Hoạt động Content Marketing trong xây dựng thương hiệu cho khách hàng tại Công ty TNHH WINE Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO THỰC TẬP
Thực hiện bởi
NGUYỄN KHÁNH HUYỀN

HÀ NỘI - 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING TRONG XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY TNHH WINE VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Phi Nga
Sinh viên: Nguyễn Khánh Huyền
Mã SV: 16050913
Khóa QH-2016-E
Chương trình đào tạo chuẩn

HÀ NỘI - 2019


Họ và tên sinh viên: Nguyễn Khánh Huyền

Nam/nữ: Nữ

Ngày sinh:31/08/1997

Nơi sinh: Yên Bái

Lớp: K61-QTKD

Khoá: QH-2016-E

Thời gian thực tập: từ 23/09/2019 đến 28/09/2019
Công ty thực tập: Công ty TNHH WINE Việt Nam
Địa chỉ: Tầng 5, số 92 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội


i

LỜI CẢM ƠN
Đợt thực tập của em tại công ty TNHH WINE Việt Nam diễn ra một cách suôn
sẻ, và để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em đã nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ nhà
trường cũng như cơ quan thực tập.
Xin gửi lời cảm ơn đến công ty TNHH WINE Việt Nam đã tạo điều kiện tốt nhất
để em tiếp xúc và làm quen với mơi trường doanh nghiệp, tận tình hướng dẫn em trong
mọi nhiệm vụ được giao.
Bên cạnh đó em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị nhân
viên trong công ty đã tạo điều kiện thuận lợi và mơi trường làm việc thoải mái nhất để
em tìm hiểu và học hỏi được nhiều kinh nghiệm trong quá trình thực tập của mình. Cũng
như trải nghiệm được khơng khí làm việc của một doanh nghiệp. Cám ơn các anh, các
chị, các bạn đã giúp đỡ nhiệt tình để em hồn thành bài báo cáo của mình một cách tốt
nhất.
Lời cuối cùng, em xin cảm ơn cô Nguyễn Thị Phi Nga - giảng viên hướng dẫn

của em trong đợt thực tập này. Cơ đã hướng dẫn tận tình và giải đáp mọi thắc mắc của
em trong lúc làm báo cáo cũng như góp ý để em có thể trình bày báo cáo một cách đầy
đủ và tốt nhất
Do thời gian thực tập có hạn, kiến thức và kinh nghiệm của bản thân em còn hạn
hẹp, chắc chắn trong quá trình làm bài báo cáo sẽ khơng tránh được những sai sót. Vì
thế em mong được sự thơng cảm và góp ý từ các thầy cơ để em có thể hoàn thiện hơn
kiến thức bản thân.

Em xin chân thành cảm ơn!


ii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................i
DANH MỤC TƯ VIẾT TẮT........................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG .................................................................................... v
NỘI DUNG TĨM TẮT .................................................................................................vi
LỜI GIỚI THIỆU ........................................................................................................vii
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH WINE VIỆT NAM ................. 1
1.1.

Giới thiệu về Công ty TNHH WINE Việt Nam ................................................... 1

1.2.

Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH WINE Việt Nam ......................................... 2

1.2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức .................................................................................... 3

1.2.2.

Chức năng của từng bộ phận ....................................................................... 3

1.3.

Các sản phẩm của Công ty TNHH WINE Việt Nam .......................................... 5

1.3.1.

Thiết kế nhận diện thương hiệu ................................................................... 5

1.3.2.

Website ......................................................................................................... 5

1.3.3.

Ấn phẩm truyền thông. ................................................................................. 6

1.3.4.

Giải pháp thương hiệu tổng thể ................................................................... 6

1.3.5.

Sáng tạo nội dung ........................................................................................ 6

1.3.6.

Truyền thông sự kiện.................................................................................... 6

CHƯƠNG II: HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING TRONG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CHO KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH WINE VIỆT
NAM ................................................................................................................................ 7
2.1.

Cơ cấu tổ chức của Bộ phận Marketing tại Công ty TNHH WINE Việt Nam ... 7

2.1.1.

Sơ đồ tổ chức Bộ phận Marketing ............................................................... 7

2.1.2.

Chức năng của từng bộ phận ....................................................................... 7

2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu cho khách hàng trên mạng xã hội (MXH) tại
Công ty TNHH WINE Việt Nam ................................................................................... 8
2.2.1.

Phân tích tình huống và xác định các cơ hội trọng yếu .............................. 9

2.2.2.

Thiết lập mục tiêu ...................................................................................... 10

2.2.3.

Thu thập thông tin về công chúng mục tiêu ............................................... 11

2.2.4.

Lựa chọn các trang MXH và lĩnh vực truyền thông trên MXH ................. 11


iii

2.2.5.

Thiết lập kế hoạch xây dựng thương hiệu trên MXH ................................ 12

2.2.6.

Quản lý và đo lường .................................................................................. 13

2.3.

Hoạt động Content Marketing tại Công ty TNHH WINE Việt Nam ................ 13

2.3.1.

Khái niệm Content Marketing ................................................................... 13

2.3.2.

Các định dạng Content Marketing phổ biến.............................................. 16

2.3.3.
Nam

Thực trạng hoạt động Content Marketing tại Công ty TNHH WINE Việt
.................................................................................................................... 20

2.4. Mối quan hệ giữa Content Marketing với thương hiệu - kinh nghiệm thực tế tại
Công ty TNHH WINE Việt Nam ................................................................................. 21
2.4.1.

Kinh nghiệm từ quá trình xây dựng thương hiệu “Bò Sữa by BOO” ....... 21

2.4.2.

Kinh nghiệm từ quá trình xây dựng thương hiệu “La Casa” .................... 23

2.5. Đánh giá thực trạng hoạt động Content Marketing trong xây dựng thương
hiệu cho khách hàng tại công ty TNHH WINE Việt Nam ........................................... 23
2.5.1.

Mặt tích cực ............................................................................................... 23

2.5.2.

Mặt hạn chế ............................................................................................... 24

CHƯƠNG III: GỢI Ý CHO CÔNG TY TNHH WINE VIỆT NAM TỪ NHỮNG
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 25
3.1.

Về công tác lập kế hoạch .................................................................................. 25

3.2.

Về nội dung Content Marketing ....................................................................... 25

3.3.

Về công tác xây dựng thương hiệu cho khách hàng trên nền tảng Facebook.. 25

3.4.

Về công tác xây dựng thương hiệu cho khách hàng trên nền tảng Instagram . 26

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 27
DANH SÁCH TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................vii
PHỤ LỤC .................................................................................................................... viii


iv

DANH MỤC TƯ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Chú giải

1

Công ty TNHH

2

BHXH

Bảo hiểm xã hội

3

BHYT

Bảo hiểm y tế

Công ty trách nhiệm hữu hạn

Television Commercials: Một loại
hình quảng cáo bằng hình ảnh ảnh
4

TVC

giới thiệu về những sản phẩm
thương mại, hay một sự kiện nào đó
được phát sóng trên hệ thống truyền
hình.

5

MXH

Mạng xã hội
Augmented Reality: Cơng nghệ
tích hợp đồ họa máy tính và mạng

6

AR

internet với thế giới thực để xem
các đối tượng ảo trong mơi trường
thực.

7

BST

Bộ sưu tập
Key Opinion Leader: Những người

8

KOL

có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh
vực nào đó, được đơng đảo mọi
người biết đến.

v

DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG

STT

Hình

Tên

1

1.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của WINE

3

2

2.1

Sơ đồ Bộ phận Marketing của WINE

7

3

2.2

4

2.3

Sơ đồ quy trình xây dựng thương hiệu cho
khách hàng trên mạng xã hội tại WINE
Mối quan hệ giữa Content Strategy, Content
Marketing và Content Marketing Strategy.

Trang

9

15


vi

NỘI DUNG TÓM TẮT
Chương I của báo cáo giới thiệu Tổng quan về Công ty TNHH WINE Việt Nam,
bao gồm: các thông tin cơ bản, lĩnh vực kinh doanh, triết lý doanh nghiệp, cơ cấu tổ
chức, chức năng của các phịng ban và các sản phẩm mà cơng ty cung cấp. Chương này
nhằm cung cấp các thông tin nền tảng cơ bản làm cơ sở để phát triển tiếp những nội dung
ở phần II.
Chương II của báo cáo sẽ đi vào làm rõ hai vấn đề chính: thực trạng cơng tác xây
dựng thương hiệu cho khách hàng và thực trạng hoạt động Content Marketing tại WINE.
Để phân tích được những vấn đề đó, báo cáo tổng hợp các thơng tin thu thấp được trong
quá trình thực tập, đưa ra cơ cấu Bộ phận Marketing của WINE, chức năng của từng
thành phần và cách vận hành của Bộ phận này khi có dự án. Thơng qua các bước trong

quy trình Xây dựng thương hiệu cho khách hàng, xác định các yếu tố đầu vào của hoạt
động Content Marketing. Chương II cũng đưa ra những khái niệm cơ bản về Content
Marketing và các cách phân loại Content Marketing. Từ những kiến thức nền tảng đó, đi
sâu vào quan sát thực trạng hoạt động Content Marketing tại WINE. Chương này cũng
rút ra mối liên hệ giữa Content Marketing và hoạt động xây dựng thương hiệu từ kinh
nghiệm thực tiễn của WINE; đồng thời nêu ra những nhận xét về hoạt động Content
Marketing trong xây dựng thương hiệu cho khách hàng tại WINE.
Từ những nhận xét đã nêu ở Chương II, Chương III đưa ra những gợi ý nhằm hồn
thiện q trình xây dựng thương hiệu tại WINE nói chung và hoạt động Content
Marketing nói riêng. Những gợi ý này dựa trên những mặt hạn chế đã quan sát được và
qua tham khảo một số tài liệu để đưa ra, mong muốn có thể giúp doanh nghiệp có những
thay đổi để tăng hiệu quả hoạt động của mình.
.


vii

LỜI GIỚI THIỆU
Sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật cùng với sự hội nhập nhanh chóng
của các xu hướng công nghệ khiến cho nền kinh tế ngày càng phát triển, không những
tạo ra rất nhiều cơ hội mà còn trở thành một thách thức lớn đối với mỗi doanh nghiệp
hiện nay. Dưới sức ép này, các doanh nghiệp cần phải luôn luôn đổi mới và không ngừng
vươn lên để có thể tồn tại và phát triển. Đóng góp rất lớn trong cơng cuộc đổi mới của
mỗi doanh nghiệp đó chính là các hoạt động Marketing. Để đạt được những mục tiêu đã
đề ra, các doanh nghiệp đã đầu tư những nguồn lực rất lớn vào hoạt động Marketing.
Trong khi đó, bản thân hoạt động Marketing cũng đã có rất nhiều thay đổi và biến chuyển
trong thời kỳ mới, các doanh nghiệp cũng cần phải thay đổi và thích nghi để khai thác
được hết tiềm năng của nó, đồng thời để tiết kiệm chi phí và năng cao hiệu quả bán hàng.
Sau thời gian thực tập và học hỏi kinh nghiệm tại Công ty TNHH WINE Việt
Nam, em đã lựa chọn chủ đề “Hoạt động Content Marketing trong xây dựng thương hiệu

cho khách hàng tại Công ty TNHH WINE Việt Nam” vì xây dựng thương hiệu và các
giải pháp thương hiệu tổng thể là sản phẩm cốt lõi của Công ty TNHH WINE Việt Nam
và Content Marketing là một phần quan trọng không thể thiếu. Báo cáo của em gồm 3
phần:
Chương I: Tổng quan về Công ty TNHH WINE Việt Nam.
Chương II: Hoạt động Content Marketing trong xây dựng thương hiệu cho khách hàng
tại Công ty TNHH WINE Việt Nam.
Chương III: Gợi ý cho Công ty TNHH WINE Việt Nam từ những kết quả nghiên cứu.
Báo cáo được em hồn thiện qua q trình thực tập tại cơng ty và thời gian tự
nghiên cứu, tuy nhiên vẫn còn có nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý từ
các thầy cơ. Em sẽ tiếp thu và chỉnh sửa để bài báo cáo được hoàn thiện hơn. Em xin
chân thành cảm ơn.


1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH WINE VIỆT NAM
1.1.

Giới thiệu về Công ty TNHH WINE Việt Nam
Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) WINE Việt Nam tên đầy đủ là Công ty

TNHH Truyền thông và Xây dựng Thương hiệu WINE Việt Nam (tên tiếng Anh là
WINE Agency) được anh Nguyễn Ngọc Quân thành lập vào năm 2016 và do anh Nguyễn
Thành Khôi làm Giám đốc điều hành. Công ty cung cấp dịch vụ truyền thông và xây
dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân, từ lên ý tưởng cho đến việc
triển khai trên các kênh. Địa chỉ tại Tầng 5, số 92 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội. Website
của công ty: />WINE Agency thành lập ra nhằm khai thác thị trường các doanh nghiệp vừa và
nhỏ (SMEs) qua mảng Facebook Branding, cái mà các doanh nghiệp này thường bị
khuyết mà khơng có đơn vị nào xuất hiện để giải quyết vấn đề này. WINE là đơn vị tiên

phong trong thị trường ngách về thương hiệu, cũng như Creative Content. Lấy Core là
Creative Content (Content sáng tạo), tạo sự khác biệt trong cách triển khai Content của
WINE so với các Agency khác làm Facebook. Đa số Agency tập trung vào nội dung và
Sale thì WINE muốn đem lại cảm giác thương hiệu, làm thế nào để thương hiệu có thể
phản ánh đúng bản chất của thương hiệu đó. WINE tin rằng “Làm Branding Marketing
cũng giống như thưởng Rượu: Hấp dẫn, đầy say mê và cuốn hút. Điểm hấp dẫn của
thương hiệu (Brand Name) cũng giống như của Rượu – càng lâu càng thấm, không cần
phải thể hiện hay nói quá nhiều mà chỉ cần cảm nhận. Muốn có một thương hiệu như
vậy, q trình làm thương hiệu cũng gian nan khơng kém gì q trình để sở hữu những
chai rượu quý: Phải chậm rãi, phải “chưng cất” trong khoảng thời gian dài; phải tinh tế,
kĩ tính trong việc “nghiên cứu” ra những hương vị độc đáo riêng;… Có như vậy mới
mong được sở hữu một thương hiệu đầy khí chất. WINE Agency tin rằng, thời đại quảng
cáo thuần túy sẽ sớm nhường chỗ cho những điều hấp dẫn đến từ câu chuyện thương
hiệu.
Nguyên tắc hoạt động của WINE Agency là Real, Understand, Expert, Advise,
Together. Châm ngơn của WINE là: Người say khơng biết nói dối, người làm thương


2

hiệu khơng biết nói điêu. Đối với WINE, cách thế giới vận hành cũng như cách những
anh trên bàn rượu chơi với nhau: Tạo ra những giá trị sẻ chia. WINE tin rằng, việc đồng
hành cùng các doanh nghiệp trên con đường xây dựng Thương hiệu sẽ mang lại nhiều
điều giá trị cho tất cả mọi người. Để làm được việc đó, WINE ln lấy sự trung thực,
thẳng thắn, chân thật là những đức tính cần có của một người kể những câu chuyện
thương hiệu. Với WINE, khách hàng không chỉ là đối tác mà còn như những người bạn,
cần phải có sự thấu hiểu lẫn nhau thì mới đem lại hiệu quả cơng việc tốt nhất. WINE
ln tìm hiễu kỹ nhu cầu và mong muốn của khách hàng trước khi hợp tác với họ để đảm
bảo có thể đem đến những gì khách hàng cần, đưa ra những lời khuyên cho các vấn đề
của họ. Khách hàng của WINE không chỉ giao thương hiệu của họ cho WINE mà sẽ

cùng WINE xây dựng thương hiệu dựa trên những yêu cầu của họ và sự tư vấn các vấn
đề chuyên mơn từ phía WINE và khách hàng cũng sẽ tham gia, góp ý kiến vào những ý
tưởng, kế hoạch mà WINE đưa ra.
Định hướng hoạt động của WINE là “Truthful and helpful to solve” – Trở nên
đáng tin cậy và giúp đỡ giải quyết các vấn đề mà thương hiệu của khách hàng đang gặp
phải. Là một thương hiệu Agency mới trong lĩnh vực truyền thông và xây dựng thương
hiệu, WINE muốn trở thành một Agency đáng tin cậy với khách hàng dựa theo châm
ngôn luôn sống thật, làm thật
1.2.

Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH WINE Việt Nam


3

1.2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Ban giám đốc
Điều hành hoạt động

Bộ phận Hành
chính - Nhân sự

Bộ phận
Marketing

Bộ phận Tài
chính - Kế tốn

Bộ phận

Kinh doanh

Hình 1.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của WINE
(Nguồn: Bộ phận Hành chính - Nhân sự của WINE)
1.2.2. Chức năng của từng bộ phận
1.2.2.1.

Ban giám đốc

Ban giám đốc của WINE gồm 5 thành viên chịu trách nhiệm điều hành và quản
lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty theo mục tiêu và định hướng. Ban
giám đốc đưa ra các quyết định tại công ty, đồng thời cũng đưa ra các chiến lược dài hạn
để hoàn thành nhiệm vụ được giao.
1.2.2.2.

Bộ phận Hành chính - Nhân sự

Bộ phận Hành chính - Nhân sự tại WINE có chức năng xây dựng, theo dõi việc
thực hiện kế hoạch tài chính. Tham mưu về cơng tác tổ chức cán bộ. Bảo đảm kinh phí,
quản lý tài sản, cung ứng vật tư và cơ sở vật chất cho mọi hoạt động của công ty.
Nhiệm vụ của bộ phận này là xây dựng bộ máy tổ chức của công ty phù hợp với
sự phát triển của công ty theo từng giai đoạn, theo chức danh, tiêu chuẩn nghiệp vụ quy
định. Xây dựng kế hoạch công tác ngắn hạn, dài hạn của cơng ty. Tổng hợp tình hình
hoạt động của công ty hàng tháng, quý, năm; tạo sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng,


4

các bộ phận trong công ty. Bảo đảm sự vận hành có hiệu quả các hoạt động chung của
cơng ty. Triển khai thực hiện tuyển dụng người lao động theo chỉ tiêu biên chế được

duyệt. Giúp Giám đốc quản lý người lao động theo quy định phân cấp quản lý của Bộ,
giải quyết chế độ chính sách cho người lao động theo quy định của Nhà nước. Xây dựng
các văn bản về nội quy, quy chế làm việc của công ty trình cấp trên xem xét. Đảm bảo
mọi hoạt động về tài chính cụ thể: tiền lương, BHXH, BHYT, kinh phí hoạt động nghiệp
vụ, bảo dưỡng cơ sở vật chất trang thiết bị kỹ thuật, chăm lo đời sống người lao động. In
ấn, sao chụp tài liệu theo yêu cầu của công ty. Thực hiện một số nhiệm vụ khác theo sự
phân công của Giám đốc hoặc người được ủy quyền.
1.2.2.3.

Bộ phận Marketing

Bộ phận Marketing của WINE gồm 3 bộ phận chính là Bộ phận Account, Bộ phận
nội dung và Bộ phận thiết kế. Bộ phận Account là bộ phận chịu trách nhiệm tìm kiếm
khách hàng và nhận yêu cầu từ khách hàng. Bộ phận này sẽ phối hợp với các Bộ phận
nội dung và Bộ phận thiết kế để thực hiện dự án đúng theo yêu cầu của khách hàng. Bộ
phận Account là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Bộ phận nội dung là bộ phận
đông nhân viên nhất của công ty, chịu trách nhiệm lên ý tưởng theo yêu cầu của khách
hàng, làm bản đề xuất, xây dựng kế hoạch và thực hiện dự án cũng như giám sát, báo
cáo. Bộ phận thiết kế phối hợp với bộ phận Account và bộ phận nội dung để thiết kế
logo, bao bì, dựng TVC theo yêu cầu của khách hàng, làm các sản phẩm truyền thông
theo nội dung của Bộ phận nội dung.
1.2.2.4.

Bộ phận Tài chính - Kế tốn

Bộ phận Tài chính – Kế tốn của WINE chịu trách nhiệm tồn bộ thu chi tài chính
của Cơng ty, đảm bảo đầy đủ chi phí cho các hoạt động lương, thưởng, mua máy móc,
vật liệu và lập phiếu thu chi cho tất cả những chi phí phát sinh. Lưu trữ đầy đủ và chính
xác các số liệu về xuất, nhập theo quy định của Công ty. Bộ phận này chịu trách nhiệm
ghi chép, phản ánh chính xác, kịp thời, đầy đủ tình hình hiện có, lập chứng từ về sự vận

động của các loại tài sản trong Công ty, thực hiện các chính sách, chế độ theo đúng quy
định của Nhà nước. Lập báo cáo kế toán hàng tháng, hàng quý, hàng năm để trình Ban


5

Giám đốc. Phối hợp với Bộ phận Hành chính – Nhân sự thực hiện trả lương, thưởng cho
nhân viên theo đúng chế độ, đúng thời hạn. Theo dõi quá trình chuyển tiền thanh toán
của khách hàng qua hệ thống ngân hàng, chịu trách nhiệm quyết tốn cơng nợ với khách
hàng. Mở sổ sách, lưu trữ các chứng từ có liên quan đến việc giao nhận...
1.2.2.5.

Bộ phận Kinh doanh

Bộ phận Kinh doanh đảm bảo đầu vào và đầu ra của WINE Agency, tiếp cận và
nghiên cứu thị trường, giới thiệu sản phẩm và mở rộng thị trường cũng như thu hút khách
hàng mới. Bên cạnh đó, bộ phận này cịn tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh, tính
giá và lập hợp đồng với khách hàng. Theo dõi, đôn đốc tiến độ thực hiện của các bộ phận
đảm bảo sản xuất sản phẩm đúng thời hạn hợp đồng với khách hàng và kịp thời đề xuất
những phương án sản xuất hiệu quả nhất. Lập và phân bổ kế hoạch sản xuất kinh doanh
hàng năm cho Công ty, hàng quý và hàng tháng cho các bộ phận. Đề xuất các biện pháp
nâng cao hiệu quả công tác Marketing trong từng thời điểm.
1.3.

Các sản phẩm của Công ty TNHH WINE Việt Nam

1.3.1. Thiết kế nhận diện thương hiệu
Gói “Thiết kế nhận diện thương hiệu” tại WINE bao gồm: thiết kế hệ thống nhận
diện thương hiệu cơng ty, thiết kế hệ thống bao bì sản phẩm tức là packaging design ( áp
dụng cho nhóm thương hiệu sản phẩm tiêu dùng ‘có bao bì’), thiết kế kiểu dáng sản

phẩm, thiết kế thương hiệu sản phẩm “khơng bao bì” như tour du lịch, ngân hàng, tài
chính, bảo hiểm, giáo dục,…Tại WINE có bộ phận thiết kế chuyên chịu trách nhiệm thiết
kế bộ nhận diện thương hiệu, các sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng. WINE nhận
thấy hình ảnh và nhận diện thương hiệu tốt sẽ tạo được dấu ấn riêng trong lòng khách
hàng mục tiêu và cơng chúng tiềm năng, từ đó thể hiện định vị khác biệt doanh nghiệp,
mang đến sức sống cho thương hiệu, khơi gợi cảm xúc về thương hiệu với khách hàng.
1.3.2. Website
WINE nhận thiết kế và tối ưu hóa website cho các doanh nghiệp để website có
giao diện thân thiện, phát huy tác dụng tối đa về khả năng quảng bá của nó và biên tập


6

nội dung cho website. Với kinh nghiệm thiết kế hơn 100 website, WINE tin rằng website
hiệu quả là sự thấu hiểu trải nghiệm người dùng với giao diện tối ưu.
1.3.3. Ấn phẩm truyền thơng.
WINE cho rằng mục đích của các chiến dịch marketing hay sự kiện chính là sự
lan tỏa và nhận biết thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đạt và các ấn phẩm truyền
thông như namecard, poster, banner, standee hay portfolio, brochure chắc chắn là công
cụ đắc lực giúp đưa hình ảnh, thơng điệp của doanh nghiệp tới cơng chúng hay những
bao bì, sổ, tờ rơi tờ gấp trong sự kiện được thiết kế tinh tế sẽ gây ấn tượng mạnh và in
sâu vào tâm trí khách hàng. Vì vậy, WINE nhận thiết kế và tạo ra các ấn phẩm truyền
thông để lan tỏa và truyền đạt thông điệp cho doanh nghiệp.
1.3.4. Giải pháp thương hiệu tổng thể
WINE nhận thấy rằng theo thời gian, khi quảng cáo thuần túy mang tính thời điểm
đang dần trở nên bão hịa, sự phát triển của giải pháp mới – “Câu chuyện thương hiệu”
chắc chắn sẽ trở thành yếu tố quyết định với mỗi doanh nghiệp. Vì vậy WINE cung cấp
các giải pháp tồn diện về xây dựng, duy trì và nâng cao thương hiệu cho các đối tác, tạo
sự tin tưởng và gắn bó giữa thương hiệu của đối tác với khách hàng của họ. Giải pháp
thương hiệu tổng thể là sản phẩm cốt lõi của WINE.

1.3.5. Sáng tạo nội dung
WINE tạo ra những nội dung có cách tiếp cận mới mẻ, diễn đạt và hiển thị để thu
hút khách hàng mục tiêu. Các nội dung của WINE tạo ra có thể liên quan đến giới thiệu
sản phẩm hay cung cấp thông tin được thiết kế sáng tạo hoặc được viết như một câu
chuyện dẫn dắt người đọc, tạo cảm giác thích thú với thương hiệu, trở thành điểm tiếp
xúc thương hiệu và khiến khách hàng dù khơng có ý định mua nhưng sẽ nhớ đến và dễ
nhắc tên thương hiệu khi ai đó hỏi về sản phẩm/ dịch vụ liên quan.
1.3.6. Truyền thơng sự kiện
WINE mang đến giải pháp tồn diện về truyền thông sự kiện cho thương hiệu từ
khâu lên ý tưởng tới tổ chức các sự kiện cho thương hiệu, nhằm tạo nên tiếng vang và
tạo ảnh hưởng tích cực để nâng tầm thương hiệu.


7

CHƯƠNG II: HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING TRONG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CHO KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH WINE VIỆT
NAM
2.1.

Cơ cấu tổ chức của Bộ phận Marketing tại Công ty TNHH WINE Việt Nam

2.1.1. Sơ đồ tổ chức Bộ phận Marketing
Bộ phận Marketing của WINE Agency được tổ chức theo chức năng gồm 3 bộ
phận chính: bộ phận Account, bộ phận nội dung và bộ phận thiết kế. Giám đốc Marketing
là người đứng đầu và chịu trách nhiệm quản lý và giám sát toàn bộ các hoạt động
marketing của WINE.
Giám đốc Marketing

Bộ phận Account

Bộ phận nội dung

Bộ phận thiết kế

Trưởng dự
án A

Nhân viên
dự án A

Nhân viên
dự án A

Nhân viên
dự án A

Trưởng dự
án B

Nhân viên
dự án B

Nhân viên
dự án B

Nhân viên
dự án B

Hình 2.1. Sơ đồ Bộ phận Marketing của WINE

(Nguồn: Bộ phận Marketing của WINE)
2.1.2. Chức năng của từng bộ phận
Bộ phận Account gồm 5 thành viên, chịu trách nhiệm tìm kiếm khách hàng và
nhận yêu cầu từ khách hàng. Bộ phận này sẽ phối hợp với các bộ phận nội dung và bộ


8

phận thiết kế để thực hiện dự án đúng theo yêu cầu của khách hàng. Bộ phận Account là
cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Bộ phận nội dung gồm 12 thành viên, đứng đầu là trưởng bộ phận. Bộ phận nội
dung chịu trách nhiệm lên ý tưởng theo yêu cầu của khách hàng, làm bản đề xuất, xây
dựng kế hoạch và thực hiện dự án cũng như giám sát, báo cáo.
Bộ phận thiết kế gồm 6 thành viên, đứng đầu là Giám đốc nghệ thuật chịu trách
nhiệm giám sát toàn bộ ban thiết kế, làm việc với các biên tập hình ảnh và các biên tập
viên giúp điều phối để hình ảnh sẽ tốt lên ý nghĩa của nó. Bộ phận thiết kế sẽ phối hợp
với bộ phận Account và bộ phận nội dung để thiết kế logo, bao bì, dựng TVC theo yêu
cầu của khách hàng, làm các sản phẩm truyền thông theo nội dung của bộ phận nội dung.
Vì là Agency nên cơng ty TNHH WINE nhận rất nhiều dự án của các thương hiệu
khác nhau và công ty lựa chọn tổ chức dự án theo mô hình ma trận. Trong cơ cấu ma
trận, trưởng dự án có thể sử dụng thành viên từ các bộ phận khác để thực hiện dự án.
Trưởng dự án hầu hết sẽ được lựa chọn từ bộ phận nội dung để lên kế hoạch và phân
công, giám sát thực hiện dự án.
2.2.

Quy trình xây dựng thương hiệu cho khách hàng trên mạng xã hội (MXH) tại
Công ty TNHH WINE Việt Nam


9

Phân tích tình huống và
xác định các cơ hội
trọng yếu

Thiết lập mục tiêu

Thu thập thông tin về
công chúng mục tiêu

Lựa chọn các trang
MXH và lĩnh vực
truyền thông trên MXH

Thiết lập kế hoạch xây
dựng thương hiệu trên
MXH

Quản lý và đo lường

Hình 2.2: Sơ đồ quy trình xây dựng thương hiệu cho khách hàng trên MXH của WINE
(Nguồn: Bộ phận Marketing của WINE)
2.2.1. Phân tích tình huống và xác định các cơ hội trọng yếu
Tại bước đầu tiên, WINE sẽ phân tích những mơi trường bên trong và bên ngồi
ảnh hưởng đến hoạt động marketing trên MXH của doanh nghiệp đối tác như những hoạt
động đã có trong kế hoạch marketing hiện tại của doanh nghiệp có liên quan đến xây


10

dựng thương hiệu trên MXH để có thể nắm được những gì thương hiệu đã làm được và
những gì cịn thiếu, định vị được thương hiệu, xác định những nguồn lực cần thiết. Để
có thể nắm rõ về tình hình thương hiệu, WINE xây dựng một bảng phân tích thương hiệu
chi tiết, trong đó bao gồm các thơng tin cơ bản về thương hiệu như lĩnh vực hoạt động,
lịch sử hình thành, các sản phẩm cốt lõi và những vấn đề cơ bản về thương hiệu như tình
trạng kinh doanh, vị trí của thương hiệu trên thị trường. Trong bảng phân tích thương
hiệu, WINE cịn tìm hiểu về thị trường và các đối thủ cạnh tranh cùng ngành/lĩnh vực,
cùng phân khúc thị trường, tập khách hàng của doanh nghiệp khách hàng để từ đó tìm ra
điểm khác biệt và nổi bật của sản phẩm, giá trị cốt lõi của thương hiệu để có thể định vị
thương hiệu chính xác nhất. WINE cũng sẽ xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và
thách thức đối với thương hiệu để nắm rõ những mặt cần cải tiến và thúc đẩy. Bên cạnh
đó WINE cũng xác định đối tượng khách hàng của thương hiệu WINE đang làm là ai,
họ có sử dụng MXH không, ai là đối thủ cạnh tranh của thương hiệu này trên thị trường,
họ có sử dụng MXH trong kế hoạch marketing của họ không và đâu là những xu hướng
quan trọng của mơi trường có ảnh hưởng đến quyết định xây dựng thương hiệu.
2.2.2. Thiết lập mục tiêu
Trước khi bắt tay vào làm thương hiệu, WINE sẽ lắng nghe ý kiến và mong muốn
của khách hàng để sau khi phân tích được thương hiệu có thể thiết lập được mục tiêu
phù hợp nhất đối với từng thương hiệu. Các mục tiêu này sẽ được chia theo từng giai
đoạn theo từng kế hoạch của từng thương hiệu và hầu hết trong giai đoạn đầu khi làm
xây dựng thương hiệu cho khách hàng trên MXH, WINE cũng lựa chọn mục tiêu của
giai đoạn này là xây dựng nên tảng thương hiệu bằng việc hệ thống lại toàn bộ thương
hiệu về mặt hình ảnh và nội dung. Sau đó, dựa trên mong muốn của khách hàng và
những phân tích về tình hình thương hiệu mà WINE đưa ra những mục tiêu cho các giai
đoạn sau như những mục tiêu về độ nhận diện thương hiệu trên MXH có thể đo lường
được như số lượng thích trang, lượt tiếp cận, số bình luận, lượt thích, bày tỏ cảm xúc cho
bài viết. Mục tiêu về số người tiếp cận giúp nâng cao nhận biết tại địa phương về thương
hiệu, tiếp cận những người gần cửa hàng và thu hút họ ghé thăm.

11

2.2.3. Thu thập thông tin về công chúng mục tiêu
Tiếp theo, WINE sẽ thu thập thông tin cụ thể về công chúng mục tiêu của thương
hiệu như những đặc điểm về nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của phân khúc thị trường
mà thương hiệu có thể hoạt động, thói quen đối với các trang MXH để từ đó lập kế hoạch
xây dựng thương hiệu cho khách hàng trên MXH. WINE sẽ phân tích kỹ về đối tượng
mục tiêu, đối tượng mua hàng và đối tượng tiềm năng của thương hiệu để có thể xác
định mục tiêu mà các quảng cáo nhắm tới chuẩn xác nhất, nhằm tiếp cận được khách
hàng và tăng độ phủ của thương hiệu trên MXH.
2.2.4. Lựa chọn các trang MXH và lĩnh vực truyền thơng trên MXH
Để hồn thành được mục tiêu đã đề ra thì WINE sẽ lựa chọn các trang MXH và
các lĩnh vực truyền thông trên MXH phù hợp với thương hiệu để sử dụng. Công ty TNHH
WINE Việt Nam lựa chọn xây dựng thương hiệu cho khách hàng trên 2 MXH chính là
Facebook và Instagram để thực hiện mục tiêu là mở rộng và nâng cao độ phủ của thương
hiệu trên các phương tiện truyền thông và tác động vào q trình mua của người tiêu
dùng. Hiện có rất nhiều nền tảng truyền thơng xã hội nên rất khó để chọn ra giải pháp
tốt nhất. Nếu chỉ chọn một nền tảng thì khả năng thơng tin lan truyền q mỏng. Nhưng
khi triển khai trên nhiều MXH khác nhau sẽ khó tiếp cận khách hàng tiềm năng cũng
như làm loãng mục tiêu chính. Theo báo cáo Social Media Stats cho biết, vào tháng
5/2019 Việt Nam có 57,43% cư dân sử dụng Facebook, 13% người dùng Twitter, 12,81%
sử dụng YouTube, 10% sử dung Pinterrest, 1,71% dùng Instagram và con số người dùng
MXH ở Việt Nam còn tiếp tục gia tăng trong những năm tới. Vì vậy WINE lựa chọn
Facebook là MXH lớn nhất thế giới với hơn 2,38 tỷ người dùng cùng hàng loạt công cụ
hỗ trợ phát triển kinh doanh. Với khách hàng mục tiêu của WINE là những doanh nghiệp
mới và nhỏ thì xây dựng thương hiệu qua MXH Facebook là nền tảng thích hợp. Bên
cạnh chia sẻ hình ảnh, video và thơng tin khơng hạn chế, người dùng cịn có thể tận dụng
những cơng cụ quảng cáo miễn phí để thúc đẩy quảng bá thương hiệu. Ngồi Facebook
thì WINE còn lập kế hoạch xây dựng thương hiệu cho khách hàng trên một MXH cũng
đang được nhiều người sử dụng khơng kém chính là Instagram, nơi có hơn 500 triệu tài

12

khoản trên toàn thế giới đang hoạt động mỗi ngày và đang ngày càng phổ biến tại Việt
Nam.
Đối với các lĩnh vực truyền thông trên MXH như lĩnh vực cộng đồng, WINE tìm
hiểu cách tiếp cận với các trang MXH và xây dựng các mối quan hệ có thể sử dụng để
giới thiệu thương hiệu, xác định các nội dung có thể chia sẻ trên đó. Đối với lĩnh vực
xuất bản, những nội dung chia sẻ với công chúng mục tiêu là một yếu tố rất quan trọng
mà WINE chú trọng. Đối với lĩnh vực giải trí, WINE sẽ xác định rõ vai trị của nó trong
kế hoạch xây dựng thương hiệu trên MXH để xem nó có áp dụng được với thương hiệu
của khách hàng hay không. Đối với lĩnh vực thương mại, WINE xem xét khả năng phát
triển những cơ hội cho phép khách hàng có thể tổng kết, đánh giá về đề xuất của thương
hiệu và làm gia tăng giá trị cho các khách hàng tiềm năng, tăng cường sự trao đổi giữa
khách hàng.
2.2.5. Thiết lập kế hoạch xây dựng thương hiệu trên MXH
Sau khi phân tích về thương hiệu, thiết lập mục tiêu, thu thập thông tin về công
chúng mục tiêu và lựa chọn trang MXH cũng như lĩnh vực truyền thơng thì WINE sẽ
thiết lập kế hoạch xây dựng thương hiệu trên MXH. Trong kế hoạch này, WINE sẽ xác
định thời gian và mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn, nội dung, các chiến dịch cụ thể để
tăng độ phủ của thương hiệu trên MXH và ngân sách dự kiến cho kế hoạch. Về mặt nội
dung, WINE có hệ thống bài viết cho từng thương hiệu bao gồm hệ thống bài tổng, hệ
thống bài bổ trợ và các bài ngoài thương hiệu. Hệ thống bài tổng ở WINE như tổng
thương hiệu – mang đến những thông tin cơ bản về thương hiệu, sản phẩm và khiến cho
người đọc hình dung được về thương hiệu, tạo sự tin tưởng cho khách hàng, tổng sản
phẩm – giới thiệu về tất cả các sản phẩm của thương hiệu, cơng dụng và sự khác biệt của
nó so với các sản phẩm khác để tạo ấn tượng cho người đọc. Các hệ thống bài bổ trợ sẽ
tập trung đi sâu vào một điểm nổi bật của thương hiệu hay một sản phẩm đặc biệt của
thương hiệu đó để thu hút khách hàng. Các bài ngồi thương hiệu sẽ có tác dụng lôi kéo

mọi người kể cả những người không phải khách hàng mục tiêu, có tính chất lan truyền
nhằm tăng độ phủ của thương hiệu để từ đó mọi người sẽ biết tới, tị mị và tìm hiểu về


13

thương hiệu. Đối với từng chiến dịch, WINE sẽ lên rõ kế hoạch về thời gian thực hiện,
ngân sách cho chiến dịch, mục đích của nó là gì, đem lại điều gì, nội dung của chiến dịch
đó, thơng điệp và kênh truyền thơng sử dụng cho chiến dịch đó.
2.2.6. Quản lý và đo lường
Việc quản lý và đo lường sẽ dựa trên những mục tiêu, bản kế hoạch đã đề ra cho
từng thương hiệu để quản lý quá trình làm việc và đo lường kết quả thực hiện được.
2.3.

Hoạt động Content Marketing tại Công ty TNHH WINE Việt Nam

2.3.1. Khái niệm Content Marketing
Content Marketing (hay Tiếp thị nội dung) là một thuật ngữ được sử dụng rất rộng
rãi. Thuật ngữ “Content” xuất hiện đầu tiên vào năm 1732, khi nhà văn Benjamin
Franklin, cũng là nhà marketing theo định hướng nội dung đầu tiên xuất bản tờ báo hàng
năm “Poor Richard’s Almanack” (tạm dịch: Cẩm nang của Richard Nghèo) với mục tiêu
hướng sự quan tâm của cộng đồng vào hoạt động xuất bản của mình. Theo Ian Lurie –
CEO của Portent Agency: “Content không phải chỉ là ‘công cụ để được đánh giá cao
hơn’ hay ‘infographic’ hay ‘các bài viết dài’. Content là bất cứ thứ gì truyền đạt thơng
điệp đến khán giả. Bất cứ thứ gì”.
Cho đến nay, khái niệm “content” dường như vượt qua cả khái niệm “marketing”,
rất khó để phân biệt hay định nghĩa hoạt động này khỏi hoạt động khác. Content vẫn bị
tranh cãi là không chỉ bao gồm các nội dung giải trí mang mục tiêu đẩy mạnh hình ảnh
thương hiệu - những nội dung vốn là quảng cáo; mà còn là nhiều hoạt động trên mạng
xã hội khác: quảng cáo trên kênh tìm kiếm, sự kiện, giới thiệu sản phẩm, nội dung video

phát tán và nhiều hình thức khác. Một phần, điều khiến cho Content Marketing rất khó
có thể định nghĩa, xác định giới hạn hay đo lường là bởi rất nhiều công ty đang đẩy mạnh
Content Marketing.
Theo Forrester Research - một công ty nghiên cứu thị trường của Mỹ, định nghĩa:
“Content Marketing là sản xuất, quản trị và chia sẻ nội dung dựa trên yêu cầu của người
dùng và mang tới kết quả có thể nhìn thấy được”.


14

Theo Joe Pulizzi - người sáng lập Content Marketing Institute, định nghĩa:
“Content Marketing là cách tiếp cận thị trường, thay vì làm cho khách hàng mất tập trung
với những quảng cáo không liên quan đến họ, chúng ta sẽ tạo ra những nội dung có giá
trị, hấp dẫn và có liên quan dựa trên nền tảng nhất quán; từ đó theo thời gian tạo nên
nhóm khách hàng và sự thay đổi về hành vi của khách hàng mang tính lợi nhuận”. Hành
vi có tính lợi nhuận từ khách hàng khơng chỉ là doanh thu bán hàng mà còn là sự trung
thành, sự giới thiệu và những yếu tố khác, dựa theo chiến lược của cơng ty.
Theo anh Phạm Đình Qn – người đồng sáng lập của Printub và Stacksuggest,
từng là cây viết cho các tạp chí nổi tiếng về Marketing như GAM7 và BrandsVietnam,
định nghĩa: “Content Marketing đi ngược lại với nội dung quảng bá sản phẩm hoặc dịch
vụ đơn thuần. Nó là một chiến lược dài hạn, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ
thân thiết với đối tượng mục tiêu của bạn bằng cách cung cấp cho họ nội dung chất lượng
cao phù hợp với họ một cách nhất quán”. Giải thích cụ thể hơn về khái niệm này, anh
viết: “Khi bạn sử dụng nội dung quảng cáo thơng thường, khách hàng có thể mua vì lý
do nào đó như độc lạ hoặc giá rẻ. Tuy nhiên, họ cũng có thể tìm mua ở chỗ khác và
khơng cịn mấy nhận thức về bạn. Khác với điều đó, Content Marketing là cách cung cấp
nội dung hữu ích cho khách hàng tiềm năng để giúp họ giải quyết vấn đề. Bạn càng tạo
ra nội dung giá trị thì chứng tỏ rằng bạn càng quan tâm đến khách hàng. Khi họ đưa ra
quyết định mua hàng, điều đó có nghĩa là sự tín nhiệm cùng lịng trung thành của họ đã
dành cho bạn”.

Content Marketing ngày càng được các công ty sử dụng nhiều hơn vì ba lý do
chính. Thứ nhất, Content Marketing làm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu:
khi khách hàng tiềm năng và người mua tìm kiếm thông tin hoặc câu trả lời cho các vấn
đề của họ, thương hiệu của doanh nghiệp được hiện diện thơng qua các cơng cụ tìm kiếm.
Thứ hai, Content Marketing làm tăng sự yêu thích thương hiệu nhờ tăng cường mối quan
hệ giữa thương hiệu của doanh nghiệp với người quan tâm. Thứ ba, Content Marketing
có phạm vi tiếp cận lớn hơn với chi phí thấp hơn, chuỗi nội dung của doanh nghiệp vẫn
sẽ tiếp tục tiếp cận tới nhiều khách hàng tiềm năng hơn theo thời gian. Chi phí tiếp thị


15

nội dung thấp hơn 62% so với tiếp thị truyền thống và tạo ra gấp 3 lần số khách hàng
tiềm năng, theo khảo sát của Wyzowl năm 2016.
Trong khi Content Marketing (tiếp thị nội dung) được coi như một chiến thuật,
giúp những người trong công ty biết sẽ phải xử lý cơng việc gì, thì cũng tồn tại những
thuật ngữ khác như “Content Strategy” và “Content Marketing Strategy”. Content
strategy (hay chiến lược nội dung) thường vượt ra ngoài phạm vi của chiến lược tiếp thị
nội dung, bởi nó bao gồm cả những nội dung khơng nhằm mục đích tiếp thị mà doanh
nghiệp có. Content marketing strategy (hay chiến lược tiếp thị nội dung) sẽ giải thích các
vấn đề như lý do tạo nội dung, đối tượng hướng tới là ai, sự khác biệt và mục tiêu tạo
nội dung của doanh nghiệp. Nhiều người thường sử dụng ba thuật ngữ này thay thế cho
nhau, nhưng thật ra chúng không giống nhau. Mối quan hệ giữa chúng có thể được thể
hiện qua sơ đồ sau:

CONTENT
STRATEGY:
hướng dẫn nội
bộ và quản trị

CONTENT
MAKETING:
kế hoạch đăng
bài, chọn lọc và
biên tập nội
dung, quảng bá
...

CONTENT MARKETING STRATEGY:
Tầm nhìn, mục tiêu, nghiên cứu khách
hàng, …

Hình 2.3: Sơ đồ mối quan hệ giữa Content Strategy, Content Marketing và Content
Marketing Strategy. (Nguồn: phamdinhquan.net)