PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG PS CỦA CÔNG TY UNILEVER

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÙI THỊ HÂN
LỚP: 16DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY
UNILEVER
GVHD: THS. NGUYỄN NAM PHONG

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÙI THỊ HÂN
LỚP: 16DMA1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY
UNILEVER
GVHD: THS. NGUYỄN NAM PHONG
Chuyên ngành: quản trị markeitng

Thành phố Hồ Chí Minh – 2018


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2018
Giảng viên hướng dẫn

THS. Nguyễn Nam Phong

MỤC LỤC
PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
PHẦN II: PHẦN NỘI DUNG ................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: ....................................................................................................... ….3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM…..3
1.1.

Tổng quan về Marketing ......................................................................... 3

1.1.1.

Định nghĩa Marketing ....................................................................... 3

1.1.2.

Quá trình Marketing .......................................................................... 4

1.2.

Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 6

1.2.1.

Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm .................................. 6

1.2.1.1. Khái niệm về sản phẩm ............................................................... 6
1.2.1.2. Phân loại sản phẩm ..................................................................... 8
1.2.1.3. Khái niệm chiến lược sản phẩm.................................................. 9
1.2.1.4. Vai trò của chiến lược sản phẩm............................................... 10

1.2.2.

Nội dung của chiến lược sản phẩm ................................................. 11

1.2.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm ................................................... 11
1.2.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm .................................................................. 12
1.2.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm ............................ 14
1.2.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm .......................................................... 14
1.2.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ........................................................... 15
1.2.2.6. Phát triển sản phẩm mới ........................................................... 16
1.2.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm ....................................................... 17


CHƯƠNG 2: .......................................................................................................... 20
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA
CÔNG TY UNILEVER ....................................................................................... .20
2.1.

Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam .............................. 20

2.1.1.

Quy mô thị trường........................................................................... 20

2.1.2.

Hành vi người tiêu dùng ................................................................. 21

2.1.3.

Các đối thủ chính ............................................................................ 21

2.2.

Giới thiệu về tập đồn Unilever ............................................................ 25

2.3.

Giới thiệu về kem đánh răng P/S .......................................................... 28

2.4.

Thị trường mục tiêu của kem đánh răng P/S......................................... 29

2.5.

Chiến lược sản phẩm của kem đánh răng P/S ....................................... 32

2.5.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm ......................................................... 32

2.5.2.

Nhãn hiệu kem đánh răng P/S......................................................... 36

2.5.3.

Quyết định liên quan đến đặc tính kem đánh răng P/S ................... 38

2.5.4.

Thiết kế bao bì kem đánh răng P/S ................................................. 38

2.5.5.

Dịch vụ hỗ trợ kem đánh răng P/S .................................................. 40

2.5.6.

Phát triển sản phẩm mới ................................................................. 41

2.5.7.

Chu kỳ sống của kem đánh răng P/S .............................................. 45

CHƯƠNG 3: .......................................................................................................... 51
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM
ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CƠNG TY UNILEVER .............................................. 51
3.1.

Phân tích SWOT kem đánh răng P/S ............................................................. 51

3.2.

Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S ........ 53

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1: Các cấp độ của sản phẩm .......................................................................... 7
Hình 1. 2: Quá trình phát triển sản phẩm mới ......................................................... 16
Hình 1. 3: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ............................................... 18
Hình 2. 1: Thị phần thị trường kem đánh răng tại Việt Nam năm 2014.................. 20
Hình 2. 2: Kem đánh răng Colgate .......................................................................... 22
Hình 2. 3: Kem đánh răng Sensodyne...................................................................... 22
Hình 2. 4: Kem đánh răng Forever Bright ............................................................... 23
Hình 2. 5: Kem đánh răng Aquafresh ...................................................................... 24
Hình 2. 6: Kem đánh răng Close up ......................................................................... 25
Hình 2. 7: Logo của tập đồn Unilever .................................................................... 25
Hình 2. 8: P/S Complete 8........................................................................................ 32
Hình 2. 9 : P/S Complete 12.. .................................................................................. 33
Hình 2. 10: P/S ngừa sâu răng vượt trội................................................................... 33
Hình 2. 11: P/S ngừa sâu răng vượt trội 3X tác động. ............................................. 33
Hình 2. 12: Trà xanh chắc khỏe ............................................................................... 34
Hình 2. 13: Trà xanh hoa cúc. .................................................................................. 34
Hình 2. 14: P/S bảo vệ 123....................................................................................... 34
Hình 2. 15: P/S Sensitive Expert .............................................................................. 35
Hình 2. 16: Biểu tượng nhãn hiệu PS ...................................................................... 36
Hình 2. 17: Bao bì tiếp xúc xủa P/S ......................................................................... 39
Hình 2. 18: Bao bì ngồi P/S.................................................................................... 39
Hình 2. 19: Bao bì vận chuyển P/S .......................................................................... 40


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Bảng chiều dài và chiều rộng của danh mục sản phẩm P/S .................. 32
Bảng 2. 2: Mơ hình Swot .......................................................................................... 53

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài THNN 1 với đề tài: “Phân tích chiến lược sản phẩm kem
đánh răng P/S của công ty Unilever” e xin cảm ơn sự giúp đỡ của thầy cô và bạn bè
trường đại học Tài chính – Marketing. Đặc biệt, e muốn gửi lời cảm ơn chân thành
và sâu sắc nhất đến thầy THS. Nguyễn Nam Phong, giảng viên hướng dẫn môn
thực hành nghề nghiệp cho nhóm em. Thầy đã hướng dẫn tận tình, giải thích chi
tiết về cách làm, và tận tâm chỉ bảo cho chúng e những lỗi sai nhỏ nhất.
Do phần kiến thức của em còn hạn chế, cũng như khả năng lập luận phân tích
chưa được logic sắc sảo, do đó khơng khó tránh khỏi những sai sót trong bài làm.
Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, cũng như những góp ý của thầy để bài làm của
được hồn thiện hơn, qua đó em có thể rút ra được những lỗ hổng trong kiến thức
để thực hiện tốt hơn cho những đề tài sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!


PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, nhu cầu làm đẹp của con người
ngày càng tăng cao. Người xưa từng có câu: “Cái răng cái tóc là góc con
người”, vậy nên việc chăm sóc răng miệng là một trong những yếu tố cần thiết
để góp phần tạo nên một cái đẹp hoàn thiện.
Cuộc sống ngày nay với sự đa dạng của các loại đồ ăn gây ảnh hưởng rất
tiêu cực đến sức khỏe răng miệng của chúng ta. Theo đánh giá của Tổ chức Y
tế Thế giới (WHO), nước ta đang dẫn đầu thế giới về các bệnh liên quan đến
răng miệng. Trên 90% trẻ em và người lớn mắc bệnh răng miệng, trong đó trên
50% bị sâu răng, trên 90% bị viêm lợi và viêm quanh răng, trung bình mỗi
người có 5 đến 10 răng sâu. Nhờ nắm bắt được tình hình đó mà cơng ty
Unilever đã rất thành công khi tung ra thị trường sản phẩm kem đánh răng P/S
với slogan “Bảo vệ nụ cười Việt Nam”. Sản phẩm đã nhanh chóng được người

tiêu dùng Việt Nam chấp nhận và tin dùng, nhờ đó mà P/S đã chiếm được hơn
60% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam.
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu kem đánh răng được ưa
chuộng như: Aquafresh, Crest, Regadont,…đây là các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp de dọa thị phần của kem đánh răng P/S, và đưa kem đánh răng P/S phải đối
mặt với cuộc chiến giành giật thị trường. Đứng trước tình hình đó thì chiến
lược sản phẩm là một vũ khí vơ cùng đắc lực để có thể cạnh tranh và giữ vững
được trong cuộc chiến khốc liệt này. Đó là lý do tơi quyết định chọn đề tài:
“Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty unilever” đồng
thời đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho kem đánh
răng P/S.
1


2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết Marketing, chiến lược sản phẩm
- Phân tích thực trạng thị trường kem đánh răng tại Việt Nam
- Phân tích thực trạng kem đánh răng P/S tại thị trường Việt Nam
- Đề ra giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S tại thị
trường Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty
Unilever.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian nghiên cứu: Tại thị trường Việt Nam
 Thời gian nghiên cứu: Từ 2000 - 2012
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin từ khách hàng, nhà phân
phối, Internet, báo chí…
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh

răng P/S để đánh giá những mặt mạnh và hạn chế từ đó tổng hợp hồn thiện
chiến lược sản phẩm.
5. Kết cấu của đề tài
Phần I. Tổng quan về đề tài
Phần II. Phần nội dung
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược sản phẩm.
Chương 2. Phân tích chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của
công ty Unilever.
Chương 3. Đề xuất, giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm kem
đánh răng P/S của công ty Unilever.
2


PHẦN II: PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.

1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1.

Định nghĩa Marketing

 Định nghĩa của John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung
cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị
trí”.
 Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing khơng cần thiết đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức
hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó tiêu
thụ”.
 Định nghĩa của William M.Pride: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân

phối, định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng thỏa mãn những mối
quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”.
 Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong
đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông
qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người
khác”.
 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing
Association – AMA): “ Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc
định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục
đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.

3


Qua các định nghĩa trên có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất
của Marketing như sau:
 Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa
mãn nhu cầu đó. Maketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt
động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.
 Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh
doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một
chiến lược kinh doanh thích hợp.
 Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh
nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
1.1.2.

Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất marketing là thỏa mãn tối

đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện được điều này quá trình Marketing
trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau:
R → STP → MM → I → C
 R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu Marketing,
là quá trình thu thập xử lý và phân tích thơng tin marketing như thơng tin về
thị trường, người tiêu dùng, môi trường…
 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách
hàng, từ đó doanh nghiệp quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào
doanh nghiệp quyết định theo đuổi. Để quyết định chính xác thị trường nào
4


là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá thị trường,
chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp định vị sản
phẩm để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra
sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là
những nổ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàn về sản
phẩm/ dịch vụ.
 MM (Marketing-mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix là sự phối hợp
các thành tố ( Product, Price, Place, Promotion) có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được
các mục tiêu đã hoạch định.
 Sản phẩm (Product): là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng
nhu cầu khách hàng.
 Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử
dụng sản phẩm dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp, mức

giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và
người tiêu dùng.
 Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách
hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập các
quan hệ và duy trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ
hàng hóa…
 Chiêu thị (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm,
thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
5


 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing.
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để
chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện
chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ
chức
 C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing.
Bước cuối cùng của q trình Marketing là kiểm sốt. Một doanh nghiệp
thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông
tin phản hồi từ thị trường, đánh giá đo lường kết quả hoạt động marketing có
đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc
thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất
bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.2. Chiến lược sản phẩm
1.2.1.

Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm

1.2.1.1.

Khái niệm về sản phẩm

 Theo quan điểm cổ điển, sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất,
những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng
nhất là vật mang giá trị sử dụng
 Theo quan điểm Marketing khái niệm sản phẩm được hiểu sâu hơn:
 Trước hết sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn
liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng,
nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
 Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có sự khác
biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý
6


Hình 1. 1: Các cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: Sách marketing căn bản)
Với quan điểm Marketing có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ:
 Cốt lõi sản phẩm: là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản
phẩm.
 Sản phẩm cụ thể: Những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để
thỏa mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: nhãn
hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với
những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác.
 Sản phẩm bổ trợ: Được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần
tạo nên sản phẩm hồn chỉnh như: dịch vụ bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư
vấn,…

7

1.2.1.2.

Phân loại sản phẩm

 Phân loại sản phẩm tiêu dùng
 Phân loại sản phẩm theo thời gian sử dụng:
+ Sản phẩm tiêu dùng dài hạn là sản phẩm có thời gian sử dụng lâu
dài.
+ Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn là sản phẩm sử dụng trong thời gian
ngắn, tần suất mua sắm trong một thời gian nhất định tương đối
cao
 Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:
+ Sản phẩm tiêu dùng thông thường: những sản phẩm tiêu dùng được
sử

dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói

quen.
+ Sản phẩm mua tuỳ hứng: những sản phẩm được mua mà khơng có
chủ định trước.
+ Sản phẩm mua theo mùa vụ: nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ.
+ Sản phẩm mua có lựa chọn: những sản phẩm mà quá trình mua và
lựa chọn sản phẩm thường khó khăn, khách hàng thường xem xét,
cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước
khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp có thời
gian sử dụng dài.
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: những sản phẩm có đặc tính
độc đáo riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua
sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua.

+ Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua
không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm sản
phẩm.

8


 Phân loại tính chất tồn tại của sản phẩm:
+ Sản phẩm hữu hình: những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp
cận được và đánh giá trực tiếp khi sử dụng chúng.
+ Sản phẩm dịch vụ: Khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước
khi mua do chưa thấy được sản phẩm, do đó họ thường đánh giá
sản phẩm dựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp,
vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm nhu cơ sở
vật chất phục vụ hoặc tính chun nghiệp trong q trình tiếp xúc
với khách hàng


Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:
+ Sản phẩm tiêu dùng: sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
+ Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất
và các hoạt động khác của tổ chức.

 Phân loại tư liệu sản xuất
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia
vào quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng.
+ Nguyên liệu và cấu kiện: được sử dụng thường xun, giá trị được tính
tồn bộ vào quá trình sản xuất sản phẩm. Sản phẩm này gồm các
nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và các cấu kiện.
+ Tài sản cố định: gồm những cơng trình cố định (nhà xưởng, văn

phịng…) và trang thiết bị.
+ Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trọ cho quá trình hoạt động của
doanh nghiệp như văn phịng phẩm, các vật tư cơng tác.
1.2.1.3.

Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất
và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách
9


hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của
doanh nghiệp.
1.2.1.4.

Vai trò của chiến lược sản phẩm

 Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cựu kỳ quan trọng trong chiến lược
Marketing:
 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh
nghiệp
 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân
phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp môt cách hiệu quả.
 Triển khai chiến lược sản phẩm là trong những yếu tố giúp doanh
nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng
thời kỳ.
 Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường
xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:
 Kích thước của tập hợp sản phẩm

 Nhãn hiệu sản phẩm
 Quyết định về chất lượng
 Vấn đề thiết kế bao bì


Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm



Phát triển sản phẩm mới



Các quyết định trong từng gian đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

10


1.2.2.

Nội dung của chiến lược sản phẩm

1.2.2.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm

 Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm: Kích thước tập hợp sản
phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm/ dịch vụ mà doanh

nghiệp dự định cung ứng cho thị trường.
 Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập
hợp sản phẩm.
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng
loại sản phẩm.
= > Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để
doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều
phương án khác nhau tuỳ thuộc vào tình hình của thị trường, đối thủ
cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
 Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: doanh nghiệp quyết định loại
bỏ những nhóm khách hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc
khơng có hiệu quả.
 Mở rộng sản phẩm: ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh
doanh, doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực khác hoặc mở
rộng thêm doanh mục sản phẩm kinh doanh.
 Thay đổi sản phẩm kinh doanh

11


 Quyết định về dòng sản phẩm
 Thu hẹp dòng sản phẩm: Một số loại sản phẩm không đảm bảo thoả mãn
nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản
phẩm, thoả mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
 Hiện đại hóa dịng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm lạc hậu, cải tiến và
giới thiệu những sản phẩm mới hơn.

 Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
1.2.2.2.

Nhãn hiệu sản phẩm

 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu hoặc biểu tượng hoặc
tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một
doanh nghiệp và phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm
những thành phần cơ bản sau:
 Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu.
 Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết
được nhưng khơng đọc được. Biểu tượng có thể thế hiện dưới dạng
các hình vẽ cách điệu, màu sắc, hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo
kiểu đặc thù…

12


Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
 Đặc tính của sản phẩm
 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
 Nhân cách và cá tính của người sử dụng
 Giá trị tài sản nhãn hiệu
Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay

đổi phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp
đối với nhãn hiệu đó.
 Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
 Quyết định về cách đặt tên nhãn
 Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều
được đặt tên dưới những tên gọi khác nhau.
 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
 Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất
quyết định


Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu nhà phân phối

 Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền
 Nâng cao uy tín nhãn hiệu
Tạo uy tín sản phẩm là những nổ lực để xây đựng hình ảnh và ấn
tượng tốt trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản
phẩm của doanh nghiệp. Tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh

13


tranh của sản phẩm trên thị trường. Uy tín của sản phẩm gắn liền với uy
tín của nhãn hiệu.
1.2.2.3.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

 Quyết định chất lượng sản phẩm: doanh nghiệp có thể lựa chọn sản phẩm
kinh doanh ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao và
chất lượng tuyệt hảo. Mức chất lượng mà doanh nghiệp lựa chọn để sản
phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lược sản phẩm của
doanh nghiệp.
 Đặc tính sản phẩm: những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo
sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu
thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.
 Thiết kế sản phẩm: bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin
cậy của sản phẩm giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ
dàng thuận tiện, hưởng được nhũng dịch vụ tốt.
1.2.2.4.

Thiết kế bao bì sản phẩm

 Thiết kế bao bì là hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những
bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
 Bao bì thường có 3 lớp:
 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.
 Bao bì ngồi: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn cho
sản phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
 Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm
vận chuyển sản phẩm thuận tiện.

14


 Chức năng của bao bì:
 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như:

Nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phầm sản phẩm…
 Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận
chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, cơng ty, thể hiện ý tưởng định vị của
sản phẩm.
 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin
trên bao bì.
1.2.2.5.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Dịch vụ hỗ trợ ảnh ưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm
của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp hợp doanh nghiệp còn sử dụng
như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường.
Các dịch vụ để hỗ trợ cho sản phẩm:
 Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
 Tư vấn tiêu dùng
 Sử dụng sản phẩm

15


1.2.2.6.

Phát triển sản phẩm mới

Hình thành và
lựa chọn ý tưởng

Soạn thảo và
thẩm định dự án

Triển khai sản xuất
tung sản phẩm mới
ra thị trường

Xây dựng chiến lược
Marketing cho sản phẩm

Thử nghiệm
sản phẩm

Thiết kế kĩ thuật hồn
thiện sản phẩm

Hình 1. 2: Q trình phát triển sản phẩm mới
(Nguồn: Sách marketing căn bản)
 Giai đoạn hình thành và lựa chọn ý tưởng sản phẩm: là giai đoạn đầu tiên của
quá trình thiết kế và phát triển sản phẩm mới. Các doanh nghiệp tìm kiếm ý
tưởng thông qua các nguồn như là khách hàng, nguồn thông tin nội bộ, các
đối thủ cạnh tranh, từ các đơn vị nguyên cứu bên ngoài.
 Soạn thảo và thẩm định dự án: Dự án là bản phương án sản xuất và kinh
doanh sản phẩm để xác định tính khả thi của sản phẩm mới. Bản dự án sẽ
phân tích tham số và đặc tính của sản phẩm , chi phí, những yếu tố đầu vào
của sản phẩm, phân tích khả năng sản xuất, kinh doanh của sản phẩm, khả
năng thu hồi vốn…
 Thiết kế chiến lược Marketing cho sản phẩm: Chiến lược marketing mô tả
chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm mới dự định hướng tới, chiến lược
định vị sản phẩm, xác định rõ mục tiêu marketing trong từng giai đoạn,

16


hoạch định giá bán, kênh phân phối, hoạt động chiêu thị, dự tốn chi phí
marketing, doanh số, kế hoạch mở rộng sản phẩm…
 Thiết kế sản phẩm: bao gồm thiết kế các thơng số kỹ thuật của sản phẩm
(kích thước, trọng lượng, chỉ tiêu chất lượng) kiểu dáng, màu sắc, đặc tính
mỹ thuật của sản phẩm, thiết kế bao bì sản phẩm, thiết kế các yếu tố phi vật
chất của sản phẩm (tên sản phẩm, biểu tượng...).
 Giai đoạn thử nghiệm: Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất
sản phẩm, khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và
kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm. Việc thử nghiệm thường được
thực hiện ở 2 giai đoạn là thử nghiệm trong doanh nghiệp và thử nghiệm trên
thị trường. Thử nghiệp trên thị trường nhằm đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh
của sản phẩm, khả năng sản phẩm phù hợp với thị trường.
 Chế tạo hàng loạt và tung sản phẩm mới ra thị trường: Để tung sản phẩm ra
thị trường có hiệu quả thị doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề: thời điểm
tung sản phẩm ra thị trường, địa điểm giới thiệu sản phẩm, thị trường mục
tiêu của sản phẩm, chiến lược marketing giới thiệu sản phẩm mới.
1.2.2.7.

Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến thiên đổi của sản
lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh
sản phẩm từ lúc giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.

17