Nghiên cứu marketing 2

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING 2

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA SINH VIÊN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA: MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: NGHIÊN CỨU MARKETING 2

MÃ LỚP HP: 2021702049601
Nguyễn Thị Anh Thư 1921001383
Diệp Võ Anh Thư 1921001343
Phùng Nhã Vy 1921001339

TP. Hồ Chí Minh, 2021


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC NHĨM 3
1. Thời gian: 07/07/2021
2. Hình thức: họp trực tuyến
3. Thành viên có mặt:3/3
4. Thành viên vắng mặt: 0
5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Diệp Võ Anh Thư
6. Thư ký cuộc họp: Nguyễn Thị Anh Thư
7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

STT

Họ và tên

MSSV

Số Điện
thoại

Mức độ hồn
thành cơng

Ký tên

việc (%)

1

Diệp Võ Anh Thư

1921001343

0927511229

100%

2

Phùng Nhã Vy

1921001339

0582374801

100%

3

Nguyễn Thị Anh Thư

1921001383

0906123307

100%

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 20 giờ cùng ngày.

Thư ký
Nguyễn Thị Anh Thư

Nhóm trưởng
Diệp Võ Anh Thư


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TAN: Thức ăn nhanh
STL: Sự tiện lợi
TH: Thương hiệu
GC: Giá cả
CLSP: Chất lượng sản phẩm
CLDV: Chất lượng dịch vụ


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Bảng thống kê mô tả đặc điểm người khảo sát ............................................................. 8
Bảng 2. 2: Bảng tần số sử dụng các thương hiệu thức ăn nhanh của sinh viên ............................ 11
Bảng 2. 3: Bảng tần số các dịp sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên .......................................... 12
Bảng 2. 4: Bảng tần số thể hiện sinh viên thường đi ăn thức ăn nhanh cùng với ai ..................... 13
Bảng 2. 5: Bảng kết hợp giữa giới tính và số lần đến nhà hàng TAN trong một tháng................ 14
Bảng 2. 6: Bảng kết hợp giữa thu nhập và số tiền chi trả cho 1 bữa ăn TAN .............................. 16
Bảng 2. 7: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................... 18
Bảng 2. 8: : Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến độc lập ............................. 21
Bảng 2. 9: Bảng Communlities ..................................................................................................... 22
Bảng 2. 10: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến độc lập ............................. 22
Bảng 2. 11: Bảng Communatilies ................................................................................................. 22
Bảng 2. 12: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập ............................................ 23
Bảng 2. 13: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bralett của biến phụ thuộc ......................... 24
Bảng 2. 14: Bảng Communatilies ................................................................................................. 24

Bảng 2. 15: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha lần 2 .................... 25
Bảng 2. 16: Bảng kết quả phân tích tương quan ........................................................................... 27
Bảng 2. 17: Bảng Model Summary............................................................................................... 30
Bảng 2. 18: Bảng ANOVA ........................................................................................................... 31
Bảng 2. 19: Bảng kết quả phân tích hồi quy ................................................................................. 31
Bảng 2. 20: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa biến số tiền chi trả cho 1 bữa ăn TAN và biến tần
suất đi đến nhà hàng TAN của sinh viên ...................................................................................... 35
Bảng 2. 21: Bảng kiểm định mối quan hệ giữa biến số tiền chi trả cho 1 bữa ăn TAN và biến độ
tuổi khách hàng ............................................................................................................................. 36


Bảng 2. 22: Bảng thống kê giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của biến TAN có giá trị dinh dưỡng
cao ................................................................................................................................................. 38
Bảng 2. 23: Bảng kết quả kiểm định của biến TAN có giá trị dinh dưỡng cao ............................ 38
Bảng 2. 24: Bảng thống kê giá trị trung bình, độ lệch chuẩn của biến TAN được chuẩn bị nhanh
chóng ............................................................................................................................................. 40
Bảng 2. 25: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình của biến TAN được chuẩn bị nhanh chóng40
Bảng 2. 26: Bảng thể hiện sự khác biệt trung bình giữa biến giá tiền phù hợp với kích cỡ phần ăn
và biến giá cả TAN phù hợp với thu nhập .................................................................................... 42
Bảng 2. 27: Bảng thể hiện sự tương quan giữa biến giá tiền phù hợp với kích cỡ phần ăn và biến
giá cả TAN phù hợp với thu nhập................................................................................................. 42
Bảng 2. 28: Bảng kiểm định sự khác biệt trung bình giữa biến giá tiền phù hợp với kích cỡ phần
ăn và biến giá cả TAN phù hợp với thu nhập ............................................................................... 42
Bảng 2. 29: Bảng kiểm định phương sai của biến có sự khác nhau hay khơng giữa 3 nhóm thu nhập
đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ......................................................................... 44


DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................................... 5
Hình 2. 2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hố ............................................................................... 32

Hình 2. 3: Biểu đồ phân dư chuẩn hố.......................................................................................... 33
Hình 2. 4: Biều đồ kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính ................................................................ 33


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................ 1
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................................ 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................................... 3
1.5. Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................................................. 3
1.5.1. Sự tiện lợi .............................................................................................................................. 3
1.5.2: Thương hiệu .......................................................................................................................... 3
1.5.3. Giá cả .................................................................................................................................... 4
1.5.4. Chất lượng sản phẩm ............................................................................................................ 4
1.5.5: Chất lượng dịch vụ ............................................................................................................... 5
1.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................................... 5
1.7. Kết cấu đề tài ........................................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 7
2.1. Kết quả thông tin về mẫu ......................................................................................................... 7
2.2. Thông tin về hành vi ................................................................................................................ 9
2.2.1. Bảng thống kê mô tả đơn biến .............................................................................................. 9
2.2.2. Bảng kết hợp – thống kê tuỳ biến ........................................................................................ 13
2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ................................................. 17
2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................................... 20
2.4.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên biến độc lập ........................................................ 20
2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên biến phụ thuộc .................................................... 24
2.5. Tương quan Pearson .............................................................................................................. 26
2.6. Hồi qui tuyến tính .................................................................................................................. 28
2.7. Kiểm định giả thuyết.............................................................................................................. 34

2.7.1. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến ................................................................................ 34
2.7.2. Kiểm định về trị trung bình (T-test) .................................................................................... 36
2.8. Kiểm định phương sai ANOVA ............................................................................................ 43
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................................. 45
3.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................................... 45
3.2. Đề xuất một số giải pháp ....................................................................................................... 46
3.2.1. Hạn chế của đề tài .............................................................................................................. 46
3.2.2. Đề xuất giải pháp ................................................................................................................ 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................ 49
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .............................................................................. 50
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ OUTPUT .............................................................................................. 55


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Khi xã hội ngày càng phát triển, tốc độ sống cũng trở nên nhanh dần đòi hỏi con người
cũng cần năng động hơn thì nhu cầu lựa chọn thức ăn nhanh, tiết kiệm thời gian trở thành
sự lựa chọn hiển nhiên. Theo kết quả của Tổng điều tra dân số năm 2019 thì Việt Nam có
hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35. Do đó, thị trường thức ăn
nhanh ở Việt Nam đang được các nhà đầu tư đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng để
phát triển. Cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam vẫn
đang diễn ra gay gắt. Trong khi thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng trưởng ở mức 5% 7% trong vịng 10 năm qua thì mức tăng trưởng ở Việt Nam là 15% - 20%.
Hiện tại, thức ăn nhanh khơng cịn là thị hiếu mà dần trở thành một nhu cầu hằng ngày
của nhiều người, đặc biệt là sinh viên. Bởi thức ăn nhanh có thể đảm bảo các yếu tố như
phục vụ nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian tối đa, thế nên nó phù hợp với những
đối tượng khách hàng bận rộn, di chuyển nhiều giống như sinh viên. Và sinh viên thường
sẽ tập trung đơng tại các thành phố lớn, vì vậy các thương hiệu thức ăn nhanh như KFC,
Jollibee, Lotteria, Pizza Hut… ngày càng xuất hiện và phủ sóng nhiều ở các trung tâm, các
thành phố lớn. Đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh – một thành phố lớn và có số dân
đơng nhất tại Việt Nam.

Với những lý do trên, nhóm chúng tơi quyết định thực hiện đề tài “Các yếu tố tác động
đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh”
với mục đích khám phá ra những nhân tố thu hút sinh viên. Bài nghiên cứu cũng chỉ ra
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên,
từ đó đề ra các giải pháp hồn thiện giúp cho ngành hàng thức ăn nhanh phát triển hơn nữa
trong tương lai.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu nhằm đạt được những mục tiêu sau:
1


Thứ nhất: Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thang đo về những yếu tố này.
Thứ hai: Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố tác
động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí
Minh và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.
Thứ ba: Đưa ra các giải pháp nhằm phát huy tính tích cực của các yếu tố đồng thời khắc
phục các ảnh hưởng tiêu cực. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị để phát triển cho các thương
hiệu trong ngành hàng thức ăn nhanh
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi được đặt ra như sau:
(1) Nhu cầu đối với việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên tại thành phố
Hồ Chí Minh như thế nào?
(2) Những nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của
sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh?
(3) Mức độ tác động của từng nhân tố trên đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh là như thế nào?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
• Đối tượng khảo sát: sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu
• Thời gian nghiên cứu: từ ngày 20/6/2021 đến 10/7/2021
• Khơng gian nghiên cứu: tại thành phố Hồ Chí Minh

2


1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
• Nghiên cứu định tính: dựa trên nền tảng lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu trước
đây để dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm đo lường nhằm xây dựng
thang đo chính thức với các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
• Nghiên cứu định lượng: Dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng, tiến hành thu thập thông
tin bằng cách khảo sát qua Google Form. Sau khi thu thập được 200 mẫu đúng với yêu cầu,
dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích
từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mơ hình đề xuất và kiểm
định các giả thuyết.

1.5. Giả thuyết nghiên cứu
1.5.1. Sự tiện lợi
Theo một nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu
thức ăn nhanh trong nước và ngoài đối với sinh viên của Elip Akagun Ergin và cộng sự
(2014) đã chỉ ra rằng trong năm yếu tố là giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, sự tiện
lợi và quy trình phục vụ thì yếu tố tiện lợi là có sự ảnh hưởng mạnh nhất đến các quyết

định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên. Họ thấy rằng sự tiện lợi có tác động
cùng chiều lên quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên. Vì vậy, giả
thuyết H1 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của sinh viên

1.5.2: Thương hiệu
Các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực thức ăn nhanh đã cho thấy rằng thương hiệu là
một yếu tố mà người tiêu dùng đặc biệt quan tâm khi lựa chọn một nhà hàng thức ăn nhanh
3


(Liao, Yu-Jui, 2012; Elip Akagun Ergin và cộng sự, 2014; Mr Surendra Malviya và cộng
sự, 2013). Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố thương hiệu đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của khách hàng. Họ nhận thấy rằng thương hiệu có tác động cùng chiều
với quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết H2
được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H2 : Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà
hàng thức ăn nhanh của sinh viên

1.5.3. Giá cả
Giá cả là một trong những yếu tố chủ yếu tác động tới hành vi tiêu dùng. Giá cả hàng
hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do đó nó ảnh hưởng đến sự
tiêu thụ sản phẩm. Nếu đặt giá cả ở mức hợp lý, có giá cạnh tranh, các nhà hàng có thể tác động
đến nhu cầu lựa chọn nhà hàng TAN, tăng số lượng bán để có lợi nhuận. Đối với lĩnh vực nhà

hàng giá cả là một yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn nhà hàng (Clark và
Wood, 1999: Heung, 2002; Goyal và Singh, 2007; Aziz và Bukhari,2009; Ehsan, 2012).
Vì vậy, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H3 : Giá cá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng

thức ăn nhanh của sinh viên

1.5.4. Chất lượng sản phẩm
Theo như kết quả của những nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực nhà hàng cho thấy
rằng, chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà
hàng của người tiêu dùng (Hueng, 2002; Sulek và Hensley, 2004; Goyal và Singh, 2007;
Joshi, 2012; Ehsan, 2012; Ahmad và cộng sự, 2013) Một nhà hàng cung cấp đa dạng các
loại sản phẩm với chất lượng tốt, nguồn gốc rõ ràng, chế biến hợp vệ sinh cũng như được
trình bày một cách bắt mắt… có thể ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của người tiêu dùng
khi họ có nhu cầu lựa chọn một nhà hàng thức ăn nhanh. Vì vậy, giả thuyết H4 được phát
biểu như sau:

4


=> Giả thuyết H4 : Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên

1.5.5: Chất lượng dịch vụ
Đối với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhiều thương hiệu nhà hàng đang cố gắng
khám phá ra những lợi thế của họ để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Trong
đó, chất lượng dịch vụ đóng một vai trị quan trọng để phát triển những lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp (Brown và cộng sự, 1993). Hầu hết các tác giả khi nghiên cứu về hành
vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà hàng đều cho rằng chất lượng dịch vụ tốt là một yếu tố quan
trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà hàng của người tiêu dùng (Hueng, 2002;
Ehsan, 2012; Ahmad và cộng sự, 2013; Clemes và cộng sự, 2013). Vì vậy, giả thuyết H5
được phát biểu như sau:
=> Giả thuyết H5 : Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa
chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên

1.6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2. 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Sự tiện lợi
Thương hiệu
Giá cả
Chất lượng sản
phẩm
Chất lượng dịch vụ

H1 (+)

H2 (+)

Quyết định
lựa chọn nhà
hàng thức ăn
nhanh

H3 (+)

H4 (+)

H5 (+)

- Với các giả thuyết:
5


Giả thuyết H1 : Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng

thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H2 : Thương hiệu có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng
thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H3 : Giá cá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức
ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H4 : Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn
nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên
Giả thuyết H5 : Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đến quyết định lựa chọn
nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên

1.7. Kết cấu đề tài
Đề tài được trình bày theo kết cấu gồm 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Kết quả nghiên cứu
Chương 3: Kết luận và đề xuất giải pháp
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

6


CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Kết quả thông tin về mẫu
Sau khi kiểm tra 210 bảng câu hỏi được thu thập từ đối tượng là các bạn sinh viên đã từng
đến và sử dụng tại các các nhà hàng thức ăn nhanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Nhóm thu được 200 bảng câu hỏi khảo sát đầy đủ thông tin và phù hợp yêu cầu. Số khảo
sát hợp lệ này được làm dữ liệu cho nghiên cứu.
v Mục đích: Đếm số trả lời chung của tồn mẫu qua các biến thơng tin: tuổi, giới tính,

học vấn và thu nhập.

v Thao tác thực hiện:
• Chọn menu Analyze/ Descriptive Statistics/ Frequencies

• Chọn các biến tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập vào khung Variable à OK.

7


v Kết quả

Bảng 2. 1: Bảng thống kê mô tả đặc điểm người khảo sát
Tần số
67
133
17
36
120
22
5
4
5
190
1
54
76
57
11
2

Nam

Giới tính
Nữ
18 tuổi
19 tuổi
Tuổi
20 tuổi
21 tuổi
22 tuổi
Trung cấp
Cao đẳng
Học vấn
Đại học
Sau đại học
Dưới 2.000.000đ
2-3.000.000đ
Thu nhập/tháng
3-7.000.000đ
7-12.000.000đ
Trên 12.000đ
Qua kết quả khảo sát ta thấy được:

Phần trăm (%)
33.5
66.2
8.5
17.9
59.7
10.9
2.5
2

2.5
95
0.5
26.9
37.8
28.4
5.5
1

- Về giới tính: có 133 người có giới tính là nữ chiếm tỷ lệ 66.2%, 67 người giới tính nam
với tỉ lệ là 33.5%.
- Về độ tuổi: có 17 người 18 tuổi chiếm 8.5%, 19 tuổi có 36 người chiếm tỷ lệ 17.9%,
20 tuổi có 120 người chiếm tỷ lệ 59.7%, 21 tuổi có 22 người chiếm tỷ lệ 10.9%, 22 tuổi có
5 người chiếm tỉ lệ 2.5%.
- Về trình độ học vấn: trung cấp có 4 người chiếm tỷ lệ 2%, cao đẳng có 5 người chiếm
tỷ lệ 2.5%, đại học có 190 người chiếm tỷ lệ 94.5%, sau đại học 1 người chiếm tỷ lệ 0.5%.
Cho thấy mẫu thu được thì đối tượng là sinh viên đại học chiếm tỷ lệ cao nhất.
- Về thu nhập: thu nhập dưới 2 triệu/1 tháng có 54 người chiếm tỉ lệ 26.9%, từ 2 - 3
triệu/1 tháng có 76 người chiếm tỉ lệ 37.8%, từ 3 – 7 triệu có 57 người chiếm tỉ lệ 28,4 %,
từ 7 - 12 triệu có 11 người chiếm 5.5% và trên 12 triệu có 2 người chiếm 1%.

8


2.2. Thông tin về hành vi
2.2.1. Bảng thống kê mô tả đơn biến
v Mục đích: Thống kê các câu trả lời của ứng viên, nhằm biết được nhà hàng thức ăn

nhanh nào thu hút ứng viên đến sử dụng dịch vụ nhiều nhất, ít nhất.
v Thao tác thực hiện

Bước 1: Tiến hành ghép biến
• Chọn menu Analyze/Tables/Multiple Response Sets

• Chọn biến Q3.1-Q3.8 và
nhấn dấu mũi tên qua
khung Variables in Set à
Chọn Categories à Nhập
tên

biến

“Thuonghieudasudung”
tại Set name và Nhập nhãn
biến “Thương hiệu đã sử
dụng” tại Label name à
Chọn Add à Xuất hiện
biến mới tại khung Multi
Response Setà OK.

9


Bước 2: Xử lí biến đại diện
• Chọn menu Analyze/ Table/ Custom Tables

• Chọn

biến

ghép

vừa

tạo

“Thuonghieudasudung”

“Thuonghieudasudung” vào khung Row

10

à

Kéo

rê

biến


• Chọn Summary Satistics, khung Satistics chọn Column Count %, Column N%
nhấn dấu mũi tên à Chọn Apply to Selection à Chọn OK

v Kết quả

Bảng 2. 2: Bảng tần số sử dụng các thương hiệu thức ăn nhanh của sinh viên

Thương hiệu
đã sử dụng

KFC
Lotteria
Popeyes
TeXas
MC Donald
Pizza Hut
Domino’s Pizza
The Pizza Company

Tần số
178
166
118
102
107
116
96
71

% so với tổng
18.7%
17.4%
12.4%
10.7%
11.2%
12.2%
10.1%
7.4%

% so với mẫu (200)
89%
83%
59%
51%
53.5%
58%
48%
35.5%

Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
- Trong các thương hiệu được đưa trong bảng khảo sát, nhóm thấy được Chuỗi cửa hàng
thức ăn nhanh KFC là thương hiệu quen thuộc nhất với người tiêu dùng. Chiếm 89% người
tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng này.

11


- Qua bảng thống kê trên, nhận xét được. So với các cửa hàng gà rán, thì các thương hiệu
Pizza ít được người tiêu dùng quan tâm sử dụng hơn. The Pizza Company chiếm tỷ lệ thấp
nhất 35.5% trên tổng số 200 mẫu quan sát.
- Nhìn chung, các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam rất được người tiêu dùng quan
tâm, ưu chuộng. Phần trăm khách hàng đã sử dụng tại các chuỗi thức ăn nhanh chiếm hơn
35%.
v Mục đích: Thống kê các câu trả lời của ứng viên, đếm được số trả lời chung toàn mẫu,

nhằm biết được dịp nào người tiêu dùng lựa chọn sử dụng thức ăn nhanh nhiều nhất, ít nhất
v Thao tác thực hiện: Tiến hành ghép biến và xử lý biến (Tương tự cách làm trên)
v Kết quả:

Bảng 2. 3: Bảng tần số các dịp sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên

Dịp sử dụng

Tiệc
Ngày nghỉ
Dịp lễ
Có đợt khuyến mãi
Khơng có sự lựa chọn
thức ăn khác
Bạn bè/ người thân rủ

Tần số
54
122
83
145

% so với tổng
9%
20.3%
13.8%
24.2%

% so với mẫu (200)
27%
61%
41.5%
72.5%

38

6.3%

19%

158

26.3%

79%

Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
- Người tiêu dùng Việt Nam thường đến nhà hàng thức ăn nhanh khi được bạn bè/người
thân rủ chiếm tỷ lệ cao nhất 79%. Tiếp đến là khi có các đợt khuyến mãi 72.5%.
- Qua đó có thể dự đoán, khi người tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh thì thường đi theo
hội, nhóm.
v Mục đích: Thống kê các câu trả lời của ứng viên, đếm được số trả lời chung toàn mẫu,

nhằm biết được người tiêu dùng Việt Nam thường đến các nhà hàng thức ăn nhanh cùng ai
nhiều nhất, ít nhất.
v Thao tác thực hiện: Tiến hành ghép biến và xử lý biến (Tương tự cách làm trên)
v Kết quả:
12


Bảng 2. 4: Bảng tần số thể hiện sinh viên thường đi ăn thức ăn nhanh cùng với ai
Tần số

Người đi

cùng

Gia đình
Bạn bè
Người yêu
Đồng nghiệp
Một mình

108
184
89
30
38

Phần trăm so với Phần trăm so với
tổng
mẫu (200)
24.1%
54%
41%
92%
19.8%
44.5%
6.7%
15%
8.5%
19%

Qua kết quả khảo sát ta thấy được:
- Bạn bè là đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất khi người tiêu dùng muốn đến sử dụng sản

phẩm/dịch vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh chiếm 92% người đến nhà hàng thức ăn nhanh
cùng bạn bè trên tổng số mẫu khảo sát.
- Đồng nghiệp chiếm tỷ lệ ít nhất 15% ứng viên đi cùng đồng nghiệp đến cửa hàng thức
ăn nhanh trên tổng số 200 mẫu.

2.2.2. Bảng kết hợp – thống kê tuỳ biến
v Mục đích: Thống kê số lần khách hàng thường đến nhà hàng TAN theo giới tính.
v Thao tác thực hiện:

Bước 1: Tạo bảng
• Chọn menu Analyze/Table/ Custom Tables

• Xuất hiện bảng cảnh báo. Chọn OK à Chọn biến tansuat (tần suất sử dụng) vào
khung Row, biến giới tính vào khung Column
Bước 2: Điều chỉnh bảng

13


• Chọn Summary Satistics, khung Satistics chọn Column N %, Row N% nhấn dấu
mũi tên à Chọn Apply to Selection

• Chọn Categories and Total. Tick vào ô Total. Label: Tổng à Apply à OK.
v Kết quả

Bảng 2. 5: Bảng kết hợp giữa giới tính và số lần đến nhà hàng TAN trong một tháng
Giới tính

Số lần đến
nhà hàng

TAN/tháng

Dưới 1
1-4
4-10
Trên 10
Tổng

Tần số
40
76
13
4
133

Nữ
% cột
30.1%
57.1%
9.8%
3.0%
100%

% dịng
71.4%
66.7%
59.1%
50%
66.5%

Tần số
16
38
9
4
67

Nam
% cột
23.9%
56.7%
13.4%
6%
100%

% dịng
28.6%
33.3%
40.9%
50%
33.5%

Qua đó rút ra được một vài nhận xét:
- Trong một tháng, 1-4 lần là tần suất chiếm tỷ lệ cao nhất ở cả nam và nữ khi đến nhà
hàng thức ăn nhanh (nữ 57.1%, nam 56.8%)
- Trên 10 lần chiếm tỷ lệ thấp nhất ở cả nam và nữ (nữ 3%, nam 6%)
14


v Mục đích: Thống kê số tiền khách hàng chi trả khi đến nhà hàng TAN theo thu nhập

dưới 7 triệu và trên 7 triệu
v Thao tác:

Bước 1: Mã hóa dữ liệu từ biến đã có. Mục đích để mã hóa dữ liệu ở biến thu nhập thành
2 giá trị dưới 7 triệu và trên 7 triệu.
• Chọn menu Transform/ chọn mục Recode into Different Variable

• Chọn biến thunhap, chọn nút mũi tên, biến được chuyển sang khung Input variable
à Đặt tên “thunhap7”, “nhãn thu nhập đã mã hóa” chọn Change

15


• Chọn nút Old and New Values. Chọn mục Range. Range 1 through 3 add thành 1.
Range 4 through 5 add thành 2 à Chọn continue. Chọn OK

• Tại cửa sổ Variable view gán giá trị cho 2 biến: 1 là dưới 7 triệu, 2 là trên 7 triệu
Bước 2: Tạo bảng thống kê tùy biến custom table
v Thao tác: Tương tự đã trình bày ở phần trước
v Kết quả:

Bảng 2. 6: Bảng kết hợp giữa thu nhập và số tiền chi trả cho 1 bữa ăn TAN
Thu nhập

Số tiền chi
trả trong 1
bữa ăn

Dưới 50.000đ

50-100.000đ
100-300.000đ
300-500.000đ
Trên 500.00đ
Tổng

Tần số
7
60
103
15
2
187

Dưới 7 triệu
% cột % dòng
3.7%
87.5%
32.1%
95.2%
55.1%
94.5%
8.0%
88.2%
1.1%
66.7%
100%
93.5

Trên 7 triệu

Tần số % cột % dòng
1
7.7%
12.5%
3
23.1%
4.8%
6
46.2%
5.5%
2
15.4% 11.8%
1
7.7%
33.3%
13
100%
6.5%

Qua đó rút ra được nhận xét: Ở cả hai mức thu nhập dưới 7 triệu và trên 7 tiệu thì số
tiền chi cho 1 bữa ăn tại nhà hàng thức ăn nhanh từ 100-300.000đ chiếm tỷ lệ nhiều nhất.

16


2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
v Mục đích: Để kiểm tra sự tin cậy của các biến quan sát sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả,

chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, quyết định lựa chọn.
Công cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang do không đạt. Tiêu chuẩn

kiểm định nhóm lấy là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu bằng 0,7 và hệ số tương quan biến
tổng tối thiểu bằng 0,3.Năm thang đo cho 5 khái niệm nghiên cứu (nhân tố trong mơ hình)
được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ:
(1) Sự tiện lợi (TL)

(4) Chất lượng sản phẩm (CLSP)

(2) Thương hiệu (TH)

(5) Chất lượng dịch vụ (CLDV)

(3) Giá cả (GC)

(6) Quyết định lựa chọn (QĐ)

Ta thực hiện đánh giá trên từng biến cụ thể theo thứ tự (1), (2),(3),(4),(5),(6)
v Thao tác thực hiện

• Chọn menu Analyze/ chọn Scale/ chọn Reliability Analysis

• Chọn các biến Sự tiện lợi từ Q8.1 đến Q8.5 vào khung Items à Tại khung Scale
label gán nhãn: Sự tiện lợi

17