Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ của ponsty coffee tại khu f đại học duy tân

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: TRANH TÀI GIẢI PHÁP PBL
Tên đề tài: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
sinh viên về dịch vụ của Ponsty Coffee tại khu F Đại học Duy
Tân

NHÓM: 9
THÀNH VIÊN NHÓM: THÀNH VIÊN
TT

HỌ VÀ TÊN

MÃ SV

TỶ LỆ %
THỰC HIỆN

1

Võ Ngọc Kiều Diễm ( NT )

24203203695

24%

2

Nguyễn Thị Phương Mai

24292111328

19%

3

Nguyễn Thị Minh Thy

24202116443

19%

4

Tạ Thị Nhật Linh

5

Võ Thị Ngọc Hoa

24202111063
24202110123

KÝ TÊN

19%
19%
Đà nẵng, tháng 02 năm 2021

DANH MỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài……………………………………….……………………………...4
1.2 Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………….…...
…..5
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu………………...……………….…………….……5
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu…………………………………………..…………………….5
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………………5
1.4 Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………………..…5
1.5 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu…………………………………………………….5
1.5.1 Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mường Thanh tại
Hà Nội……………………………………………………………………………...6
1.5.2 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia dung quất của nhà
máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi……………………………………...6
1.5.3 Nghiên cứu về sự hài lòng sử dụng dịch vụ Higland Coffee tại TP Hồ Chí
Minh….7
1.6 Kết cấu………………………………………………………………………………..7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận…………………………………………………………………………..8
2.1.1 Tổng quan về sự hài lòng……………………………………………………………8
2.1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng………………………………………………………….8
2.1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài
lòng…………………………………………………...9
2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng…………………………………………...10
2.1.2 Tổng quan về dịch vụ………………………………………………………………
12
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ…………………………………………………………….12
2.1.2.2 Đặc điểm của dịch
vụ…………………………………………………………….13
2.1.2.3 Vai trò của dịch vụ đối với khách hàng………………………………………….13

2


2.2 Tổng quan về Ponsty Coffee………………………………………………………....14
2.2.1 Giới thiệu tổng quan về Ponsty Coffee…………………………………………….14
2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển…………………………………………………15
2.2.3 Các sản phẩm tại Ponsty…………………………………………………………...15
2.2.4 Đặc điểm khác biệt của Ponsty…………………………………………………….16
2.3 Mơ hình nghiên cứu………………………………………………………………….17
2.3.1 Mơ hình gốc chấp nhận của Foi Dino Manudo 2007 – Sự nhận biết thương hiệu...17
2.3.2 Mơ hình Teboul – Mức độ sản phẩm cốt lõi……………………………………...18
2.3.3 Tiêu chí hài lịng khách hàng của Dutka – Mức độ sản phẩm cụ thể……………...19
2.3.4 Mơ hình Zafarullha Siddique, Asif Mughal 2011 – Mức độ sản phẩm gia tăng…..20
2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất…………………………………………………………21
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Tiến trình nghiên cứu………………………………………………………………...22
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu…………………………………………………………..22
3.1.2 Tiến trình tổ chức nghiên cứu……………………………………………………...22
3.2 Xác định thang đo nghiên cứu……………………………………………………….23
3.2.1 Quy mô mẫu điều tra……………………………………………………….………
26
3.2.2 Kết cấu bảng câu hỏi……………………………………………………………….27
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu…………………………………………………….28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Phân tích thống kê mơ
tả……………………………………………………………..30
4.2 Phân tích độ tin cậy Crobach Alpha………………………………………………....32
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………………34
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính…………………………………………………………36
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận………………………………………………………………………………38
5.2 Kiến
nghị……………………………………………………………………………..39

3


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế thị trường hiện tại, sự cạnh trạnh giữa các ngành nghề, các lĩnh vực diễn
ra hết sức gây gắt. Và một trong những ngành đáng được quan tâm đến là ngành liên
quan đến cà phê. Sau nhiều năm tiếp cận thị trường thì ngành cà phê Việt Nam ngày
nay càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê Thế Giời. Từ một nước
sản xuất cà phê nhỏ, đến nay Việt Nam đã vươn lên đứng thứ 2 sau Brazil. Hàng
năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải
quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu
vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí,
vai trị của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp cơng
nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước.
Trong bối cảnh để tồn tại, việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mà các doanh
nghiệp đang hướng đến được xem là biện pháp hiệu quả hơn cả. Ponsty Coffee – một
thương hiệu mới vừa ra đời chưa trịn một năm, nhưng hình ảnh sản phẩm đã được
nhiều người tiêu dùng biết đến trong phạm vi hoạt động nhờ vào chất lượng sản phẩm
và các dịch vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu. Không giống với các hãng café khác,
Ponsty Coffee chọn cho mình một hướng đi hồn tồn khác biệt khi mọc lên trong
chính tịa nhà của trường học và phục chủ yếu cho cán bộ và sinh viên cũng như
người tiêu dùng xung quanh nơi trường học. Một sự khác biệt lớn đánh dấu một bước
đi không trùng lập với bất kì thương hiệu nào làm nên tên tuổi cho Ponsty cho dù mới
xuất hiện trong thị trường cà phê.

4


Tuy nhiên, do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, có quá nhiều khó khan và
thách thức mà các doanh nghiệp đều phải đương đầu: sự gia nhập thị trường của các
tập đoàn lớn như Higland, Starbuck, The Coffee House, các Cơng ty lớn nhỏ và ngồi
nước đã dẫm chân vào thị phần kinh doanh cà phê tại Việt Nam làm ảnh hưởng đến
giá cả thị trường rất nhiều. Giá bán hiện tại của Ponsty cũng được đánh giá trong top
giá cao đối với người tiêu dùng hiện tại, nhưng có một điểm mạnh về chất lượng sản
phẩm ln được cải tiến và nâng cấp đa dạng. Chính lẽ đó, Ponsty Coffee thật sự cần
có những chiến lược, phương hướng đúng đắn trong giai đoạn mới bước chân vào thị
trường để phát triển mạnh hơn, vượt trội hơn và một trong những yếu tố quan trọng là
làm sao để thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng.
Từ những u cầu thực tế này, nhóm chúng tơi đã mạnh dạn chọn đề tài: ” Đánh giá
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ của Ponsty Coffee tại
khu F Đại học Duy Tân”, nhằm giúp doanh nghiệp biết rõ hơn những mong đợi của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Từ đây mà doanh nghiệp có thể vạch ra những kế
hoạch, định hướng và chiến lược cụ thể trong việc phát triểm hoạt động kinh doanh
cũng như nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, giúp doanh nghiệp
hiểu rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm và
chất lượng dịch vụ, dịch vụ hậu mãi để cải thiện hoạt động kinh doanh, tiếp thị.
Rất mong được sự đóng góp của các thầy cô cũng như các bạn sinh viên để đề tài này
được hoàn thiện một cách hoàn hảo nhất.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Dựa vào tình hình hoạt động cũng như chiến lược phát triển của công ty, đề tài được
thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
-

Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng;

-

Đánh giá mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm
của doanh nghiệp;

-

Đề xuất kiến nghị nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm của
doanh nghiệp.

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
5


Không gian: khu vực Trường Đại học Duy Tân.
Thời gian: Năm 2021.
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
Toàn bộ sinh viên thuộc Trường Đại Học Duy Tân.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chính của đề tài là phương pháp định lượng có bổ trợ của
phương pháp định tính. Cụ thể:
-

Nghiên cứu định tính dựa trên kỹ thuật phỏng vấn những đối tượng là chuyên
viên, quản lý đang làm việc tại Ponsty Coffee  Mục đích: Khẳng định lại các
yếu tố hiện có trong mơ hình và phát hiện them các yếu tố khác thực sự có tác
động đến khách hàng về sản phẩm Ponsty Coffee.

-

Phỏng vấn trực tiếp thử 20 khách hàng bằng câu hỏi dự kiến nhằm đảm bảo khách
hàng hiểu đúng câu hỏi và các ý trả lời không bị trùng lắp, đồng thời nhằm đánh
giá sơ bộ về thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp.

-

Sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông quan làm bảng khảo sát
online bằng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo đã được điều chỉnh từ
kết quả nghiên cứu thử,

-

Xử lý kết quả điều tra được thực hiện bằng phầm mềm Excel, Spss với các công
cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Crobach’s Alpha, Phân tích các nhân tố
khám phá EFA, Phân tích hồi quy tuyến tính, Phân tích Anova.

1.5 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Hiện tại vẫn chưa có đề tài nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng của dịch vụ Ponsty Coffee của Khu F Đại học Duy Tân.
Tuy nhiên xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng và đánh giá mức
độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề mà các doanh nghiệp nào
cũng luôn chú trọng đến. Do đó mà có rất nhiều lý thuyết cũng như đề tài liên quan
về sự hài lòng của khách hàng đã được thực hiện. Chẳng hạn như một số nghiên cứu
sau:
1.5.1 Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mường
Thanh tại Hà Nội
6

Mục đích của cuộc nghiên cứu là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ khách sạn Mường Thanh tại Hà Nội nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng và chuẩn hóa dịch vụ của tất cả các khách sạn thuộc tập
đoàn. Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu và đề xuất các mơ hình nghiên cứu thơng
qua các phương pháp phân tích đã chỉ ra 4 nhân tố độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm
bảo và phương tiện hữu hình . Cả 4 biến này đều tác động và làm tăng giảm sự hài
lòng của khách hàng . Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy khách hàng đánh giá
chất lượng dịch vụ theo mơ hình 4 yếu tố cơ bản trên.
1.5.2 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất của
nhà máy bia Dung Quất tại thị trường Quảng Ngãi
Nghiên cứu được tiến hành qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng .
Xác định mục tiêu cụ thể là tổng hợp một số lí thuyết và xác định các yếu tố cấu
thành sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bia Dung Quất tại thị trường
Quãng Ngãi, nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng độ hài lòng đối với
sản phẩm . Theo kết quả phân tích cho thấy 5 nhân tố tác động là chất lượng sản
phẩm, giá cả sản phẩm, phục vụ nhân viên, hình ảnh cơng ty và mẫu mã kiểu dáng
sản phẩm . 5 nhân tố này đều được đưa vào mô hình để tiến hành nghiên cứu.
1.5.3 Nghiên cứu về sự hài lòng sử dụng dịch vụ Highland Coffee tại TP Hồ Chí
Minh
Nghiên cứu này được tiến hành đẻ kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Highlangd coffee tại khu vực thành
phố HCM . Với mục tiêu nâng cao chất lượng các sản phẩm thông qua khảo sát
mức độ hài lòng của khách hàng , những kết quả thu được từ phân tích bằng chứng
thực nghiệm đã tìm ra 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với sản
phẩm của công ty là sự nhận biết về thương hiệu, mức độ sản phẩm cốt lõi, mức
độ sản phẩm cụ thể và mức đọ sản phẩm gia tăng. Tất cả 4 nhân tố gồm 20 biến
quan sát và nhan tố sự hài lòng gồm 4 biến quan sát đạt chuẩn, xác định ảnh
hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
Highland coffee tại thàng phố HCM
1.6 Kết cấu

Kết cấu đề tài gồm có 5 chương, cụ thể:
7


-

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày tổng quan chung về nội dung của nghiên cứu, bao gồm: lý do chọn
đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Phạm vi và đối tượng nghiên cứu, Phương pháp
nghiên cứu, Tổng quan tài lioejeu nghiên cứu.

-

Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm về sản phẩm và đánh giá
sự hài lịng của khách hàng cũng như thơng tin về Ponsty. Bên cạnh đó, kết
hợp các nghiên cứu trước đó về mơ hình đánh giá sự hài lịng. Từ đó mà đưa ra
mơ hình nghiên cứu cho nhóm.

-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Giới thiệu các quy tình nghiên cứu được thực hiện trong q trình nghiên cứu.
Qua đó chỉ ra cách gtrar lời, giải thích các hiện tượng và tuyên bố đã nêu ở
chương 1.

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả thống kê mơ tả các yếu tố, biến quan sát trong mơ hình về

đánh giá sự hài lịng. Thơng qua đó chạy mơ hình, giúp nhóm có thể nhận biết
được mối quan hệ giữa các yếu tố. Xác định yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng
của khách hàng.

-

Chương 5: Kết luận và Kiến nghị
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và thảo luận các kết quả nổi bật,
đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp
theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Tổng quan về sự hài lòng
2.1.1.1 Khái niệm vế sự hài lòng
Theo tác giả Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm,
dịch vụ với những kỳ vọng của mình.

8


Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác diện giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Có 3 mức
độ hài lòng:
-

Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng;

-

Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng;

-

Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng
nghiệp, từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư them
mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh,
sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn
đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hịa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho
khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Hài lòng khách hàng của Teboul ( 1999 )
Nguồn: Total quality Management ( 1999,P40)
Tuy nhiên, theo tác giả Dale cùng các đồng nghiệp ( 1999 ), đưa ra cách nhìn về sự hài
lịng của khách hàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của
doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu
khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng.

9


Kotler ( 2000 ), Hoyer & Macinnis ( 2001 ) xác định sự hài lòng là cảm xúc của một
người: hứng thú, niềm vui hay thất vọng mà kết quả từ việc so sánh một nhận thức thực
hiện theo nguyện vọng của mình.
Hài lịng của khách hàng khơng phải là một đối tượng để có thể thống kê được mà thiên
về cảm xúc quan điểm. Tuy có những mơ hình thống kê được phát triển để đặc trưng cho

sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quan niệm hay ý kiến của khách hàng đều
chủ quan. Chính vì sự hài lòng của khách hàng chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo
lường. Mỗi con người sẽ có những ý kiến của bản thân mình về sự hài lịng, thậm chí vào
từng thời điểm khác nhau, nhưng một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự
hài lòng.
2.1.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng
Các môi trường kinh doanh hiện tại đang thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết. Nó được
đặc trưng bởi cạnh tranh khốc liệt từ cả cơng ty trong và ngồi nước, địi hỏi khách hàng
có kỳ vọng lớn liên quan đến kinh nghiệm tiêu dùng của mình. Do đó, các doanh nghiệp
ngày nay phải phân biệt bằng các chiến lược cơ bản tạo ra lợi thế cạnh tranh đó là cung
cấp dịch vụ chất lượng cao nhằm nhận được sự tín nhiệm, sự hài lịng để có thể giữ chân
khách hàng trung thành với doanh nghiệp của mình.
2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry ( 1991 ), có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ.
-

Yếu tố 1: Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mơ hình 5 thành phần chất lượng với 5
đặc tính, đó là:
 Độ tin cậy ( reliability );
 Tính đáp ứng ( responsiveness );
 Tính đảm bảo ( assurance );
 Phương tiện hữu hình ( tangibles );
 Sự đồng cảm ( empathy ).
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
liên hệ chặc với nhau (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã
10

cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch
vụ, còn lại sự hài lòng của khách hàng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch
vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách
hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài lịng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng
dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài
lịng với dịch vụ đó, ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng
thấp, thì việc khơng hài lòng sẽ xuất hiện.
-

Yếu tố 2: Chất lượng sản phẩm
Theo tác giả Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009), sản phẩm là mọi thứ có thể
chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn
được một mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm có 5 đặc tính như sau:
 Lợi ích cốt lõi: chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua;
 Sản phẩm chung: là bổ sung cho đặc tính cốt lõi, nó làm tăng tính hấp dẫn của
sản phẩm;
 Sản phẩm mong đợi: tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người
mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó;
 Sản phẩm hồn thiện: là một sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ
thuộc thêm làm cho sản phẩm của coogn ty khác với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh;
 Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối
cùng sẽ cảm nhận được trong tương lại. Tuy nhiên khơng phải lúc nào khách
hàng cũng có đầy đủ thông tin về đặc trưng của sản phẩm, trong trường hợp
này thì danh tiếng của cơng ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các sản
phẩm.
Cảm nhận Cảm nhận về chất lượng sản phẩm đã được hiện thực hóa và ứng dụng
theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt
hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được sự mất mát và

đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng.
Như vậy, cảm nhận về chất lượng sản phẩm là sự nhận thức của khách hàng về
11


chất lượng và tính ưu việt của một sản phẩm trong mối tương quan với các sản
phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm. Do đó, cảm nhận về chất lượng sản
phẩm là sự đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo
nên chất lượng của một sản phẩm.
Các kết quả nghiên cứu của Caruana (2002) và Tsiotso (2006) cho thấy vai trò của
cảm nhận về chất lượng sản phẩm và sự hài lịng của người tiêu dùng. Theo đó,
người ta cho rằng cảm nhận về chất lượng sản phẩm càng cao thì sự hài lịng của
người tiêu dùng càng cao. Ngồi ra, Taylor & Baker (1994) cũng có cùng quan
điểm khi cho rằng có sự tương tác giữa sự hài lịng và cảm nhận về chất lượng sản
phẩm trong ý định mua hàng của khách hàng.
-

Yếu tố 3: Yếu tố giá cả sản phẩm
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hay hy sinh một
cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1996). Một
trong những phương thức để thơng tin ra bên ngồi về dịch vụ là giá cả của sản
phẩm hay dịch vụ. Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào
nhận thức về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và giá trị. Tuy nhiên các ấn
phẩm về sự hài lịng chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên quan đến tác động
có thể có của các quyết định về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Một số
nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài
lòng của khách hàng. Họ cho rằng các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động
dương lên sự hài lòng của khách hàng và bản thân nó lại chịu ảnh hưởng của các
cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác
động dương lên sự hài lịng của khách hàng.

-

Yếu tố 4: Yếu tố cá nhân và sự hài lòng
Một số yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, quy mơ gia đình cũng
có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên ảnh hưởng của
các yếu tố này tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu, cách thức chọn mẫu.
Ví dụ, theo kết quả khảo sát trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ở các
cửa hàng bán lẻ giầy thể thao, Jiao & ctg (2010) thấy rằng những khách hàng trẻ
tuổi (18-30) cảm thấy ít hài lịng hơn so với những khách hàng lớn tuổi (30-40) về
12


khả năng trả lời của nhân viên đối với các thắc mắc của họ.
-

Yếu tố 5: Yếu tố tình huống và sự hài lòng
Đây là những yếu tố mà trong những nghiên cứu khác nhau sẽ có những thành
phần khác nhau sẽ được áp dụng để phù hợp với mô hình, mục đích nhiên cứu của
đề tài cụ thể khi nghiên cứu về sự hài lòng. Theo Zeithaml (2003), yếu tố tình
huống được định nghĩa là những điều kiện thể hiện của dịch vụ ngoài những điều
kiện cơ bản như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cà mà cơng ty cung
cấp cho khách hàng và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.

2.1.2 Tổng quan về dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ
Kotler và Bloom ( 1984 ) định nghĩa: “ Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà
chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang
tính vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có
thể hoặc khơng gắn liên với một sản phẩm vật chất nào”.

2.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
-

Tính vơ hình:
Tính vơ hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng các giác quan để
cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ.

-

Tính khơng thể tách rời:
Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng
hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung
gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng.

-

Tính khơng đồng nhất:
Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ.
(thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng khơng có tiêu chí để đánh giá chất
lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể
hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vơ hình nên rất khó có
được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa
mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng
rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều.

-

Tính không thể cất trữ:
13

Tính khơng thể cất trữ là hệ quả của tính vơ hình và khơng thể tách rời. Ở đây nhà
cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp
dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được
cung cấp. Do vậy, dịch vụ khơng thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi
có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
2.1.2.3 Vai trị của dịch vụ đối với khách hàng
Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Cộng sự ( 1985 ) định
nghĩa: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi ( kỳ vọng ) của khách hàng
và nhận thức ( cảm nhận ) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Doanh nghiệp muốn tồn tại trong giới không thể quên đi hoạt động của bộ phận dịch vụ
đối với khách hàng. Vai trò của nó trọng doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn thành công trên
bước đường kinh doanh sau này bởi các bộ phận chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp
thu hút được khách hàng, tạo ấn tượng cho họ về doanh nghiệp để những lần sau thương
hiệu của doanh nghiệp vẫn luôn năm ftrong danh sách lựa chọn hàng đầu của họ.
Thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng giúp quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng hiệu quả. Họ sẽ ln nhớ tới những gì làm cho họ ấn tượng cả
theo chiều hướng tích cực và tiêu cực. Và tất nhiên đâu ai muốn khách hàng ấn tượng về
những dịch vụ tồi. Khi đảm bảo tương tác tốt với khách hàng giúp tăng lượng khách hàng
trung thành – một trong những nhân tố tạo nên thành cơng của doanh nghiệp. Cịn hiển
nhiên khi đảm nhận trách nhiệm mà khơng làm tốt, đừng hỏi vì sao doanh nghiệp bạn dù
đã đầu tư truyền thông hiệu quả nhưng vẫn bị mất đi một lượng khách hàng tiềm năng
thậm chí có thể cả khách hàng hiện tại.
Khơng thể phủ nhận, khách hàng là nhân tố quan trọng nhất trong kinh doanh.Vì thế vai
trị của dịch vụ khách hàng cịn là thước đo phản ánh việc kinh doanh của doanh nghiệp.
Chưa quan tâm tới việc họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp chưa, việc chăm sóc
khách hàng tiềm năng tận tình, thể hiện sự chun nghiệp khơng “vơ vập” tấn cơng
nhưng có thiện chí khách hàng sẽ có xu hướng tin rằng sản phẩm của bạn cũng vậy.
Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tới suy nghĩ của khách hàng. Doanh nghiệp cần những
đánh giá của họ để cải thiện chất lượng sản phẩm, để nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới

kích thích nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Trong khi họ lại đánh giá chất lượng sản
14


phẩm của doanh nghiệp dựa trên những gì họ nhận được. Khách hàng bỏ tiền ra mua
hàng, đòi hỏi cần được phục vụ, vì thế với một doanh nghiệp có dịch vụ khách hàng yếu
dù chất lượng sản phẩm có tốt họ vẫn sẵn sàng bỏ qua để tìm kiếm sản phẩm tại những
nơi họ cảm thấy được đáp ứng cả nhu cầu về sản phẩm lẫn tinh thần.
Dịch vụ khách hàng cho phép doanh nghiệp mở rộng quy mô cơng ty khi có một tập hợp
lớn khách hàng trung thành cần được đáp ứng nhu cầu. Bởi hoạt động trong bộ phận này
góp phần tạo ra khách hàng quen thuộc, thường xun chăm sóc, duy trì lịng trung thành
của khách hàng. Đây là một trong những yếu tố chủ yếu tác động tới tâm lý khách hàng –
chất xúc tác quyết định tới hành vi mua .
2.2 Tổng quan về Ponsty Coffee
2.2.1 Giới thiệu tổng quan về Ponsty Coffee
-

Ponsty Coffee được xây dựng lên chủ yếu phục vụ cho sinh viên tại trường học.

-

Toàn bộ thiết kế của Ponsty Coffee đều được các sinh viên tại trường Duy Tân lên
bản vẽ thiết kế, thi công thực hiện.

-

Hiện tại, Ponsty Coffee có mặt tại Khu F trường Đại học Duy Tân và đang sắp ra
mắt Ponsty Book tại tòa nhà đang quay trên đường Quang Trung, TP. Đà Nẵng.

2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển

-

Theo kế hoạch, Ponsty bắt đầu hoạt động chính thức sau vài tháng xây dựng vào
tháng 01/2020

-

Sau gần 1 tháng hoạt động, đợt dịch Covid – 19 bùng phát làm ảnh hưởng đến quá
trình phát triển của nơi đây rất nhiều.

-

Ngày 03/03/2020 Ponsty Coffee hoạt động trở lại với sự điều hành của 1 quản lý
tổng, 2 quản lý quán, 5 pha chế, 2 thu ngân, 2 phục vụ.

2.2.3 Các sản phẩm tại Ponsty Coffee
-

Traditional Coffee
 Black Bean Coffee - Cà phê đen;
 Brown Bean Coffee - Cà phê sữa;
 Ponsty Sweet - Cà phê, sữa, cacao;
 Ponsty Moonlight - Cà phê, creamchesse, sữa;
 Cocconut Coffee - Cà phê, dừa;
15


 Ponsty Coffee Special – Cà phê, Cacao, Sữa, Kem, Đậu đỏ.
-

Italian Coffee
 Espresso;
 Cappuchino;
 Latte;
 Mocha;
 Caramel macchiato;
 Green Latte;
 Ponsty Tropical Taste.

-

Milktea
 Ponsty Bubble Milktea;
 Ponsty Milktea;
 Tea
 Peach Tea – Trà Đào;
 Lychee Tea – Trà Vải;
 Pink Guava Tea – Trà Ổi Hồng;
 Ho-range Tea – Trà Cam Xanh Nhài;
 Ponsty Tea – Dâu, Xoài, Creamchesse.

-

Tea with creamchesse
 Mango Cream Chesse – Trà Xoài Kem Sữa;
 Guava Delight Cream Chesse – Trà Ổi Hồng Kem Sữa;
 Jasmine Cream Chesse – Trà Xanh Nhài Kem Sữa.

-

Ice Blended
 Chocolate Ice Blended – Socola đá xay;
 Caramel Ice Blended – Cà phê đá xay caramel;
 Matcha Ice Blended – Trà xanh đá xay;
 Cookie Ice Blended – Cookie đá xay;
 Red Bean – Cocconut – Đậu đỏ, Dừa, Kem.

-

Other Drinks
16


 Lemon Frozen – Chanh đá xay;
 Lemon Juice – Nước chanh;
 Chocolate – Socola;
 Fruit Yogurt – Sữa chua trái cây.
-

Food:
 Bánh mì hotdog;
 Bánh ngọt;
 Bánh sừng trâu.

2.2.4 Đặc điểm khác biệt của Ponsty Coffee
-

Toàn bộ sản phẩm đều là sản phẩm sáng tạo được chế tạo từ các cơng thức rất
riêng biệt và chia theo nhiều dịng khác nhau.

-

Trang thiết bị được đặt hàng ở nơi sản xuất tốt nhất.

2.3 Mơ hình nghiên cứu
2.3.1 Mơ hình gốc chấp nhận của Foi Dino Manudo 2007 – Sự nhận biết thương
hiệu
-

Theo Foi Dino Manudo (2007), các nghiên cứu được trình bày về nhận biết
thương hiệu là một khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Mơ hình
này cũng bao gồm 7 mục trong ba khía cạnh của nhận biết thương hiệu, chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng khách hàng. Độ tin cậy( khả năng thực hiệm dịch vụ như hứa
đáng tin cậy và chính xác), tính đáp ứng( sẵn sàng cung cấp trợ giúp và dịch vụ
nhanh chóng đến khách hàng), tính đảm bảo( các kiến thức và lịch sự của nhân
viên và khả năng của họ để truyền đạt niềm tin và sự tin tưởng), và các yếu tố hữu
hình( sự xuất hiện các yếu tố vật lý như thiết bị, trang thiết bị quảng cáo, nhân
viên) thuộc về chất lượng dịch vụ.

17


-

Nguồn: Mơ hình chấp nhận bởi Foi Dino Manudo (2007)
-

Khía cạnh thứ hai của nhận biết thương hiệu cũng có hai yếu tố phụ chính
là nhớ lại thương hiệu – Brand recall (được định danh một cách tự nhiên
trong danh mục sản phẩm, nhưng nó khơng phải là thương hiệu đầu tiên

được đề cập). Sự nhận diện thương hiệu - Brand regconition (sự nhận biết
người tiêu dùng về thương hiệu và các loại sản phẩm thuộc về nó) (Apéria,
2004: 44-45-46).

-

-

-

Nguồn: Trích từ mơ hình gốc
Sự hài lịng khách hàng theo chiều hướng thứ ba mà tổng thể sự hài lòng có tác
động tích cực mạnh mẽ đến ý định trung thành của khách hàng qua một loạt các
sản phẩm. Từ hình 2.5 Sự nhận biết thương hiệu được xem như có mối quan hệ
mạnh mẽ đến sự hài lịng khách hàng và sẽ được đề xuất cho mơ hình nghiên cứu
cho Highlands coffee.
Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng của người tiêu dùng có thể
phải nhớ về một thương hiệu đặc biệt thuộc về một sản phẩm đặc biệt. Nó được
18


dựa trên bốn mức độ của nhận biết thương hiệu phụ thuộc vào sự tiếp nhận của
khách hàng: Nhớ lại thương hiệu (Brand recall), nhận biết thương hiệu (Brand
regconition), nhớ đầu tiên (top of mind), thương hiệu thống trị (dominant brand).
(Kottle, 2010).
-

Ngoài ra sự nhận biết thương hiệu dựa trên khách hàng cơng nhận thương hiệu đó
mà họ rất hài lịng với thương hiệu, thường có nhận biết cao về thương hiệu.

-

Mặt khác, những khách hàng khơng hài lịng với các thương hiệu có sự nhận biết
cao, và sau đó cả hai khách hàng hài lịng và khơng hài lịng đều có mối quan hệ
ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu (Pappu và Quester, 2006).

-

Do vậy sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hài lịng, tác giả áp dụng
mơ hình của Foi Dino Manudo (2007), trích phần sự nhận biết thương hiệu ảnh
hưởng đến sự hài lòng khách hàng là một trong những nhân tố trong mơ hình đề
xuất.

2.3.2 Mơ hình Teboul – Mức độ sản phẩm cốt lõi
-

“Đây là sản phẩm cơ bản (basic product), và nó đại diện cho những lợi ích chính
mà bản thân sản phẩm đó đã có ban đầu. Sản phẩm cốt lõi (core product) thường
cung cấp các lợi ích tương tự như là sản phẩm cạnh tranh trong cùng thể loại, vì
vậy có rất ít hoặc khơng có sự khác biệt nào ở trong giai đoạn này”.

-

Theo Jim Blythe (2009) cho rằng các đặc tính của sản phẩm cốt lõi hiện tại, khơng
tự tạo ra bất kỳ sự hài lịng hay động lực nào, nhưng nếu thiếu nó sẽ tạo ra sự
khơng hài lịng và khơng có động lực thu hút về sự hài lòng sản phẩm.

-

Do vậy sản phẩm cốt lõi là một trong các yếu tố được lựa chọn trong mơ hình

nghiên cứu này, vì sản phẩm được sản xuất ra nếu không phải đáp ứng được
những mong đợi của khách hàng thì khách hàng sẽ khơng thỏa mãn ( theo mơ hình
của sự hài lịng khách hàng của Teboul) mà mức độ sản phẩm cốt lõi cốt yếu là
nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

2.3.3 Tiêu chí hài lịng khách hàng của Dutka – Mức độ sản phẩm cụ thể
-

Dựa trên các chủng loại khác của các tiêu chí về sự hài lịng của khách
hàng của Dutka (1995). Các thuộc tính tập trung vào sự hài lòng của khách
19


hàng về sản phẩm/dịch vụ. Hơn nữa, nhìn chung sự hài lòng của khách
hàng chủ yếu được xác định bởi các thuộc tính của sản phẩm sau đây:
Loại

Thuộc tính
Lợi ích sản phẩm (Product benefits)
Chất lượng sản phẩm (Product quality)

Các thuộc tính liên

Những đặc điểm sản phẩm (Product features)

quan đến sản phẩm

Mẫu mã sản phẩm (Product design )
Sự tin cậy và duy trì (Product reliablity and consistency)
Hạng mục sản phẩm /dịch vụ (Range of product or service)

Bảo hành (Guarantee)

Các thuộc tính liên

Giao hàng (Delivery)

quan đến dịch vụ

Giải quyết khiếu nại (Complaint handing)
Giải pháp (Resolution of problems)
Nguồn: Các tiêu chí về sự hài lòng của khách hàng của Dutka (1995)

-

Do độ tin cậy của những yếu tố này được minh họa trong bảng trên được sử dụng
trực tiếp cho việc nghiên cứu của nhóm. Nó là cơ sở để áp dụng các yếu tố về sự
hài lòng sản phẩm Ponsty Coffee.

-

Mức sản phẩm thực tế/cụ thể “mô tả các các đặc điểm nổi trội mà khách hàng
mong đợi từ một sản phẩm nào đó. Nó đại diện cho mức độ về chất lượng và các
loại tính năng cho phép một sản phẩm cung cấp các lợi ích cốt lõi mong muốn. Vì
thế, những lợi ích này thường đại diện cho địi hỏi tối thiểu trong môi trường cạnh
tranh về sản phẩm” (David Stokes & Wendy Lomax, 2008).

-

Do vậy Mức độ sản phẩm cụ thể /thực tế được chọn làm nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lịng khách hàng về sản phẩm vì theo các tiêu chí về sự hài lịng khách hàng

của Dutka cho thấy các yếu tố thuộc tính của sản phẩm có tác động trực tiếp đến
sự hài lịng khách hàng.

2.3.4 Mơ hình Zafarullha Siddique, Asif Mughal 2011 – Mức độ sản phẩm gia tăng
20


-

Dibb et.al (2006) đã đề xuất mức độ sản phẩm gia tăng (Augmented product) hỗ
trợ các khía cạnh của sản phẩm, bao gồm cả dịch vụ khách hàng, bảo hành, giao
hàng và tín dụng, nhân sự, cài đặt và hỗ trợ sau bán hàng. Trong tháng 12 năm
2011, Zafarullha Siddique, Asif Mughal xem xét tác động của đặc điểm dịch vụ
sau bán hàng về sự hài lòng khách hàng và họ cho rằng có năm đặc điểm về dịch
vụ hậu mãi chính là giao hàng., lắp đặt, bảo hành, chất lượng dịch vụ và thông tin
phản đối.
Giao hàng Delivery
Lắp đặt - Installation

Bảo hành - warranty

Mức độ sản
phẩm gia tăngAugmented
Product Level

Sự hài lịng
khách hàng
– Customer
Sastisfaction

Chất lượng dịch vụ Service Quality

Thơng tin phản hồi Feedback

Nguồn: Zafarullha Siddique, Asif Mughal (2011)
-

Theo mơ hình về mức độ sản phẩm gia tăng của Zafarullha Siddique, Asif Mughal
(2011) cho thấy mức độ sản phẩm gia tăng có tác động đến sự hài lịng khách
hàng, do vậy mức độ sản phẩm gia tăng là nhân tố được tác giả đưa vào trong mơ
hình nghiên cứu vì nó phù hợp với đề tài nghiên cứu này.

2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
 Từ những phân tích các mức độ sản phẩm và các mơ hình ở trên cho thấy các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm phù hợp với đề tài nghiên
cứu này nhất là sự nhận biết thương hiệu (Trích từ mơ hình gốc chấp nhận bởi Foi
Dino Manudo (2007) ) và các mức độ sản phẩm cốt lõi ( lý luận theo mơ hình
Teboul), mức độ sản phẩm cụ thể/thực thể ( lý luận theo các tiêu chí hài lịng
21


khách hàng của Dutka), mức độ sản phẩm gia tăng ( theo mơ hình Zafarullha
Siddique, Asif Mughal,2011) nên các nhân tố này được chọn làm mơ hình đề xuất
cho việc nghiên cứu n

H1 SỰ NHẬN VIẾT VỀ THƯƠNG

H1

HIỆU

H2

MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỐT LÕI
H3

MỨC ĐỘ SẢN PHẨM CỤ THỂ

SỰ HÀI LÒNG
KHÁCH
HÀNG

H

MỨC ĐỘ SẢN PHẨM GIA TĂNG

22


CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Tiến trình nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chính thức của đề tài là phương pháp nghiên cứu định lượng là
điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua số liệu thống kê.
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển và xây dựng mơ hình lý thuyết hoặc các
giả thuyết liên quan đến hiện tượng. Quá trình đo lường là trung tâm của nghiên cứu định
lượng bởi vì nó cung cấp các kết nối cơ bản giữa quan sát thực nghiệm và biểu thức toán
học của các mối liên hệ định lượng. Nghiên cứu này sử dụng câu hỏi cụ thể và thu thập
một mẫu dữ liệu từ nghiên cứu người tham gia trả lời các câu hỏi.
Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc gạn lọc, kiểm tra, tổng hợp, mã hóa và làm

sạch, sẽ tiến hành xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS IBM 20.0. Trình tự
thực hiện: Thống kê mơ tả, đánh giá thang đo với Cronbach’alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến (OLS) để xác định các nhân tố ảnh hưởng sự
hài lòng của khách hàng.
3.1.2 Tiến trình tổ chức nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hàng thơng qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá và phát triển các thang đo các yếu tố tác động
đến sự hài lịng khách hàng về sản phẩm Ponsty Coffee.
Nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định thang đo đặt ra qua sơ đồ sau:

23


Xác định khái niệm nghiên cứu
Tìm khung lý thuyết và lược khảo cơng trình
nghiên cứu liên quan

Xây dựng
giả thuyết
nghiên cứu

Phỏng vấn
Xây dựng thang đo
Thu thập dữ liệu

Đánh giá thang đo

Điều chỉnh
giả thuyết

Kiểm định
giả thuyết

Khuyến nghị từ kết quả nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu

3.2 Xác định thang đo nghiên cứu
Từ những cơng trình nghiên cứu nếu trên và tham khảo thêm một số mơ hình về sự hài
lịng, nhóm đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu về sự hài lòng
khách hàng nhằm xác định các biến quan sát đại diện cho bốn yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng khách hàng bao gồm: (1) Sự nhận biết về thương hiệu (mã hóa là A), (2) Mức độ
sản phẩm cốt lõi (mã hóa là B), (3) Mức độ sản phẩm cụ thể (mã hóa là C), (4) Mức độ
sản phẩm gia tăng (mã hóa là D). Mỗi yếu tố được mô tả chi tiết thông qua những biến
quan sát đại diện được khảo sát bằng thang đo Likert. Độ tin cậy của hệ thống thang đo
được thế hiện qua hệ số Crobach’s Alpha.
Chi tiết từng yếu tố như sau:
-

Sự nhận biết về thương hiệu:
Nhân tố Sự nhận biết về thương hiệu được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1)
Ponsty Coffee sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của bạn, (2) Bạn có thể hình dung được
24


logo của Ponsty, (3) Khi nghĩ về Café, Ponsty xuất hiện đầu tiên, (4) Bạn có thể
nhận ra Ponsty giữa những thương hiệu khác, (5) Bạn quan tâm đến đồ ăn và thức
uống của Ponsty, (6) Bạn có thể nhận ra Ponsty khi thấy logo, (7) Là thương hiệu
café dành cho sinh viên tại trường, (8) Nhãn mác tạo sự thân thiện và thu hút.
-

Mức độ sản phẩm cốt lõi:
Nhân tố Mức độ sản phẩm cốt lõi được đo lường bằng sáu biến quan sát: (1)
Ponsty là sản phẩm café khác biệt, (2) Uống café và học tại Ponsty làm bạn thoải
mái, (3) Đại diện cho phong cách, sở thích của bạn, (4) Ponsty Coffee là sản phẩm
cafe cao cấp, (5) Ponsty Coffee cung cấp nơi học tập phù hợp.

-

Mức độ sản phẩm cụ thể:
Nhân tố Mức độ sản phẩm cụ thể được đo lường bằng tám biến quan sát: (1) Thực
đơn đa dạng, (2) Đồ ăn và thức uống có chất lượng tốt, (3) Bao bì thuận tiện cho
việc mang đi, (4) Thời gian nhận nước nhanh, (5) Sản phẩm sự dụng nguyên vật
liệu có xuất sứ rõ ràng.

-

Mức độ sản phẩm gia tăng
Nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng được đo lường bằng bốn biến quan sát: (1)
Phát hành phiếu voucher, combo cho khách hàng, (2) Phát hành phiếu giao hàng
tận nơi cho khách hàng, (3) Hình thức thanh toán đa dạng.

Nghiên cứu định lượng gồm ba phần chính: (1) xây dựng thang đo (thiết kế bảng câu hỏi
và cấp độ trả lời theo likert); (2) đánh giá độ tin cậy của thang đo; (3) kiểm định giả
thuyết. Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, Tác giả thiết kế bảng câu hỏi
định lượng, tiến hành đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố và thuộc tính của nó.
Thang đo likert được chọn gồm năm mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hồn tồn
khơng đồng ý, đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. Tác giả đã soạn và gửi
hơn 250 phiếu điều tra câu hỏi thăm dò ý kiến tới khách hàng thuộc những thành phần
điển hình. Rồi phiếu điều tra được thu lại, xử lý bằng phần mềm SPSS để định lượng các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

25