CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA ÁO SƠ MI NAM VIỆT TIẾN THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................1
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ............ 3
1. Giới thiệu công ty................................................................................................... 3
1.1. Giới thiệu chung về công ty Việt Tiến ................................................................. 3
1.2. Mơ hình quản lý .................................................................................................. 4
2. Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường ................................................... 5
2.1. Mục tiêu thâm nhập thị trường Nhật Bản ........................................................... 5
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường ...... 5
2.3. Phương thức thâm nhập thị trường..................................................................... 8
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG .......................................................... 10
1. Nghiên cứu khái quát thị trường Nhật Bản ...................................................... 10
1.1. Căn cứ lựa chọn thị trường ............................................................................... 10
1.2. Cách thức lựa chọn thị trường định hướng ...................................................... 11
2. Nghiên cứu chi tiết thị trường của doanh nghiệp Viettien tại Nhật Bản ....... 11
2.1. Nghiên cứu khách hàng và động cơ mua .......................................................... 11
2.2. Nghiên cứu khả năng thích ứng của hàng hóa ................................................. 12
2.3. Nghiên cứu dung lượng thị trường ................................................................... 12
2.4. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 12
2.5. Nghiên cứu hệ thống phân phối trên thị trường ............................................... 12
CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ................................................ 13
1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................... 13
1.1. Chất liệu sản phẩm ........................................................................................... 13
1.2. Nguyên vật liệu.................................................................................................. 14
1.3. Công nghệ ......................................................................................................... 14
1.4. Mẫu mã ............................................................................................................. 15
1.5. Các dòng sản phẩm ........................................................................................... 15
1.6. Bảo vệ thương hiệu ........................................................................................... 18
1.7. Nhãn hiệu sản phẩm .......................................................................................... 18
1.8. Kích cỡ .............................................................................................................. 19

1.9. Tiêu chuẩn hóa .................................................................................................. 19
2. Chiến lược giá ...................................................................................................... 19
2.1. Cơ sở phương pháp định giá............................................................................. 19
2.2. Lựa chọn giá phù hợp ....................................................................................... 20
3. Chiến lược phân phối .......................................................................................... 22
3.1. Thực trạng phân phối áo sơ mi nam Việt Tiến tại thị trường Nhật Bản........... 22
3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối Áo sơ mi nam Việt Tiến tại
Nhật Bản.............................................................................................................. 22
3.3. Chiến lược phân phối sản phẩm cụ thể............................................................. 23
4. Chiến lược xúc tiến .............................................................................................. 25
4.1. Cơ sở lựa chọn chiến lược xúc tiến quốc tế ...................................................... 25
4.2. Chiến lược xúc tiến truyền thông quốc tế ......................................................... 26
4.3. Công cụ thực hiện ............................................................................................. 28
5. Bài học rút ra ....................................................................................................... 29
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 30
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 31


Trang 1

LỜI MỞ ĐẦU
Chúng ta đang sống và làm việc trong thời đại tồn cầu hóa. Thời điểm mà hầu hết
mọi quốc gia trên thế giới đều có thể tự do trao đổi, bn bán hàng hóa. Vì vậy, nghiên
cứu thị trường là một hoạt động rất quan trọng trong việc đưa ra sản phẩm của một doanh
nghiệp vào một thị trường mới. Quá trình nghiên cứu giúp doanh nghiệp có thể đưa ra
những chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing phù hợp với các mục tiêu
trên thị trường quốc tế. Các mục tiêu này có thể thay đổi tùy theo từng loại doanh nghiệp
nhưng thừng vẫn là những mục tiêu cố hữu như: xây dựng thương hiệu uy tín trên phạm
vi quốc tế, gây dựng những mối quan hệ đối tác chiến lược xuyên quốc gia, chiến thắng

trong cạnh tranh và thu về lợi nhuận một cách bền vững cho doanh nghiệp….
Việt Tiến là cơng ty có doanh số lớn nhất trong hệ thống công ty dệt may của tập
đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex). Tốc độ tăng doanh thu của Việt Tiến đạt gần 16% so
với mức trung bình 9% của tồn ngành. Từ khi ra mắt áo sơ mi nam đầu tiên cho thị
trường nội địa vào năm 1991, Việt Tiến đã xây dựng được chỗ đứng nhất định với các
khách hàng nam. Việt Tiến đang đổi mới về sản phẩm, kênh phân phối, cách thức truyền
thông nhằm mang đến một diện mạo trẻ trung và bắt nhịp với thị trường hơn . Đây cũng
là thương hiệu ngành may mặc xuất hiện trong danh sách 50 thương hiệu dẫn đầu năm
2019 do Forbes Việt Nam công bố.
Xuất khẩu các sản phẩm dệt may nước ta sang thị trường Nhật Bản từ đầu năm 2011
đến nay đang gặp khá nhiều thuận lợi. Cụ thể, hàng dệt, may có kim ngạch xuất khẩu
trong 5 tháng đầu năm 2020 đạt 1,39 tỷ USD. Đây là nhóm hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất
với 17,86% và là nhóm duy nhất có kim ngạch tỷ USD. Nhật Bản là thị trường chiếm ¼
trong tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Tiến đạt 30 triệu USD.
Vì vậy, bài tiểu luận “Chiến lược marketing quốc tế của áo sơ mi nam Việt Tiến thâm
nhập thị trường Nhập Bản” của nhóm nghiên cứu chúng tơi sẽ đem đến cho người đọc
một cái nhìn cụ thể hơn về sự lớn mạnh của một doanh nghiệp Việt Nam ở nước ngồi và
cách doanh nghiệp đón đưa sản phẩm và định vị chúng trên thị trường này. Từ đó, nhóm
chúng tơi xin rút ra bài học kinh nghiệm để hiểu hơn và những cơ hội cũng như thách
thức mà doanh nghiệp trong nước đang phải đối mặt.


Trang 2

Trong quá trình làm việc, bài tiểu luận này khơng tránh khỏi một số thiếu sót. Kính
Mong cơ và các bạn đóng góp những ý kiến chân thành nhất để nhóm chúng tơi có thể
nghiên cứu và hồn thiện bài tiểu luận của mình hơn.


Trang 3

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG
1.

Giới thiệu công ty

1.1.

Giới thiệu chung về công ty Việt Tiến

1.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển

Tiền thân cơng ty là một xí nghiệp may tư nhân “Thái Bình Dương kỹ nghề cơng ty”,
hoạt động trên diện tích 1.513 m2 với 65 máy may gia đình và khoảng 100 công nhân.
Đến tháng 5/1977 được Bộ Công Nghiệp công nhận là xí nghiệp quốc doanh và đổi tên
thành Xí nghiệp May Việt Tiến.
Ngày 13/11/1979 xí nghiệp bị hỏa hoạn, thiệt hại hoàn toàn. Nhưng nhờ sự trợ giúp,
toàn thể công nhân và lãnh đạo Việt Tiến đã đưa đơn vị đi vào hoạt động trở lại và ngày
càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường.
Nhờ vào sự nỗ lực cố gắng đó mà theo quyết định số 103/CNN/TCLĐ, xí nghiệp
được Bộ Cơng nghiệp chấp nhận nâng lên thành Cơng ty May Việt Tiến. Sau đó lại được
Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cấp giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp với tên giao dịch đối ngoại
là VIET TIEN GARMENT IMPORT-EXPORT COMPANY viết tắt là VTEC.
Vào ngày 24/03/1995, công ty được Bộ Công nghiệp cấp giấy phép thành lập doanh
nghiệp số 214/CNN-TCLĐ. Xét đề nghị của Tập đoàn Dệt May Việt Nam tại Tờ trình
số 28/TĐDM-TCLĐ ngày 09 tháng 01 năm 2007 và Đề án thành lập Tổng công ty May
Việt Tiến. Theo đề nghị của Vụ trưởng Vụ Tổ chức - Cán bộ quyết định: Thành lập Tổng

công ty May Việt Tiến trên cơ sở tổ chức lại Cơng ty May Việt Tiến thuộc Tập đồn Dệt
May Việt Nam.
1.1.2.

Thành tựu nổi bật

Qua nhiều năm xây dựng và phát triển, Việt Tiến không ngừng mở rộng quy mô, lĩnh
vực và hoạt động sản xuất kinh doanh, trở thành TCT Cổ phần May Việt Tiến lớn mạnh
và có uy tín trong nước và trên thị trường quốc tế. Các thành tựu chính như:
-

Chứng nhận Top 10 Sản phẩm Vàng Việt Nam 2017

-

Chứng nhận Hàng Việt Nam Chất lượng cao 2017 và 2019

-

Chứng nhận 5 lần đạt Thương hiệu Quốc gia (2008 - 2018)


Trang 4

-

Chứng nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao 20 năm

-

Top 10 doanh nghiệp tín nhiệm nhất Việt Nam năm 2016

-

Chứng nhận Sản phẩm Công nghiệp và Công nghiệp hỗ trợ tiêu biểu năm 2016

-

Chứng nhận Top 10 Nhãn Hiệu Nổi tiếng Việt Nam

-

Cup Nhãn hiệu hàng đầu - Sản phẩm vàng - Dịch vụ vàng Việt Nam 2017

1.1.3.

Tầm nhìn, sứ mệnh

• Tầm nhìn chiến lược
Cơng ty cổ phần may Việt Tiến định hướng sẽ trở thành Doanh nghiệp dệt may tiêu
biểu nhất của ngành dệt may Việt Nam. Tạo dựng và phát triển thương hiệu của công ty,
nhãn hiệu hàng hóa, mở rộng kênh phân phối trong nước và quốc tế. Xây dựng nền tài
chính lành mạnh.
• Sứ mệnh
-

Việt Tiến xác định nhiệm vụ chính là xây dựng cơng ty vững mạnh về mọi mặt,

tạo thêm nhiều công ăn việc làm cho người lao động, tham gia tích cực các hoạt động xã
hội... góp phần ổn định đời sống của người lao động, tạo sự gần giũ với cộng đồng để các

thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trên thị trường cũng như được người tiêu dùng tín
nhiệm.
-

Sản xuất các loại quần áo phục vụ cho các lứa tuổi từ thanh niên đến những đối

tượng công sở và những đối tượng có thu nhập cao
-

Mở rộng thị trường, khẳng định tên tuổi ở các thị trường Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Đông

Âu, Khu vực Đông Nam Á, Đông Á, Tây Âu.
-

Với lợi thế cạnh tranh về công nghệ là mục tiêu hàng đầu trong chiến lược kinh

doanh của công ty, Việt Tiến sẽ luôn đưa ra những mẫu sản phẩm ngày một tốt hơn,
phong phú hơn và làm hài lòng hơn các đối tượng khách hàng của Việt Tiến.
-

Việt Tiến không chỉ quan tâm đến sự phát triển và khả năng sinh lợi của mình mà

cịn đồng thời là mối quan tâm đến đội ngũ nhân viên, giúp nhân viên được đào tạo và
tạo môi trường sáng tạo khiến các nhân viên năng động hơn.
1.2.

Mơ hình quản lý


Trang 5

Đại Hội Đồng Cổ Đơng
Ban Kiểm Sốt
Hội Đồng Quản Trị

Tổng Giám Đốc

Phó Tổng Giám Đốc

Giám Đốc Điều Hành

Phịng ban
TCT

Xí nghiệp
trực thuộc

Các công ty
con

Các công ty
liên doanh

Các công ty liên
doanh nước
ngồi

Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường

2.

2.1.
•

Mục tiêu thâm nhập thị trường Nhật Bản
Thứ nhất, Việt Tiến phải giữ vững thị trường đã có: Việt Tiến giữ vững thị trường

bằng các chính sách linh hoạt giá, đảm bảo chất lượng sản phẩm và tiến độ giao hàng.
Phân tích lựa chọn khách hàng và có chính sách ưu đãi đối với từng loại khách hàng.
•

Thứ hai, doanh nghiệp cần phát triển thị trường mới: Việt Tiến phát triển thị

trường mới bằng cách tăng cường công tác tiếp thị, tham gia các cuộc triển lãm, hội chợ
quốc tế, hội thảo. Tiếp tục mở rộng thị trường Nhật Bản và các thị trường chủ yếu khác.
Từng bước nâng tỷ trọng sản xuất hàng mua nguyên liệu bán thành phẩm, thay dần
phương thức gia công, để đẩy cao tỷ trọng FOB trong tổng doanh thu sản xuất.
2.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường

2.2.1.

Tình hình chính trị pháp luật ở Nhật Bản

Về chính trị: Trong bối cảnh thế giới và khu vực có nhiều thay đổi, cán cân quyền lực
có sự dịch chuyển và xu hướng đa cực, đa trung tâm định hình ngày càng rõ nét, Chính
phủ Nhật Bản đã và đang có những điều chỉnh chiến lược thích hợp nhằm gia tăng ảnh
hưởng chính trị cũng như kinh tế của Nhật Bản. “Ngoại giao tầm nhìn tồn cầu” là một

Trang 6

trong những khẩu hiệu ngoại giao quan trọng mà Nhật Bản đưa ra kể từ năm 2012. Trong
đó, Việt Nam là đối tác hàng đầu của Nhật Bản ở khu vực ASEAN. Kim ngạch xuất nhập
khẩu đôi bên không ngừng gia tăng trong thập kỷ qua. Chính phủ Nhật Bản luôn tạo điều
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu hàng hóa sang thị trường Nhật bằng
chứng là Hiệp định Đối tác Kinh tế Việt Nam – Nhật Bản (VJEPA) được ký kết ngày
25/12/2008.
Về pháp luật: Pháp luật Nhật Bản quy định rất chặt chẽ về việc nhập khẩu hàng hóa
nước ngồi vào thị trường Nhật Bản với rất nhiều những quy chuẩn cũng như chính sách
thuế quan. Trong đó, nổi bật như:
•

Tiêu chuẩn liên quan đến chất lượng hàng hóa: Tiêu chuẩn Cơng nghiệp Nhật

Bản (JIS) là một trong những tiêu chuẩn được sử dụng rộng rãi ở Nhật Bản. Tiêu chuẩn
này dựa trên “Luật tiêu chuẩn hố cơng nghiệp” được ban hành vào tháng 6/1949. Theo
quy định của điều 26 trong luật này, tất cả các cơ quan của chính phủ phải ưu tiên đối
với các sản phẩm được đóng dấu chất lượng JIS khi mua hàng hóa để phục vụ hoạt động
của các cơ quan này. Hệ thống tiêu chuẩn JIS áp dụng đối với tất cả các sản phẩm cơng
nghiệp và khống sản, trừ những sản phẩm được áp dụng các tiêu chuẩn chuyên ngành.
Giấy phép đóng dấu chứng nhận JIS trên nhãn hàng hố do Bộ Trưởng Bộ Cơng nghiệp
và Thương mại cấp cho nhà sản xuất. Những ai cố ý đóng dấu chất lượng JIS lên hàng
hố mà khơng phải là nhà sản xuất đã được Bộ Trưởng Bộ công nghiệp và Thương mại
cấp giấy phép sẽ phải chịu án tù tới 1 năm hoặc nộp phạt tới 500.000 yên.
2.2.2.

Chính sách thuế:

Theo Hiệp hội Thuế quan Nhật Bản, biểu thuế áp dụng cho các mặt hàng nhập khẩu

vào Nhật Bản là một trong số những biểu thuế thấp nhất trên thế giới. Tuy nhiên, một số
mặt hàng như đồ da và các sản phẩm nông nghiệp, đồ gia công vẫn chịu thuế suất tương
đối cao.
2.2.3.

Văn hóa tiêu dùng của Nhật Bản

Người tiêu dùng Nhật Bản rất cởi mở trong việc mua hàng hóa có thương hiệu quốc
tế, thậm chí là cho các nhu cầu hàng ngày và thường bị thu hút bởi các sản phẩm nhập
khẩu có thương hiệu như đồng hồ Thụy Sĩ hoặc rượu vang Pháp.


Trang 7

Người tiêu dùng Nhật Bản từ lâu đã có xu hướng thích tiêu dùng hàng hóa có chất
lượng hơn là các sản phẩm đại trà. Tuy nhiên, suy thoái kinh tế đã khiến nhiều người
tiêu dùng tìm đến các sản phẩm giá rẻ hơn, chỉ cần có thể yên tâm về nguồn gốc xuất xứ.
Điều này đặc biệt đúng với thế hệ Yutori (Millennial) trong bối cảnh kinh tế khó khăn vì
dịch bệnh COVID-19 khiến họ mất việc làm hoặc bị giảm thu nhập. 43,8% người dưới
25 tuổi làm việc bán thời gian và chỉ kiếm được khoảng 100–500 USD một tháng. Tuy
nhiên, họ sẵn sàng ghé thăm các trung tâm mua sắm và cửa hàng đặc sản nếu chúng mang
lại trải nghiệm mua sắm thú vị.
Người tiêu dùng ở Nhật Bản nhìn chung rất trung thành với thương hiệu, nhưng điều
này phổ biến ở nhóm dân số già hơn là ở thế hệ trẻ. Các nghiên cứu thị trường cho thấy
mong muốn mạnh mẽ đối với các sản phẩm mới và nói chung người tiêu dùng chấp nhận
các đổi mới thương hiệu mặc dù lòng trung thành đang giảm.
Một nửa dân số Nhật Bản sử dụng mạng xã hội thường xuyên. Người Nhật chủ yếu
xem video và theo dõi những người có ảnh hưởng để biết ý kiến về sản phẩm. Ngồi ra,
gần 3/4 người tiêu dùng tìm hiểu mạng xã hội trước khi mua một số sản phẩm nhất định,
đặc biệt là mỹ phẩm và thời trang.

Năm 2020, một nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình của Nhật Bản đã chuyển
sang các sản phẩm giá thấp hơn và thay đổi thói quen tiêu dùng để giảm chi tiêu.
2.2.4.

Năng lực của doanh nghiệp

Với bề dày hơn 40 năm kinh nghiệm trong ngành dệt may, hiện nay, Cơng ty May
Việt Tiến bao gồm 12 xí nghiệp, 17 công ty con và công ty liên kết với tổng số cán bộ
cơng nhân viên hơn 22 nghìn người. Doanh nghiệp hồn tồn có đầy đủ năng lực sản
xuất sản phẩm đáp ứng nhu cầu trong nước và nước ngoài.
Doanh nghiệp cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm đáp ứng thị hiếu của khách hàng
đặc biệt là khách hàng Nhật Bản như áo sơ mi truyền thống, quần Âu, veston, các phụ
kiện đi kèm, ...
Các sản phẩm của Viettien có tính ưu điểm là chất liệu vải mịn màng, thống, khơng
phai màu, mặt vải khơng sờn và có thêm tính khử mùi; đường may hồn hảo, cổ áo thẳng


Trang 8

và không bị rộp, tay áo vừa phải, size áo chuẩn theo form của đàn ông châu Á, tạo cảm
giác vừa vặn thoáng mát khi mặc.
2.2.5.

Hệ thống phân phối tại Nhật Bản

Hệ thống phân phối ở Nhật bản được cho là không hiệu quả và tương đối phức tạp,
cần huy động nhiều nhân cơng, bộ máy cồng kềnh. Nó hoạt động như một hàng rào phi
thuế quan. Sự phức tạp của hệ thống phân phối làm tăng chi phí và đó cũng là lý do khiến
cho giá thành hàng hóa tại Nhật cao hơn so với nhiều thị trường khác trên thế giới.
Tuy nhiên thì đặc điểm rất độc đáo trong hệ thống phân phối hàng hóa của Nhật Bản

là sự tồn tại của hệ thống duy trì giá bán lẻ của nhà sản xuất, kiểm soát giá bán lẻ thơng
qua các chính sách chiết khấu hoa hồng và mua lại hàng hóa. Đối với chính sách mua lại
hàng hóa, khác với châu Âu và Mỹ (người mua phải gánh chịu mọi rủi ro về sản phẩm
trong phạm vi khu vực phân phối; chỉ những hàng hóa khuyết tật mới được trả lại), tại
Nhật Bản người tiêu dùng có thể trả lại các loại hàng hóa như may mặc, sách báo hay
dược phẩm.
2.3.

Phương thức thâm nhập thị trường

Việt Tiến lựa chọn phương thức xuất khẩu là phương thức đơn giản nhất cho doanh
nghiệp mở rộng thị trường. Doanh nghiệp chỉ sản xuất hàng hóa và chuyển giao cho
doanh nghiệp nước ngồi, doanh nghiệp đó sẽ thực hiện việc bán ở thị trường nước ngoài.
2.3.1.

Ưu điểm và nhược điểm của phương thức xuất khẩu
Ưu điểm

Nhược điểm

•

Tránh chi phí đầu tư ở nước sở tại.

•

Chi phí vận chuyển.

•

Tận dụng lợi thế về chi phí, lợi thế về vị

•

Phụ thuộc vào hạn ngạch nhập khẩu
nước ngồi và hàng rào thuế quan.

trí.
•

Khai thác tiềm năng đất nước trên cơ sở

•

liên hệ với thị trường thế giới.
•

Là phương thức truyền thống, dễ thực
hiện.

Chịu ảnh hưởng từ hệ thống phân
phối tại nước ngồi.

•

Mức độ kiểm soát thấp.


Trang 9

2.3.2.
•

Các hình thức xuất khẩu của may mặc Việt Tiến

Xuất khẩu trực tiếp: Doanh nghiệp tự túc từ khâu thiết kế, mua nguyên phụ liệu

sau đó sản xuất và xuất khẩu để thu lợi nhuận.
•

Gia cơng quốc tế (phương thức FOB): Doanh nghiệp mua nguyên liệu và sản xuất

theo đơn hàng dưới sự đồng ý của chủ hàng.
2.3.3.
•

Những chú ý của doanh nghiệp khi xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản

Công ty cần làm mẫu theo đúng yêu cầu của đối tác Nhật Bản , gặp khó khăn khi

tranh thủ tìm kiếm cơ hội bán hàng.
•

Thị trường Nhật Bản ln chuyển động.

•

Sự thay đổi đột ngột của thị trường Nhật Bản khiến doanh nghiệp mất đi cơ hội

kinh doanh nếu khơng thích ứng được.

•

Cần chọn đối tác tốt, liên kết chặt chẽ với các đối tác ngay từ đầu. Cụ thể, ở thị

trường Nhật Bản, đối tác chính và thân quen của Việt Tiến là Marubeni corporation và
Itochu corporation.
•

Người Nhật đòi hỏi chất lượng rất khắt khe, đồng thời người dân cũng quan tâm

đến các mặt hàng đã có thương hiệu. Nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, những nhà
nhập khẩu trung gian giữa người sản xuất ở nước ngồi và người tiêu dùng ở Nhật Bản
cũng địi hỏi chất lượng khắt khe từ phía người sản xuất.
•

Với vị thế là một nhà sản xuất xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản, trước mắt

công ty cần đáp ứng yêu cầu khắt khe đó một cách tốt nhất và thảo luận chi tiết về chất
lượng hàng hóa trước khi ký hợp đồng.
•

Khách hàng chính của Việt Tiến ở Nhật Bản là Sumitomo corporation, Marubeni

corporation, Mitsui&Co LTD, Sandraco LTD, Mitsubishi corporation, Itochu
corporation, LCR Co LTD, Sumitex International, …


Trang 10

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu khái quát thị trường Nhật Bản

1.
1.1.

Căn cứ lựa chọn thị trường

1.1.1.
•

Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp

Ngành kinh doanh

Ngành Công nghệ dệt may (hay Công nghệ may) là ngành chuyên sâu về lĩnh vực
may mặc, thỏa mãn nhu cầu may mặc, thời trang của con người. Trong đó áo sơ mi là
mặt hàng thời trang phổ biến của con người nhờ yếu tố thời trang, độ trang trọng, lịch sự,
phù hợp với nhân viên công sở, học sinh, sinh viên…
•

Khả năng của doanh nghiệp

Cơng ty Việt Tiến được thành lập từ trước năm 1975, có lịch sử phát triển lâu năm.
Trải qua nhiều khó khăn trong suốt q trình thành lập và phát triển, công ty không ngừng
đứng vững và phát triển trên thị trường cạnh tranh trong nước và ngồi nước. Cơng ty
được cấp giấy chứng nhận ISO 9002 vào ngày 15-5-2000 do tổ chức BVQI - Vương
Quốc Anh công nhận. Hiện nay công ty may Việt Tiến đang hoạt động trên tổng diện
tích 62919 m2 từ cơng ty cho đến các xí nghiệp trực thuộc, liên doanh với nhiều cơng ty
trong nước và ngồi nước, cung cấp được số lượng lớn quần áo ra thị trường.
1.1.2.

Căn cứ vào thơng tin thị trường

•

Thuận lợi

-

Nhu cầu về giá thành: mới đây, chính phủ Nhật Bản thơng báo việc lên kế hoạch

chuẩn bị nhập khẩu quần áo từ các nguồn cung cấp khác ở châu Á ngoài Trung Quốc, do
nguồn nhập khẩu từ quốc gia này ngày càng đắt đỏ hơn. Hiện kinh tế toàn cầu ngày càng
ảm đạm, số lượng đơn hàng giảm thì tuyên bố này của Nhật Bản đã mang lại những hy
vọng cho các nhà xuất khẩu hàng may mặc tại châu Á trong đó có Việt Nam.
-

Nhu cầu thị trường: Thị trường thời trang Nhật Bản có xu hướng phân thành 02

thái cực: hàng chất lượng không cao được làm từ những loại vật liệu và phụ kiện cơ bản
không đắt tiền; và hàng chất lượng cao được làm bởi các hãng thời trang có thương hiệu
từ những loại vật liệu tốt và đắt tiền. Mặc dù đang chịu tác động suy thoái kinh tế toàn
cầu, nhưng nhu cầu tiêu hàng dệt may của người Nhật không hề giảm sút mà chỉ chuyển


Trang 11

hướng từ hàng cao cấp sang bình dân. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, xu hướng thời
trang trong giới trẻ Nhật Bản đang thay đổi theo hướng thuận lợi cho các nhà cung cấp
thời trang Việt Nam.

•

Rào cản

-

Thị trường dệt may Nhật Bản khó tính và phụ thuộc vào người tiêu dùng: để đáp

ứng được nhu cầu tiêu dùng của người dân Nhật Bản các doanh nghiệp Việt Nam cần
cung cấp những sản phẩm độc đáo và có nhiều giá trị gia tăng.
-

Thị trường mở nhưng áp lực cạnh tranh rất khốc liệt: với rất nhiều đối thủ cạnh

tranh lớn như Choya và AOKI thì việc thâm nhập vào thị trường và chiếm lĩnh thị phần
là một thách thức vô cùng lớn đối với công ty Việt Tiến.
1.2.

Cách thức lựa chọn thị trường định hướng

Trong gần nửa thế kỷ qua, Việt Tiến đã không ngừng nỗ lực biến hố, đa dạng các
dịng sản phẩm thời trang dành cho q ơng. Việt Tiến có 5 dịng thời trang chính đi theo
phong cách công sở chuẩn mực dành cho các q ơng, mỗi dịng có gần 10 sản phẩm
khác nhau. Việt Tiến định hướng cung cấp sản phẩm của mình phù hợp với mọi lứa tuổi.
Nghiên cứu chi tiết thị trường của doanh nghiệp Viettien tại Nhật Bản

2.
2.1.

Nghiên cứu khách hàng và động cơ mua

Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với lối ăn mặc giản dị, không cầu kì nhưng lại vơ
cùng trang nhã và sang trọng. Đối với nam giới, ở chốn cơng sở, ở bất kì độ tuổi nào, họ
cũng đều sử dụng các loại áo sơ mi mặc cùng với áo vest. Các loại áo sơ mi thường là
các màu nhẹ nhàng như: trắng, kẻ xanh nhạt. Đây là trang phục trang trọng khi gặp khách
hàng hay đối tác, nó thể hiện sự văn minh, lịch sự, tôn trọng đối tác. Và sự đồng bộ khi
mặc sơ mi sẽ giúp xóa bỏ khoảng cách giữa người giàu - người nghèo trong tổ chức.
Bên cạnh quy tắc ở chốn cơng sở, người Nhật Bản cịn rất coi trọng danh dự và thường
thể hiện sự tôn trọng đến những người xung quanh dù ở bất cứ đâu. Bởi vậy, ngoài thời
gian đi làm, nam giới Nhật Bản còn lựa chọn áo sơ mi trong những sự kiện, những dịp
quan trọng như: khai trương, đám cưới, lễ tốt nghiệp,...


Trang 12

2.2.

Nghiên cứu khả năng thích ứng của hàng hóa

Dù có lối ăn mặc giản dị, nhưng Nhật Bản cũng là thị trường khó tính trong vấn đề
chất liệu vải áo sơ mi để có thể đồng hành cùng họ trong công việc một cách thoải mái
nhất. Bởi vậy, với sự đa dụng trong Casual wear và Office wear, Việt Tiến đã cho ra mắt
các loại vải mới năm 2020 được công ty đưa vào dây chuyền sản xuất hiện đại như :
Bamboo Spun, vải sen, vải bạch đàn… tất cả đều từ chất liệu thiên nhiên, khơng chỉ có
tính năng thấm hút tốt, mềm mịn, bền màu, mà còn ít nhăn, dễ ủi - phù hợp cho phong
cách làm việc liên tục, làm liên tục 12 tiếng một ngày của người Nhật.
Không chỉ lựa chọn chất liệu vải từ thiên nhiên, Viettien cịn có lực lượng nhân cơng
có tay nghề, được đào tạo chuyên nghiệp trên từng đường kim mũi chỉ, khiến cho áo bền
bỉ, giảm thiểu đến mức đáng kể hiện tượng bung rách trong mọi hoạt động.
2.3.

Nghiên cứu dung lượng thị trường

Ở Nhật, số lượng dân công sở chiếm 22.7 % dân số năm 2020, trong đó số nam giới
là hơn 26 triệu người, độ tuổi nghỉ hưu của Nhật Bản tăng lên 65 tuổi ở nam giới. Với số
lượng nam công sở khá cao, cùng với độ tuổi nghỉ hưu tăng lên, như vậy số lượng áo sơ
mi nam cũng sẽ tăng lên theo từng năm.
2.4.

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Vì là đất nước chuộng áo sơ mi trong chốn công sở, vậy nên ở Nhật Bản từ lâu cũng
đã xuất hiện nhiều hãng sản xuất áo sơ mi cho nam giới rất được ưa chuộng . Hai hãng
sản xuất áo sơ mi Nhật nổi tiếng phải kể đến: Choya và AOKI. Theo nghiên cứu, hai hãng
này chiếm phần lớn thị trường áo sơ mi nam Nhật Bản.
2.5.

Nghiên cứu hệ thống phân phối trên thị trường

Hiện nay, Nhật Bản có khoảng hơn 1000 điểm bán áo sơ mi trên tồn quốc, và vì nhu
cầu áo sơ mi nam ngày càng nhiều nên dự báo các điểm bán sẽ tăng lên.


Trang 13

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
Chiến lược sản phẩm

1.
1.1.

-

Chất liệu sản phẩm
BAMBOO SPUN: chất vải Bamboo Spun từ thiên nhiên là một lựa chọn tuyệt

vời dành cho dân công sở. Vải Bamboo Spun với tính năng vượt trội về bền màu, thấm
hút tốt, mềm mịn, ít nhăn, dễ ủi và đặc biệt thống mát, khơng những mang lại vẻ đẹp của
phái mạnh mà còn tạo sự thoải mái, dễ chịu khi mặc.
-

COTTON ANTIBACTERIA VẢI KHÁNG KHUẨN TỪ SỢI: Vải Cotton anti-

bacteria với chứng năng chống khuẩn, các ion phân tử Bạc (Ag+) được phủ lên bề mặt
vải trong quá trình hồn tất, làm cho vải có khả năng tiêu diệt vi khuẩn khi tiếp cận trên
bề mặt vải, ngăn ngừa vi khuẩn gây mùi mồ hôi giúp cho người dùng luôn cảm thấy tự
tin thoải mái cả ngày khi gặp gỡ mọi người
-

BAMBOO COTTON- SỰ KẾT HỢP HOÀN HẢO: Khắc phục nhược điểm dễ

nhăn của Cotton, khó nhuộm màu của Bamboo, vải Bamboo Cotton thân thiện với môi
trường, bền màu, mềm mịn, thấm hút tốt, mang đến sự thoáng mát, dễ chịu cho người
mặc. Không những vậy, người dùng cịn có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian trong việc ủi
áo, Bamboo Cotton là loại vải ít nhăn được ứng dụng trong hầu hết các sản phẩm của
Việt Tiến không chỉ riêng hàng sơ mi nam.
-

BAMBOO NANO TENCEL – THẤM HÚT VƯỢT TRỘI: Công nghệ kết hợp

ba thành phần: Bamboo (từ cây tre), Tencel (từ cây tự nhiên) và Nano cooling, vải

Bamboo Nano Tencel thân thiện với môi trường, mềm mịn, thống mát, ít nhăn, ngăn
ngừa vi khuẩn gây mùi hôi và đặc biệt là khả năng thấm hút vượt trội, rất phù hợp với
thời tiết nhiệt đới , góp phần giúp phái mạnh tự tin thể hiện cá tính và bản lĩnh của mình.
-

MODAL COTTON POLY – SỰ KẾT HỢP TUYỆT VỜI: Loại vải này là sản

phầm kết hợp 3 thành phần từ cây sồi, cây bông và poly, có các tính năng: mềm mịn,
thấm hút tốt, ít nhăn, dễ ủi, bền màu, tạo cảm giác mềm mại, thống mát khi mặc. Với
những cơng dụng trên giúp cho người sử dụng có thể hồn tồn an tâm về thời trang khi
làm việc.
-

VẢI SEN – DÀNH CHO NGƯỜI YÊU LÀN DA


Trang 14

Với sự kết hợp từ những điều hoang sơ nhất, các vật liệu truyền thống được ứng dụng
trong hiện đại, những nét đẹp thiên nhiên được Việt Tiến thổi hồn vào từng xớ vải với
sự thiết kế đầy tinh tế khiến cho phái nam tự tin hơn khi mặc những trang phục này.
Sản phẩm làm từ chất liệu vải Sen với tính năng hấp thụ được tia UV cao. Đó là một
bước đột phá vơ cùng quan trọng đối với áo sơ mi nói chung và sơ mi nam nói riêng. Với
thành phần vải tự nhiên, thân thiện mơi trường cùng khả năng hút ẩm cao giảm thiểu tối
đa sự sinh trưởng của vi khuẩn, áo sơ mi làm từ vải sen có thể giúp chống tia UV và bảo
vệ sức khỏe người dùng.
1.2.

Nguyên vật liệu

Nguyên vật liệu chính để sản xuất các sản phẩm áo sơ mi nam là các loại sợi cao cấp,
chủ yếu được cung cấp bởi các cơng ty lớn, uy tín tại Việt nam cũng như các nước trên
thế giới. Nguyên liệu vải các loại được nhập chủ yếu từ Singapore, Thái Lan, Indonesia,
Trung Quốc,… Ngồi ra cơng ty cịn sử dụng một số nguyên phụ liệu khác như khuy,
nút áo,…
Danh sách một số nhà cung cấp nguyên vật liệu chính:
STT

Nguyên liệu

Nhà cung cấp

Quốc gia

1

Vải sơ mi các loại CHUA LIM ENTERPRISE & CO

SINGAPORE

2

Vải sơ mi các loại THAI TEXTILE INDUSTRY PUBLIC

THAILAND

COMPANY LIMITED
3

Vải sơ mi các loại S.A.S WEAVING CO. LTD

THAILAND

4

Vải sơ mi các loại G.A EXPORT (THAIlAND)

THAILAND

COMPANY LIMITED
5

Vải sơ mi các loại P.T WOONGJIN

INDONESIA

6

Vải sơ mi các loại NAMJING CO . LTD

THAILAND

7

Vải sơ mi các loại Tổng công ty 28 - Bộ Quốc Phịng

VIETNAM

1.3.

Cơng nghệ

Với tham vọng sản xuất ra những sản phẩm chất lượng nhất không chỉ dừng lại ở thị
trường trong nước mà còn hướng đến việc xuất khẩu đặc biệt là thị trường khó tính như
Nhật Bản, Việt Tiến đặc biệt chú trọng đến áp dụng những công nghệ hiện đại nhất trong


Trang 15

quy trình sản xuất áo sơ mi nam. Qua quá trình nghiên cứu, Việt Tiến đã đầu tư ứng dụng
công nghệ Lean Manufacturing. Lean Manufacturing là một hệ thống các công cụ và
phương pháp nhằm liên tục loại bỏ tất cả những lãng phí trong q trình sản xuất . Lợi
ích chính của hệ thống này là giảm chi phí sản xuất, tăng sản lượng, và rút ngắn thời gian
sản xuất. Một trong những ngun tắc chính của cơng nghệ Lean là xây dựng quy trình
thời gian chuẩn cho từng bước công việc trên cơ sở ghép bước công việc để phân cơng
lao động hài hịa.
Bên cạnh đó Việt Tiến cũng đã đầu tư thiết bị hiện đại vào hệ thống sản xuất như hệ
thống giác sơ đồ/ trải vải/ cắt tự động, hệ thống dây chuyền sản xuất tự động cùng các
loại máy móc thiết bị chuyên dùng hiện đại khác như máy mổ túi tự động, máy tra tay,
máy lập trình.. nhờ vậy mà năng suất chất lượng tăng lên rõ rệt không những thỏa mãn
nhu cầu của khách hang và thị trường trong nước mà còn chinh phục và cạnh tranh được
với các sản phẩm áo sơ mi nam tại thị trường Nhật Bản.
1.4.

Mẫu mã

Để có thể giúp sản phẩm của mình cạnh tranh với các sản phẩm nhiều phân khúc
khác nhau tại thị trường Nhật Bản, Việt Tiến đã đầu tư mạnh vào khâu thiết kế, liên tục
bắt kịp và đón đầu những xu hướng mới trong dịng thời trang sơ mi nam, khơng chỉ giúp
tăng giá trị sử dụng mà còn tăng giá trị thẩm mỹ. Hiện nay Việt Tiến có 5 thương hiệu

áo sơ mi (có phân khúc dành cho nam) và 1 thương hiệu áo sơ mi dành riêng cho nữ
được đầu tư xây dựng chuyên nghiệp.
1.5.

Các dòng sản phẩm


Trang 16

1.5.1.
•

Thương hiệu

Ý nghĩa thương hiệu: Việt là Việt Nam, Tiến là tiến lên – công ty may Việt Tiến

sẽ cùng đất nước Viêt Nam sẽ cùng đất nước Việt Nam tiến lên trong sự nghiệp cơng
nghiệp hóa hiện đại hòa đất nước, đồng thời mang tham vọng đưa những sản phẩm mang
thương hiệu Việt Nam ra thế giới, khẳng định được chất lượng cũng như giá trị sản phẩm
Việt Nam.
•

Tính chất sản phẩm: Sản phẩm cơng sở mang tính chất nghiêm túc, lịch sự, tự tin.

•

Đối tượng sử dụng: Đối tượng nam giới cơng sở, ít thay đổi, nghiêm túc, có thu
nhập ổn định, đa số có độ tuổi từ 28 trở lên.

•

Đặc điểm: Mang phong thái sang trọng, lịch sự, hình ảnh dành cho doanh nhân,

nhà quản lý, người thành đạt, sành điệu. Tỷ lệ cotton khoảng trên 80% và 100%, vải dày
dặn, bền màu, thoáng mát vào mùa hè và ấm vào mùa đông.
1.5.2.

Thương hiệu

Đầu tháng 5/2009, Tổng Công ty Việt Tiến tung ra thị trường nhãn hang mới, có tên
gọi là “Viettien smart casual”. Dịng sản phẩm này đã đi tiên phong trong xu hướng trang
phục cơng sở thoải mái cho nam giới.
•

Ý nghĩa thương hiệu : Logo chữ V cách điệu hình ảnh Hải Âu, tượng trưng cho

tinh thần phóng khống, ước muốn tự do và thoải mái của nam giới, mong muốn cân
bằng công việc và gia đình.
•

Tính chất sản phẩm: Năng động, trẻ trung, lịch sự, gần gũi. Sản phẩm mang tính

lịch lãm và bổ sung thêm điểm nhấn chi tiết tạo phong cách ăn mặc riêng phù hợp cho
những buổi họp mặt gia đình, bạn bè hay đi du lịch, dã ngoại,…
•

Đối tượng sử dụng chính: Nam giới thu nhập trung bình khá trở lên, có tính cách

trẻ trung, mang một phong cách riêng: chững chạc, nhưng phóng khống, thoải mái, thích
nhiều lựa chọn mới lạ để sáng tạo phong cách ăn mặc riêng, đa số độ tuổi từ 28 đến 45.

1.5.3.

Thương hiệu

Khẩu hiệu luôn đồng hành cùng doanh nhân.


Trang 17

•

Ý nghĩa thương hiệu: Hình đầu sư tử thể hiện sức mạnh, sự thành đạt và may mắn,

làm cầu nối xây dựng mối quan hệ thân thiết, bền chặt hơn.
•

Tính chất sản phẩm: SAN SCIARO là thời trang cơng sở chính thống và cao cấp,

mang phong cách, âm hưởng của giới quý tộc Ý được thiết kế và tư vấn chuyên nghiệp
bởi những chuyên gia ở đó. Với những đường nét tinh xảo, khắc họa nét đẹp thăng hoa
từ những ý tưởng thiết kế sáng tạo kết hợp với công nghệ thời trang hiện đại tạo nên nét
sang trọng, lịch lãm, mạnh mẽ và quyền uy.
•

Đặc tính vượt trội: Ít nhăn, mượt mà, thoải mái, hút ẩm, thoáng mát, màu sắc tươi

sáng, dễ giặt ủi và sử dụng.
•

Nguyên liệu đặc biệt cao cấp, được nhập từ các nước có nền công nghiệp dệt tiên

tiến như Nhật, Ý, Đức, Ấn Độ… sử dụng sợi cotton của Ai Cập với các chế độ hồn tất
đặc biệt tạo cho sản phẩm có những đặc tính vượt trội, thể hiện được đẳng cấp, sự sang
trọng, lịch lãm của người sử dụng. Vải may từ nguyên liệu thiên nhiên, chống bám bụi,
bám bẩn, chống nhăn.
•

Đối tượng sử dụng: Các doanh nhân, nhà quản lý, những người thành đạt, có địa

vị xã hội.
1.5.4.
•

Thương hiệu

Tính chất sản phẩm: Đây là sản phẩm thời trang nam cao cấp mang phong cách

Mỹ được Việt Tiến mua quyền sử dụng của tập đoàn Perry Ellis International (Mỹ) và
Perry Ellis Europe của Mỹ. Với nguyên liệu đặc biệt cao cấp được nhập từ các nước có
nền cơng nghiệp dệt tiên tiến như Nhật, Ý, Đức, Ấn Độ, … nên sản phẩm có đặc tính:
chống bám bụi, bám bẩn, chống nhăn.
•

Đối tượng sử dụng: các doanh nhân, nhà quản lý, những người thành đạt có địa vị

xã hội, sành điệu…
1.5.5.
•

Thương hiệu

Ý nghĩa thương hiệu: Con rồng màu đỏ hình chữ S biểu tượng đất nước, thể hiện

sức mạnh, sự phồn vinh năng động vươn lên của VN.


Trang 18

•

Tính chất sản phẩm: Sản phẩm mang tính thời trang tiện dụng cho người thu nhập

trung bình thấp với giá cả phải chăng.
•

1.6.

Đối tượng sử dụng: Sinh viên, người lao động với thu nhập trung bình thấp
Bảo vệ thương hiệu

Các thương hiệu của Việt Tiến đã được công ty tiến hành đăng ký bảo vệ thương hiệu
của mình tại các thị trường tiềm năng như Hoa Kỳ, Canada, Nhật Bản thông qua một
công ty xúc tiến thương mại phát triển của Nhật Bản. Công ty cũng tiến hành xây dựng
thương hiệu của mình tại 6 nước trong khối ASEAN là Singapore , Thái Lan, Philipines,
Indonesia, Malaysia, Brunei, đồng thời, tiếp tục đăng ký thương hiệu của mình tại các
nước châu Âu và sẽ kết hợp với Hội Luật gia Hà Nội để đẩy mạnh hoạt động chống hàng
giả làm mất uy tín thương hiệu của mình.
Cơng ty tiến hành các biện pháp chống nạn làm hàng nhái, hàng giả. Các biên pháp
cụ thể là thông qua các cơ quan quyền lực chống lại việc làm nhái giả hàng công ty. Công
ty đã cải tiến các dây viền, cúc áo, nhãn hiệu, một cách tinh xảo được sản xuất trên máy

chuyên dụng để chống giả mạo, đăng báo, và nhiều biện pháp khác để chỉ rõ phân biệt
hàng thật, hàng giả
1.7.

Nhãn hiệu sản phẩm

•

Nhãn size trên cổ áo:

•

Chữ thêu trên manchette tay áo:

•

Biểu tượng trên túi áo:

•

Nhãn chính trên cổ áo:


Trang 19

•

Các logo được thêu trên túi áo:

•

Manchette áo thêu:

1.8.

Kích cỡ

Doanh nghiệp chú trọng các yếu tố văn hóa của nước xuất khẩu, thói quen ăn uống
để xuất khẩu những dòng sản phẩm phù hợp nhất với thị trường Nhật Bản , nhất là các
yếu tố kích cỡ, kiểu dáng của sản phẩm cũng được thiết kế phù hợp với phong cách của
người Nhật, size áo từ 37- 45.
1.9.

Tiêu chuẩn hóa

Khơng có thay đổi nào trong quy trình sản xuất sản phẩm.
Áo sơ mi nam Việt Tiến xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản và áo sơ mi nam ở Việt
Nam là đồng nhất về chất lượng, khơng có bất cứ thay đổi nào trong quy trình thiết kế
và sản xuất. Chỉ có điểm thay đổi duy nhất là nhãn mác, bao bì hang xuất khẩu sang Nhật
Bản phải có thêm tiếng Nhật.
Chiến lược giá

2.

Bên cạnh việc phát triển các dòng sản phẩm phù hợp với thị trường Nhật Bản, cơng
ty may Việt Tiến cịn quan tâm đến chiến lược định giá của sản phẩm trên thị trường
quốc tế mà cụ thể hơn là thị trường Nhật Bản. Để giúp đẩy mạnh doanh thu bán hàng và
chất lượng của sản phẩm trên thị trường Nhật Bản, công ty Việt Tiến đã có những nghiên
cứu cụ thể về cơ sở phương pháp định giá phù hợp và từ đó đưa ra mức giá bán hợp lý.
2.1.

Cơ sở phương pháp định giá

Trong q trình định giá, ln ln tồn tại các yếu tố tác động đến giá cả và giá bán
của sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp từ chất lượng sản phẩm. Nắm được quy tắc đó
nên cơng ty Việt Tiến luôn dành sự quan tâm đến các yếu tố tác động đến giá cả để đưa
ra những cơ sở vững chắc cho phương pháp định giá của mình.
Thứ nhất, phương pháp định giá dựa trên cơ sở về mục tiêu doanh số và lợi nhuận .
Đây là yếu tố hàng đầu mà các doanh nghiệp quan tâm do mục đích của doanh nghiệp
để tạo lợi nhuận dương, mà để tạo được lợi nhuận cao thì doanh thu của doanh nghiệp
phải lớn trong khi chi phí bỏ ra nhỏ, chính vì vậy mà các chiến lược giá trong doanh


Trang 20

nghiệp thường đòi hỏi các nhà quản lý phải đạt được mục tiêu về lợi nhuận. Đối với
những doanh nghiệp kinh doanh trên phạm vi quốc tế, mục tiêu doanh số và lợi nhuận là
mục tiêu phải đạt được không phải trên một thị trường mà phải đạt được trên tất cả các
khu vực thị trường đã và đang kinh doanh. Cụ thể hơn với công ty may mặc Việt Tiến,
giá sản phẩm của công ty chủ yếu phụ thuộc vào giá cả nguyên vật liệu, giá lao động, lợi
nhuận biên nên cách định giá sẽ dựa trên sản phẩm đảm bảo mức giá bán bù đắp chi phí
sản xuất và một phần lợi nhuận kì vọng.
Thứ hai, phương pháp định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng. Như đã
biết, nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào mục tiêu doanh số và lợi nhuận thì doanh nghiệp
có thể chịu nhiều rủi ro khi giá nguyên vật liệu biến động dẫn đến việc không thu hút
được khách hàng và kết quả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Vì vậy, dựa
trên mơ hình 3C ( gồm Customer – Khách hàng, Competitor – Đối thủ cạnh tranh,
Corporation – Doanh nghiệp), phương pháp định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách
hàng là phù hợp với những cơng ty có ý tưởng định vị chất lượng sản phẩm là tiêu chí
dùng để cạnh tranh hàng đầu. Đây là cơ sở định giá tạo nên sự khác biệt giữa công ty

Việt Tiến và các công ty đối thủ bởi khách hàng là người cảm nhận chính xác nhất về
sản phẩm của doanh nghiệp và khách hàng là chìa khóa dẫn đến sự thành cơng của doanh
nghiệp dù trên thị trường nội địa hay thị trường quốc tế.
2.2.

Lựa chọn giá phù hợp

Sau khi áp dụng những cơ sở trên vào phương thức định giá, công ty Việt Tiến đã
đưa ra những chính sách giá phù hợp khi đưa sản phẩm sang thị trường Nhật Bản.
Do thị trường Nhật Bản là một thị trường khó tính, địi hỏi chất lượng sản phẩm cao
nên công ty dựa theo giá trị cảm nhận của khách hàng Nhật đưa ra mức giá với từng
dòng sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người dân Nhật Bản mà chủ yếu là dân văn
phòng tại Nhật Bản. Mặt khác, do hiệp định đối tác song phương giữa Việt Nam – Nhật
Bản nên mức thuế suất cho hàng hóa may mặc từ Việt Nam sang Nhật đã giảm xuống
còn 0% nên càng tạo lợi thế để công ty Việt Tiến định giá cho sản phẩm trên thị trường
Nhật Bản.


Trang 21

Các sản phẩm áo sơ mi nam của công ty Việt Tiến được xuất khẩu sang Nhật được
chia thành các dịng sản phẩm chính: áo sơ mi nam Việt Long, áo sơ mi nam Viettien, áo
sơ mi nam TT-up, San Sciaro, Manhattan. Công ty đưa ra các mức giá khác nhau với các
dòng sản phẩm khác nhau khi xuất khẩu sản phẩm sang các bên đối tác tại Nhật Bản.
Mức giá của bảng dưới đây là giá xuất khẩu cho các đối tác bên Nhật Bản . Sau đây là
mức giá cụ thể cho từng dòng sản phẩm:
Sản phẩm

Mức giá bán

Áo sơ mi dòng Việt Long

5 USD – 11 USD

Áo sơ mi dòng Viettien

13 USD – 23 USD

Áo sơ mi dòng cao cấp dòng TT-up, San Sciaro, Manhattan

28 USD – 195 USD

Bảng 1: Mức giá xuất khẩu các dòng sản phẩm áo sơ mi nam

Ngoài ra, khi so sánh mức giá xuất sản phẩm áo sơ mi của công ty Việt Tiến với các
đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường thì mức giá trên là khá cạnh tranh do công ty sử
dụng chiến lược giá tương ứng với từng dòng sản phẩm phù hợp với từng phân khúc
khách hàng từ bình dân đến cao cấp. Nếu cùng xét về dịng sản phẩm cao cấp thì sau đây
là bảng so sánh mức giá giữa các thương hiệu áo sơ mi xuất khẩu sang Nhật Bản của
Việt Nam:
Thương hiệu thời trang áo sơ mi

Mức giá bán

Áo sơ mi cao cấp Việt Tiến

28 – 195 USD

Áo sơ mi cao cấp Nhà Bè

25 –200 USD

Áo sơ mi cao cấp May Mười

43 – 190 USD

Bảng 2: Bảng so sánh mức giá áo sơ mi giữa các thương hiệu tại Nhật Bản

Với cách định giá sản phẩm như trên, cơng ty Việt Tiến có thể tiếp cận với một lượng
khách hàng lớn do đáp ứng về mặt giá cả phù hợp với từng phân khúc khách hàng nhưng
vẫn đảm bảo về mặt chất lượng sản phẩm đối với khách hàng Nhật Bản. Do đó, thị trường


Trang 22

Nhật Bản trở thành thị trường xuất khẩu chủ yếu của Việt Tiến với sản phẩm công ty
xuất khẩu sang Nhật Bản chiếm gần 50% tổng sản phẩm sản xuất của cơng ty. Đồng thời
cũng do chính sách giá hợp lý mà thương hiệu Việt Tiến đã khẳng định được vị trí của
mình trên thị trường Nhật Bản.
Chiến lược phân phối

3.
3.1.

Thực trạng phân phối áo sơ mi nam Việt Tiến tại thị trường Nhật Bản

Hiện tại, Việt Tiến vẫn chưa có cửa hàng hay đại lý tại Nhật Bản; mà chọn cách xâm
nhập thị trường thông qua việc xuất khẩu qua các trung gian. Việt Tiến có 13 đối tác xuất
khẩu, bao gồm: Mitsubishi Corp, Sumitex Intl Co., Ltd; Marubeni Corp; Satei Co., Ltd;
Itochu Corp; LCR Co., Ltd; Aeon HongKong Co., Ltd; Just&Co., Ltd; Chori Co., Ltd;

Shixibo Ltd; Dome Corp; Kyowa Enterprise Co., Ltd.
Việc hợp tác với các doanh nghiệp, tập đoàn lớn trong lĩnh vực thương mại và dệt
may giúp sản phẩm của Việt Tiến nói chung và áo sơ mi nói riêng tiếp cận được khối
lượng khách hàng lớn và đẩy mạnh được việc tiêu thụ sản phẩm.
3.2.

Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối Áo sơ mi nam Việt Tiến tại
Nhật Bản

•

Chi phí (Cost): Hiện nay, Việt Tiến lựa chọn phân phối sản phẩm thông qua các

đối tác xuất khẩu, điều này giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí cho hoạt động phân
phối. Vì vậy, nếu muốn đầu tư phát triển một kênh phân phối mới, doanh nghiệp cần bỏ
ra khoản chi phí lớn bao gồm: chi phí vận chuyển và lưu giữ hàng hố, chi phí dỡ hàng,
cấp tín dụng và chi phí quảng cáo tại từng địa phương, chi phí cho người đại diện bán
hàng và cả chi phí cho các cuộc đàm phán. Và để giảm bớt chi phí này, Việt Tiến có thể
lựa chọn các kênh phân phối ngắn.
•

u cầu về vốn (Capital): Với cách phân phối hiện tại của mình, Việt Tiến khơng

cần đầu tư nhiều vốn. Tuy nhiên, để phát triển kênh phân phối mới, doanh nghiệp cần bỏ
ra lượng vốn khá lớn. Để khắc phục tình trạng này, Việt Tiến có thể lựa chọn thơng qua
các trung gian


Trang 23

•

Bao phủ thị trường (Coverage): Vì Nhật Bản có tới 60% dân cư sinh sống ở vùng

Tokyo - Nagoya - Osaka, nên doanh nghiệp không thực sự cần bao phủ toàn bộ thị trường
mà chỉ cần tập trung vào 3 thị trường này.
•

Sự kiểm sốt (Control): Tại Nhật Bản, Việt Tiến phân phối sản phẩm đến khách

hàng thông qua các trung gian xuất khẩu nên khơng có sự kiểm sốt giá cả, khối lượng
hàng hóa, hoạt động xúc tiến bán hàng. Điều đó khiến Việt Tiến trở nên bị động trước sự
thay đổi của thị trường.
•

Đặc điểm của các yếu tố liên quan (Character): Sản phẩm áo sơ mi nam chọn

được một tệp khách hàng rõ ràng: nam giới, nhân viên văn phòng, độ tuổi từ 22 - 50. Đây
là tập khách khá trẻ, có quy mơ lớn, thu nhập ổn định, có ít thời gian, thường bận rộn. Vì
vậy, cần đa dạng hóa phương thức phân phối để sản phẩm có thể tiếp cận được tệp khách
hàng tiềm năng. Đẩy mạnh sản phẩm trên sàn thương mại điện tử, tập trung quảng bá ở
các trung tâm lớn là một giải pháp hiệu quả.
•

Sự liên tục (Continuity): Với hơn 10 năm chinh chiến tại thị trường Nhật Bản,

Việt Tiến đang dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Để kéo dài sự liên tục
này, Việt Tiến cần có cơ chế để nhằm củng cố mối quan hệ mật thiết với các đối tác trung
gian, đồng thời thiết lập kênh phân phối của riêng mình.
Chiến lược phân phối sản phẩm cụ thể

3.3.

Từ các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối như trên, chiến lược phân
phối đối với áo sơ mi nam Việt Tiến được đề xuất như sau:
•

Phương thức phân phối

Phương thức phân phối của sản phẩm áo sơ mi nam Việt Tiến: trực tiếp, gián tiếp.
Doanh nghiệp cần tận dụng kênh phân phối rộng rãi sẵn có thơng qua các trung gian
là các tập đoàn, doanh nghiệp lớn về thương mại bởi hệ thống này có chuỗi phân phối
dài, hầu khắp tại Nhật Bản. Đây là hệ thống được doanh nghiệp lựa chọn áp dụng từ lâu,
khơng mất nhiều chi phí trong q trình quản lý.
Ngồi ra, trong thời đại thương mại điện tử đang chiếm ưu thế, dịch bệnh gây khó
khăn cho việc mua sắm truyền thống, doanh nghiệp có thể thiết lập website bán hàng
trực tiếp hoặc các gian hàng online trên các sàn thương mại điện tử như Amazon,