Tiểu luận Xây dựng chiến lược truyền thông marketing tại thư viện trường đại học hà tĩnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI
------

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH

TIỂU LUẬN
MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN

Giảng viên giảng dạy: PGS.TS. NGUYỄN THỊ LAN THANH
Học viên thực hiện : Trần Dương
Lớp
: Cao học Khoa học TT-TV.K20

HÀ NỘI - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ VĂN HÓA THỂ THAO VÀ DU LỊCH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HÓA HÀ NỘI
------

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH

TIỂU LUẬN
MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƯ VIỆN

Giảng viên giảng dạy: PGS.TS. NGUYỄN THỊ LAN THANH
Học viên thực hiện : Trần Dương
Lớp
: Cao học Khoa học TT-TV.K20

HÀ NỘI - 2014


MỤC LỤC
Trang
LỜI NĨI ĐẦU ............................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết đề tài .................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 2
5. Bố cục của tiểu luận ................................................................................................... 3
Chương 1: THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH VỚI TRUYỀN
THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING .................................. 3
1.1 Tổng quan về truyền thơng marketing định hướng truyền thơng tích hợp ...... 3
1.1.1. Phối thức truyền thông marketing ....................................................................... 3
1.1.2. Truyền thơng marketing tích hợp ......................................................................... 3
1.1.3. Tiến trình truyền thơng ......................................................................................... 3
1.1.4. Các mơ hình tiến trình tiếp nhận truyền thông marketing .................................... 3
1.2. Chiến lược truyền thông marketing .................................................................... 4
1.2.1. Khái niệm ............................................................................................................. 4
1.2.2. Tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông marketing ................................... 4
1.2.2.1. Xác định công chúng mục tiêu........................................................................... 4

1.2.2.2. Xác định các mục tiêu truyền thông ................................................................. 4
1.2.2.3. Thiết kế thông điệp ............................................................................................ 5
1.2.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông .................................................................. 5
1.2.2.5. Xác định ngân sách truyền thông ...................................................................... 6
1.2.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông marketing ......................................................... 6
1.3. Khái quát về Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh ............................................... 6
1.3.1. Sơ lược về lịch sử hình thành của Thư viện ......................................................... 6
1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ ............................................................................................ 7
1.3.3. Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................... 8
1.4. Vai trị của truyền thơng marketing .................................................................... 9
Chương 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH................................................................................ 11
2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng marketing ................. 11
2.1.1. Mơi trường bên ngồi của hoạt động truyền thông marketing ........................... 11


2.1.2. Môi trường bên trong của hoạt động truyền thông marketing ........................... 13
2.2. Hoạt động truyền thông marketing tại Thư viện trường Đại học Hà Tĩnh ... 15
2.2.1. Truyền thông marketing trong hoạt động thư viện ............................................. 15
2.2.2. Truyền thông marketing trong hoạt động nhu cầu người dùng tin .................... 16
2.2.3. Truyền thông marketing về sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện .............. 17
2.3. Thực trạng các yếu tố trong tryền thông marketing tại Thư viện Trường Đại
học Hà Tĩnh ................................................................................................................. 19
2.3.1. Tổ chức các lớp học hướng dẫn người dùng tin ................................................. 19
2.3.2. Truyền thông marketing qua tờ rơi ..................................................................... 20
2.3.3. Lắp bảng quảng cáo, khẩu hiệu thư viện ............................................................ 20
2.3.4. Truyền thông marketing qua website của Thư viện ........................................... 21
2.3.5. Sử dụng cơng cụ tìm kiếm .................................................................................. 21
2.3.6. Diễn đàn trao đổi ................................................................................................ 21
2.4. Đánh giá chung .................................................................................................... 21

2.4.1. Ưu điểm .............................................................................................................. 21
2.4.2. Nhược điểm ........................................................................................................ 22
Chương 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI
THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH........................................................... 24
3.1. Xác định nhiệm vụ, mục tiêu .............................................................................. 24
3.1.1.Xác định mục tiêu ................................................................................................ 24
3.1.2. Xác định mục tiêu căn cứ và nhiệm vụ đặt mục tiêu.......................................... 24
3.2. Các giải pháp chiến lược ..................................................................................... 25
3.2.1. Quảng cáo ........................................................................................................... 25
3.2.2. Tuyên truyền, giới thiệu .................................................................................... 26
3.2.3. Quan hệ công chúng ........................................................................................... 27
3.2.4. Khuyến mãi ........................................................................................................ 28
3.3. Xây dựng chương trình hành động. ................................................................... 29
3.4. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và giám sát truyền thông marketing ................. 29
3.5. Tổng kết và đánh giá chiếm lược truyền thông marketing ............................. 30
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 31
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 32
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 33



MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chúng ta đang bước vào thế kỷ mới, thế kỷ mà thông tin và tri thức đang trở
thành sức mạnh của nhân loại, thông tin trở thành nguồn tài nguyên đặc biệt của mỗi
quốc gia và chi phối sự phát triển của xã hội. Thông tin trong xã hội được coi như loại
hàng hóa có ý nghĩa rất đặc biệt. Thơng tin vừa mang các giá trị cơ bản của hàng hóa,
vừa mang ý nghĩa giá trị xã hội. Những thông tin cập nhật trong một thế giới không
ngừng thay đổi đã trở nên hết sức cần thiết đối với việc tích lũy trau dồi, nâng cao kiến
thức mọi mặt của mọi người trong xã hội. Với số lượng thông tin khoa học kỹ thuật

ngày càng gia tăng, đảm bảo đáp ứng nhu cầu tin của người dùng tin đang là vấn đề
cấp thiết đặt ra cho các cơ quan thông tin thư viện.
Trong xã hội thông tin ngày nay, thư viện không cịn là nơi lưu trữ và phổ biến
thơng tin duy nhất, họ đang phải đối đầu trong một cuộc cạnh tranh gay gắt để giành
lại khách hàng. Nếu không tiếp tục duy trì được tần suất bạn đọc và phát triển nó, thư
viện sẽ mất đi lý do để tồn tại. Các thư viện cần phải sớm nhận ra điều này và có
những đối sách hợp lý trước khi hình ảnh thư viện trong mắt bạn đọc chỉ còn là một
nhà kho lưu trữ những cuốn sách cũ kỹ và phải rất khó khăn mới có thể mượn đọc.
Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cũng quan tâm giải quyết các vấn
đề: sử dụng tối ưu các nguồn lực thông tin hiện có của mỗi cơ quan thơng tin, thư viện;
tìm kiếm tạo lập và thu hút các nguồn lực bên ngồi; hỗ trợ, khuyến khích người dùng
tin khai thác và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông – tin thư viện; và cải thiện
hình ảnh của hệ thống thông tin – thư viện.
Tuy nhiên mức độ phổ biến các sản phẩm và dịch vụ này của trung tâm cịn chưa
thật sự tương xứng với quy mơ của trường và nhu cầu của đông đảo người dùng tin.
Xây dựng chiến lược truyền thông marketing là vấn đề cấp thiết của hoạt động thơng
tin – thư viện nói chung và Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh. Vì vậy, vấn đề “ Xây
dựng chiến lược truyền thông marketing tại Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh” có
ý nghĩa thực tiễn rất lớn, sẽ giúp cho Thư viện đánh giá được hoạt động marketing và
xây dựng chiến lược truyền thông marketing trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan về truyền thông marketing;

1


- Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược truyền thông marketing tại
Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh;
- Lập chiến lược truyền thông marketing cho hoạt động thư viện tại Thư
viện Trường Đại học Hà Tĩnh.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu
Công tác truyền thông marketing tại Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh.
* Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông
marketing tại Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh.
- Không gian: Tại Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh.
- Về thời gian: Căn cứ vào hoạt động thư viện và hoạt động truyền thông
marketing tại Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh từ khi thành lập (2007) đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết, phương pháp quan sát thực nghiệm,
phương pháp nghiên cứu tình huống, phương pháp thống kê, phương pháp mơ tả.
5. Bố cục tiểu luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung chính của tiểu luận
có kết cấu gồm ba chương:
Chương 1: Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh với truyền thông marketing và
chiến lược marketing.
Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing tại Thư viện Trường Đại học Hà
Tĩnh.
Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông marketing tại Thư vện trường Đại
học Hà Tĩnh.

2


Chương 1
THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH VỚI
TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Tổng quan về truyền thông marketing định hướng truyền thơng tích
hợp

1.1.1. Phối thức truyền thơng marketing
Phối thức truyền thông marketing của hoạt động thư viện hay cịn gọi là phối thức
truyền thơng cổ động (promotion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo
(advertising), khuyến mãi (sale promotion), quan hệ công chúng (PR-Public Relation),
bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (drect marketing) mà thư
viện sử dụng để theo dõi các mục tiêu marketing.
1.1.2. Truyền thơng marketing tích hợp
Truyền thơng marketing tích hợp (Integrated marketing communication –IMC) là
một khái niệm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các cơng
cụ chiêu thị khác nhau như quảng quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến khích bán
hàng và quan hệ cộng đồng với mục đích cung cấp thơng tin rõ ràng, nhất quán và đạt
hiệu quả cao nhất.
1.1.3. Tiến trình truyền thơng
Q trình truyền thơng liên quan đến 9 yếu tố cơ bản bao gồm: người gửi, mã
hóa, thông điệp, phương tiện truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi
nhiễu. Các yếu tố truyền thông này có mối quan hệ mật thiết với nhau và có sự tác
động lẫn nhau trong chiến lược truyền thông marketing.
1.1.4. Các mơ hình tiến trình tiếp nhận truyền thơng marketing
* Mơ hình phản ứng tiếp nhận cổ điển
Bơn mơ hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất đó là:
- Mơ hình “AIDA” – nghĩa là viết tắt cảu các cụm từ Attention: chú ý;
Interest: thích thú; Desire: Khao khát; Action: Hành động. Đây là bốn bước mỗi
khách hàng cần phải trải qua nếu bạn muốn họ mua sản phẩm, truy cập vào trang
web hoặc thực hiện thông điệp đưa ra trong báo cáo.
- Mơ hình “phân cấp tác động”;
- Mơ hình “Đổi mới – chấp nhận”;

3

- Mơ hình “giao tiếp”.
* Các mơ hình về tiến trình tiếp nhận truyền thơng marketing
Các mơ hình này dựa trên ba tình huống mua hàng khác nhau: mua hàng quan
tâm nhiều; mua hàng quan tâm ít và mua hàng trong điều kiện quá tải thông tin.
1.2. Chiến lược truyền thông marketing
1.2.1. Khái niệm
Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường. Một chiến lược
truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thơng,
nó giúp doanh nghiệp chuyển thơng điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh
chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của
khách hàng.
Chiến lược truyền thông marketing là tiến trình phát triển và duy trì một phối
thức truyền thông sử dụng các nguồn lực của tổ chức ở mức độ tối đa để thu hút các
thị trường tiềm năng để đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của
tổ chứ và mục đích của tổ chức.
1.2.2. Tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông marketing
1.2.2.1. Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng có thể là những người mua tiềm năng hoặc những người sử dụng
hiện tại, những người thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tác động
lên nó. Trong hoạt động thơng tin thư viện cơng chúng có thể là những người dùng tin
tiềm năng hoặc những người dùng tin hiện tại mà thư viện đang phục vụ. Cơng chúng
có thể là cá nhân, nhóm, cơng chúng đặc biệt hoặc cơng chúng nói chung. Cơng chúng
mục tiêu sẽ tác động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thơng về:
nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai và ai sẽ là người nói.
1.2.2.2. Xác định các mục tiêu truyền thông
Người làm truyền thông marketing cần phải hiểu người nghe mục tiêu đang ở đâu
và họ muốn dịch chuyển người nghe đến giai đoạn nào. Công chúng mục tiêu có thể
trong sau giai đoạn sẵn sàng của người mua, là những giai đoạn nào mà người tiêu
dùng thường trải qua khi họ quyết định mua hàng. Những giai đoạn này bao gồm: biết,
hiểu, thích, yêu thích, thuyết phục và mua.

4


1.2.2.3. Thiết kế thông điệp
Thông điệp rất quan trọng đối với tất cả các nỗ lực truyền thông của tổ chức. Nếu
có một thơng điệp tốt, kết hợp với các hoạt động xúc tiến hiệu quả, chúng ta sẽ không
phải lo lắng về khách hàng thêm một lần nữa, và sẽ có nhiều hơn những thứ chúng ta
mong muốn. Khi đã sáng tạo được một thông điệp hiệu quả, tổ chức có thể và nên sử
dụng nó thống nhất trên tồn thể các kênh, cơng cụ Marketing, như: Quảng cáo ( Phát
thanh – Truyền hình, Báo in, Internet), Website, Tờ rơi, Name Card, Profile, Ấn phẩm
gửi khách hàng hoặc lưu hành nội bộ. Về cơ bản, bất kỳ “điểm tiếp xúc” bên ngoài nào
cũng sẽ gồm một phần hoặc toàn bộ thông điệp truyền thông, ngay cả fax hay trả lời
điện thoại.
Sau khi chúng ta đã xây dựng những đáp ứng mong muốn của công chúng, người
làm truyền thông marketing phải phát triển thông điệp hiệu quả. Việc tạo thành một
thơng điệp sẽ địi hỏi cách giải quyết bốn vấn đề: nói gì (nội dung thơng điệp), nói thế
nào cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thơng điệp),
và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thơng điệp).
Thơng điệp cần được biên soạn dựa trên những gì phát hiện khi nghiên cứu đối
tượng và vấn đề và có sự tham gia của đối tượng trong quá trình thiết kế.
1.2.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông rất quan trọng, bởi vì dù truyền thơng có
được thiết kế tốt đến đâu, nhưng nếu không thu hút được đúng đối tượng cần hướng
đến, thì nó cũng khơng mang lại nhiều giá trị.
Các nhà truyền thông hiện nay, chúng ta, họ phải lựa chọn các kênh truyền thông
phù hợp nào. Có hai loại kênh truyền thơng cơ bản: kênh cá nhân (trực tiếp), kênh phi
cá nhân (gián tiếp). Khi lựa chọn phương tiện truyền thơng cần có sự lựa chọn phù
hợp, có thể phối kết hợp cả hai phương tiện truyền thơng.
Thay vì đánh giá các phương tiện truyền thơng tạo động lực dẫn dắt thương hiệu

của mình như thế nào, giờ đây họ cân nhắc xem loại phương tiện truyền thông nào sẽ
giúp khách hàng nắm bắt được ý tưởng thương hiệu mà họ mong muốn chuyển tải.
Ngày nay, chính thương hiệu điều khiển và dẫn dắt các phương tiện truyền thông. Để
đạt được thành công trong môi trường hiện nay, các ý tưởng thương hiệu cần tập trung

5


đi sâu vào trọng tâm cốt lõi và cần phải sáng tạo hơn nữa trong việc lựa chọn các
phương tiện truyền thông tương ứng.
1.2.2.5. Xác định ngân sách truyền thông
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định marketing khó
khăn và chi phối đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động truyền thông. Các ngành
kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho truyền thông khác nhau. Và trong
hoạt động thông tin thư viện cũng vậy, xác định ngân sách cho chiến lược truyền thông
marketing phải được chú ý quan tâm và đầu tư thì mới có hiệu quả. Có bốn phương
pháp phổ biến sau: Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền
thơng; Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu; Phương pháp cân bằng cạnh
tranh và Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
1.2.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông marketing
Kết quả của một chương trình truyền thơng tạo ra kết quả về hành vi (khách hàng
có sử dụng sản phẩm thơng tin của thư viện hay không) và kết quả về thái độ của
người tiêu dùng đối với sản phẩm và đối với thư viện.
1.3. Khái quát về Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh
1.3.1 Sơ lược về lịch sử hình thành của Thư viện
Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh được thành lập từ năm 2007 trên cơ sở sát
nhập tổ Thư viện của trường Cao đẳng Sư phạm Hà Tĩnh và tổ Thư viện của Trường
Trung cấp Kinh tế Hà Tĩnh (hai trường tiền thân của trường Đại học Hà Tĩnh hiện
nay).
Thư viện là một bộ phận hợp thành của trường đại học, là nhân tố khơng thể thiếu

trong q trình đào tạo và nâng cao chất lượng đào tạo, là công cụ trọng yếu giúp cán
bộ, giảng viên và học sinh- sinh viên học tập, nghiên cứu, giảng dạy. Tại trường Đại
học Hà Tĩnh, Thư viện đã trở thành một đơn vị độc lập, tương đương với các phòng,
khoa trong cơ cấu tổ chức của trường đúng như quy chế mẫu về tổ chức và hoạt động
của thư viện các trường đại học do Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch ban hành (ban
hành kèm theo Quyết định số 13/2008/QĐ-BVHTTDL ngày 10/03/2008).
Thư viện trường Đại học Hà Tĩnh hiện đang dùng phần mềm Libol 6.0 để điều
hành và quản lý. Xử lý nghiệp vụ chủ yếu được thực hiện trên máy tính bằng việc
nhập các biểu ghi thư mục, dùng các trường biên mục theo khổ mẫu; Bạn đọc tra cứu

6


tin qua mục lục tra cứu trực tuyến OPAC;…Sử dụng các trang thiết bị hiện đại như
máy đọc mã vạch, máy in mã vạch.
Mặc dù thời gian hoạt động chưa dài nhưng cùng với sự phát triển đi lên của Nhà
trường, Thư viện đã không ngừng được đổi mới theo hướng hiện đại hóa: được đầu tư
máy móc, trang thiết bị hiện đại và nguồn lực thông tin tương đối phong phú (bao gồm
giáo trình, sách tham khảo và các cơ sở dữ liệu online) phục vụ cho việc nghiên cứu,
giảng dạy và học tập của cán bộ, giảng viên, sinh viên trong trường.
1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ
 Về chức năng:
Trung tâm Thông tin - Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh có chức năng phục vụ
hoạt động giảng dạy, học tập, nghiên cứu, đào tạo và quản lý của Nhà trường thông
qua việc khai thác sử dụng các loại hình tài liệu có trong thư viện.
 Về nhiệm vụ:
- Tham mưu giúp Hiệu trưởng xây dựng quy hoạch, kế hoạch hoạt động dài hạn
và ngắn hạn của Thư viện trường Đại học Hà Tĩnh theo hướng thư viện điện tử, thư
viện số;
- Nghiên cứu, đề xuất các ý kiến và phương án xây dựng, củng cố và phát triển

thông tin, thư viện nhằm phục vụ công tác đào tạo, nghiên cứu khoa học của cán bộ,
giáo viên, học viên, nghiên cứu sinh, sinh viên của trường;
- Lập kế hoạch tổ chức thực hiện việc: Mua, tiếp nhận, trao đổi, bổ sung, phát
triển nguồn lực thơng tin trong và ngồi nước đáp ứng nhu cầu giảng dạy, học tập,
nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ của Nhà trường; thu nhận các tài liệu
do nhà trường xuất bản, các cơng trình nghiên cứu khoa học đã được nghiệm thu, tài
liệu hội thảo, khoá luận, luận văn thạc sỹ, luận án tiến sỹ của cán bộ giảng viên, sinh
viên, học viên, chương trình đào tạo, tập bài giảng và các dạng tài liệu khác của nhà
trường, các ấn phẩm tài trợ, biếu tặng, tài liệu trao đổi giữa các thư viện;
- Tổ chức các hoạt động thông tin thư mục, giới thiệu sách mới và các hoạt
động thông tin tư liệu khác tạo điều kiện cho bạn đọc khai thác và sử dụng hiệu quả
các nguồn thông tin; tổ chức in ấn các loại sách giáo trình tham khảo của Trường;
- Tổ chức các khoá học đầu năm hướng dẫn học sinh sinh viên sử dụng thư
viện; thực hiện công tác hướng dẫn thực hành nghiệp vụ cho học sinh chuyên ngành

7


thư viện; phục vụ cán bộ, giảng viên, học sinh sinh viên; hướng dẫn bạn đọc mượn
giáo trình, sách báo và tài liệu tham khảo khác;
- Quản lý, sử dụng hiệu quả các tài sản được giao bao gồm toàn bộ các trang
thiết bị, hệ thống giáo trình, sách báo và các tài liệu tham khảo khác; kiểm kê định kỳ
vốn tài liệu, tài sản khác của thư viện theo quy định hiện hành;
- Thực hiện các hoạt động nghiệp vụ: kiểm tra, phân loại, biên mục tài liệu, làm
thư mục, bảo quản vốn tài liệu và thanh lọc ra khỏi kho các tài liệu lạc hậu, hư nát…
theo đúng các quy định về công tác thông tin, thư viện. Xây dựng hệ thống tra cứu, tìm
và truy cập thơng tin;
- Tổ chức các hoạt động, dịch vụ có thu phù hợp với chức năng, nhiệm vụ được
giao và phù hợp với quy định của pháp luật; tổ chức làm thẻ thư viện cho học sinh sinh
viên

- Không ngừng đáp ứng yêu cầu và tạo điều kiện thuận lợi cho cán bộ, học sinh,
sinh viên ... trong việc sử dụng vốn tài liệu của Trung tâm Thông tin - Thư viện. Tổ
chức thông tin, tuyên truyền, giới thiệu vốn tài liệu Trung tâm Thông tin - Thư viện,
tham gia xây dựng và hình thành thói quen đọc sách, báo trong cán bộ, học sinh sinh
viên.
- Ứng dụng các thành tựu khoa học công nghệ tiên tiến và công nghệ thông tin
vào công tác thư viện; tổ chức bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ thư viện
để phát triển nguồn nhân lực có chất lượng nhằm nâng cao hiệu quả công tác; thực
hiện các nhiệm vụ khác do Hiệu trưởng giao.
1.3.3 Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của Thư viện được chia thành 3 bộ phận chính: tổ làm công tác
nghiệp vụ thư viện, tổ chịu trách nhiệm về phục vụ người dùng tin của Thư viện và tổ
Tin học. Các tổ này đều chịu sự chỉ đạo của lãnh đạo Thư viện theo những nguyên tắc
nhất định, sự thống nhất và sự phối hợp hoạt động giữa các bộ phận là nhân tố quyết
định đến hiệu quả hoạt động của Thư viện.
+ Ban giám đốc: gồm 01 Giám đốc và 01 Phó giám đốc. Giám đốc chịu trách
nhiệm trước Hiệu trưởng về thực hiện chức năng và nhiệm vụ của Trung tâm Thư viện
và điều hành chung mọi hoạt động của Thư viện. Chức năng và nhiệm vụ của Trung
tâm Thư viện đã được Ban giám hiệu giao phó, ngồi ra Ban giám đốc cịn chịu trách

8


nhiệm việc phát triển vốn tài liệu, thanh lý tài liệu, đầu tư trang thiết bị và các hoạt
động khác.
+ Tổ nghiệp vụ (Professional section): có 03 cán bộ có trình độ chun mơn
nghiệp vụ chun Xử lý nghiệp vụ toàn bộ tài liệu trong thư viện, biên tập cổng thông
tin,viết bài trang web, biên tập bản tin, in thẻ sinh viên, in mã vạch và nhãn gáy.
+ Tổ phục vụ bạn đọc: gồm 4 phòng ở cả 3 cơ sở, có 4 cán bộ có nhiệm vụ là:
Quản lý phòng đọc cán bộ giáo viên và phòng đọc sinh viên ở 3 cơ sở; Quản lý kho

sách, giới thiệu nguồn tài liệu của Thư viện tới Người dùng tin, phục vụ NDT, cung
cấp các dịch vụ TT khác,…
+ Tổ Tin học: gồm 2 người, có nhiệm vụ Quản lý trang thiết bị, Hệ thống máy
tính, Quản lý phịng máy của Trung tâm, Quản trị cổng thông tin.

Cơ cấu tổ chức của Thư viện Trường ĐHHT
Hiện nay, Thư viện có 11 cán bộ (3 nam và 8 nữ) trong đó có 7 người được đào
tạo về nghiệp vụ chính quy về thư viện còn lại là tốt nghiệp chuyên ngành khác nhưng
cũng được đào tạo về nghiệp vụ thư viện. Nhìn chung trên 80% cán bộ thư viện độ
tuổi 25-35, đây là độ tuổi khá trẻ có năng lực, ln sẵn sàng tiếp thu cái mới, và đây
cũng là động lực lớn góp phần cho Thư viện chuyển mình trong xu thế hội nhập.
1.4. Vai trị của truyền thơng marketing
Truyền thơng marketing là một trong 4 nhóm cơng cụ chủ yếu của marketing mix mà một cơ quan thông tin thư viện có thể sử dụng để tác động vào người dùng tin
mục tiêu nhằm đạt được mục đích của mình. Bản chất của hoạt động truyền thơng
marketing là truyền tin về sản phẩm và tổ chức tới người dùng tin để thuyết phục họ sử

9


dụng sản phẩm. Nói cách khác, truyền thơng marketing là tất cả các phương thức liên
kết được sử dụng hướng tới người dùng. Giúp người dùng biết đến sản phẩm mình
cần, các lợi ích nhờ việc khai thác, sử dụng sản phẩm đó, cũng như cách thức có thể
khai thác, sử dụng được sản phẩm. Truyền thông marketing là một phần quan trọng
trong hoạt động marketing tại các cơ quan thơng tin - thư viện, nó hướng tới mục đích
giới thiệu một cách đầy đủ và chính xác nhất tất cả các hoạt động, sản phẩm, dịch vụ
và nguồn lực của các thư viện, nhằm:
- Nâng cao nhận thức, sự hiểu biết và hình thành thói quen, tập qn ở mọi thành
viên trong xã hội đối với việc khai thác, sử dụng thông tin;
- Nâng cao hiệu quả khai thác, sử dụng các nguồn lực của cơ quan thông tin - thư
viện;

- Nâng cao khả năng của các cơ quan thông tin - thư viện trong việc đáp ứng nhu
cầu thông tin của mọi thành viên trong xã hội;
- Nâng cao hiệu quả đầu tư của xã hội đối với các cơ quan thông tin - thư viện.
Đối với các cơ quan thông tin - thư viện thuộc các trường đại học, những mục
đích trên đều hướng tới người dùng tin mục tiêu là sinh viên và giảng viên trong
trường. Việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu về thơng tin - tư liệu của các đối tượng
người dùng tin này là vấn đề cần được quan tâm hàng đầu tại các thư viện đại học. Nói
cách khác, các thư viện đại học phải tìm cách làm thế nào để người dùng tin tiếp cận
nhiều hơn tới các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một trong những giải pháp cho vấn
đề này là truyền thông marketing hoạt động thông tin - thư viện [10].

10


Chương 2
THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ TĨNH
2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thơng marketing
Việc xác định, phân tích và đánh giá các tác động ảnh hưởng đến sự thịnh vượng
của trung tâm thông tin - thư viện và các dịch vụ thơng tin là tiêu chí đầu tiên của bất
kỳ một kế hoạch chiến lược nào. Các nhà nghiên cứu cũng cho rằng mơi trường có sự
ảnh hưởng đến hoạt động marketing được hiểu là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng
bên trong và bên ngồi tổ chức. Mơi trường tác động tới hoạt động marketing được
xem trên hai bình diện: mội trường bên ngào và mơi trường bên trong của tổ chức [1,
7]. Và hoạt động truyền thông marketing cũng chịu ảnh hưởng của Mơi trường bên
ngồi và môi trường bên trong của hoạt động truyền thông marketing thư viện
2.1.1. Mơi trường bên ngồi của hoạt động truyền thơng marketing
Mơi trường bên ngồi của hoạt động marketing thư viện thường là các thể chế,
chính sách của quốc gia, dân số học, kinh tế, chính trị xã hội, văn hóa, cơng nghệ và
mơi trường. Cũng phải chú ý thêm rằng hiện nay có một số các tổ chức, các nhà cung

cấp nguồn thông tin đang cạnh tranh với các dịch vụ cung cấp thông tin của các cơ
quan thông tin - thư viện. Trong hoạt động truyền thông marketing chịu sự tác động
của các yếu tố bên ngoài.
Nhân tố nhân khẩu là nhân tố đầu tiên tạo lập thị trường. Đây chính là điều các
nhà quản lý marketing hết sức lưu tâm bởi vì các xu hướng phát triển và cấu thành của
dân số ảnh hưởng lớn tới quy mô cung cấp thông tin và các quyết định marketing
chẳng hạn như quy mô tốc độ tăng trưởng của dân số, di chuyển nơi cư trú, những thay
đổi trong thu nhập và trình độ học vấn của các tầng lớp dân cư [1]. Tuy nhiên, chúng
ta cần nhận dạng và nắm vững các yếu tố thường ảnh hưởng tới hoạt đơng marketing
và truyền thơng marketing như giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp trình độ học vấn, tốc độ
đơ thị hóa, di cư…để nhận dạng đối tượng người dùng tin, nhu cầu thông tin của họ
cũng như thết kế, xây dựng tòa nhà thư viện đáp ứng được người dùng tin [7]. Trong
hoạt động truyền thông marketing thư viện đại học chúng ta cũng cần căn cứ vào đối
tượng người dùng tin phần lớn là sinh viên. Vì vậy, chúng ta cần phải tìm hiểu, khảo

11


sát, nắm bắt được xu thế, nhu cầu cả họ để có kế hoạch thiết kế, xây dựng chiến lược
truyền thơng marketing phù hợp.
Nhân tố chính trị xã hội hay cịn gọi là mơi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh
mẽ đến các quyết định marketing. Mơi trường chính trị bao gồm các thể chế chính
sách cảu nhà nước qui định hoạt động thông tin thư viện như pháp lệnh thư viện của
Ủy Ban Thường Vụ Quốc Hội ngày 28 tháng 12 năm 2000. Mơi trường chính trị vừa
là nhân tố ảnh hưởng vừa là nhân tố điều tiết các hoạt động marketing của cơ quan
thông tin thư viện [1]. Các yếu tố cính trị lại biến đổi thường xuyên để phù hợp với
tình hình thực tế. Vì vậy, hoạt động marketing cũng luôn thay đổi theo, và hoạt động
truyền thông cũng chịu sự tác động trước những xu thế đó. Để hoạt động này được
hiệu quả cúng ta cần quan tâm đến vấn đề tài chính, nhân lực vì nó là yếu tố trực tiếp
tác động đến chính trị xã hội của truyền thông marketing [7]. Đối với hoạt động truyền

thông marketing chịu sự giám sát quy định của lãnh đạo thư viện, lãnh đạo nhà trường.
Đây là yếu tố quyết định sự thành bại của hoạt động truyền thông marketing của thư
viện.
Nhân tố kinh tế xã hội đề cập đến khuynh hướng phát triển của nền kinh tế và nó
được thể hiện tập trung ở tốc độ phát triển kinh tế của một quốc gia. Sự phát triển này
có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và các nhu cầu của con người, điều này cũng gắn
chặt với nhân tố dân số [1]. Trong giai đoạn hiện nay, yếu tố kinh tế là yếu tố có ảnh
hưởng rất lớn đến hoạt động marketing, bởi kinh phí dành cho hoạt động của thư viện
đã ít thì kinh phí dành cho hoạt động marketing càng ít hơn. Điều đó dẫn đến tình
trạng các thư viện ít hoặc khơng triển khai các hoạt động truyền thơng marketing. Từ
đó người dùng tin rất thiếu thông tin về các sản phẩm thông tin của thư viện [7]. Hiện
nay, các thư viện trường đại học thường dành phần lớn kinh phí để đầu tư phần mềm,
mua tài liệu, xử lý nghiệp vụ, xây dựng thư viện số,… mà đã xem nhẹ hoạt động
marketing, đặc biệt là truyền thông marketing trong thư viện.
Nhân tố văn hóa - xã hội được coi là nhân tố quan trọng tạo nên nhân cách và lối
sống của khách hàng, đồng thời cũng là nhân tố tạo cho cán bộ thông tin thư viện lựa
chọn tài liệu về lĩnh vực nghiên cứu văn hóa và các truyền thống văn hóa, hai vấn đề
này có ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, hành vi, ứng xử, ngôn ngữ và ước vọng của
cá nhân trong việc sử dụng thông tin đáp ứng cho các nhu cầu văn hóa của người dùng

12


tin trong thư viện [1]. Các nhóm người dùng tin khác nhau có quan niệm về thư viện
và đánh giá về vị trí của thư viện khác nhau. Điều này gợi ý cho thư viện rất nhiều vấn
đề xung quanh hoạt động truyền thông marketing. Quan niệm khác nhau về giá trị
truyền thông marketing thư viện, về giá trị thông tin biểu hiện trong các sản phẩm
thông tin cho phép các thư viện lựa chọn nhóm người dùng tin mục tiêu và các sản
phẩm thông tin được thiết kế phù hợ với họ. Quan niệm về giá trị văn hóa biểu hiện
trong cách ứng xử, giao tiếp của cán bộ thư viện cho phép thư viện suy nghĩ về một

đội ngũ cán bộ phục vụ chuyên nghiệp hay không [7]. Vì vậy, thơng qua nhân tố văn
hóa - xã hội để thư viện lựa chọn và xây dựng chiến lược truyền thông marketing phù
hợp và hiệu quả.
Nhân tố công nghệ thông tin và truyền thông tác động mạnh mẽ tới các quyết
định marketing của trung tâm thông tin thư viện nhất là về mặt dài hạn. Sự phát triển
khoa học - công nghệ được coi là nền tảng của nền kinh tế quốc gia, các cán bộ làm
công tác thông tin phải thích ứng với những thành tựu của khoa học cơng nghệ và áp
dụng các thành tựu đó trong các hoạt động thông tin thư viện. Các cơ quan thơng tấn
báo chí, truyền thanh, truyền hình vệ tinh…là các tổ chức đang cạnh tranh với trung
tâm thông tin [1]. Những tác động này cũng thể hiện rõ trong các hoạt động của thư
viện. Đặc biệt, trong hoạt động truyền thông marketing thư viện, công nghệ thông tin
tạo điều kiện hàng đầu cho việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cũng như các hoạt
động kết nối với người dùng tin thông qua việc kết nối, lưu giữ cơ sở dữ liệu về họ.
Đồng thời, công nghệ thông tin tạo cho người dùng tin nhiều cơ hội tiếp xúc với sản
phẩm thơng tin của thư viện dưới nhều hình thức khác nhau như website, blog,
facebook, hỗ trợ trực tuyến [7].
2.1.2. Môi trường bên trong của hoạt động truyền thông marketing
Trong hoạt động truyền thông marketing chịu sự tác động của các yếu tố chung
tác động marketing thư viện. Môi trường bên trong thư viện có tác động trực tiếp đến
hoạt động truyền thông marketing của thư viện.
* Về cơ cấu tổ chức, nhân sự, nhiệm vụ, mục tiêu của thư viện
Mục tiêu của phân tích mơi trường bên trong của hoạt đơng marketing thư viện
nói chung và hoạt động của truyền thơng marketing nói riêng nhằm tìm ra những điểm

13


mạnh và những điểm yếu trong nội bộ của thư viện để từ đó đưa ra các giải pháp phù
hợp với tổ chức hoạt động truyền thơng marketing có hiệu quả, đạt được mục tiệu.
Một điều thực tế cho thấy một thư viện có bề dày lịch sử, hay là quy mơ về hoạt

động thì mọi hoạt đơng của thư viện sẽ phát triển từ tất các dây chuyền của thư viện.
Cơ cấu tổ chức của hoạt động thư viện cũng phản ánh được quy mơ hoạt động có đồ sộ
hay gọn nhẹ. Nếu quy mô tổ chức lớn, khoa học thì khơng những các bộ phận phịng
ban hoạt đơng tốt, hiệu quả mà hoạt đông marketing của thư viện cũng như truyền
thơng marketing sẽ tốt và có hiệu quả. Điều đó sẽ co bộ phận riêng cho marketing
chuyên nghiệp và người lại nếu cơ cấu tổ chức và quy mơ nhỏ thì chắc chắn vấn đề về
marketing và truyền thơng marketing sẽ cịn hạn chế.
Vấn đề nhân sự của thư viện, nhân là nhân sự cho hoạt động marketing là vấn đề
cốt lõi của hoạt động thư viện, marketing thư viện nói chung và cho truyền thơng
marketing nói riêng. Tuy nhiện, thực tế hiện nay hầu như các thư viện trường đại học
chưa có phịng ban hay bộ phận marketing và cán bộ marketing chuyên nghiệp điều đó
nó tác động mạnh đến truyền thơng marketing. Nếu có truyền thơng marketing thư
viện thì có chăng chỉ là tự phát, tự nó vận động trong hoạt động chung của hoạt động
thư viện chứ khơng có chiến lược trước đó.
Phân tích nhiệm vụ, mục tiêu của thư viện, của markeing thư viện để dựa vào đó
xây dựng nhiệm vụ, mục tiêu phát triển truyền thơng marketing thư viện. Nếu xác định
đúng, có kế hoạch xây dựng chiến lược marketing thì sẽ giải quyết được vấn đề xây
dựng chiến lược truyền thông marketing cho thư viện [7].
* Phân tích sản phẩm của thư viện
Với quan điểm marketing, xem sản phẩm là tổng thể các lợi ích thỏa mãn yêu cầu
của người dùng tin thì sản phẩm bao hàm cả sản phẩm và dịch vụ thông tin cũng như
các sản phẩm và dịch vụ khác liên quan đến thư viện. Chất lượng, sự đang dạng của
sản phẩm thông tin là điều kiện cơ bản thu hút người dùng tin đến thư viện. Nếu khi
chúng ta đã làm tốt điều đó mà bạn đọc đến thư viện cịn ích thì vấn đề truyền thơng
marketing chưa được quan tâm. Truyền thơng marketing có nhiệm vụ giúp bạn đọc
hiểu và biết về các sản phẩm, dịch vụ của thư viện để học khai thác hiệu quả [7].
* Người dùng tin hiện có của thư viện
Người dùng tin là đối tượng quan tâm hàng đầu của các thư viện, đó là khách
hàng ưu tiên hàng đầu của thư viện. Vì vậy, trong quá trình hoạt động thư viện cần

14


phải thống kê, điều tra nhu cầu của người dùng tin để biết nhóm người dùng tin trong
thư viện đại học họ là ai? Bao gồm những nhóm nào? Nhu cầu của họ là gì? Từ đó
chúng ta biết được nhu cầu để có hướng phát triển nguồn lực thơng tin. Để người dùng
tin nắm bắt và khai thác có hiệu quả các nguồn lực thơng tin thì cơng tác truyền thơng
marketing có vai trị tun truyền, giới thiệu, quảng cáo đến bạn đọc [7].
* Mục tiêu của truyền thông marketing
Việc xác định mục tiêu truyền thông marketing là bắt buộc, quyết định sự thành
công hay thất bại của xây dưng chiến lược truyền thông marketing. Mục tiêu của
truyền thông marketing phải được xuất phát từ mục tiêu chung của tổ chức, của
marketing thư viện và đạt được các tiêu chí: cụ thể, có thể đo lường, có tính khả thi,
thực tế và đúng thời hạn. Vấn đề đặt ra là làm sao truyền thông marketing phải là tăng
thêm bao nhiêu phấn trăm người dùng tin đến thư viện và mức độ tăng là bao nhiêu.
Các nguồn lực marketing bao gồm: kinh phí (ngân sách), nguồn nhân lực, trang
thiết bị và sự tài trợ cho hoạt động marketng. Khi các nguồn lực cho hoạt động
marketing đảm bào thì chắc chắn sẽ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thông
marketing đảm bảo hoạt động có hiệu quả. Từ những phân tích về nguồn lực
marketing chúng ta sẽ phân tích được điểm mạnh, điểm yếu để đưa ra các gải pháp và
làm căn cứ để thực hiện các mục tiêu [7].
* Hoạt động truyền thông marketing
Hoạt động truyền thông marketing của thư vện được thực hiện với mong muốn
quảng cáo hình ảnh thư viện, tăng số lượng người dùng tin và đáp ứng đầy đủ nhu cầu
dùng tin của họ [7]. Hệ thống truyền thông marketing thư viện là bao gồm những cách
làm như tiến trình hoạch định chiến lược truyền thơng marketing; Phát triển và quản trị
chương trình quảng cáo; Hoạch định chính sách khuyến mãi; Quản trị các chương
trình quan hệ công chúng.
2.2. Hoạt động truyền thông marketing tại Thư viện Trường Đại học Hà
Tĩnh

2.2.1. Truyền thông marketing trong hoạt động thư viện
Hiện nay, một điều thực tế tại các thư viện đại học Việt Nam, hầu như các thư
viện tổ chức một bộ phận chuyên chức năng marketing. Và vấn đề về marketing của
hoạt động của thư viện cũng chưa được quan tâm. Vì thế lập chiến lược marketing đối
với các thư viện trường đại học ở Việt Nam vẫn đang bị bỏ ngõ. Cũng trong xu thế

15


chung, khó khăn đó Thư viện trường Đại học Hà Tĩnh vấn đề về marketing, chiến lược
marketing nói chung và truyền thơng marketing cũng chưa được quan tâm. Nếu có
truyền thơng marketing cũng chỉ là hình thức tự phát, tự có chứ chưa có kế hoạch cụ
thể. Đến nay, vấn đề marketing của Thư viện vẫn chưa có bộ phận chuyên trách hay
nhân lực phụ trách chuyên sâu về marketing.
Công tác chuẩn bị, lập kế hoạch marketing và thực hiện kế hoạch quảng cáo một
cách chính thức cịn tương đối ít, khơng đuợc tổ chức có kế hoạch và chưa chủ động
quảng cáo các dịch vụ cung cấp thông tin đến với nguời dùng tin.
Vấn đề tưong tác giữa cán bộ thư viện với khách hàng (người dùng tin) chủ yếu
là dựa theo ý kiến của bản thân khách hàng, mặc dù thư viện đại học đã mở rộng chức
năng của họ để cung cấp các tài liệu và hệ thống các dịch vụ thông tin đơn thuần, một
cách truyền thống vốn có từ trước đến nay.
Nhân lực và tài chính đối với cơng tác marketing của Thư viện Trường Đại học
Hà Tĩnh còn thiếu và hạn chế. Hiện nay, nhân lực và tài chính của Thư viện đâu tư cho
chiến lược truyền thơng marketing là chưa có, có chăng thì cũng mang tính tự phát.
Thư viện mới chỉ chú ý vào việc xây dựng thư viện điện tử/ thư viện số, xây dựng vốn
tài liệu, … mà chưa quan tâm trọng tâm đến marketing thư viện nói chung và chiến
lược truyền thông marketing.
Cán bộ thư viện thiếu kiến thức và chưa đuợc đào tạo các kỹ năng trong lĩnh vực
marketing. Vì vậy, trong hoạt đơng tryền thơng marketing của thư viện chưa được
quan tâm.

2.2.2. Truyền thông marketing trong hoạt động nhu cầu người dùng tin
Thói quen tiếp cận, khai thác và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin tại
Thư viện Trường Đại học Hà tĩnh của cán bộ, giảng viên, sinh viên còn hạn chế. Họ
thực sự chưa quan tâm nhiều đến nguồn lực thông tin của Thư viện thể hiện rõ qua số
liệu thống kê của Thư viện cũng như quan quan sát trực tiếp hoạt động dùng tin của
người dùng tin.
Sự thay đổi về bản chất nhu cầu thông tin của nguời dùng tin ngày càng đa đạng.
Tuy nhiên, hoạt động marketing vẫn chưa được chú ý, chưa khảo sát được nhu cầu tin
của người dùng tin một cách thấu đáo, nắm bắt được mức độ sử dụng thơng tin của họ,
có chăng chỉ là mang tính hình thức.

16


Kỹ năng khai thác sử dụng các nguồn thông tin/ sản phẩm thông tin của nguời
dùng tin chưa cao, trong đó có cả hạn chế về ngoại ngữ. Hàng năm, công tác đào tạo
kiến thức thông tin cho người dùng tin cịn hạn chế về mặt nội dung lẫn hình thức,
chưa chuyên sâu, thời gian chỉ được hai tiết dạy, lớp học với số lượng quá đông,
những lớp học đông từ 100 sinh viên trở lên. Vì vây, chưa phát huy được hiệu quả của
hoạt động kiến thức thông tin của người dùng tin.
2.2.3. Truyền thông marketing về sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện
* Sản phẩm thông tin – thư viện
Marketing dịch vụ sản phẩm thông tin - thư viện tập trung vào các khái niệm:
cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp cho đúng đối tượng sử dụng với giá cả hợp lý
thông qua những phương pháp xúc tiến hiệu quả. Theo Owens đề nghị rằng marketing
thư viện cần chứng minh giá trị của các dịch vụ thông tin thư viện với người sử dụng,
giúp thư viện xây dựng được lịng tin, sự tơn trọng và sự gắn bó của người sử dụng với
thư viện.
Sản phẩm (Product): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được
(tangible) như là đèn, quạt, cửa... hoặc vơ hình khơng sờ được (intangible) như là dịch

vụ. Sản phẩm có thể là bất cứ cái gì được cung cấp mà nó thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Vì vậy, sản phẩm theo nghĩa rộng là hàng hóa và dịch vụ. Tương tự, sản phẩm
trong lĩnh vực dịch vụ sản phẩm thơng tin-thư viện có thể bao gồm hàng hóa như sách,
mục lục, đĩa CD, microform, băng từ, cơ sở dữ liệu, tạp chí điện tử, sách điện tử,…
Dịch vụ có thể bao gồm việc cung cấp bản phơ tơ tài liệu, tìm kiếm thơng tin, dịch vụ
đánh chỉ số, dịch vụ tham khảo, mượn trả tài liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mượn liên thư viện,
phân phối tài liệu, đào tạo người dùng tin,… Sản phẩm cũng có thể là con người, ví dụ
trường hợp băng đĩa của Michael Jackson được mang bán. Chúng ta cũng có thể xem
“vị trí” như là sản phẩm trong lĩnh vực kinh doanh du lịch. Vì vậy, sản phẩm theo
nghĩa rộng đề cập đến bất cứ thứ gì có thể được bán giống như hàng hóa thuần túy,
dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặc ý tưởng. Kotler đề nghị khi thiết kế một sản
phẩm, người làm phải xem xét nó trên một số lớp.
Thứ nhất, nó là các lợi ích trọng tâm (cốt lõi) mà nó thỏa mãn nhu cầu cơ bản của
khách hàng – người dùng tin. Trong thư viện sản phẩm cốt lõi là nội dung thông tin
của tài liệu. Nếu chúng ta cố gắng trả lời câu hỏi tại sao bạn đọc mượn sách, điều đó sẽ

17


cho ta biết sản phẩm lõi của thư viện. Trong trường hợp mục lục thư viện, lõi là sự
hướng dẫn cho việc tìm tài liệu. Rõ ràng rằng trong các ví dụ trên cho ta thấy lợi ích
cuối cùng là sản phẩm lõi.
Thứ hai, sản phẩm mà cần sự xem xét của người quản lý đó là sản phẩm hữu
hình. Sách, băng đĩa các loại, microform, mục lục thư viện là các sản phẩm hữu hình.
Như vậy, câu hỏi đặt ra vậy thì các dịch vụ là vơ hình. Thực tế, khơng có sản phẩm
nào hồn tồn hữu hình và dịch vụ nào hồn tồn vơ hình. Mỗi sản phẩm tự nó đi cùng
với các dịch vụ và sản phẩm vật chất. Chúng tồn tại trong một chuỗi liên tục. Ví dụ,
phịng học nhóm trong thư viện hồn tồn là vật chất nhưng lại là phương tiện cho
dịch vụ cung cấp nơi nhóm bạn đọc thảo luận, đọc sách và viết các nghiên cứu.
Thứ ba, sản phẩm được hiểu là sản phẩm được mong chờ, bao gồm các thuộc tính

của một sản phẩm mà khách hàng – người dùng tin mong muốn. Ví dụ, trong dịch vụ
photocopy, một bản photo rõ ràng, không nếp nhăn trên tờ giấy dày và trắng là sản
phẩm được mong đợi. Trong thư viện, bộ sưu tập tài liệu được hy vọng là tập trung
vào các mục tiêu của cơ quan và các lĩnh vực mà bạn đọc quan tâm.
Thứ tư, sản phẩm gia tăng, nó đề cập đến các thuộc tính mà nó đáp ứng được
những ước ao, mong muốn của khách hàng ngoài sự kỳ vọng.
Thứ năm,sản phẩm tiềm năng, nó bao gồm sự cải thiện chất lượng, hình thức và
những thay đổi khác được cung cấp trong tương lai cho khách hàng – người dùng
tin[6].
* Dịch vụ thông tin - thư viện
Marketing được xem như một công cụ đạt được mục tiêu của tổ chức đề ra trong
mọi lĩnh vực đời sống xã hội, trong đó có hoạt động thơng tin thư viện. Theo Philip
Kotler thì “Marketing được hiểu là chức năng của một tổ chức có thể giữ mối quan hệ
thường xuyên với khách hàng của tổ chức đó, hiểu được nhu cầu của họ, phát triển sản
phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và thiết lập các chương
trình quảng cáo thơng tin nhằm thể hiện mục đích của tổ chức đó” Một trong những
nhiệm vụ của marketing trong hoạt động thông tin thư viện là nghiên cứu về sự vận
động, thay đổi nhu cầu thông tin cũng như qui mô, tăng trưởng số lượng người dùng
tin.

18


Truyền thông (Communication) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi,
truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều
với khách hàng. Khuyến mãi là yếu tố được sử dụng phổ biến nhất của marketing hỗn
hợp. Theo Năm luật Thư viện của SR Ranganathan (1957), nhà thư viện học Ấn Độ
chỉ rõ: hoạt động của thư viện là tập trung vào khách hàng đến thư viện, chứ không
phải thư viện đến cho khách hàng. Sự đan xen chiến lược Marketing là cần thiết để
thông qua phương pháp tiếp thị, cải thiện việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Thông tin được xem xét khơng chỉ là một mặt hàng nóng
Do tính chất đào tạo và nghiên cứu đa ngành của các trường đại học, vai trò của
thư viện là rất quan trọng. Thư viện trường học hoạt động cả hai như là một thư viện
và là phịng “thí nghiệm” thứ hai cho các nhà nghiên cứu. Ngoài việc cung cấp các
dịch vụ thơng tin thường xun, cịn cung cấp các dịch vụ cung cấp thơng tin mới và
dịch vụ phổ biến có chọn lọc…. Các thư viện cần nỗ lực tạo ra doanh thu từ các dịch
vụ/ sản phẩm thông tin khác nhau và cung cấp các dịch vụ thông tin hỗ trợ liên kết
chặt chẽ với chương trình đào tạo, nghiên cứu khoa học và marketing các kết quả
nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ của trường đại học [1, 7].
Những nguyên tắc này đều có thể áp dụng được trong lĩnh vực thông tin thư viện,
tuy nhiên từng thư viện cần xác định cụ thể mức độ các nguyên tắc của marketing
được đưa vào áp dụng cho từng thư viện cụ thể, đặc biệt là truyền thông marketing cả
thư viện [7].
2.3. Thực trạng các yếu tố trong truyền thông marketing tại Thư viện
Trường Đại học Hà Tĩnh
2.3.1. Tổ chức các lớp học hướng dẫn người dùng tin
Để giúp các em học sinh, sinh viên năm thứ nhất có những hiểu biết về kiến thức
thông tin cần thiết để tiếp cận nguồn thông tin, ngay đầu các năm học Thư viện đã tổ
chức các lớp “Các kiến thức về kỹ năng sử dụng thư viện”. Với thời gian hai tiết học
gồm những nội dung nội dung của các lớp:
Thứ nhất: Tình hình chung của hệ thống thư viện đại học ở Việt Nam
Thứ hai: Vai trò của thư viện trường đại học
Thứ ba: Khái quát về Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh
Thứ bốn: Phương pháp tra cứu tài liệu tại Thư viện Trường Đại học Hà Tĩnh.

19


Tuy nhiên, với thời gian ít nhưng lớp học ghép đơng vì vậy các nội dung chưa
mang tính chun sâu, hiệu quả chưa cao. Lớp học đông nên những kiến thức thơng tin

của sinh viên nắm được cịn hạn chế trong việc khai thác và sử dụng nguồn lực thông
tin của hoạt động thư viện.
Vì học chung trong chương trình thiết kế học tuần snh hoạt công dân của nhà
trường nên sau khi tham gia lớp học “Các kiến thức về kỹ năng sử dụng thư viện”,
sinh viên chưa được khảo sát bằng bài kiểm tra trắc nghiệm. Vì vậy, Sau khi tham gia
lớp học sử dụng thư viện, sinh viên đến thư viện vẫn chưa có kỹ năng tốt trong khai
thác thông tin và sử dụng thư viện.
Bên cạnh, việc tổ chức các lớp học định kỳ vào đầu năm học, Thư viện chưa tiến
tiến hành mở các lớp học khác và đặc biệt là các lớp học giới thiệu về các sản phẩm và
dịch vụ mới hoặc các lớp kiến thức thông tin nâng cao cho những đối tượng người
dùng có nhu cầu sử dụng, những đối tượng là sinh viên từ năm hai cho đến năm cuối.
2.3.2. Truyền thông marketing qua tờ rơi
Cùng với việc tổ chức lớp học hướng dẫn sử dụng, Thư viện đã in các loại tờ rơi
để giới thiệu tổ chức, hoạt động và các sản phẩm. Tuy nhiên, tờ rơi chưa được in màu,
hình thức chưa thật đẹp và bắt mắt. Nội dung tờ rơi về Thư viện giới thiệu sơ lược về
lịch sử hình thành, chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức, hệ thống các phòng phục vụ
bạn đọc (bao gồm đại chỉ, số điện thoại), thời gian mở cửa phục vụ bạn đọc, nguồn lực
thông tin, các chuẩn nghiệp vụ.
Bên cạnh tờ rơi giới thiệu chung, in tờ rơi giới thiệu cho người dùng tin về nguồn
tin trực tuyến của mình. Trong tờ rơi này, Thư viện giới thiệu các nguồn tin trực tuyến,
địa chỉ trang website của của Thư viện, của nguồn tin và thời hạn sử dụng các nguồn
tin.
2.3.3. Lắp bảng quả cáo, khẩu hiệu thư viện
Hiện nay, Thư viện đã lắp bảng quảng cáo “Trung tâm Thông tin – Thư viện”
lớn, được thiết kế đẹp, màu sắc đẹp. Ngồi ra trong các phịng đọc, phịng mượn Thư
viện đã thiết kế các khẩu hiêu với các câu nói nổi tiếng của các nhà khoa học, các nhà
thư viện học,… về vai trò và tầm quan trọng của thư viện. Hệ thống các bản tin cũng
được triển khai nhằm gới thiệu thư mục thư viện, giới thiệu sách mới, giới thiệu sản
phẩm của thư viện. Ở cơ sở hai còn sử dụng bản tin đọc trên loa phát thanh tuyên
truyền giới thiệu về vai trò và sự cần thiết củathư viện.

20