Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh sảnphẩm nước giải khát của công ty Coca Cola

Trường: Đại học sư phạm Kĩ Thuật TPHCM
Khoa: Kinh tế
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Tên đề tài: Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh sản
phẩm nước giải khát của công ty Coca Cola
Người thực hiện:
Huỳnh Ngọc Thúy An MSSV:17152001
Nguyễn Dương Quỳnh Giang MSSV: 17152012
1.

2.

Thành phố Hồ Chí Minh- Tháng 3/2018
Nhận xét của giảng viên:


MỤC LỤC:


A.
B.
C.
D.
E.

GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY COCA-COLA
PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ
MƠ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
NHỮNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA COCA- COLA
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

A.GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COCLA


I.

Sơ lược hình thành

Vào năm 1886, lần đầu tiên ccoca-cola được giới thiệu đến công
chúng đã thật sự thu hút được sự chú ý của hầu hết những người
thưởng thức bởi hương thơm và màu sắc hấp dẫn. Coca-cola là cơng
ty sản xuất nước giải khát có ga số 1 thế giới. Ngày nay, tên nước giải
khat coca-cola gần như được coi là một biểu tượng của nướ Mỹ,
không chỉ ở Mỹ mà hù như ở 200 nước trên thế giới. Công tu phấn
đấu làm “ tươi mới” thị trường, làm phong phú nơi làm việc, bảo vệ
môi trường và củng cố truyền thông công chúng.
Trên thế giới, coca-cola hoạt động tại 5 vùng
Bắc My, Mỹ Latinh, Chaua Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu
Phi
Ở Châu Á, coca-cola hoạt động tại 6 khu vực
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Trung Quốc
Ấn Độ
Nhật Bản
Philipin

Nam Thái Bình Dương & HÀn Quốc ( Úc , Indonesia, HÀn Quốc
& niuzilan)
Khu vực phía Tây & Đơng Nam Châu Á

Các nhãn hiệu coca-cola trên thị trường hiện nay :


II.

LỊCH SỬ VỀ CÔNG TY COCACOLA VIỆT NAM:

Giowsi thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại vào
tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kì bãi bỏ lệnh cấm thương mại.
-

-

-

1960 : Lẫn đầu tiên coca-cola được giới thiệu tại việt nam.
Tháng 2 năm 1994 : Coca-cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá
trình kinh doanh lâu dài.
Tháng 8 năm 1995: Liên doanh đầu tiên giữa coca-cola Đog
Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền
Bắc.
Tháng 9 năm 1995 : Một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang
tên Công ty nước giải khát Coca-cola Chương Dương của Việt
Nam.
Tháng 1 năm 1998 : trên một liên doanh nữa xuất hiện tại miền
nam trung-coca -cola non nước. đó là quyết định liên doanh cuối

cùng của coca-cola đông dương tại Việt Nam.


-

Tháng 10 -1998 chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên
doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài.
Tháng 3-8/ 1999 liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng đã
chuyển sang hình thức sở hữu tương tự
Tháng 6 năm 2001 do sự cho phép chủa chính phủ Việt Nam, 3
cơng ty nước giải khác đã hợp nhất thành một
Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004 coca-cola Việt Na đã được chuyển
giao cho Sabco, một trong những tập đồn đóng chai nổi tiếng của
coca-cola trên thế giới
B. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ
I.
MƠI TRƯỜNG KINH TẾ:
1. TĂNG TRƯỞNG KINH TẾ:
Mức tăng
tưởng (%)



2005
8.4

2006
8.2

2007

8.4

2008
6

2009
5.32

Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn,
công ty có thể mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao.
2. MỨC LÃI SUẤT
Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14%-8.5%, năm
2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8%
Với lã suất hiện nay là 8% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây
khó khăn với các doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng
sản suất,….
3.

Lạm pháp:

Lạm pháp ở Việt Nam cao. Mức lạm pháp năm 2007 là 16.33%,
năm 2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%. theo dự báo thì mức lạm
pháp năm 2010 ở VN sẽ gia tăng và ở mức 2 con số.




Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu
dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng
giảm. hơn nữa, nền kinh tế sẽ bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt

động kinh doanh của các cơng ty.
II.
MƠI TRƯỜNG CƠNG NGHỆ:
Cơng nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi. Các
ứng dụng công nghệ hiện nay trong ngành giải khát tập trung vào
quy trình sản xuất và cải biến bao bì sản phẩm, nổ lực trong việc
giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản suất cũng như
tái chế hoặc thu mua lại các chai, can lọ,…

A.

MƠ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH:
Như chúng ta đã biết, trên thị trường nước giải khát VN từ lâu đã
được khẳng định bởi 2 tên tuổi lớn trên thế giới: cocacola & pepsi.
Bên cạnh đó, cịn có các hiệu nước giải khát khác : tripico và tân
hiệp pháp,… Những tên tuổi này đã trở nên quá quen thuộc đới với
người tiêu dung chẳng hạng như các sản phẩm của cocaola có mặt
tại VN 1960 và pepsi có mặt tại VN vào năm 1991 đã được ủng hộ
bởi hầu hết hách hang ở thị trường này. Dướ sự cạnh tranh kịch liệt
của 2 nhà sản xuât lớn này và của các hang trong ngành, ns tạo nên
một rào cản nhập nhganhf với những đối thủ tiềm tang là rất cao,


II.

tuy nhiên đây là một ngành hấp dẫn, nhu cầu đa dạng nên nguy cơ
nhập cuộc cao.
CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

Trong thị trường VN ngành nước uống giải khát gồm: pepsi, coca.

Tân hiệp pháp,… trong đó nổi bậc lên với 2 đại gia lớn nhất trong
ngành là coca-cola và pepsi. Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho khách
hàng trong việc lựa chọn sản phẩm, thế nên sự cạnh tranh giữa các
công ty trong ngành là rất cao, các công ty đã không ngừng nâng cao
sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu
của mình, đa dạng hóa các sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tóm
lại, sự cạnh tranh trong ngành tăng cao, bởi vậy, nó địi hỏi các cơng
ty phải nổi lực các hoạt động của mình để khơng chỉ đảm bảo thị phần
mà còn mở rộng thị trường ở VN
D. NHỮNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA COCA-COLA
Coca-Cola phát triển từ sản phẩm có chứa cocaine năm 1886 thành loại
đồ uống có đường hiện diện khắp mọi nơi vào năm 1929.
Giờ đây, người dân ở trên 200 quốc gia và vùng lãnh thổ tiêu dùng 1,9 tỷ
suất đồ uống này mỗi ngày, theo số liệu của Cơng ty Coca-Cola.
Ơng David Butler – Phó chủ tịch phụ trách đổi mới và cải tiến của CocaCola, đồng tác giả cùng với Linda Teschler cuốn Design to Grow: How
Coca-Cola Learned to Combine Scale and Agility (and How You Can
Too) (tạm dịch: Thiết kế để tăng trưởng: Cách Coca-Cola kết hợp quy
mô và sự nhạy bén (và Bạn cũng có thể)), cho biết, hãng này đã sử dụng
7 chiến lược kinh doanh, thiết kế và tiếp thị chủ chốt để đưa Coca-Cola
trở thành thương hiệu số 1 tồn cầu.
1. Khởi đầu với cơng thức độc nhất vô nhị được thị trường kiểm nghiệm


Sau cuộc nội chiến, đại tá John Pemberton muốn phát triển sản phẩm
rượu vang coca (coca wine: cơ bản là cola với cồn và cocaine) – sản
phẩm đang được ưa chuộng thời đó. Năm 1886, bang Atlanta thơng qua
đạo luật buộc các nhà sản xuất nước ngọt chỉ được sản xuất các sản
phẩm đồ uống không chứa cồn.
Pemberton gửi cho cháu trai Lewis Newman một vài mẫu sản phẩm của
ông để đưa đến một nhà thuốc địa phương nơi mọi người thường tụ tập

để uống các loại nước soda.
Newman phản hồi cho Pemberton về nhiều loại đồ uống pha chế khác
nhau và cuối năm đó, Pemberton đã tìm ra cơng thức độc nhất vô nhị và
phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng. Công thức ban đầu giờ đây
vẫn được giữ bí mật trong hầm an tồn tại Atlanta.
Thành phần cocaine được loại bỏ khỏi sản phẩm Coke vào năm 1903.
Nhà sản xuất cũng đã nhiều lần điều chỉnh thành phần trong thế kỷ qua,
nhưng ngoài thảm họa “New Coke” năm 1985, công thức ban đầu của
Coca-Cola gần như không thay đổi.
Quyết định này đã giúp công ty tăng trưởng do không phải mất thời gian
để điều chỉnh theo khẩu vị của các thị trường trên toàn thế giới.
2. Phông chữ trên logo không bao giờ thay đổi
Frank Mason Robinson – nhân viên kế tốn của ơng Pemberton đã quyết
định rằng logo của Coca-Cola phải sử dụng kiểu chữ Spencerian mà
nhân viên kế tốn hay dùng vì nó sẽ tạo sự khác biệt với các sản phẩm
đối thủ.
Công ty đã tiêu chuẩn hóa logo vào năm 1923, đồng thời, giống như
cơng thức, quyết định rằng dù rằng bao gói có thể điều chỉnh theo thời
gian, song logo lõi sẽ không bao giờ thay đổi.
Kết quả là logo hơn 100 năm tuổi của Coca-Cola đã in sâu vào trí nhớ
của người tiêu dùng trên toàn thế giới.


3. Sử dụng mẫu chai độc quyền
Sau khi thương nhân tại Georgia Asa Griggs Candler trở thành cổ đông
lớn của Coca-Cola vào năm 1888, ông quyết tâm đưa Coke trở thành sản
phẩm phổ biến nhất nước Mỹ bằng việc tiếp thị và liên kết với các nhà
đóng chai trong khu vực.
Đến năm 1915, Candler để mất thị phần vào tay hàng trăm đối thủ. Ông
mở cuộc thi trên phạm vi tồn quốc về thiết kế mẫu chai đựng có thể cho

người tiêu dùng biết rằng Coke là sản phẩm tuyệt hảo, không thể nhầm
lẫn với các sản phẩm cola khác.
Mẫu chai mới phải có thể sản xuất đại trà, sử dụng thiết bị hiện có nhưng
cũng phải khác biệt và dễ nhận biết.
Công ty Root Glass Company tại Indiana quyết định tham gia cuộc thi.
Trong khi tìm kiếm trong từ điển từ “coca” và những từ tương tự, Butler
viết, người giám sát khn Earl R. Dean tình cờ nhìn thấy hình minh họa
cây cacao và ơng ngay lập tức bị ấn tượng.
Coca-Cola gần như khơng liên quan gì đến cacao, nhưng quả cacao có
hình dáng vừa kỳ lạ và vừa hấp dẫn. Ơng Deal và nhóm cộng sự của
mình bắt tay vào làm việc và trở thành người thắng cuộc thi vào năm sau
đó.
Coca-Cola đặt mua mẫu chai mới như một phần trong chiến lược tiếp thị
tự vệ, những cũng bắt đầu quảng bá mẫu chai này tích cực như quảng bá
logo và sản phẩm. Thậm chí sau khi thay chai thủy tinh bằng chai nhựa,
công ty tiếp tục quảng bá hình ảnh chai Coke như một biểu tượng.
4. Buộc nhà bán lẻ phải có trách nhiệm đảm bảo chất lượng
Công ty Trust Company của Ernest Woodruff tại Georgia đã mua lại
Coca-Cola từ tay Candler vào năm 1919. Woodruff tập trung vào duy trì
tiêu chuẩn tuyệt hảo khi cơng ty mở rộng quy mô.


Nhóm phát triển Coke quyết định rằng loại đồ uống này phải được phục
vụ ở nhiệt độ 360F (2,220C) và sẽ cử nhân viên bán hàng đến các nhà
bán lẻ để thông báo với họ rằng không bao giờ được phục vụ sản phẩm
Coke ở nhiệt độ trên 400F (4,440C).
Ngày nay, sách lược này có thể hơi kỳ cục, nhưng tiêu chuẩn 360F chỉ là
một ví dụ khác trong việc thiết lập Coca-Cola trở thành sản phẩm chất
lượng tuyệt hảo.
5. Giữ giá bán lẻ không đổi trong 70 năm

Ngày nay đặc điểm chung của hầu hết các công ty công nghệ khởi
nghiệp là cung cấp dịch vụ miễn phí và sau đó thu phí cao hơn đối với
khách hàng hoặc đơn vị quảng cáo ngay khi họ quen dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ được cung cấp miễn phí trước đó.
Trước khi việc tận dụng hiệu ứng kết nối và lan tỏa trở thành thông lệ
tiêu chuẩn, Coca-Cola đã sử dụng phương pháp tương tự để mở rộng
quy mơ ra tồn nước Mỹ và sau đó là tồn cầu.
Từ năm 1886 đến 1959, 1 chai Coke chỉ có giá 5 cent Mỹ.
6. Chỉ dẫn quảng cáo bằng lời nói
Rõ ràng sau khi Candler nắm quyền kiểm sốt cơng ty, Coke đã trở
thành thương hiệu đồ uống được tiêu thụ rộng rãi.
Candler bắt đầu sáng kiến cung cấp coupon đại trà với kết quả là 10%
lượng sản phẩm từ năm 1887 – 1920 được cung cấp miễn phí nhằm tạo
dựng khả năng nhận diện thương hiệu.
Ông Candler cũng cung cấp cho các nhà bán lẻ nhiều đồ trang trí CocaCola như áp phích quảng cáo và hình minh họa để trang trí cửa hàng
cũng như tặng quyển lịch và đồng hồ cho khách hàng.
Theo ông Butler, Coke là sản phẩm tiên phong trong việc gắn kết thương
hiệu với những đồ vật không liên quan gì đến sản phẩm.


7. Chấp nhận mơ hình nhượng quyền (franchise)
Năm 1899, Benjamin F. Thomas và Joseph B. Whitehead – 2 luật sư ở
Tennessee – đã đến gặp ông Candler và đề nghị liệu ơng Candler có để
cho họ đóng chai Coke hay không. Coke được bán ở dạng xi-rô mà nhà
bán lẻ sẽ pha với nước soda, nhưng đây không phải là cách đặc trưng để
thưởng thức cola khi bận rộn, lúc đang đi hoặc mua mang về nhà.
Candler quyết định trao quyền đóng chai với giá chỉ 1 USD – ơng chưa
bao giờ thu về, vì ơng hài lịng với việc giữ lại các quyền đối với xi-rô.
Việc này đánh dấu sự khởi đầu của cái mà công ty gọi là Hệ thống CocaCola – mối liên kết nhượng quyền với các nhà đóng chai, cho phép
thương hiệu thực sự cất cánh.

Ngày nay, có hơn 250 nhà đóng chai Coke độc lập trên tồn thế giới.
Ơng Butler viết “Coca-Cola khơng phải là một công ty khổng lồ; chỉ là
một hệ thống những cơng ty nhỏ. Và mơ hình này giúp cơng ty phát triển
sản phẩm mới, phương thức giao tiếp mới, thiết bị mới...
B.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Là chiến lược tạo sự khac biệt hóa, cơng ty tạo ra sự khác biệt thông
qua cải biến sản phẩm

-

Coca-cola là thương hiệu đươc định vị trong đầu khách hàng như:
nước ngọt giải khát có ga số 1 thế giới, một sản phẩm thuộc nhãn
hiệu hang đâu thế giới. hiện nay, coca-cola vẫn ngồi đàu trong


-

danh sách các thương hiệu hang đầu với giá trị là 68.734 tỷ USD.
Coca-cola là thương hiệu hang đầu, nhãn hiệu coca-cola được 98%
dân số thế giới biết đến.
Các sản phẩm coca-cola tại VN:
. cocacola chai thủy tinh, lon và chai nhựa

. fanta chai thủy tinh, lon và chai nhựa ( cam, dâu, trái cây,..)


.sprite chai thỷ tinh, lon và chai nhựa:

. Diet Coke lon

•

KHUYỄN MÃI :
Để có những thành cơng lớn của cocacola trên thị trường hiện
nay