ trợ kinh doanh lưu trú từ đó góp phần tăng
doanh thu, tăng lợi nhuận trong kinh doanh khách sạn giúp khách sạn đảm bảo hiệu
quả kinh doanh, kinh doanh lưu trú và kinh doanh ăn uống tỉ lệ thuận với nhau.
Kinh doanh dịch vụ bổ sung: Nhằm đáp ứng cùng một lúc nhu cầu khách hàng

qua đó tăng lợi thế cạnh tranh, tăng sức hấp dẫn với khách hàng. Góp phần kéo dài
thời gian lưu trú, tăng chất lượng cảm nhận cho khách hàng.
1.1.1.2. Khái niệm và phân loại khách du lịch
- Khái niệm:
Khách du lịch là khách thăm trú tại một quốc gia trên 24 tiếng và nghỉ qua đêm
tại đó với các lý do khác nhau như kinh doanh, hội nghị, thăm thân, nghỉ dưỡng, giải
trí,…. Liên hợp quốc định nghĩa khách du lịch là người sống xa nhà trên một đêm và
dưới 12 tháng vì chuyện làm ăn hay để giải trí ngoại trừ nhân viên ngoại giao, quân
nhân và sinh viên du học. Theo Luật du lịch Việt Nam (Điều 4) quy định: Khách du
lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc
hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.

- Phân loại khách du lịch


7
Theo tổ chức Du lịch thế giới WTO năm 1995 đã đưa ra các cách phân loại
khách du lịch để thống nhất chuẩn thống kê cho các nước. Theo đó có thể phân loại
khách du lịch như sau:
Khách du lịch quốc tế: là tất cả những người nước ngoài hoặc những người định
cư ở nước ngoài đến một quốc gia nào đó và những người đang định cư ở một quốc
gia nào đó đi ra nước ngồi với mục đích khác nhau trừ mục đích lao động kiếm tiền
trong khoảng thời gian lớn hơn 24 giờ
Khách du lịch nội địa: Là tất cả những người đang định cư trên lãnh thổ của
một quốc gia nào đó, đi đến một nơi khác trong quốc gia đó khơng q 12 tháng, với
mọi mục đích trừ lao động kiếm tiền.
Ngồi ra cịn có các cách phân loại như: phân loại theo mục đích chuyến đi,
theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, theo khả năng thanh toán…
1.1.1.3. Quảng cáo
Theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising Association), một hiệp hội

quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo là hoạt động truyền bá thơng
tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ
quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, khơng trực tiếp nhằm cơng kích người
khác”. Philip Kotler cũng chỉ ra trong nghiên cứu của mình rằng “Quảng cáo là mọi
hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được
người bảo trợ nhất định trả tiền”
Nhìn nhận dưới góc độ marketing dịch vụ, quảng cáo là hoạt động truyền thông
phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền
cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác
động đến người nhận tin
Với ngành kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là ngành kinh doanh khách sạn, quảng
cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng, rút ngắn khoảng cách giữa
khách hàng với các sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
Quảng cáo được dùng vào việc marketing sản phẩm và dịch vụ. Do đặc tính khá
trừu tượng của sản phẩm, trên thực tế khi quảng cáo cho khách sạn, các doanh nghiệp
thường hướng vào nhấn mạnh dịch vụ trong các quảng cáo và coi đó là lợi ích cho
khách hàng.
1.1.1.4. Chính sách quảng cáo
Các chính sách quảng cáo bao gồm tổ hợp các định hướng nguyên tắc, biện
pháp và quy tắc hoạt động được các tổ chức Marketing chấp nhận và tôn trọng thực
hiện đối với việc lựa chọn, thực hiện các quyết định về chiến lược quảng cáo nhằm đạt
đựợc mục tiêu quảng cáo mà khách sạn đã đề ra.


8
- Phân loại chính sách quảng cáo
Chính sách quảng cáo hướng vào nhóm khách hàng tiềm năng có lợi ích gần
giống nhau hoặc trong mọi trường hợp có lợi ích khơng loại trừ lẫn nhau
Chính sách quảng cáo phân biệt: là kết quả cạnh tranh thị trường ở những giai
đoạn khác nhau. Trong trường hợp này doanh nghiệp cần hướng vào nhóm khách hàng

mà quan tâm khác nhau, có quan hệ với sản phẩm này hay sản phẩm khác để đưa ra
thông tin phù hợp với khách hàng mà công ty hướng tới.
Chính sách quảng cáo tập trung: thay vì hướng vào nhiềm nhóm khách hàng
tiềm năng thì cơng ty sử dụng tích cực mọi yếu tố của quảng cáo để áp dụng cho mỗi
nhóm.
1.1.2. Vai trò của chính sách quảng cáo
- Đối với doanh nghiệp
Về ngắn hạn: Các chính sách quảng cáo là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn có đường lối quảng cáo đúng đắn, kích cầu cho sản phẩm, thúc
đẩy việc chào bán, tăng doanh thu, thị phần cho sản phẩm, giúp doanh nghiệp xâm
nhập vào thị trường mới.
Về dài hạn: Các chính sách quảng cáo là công cụ quan trọng trong việc xúc tiến
hỗn hợp, góp phần tạo dựng hình ảnh, nhắc nhở hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng, nâng cao uy tín của doanh nghiệp về sản phẩm đang cung cấp. Lôi
cuốn sự chú ý của khách hàng, tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp giúp doanh
nghiệp đứng vững trên thị trường. Xét về tính dài hạn thì quảng cáo vẫn là hình thức
được sử dụng lâu dài và có tính hiệu quả cao bởi tốc độ truyền thông tin và cách đảm
bảo đủ thông tin và hình ảnh trong một bài quảng cáo. Các bài quảng cáo dù có nội
dung ngắn hạn hay dài hạn thì đều được quan tâm và chăm chút như nhau bởi kjách
sạn nhận thức được vai trò to lớn của quảng cáo tác động vào việc đưa thông tin đến
với khách hàng như thế nào.
-

Đối với khách hàng
Giống như sự phát triển của sản xuất hàng hóa, khi du lịch phát triển ngày càng
có nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh khách sạn. Điều đó khiến cho khách hàng
gặp khó khăn trong việc lựa chọn nhãn hiệu đúng với mong muốn của mình. Những
chính sách quảng cáo phù hợp sẽ dẫn dắt, giúp khách hàng tiếp cận được hàng hóa,
dịch vụ đúng với mong đợi. Quảng cáo giúp kích thích nhu cầu đối với những khách
hàng chưa có nhu cầu rõ ràng, hướng họ nhận thức được nhu cầu cần thiết và mang lại

sản phẩm phù hợp nhất. Quảng cáo sẽ cung cấp thơng tin khái qt về sản phẩm, tính
năng, giá cả, nhà sản xuất,... giúp người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng hơn trong việc lựa


9
chọn sản phẩm cho riêng mình. Quảng cáo giúp người tiêu dùng yên tâm hơn về sản
phẩm dịch vụ mà mình lựa chọn, giúp khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm hơn. Nhờ
hoạt động quảng cáo, nhà cung cấp phải ln khơng ngừng cải tiến chất lượng,hạn chế
tình trạng độc quyền về sản phẩm cũng như về giá, bảo về lợi ích người tiêu dùng.
Ngồi ra quảng cáo cịn truyền thông tin liên lạc của các nhà sản xuất giúp khách hàng
đưa ra sự so sánh khi mua hàng, tiết kiệm thời gian, giảm thiểu rủi ro.
-

Đối với nền kinh tế
Quảng cáo được xem như một ngành kinh tế có hiệu quả kinh tế cao, thu hút
được nhiều doanh nghiệp tham gia hoạt động. Từ đó tạo cơng ăn việc làm cho người
lao động với mức thu nhập khá cao. Quảng cáo làm tăng nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng giúp việc kinh doanh của khách sạn đạt hiệu quả cao, làm tăng hiệu quả kinh tế
toàn ngành. Ngoài ra, quảng cáo còn làm thay đổi cơ cấu, tập quán người tiêu dùng,
giúp người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn với những tiến bộ khoa học kĩ thuật.
Quảng cáo mang lại nguồn lợi nhuận không nhỏ cả về thông tin truyền ra mà
còn được thể hiện bằng những con số cụ thể. Có các chính sách quảng cáo tốt là có thể
tiếp cận được nền kinh tế đang phát triển một cách tốt nhất, tạo cơ hội phát triển.

-

Đối với xã hội
Quảng cáo giúp tạo công ăn việc làm cho một lượng lớn người lao động
Quảng cáo giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng cũng như giúp nhà
nước thực hiện được mục tiêu xã hội của mình

Các chính sách quảng cáo đúng đắn, đúng luật, văn minh sẽ giúp doanh nghiệp
ghi điểm và tạo dấu ấn đối với xã hội
1.2. Nợi dung về chính sách quảng cáo trong kinh doanh khách sạn
1.2.1. Các bước xây dựng chính sách quảng cáo
1.2.1.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo: Việc xác định mục tiêu quảng cáo là nắm bắt được đối
tượng quảng cáo trọng điểm mà khách sạn hướng tới. Nắm bắt được đối tượng quảng
cáo sẽ giúp ích cho các chính sách quảng cáo của khách sạn rất nhiều. Khách sạn cần
chia ra các tập khách hàng có những đặc điểm tương tự nhau nhằm có hướng quảng
cáo trong từng dịp cho từng tập khách hàng. Lựa chọn đoạn thì trường mà khách sạn
mong muốn và có khả năng khai thác. Việc xác định đúng đối tương nhận tin có vai trị
vơ cùng quan trọng đối với chủ thể truyền tin, ảnh hưởng tới nội dung quảng cáo:
Quảng cáo cái gì? Quảng cáo như thế nào? Quảng cáo ở đâu, vài thời điểm nào?

-

Các mục tiêu mà khách sạn thường quan tâm đến:


10
Tăng sự nhận biết về sản phẩm: Quảng cáo giúp khách hàng nhận biết về sản
phẩm, tính năng, cơng dụng của sản phẩm nhằm tạo cho khách hàng sự hứng thú đối
với các sản phẩm dịch vụ của khách sạn và dẫn tới quyết định mua.
Tăng sự hồi tưởng về sản phẩm: Qua lời giới thiệu trong quảng cáo về sản
phẩm sẽ giúp khách hàng liên tưởng tới công dụng, tính năng của sản phẩm, hiểu biết
về sản phẩm và có hứng thú với các sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
Tăng sự ưa thicha sản phẩm: Qua hình ảnh trên quảng cáo tạo thiện cảm với
khách hàng, tạo cho khách hàng sự tự tin về một sản phẩm mà nhiều người am hiểu.
-

Có 3 loại quảng cáo theo mục tiêu:
Quảng cáo thông tin: được sử dụng khi bắt đầu giới thiệu sản phẩm mới nhằm
xây dựng nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo thuyết phục: quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi mục tiêu của
công ty là xây dựng nhu cầu lựa chọn cho một nhãn hiệu cá biệt nào đó. Quảng cáo
thuyết phục nhằm thể hiện cho khách hàng thấy được aự vượt trội trong sản phẩm mà
khách sạn cung cấp so với các khách sạn khác. Qua quảng cáo khách hàng sẽ dễ dàng
so sánh các sản phẩm dịch vụ để từ đó dễ dàng đưa ra quyết định hơn.
Quảng cáo nhắc nhở: quan trọng trong giai đoạn bão hịa, nhằm duy trì và nhắc
nhở khách hàng ln nhớ về sản phẩm, doanh nghiệp của mình.
1.2.1.2. Xác định ngân sách quảng cáo
Dựa vào mục tiêu quảng cáo khách sạn có thể xây dựng ngân sách dành cho
quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Quảng cáo được xem như một khoản đầu tư
có hiệu quả. Các phương pháp xác định quảng cáo:
Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số: Đây là phương pháp đơn giản nhất và có
nhiều ưu điểm nhất. Nó gắn liền quảng cáo với kết quả hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trên một thị trường nhất định, đồng thời đame bảo sự cân bằng và công
bằng tương đối giữa các thị trường khác nhau, mỗi thị trường nhận được khoản ngân
sáh quảng cáo tương ứng với kết quả nó đạt được.
Phương pháp căn cứ vào khả năng: đây là phương pháp khả đơn giản và được
nhiều khách sạn sử dụng. Phương pháp này không u cầu những tính tốn và phân bổ
phức tạp mà chỉ đơn giản là huy động khoản ngân sách tối đa từ nguồn ngân sách được
phép sử dụng theo tính tốn của bộ phận tài chính.
Phương pháp cạnh tranh: xuất phát từ quan điểm, nếu lập ngân sách quảng cáo
ngang bằng đối thủ cạnh tranh thì sẽ khơng bị họ "qua mặt" và điều này giúp các
doanh nghiệp an tâm hơn.


11
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: các khách sạn phải xác định

được mục tiêu quảng cáo cần đạt được, phát biểu chúng dưới dạng các chỉ tiêu về mức
tăng doanh số, mức nhận biết nhãn hiệu của người tiêu dùng,... sau đó xác địn những
cơng việc cần thiết để đạt được mục tiêu ấy và ngân sách để thực hiện nhiệm vụ.
1.2.1.3. Quyết định về thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo phải đảm bảo được tính độc đáo, hấp dẫn và tin cậy.
Ngồi ra, thơng điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về
sản phẩm, những khía cạnh độc đáo, khác biệt so với các sản phẩm khác. Có nhiều
cách để xây dựng nội dung cần truyền đạt, xong các nhà quảng cáo cần trải qua ba
bước sau:
Hình ảnh thông điệp: Cần được quyết định như một bộ phận của q trình phát
triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện chủ yếu lợi ích của nhãn hiệu đó đem lại.
Đánh giá và lựa chọn thơng điệp: theo tính chất, phù hợp với mong muốn, tính
độc đáo và trung thực.
Thực hiện thông điệp: thực hiện thông điệo quảng cáo bao gồm: Quyết định về
hình thức thơng điệp phải rõ ràng, dễ hiểu, phù hợp với đối tượng nhận tin và quyết
định về nội dung công việc phải sáng tạo, khơi dậy mong muốn của khách hàng đồng
thời phải trung thực và hợp pháp.
1.2.1.4. Quyết định về phương tiện quảng cáo
Để lựa chọn phương tiền quảng cáo phù hợp, người làm marketing cần căn cứ
vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin. Việc quyết định
lựa chọn phương tiện quảng cáo là rất khó khăn vì nó cịn phụ thuộc vào khả năng của
khách sạn, khách hàng mục tiêu mà khách sạn hướng tới. Quá trình này bao gồm các
bước:
Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số, mức độ tác động: Cần xác định được
chiến dịch quảng cáo của khách sạn đến được với bao nhiêu khách hàng trong thị
trường mục tiêu, cũng như trong khoảng thời gian đó khách hàng có thể nhận thơng tin
được mấy lần, mức độ tác động của quảng cáo là cao hay thấp. Tất cả hững điều kiện
trên đều có ảnh hưởng đến chi phí quảng cáo.
Lựa chọn hình thức truyền thơng chính: Người làm quảng cáo cần phải nắm
được khả năng đảm bảo tầm ảnh hưởng, tần số, mức độ tác động của quảng cáo trên

các phương tiện truyền thơng cơ bản. Trong mỗi phương tiện truyền thơng có những
ưu, nhược điểm khác nhau, nhiệm vụ của người làm quảng cáo là chọn lọc, cân nhắc
và lựa chọn hình thức truyền thông sao cho phù hợp nhất.


12
Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể: Trên cơ sở phân tích các phương
tiện truyền thơng, người làm quảng cáo phải chọn ra những phương tiện truyền thơng
có hiệu quả trên chi phí bỏ ra là cao nhất. Để lựa chọn, người lập kế hoạch cần dựa vào
các dịch vụ đo lường, các phương tiện cung cấp các con số ước tính về quy mơ khách
hàng, thành phần giá.
Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông: Người làm quảng cáo
cần phải quyết định lịch quảng cáo chung và lịch quảng cáo riêng. Cần xác định lịch
quảng cáo theo thời vụ hoặc theo chu kì kinh doanh. Khách sạn có thể thay đổi chi phí
cho quảng cáo theo thời vụ, ngược thời vụ hay không thay đổi theo năm.
Quyết định về phân bổ địa lý của phương tiện truyền thông: Người quảng cáo
phải phân bổ ngân sách theo cả không gian và thời gian. Cần phải xác định chiến dịch
quảng cáo sẽ phát ra toàn quốc hay một khu vực nhất định.
1.2.1.5. Đánh giá về chính sách quảng cáo
Đánh giá về chính sách quảng cáo là vơ cùng cần thiết nhưng cũng rất khó
khăn, cụ thể:
Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích lên bao nhiêu và cuối cùng
làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Các con số được liệt kê cụ thể qua các lần khảo sát.
Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán ra so với chi phí
quảng cáo trong cùng thời kì.
Hiệu quả của các chính sách quảng cáo cịn được đánh giá qua truyền thơng
bằng các chỉ tiêu như: số người biết, số người thích, số người nhớ và số lượng tăng
thêm khách hàng.
1.2.2. Các phương tiện quảng cáo
1.2.2.1. Quảng cáo bằng in ấn

Đây là phương tiện quảng cáo tiện lợi và phù hợp với nhiều doanh nghiệp vì in
ấn có thể trình bày khối lượng thơng tin lớn trên một diện tích nhỏ, khách hàng có thể
tiếp cận dễ dàng bất cứ khi nào nên họ có thể lưu trữ những thơng tin đó trong đầu tốt
hơn. Chi phí cho quảng cáo bằng in ấn thường thấp, nó phụ thuộc vào kích cỡ, màu
sắc, cách trình bày và tần số xuất hiện đều là yếu tố phí tổn cần đánh giá khi xác định
ngân sách. Tuy nhiên, hạn chế của quảng cáo bằng in ấn là khn khổ dành cho mẫu
tin quảng cáo và khơng có cách đón nhận ngay những ý kiến phản hổu cho biết nó đã
đến với đúng độc giả hay chưa
Một số phương tiện in ấn cơ bản:Báo viết, tạp chí, nguyệt san, sách hướng dẫn
du lịch, ấn phẩm,tờ rơi, tập gấp


13
1.2.2.2. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng
Thông thường, các quảng cáo trên các phương tiện truyền hình, truyền thanh
thường có nội dung ngắn hơn quảng cáo bằng in ấn. Đặc điểm của loại quảng cáo này
là những bài quảng cáo dựa trên hình ảnh, những điểm chính và điểm nổi bật trong
điệp truyền phải được lặp đi lặp lại vài lần trong một buổi phát tin và cũng như quảng
cáo bằng in ấn, những bài này phải thúc đẩy hoạt động và cung cấp đầy đủ thông tin để
khách hàng hướng tới mua sản phẩm. Quảng cáo qua các phương tiện truyền thông đại
chúng là một cách quảng cáo vô cùng thông minh bởi tốc độ truyền tin nhanh chóng và
đối tượng nhận tin khơng bị giới hạn tuổi tác hay nghề nghiệp.
Một số phương tiện truyền thơng cơ bản: Truyền hình, đài phát thanh, internet,
truyền hình cáp.
1.2.2.3. Quảng cáo trực tiếp
Quảng cáo trực tiếp là phương tiện quảng cáo mang lại hiệu quả rất cao với
mức chi phí cực thấp. Hầu hết các khách sạn lớn hiện nay đều sử dụng quảng cáo trực
tiếp để quảng cáo sản phẩm dịch vụ của mình. Qua cơng cụ này thì thơng tin sản phẩm
được truyền thẳng tới khách hàng mà khơng phải qua bất kì một trung gian nào khác.
Quảng cáo trực tiếp giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm dịch vụ của khách sạn lâu hơn

và có thiện cảm hơn với khách sạn vì sự cẩn thận và đánh trúng vào mong muốn của
khách hàng. Tuy nhiên, quảng cáo trực tiếp cũng có nhiều hạn chế như gây phiền phức
cho những người khơng có nhu cầu sử dụng dịch vụ, tốn nhiều thời gian hơn do phải
nghiên cứu về nhu cầu của từng khách hàng riêng lẻ
Một số hình thức:Thư trực tiếp, điện thoại,...
1.2.2.4. Quảng cáo thơng qua hợp tác
Hình thức quảng cáo này thường được sử dụng trong trường hợp sản phẩm có
tính chất bổ sung hỗ trợ nhau. Tuy nhiên, trong một số trường hợp và mục đích quảng
cáo mà những sản phẩm khơng có liên quan mật thiết được kết hợp với nhau để quảng
cáo. Ngày nay, nền kinh tế ngày càng phát triển thì việc hợp tác liên kết lại thành một
khối thống nhất là cần thiết và rất tiện ích cho các doanh nghiệp và khách hàng, góp
phần nâng cao chất lượng sản phẩm. Quảng cáo thơng qua hình thức hợp tác ngày
càng phổ biến và không ngừng phát huy tác dụng làm cho dịch vụ ngày càng hồn hảo
hơn có thể phục vụ được số lượng lớn khách hàng mà khơng tốn chi phí marketing
nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Thậm chí cịn phát huy
nhiều tác dụng tích cực.
Một số hình thức: Quảng cáo hợp tác với nhà cung cấp, quảng cáo hợp tác cùng
thương hiệu, quảng cáo hợp tác với các trang mạng xã hội,...


14
1.3. Các nhân tố mơi trường ảnh hưởng tới chính sách quảng cáo trong khách sạn
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc có
tính tồn cục, tồn hệ thống kinh tế và những nguyên tắc nằm ngoài tầm kiểm sốt của
doanh nghiệp nói chung và khách sạn nói riêng như:
Môi trường kinh tế - dân cư: tỷ lệ tăng trưởng cao hay thấp cũng sẽ có những
tác động nhất định đến hoạt động marketing của khách sạn. Khi kinh tế tăng trưởng
cao tức là nền kinh tế phát triển, thu nhập của người dân tăng lên đồng nghĩa với nhu
cầu nghỉ dưỡng tại các khách sạn cũng cao hơn. Tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp ảnh

hưởng trực tiếp tới sức mua, khả năng vay nợ điều này ảnh hưởng tới tình hình kinh
doanh của khách sạn. Sự phân bố dân cư về mặt địa lý, cơ cấu độ tuổi của dân cư và
tổng dân số của một vùng, miền hưởng tới quy mô nhu cầu. Cấu trúc ngân sách chi
tiêu của các hộ gia đình, kết cấu nghề nghiệp cũng ảnh hưởng lớn đến nhu cầu ăn ở,
thay vì chọn nghỉ ngơi tại các khách sạn cao cấp thì họ có thể chọn nghỉ ngơi tại các
nhà nghỉ bình dân,... Tùy theo độ tuổi giới tính hay nghề nghiệp và các đối tượng khác
nhau sẽ nảy sinh những nhu cầu nghỉ ngơi tại các địa điểm khác nhau. Nhà quản trị
cần nhận biết rõ các đặc trưng của thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu để có
những chính sách quảng cáo phù hợp nhất đạt hiệu quả quảng cáo tốt nhất.
Môi trường tự nhiên: Các danh lam thắng cảnh, cảnh quan môi trường, các yếu
tố địa lý, thời tiết... có những ảnh hưởng lớn đối với kinh doanh khách sạn. Đất nước
ta có rất nhiều địa danh nổi tiếng thế giới, cùng với đó là yếu tố thời tiết đa dạng, thu
hút nhiều tập khách theo từng mùa và từng điểm đến. Vì vậy, Đây là một lợi thế lớn
cho ngành kinh doanh khách sạn, từ đó nhà quảng cáo sẽ hiểu được đâu là thị trường
mục tiêu, có những chính sách quảng cáo tốt nhất theo từng mùa vụ và từng điểm đến.
Môi trường chính trị - pháp luật: Các phong trào chính trị, xã hội, các tổ chức
hành chính Nhà nước, sự ổn định về mặt chính trị cũng có ảnh hưởng tích cực đến tình
hình kinh doanh khách sạn. Việt Nam được ca ngợi là một đất nước hịa bình, chính trị
ổn định và đây là một lợ thế và là điểm nhấn ấn tượng khi các nhà quảng cáo quyết
định nội dung quảng cáo.
Môi trường văn hóa - xã hội: Dựa trên văn hóa, phong tục tập quán, truyền
thống, thói quen, nhu cầu,... của khách để đưa ra các chính sách quảng cáo có nội dung
trung thực và phù hợp với chuẩn mực văn hóa, giá trị đạo đức của từng nhóm khách
hàng. Phát triển các dịch vụ phải đảm bảo được những giá trị văn hóa, giá trị đạo đức
của từng nhóm khách hàng. Phát triển các dịch vụ phải đảm bảo được nhuẽng giá trị
văn hóa, thuần phong mỹ tục của từng địa phương.


15
Môi trường khoa học - công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh

hưởng rất nhiều của chất lượng và số lượng công nghệ mới. Người làm quảng cáo cần
quan sát các xu hướng phát triển của cơng nghệ, thích ứng và làm chủ cơng nghệ, tạo
ra sự đa dạng về mặt hình thức cho quảng cáo để tăng hiệu quả, giúo quảng cáo ngày
càng được nâng cấp hơn, thay đổi hơn và thú vị hơn
1.3.2. Môi trường ngành
Các đối thủ cạnh tranh: Nhiệm vụ của marketing khơng chỉ đơn thuần là việc
thích nghi với nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà là cung cấp các giá trị và sự hài
lòng đến cho khách hàng nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh. Hiểu được tình hình
cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là điều kiện cực kì quan trọng để có thể lập chính sách
quảng cáo hiệu quả. Khách sạn cần so sánh các dịch vụ của mình, giá cả, các kênh
phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình,... so với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy,
họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mình có ưu thế hay bất lợi so với đối thủ cạnh
tranh.
Nhà cung cấp: Họ là những nhân tố, tổ chức cung cấp nguyên vật liệu để làm ra
sản phẩm dịch vụ. Họ là một mắt xích quan trọng trong toàn bộ hệ thống phân phối giá
trị đến khách hàng. Sự phát triển và biến động của nhà cung cấp ảnh hưởng tới khả
năng cung ứng nguồn hàng, ách tắc trong giao hàng, tăng chi phí gây thiệt hại cho lợi
nhuận của khách sạn.
Khách hàng: Khách hàng chính là đối tượng cuối cùng mà tất cả các khách sạn
muốn hướng tới. Mục đích của khách sạn là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, việc hiểu đuọe khách hàng là rất khó khăn địi hỏi khách sạn ln tìm tịi để
hướng tới việc thỏa mãn tối đa khách hàng. Cụ thể khách đến với khách sạn là những
người có nhu cầu được nghỉ ngơi, lưu trú, ăn uống cả trong và ngoài nước, những
người mong muốn được thưởng thức văn hóa Việt, tổ chức tiệc tùng, sự kiện,...
1.3.3. Môi trường vi mô
Môi trường marketing vi mô bao gồm những nhân tố ảnh hưởng và điều kiện
ràng buộc mà ít nhiều khách sạn có thể tác động ngược trở lại và có tính cá biệt, cục
bộ; là lực lượng có quan hệ trực tiếp với khách sạn đang ảnh hưởng đến khả năng phục
vụ khách hàng
Khả năng tài chính: Đây là yếu tố rất quan trọng đối với hoạt động của khách

sạn cũng như việc quyết định ngân sách cho chính sách quảng cáo của khách sạn. Việc
thực hiện các chính sách quảng cáo cụ thể đều phải được đảm bảo bằng các nguồn tài
chính nhất định và những khoản dự phịng cần thiết để đối phó với các rủi ro bất trắc
có thể xảy ra.


16
Cơ sở vật chất, kĩ thuật: Bao gồm tất cả cơ sở vật chất hạ tầng, các máy móc
trang thiết bị sự phát triển ứng dụng công nghệ trang thiết bị hiện đại trong kinh doanh
khách sạn cũng có tác động đến dịch vụ của khách sạn.
Nguồn nhân lực: Yếu tố con người là rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến
chất lượng dịch vụ cung ứng của khách sạn. Hơn hết, yếu tố con người trong lao động
dịch vụ càng được coi trọng hơn cả. Con người tham gia trực tiếp vào quá trình cung
ứng dịch vụ nên nguồn nhân lực trong khách sạn cần có trình độ chun mơn nhất định
và có phẩm chất đạo đức nghề nghiệp tốt.
Uy tín và thứ hạng của khách sạn: Đây là yếu tố quan trọng với khách sạn vì
quảng cáo của khách sạn sẽ có độ tin cậy cao hơn khi khách sạn đã có uy tín, xây dựng
được vị thế trên thị trường.
Trình độ tở chức - quản lý: Trình độ tổ chức quản lý của các bộ phận của khách
sạn địi hỏi sự chính xác và có chun mơn để đảm bảo các quyết định được nhanh
chóng và chính xác. Đặc biệt là trình độ lập kế hoạch quảng cáo càng quan trọng hơn
vì nó quyết định đến thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng bằng các sản
phẩm, dịch vụ của khách sạn để kết quả hoạt động có hiệu quả cao, giảm bớt rủi ro
trong quá trình dịch vụ


17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO CỦA KHÁCH SẠN
CROWNE PLAZA WEST HANOI
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường đến chính

sách quảng cáo của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi
2.1.1. Tổng quan tình hình về khách sạn Crowne Plaza West Hanoi
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn
Khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội khai trương vào ngày 17 tháng 12 năm
2010, có chủ đầu tư là cơng ty TNHH thương mại Trần Hồng Quân kinh doanh trong
lĩnh vực sản xuất gas và đầu tư dịch vụ khách sạn, do thành viên thuộc tập đoàn khách
sạn quốc tế InterContinental Hotels Group (IHG) vận hành và quản lý. Crowne Plaza
West Hà Nội là khách sạn 5 sao, tọa lạc tại một vị trí đắc địa thuộc khu đơ thị mới phát
triển phía tây thành phố Hà Nội, là điểm nhấn của tổ hợp thương mại và khu căn hộ,
nằm ngay sát Sân Vận động Quốc gia mỹ Đình và trung tâm hội nghị Quốc gia, cách
sân bay Quốc tế Nội Bài 45 phút chạy xe. Gần với các địa danh văn hóa như bảo tàng
Hồ Chí Minh, Văn Miếu Quốc Tử Giám và khu phố cổ… Là sự lựa chọn hoàn hảo cho
những khách hàng thường xuyên phải di chuyển và lưu trú dài ngày.
Tên đầy đủ: Crowne Plaza West Hanoi Hotel
Địa chỉ: 36 Lê Đức Thọ, Mỹ Đình, Nam Từ Liêm, Hà Nội, Việt Nam.
Điện thoại: +844 6270 6688
Fax: 84-4-62706666
Email:
Crowne Plaza West Hanoi Hotel gồm có 393 phịng khách sạn và 135 phòng
căn hộ. Tại đây khách hàng sẽ được tận hưởng một khơng gian an tồn với các thiết bị
hiện đại nhất, thân thiện với môi trường và vơ cùng sang trọng, lịch sự, n tĩnh. Có
nhiều sự lựa chọn phịng cho khách như khách có thể lựa chọn từ các căn hộ đơn đến
các căn hộ penthouse, khách sạn có những dịch vụ chăm sóc khách hàng như: gym,
spa, bể bơi ngoài trời, quầy bar Barista,.. bên cạnh đó cịn cung cấp những dịch vụ hội
họp, tổ chức sự kiện lịch sự,... Với mục tiêu là trở thành khách sạn hàng đầu thế giới,
cam kết hỗ trợ mọi hoạt động giúp cho sự thành công của khách hàng khi lưu trú tại
khách sạn.Với những nỗ lực không ngừng, Crowne Plaza West Hà Nội đã giành được
nhiều giải thưởng như: giải thưởng “The Guide Awards 2012-2013”, giải thưởng “The
Travelers’ Choice 2013” - lọt vào top 25 khách sạn sang trọng bậc nhất Việt Nam do
chính những độc giả của trang web du lịch nổi tiếng TripAdvisor bình chọn. Ngày 19

tháng 12 năm 2016, Crowne Plaza West Hanoi Residences hân hạnh khi đoạt giải
World Luxury Hotel Award năm 2016, hạng mục dành cho “ Khu căn hộ cao cấp” tốt
nhất.


18
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức của Crowne Plaza West Hanoi Hotel
Crowne Plaza West Hanoi Hotel - Khách sạn 5 sao có cơ cấu tổ chức theo kiểu
trực tuyến - chức năng (Hình 1 Phụ lục 1). Là mơ hình cơ cấu tổ chức phổ biến, hiệu
quả, phù hợp với khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội nói riêng cũng như các khách
sạn lớn ở nước ta nói chung. Các trưởng bộ phận chịu trách nhiệm quản lý bộ phận
mình dưới sự ủy quyền của Tổng giám đốc, có sự phối hợp chặt chẽ với các bộ phận
để nâng cao hiệu lực quản lý trong tồn khách sạn. Bên cạnh đó, việc quản lý hoạt
động sản xuất kinh doanh của khách sạn với mơ hình này có những ưu điểm và hạn
chế tiêu biểu sau:
- Ưu điểm:
Các nhà quản trị cấp cao có quyền và chịu trách nhiệm quản lý tất cả các nhân
viên dưới quyền nên việc chỉ đạo và ra quyết định có tính thống nhất cao từ trên xuống
dưới. Tập trung năng lực trong các lĩnh vực chuyên sâu: Với các bộ phận như bộ phận
buồng phòng, bộ phận ẩm thực và đồ uống,… được quản lý mang tính chun mơn
hóa cao, đảm bảo hoạt động một cách chuyên nghiệp.
- Hạn chế:
Trách nhiệm quản lý và giám sát mang nặng trên vai giám đốc, giám đốc doanh
nghiệp thường phải giải quyết mối quan hệ chặt chẽ giữa các phịng ban chức năng và
bộ phận trực tuyến, có thể gây lãng phí khơng cần thiết. Hiện nay, vẫn cịn một số các
vị trí cịn trống như vậy có thể ảnh hưởng xấu đến việc vận hành quản lý các bộ phận
của các hoạt động của từng bộ phận và hoạt động của tồn bộ khách sạn.
Mỗi bộ phận có một nhiệm vụ riêng của mình, vì lý do hồn thành mục tiêu của
bộ phận mà có thể khơng quan tâm tới lợi ích chung, mục tiêu chung của doanh
nghiệp, khiến doanh nghiệp tốn kém chi phí hơn. Các nhân viên chỉ tập trung vào cơng

việc chun mơn của mình, mà khơng tìm hiểu hay tiếp thêm kiến thức về các bộ phận
khác trong khách sạn.
2.1.1.3. Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội
- Hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú
Hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú là hoạt động cơ bản nhất của khách sạn
chi phối đến các lĩnh vực hoạt động khác trong khách sạn. Crowne Plaza West Hanoi
Hotel gồm có 393 phịng khách sạn và 135 phịng căn hộ được trang bị với các trang
thiết bị hiện đại nhất, đúng theo tiêu chuẩn của khách sạn 5 sao. Lĩnh vực hoạt động
dịch vụ lưu trú luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của khách sạn từ
trước tới nay.
- Hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống
Đây là một lĩnh vực kinh doanh rất quan trọng của khách sạn. Cụ thể, Crowne
Plaza West Hà Nội có tất cả 3 nhà hàng chính kinh doanh dịch vụ ăn uống là: Nhà


19
hàng Lackah, Club Lounge và nhà hàng The Little Korea ở khu Căn hộ phục vụ các
món ăn Âu, Á và các món ăn Hàn Quốc. Đồ uống vơ cùng đa dạng và được pha chế
bởi các bartender chuyên nghiệp. Khách sạn cịn có 2 quầy bar phục vụ đồ uống cho
khách là quầy Barista bar ở tầng 1 và Lotus bar ở tầng 4. Bên cạnh đó, Khách sạn còn
phục vụ các tiệc ăn theo alacarte, ăn buffet, ăn tiệc ngồi trời theo hình thức đặt tiệc vơ
cùng hấp dẫn. Lĩnh vực hoạt động ăn uống tạo ra doanh thu đứng thứ hai sau kinh
doanh dịch vụ lưu trú của khách sạn.
- Hoạt động kinh doanh dịch vụ khác
Các dịch vụ bổ sung hay các dịch vụ khác của Crowne Plaza West Hanoi Hotel
cụ thể như: Các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, spa, gym,bể bơi tổ chức hội thảo và sự
kiện, tiệc cưới,… Bên cạnh đó, khách sạn cịn có các dịch vụ khác như dịch vụ giữ trẻ,
đưa đón khách tại sân bay, đổi tiền,… các hoạt động kinh doanh này cũng tạo được
lượng doanh thu đáng kể cho khách sạn.
2.1.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Crowne Plaza West Hanoi giai

đoạn 2017 - 2018
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh (Bảng 1 Phụ lục 2), ta thấy: Tổng
doanh thu của khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội năm 2018 tăng 680108,1 trđ so
với năm 2017, tương ứng với tăng 17,64%, cụ thể: Doanh thu lưu trú tăng 369.195,97
trđ tương ứng với tăng 19,68%. Doanh thu ăn uống tăng 114.030,11 trđ tương ứng tăng
7,50%. Doanh thu từ dịch vụ khác tăng 196.882,02 trđ tương ứng với tăng 43,08%
Về chi phí: Tổng chi phí của khách sạn năm 2018 là 3.289.328,7tr tăng
535.048,10 trđ so với năm 2017, tương ứng tăng 19,43%, cụ thể: Chi phí lưu trú tăng
481.250,60 trđ tương ứng với tăng 42,20%. Chi phí ăn uống tăng 68.575,70 trđ tương
ứng tăng 7,66%. Chi phí dịch vụ khác có giảm 14.778,20 trđ tương ứng 2,06% tuy
nhiên khơng đáng kể nên tổng chi phí vẫn tăng.
Số lao động của khách sạn năm 2018 so với năm 2017 tăng 6 người tương ứng
1,57%. Tổng thuế VAT mà khách sạn phải trả năm 2018 so với năm 2017 tăng
68.010,81 trđ tương ứng 17,64%.
Khách sạn có lợi nhuận trước thuế được thể hiện qua bảng là: Tổng mức lợi
nhuận trước thuế của Crowne Plaza West Hà Nội năm 2018 tăng 77.049,19 trđ so với
năm 2017, tương ứng với tăng 10,78%. So sánh tốc độ tăng của tổng doanh thu lớn
hơn tốc độ tăng của tổng mức lợi nhuận trước thuế nên làm cho tỷ suất lợi nhuận trước
thuế giảm 1,08% so với năm 2017.
Sức sản xuất kinh doanh và sức sinh lợi của năm 2018 so với năm 2017 giảm
0,02. Cụ thể ở năm 2017 cứ 1 đồng chi phí bỏ ra thì khách sạn thu được 1,4 đồng
doanh thu và 0,26 đồng lợi nhuận nhưng năm 2018 lại chỉ thu được 1,38 đồng doanh
thu và 0,24 đồng lợi nhuận. Có thể thấy hiệu quả kinh doanh tổng hợp của khách sạn là


20
không tốt.
Về hiệu quả sử dụng lao động: Năng suất lao động năm 2018 so với năm 2017
tăng 1.596,82 trđ/người tương ứng 15,83% do cả doanh thu và số lao động bình quân
đều tăng. So sánh tốc độ tăng của lợi nhuận lớn hơn tốc độ tăng của doanh thu nên

mức lợi nhuận bình quân năm 2018 so với năm 2017 tăng 169,65 trđ/ người tương ứng
9,07%
Từ đó ta thấy kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn vẫn chưa được tốt,
mặc dù doanh thu tăng cao nhưng đồng thời chi phí cũng tăng mạnh khiến cho mức lợi
nhuận bị thụt giảm (do hiện tại khách sạn đang tiến hành sửa chữa, cải tạo). Khách sạn
Crowne Plaza West Hà Nội cần cố gắng tiết kiệm chi phí hơn nữa, đồng thời có thêm
những chính sách marketing, phát triển các sản phẩm bổ sung để ngày một làm cho
khách sạn phát triển hơn nữa.
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách quảng cáo của khách
sạn Crowne Plaza West Hanoi
2.1.2.1. Môi trường vĩ mô
Yếu tố kinh tế - dân cư: Yếu tố kinh tế bao gồm cả yếu tố kinh tế trong nước,
khu vực và trên thế giới. Việc nắm vững tình hình kinh tế - dân cư của từng khu vực
thị trường giúp khách sạn đưa ra chương trình quảng cáo phù hợp với khách hàng, kích
thích họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Hiện nay, tốc độ tăng trưởng kinh tế
và thu nhập bình qn theo đầu người đang có xu hướng tăng làm cho nhu cầu du lịch
của người dân tăng theo. Khách sạn Crowne Plaza West Hanoi mỗi năm đón hàng triệu
lượt khách quốc tế từ khắp nơi trên thế giới như Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản,
các nước phương Tây,… hầu hết đều là những người có mức thu nhập khá trở lên vì
vậy cần tập trung phát triển chính sách quảng cáo phù hợp với thị trường khách này.
Bên cạnh đó, khách sạn Crowne Plaza West Hanoi ngày càng phải cạnh tranh với
nhiều khách sạn mới được xây dựng do nhu cầu du lịch tăng cao. Vì vậy, việc áp dụng
các chính sách quảng cáo, cơng cụ quảng cáo là một điều rất cần thiết.
Yếu tố chính trị - pháp luật: Việt Nam được coi là một đất nước có nền kinh tế
chính trị ổn định, an tồn trong khu vực. Đây là một cơ hội tốt cho các khách sạn
quảng cáo về mình. Tuy nhiên, khách sạn cũng phải tuân thủ theo đúng các quy định
của luật quảng cáo về hoạt động quảng cáo. Theo đó, các mẫu quảng cáo của khách
sạn phải tuân thủ các luật bảo vệ người tiêu dùng, cạnh tranh lành mạnh,…
Yếu tố văn hóa - xã hội: Một trong những yếu tố thu hút sự tò mò và mong
muốn trải nghiệm của du khách chính là nền văn hóa. Mỗi đất nước có nền văn hóa

khác nhau, mỗi thành phố lại có những đặc trưng văn hóa riêng giúp thu hút khách du
lịch. Thành phố Hà Nội là thủ đô của Việt Nam, với nền kinh tế phát triển và đời sống
hiện đại, song song với đó, Hà Nội cũng là nơi có nhiều di tích lịch sử lâu đời, cảnh