Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng về sản phẩm bia heineken của công ty TNHH nhà máy bia heineken tại TP hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
------------------

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
HỌC KỲ ĐẦU, NĂM 2021

NGHIÊN CỨU MARKETING 2
LỚP HỌC PHẦN: 2021101116803
SINH VIÊN THỰC HIỆN:

1. Ngô Thị Diễm Ly

MSSV:

1921001041

2. Nguyễn Ngọc Khánh Vi

MSSV:

1921001156

3. Phan Thị Thảo Trang

MSSV:

1921001278

TP. HCM - 2021

BẢNG PHÂN CƠNG NHIỆM VỤ

HỌ VÀ TÊN

MỨC ĐỘ HỒN
THÀNH

CƠNG VIỆC
-

Ngơ Thị Diễm Ly
Nguyễn Ngọc Khánh Vi
Phan Thị Thảo Trang
-

Hộ trợ chạy SPSS,
100%
diễn giải
Làm chương 3
Tổng Word
Chạy SPSS, diễn
100%
giải
Góp ý cho tồn bài
Hộ trợ chạy SPSS,
100%
diễn giải
Làm chương 1, góp
ý

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN
STT

MSVV

Họ và Tên

Đánh giá
của SV
A B C

1

1921001041

Ngô Thị Diễm Ly

X

2

1921001156

Nguyễn Ngọc Khánh Vi

X

3

1921001278

Phan Thị Thảo Trang

X

Chữ
Đánh giá
ký của của GV
SV
A B C


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU .........................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2
1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................................... 2
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...................................................................... 2
1.5. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 2
CHƯƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................4
2.1. Thống kê mô tả .................................................................................................... 4
2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha ........................................................... 14
2.3. Phân tích nhân tố khá phá EFA ...................................................................... 21
2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập ......................................... 22
2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .................................... 25
2.4. Phân tích tương quan Pearon .......................................................................... 27
2.5. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................................ 30
2.6. Kiểm định mối liên hệ giữa các biến định tính ............................................... 36
2.6.1. Mối liên hệ giữa giới tính và thu nhập ...................................................... 36

2.6.2. Mối liên hệ giữa độ tuổi và thu nhập ........................................................ 38
2.6.3. Mối liên hệ giữa nghề nghiệp và thu nhập ............................................... 39
2.7. Kiểm định sự khác biệt về trị trung bình........................................................ 40
2.7.1. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của khách hàng theo giới
tính.......................................................................................................................... 43
2.7.2. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của khách hàng theo độ tuổi
................................................................................................................................ 45
2.7.3. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của khách hàng theo nghề
nghiệp ..................................................................................................................... 46
2.7.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua của khách hàng theo thu
nhập ........................................................................................................................ 47


CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................49
3.1. Kết luận .............................................................................................................. 49
3.2. Một số hàm ý quản trị....................................................................................... 49
3.2.1. Đối với giá cả của bia Heineken ................................................................ 50
3.2.2. Đối với chất lượngcủa bia Heineken ......................................................... 50
3.2.3. Đối với hương vị của bia Heineken ........................................................... 50
3.2.4. Đối với quảng cáo của bia Heineken ......................................................... 50
3.3. Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................... 51


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các bước phân tích thống kê mơ tả .............................................................4
Hình 2.2: Hộp thoại Frequencies ..................................................................................4
Hình 2.3: Hộp thoại Frequencies:Charts .....................................................................5
Hình 2.4: Biểu đồ vê giới tính ........................................................................................6
Hình 2.5: Biểu đồ về độ tuổi ..........................................................................................7
Hình 2.6: Biếu đồ về nghề nghiệp..................................................................................8

Hình 2.7: Biểu đồ về thu nhập trung bình/tháng.........................................................9
Hình 2.8: Các bước phan tích Frequency và Percent of Cases ..................................9
Hình 2.9: Hộp thoại Define Multiple Response Sets .................................................10
Hình 2.10: Các bước phân tích thống kê mơ tả câu hỏi nhiều lựa chọn .................10
Hình 2.11: Hộp thoại Multiple Response Frequencies ..............................................11
Hình 2.12: Các bước phân tích kiểm định độ tin cậy ................................................15
Hình 2.13: Hộp thoại Reliability Analysis ..................................................................15
Hình 2.14: Các bước phân tích nhân tố khám phá EFA ..........................................21
Hình 2.15.:Các bước phân tích tương quan Pearon..................................................28
Hình 2.16: Hộp thoại Bivariate Correlations .............................................................28
Hình 2.17: Các bước thực hiện phân tích hồi quy ....................................................30
Hình 2.18: Hộp thoại Linear Regression ....................................................................31
Hình 2.19: Hộp thoại Linear Regression: Statistics ..................................................31
Hình 2.20: Các bước thực hiện kiểm định mối liên hệ giữa các biến định tính......37
Hình 2.21: Hộp thoại Crosstabs ..................................................................................37
Hình 2.22: Hộp thoại Crosstabs: Statistics ................................................................37
Hình 2.23: Các bước thực hiện kiểm định Independent-Samples T Test ...............41
Hình 2.24: Hộp thoại Independent-Samples T Test ..................................................41
Hình 2.25: Hộp thoại Define Groups ..........................................................................41
Hình 2.26. Các bước thực hiện kiểm định One-way ANOVA ..................................42


Hình 2.27: Hộp thoại One-Way ANOVA ...................................................................42
Hình 2.28: Hộp thoại One-Way ANOVA: Options ...................................................43
Hình 2.29: Hộp thoại One-Way ANOVA Options ....................................................45


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng phân tích Thơng kế mơ tả về giới tính ...............................................5
Bảng 2.2: Bảng phân tích Thống kê mô tả về độ tuổi .................................................6

Bảng 2.3: Bảng phân tích thống kê mơ tả về ngành nghề...........................................7
Bảng 2.4: Bảng phân tích thống kê về thu nhập trung bình/tháng ...........................8
Bảng 2.5. Bảng phân tích thống kê mơ tả về kết quả thơng tin................................11
Bảng 2.6: Bảng phân tích thơng kế mơ tả về tần suất sử dụng ................................11
Bảng 2.7: Bảng phân tích thống kê mơ tả về các dịp sử dụng Bia Heineken ..........12
Bảng 2.8: Bảng phân tích thống kê mơ tả về việc sử dụng Bia cùng với ai .............12
Bảng 2.9: Bảng phân tích thống kê mơ tả về thường mua bia Heineken ở đâu .....13
Bảng 2.10: Bảng phân tích thống kê mô tả về thường xem quảng cáo qua các kênh
nào ..................................................................................................................................13
Bảng 2.11: Bảng kết quả Thang đo Hương vị ............................................................15
Bảng 2.12: Bảng kết quả Thang đo Thiết kế (lần 1) ..................................................16
Bảng 2.13: Bảng kết quả Thang đo Thiết Kế (lần 2) .................................................17
Bảng 2.14: Bảng kết quả Thang đo Chất lượng sản phẩm .......................................17
Bảng 2.15: Bảng kết quả Thang đo Giá cả .................................................................18
Bảng 2.16: Bảng kết quả Thang đo Quảng cáo (lần 1) .............................................18
Bảng 2.17: Bảng kêt quả tThang đo quảng cáo (lần 2) .............................................19
Bảng 2.18: Bảng kết quả Thang đo Quyết định sử dụng ..........................................20
Bảng 2.19: Bảng thống kế kết quả các biến đủ độ tin cậy ........................................20
Bảng 2.20: Kết quả sau khi loại các biến trên và phân tích lại lần 2 .......................22
Bảng 2.21: Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay
Varimax .........................................................................................................................22
Bảng 2.22: Kết quả ma trận xoay................................................................................24
Bảng 2.22: Bảng kết quả nhân tố phụ thuộc ..............................................................25
Bảng 2.23: Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay
Varimax .........................................................................................................................25


Bảng 2.24: Bảng kết quả của ma trận xoay ...............................................................26
Bảng 2.25: Bảng thống kê phân tích EFA ..................................................................27
Bảng 2.26: Phân tích tương quan Pearon .................................................................28

Bảng 2.27: Bảng kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy .................................32
Bảng 2.28: Bảng kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .............................................33
Bảng 2.29: Bảng kiểm định hiện tượng tự tương quan.............................................33
Bảng 2.30: Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy ............................................34
Bảng 2.31: Bảng kiểm định hiện tượng tự tương quan............................................35
Bảng 2.32: Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố tác động đến quyết định mua
sắm .................................................................................................................................36
Bảng 2.33: Mối liên hệ giữa 2 biến định tính “Giới tính” và “Thu nhập” ..............37
Bảng 2.34: Kiểm định chi bình phương cho biến “Giới tính” và “Thu nhập” .......38
Bảng 2.35: Mối liên hệ giữa 2 biến định tính “Độ tuổi” và “Thu nhập” .................38
Bảng 2.36: Kiểm định chi bình phương cho biến “Độ tuổi” và “Thu nhập” ..........39
Bảng 2.37: Mối liên hệ giữa 2 biến định tính “Nghề nghiệp” và “Thu nhập” ........39
Bảng 2.38: Kiểm định chi bình phương cho biến “Nghề nghiệp” và “Thu nhập” .40
Bảng 2.39: Phân tích phương sai T – Test cho biến giới tính ...................................43
Bảng 2.40: Kiểm định sự khác biệt của độ tuổi đến quyết định mua sắm ..............45
Bảng 2.41: Kết quả kiểm định Welch .........................................................................46
Bảng 2.42: Kiểm định sự khác biệt của nghề nghiệp đến quyết định mua sắm .....46
Bảng 2.43: Kiểm định ANOVA cho biến nghề nghiệp đến quyết định mua sắm ...46
Bảng 2.44: Kiểm định sự khác biệt của thu nhập đến quyết định mua sắm ..........47
Bảng 2.45: Kiểm định ANOVA cho biến thu nhập đến quyết định mua sắm ........47


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Bia là thức uống được dùng tại bất kì quốc gia nào trên Thế giới. Nhiều nhãn
hiệu bia với hương vị, đặc điểm khác nhau lần lượt ra đời. Việt Nam là một quốc gia
đông dân với dân số đạt tới 97 triệu người, đứng hạng thứ 15 các nước và các vùng
lãnh thổ. Hiện nay Việt Nam đang trong giai đoạn “cơ cấu dân số vàng” dân số trong
độ tuổi lao độg từ 20 – 40 tuổi lên tới 33 triệu người (2020) độ tuổi có mức độ tiêu
thụ bia cao nhất. Tỷ lệ tăng trưởng của Việt Nam trong giai đoạn 2019 – 2021 đạt

trên 9%. Theo đó, GDP bình qn đầu người sẽ đat mục tiêu 3700$ vào cuối năm
2021, thúc đẩy nhu cầu sử dụng các sản phẩm bia để đẩy mạnh cơ cấu nền kinh tến,
đặc biệt là bia cao cấp, đảm bảo tăng trưởng chiều sâu cho thị trường bia Việt Nam
trong tương lai.
Trong khu vực Đông Nam Á, Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất. Năm
2019 tổng sản lượng sản xuất bia đạt tới 5 tỷ lít (tăng 22,9% so với cùng kỳ trước),
tổng lượng tiêu thụ đạt 4 tỷ lít (tăng 29.1%). Doanh thu thị trường bia mang lại đạt
hơn 65 tỷ đồng (tăng 0,5%). Theo Tổng cục Thống Kê Việt Nam lượng bia tiêu thị
trong 6 tháng đầu nănm 2020 gần 1,96 triệu lít giảm 17,4% so với năm 2019, do tình
hình dịch bệnh ảnh hưởng lớn đến ngành bia. Và Heineken được xem là thương hiệu
bia thành công và là một biểu tượng trong ngành. Heineken khơng chỉ chiếm trọn
cảm tình của Châu Âu mà cịn được ưa chuộng trên tồn Thế giới. Tại Việt Nam,
Heineken là sản phẩm bia đươc ưa chuộng và trở thành nguồn lợi nhuận lớn thứ hai
của Tập đoàn Hà Lan.
Vì những lý do ấy, nhóm quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu những yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng về sản phẩm bia Heineken của Cơng ty
TNHH Nhà máy bia Heineken tại TP. Hồ Chí Minh” giúp công ty đưa ra một số giải
pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – mix của bia Heineken của Công ty
TNHH Nhà máy bia Heineken tại TP. Hồ Chí Minh.

1


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• Phân tích kết quả nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về bia lon
HEINEKEN của công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam tại
TP.HCM.
• Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA, phân tích tương quan,
phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định mối liên hệ giữa các giữa các biến định
tính, kiểm định sự khác biệt về trị trung bình, xử lý thông tin sau khi chạy phần

mềm SPSS.

1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• Nghiên cứu định tính (9 câu): Chuẩn hóa thang đo, và đưa ra bảng câu hỏi phù
hợp. Thu thập, nắm bắt những thông tin cơ bản, làm rõ vấn đề nghiên cứu và
xây dựng giả thuyết nghiên cứu.
• Nghiên cứu định lượng (7 câu): Tiến hành khảo sát các đối tượng đã và đang
sử dụng bia Heineken sống tại TP. Hồ Chí Minh thơng qua bảng câu hỏi khảo
sát, thơng qua bảng câu hỏi hồn chỉnh, để khảo sát những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua bia Heineken của khách hàng. Những thông tin thu thập
sẽ được xử lý số liệu và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS.

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Những người sinh sống và làm việc hoặc học tập tại TP.
Hồ Chí Minh
Đối tượng nghiên cứu:
• Tuổi tác: Từ 18 tuổi trở lên
• Thu nhập: Từ dưới 2 triệu đến trên 5 triệu
• Nghề nghiệp: Mọi ngành nghề

1.5. Các giả thuyết nghiên cứu
• Giả thuyết H01: Sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng bia có thể đo lường
bằng các yếu tố: Hương vị; Thiết kế bao bì; Chất lượng sản phẩm, Giá cả.

2


• Giả thuyết H02: Hương vị càng thơm ngon thì mức độ hài lịng của khách
hàng càng cao
• Giả thuyết H03: Thiết kế bao bì đẹp, tính thẩm mỹ cao sẽ làm tăng mức độ

hài lịng của khách hàng
• Giả thuyết H04: Chất lượng sản phẩm tốt thì mức độ hài lịng của khách hàng
đối với sản phẩm càng cao
• Giả thuyết H05: Giá cả phải chăng, hợp lý thì mức độ hài lòng của khách
hàng sẽ càng cao

3


CHƯƠNG 2: XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1. Thống kê mơ tả
• Thống kê mơ tả tóm tắt hoặc mô tả các đặc điểm của một tập dữ liệu.
• Thống kê mơ tả bao gồm hai loại thông số đo lường cơ bản: đo lường xu hướng
tập trung và đo lường sự biến đổi hoặc độ phân tán.
• Đo lường xu hướng tập trung mơ tả trung tâm của một tập dữ liệu.
• Đo lường sự biến động hoặc phân tán mô tả sự phân tán dữ liệu trong tập dữ
liệu.
Cách thực hiện
Bước 1: chọn Analyze → Descriptive Statistics → Frequencies…

Hình 2.1: Các bước phân tích thống kê mô tả

Bước 2: Giao diện cửa sổ sẽ hiện như bên dưới. Đưa biến Giới tính, Độ tuổi, Nghề
nghiệp, Thu nhập từ mục bên trái sang mục bên phải Variable(s)

Hình 2.2: Hộp thoại Frequencies
4


Bước 3: Nhấn tùy chọn Charts

Tại Chart Type, chọn vẽ biểu đồ tròn Pie.
Tại Chart Values, chọn hiển thị phần trăm Percentage.

Hình 2.3: Hộp thoại Frequencies:Charts

Bước 4: Contiue → OK
 KẾT QUẢ:
Bảng 2.1: Bảng phân tích Thơng kế mơ tả về giới tính

Giới tính
Frequen Percent Valid
cy
Percent
Nam 57
Vali Nữ 103
d
Tota
160
l

Cumulativ
e Percent

35.6

35.6

35.6

64.4

64.4

100.0

100.0

100.0

5


Hình 2.4: Biểu đồ vê giới tính

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong số 160 đối tượng tham gia khảo sát thì có
103 người là nữ tham gia khảo sát chiếm 64.38%, và 57 người là nam tham gia khảo
sát với 35.63%.
Bảng 2.2: Bảng phân tích Thống kê mơ tả về độ tuổi

Độ tuổi
Frequency

Valid

Percent Valid
Percent

Cumulative
Percent

18 - 25 144

90.0

90.0

90.0

26 - 35 13

8.1

8.1

98.1

36 - 45 2

1.3

1.3

99.4

Trên
45

1

.6

.6

100.0

Total

160

100.0

100.0

6


Hình 2.5: Biểu đồ về độ tuổi

Theo kết quả nghiên cứu trên, nhóm độ tuổi thứ nhất từ 18-25 tuổi chiếm 90%
ở vị trí cao nhất, nhóm người này thuộc những người trẻ và họ đã hoặc đang đi làm,
có được mức thu nhập ổn định nên lượng tiêu dùng bia sẽ khá là cao. Nhóm độ tuổi
thứ hai từ 26-35 chiếm vị trí thứ hai với 8.13 %. Hai nhóm tuổi cịn lại 36-45 tuổi và
trên 45 tuổi, lần lượt chiếm vị trí cuối cùng chiếm 0.63%. Điều này khá hợp lý, khi
những người ở hai nhóm tuổi này có thể được xem là độ tuổi trung niên, cái họ cần
là bảo vệ sức khỏe thay vì dùng rượu bia.
Bảng 2.3: Bảng phân tích thống kê mơ tả về ngành nghề

Nghề nghiệp
Frequenc Percent Valid
y

Percent
Học sinh / Sinh
138
viên

Cumulative
Percent

86.3

86.3

86.3

17

10.6

10.6

96.9

Khác

5

3.1

3.1

100.0

Total

160

100.0

100.0

Nhân viên
Valid phòng

văn

7


Hình 2.6: Biếu đồ về nghề nghiệp

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm nghề nghiệp thuộc học sinh, sinh viên có
tỉ lệ cao nhất với 86,25%, thường thì những sinh viên hoặc học sinh đủ tuổi 18, họ sẽ
chọn uống bia cho những buổi tiệc tùng vì đây đều là tâm lý của lứa tuổi mới lớn. Kế
đến, với 17 người tham gia khảo sát thuộc nhóm nghề nhân viên văn phòng đứng thứ
hai chiếm 10.63%, họ là những khá là dễ tiếp xúc với bia cho các buổi gặp gỡ đối tác.
Các ngành nghề khác chiếm 3.13% trong cuộc khảo sát này.

Bảng 2.4: Bảng phân tích thống kê về thu nhập trung bình/tháng

Thu nhập trung bình / tháng

Frequenc Percent Valid
y
Percent

Cumulative
Percent

66

41.3

41.3

41.3

Từ 2 - 5
66
Valid triệu

41.3

41.3

82.5

Trên 5 triệu 28

17.5

17.5

100.0

Total

100.0

100.0

Dưới
triệu

2

160

8


Hình 2.7: Biểu đồ về thu nhập trung bình/tháng

Từ kết quả phân tích, ta có thể dễ dàng thấy hai mức thu nhập dưới 2 triệu và từ
2 triệu – 5 triệu chiếm vị trí cao nhất với 41.25%. Cịn mức thu nhập từ 5 triệu trở lên
thì chiếm 17.50%
• Với các câu hỏi nhiều lựa chọn,sử dụng cột Frequency và Percent of
Cases.
Cách thực hiện:
Bước 1: Mã hóa biến nhiều lựa chọn: chọn Analyze → Multiple Responses →
Define Variable Sets…

Hình 2.8: Các bước phan tích Frequency và Percent of Cases

Bước 2: Chọn biến thuộc câu nhiều lựa chọn đưa vào khung Variables in Set.

9


• Khai báo cách mã hoá ở khung Variables Are Coded As: ta khai báo ở dòng
Categories, và đếm các số thứ tự của biến. tại ô Range: 1 through: 4.
• Khai báo tên và nhãn biến ở khung Name và Label.
• Click vào Add để xác nhận biến tổng hợp đã được tạo -> Click chọn Close để
hoàn tất quá trình định dạng biến tổng hợp.

Hình 2.9: Hộp thoại Define Multiple Response Sets

Bước 4: Thống kê tần số biến nhiều lựa chọn: chọn Analyze → Multiple Responses
→ Frequencies…

Hình 2.10: Các bước phân tích thống kê mơ tả câu hỏi nhiều lựa chọn

Bước 5: Đưa biến tổng hợp vừa tạo ở phần trên vào ô Tables for -> Click chọn Ok
để hoàn tất thao tác.

10


Hình 2.11: Hộp thoại Multiple Response Frequencies

➔KẾT QUẢ:
Bảng 2.5. Bảng phân tích thống kê mơ tả về kết quả thơng tin

$Thong_tin Frequencies
Responses

Tivi
Biết đến bia Heineken Báo chí
quaa
Internet
Bạn bè
Total

Percent of
Cases

N

Percent

104

31.4%

65.0%

36

10.9%

22.5%

102

30.8%

63.8%

89

26.9%

55.6%

331

100.0% 206.9%

Kết quả phân tích cho thấy số người biết đến bia Heineken qua Tivi là 104 người
với 31.4%, qua Internet là 102 người với 30.8% đứng thứ 2, qua bạn bè chiếm 26.9%,
và qua báo chí là 10.9%. Điều này cũng dễ hiểu vì Heineiken đẩy mạnh quảng bá
hình ảnh của mình qua TV và Internet rất cao nên nhiều người sẽ biết đến từ 2 phương
tiện này và thông qua bạn bè giới thiệu khi dùng bia Heineken rất ngon
Bảng 2.6: Bảng phân tích thơng kế mơ tả về tần suất sử dụng

Tần suất sử dụng bia Heineken

11


Freque Percent Valid
ncy
Percent

Tần
suất

Cumulative
Percent

Dưới 4 lần /
147
tháng

91.9

91.9

91.9

Từ 4-8 lần /
13
tháng

8.1

8.1

100.0

Total

100.0

100.0

160

Với khảo sát về tần suất, thì mọi người đa số dùng dưới 4 lần/tháng trên một
tháng, với 147 người tham gia khảo sát chiếm 91.9%, còn 13 người tham gia khảo sát
còn lại sẽ dùng ở mật độ 4-8 lần/ tháng.
Bảng 2.7: Bảng phân tích thống kê mơ tả về các dịp sử dụng Bia Heineken

$Dip_SD Frequencies
Responses

Percent
Cases

N

Percent

16

6.5%

10.0%

Các dịp sử dụng bia
Ngày lễ,
Heinekena
103

tết

41.9%

64.4%

Tiệc tùng 127

51.6%

79.4%

Hằng
ngày

Total

246

of

100.0% 153.8%

Theo kết quả khảo sát này, thì mọi người thường dùng bia vào các buổi tiệc tùng sẽ
rất cao chiếm 51.6% trên tổng khảo sát. Tiếp đến là vào các ngày lễ với 41.9%. Và
những người dùng hằng ngày có tỉ lệ dùng rất thấp với 6.5%
Bảng 2.8: Bảng phân tích thống kê mơ tả về việc sử dụng Bia cùng với ai

$SD_voi Frequencies
Responses

N
12

Percent

Percent
Cases

of


Bạn bè

138

47.8%

86.8%

Gia đình

98

33.9%

61.6%

32

11.1%

20.1%

21

7.3%

13.2%

289

100.0% 181.8%

Thường sử dụng bia
Đồng
Heineken vớia
nghiệp

Đối tác
Total

Từ bảng khảo sát trên, thì đa số khách hàng họ sẽ thường dùng bia Heineken với bạ
bè của mình chiếm 47.8%, vị trí thứ 2 là dùng cùng gia đình với 33.9%. Hai vị trí
cuối là dùng cùng đồng nghiệp và đối tác lần lượt chiếm 11.1% và 7.3% trong tổng
khảo sát.
Bảng 2.9: Bảng phân tích thống kê mơ tả về thường mua bia Heineken ở đâu

$Mua Frequencies
Responses

Thường mua
Heineken ởa

Percent
Cases

N

Percent

Siêu thị

76

26.0%

47.5%

Chợ

34

11.6%

21.2%

Tạp hóa

108

37.0%

67.5%

25.3%

46.2%

of

bia
Cửa hàng tiện
74
lợi

Total

292

100.0% 182.5%

Người tiêu dùng sẽ thường mua bia ở tạp hóa hơn là các siêu thị hay cửa hàng
tiện lợi, vì khảo sát cho thấy NTD (Người tiêu dùng) mua bia Heineken ở Tạp hóa
chiếm tận 37% cao nhất. Sau đó, sẽ đến lựa chọn mua ở siêu thị với 26% và cửa hàng
tiện lợi chiếm 25.3% trong cuộc khảo sát. Và NTD ít lựa chọn mua ở chợ vì khảo sát
chỉ chiếm 11.6%.
Bảng 2.10: Bảng phân tích thống kê mô tả về thường xem quảng cáo qua các kênh
nào
13

$Xem_QC Frequencies
Responses

Percent
Cases

N

Percent

111

40.4%

69.4%

Banner
Thường xem quảng
Mạng
cáo qua các kênha
Internet

30

10.9%

18.8%

116

42.2%

72.5%

Tạp chí

18

6.5%

11.2%

275

100.0% 171.9%

Tivi

Total

of

Giống với việc, khách hàng biết đến Heineiken từ đâu, thì khảo sát này cũng
tương tự như vậy, họ xem quảng cáo qua Internet và Tivi khá cao với tỉ lệ là 42.2%
và 40.4%. Phần còn lại, họ xem quảng cáo qua Banner và Tạp chí với tỉ lệ khá thấp
là 10.9% và 6.5%.

2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
Là công cụ chúng ta cần. Công cụ này sẽ giúp kiểm tra xem các biến quan sát của

nhân tố mẹ (nhân tố A) có đáng tin cậy hay khơng, có tốt không. Phép kiểm định này
phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố.
Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc
đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không. Kết quả Cronbach Alpha của nhân tố
tốt thể hiện rằng các biến quan sát chúng ta liệt kê là rất tốt, thể hiện được đặc điểm
của nhân tố mẹ, chúng ta đã có được một thang đo tốt cho nhân tố mẹ này.
Cách thực hiện:
Bước 1: Vào Analyze → chọn Scale → Reliability Analysis…

14


Hình 2.12: Các bước phân tích kiểm định độ tin cậy

Bước 2: Thực hiện kiểm định cho nhóm biến quan sát bằng cách đưa các biến quan
sát vào mục Items bên phải. Tiếp đó chọn Statistics

Hình 2.13: Hộp thoại Reliability Analysis

Bước 3: Lúc này tick vào các mục Scale if item deleted và chọn Continue
 KẾT QUẢ:
Bảng 2.11: Bảng kết quả Thang đo Hương vị

Reliability Statistics
N of Items

Cronbach’s Alpha

4
.806

15


Trung
bình
thang đo
nếu
biến này
bị loại bỏ

Phương
sai thang
đo nếu

Giá trị

Tương Cronbach’s
quan biến
– tổng
Alpha nếu
biến này
bị loại bỏ hiệu chỉnh biến này bị
loại bỏ

HV1

11.28

5.270

.605

.765

HV2

11.31

4.981

.658

.739

HV3

11.39

4.756

.695

.720

HV4

11.27

5.242

.534

.799

Giá trị Cronbach’s Alpha = 0,806
Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của thang đo
“Hương vị” là 0,806 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total
Correlation) của 4 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Hương vị”
đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Bảng 2.12: Bảng kết quả Thang đo Thiết kế (lần 1)

Trung bình Phương sai
thang đo nếu thang đo nếu

Giá trị

Tương quan Cronbach’s
biến này bị biến này bị biến – tổng
Alpha nếu
loại bỏ
loại bỏ
hiệu chỉnh
biến này bị
loại bỏ

TK1

15.29

6.372

.601

.671

TK2

15.31

6.402

.609

.669

TK3

15.71

5.791

.621

.657

TK4

15.66

6.013

.631

.655

TK5

15.43

7.832

.166

.823

16


Trường hợp này biến TK5 bị loại do có hệ số tương quan biến – tổng
(Corrected Item-Total Correlation) < 0,3. Sau khi loại biến chúng ta tiến hành chạy
lại.
Bảng 2.13: Bảng kết quả Thang đo Thiết Kế (lần 2)

Trung bình thang
đo nếu
biến này bị loại
bỏ

Phương sai

thang đo
nếu

Giá trị
Tương quan
biến – tổng
hiệu chỉnh

biến này bị
loại bỏ

Cronbach’s
Alpha nếu biến
này bị loại bỏ

TK1

11.37

4.965

.602

.798

TK2

11.39

4.893

.645

.780

TK3

11.79

4.278

.677

.765

TK4

11.74

4.522

.674

.765

Giá trị Cronbach’s Alpha = 0,823
Từ kết quả phân tích chạy lại, cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của
thang đo “Thiết kế” là 0,823 > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item –
Total Correlation) của 4 biến quan sát trong thang đo đều > 0,3 nên thang đo “Thiết
kế” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bảng 2.14: Bảng kết quả Thang đo Chất lượng sản phẩm

Trung bình
thang đo nếu

Phương sai
thang đo nếu

biến này bị
loại bỏ

CL1
CL2

Giá trị
Cronbach’s

biến này bị
loại bỏ

Tương quan
biến – tổng
hiệu chỉnh

11.51

4.000

.637

.694

11.61

4.314

.583

.723

17

Alpha nếu
biến này bị
loại bỏ