Nghiên cứu sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của BIDV đến sự hài lòng của sinh viên tại trường Đại học Thương Mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ & THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
BỘ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Tên đề tài: “NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ
ATM CỦA BIDV ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI
HỌC THƯƠNG MẠI”

Giảng viên giảng dạy

: Vũ Thị Thùy Linh

Hà Nôi, năm 2021

1


MỤC LỤC
Tóm tắt

4

CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

4

1.1. Lý do hình hành đề tài

4

1.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài

5

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

5

1.4. Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

6

1.4.1. Phương pháp nghiên cứu

6

1.4.2. Khách thể và đối tượng nghiên cứu

6

1.4.3. Phạm vi nghiên cứu

6

1.5. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu

6

1.5.1. Giả thuyết nghiên cứu

6

1.5.2. Mơ hình nghiên cứu

7

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

8

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

8

2.1. Kết quả nghiên cứu tài liệu thu thập

8

2.2. Cơ sở lý luận

12

2.2.1. Khái niệm

12

2.2.2. Quy trình đo lường sự hài lịng của khách hàng

13

2


CHƯƠNG 3: Q TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 14
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

14

3.2. Kết quả nghiên cứu

17

3.2.1. Phân tích thống kê mơ tả

17

3.2.2. Phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Croncach’s Alpha

17

3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

19

3.2.4. Phân tích hồi quy

22

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

23

4.1. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mơ hình

23

4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

24

Tài liệu tham khảo:

24

PHẦN PHỤ LỤC

26

3


Tóm tắt
Ngày nay, các ngân hàng ln cải tiến chất lượng các dịch vụ để ngày càng làm
hài lòng khách hàng hơn. Trong số các dịch được cung cấp bởi các ngân hàng, các dịch
vụ thẻ ATM đóng vai trị quan trọng góp phần tiết kiệm thời gian và chi phí của khách
hàng. Trọng tâm của luận văn đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ thẻ ATM được cung cấp bởi Agribank - Chi nhánh Trà Vinh và luận văn
đã đưa ra một số giải pháp để cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm mục tiêu nâng cao sự
hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố quan trọng

nhất có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong sử dụng dịch vụ thẻ ATM của
BIDV.
Kết quả của phân tích nhân tố,phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy cho thấy yếu tố độ tin
cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình là các
yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

4


CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do hình hành đề tài
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định, ngân
hàng nào tạo được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ
thắng lợi và phát triển.
Đối với cộng đồng, dịch vụ thẻ ATM đã trở nên phổ biến trong cuộc sống, sử
dụng dịch vụ thẻ ATM sẽ tiết kiệm được rất nhiều về thời gian và chi phí cho khách
hàng. Hiện nay, thị trường thẻ ngày càng sôi động, các ngân hàng luôn hướng tới làm
thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh tốn hàng
hóa khơng dùng tiền mặt. Xuất phát từ sự cần thiết của các vấn đề trên, tác giả đã chọn
đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của BIDV đến sự hài
lòng của sinh viên tại trường đại học Thương Mại”
1.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
Có rất nhiều đề tài đã nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với nhiều
loại dịch vụ khác nhau. Do mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của
chúng nên quá trình nghiên cứu cần phải điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo
cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ cần nghiên cứu.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mơ hình dịch vụ, các nhân
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của sinh viên, thực trạng về cung cấp

dịch vụ, chiến lược phát triển của BIDV. Ðề tài nghiên cứu đặt ra mục tiêu sau:
Mục tiêu tổng quát:
-Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Mục tiêu cụ thể:
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
- Xác định vấn đề gì khách hàng chưa hài lịng và tiêu chí nào là quan trọng nhiều
nhất đối với chất lượng dịch vụ thẻ ATM.

5


- Kiến nghị giải pháp để cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ATM nhằm phục vụ
khách hàng tốt hơn.
1.4. Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thơng qua kỹ thuật
thảo luận nhóm và tìm hiểu tài liệu qua các bài nghiên cứu, thông tin trên internet.
Phương pháp này chủ yếu để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ ATM
của BIDV.
- Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng. Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và 200 phiếu khảo sát sinh viên ĐHTM
sử dụng dịch vụ ATM của BIDV. Sau đó, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS20.0
thông qua đánh giá thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết để định lượng từng
yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Ngồi ra, nghiên cứu cịn sử dụng các phương
pháp khác: so sánh, phân tích, tổng hợp.
1.4.2. Khách thể và đối tượng nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ thẻ và khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng BIDV.
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu qua các sinh viên đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM
của BIDV tại Trường đại học Thương mại.

1.5. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
1.5.1. Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết và phân tích một số nghiên cứu trước đó, một sơ giả
thuyết được hình thành.

6


Giả thuyết H1: Độ tin cậy quan hệ dƣơng với sự hài lịng, nghĩa là độ tin cậy
càng cao thì sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H2: Tính đáp ứng quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa là tính đáp
ứng càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H3: Sự đồng cảm quan hệ dương với sự hài lòng.
Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lòng, nghĩa là năng
lực phục vụ càng cao thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình quan hệ dương với sự hài lịng, nghĩa là
phương tiện hữu hình càng cao thì sự hài lịng về chất lượng dịch vụ càng cao và
ngược lại.
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu mơ hình và tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến
chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, chúng tơi dự kiến sử dụng khung phân
tích với năm yếu tố phổ biến của chất lượng dịch vụ thẻ ATM tác động đến sự hài lòng
của sinh viên như sau: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và
phương tiện hữu hình. (Hình 1)

7


1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Xác định một cách đầy đủ và chính xác hơn các yếu tố tác động đến chất lượng
dịch vụ thẻ ATM BIDV, qua đó ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng
cao hơn chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của sinh viên. Ngồi ra, trên cơ sở nghiên
cứu, tác giả đề xuất một số biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của BIDV.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1. Kết quả nghiên cứu tài liệu thu thập
Trong những năm gần đây, có một số nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ thẻ ATM. Đó là những nghiên cứu sau:
Nước ngoài:
Bài của tác giả Mesay Sata Shanka [1] được thực hiện ở Ethiopia năm 2012.
Mục đích của nghiên cứu là đo lường chất lượng dịch vụ các ngân hàng tư nhân ở
Ethiopia, đồng thời điều tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, sự trung
thành của khách hàng.
Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự ,1988) [2]
đo lượng chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng

8


dịch vụ cho rằng bất cứ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm
5 thành phần, đó là:
Tin cậy (reliability): nói lên khả năng dịch vụ và đúng thời điểm ngay từ đầu
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (competence): Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch
vụ cho khách hàng của nhân viên.
Hiểu biết khách hàng (understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết
và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách
hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ dịch vụ.
Mơ hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009) [3] là một nghiên cứu
nhằm so sánh giữa ba ngân hàng là SBI, ICICI và HDFC về ảnh hưởng của thẻ ATM
đến sự hài lòng của khách hàng (Impact of ATM on consumer satisfaction). Trong nghiên
cứu, tác giả đã chỉ ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng
thẻ ATM của khách hàng, đó là: Niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM, sự tư vấn của
những người đã từng dùng thẻ, sự thuận tiện khi dùng thẻ và phí phát hành thẻ của ngân
hàng. Trong các yếu tố này, qua quá trình nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận rằng khách
hàng thường có xu hướng lựa chọn ngân hàng để sử dụng thẻ ATM theo sự tư vấn của
những người đã sử dụng trước đó và những người đó cảm thấy hài lịng đối với việc dùng
thẻ ATM
Nghiên cứu của nhóm tác giả Fadhel.S.AlAbdullah, Fahad H.Alshammari,
Rami Alnaqeib, Hamid A.Jalab, A.A.Zaidan, và B.B.Zaidan (2010) - Tạp chí tin học,
6/2010” [4]. Nhóm tác giả đã xây dựng được hệ thống cơ sở lý luận về ngân hàng trực
tuyến. Trong hệ thống ngân hàng có 3 yêu cầu chính: Yêu cầu về chức năng, yêu cầu về
đặc điểm kỹ thuật, và yêu cầu về phi chức năng. Trong nghiên cứu này, phân tích các
nghiên cứu về ngân hàng trực tuyến đã được trình bày.

9


Tiến sỹ Snehalkumar H. Mistry đã trình bày nghiên cứu của mình với bài viết
“Measure customer satisfaction in banking sector: With special reference to banks 6 of
Surat city” [5] đăng trên Asia Pacific Journal of Markerting and Management Review
(số 2, năm 2013). Các phân tích của tác giả dựa trên thang đo SERVQUAL chỉ ra rằng
khách hàng quan tâm nhiều nhất đến cách mà ngân hàng thực hiện lời hứa của mình và
mức độ nhiệt tình của ngân hàng khi thực hiện, mối quan tâm thứ hai của khách hàng là
sự đáp ứng từ phía các nhân viên ngân hàng và sự đảm bảo là yếu tố quan trọng thứ ba
tác động đến cảm nhận của khách hàng, do đó các ngân hàng cần tập trung hơn vào việc

tăng cường độ tin cậy, đáp ứng và đảm bảo. Biện pháp đƣợc khuyến nghị là các ngân
hàng cần quan tâm đến đào tạo cán bộ để họ có thể cung cấp các dịch vụ một cách chuyên
nghiệp đến khách hàng.
Trong nước:
Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) [6]: Nghiên cứu này được tác giả thực hiện
tại thị trường ngân hàng TP HCM nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ do ngân hàng HSBC cung cấp. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài
lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện,
phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp (hình ảnh vơ hình về ngân
hàng), và sự hữu hình (hình ảnh hữu hình với cơ sở vật chất và hình ảnh nhân viên)
Tác giả Phạm Duy Hòa đã thực hiện luận văn thạc sĩ của mình tại Bn Ma
Thuột, Đăk Lăk” tại trường Đại học Đà Nẵng, năm 2014 [7]. Dựa trên mơ hình đánh giá
chất lượng dịch vụ SERVPERF, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu và xây dựng
thang đo các biến đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV chi nhánh Đăk Lăk và sự
thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng thẻ. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy có 3
nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của chi nhánh là: Sự tin cậy, năng lực
phục vụ và phương tiện hữu hình. Nghiên cứu cũng chỉ rõ mức độ tác động của từng
nhân tố và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM cho BIDV chi
nhánh Đăk Lăk theo mức độ ưu tiên khác nhau cho các nhân tố này
Năm 2011, tác giả Nguyễn Thị Thu Lam thực hiện nghiên cứu luận văn thạc sĩ
của mình tại trường Đại học Đà Nẵng [8]. Trong nghiên cứu của mình, tác giả đã hệ
thống hóa cơ sở lý thuyết về thẻ của ngân hàng thương mại, chất lượng dịch vụ thẻ của

10


ngân hàng thương mại và các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ. Trên cơ sở lý
thuyết đó tác giả đã vận dụng mơ hình SERVPERF để đo chất lượng dịch vụ thẻ tại
BIDV chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đánh giá được thực trạng cung ứng dịch vụ thẻ tại ngân
hàng này. Kết quả nghiên cứu chỉ ra ba yếu tố chủ yếu tác động đến chất lượng dịch vụ

thẻ tại BIDV chi nhánh Đà Nẵng là: sự tin cậy, đáp ứng và đảm bảo.
Luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Hồng Hải năm 2014 [9] tại trường đại học
Tài chính – Marketing, thành phố Hồ Chí Minh, đã cung cấp một sự hiểu biết sâu sắc
hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng. Luận văn đã dựa trên
mô hình SERVPERF và có điều chỉnh để xây dựng mơ hình đo sự hài lịng của khách
hàng phù hợp với đơn vị nghiên cứu. Kết quả của luận văn cho thấy có 4 yếu tố tác động
tích cực vào sự hài lòng khách hàng tại chi nhánh này là: giá cả, mạng lưới, sự đồng cảm
và độ tin cậy.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hanh Loan và Phương Kim Phụng Hoàng (2011)
[10]: Tác giả đã thực hiện nghiên cứu này trên địa bàn tỉnh Bình Dương nhằm đo lường
sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ do ngân hàng Ngân hàng Nơng nghiệp Chi
nhánh tỉnh Bình Dương cung cấp. Nghiên cứu xác định sự hài lòng của khách hàng chịu
ảnh hưởng bởi 2 nhân tố: sự cảm thông và sự đáp ứng.
Tác giả Nguyễn Thành Cơng đã có bài viết đăng trên Tạp trí Phát Triển và Hội
nhập (số 20, năm 2015) [11], hệ thống hóa và đánh giá 10 mơ hình đo lường chất lượng
dịch vụ ngân hàng phổ biến nhất. Bài viết đã trình bày đƣợc các đặc điểm nổi bật của
các mơ hình đo lường CLDV ngân hàng đƣợc đề cập đến, các phát hiện và hạn chế của
từng mơ hình cũng như các ứng dụng của 10 mơ hình này trong các nghiên cứu CLDV
ngân hàng tại Việt Nam. Dựa trên kết quả phân tích của mình và các kết quả nghiên cứu
trong và ngồi nước khác, tác giả đƣa ra nhận định “nhìn chung các mơ hình đo lường
CLDV trên thế giới đều được xây dựng trên cơ sở các thành phần chất lượng của mơ
hình SERVQUAL” và “5 thành phần chất lượng của mơ hình SERVQUAL của
Parasuraman (1985) thể hiện tính bao qt phần lớn tất cả các thành phần chất lượng của
các mơ hình khác”.
Nhìn chung các đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng ở Việt
Nam đều đưa ra những lý thuyết đầy đủ về chất lượng dịch vụ, thẻ ngân hàng và chất

11

lượng dịch vụ thẻ. Các tác giả cũng xây dựng được những hệ thống các chỉ tiêu để đánh
giá chất lượng dịch vụ thẻ, trình bày và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ cũng như tìm ra yếu tố tác động chủ yếu đến chất lượng dịch vụ thẻ tại đơn vị
nghiên cứu. Một số bài báo, luận văn cịn xây dựng đƣợc mơ hình định lượng để đánh
giá chất lượng dịch vụ thẻ với tính chính xác cao hơn từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp
với thực trạng dịch vụ thẻ tại đơn vị đánh giá. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu chỉ
phân tích số liệu của một chi nhánh ngân hàng và đưa ra các giải pháp phù hợp dành
riêng cho chi nhánh đó. Trong khi mỗi ngân hàng đều cần có các biện pháp tổng thể áp
dụng trên tồn hệ thống ngân hàng của mình để đảm bảo tính thống nhất và giúp nâng
cao chất lượng dịch vụ đồng đều trên toàn hệ thống
2.2. Cơ sở lý luận
2.2.1. Khái niệm
2.2.2.1. Chất lượng dịch vụ
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ được cho là một vấn đề khó khăn vì dịch vụ là
sản phẩm vơ hình, chúng khơng đồng nhất nhau và cũng không thể tách rời chúng được.
Trong một thời gian dài, có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ, vậy nên có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Có tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ là việc đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi
của khách hàng. Trong khi đó, các nhà nghiên cứu khác cho rằng sự hài lòng của khách
hàng chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ đó của khách hàng và mong
đợi của họ trước khi tiêu dùng dịch vụ đó. Cịn Parasuraman và các cộng sự (1988) [12]
thì cho rằng "Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ". Đây là một khái niệm được chấp nhận rộng
rãi nhất.
2.2.2.2. Sự hài lịng khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Oliver (1997) và Bechelet (1995) [13] cho rằng "Sự hài lòng của khách hàng là sự phản
hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về đặc tính sản phẩm, dịch vụ hay chính bản
thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau

12


khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ". Còn Philip Kotler & Keller (2004) [14] định nghĩa
"Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu
dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì
người đó kỳ vọng mong đợi".
Như vậy, có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng khi tiêu
dùng dịch vụ nhưng nhìn chung sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa
mức độ mong muốn, kỳ vọng của khách hàng với thực tế đáp ứng của một sản phẩm,
dịch vụ nào đó. Do vậy, để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, người ta đem so
sánh kết quả thực tế thu được so với kỳ vọng khách hàng.
2.2.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh là nhu cầu khách hàng có được
thoả mãn khơng hoặc khách hàng có hài lịng khơng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch
vụ của họ. Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi,
khách hàng sẽ rất hài lòng. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong
đợi, khách hàng sẽ cảm thấy vui vẻ hài lòng. Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp,
mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Nhiều nhà nghiên
cứu nhận định rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ
cùng chiều với nhau. Nghiên cứu thực chứng về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của
khách hàng tại các cơng ty kế tốn của Mehmet Aga và Okan Veli Safakli (2007) [15]
đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, hình ảnh cơng ty và giá của dịch vụ có ảnh hưởng
tích cực tới sự hài lịng của khách hàng. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Brady và
Robertson (2001) [16] về các nhà hàng đồ ăn nhanh ở Mỹ và Mỹ Latinh, kết quả phân
tích đã chứng minh rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có một
mối quan hệ nhất định. Ngoài ra, De Ruyter và cộng sự (1997) [17] đã tiến hành nghiên
cứu đối với các ngành dịch vụ chăm sóc sức khỏe để xác định mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy, chất lượng dịch vụ được
xem như tiền đề dẫn tới sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự

hài lịng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất
lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

13


2.2.2. Quy trình đo lường sự hài lịng của khách hàng
* Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu.
* Bước 2: Thiết kế chương trình hành động.
* Bước 3: Xác định các thuộc tính.
* Bước 4: Thiết kế thang đo.
* Bước 5: Kế hoạch lấy mẫu.
* Bước 6: Thử trước chương trình.
* Bước 7: Thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu.
* Bước 8: Sử dụng kết quả phân tích và cải tiến.

CHƯƠNG 3: Q TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH
KẾT QUẢ
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Sau khi xây dựng mơ hình, bảng khảo sát được thiết kế với mục đích thu thập
những đánh giá từ sinh viên về chất lượng dịch vụ họ nhận được từ thẻ ATM của ngân
hàng BIDV cũng như những đánh giá của họ về về mức độ hài lòng khi sử dụng dịch
vụ. Phần chính của bảng hỏi bao gồm 24 biến quan sát, trong đó 24 biến quan sát dùng
để đo đánh giá của sinh viên về 5 thành phần chất lượng dịch vụ (độ tin cậy, khả năng
đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình), 3 biến còn lại đo mức
độ hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại trường về chất lượng dịch vụ thẻ
ATM của BIDV. Cụ thể, các thang đo này được thể hiện trong bảng 1. Các chỉ số này
được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5, trong đó:
1 = Rất khơng đồng ý
2 = Khơng đồng ý

3 = Đồng ý 1 phần
4 = Đồng ý

14


5 = Rất đồng ý
Dữ liệu được thu thập thông qua việc sử dụng phiếu khảo sát online gửi đến sinh
viên Trường đại học Thương Mại. Với bảng câu hỏi 24 biến quan sát, nghiên cứu thu
thập kích thước mẫu là 206 mẫu. Để thu được số mẫu như vậy, bảng câu hỏi online được
gửi tới tất cả các sinh viên thuộc các khoa khác nhau tạ Trường đại học Thương Mại.
Sau khi thu thập được 206 mẫu, các dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên
phần mềm spss; Q trình phân tích dữ liệu được tiến hành bao gồm: Thống kê mô tả;
Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám
phá (EFA); Phân tích hồi quy bội.
Bảng 1. Thang đo mức độ hài lòng của sinh viên
1 2 3 4 5
Kí hiệu
DT1

ĐỘ TIN CẬY
Ngân hàng ln thực hiện đúng những gì đã cam kết.

◯◯ ◯◯ ◯

DT2

Thơng tin của sinh viên luôn được bảo mật tuyệt đối.

◯◯ ◯◯ ◯

DT3

BIDV là ngân hàng được sinh viên tin tưởng.

◯◯ ◯◯ ◯

DT4

Ngân hàng thực hiện đúng giao dịch lần đầu tiên

◯◯ ◯◯ ◯

GT4

An toàn khi thực hiện giao dịch.

◯◯ ◯◯ ◯

KN1
KN2

◯◯ ◯◯ ◯
◯◯ ◯◯ ◯

KN3

KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
Thời gian xử lí giao dịch tại BIDV luôn rất nhanh.
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng nhu cầu

của sinh viên.
Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng sinh viên

KN4

Nhân viên ln nhiệt tình, thân thiện với sinh viên

◯◯ ◯◯ ◯

SD1

SỰ ĐỒNG CẢM
Nhân viên luôn đối xử với sinh viên đúng mực.

◯◯ ◯◯ ◯

SD2

Nhân viên ngân hàng thường xuyên hỏi thăm sinh viên.

◯◯ ◯◯ ◯

SD3

Nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng sinh viên.

◯◯ ◯◯ ◯

SD4

Nhân viên ln nhiệt tình, thân thiện với sinh viên.

◯◯ ◯◯ ◯

SD5

Các dịch vụ đều hướng đến nhu cầu của khách hang (sinh viên tm)

◯◯ ◯◯ ◯

◯◯ ◯◯ ◯

NĂNG LỰC PHỤC VỤ
NL1

Nhân viên rất vui vẻ và rất nhiệt huyết khi sinh viên đến ngân hàng.

15

◯◯ ◯◯ ◯


NL2
NL3
NL4

Nhân viến tư vấn và trả lời rõ ràng và thỏa đáng những thắc mắc của
◯◯ ◯◯ ◯
sinh viên.
Nhân viên giải quyết giao dịch của khách hàng rất nhanh chóng và

◯◯ ◯◯ ◯
chính xác.
Nhân viên có kiến thức chun mơn rất cao.

◯◯ ◯◯ ◯

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
PT1

Thẻ ATM thuận tiện, giao dịch rất tốt

◯◯ ◯◯ ◯

PT2

Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại, hấp dẫn.

◯◯ ◯◯ ◯

PT3

Các tiện nghi phục vụ khách hàng rất tốt (nhà vệ sinh, tivi, báo, nước
◯◯ ◯◯ ◯
uống...)

SỰ HÀI LỊNG
SHL1

Bạn rất hài lịng khi giao dịch với BIDV.

◯◯ ◯◯ ◯

SHL2

Bạn sẽ giới thiệu BIDV với bạn bè, ngƣời thân.

◯◯ ◯◯ ◯

SHL3

Nhà trường nên tiếp tục liên kết với ngân hàng BIDV.

◯◯ ◯◯ ◯

Ngoài ra trong bảng hỏi còn bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học.
3.2. Kết quả nghiên cứu
3.2.1. Phân tích thống kê mơ tả
Kết quả phân tích thống kê mơ tả cho thấy sau khi gửi bảng khảo sát, 206 bảng
câu trả lời được thu về, trong đó vó 206 mẫu đầy đủ và hợp lệ. Đối tượng tham gia trả
lời câu hỏi khảo sát phần lớn là sinh viên năm nhất (chiếm 53,9%), giới tính nữ (chiếm
58,3%). Bên cạnh đó, số sinh viên Khoa IS tham gia trả lời khảo sát chiếm phần lớn
(28,2%), sinh viên các khoa khác chiếm tỉ lệ ít hơn.

16


Bảng 1: Phân tích thống kê mơ tả năm học của sinh viên

Bảng 2: Phân tích thống kê mơ tả giới tính của sinh viên

Bảng 3: Phân tích thống kê mô tả khoa học của sinh viên

17


3.2.2. Phân tích độ tin cậy thơng qua hệ số Croncach’s Alpha
Kết quả phân tích phân tích độ tin cậy cho thấy 6 tháng đo này đều đạt độ tin cậy
với giá trị hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Tất cả các biến quan sát trong 6 thang đo
này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên thang đo mơ hình này đạt độ tin
cậy và tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
a. Độ tin cậy

b. Khả năng đáp ứng

c. Sự đồng cảm

18


d. Năng lực phục vụ

e. Phương tiện hữu hình

19


3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5
(Garson, 2003) và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig < 0.05 để chứng tỏ dữ liệu
dùng phân tích nhân tố là thích hợp và giữa các biến có tương quan với nhau. Giá trị

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO)=0.960. Kết quả phân tích
nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.960 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích
nhân tố là hồn tồn thích hợp. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test có giá trị
sig=0.000<0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhím nhân
tố.

Bảng 4: Hệ số xác định KOM và trị số Bartlett’s Test
Kết quả kiểm định phương sai trích tiêu chuẩn chấp nhận phương sai trích >50%.
Trong bảng kết quả phân tích cho thấy tổng phương sai trích (Total Variance Explained)
ở dịng số 1 và cột Cumulative% có giá trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là
68,092%>50% đáp ứng tiêu chuẩn.

20


Bảng 5: Kết quả kiểm định phương sai trích của các nhân tố và giá trị Eigenvalues
Kết quả kiểm định hệ số Factor Loading cho thấy hệ số nhân tải >=0,5 cỡ mẫu
khoảng 120-250, nghiên cứu này sử dụng kích thước mẫu 206. Các hệ số nhân tải đều
lớn hơn 0,5 và khơng có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả 2 nhân tố với hệ số tải
gần nhau. Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA.
Ngồi ra khơng có sự xáo trộn các nhân tố. Vì vậy sau khi phân tích thù các nhân tố đọc
lập được giữ nguyên, không bị tăng thêm hay giảm đi.

21


Bảng 6: Kiểm định hệ số Factor loading
Adjusted R Square hay cịn gọi là R bình phương hiệu chỉnh, nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của
các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Cụ thể trong trường hợp này, 5 biến độc lập đưa vào ảnh hưởng
80,1% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 19,9%là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên.

Bảng 6: Hệ số xác định

22


Từ kết quả phân tích phương sai, với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0,000 < 0,05 ta
khẳng định được có tồn tại mối liên hệ tuyến tính giữa sự hài lịng của khách hàng với
ít nhất một trong các nhân tố: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực
phục vụ và phương tiện hữu hình.

Bảng 7: Phân tích phương sai ANOVA
3.2.4. Phân tích hồi quy

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

t

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

1

B

Std. Error

(Constant)

.116

.120

DT

.141

.068

KN

.268

SD

Beta

Tolerance

VIF

.967

.335

.146

2.083

.039

.199

5.026

.079

.266

3.386

.001

.158

6.330

.064

.077

.065

.841

.401

.165

6.053

NL

.019

.086

.019

.219

.827

.134

7.480

PT

.472

.072

.457

6.577

.000

.201

4.968

a. Dependent Variable: HL

Bảng 8:Kết quả mô hình hồi quy đánh giá sự hài lịng của khách hàng
Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mơ hình cho thấy mức ý nghĩa các thành
phần độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu
hình đều có sig.<0,05. Do đó ta có thể nói rằng các biến độc lập đều có tác động đến sự

23


hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của BIDV. Do các hệ số hồi quy
của các thành phần đó đều mang dấu dương, giá trị hồi quy chuẩn của các biến độc lập
trong mơ hình có giá trị báo cáo lần lượt là: Độ tin cậy là 0,146; khả năng đáp ứng là
0,266; sự đồng cảm là 0,65; Năng lực phục vụ là 0,19; phương tiện hữu hình là 0,457
Qua kết quả phân tích hồi quy có phương trình:
SHL = 0,146DT + 0,266KN + 0,65SD + 0,19NL + 0,457PT

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mơ hình
Bảng Coefficientsa cho ta thấy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp

nhận, chất lượng dịch vụ thẻ ATM của BIDV có thể đo lường bằng các yếu tố: độ tin
cậy, khả năng đáp ứng, sự động cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình; và khi
tăng các yếu tố trên sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ
đào tạo. Từ các yếu tố trên ta có thể kết luận mơ hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Kết quả kiểm định mơ hình
được minh họa qua Hình 2.

24


Hình 2: Mơ hình được kiểm định qua nghiên cứu
Hình 2 cho thấy tầm quan trọng của các thành phần phụ thuộc và giá trị tuyệt đối
của các hệ số hồi quy đã chuẩn hóa. Thành phần nào có giá trị tuyệt đối càng lớn thì càng
ảnh hưởng đến mức độ hài lịng. Do đó ta thấy sự hài lịng chịu tác động nhiều nhất từ
thành phần sự đồng cảm (Beta=0,65); quan trọng thứ hai là thành phần phương tiện hữu
hình (Beta=0,457); quan trọng thứ ba là thành phần khả năng đáp ứng (Beta=0,266);
quan trọng thứ tư là thành phần năng lực phục vụ (Beta=0,19) và quan trọng cuối cùng
là thành phần độ tin cậy (Beta=0,1460). Ngân hàng cần chú ý đến diện mạo bên ngồi
qua việc tạo dựng hình ảnh cơ quan đẹp ngay từ cái nhìn ban đầu khi khách hàng đến
giao dịch như: các máy ATM được trang bị hiện đại, sạch sẽ, thẻ ATM được thiết kế đẹp,
bắt mắt; các vật dụng trang trí được bố trí sắp xếp hài hịa, lịch sự, tạo khơng gian thoáng
mát, thân thiện. Về lâu dài, ngân hàng cần tạo dựng mối quan hệ thân thiết với các trường
đại hoc, trường đào tạo chun mơn nghiệp vụ vì đây là trung tâm đào tạo và cung cấp
nguồn lao động trẻ và là nguồn khách hàng dồi dào. Đặc biệt ngân hàng cần phải tiếp tục
tổ chức đào tạo nần cao trình độ cho các bộ quản lý, mở các lớp bồi dưỡng về chuyên
môn chi nhân viên, đào tạo nhân viên có chun mơn, có tâm với nghề, sáng tạo và đủ
kĩ năng ứng xử.
4.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này có một số hạn chế sau: Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ xem xét tác
động của năm thành phần chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của khách hàng. Mặc dù các

yếu tố này giải thích được 80,6% sự biến thiên về sự hài lịng của sinh viên nhưng có thể
cịn nhiều yếu tố khác có thể tác động đến sự hài lịng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ
thẻ ATM của BIDV chưa được nghiên cứu. Thư hai, nghiên cứu chỉ được thực hiện với
sinh viên của một trường đại học. Hai hạn chế này có thể là gợi ý cho các nghiên cứu
tiếp theo nghiên cứu thêm các yếu tố khác có thể tác động đến sự hài lịng của khách
hàng và có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu thêm nữa.

25