TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SHOPEE TẠI VIỆT NAM

lOMoARcPSD|11029029

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------***--------

TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SHOPEE TẠI VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên:
Nguyễn Hoàng Anh (1811110031)
Nguyễn Thị Thanh Hiền (1811110208)
Nguyễn Thị Diệp Linh (1811110346)
Lớp: QTR312(20192).5_LT
Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Hồng Vân

Hà Nội, tháng 3 năm 2020

1


lOMoARcPSD|11029029

MỤC LỤC
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

3

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ SHOPEE

4

I. GIỚI THIỆU VỀ SHOPEE

4

II.

5

MƠ HÌNH SWOT

CHƯƠNG 2: MƠI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH
TRANH CỦA SHOPEE

6

I. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA VIỆT NAM

6

I.1. Môi trường vĩ mô

6

I.2. Môi trường ngành

8

II.

Lợi thế cạnh tranh của Shopee trên thị trường Việt Nam

10

II.2.1 Sàn thương mại điện tử hoàn thiện nhất – Hoạt động R&D

10

II.2.2. Hệ thống vận chuyển tối ưu – Hoạt động cung ứng đầu ra

13

II.2.3. Nguồn lực về cơng nghệ và tài chính – Hoạt động marketing và bán hàng

15

CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SHOPEE TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
17
I. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

17

I.1. CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA

17

I.2. SHOPEE ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA NHƯ THẾ NÀO?

17

II. ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM

19

II.1. Thành công

19

II.2. Thất bại

20

KẾT LUẬN

21

TÀI LIỆU THAM KHẢO

22

2


lOMoARcPSD|11029029

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Thương mại điện tử tại Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng phát triển cũng

như cạnh tranh gay gắt đến từ các doanh nghiệp trong nước và ngoài nước, nổi bật
nhất là trang web và ứng dụng Shopee – một nền tảng thương mại điện tử đã có nhiều
hoạt động đáng chú ý trong vòng 4 năm từ lúc gia nhập vào Việt Nam vào năm 2015.
Shopee là một trong nền tảng thương mại điện tử trực tuyến có lượng đơn hàng mỗi
ngày lớn nhất tại Việt Nam, dù gia nhập muộn hơn các trang thương mại điện tử khác
như Lazada và Tiki, qua đó thấy được vị thế của Shopee đối với các nhà sản xuất, nhà
buôn bán và phân phối sản phẩm tại Việt Nam. Từ đó, nhóm chúng tơi chọn đề tài
“Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của Shopee tại Việt Nam” để phân tích lợi
thế cạnh tranh của Shopee, từ đó đi lên phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế tại
Việt Nam. Trong phạm vi giới hạn của một đề tài nghiên cứu mơn học, nhóm tập trụng
vào thực hiện những mục tiêu đề ra như sau:
Mục tiêu 1: Tìm hiểu tổng quan về Shopee và thị trường thương mại điện tử tại
Việt Nam.
Mục tiêu 2: Phân tích lợi thế cạnh tranh và chiến lược kinh doanh quốc tế tại Việt
Nam, từ đó rút ra nhận xét về kết quả của chiến lược này.

3


lOMoARcPSD|11029029

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ SHOPEE
I.

GIỚI THIỆU VỀ SHOPEE

Shopee là trang thương mại điện tử mua sắm được vận hành bởi công ty công
nghệ Singapore SEA Ltd – một trong những startup kỳ lân lớn nhất Đông Nam Á đang
nỗ lực không ngừng để cạnh tranh với gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba của
Trung Quốc và một số đơn vị khác đến từ Indonesia. Trước khi dấn thân vào lĩnh vực

thương mại điện tử, SEA được biết đến trong vai trị một cơng ty chun xuất bản, vận
hành và phát triển các trò chơi trên nền tảng PC và di động dưới thương hiệu Garena.
Ra đời từ năm 2015 và tại thời điểm hiện tại, Shopee đã có mặt trên tổng cộng 7
nước khu vực châu Á bao gồm: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia,
Việt Nam và Philipines. Với sứ mệnh “Kết nối người mua và người bán” và mục tiêu:
“Chúng tôi thật sự tin tưởng vào sức mạnh khai triển của cơng nghệ và mong muốn
góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn bằng việc kết nối cộng đồng người mua
và người bán thông qua việc cung cấp một nền tảng thương mại điện tử”, Shopee được
xây dựng nhằm tạo ra một sàn thương mại điện tử để cung cấp cho khách hàng trải
nghiệm việc mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng, an tồn và tiện lợi bởi q trình
thanh tốn và vận chuyển nhanh chóng. Bên cạnh đó Shopee tạo ra một môi trường
kinh doanh cho các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp muốn quảng bá, tiếp thị và phân
phối sản phẩm của mình đến với khách hàng. Chỉ cần vài thao tác đăng ký đơn giản và
đăng tải, mô tả sản phẩm thì tất các mọi người đều có thể mở một gian hàng trên
Shopee và đây cũng chính là cơ hội kinh doanh trực tuyến dành cho bất kì cá nhân, tổ
chức nào.

-

-

Hành trình của Shopee:
2015: “Chào sân” tại 7 thị trường: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan,
Indonesia, Việt Nam và Philipines.
8/8/2016: Mở họp báo chính thức ra mắt tại Việt Nam sau 1 năm hoạt động hiệu quả
trong lĩnh vực thương mại điện tử.
2017: Giới thiệu Shopee Mall ở 7 thị trường
2018: Tổng doanh thu của Shopee chạm ngưỡng 10 tỷ đô-la Mỹ với hơn 600 triệu
giao dịch tại sàn.
5/2018: Super Brand đầu tiên. Tháng 5/2018, Shopee hợp tác cùng P&G giới thiệu

Super Brand Day lần đầu tiên tại thị trường Indonesia. Kể từ đó, Shopee tiếp tục tổ
chức thêm hơn 70 Super Brand Day khác trong khu vực.
11/2018: Blackpink là đại diện Thương hiệu khu vực đầu tiên trong đợt Sinh nhật

Tại Việt Nam, Shopee phủ sóng khắp các tỉnh thành cả nước, ảnh hưởng mạnh mẽ
đến thói quen mua sắm trên các website thương mại điện tử ở thời đại công nghệ 4.0
của người tiêu dùng hiện nay.

4


lOMoARcPSD|11029029

II.

MƠ HÌNH SWOT

Strengths

Weaknesses

- Sự đầu tư lớn mạnh về cả tài chính và cơng
nghệ từ cơng ty mẹ SEA tạo nền tảng vững
chắc cho Shopee phát triển trên thị trường Việt
Nam nói riêng và ĐNA nói chung.
- Người mua và người bán có thể dễ dàng sử
dụng Shopee và có thể trao đổi trực tiếp với
nhau thông qua Shopee.
- Các mặt hàng đa dạng.
- Chính sách bảo vệ người mua hàng cũng như

người bán hàng trên Shopee rất linh hoạt và
nghiêm ngặt.
- Trang web được thiết kế bắt mắt, thông minh,
được nghiên cứu để tạo mọi sự thuận tiện cho
người sử dụng.
- Liên kết với nhiều đơn vị vận chuyển, giao
hàng nhanh chóng với phí ship hàng rẻ (hoặc
miễn phí)
- Chiếm thị phần lớn trong ngành thương mại
điện tử hiện nay. Nhận được nhiều yêu cầu hợp
tác của các đối tác thương hiệu lớn.

- Khó khăn trong việc kiểm sốt chất lượng
của hàng hóa do khơng có khâu kiểm duyệt
chất lượng đầu vào (đối với hàng hóa do các
shop nhỏ lẻ cung cấp)
- Với quy mô hoạt động đa quốc gia, đẩy chi
phí vận chuyển tăng cường.
- Chưa cập nhật được nhanh chóng số hàng
tồn của người bán trong các chương trình
khuyến mãi lớn nên cịn xảy ra hiện tượng khi
người bán hết hàng, Shopee chưa cập nhật
khiến khách hàng bị hủy đơn dù đã đặt hàng

Opportunities

Threats

- Sự tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian
khiến việc sử dụng các trang thương mại điện

tử có xu hướng gia tăng
- Sự bùng nổ công nghệ thông tin làm gia tăng
các đối tượng khách hàng tham gia và hình
thức phân phối online.
- Hệ thống kho vận, hạ tầng logistics tại Việt
Nam đang trên đà phát triển, từ đó có thể giúp
cho việc phát triển mở rộng quy mô của
Shopee
- Yêu cầu gia nhập ngành khơng cao.

- Tình trạng kinh tế khó khăn trong thời gian
tới cũng ảnh hưởng khơng ít đến thu nhập và
nhu cầu của người tiêu dùng.
- Do không tự sản xuất hàng hóa mà phải qua
các nhà phân phối nên sẽ bị phụ thuộc vào nhà
cung cấp, rơi vào trạng thái bị động và có thể
mất uy tín với khách hàng.
- Hạn chế đối tượng khách hàng do thu nhập,
khả năng tiếp cận internet, thói quen mua hàng
qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam chưa
cao.
- Thị trường TMĐT là một thị trường mới mẻ,
và còn khá non trẻ tại VN nhưng số lượng
doanh nghiệp tham gia vào thị trường này lại
khá đơng đúc.
- Việc giao dịch có thể bị hạn chế bởi tốc độ
đường truyền Internet.

5

lOMoARcPSD|11029029

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH
TRANH CỦA SHOPEE
I.

MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA VIỆT NAM

I.1. Mơi trường vĩ mô
I.1.1. Môi trường nhân học
● Quy mô dân số
Với quy mơ dân số gần 98 triệu người, vị trí Việt Nam trong bảng xếp hạng các
nước đông dân trên thế giới và trong khu vực không thay đổi so với năm 2009 (thứ 15
trên thế giới và thứ 3 khu vực Đông Nam Á)
� Việt Nam là một nước đơng dân, hình thức kinh doanh online mới phát triển gần đây
nên đây là điều kiện thuận lợi cho Shopee khi bước chân vào thị trường này.
● Cơ cấu dân số
Về cấu dân số,Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với số người trong độ
tuổi 16-64 chiếm 69,4% tổng dân số - là khách hàng tiềm năng của Shopee. Đây là độ
tuổi có sức mua nhiều nhất trong cơ cấu dân số.
● Mật độ dân số
Với mật độ dân số 313 người/km 2, Việt Nam là một trong những nước có mật độ
dân số cao trong khu vực cũng như trên thế giới. Nhìn chung dân cư Việt Nam phân bố
không đều. Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là hai địa phương có số dân đơng nhất
cả nước.
� Shopee tập trung vào khu vực đông dân cư, có sức mua lớn, thành phố lớn như Hà
Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Tuy vậy, Shopee vẫn phủ sóng khắp các tỉnh thành trên
cả nước nhờ mơ hình kinh doanh C2C (Customer to Customer)
● Trình độ học vấn

Việt Nam có một hệ thống giáo dục quốc dân khá hoàn chỉnh, thống nhất và phong
phú với đầy đủ cấp học, loại hình giáo dục và trình độ đào tạo từ mầm non đến sau đại
học, mạng lưới các trường phổ thông, dạy nghề và đào tạo chuyên nghiệp được xây
dựng rộng trên khắp toàn quốc.
� Ảnh hưởng tới doanh nghiệp:
- Trình độ người dân nước trong nước tăng kéo theo việc sử dụng ứng dụng thành tựu
công nghệ vào đời sống ngày càng nhiều và là điều kiện phát triển của các doanh
nghiệp kinh doanh bằng công nghệ như Shopee;
- Người dân sử dụng smartphone tăng với mức chóng mặt thuận lợi cho hoạt động
marketing tới khách hàng của doanh nghiệp.
I.1.2. Môi trường kinh tế
● Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung:
GDP Việt Nam năm 2014 xếp hạng thứ 45 thế giới với con số 2.600 tỷ USD tính
theo sức mua tương đương (PPP). Kinh tế Việt Nam đạt kết quả tốt trong mơi trường
bối cảnh kinh tế tồn cầu đầy biến động.
Tăng trưởng kinh tế tác động đến nhu cầu gia đình, doanh nghiệp, nhà nước, nó
chi phối và làm thay đổi quyết định tiêu dùng trong từng thời kì nhất định, tác động

6


lOMoARcPSD|11029029

đến tất cả các hoạt động của mặt quản trị, tốc độ tăng trưởng càng cao thì nhu cầu càng
lớn, là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp kinh doanh, trong đó có Shopee.
● Lạm phát:
Trong thời kì lạm phát thì yếu tố giá càng được người tiêu dùng quan tâm, nhà
quản trị cần phải hoạch định lại chiến lược sản xuất. Cụ thể, Shopee có các mã khuyến
mãi, mã giảm giá và mã miễn phí vận chuyển tồn quốc. Bên cạnh đó, Shopee cũng sẽ
có những chiến dịch khuyến mãi lớn hằng năm với các sản phẩm có giá giảm giảm kỷ

lục.
● Thu nhập bình quân, sự phân bổ và phân hóa thu nhập:
Thu nhập phản ánh mức sống của người dân, người tiêu dùng sẽ chi tiêu sản phẩm
phù hợp với điều kiện kinh tế. Trong năm qua, thu nhập bình quân đầu người tăng lên
theo từng năm, điều này tác động tích cực đến sức mua trong nước, thu nhập tăng cao,
người dân sẽ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn. Để tiết kiệm thời gian mua sắm họ tìm đến
internet, mua trực tuyến chỉ cần lên xem sản phẩm và sẽ được giao hàng tận nhà. Tùy
theo sự phân bổ và phân hóa thu nhập mà người dân dễ dàng tìm sản phẩm phù hợp
với mình.
� Hiện tại Shopee có trên 250000 sản phẩm thuộc 25 ngành hàng khác nhau, từ mặt
hàng gia dụng, điện tử, nội thất, sức khỏe, mỹ phẩm, mẹ bé, sách,…
● Xu hướng quốc tế hóa nền kinh tế thế giới:
Nền kinh tế Việt Nam đã được nhiều nước công nhận là nền kinh tế thị trường, và
thực tế nước ta tiếp tục gỡ bỏ dần hàng rào thuế quan theo lộ trình đã kí khi gia nhập
WTO.
Sự phát triển kinh tế Việt Nam đi theo xu phát triển kinh tế thời đại, theo kinh tế
giới chuyển đổi từ kỷ nguyên công nghệ chế tạo sang công nghệ cao do công nghệ
thông tin dẫn đầu. Ngành thương mại điện tử đang trên đà phát triển mạnh mẽ, trong
đó phải kể đến Shopee. Tính đến tháng 6 năm 2019, Shopee có 200 triệu lượt truy cập
trong 1 tháng với hàng nghìn đơn hàng ngày.
I.1.3. Môi trường tự nhiên
Do Shopee là nhà trung gian thương mại cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới người
tiêu dùng, khơng trực tiếp sản xuất hay khai thác vì vậy hoạt động của hãng không ảnh
hưởng tới môi trường và không bị hạn chế hoạt động bởi sự thiếu hụt tài nguyên.
I.1.4. Môi trường công nghệ
● Sự phát triển rộng khắp của công nghệ thông tin tại Việt Nam:
Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế
(internetworldstats), tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam có 45,5 triệu người dùng
internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 48%. Số lượng người dùng nói trên bao gồm
người truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại…) Với

con số này, Việt Nam xếp thứ 6 trong khu vực châu Á về số lượng người dùng và đứng
thứ 14/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới.
� Xu hướng sử dụng Internet nhiều hơn, phổ biến hơn trong bộ phận người dân là một
tin tốt cho các doanh nghiệp thương mại điện tử nói chung và Shopee nói riêng. Điều
cho phép hoạt động marketing của các doanh nghiệp diễn ra có kết quả sâu rộng hơn
tới người tiêu dùng trên cả nước, giúp mở rộng mạng lưới bán hàng của mình.
● Hệ thống thanh tốn thương mại điện tử của quốc gia dần được cải thiện:

7


lOMoARcPSD|11029029

-

Chương trình phát triển thương mại điện từ quốc gia giai đoạn 2014 – 2020 với giải
pháp quan trọng nhằm thúc đẩy phát triển thương mại điện tử là xây dựng hệ thống
thanh toán thương mại điện tử quốc gia để sử dụng rộng rãi cho mơ hình thương
mại điện tử, đặc biệt loại hình thương mại điện tử doanh nghiệp - người tiêu dùng
(B2C) và người tiêu dùng – người tiêu dùng (C2C) với thẻ thanh toán được sử dụng
rộng rãi để giảm tỷ lệ sử dụng tiền mặt; áp dụng phổ biến chứng thực chữ ký số để
đảm bảo an toàn, bảo mật cho giao dịch thương mại điện tử.
- Các phương thức thanh toán trực tuyến khác : đồng tiền ảo (Big Coin, One Coin)
- Tính đến thời điểm năm 2019, xu hướng mua sắm trên di động chiếm đến 72%
� Giúp người dùng thuận tiện mua sắm online.
I.1.5. Mơi trường chính trị pháp luật Việt Nam
Nghiên cứu tác động của môi trường trị xã hội Việt Nam tác động tới hoạt động
doanh nghiệp, nhìn chung tồn hệ thống chính trị Việt Nam ln duy trì hịa bình ổn
định, khơng có chiến tranh hay bạo động tranh chấp. Ta ln có các chính sách khuyến
khích phát triển các doanh nghiệp nước ngoài đầu từ vào Việt Nam. Từ khi thương mại

điện tử xuất hiện tại nước ta, nhà nước cho ban hành nhiều điều luật nhằm tạo khung
pháp lý cho việc phát triển ngành. Ban đầu, ta theo luật pháp thế giới, sau theo thời
gian, chính phủ có những biện pháp thay đổi bổ sung để luật dần được hồn thiện nâng
cao, phù hợp với mơi trường kinh doanh Việt Nam - Luật giao dịch điện tử, Luật
thương mại, Luật sở hữu trí tuệ …
� Đây là môi trường tốt cho doanh nghiệp phát triển, mở rộng, đầu tư mạnh.
I.1.6. Mơi trường văn hóa
-

Thói quen mua sắm hiện tại ở Việt Nam có thể được chia nhỏ ra như sau:
71% các giao dịch thương mại điện tử trực tuyến được diễn ra trên những chiếc máy
tính để bàn.
18% các giao dịch mua sắm được thực hiện trên thiết bị di động.
9% các giao dịch mua sắm được thực hiện trên máy tính bảng hoặc một thiết bị có
hỗ trợ internet khác.
I.2. Mơi trường ngành

I.2.1. Phân tích áp lực từ khách hàng
Đây là thời điểm mà thương mại điện tử nói riêng và kinh doanh online nói chung
mang đến trải nghiệm tốt xấu lẫn lộn cho người tiêu dùng. Chính sách cam kết về
nguồn gốc hàng hóa, thanh tốn đảm bảo an tồn, chính sách hậu mãi và chăm sóc sau
mua vẫn cịn chưa rõ ràng. Vì vậy, niềm tin của khách hàng với mua sắm online vẫn
rất thấp. Để giải quyết tình trạng này, các sàn thương mại điện tử đã có nhiều nổ lực để
gia tăng niềm tin vào mua sắm trực tuyến. Lazada, Shopee, Tiki,…đều có chính sách
bảo vệ người bán cũng như người mua để tạo ra mơi trường mua bán lành mạnh, an
tồn. Phương án thanh tốn cũng mở rộng hơn, ngồi COD, các sàn bổ sung thanh
tốn thẻ, ví điện tử để thay đổi hành vi thanh toán, gia tăng niềm tin vào mua sắm trực
tuyến. Bên cạnh đó, rút ngắn thời gian giao hàng là yếu tố rất quan trọng để biến trải
nghiệm mua sắm online trở nên “thực” hơn.

8


lOMoARcPSD|11029029

I.2.2. Phân tích các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Tại Việt Nam, hiện Shopee đang phát triển trên lĩnh vực thương mại điện tử với
các hoạt động chính là mua bán đa dạng các mặt hàng thơng qua hình thức trực tuyến.
Khi bước chân vào thị trường này, Shopee phải đương đầu với nhiều đối thủ đáng kể
đã và đang tồn tại trong cùng thị trường mục tiêu, ví dụ điển hình là Tiki và Lazada.
● Tiki:
Sau thời gian đàm phán, JD.com, nhà bán lẻ lớn của Trung Quốc, công bố đã hồn
tất đầu tư vào Cơng ty Cổ phần Tiki, đơn vị sở hữu website Tiki.vn. Dù cả hai không
chia sẻ thông tin về số tiền đầu tư nhưng dòng vốn từ JD.com chắc chắn sẽ đưa Tiki.vn
trở lại cuộc đua thương mại điện tử ở Việt Nam. Dù đại diện của Tiki.vn và JD.com
chưa công bố các chiến lược sắp tới nhưng giới quan sát cho rằng nhiều khả năng
Tiki.vn sẽ đẩy mạnh các chính sách để thu hút người bán hàng trên nền tảng của họ,
đồng thời đẩy mạnh dịch vụ giao hàng trong 2 tiếng.
● Lazada:
Về phần mình, Lazada Việt Nam đang có những điều chỉnh nhân sự để tiếp tục giữ
vững vị trí trong bối cảnh đang bị đeo bám bởi Shopee Việt Nam. Động thái gần đây
nhất của Lazada Việt Nam là giảm 50% phí hoa hồng trên mỗi đơn hàng thành cơng và
hỗ trợ giao hàng trong 2 dịp mua sắm lớn cuối năm.
� Theo iPrice Group, không như Thái Lan hay Malaysia, Việt Nam vẫn chưa định hình
rõ mơ hình kinh doanh B2C (doanh nghiệp đến khách hàng) và các trang rao vặt, các
doanh nghiệp như Lazada, Tiki hay Shopee vẫn đang kết hợp cả hai mơ hình để phục
vụ khách hàng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp như Lazada Việt Nam và Tiki.vn đang
tạo ra rào cản cho các doanh nghiệp mới tham gia. Đồng thời, gây áp lực cho cả nhóm
C2C như Shopee… phải thay đổi, chuyển dịch về cơ cấu hàng hóa, dịch vụ cũng như
cách tiếp cận khách hàng.

� Với thị trường cạnh tranh như hiện nay, những làn sóng hợp nhất có thể diễn ra
mạnh mẽ hơn trong các năm tới. Có nghĩa là, các đối thủ lớn sẽ cạnh tranh bằng cách
gia tăng sức ép cho đến khi các đối thủ nhỏ hơn bật khỏi thị trường.
I.2.3. Phân tích rào cản về hạ tầng giao thơng
Dịch vụ hoàn tất đơn hàng cũng là cản trở lớn cho thương mại điện tử, với hạ tầng giao
thông, logistic tại Việt Nam như hiện nay, nhất là tại các vùng miền núi Tây Bắc thì
khiến chi phí vận chuyển đến vùng nông thôn, vùng cao rất lớn. Đây là một rào cản
lớn khiến cho việc phát triển thương mại điện tử về các vùng sâu, vùng khó phát triển,
các công ty chuyển phát mới chỉ hoạt động chủ yếu ở vùng đô thị.

9


lOMoARcPSD|11029029

II.

Lợi thế cạnh tranh của Shopee trên thị trường Việt Nam

Ra mắt thị trường Việt Nam vào tháng 8/2016, Shopee phải đối mặt với sức ép
cạnh tranh gay gắt từ các sàn thương mại điện tử cả quốc tế và nội địa. Trong đó, hai
đối thủ lớn nhất của Shopee lúc bấy giờ là Lazada và Tiki đã có cho mình những định
vị thương hiệu riêng và thâu tóm hầu hết thị phần. Lazada đi trước mở đường, còn màu
áo xanh của Tiki ngày càng trở nên phổ biến ở các thành phố lớn. Bắt đầu từ vạch xuất
phát của “cuộc đua thương mại điện tử Việt Nam, Shopee lúc ấy khơng cộng đồng,
khơng người dùng, khơng có gì ngồi sự hậu thuẫn về cơng nghệ và tài chính từ tập
đoàn mẹ SEA - Tập đoàn sở hữu nền tảng game lớn nhất Đông Nam Á.
Như bao sàn thương mại điện tử khác khi thâm nhập thị trường, Shopee có hai sự
lựa chọn cho hướng đi phát triển và thâm nhập thị trường. Một là, lấy chiến lược rẻ thu
hút người dùng tham gia nền tảng. Những “cuộc đua đốt tiền” không hồi kết của các

sàn thương mại với những đợt sale liên tiếp, hỗ trợ 100% phí vận chuyển đã vơ tình
tạo nên một mặc định cho người tiêu dùng Việt Nam: cứ nhắc đến mua sắm online là
nhắc đến giảm giá, giảm giá và giảm giá. Sự lựa chọn còn lại, cũng là chiến lược dài
hạn mà Shopee theo đuổi đến tận bây giờ. Đó là tập trung vào việc xây dựng hình ảnh
và chất lượng khác biệt hóa cho sản phẩm và dịch vụ của mình. Những người đứng
đầu Shopee cho rằng “"Đi theo con đường cạnh tranh về giá thì khơng thể tồn tại lâu
dài được, túi tiền khơng đáy cuối cùng sẽ có đáy.", vì công việc mà đội ngũ Shopee
phải làm là không ngừng cải tiến dịch vụ và sản phẩm, chú trọng nâng cao trải nghiệm
mua sắm của người dùng, và lấy sự hài lòng và thỏa mãn của họ làm lợi thế cạnh tranh
của Shopee.
II.2.1 Sàn thương mại điện tử hoàn thiện nhất – Hoạt động R&D
Shopee được cho là sàn thương mại điện tử hồn thiện cả về hình thức và tính
năng sử dụng cho người dùng. Đây là kết quả của một cuộc khảo sát người dùng và
giới chuyên gia kinh tế Đông Nam Á về các sàn thương mại điện tử ở khu vực.
II.2.1.1. Hình thức
Trước khi có sự xuất hiện của Shopee trên thị trường thương mại điện tử, nhắc đến
“Thương mại điện tử”, đại đa số người dùng Việt chỉ nghĩ đến những website bán hàng
trực tuyến, kinh doanh trực tuyến nơi mà các chủ shop hoặc các cơng ty, doanh nghiệp
bn bán trên mơi trường Internet.
Ơng Pine Kyaw, Giám đốc Shopee Việt Nam, đã sớm nhận định rằng thương mại
di động sẽ là một xu thế tất yếu khi các công nghệ về ứng dụng di động phát triển, điện
thoại thơng minh ngày càng có màn hình lớn hơn, chế độ bảo mật tốt hơn… Thêm vào
đó, các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Pinterest… cũng đã bổ sung các nút
“thích”, “mua”,.. như một cách cổ vũ người sử dụng mua sắm nhiều hơn, thoải mái
hơn khi họ đang lướt Internet. Đội ngũ nhân viên bộ phận Nghiên cứu và Phát triển
của Shopee cũng nhận ra là người dùng đang dành nhiều thời gian hơn trên chiếc điện
thoại thông minh và quen dần với các thao tác “chạm” để xem, để mua sắm. Điện thoại

10

lOMoARcPSD|11029029

thơng minh vơ hình trung trở thành cơng cụ cũng là môi trường di động truyền tải
thông tin đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng hơn so với trên các thiết bị cố
định, như máy tính cá nhân. Do đó, SEA chọn chiến lược "di động đầu tiên" để tạo ra
sự đột phá. Khi bắt đầu hoạt động, Shopee chỉ có phiên bản trên di động, trước khi có
thêm phiên bản cho máy tính như hiện nay. Song theo số liệu mà công ty tự công bố,
95% đơn hàng Shopee phục vụ được thực hiện qua các nền tảng di động.
Như vậy, Shopee là sàn thương mại điện tử đầu tiên ở Việt Nam sở hữu sàn thương
mại điện tử có cả phiên bản mobile app và online website, dẫn đầu xu hướng thương
mại điện tử trên nền tảng di động (M-Commerce-Mobile Commerce).
II.2.1.2. Tính năng cung cấp cho người dùng
Ngồi những tính năng cơ bản mà mọi sàn thương mại điện tử khác cung cấp như
Shopee Mall (nơi cung cấp hàng chính hãng 100%), Flash Sale (ưu đãi khuyến mãi, số
lượng có hạn theo khung giờ), danh mục mọi ngành hàng, nạp thẻ và dịch vụ, ưu đãi
đối tác,... Shopee cũng cấp những tính năng mà chỉ có ở Shopee, người dùng mới được
trải nghiệm.
● Shopee Live và Shopee Chat
Shopee là sàn TMĐT đầu tiên cho ra mắt cả tính năng trị chuyện (Shopee Chat)
và live-streaming (Shopee Live).
Chăm sóc khách hàng qua Chat là một trong những yếu tố quan trọng giúp tăng
doanh số của người bán, bên cạnh đó cịn xây dựng được tập khách hàng trung thành
và giảm tỷ lệ đổi/trả hàng. Hơn thế nữa, Shopee Chat có thêm cơng cụ trả giá, duy nhất
chỉ có ở Shopee. Tỷ lệ phản hồi của người bán cũng là một trong yếu tố quyết định đến
việc shop có nhận được danh hiệu “Shop u thích” hay khơng, từ đó nâng cao chất
lượng dịch vụ của người bán và sự hài lịng của người mua.
Mơ hình bán hàng qua livestream hay cịn gọi là social e-commerce khơng mới
trên thế giới. Xuất phát từ các nước Phương Tây, livestream trở thành xu hướng bán
hàng được các nhà kinh doanh và cả các sàn thương mại điện tử lựa chọn. Ra mắt

người dùng vào đầu năm 2019, Shopee Live là một trong những tính năng mà Shopee
cho rằng đúng với định hướng của công ty khi muốn những trải nghiệm mua sắm trên
di động với Shopee trở nên rất nhanh chóng và trực quan. Shopee Live đã đạt được
những con số ấn tượng tư cộng đồng người dùng với hơn 200 triệu lượt xem trên tồn
khu vực tính đến thời điểm hiện tại.
● Shopee Feed
Người dùng trên tồn khu vực có cơ hội tận hưởng trải nghiệm mua sắm mang
tính xã hội hóa cao thơng qua tính năng Shopee Feed trong Q I/2020. Shopee Feed
cung cấp các tính năng mang tính xã hội cho người dùng như tạo nội dung để tương
tác với bạn bè, người mua hàng và người bán hàng trên ứng dụng mua sắm Shopee.
Shopee Feed là một nền tảng trên ứng dụng Shopee giúp người bán chia sẻ thương
hiệu, sản phẩm với cộng đồng Shopee thông qua các bài viết có nội dung trực quan,

11


lOMoARcPSD|11029029

hấp dẫn. Người mua có thể xem sản phẩm qua hình ảnh hoặc video, dễ dàng truy cập
vào trang sản phẩm bằng cách bấm vào hình ảnh, lấy voucher của Shop, tìm kiếm sản
phẩm bằng hashtag, xem đánh giá từ các Người mua khác…
Nhờ Shopee Feed, Shopee ngày càng tiến gần hơn đến mục tiêu hồn thiện hóa
sàn thương mại điện tử của mình, khơng chỉ là một ứng dụng mua sắm online, Shopee
còn là một mạng xã hội - nơi người mua, người bán và cả những đại sứ thương hiệu
được kết nối, tương tác.
Ngoài việc tự trang bị cho mình những tính năng ưu việt, Shopee cũng tìm cho
mình những đối tác độc quyền, bằng viết hợp tác với những người anh em cùng hệ
sinh thái của tập đồn mẹ SEA Ltd.
● AIRPAY
Shopee đã cơng bố tích hợp cùng AirPay – ứng dụng ví điện tử trên di động ra mắt

phương thức thanh toán mới với tên gọi Ví AirPay ngay trên ứng dụng vào tháng 52019. Nhờ ưu thế về hệ thống an tồn bảo mật thơng tin tiêu chuẩn PCI DSS, việc tích
hợp Ví AirPay hứa hẹn mang đến trải nghiệm thanh tốn khơng dùng tiền mặt nhanh
chóng, an tồn và liền mạch cho người dùng khi tham gia giao dịch trên sàn TMĐT
Shopee. Đây là một bước tiến mới từ quan hệ hợp tác chiến lược giữa Shopee và
AirPay nhằm thúc đẩy xu hướng thanh tốn khơng dùng tiền mặt chung của tồn cầu
và ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam hiện nay.
Cùng với việc tích hợp trên Airpay, Shopee mong muốn đơn giản hóa các thao tác
đặt hàng trực tuyến, góp phần thúc đẩy xu hướng “số hóa” và kỳ vọng sự hợp tác cùng
Shopee sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng, tạo ra
những tăng trưởng ấn tượng cho phương thức thanh toán di động và thị trường thương
mại điện tử di động ở Việt Nam.
● NOWFOOD
Từ cuối tháng 8-2019, ứng dụng gọi món trực tuyến Now sẽ được tích hợp trên
sàn thương mại điện tử shopee.vn. Cùng chung một nhà của Sea - Công ty công nghệ
tại Singapore (tên gọi trước là Garena) nên mới đây, hai người anh em là Now và
Shopee đã bắt tay hợp tác với nhau. Cụ thể, ứng dụng thương mại điện tử Shopee đã
chính thức tích hợp thêm dịch vụ đặt đồ ăn trên Now nhằm tăng lựa chọn cho người
dùng. Ở chiều ngược lại, Now cũng có thể tận dụng được số lượt truy cập khổng lồ từ
phía Shopee. Về phía người dùng, thay vì phải cài cả 2 ứng dụng, giờ đây chỉ cần mở
Shopee là họ có thể vừa mua sắm online vừa tiến hành đặt đồ ăn về nhà.
Shopee trở thành ứng dụng thương mại điện tử đầu tiên tích hợp tính năng đặt đồ
ăn đồ uống online. Quyết định mang tính đột phát này đã giúp Shopee đứng đầu nhiều
bảng xếp hạng về thương mại điện tử ở Việt Nam.
● Shopee Games

12


lOMoARcPSD|11029029

Shopee tận dụng thông minh những thế mạnh của công ty mẹ. Một minh chứng
điển hình cho nhận định trên là cách Shopee thực hiện chiến lược marketing “mua sắm
giải trí” “Shoppertainment”. “Shoppertainment” là xu hướng mới trong kỷ nguyên thế
giới số. Shopee đón đầu xu hướng này khi bổ sung Shopee Games vào kho tàng tính
năng của sàn thương mại điện tử này, mà đây lại là sở trường của tập đồn SEA – cơng
ty có nền tảng game lớn nhất Đông Nam Á.
Shopee Games bao gồm vô vàn các trị chơi tương tác, thu hút rất đơng đảo người
tham gia. Đơn giản vì chúng là những trị chơi có tính giải trí rất cao. Khơng những thế
nếu chơi tốt và kèm theo 1 chút may mắn thì bạn sẽ có cơ hội nhận được những phần
thưởng vơ cùng giá trị. Một số Shopee Games phổ biến như Lắc siêu xu, Đấu trường
Shopee, Shopee Tiên tri và Lì xì Shopee cịn có sự tham gia quảng bá của KOL như
Huỳnh Lập, Hương Giang, Cris Devil Gamer, Puka, Duy Mạnh,… tạo ra làn sóng
mạnh mẽ trên mạng xã hội.
II.2.2. Hệ thống vận chuyển tối ưu – Hoạt động cung ứng đầu ra
II.2.2.1. Hệ thống vận chuyển của đối thủ cạnh tranh
Để thấy rõ được tính khác biệt trong hệ thống vận chuyển của Shopee, ta cùng tìm
hiểu cơ chế hoạt động của Lazada và Tiki – hai đối thủ lớn nhất của Shopee.
● Mơ hình vận chuyển của Lazada
Mơ hình hoạt động của Lazada từ năm 2013 đang tương tự Amazon, đó là cho
phép người bán có thể gửi hàng tại các kho của trang web, đây được gọi là hình thức
Drop- Off. Từ những kho này, các mọi sản phẩm được thực hiện đóng gói, chuyển tới
người dùng mỗi khi có đơn hàng phát sinh. Như vậy, nếu trang web càng phát triển,
càng có thêm nhiều đơn hàng, nhiều người bán thì chi phí cho việc phát triển kho
hàng, giao vận cũng sẽ tăng lên. Hình thức thứ hai mà Lazada đang vận hành là
DropShipping (DS): Nhân viên giao hàng của Lazada sẽ đến lấy hàng tận cửa hàng
hoặc kho hàng của bạn và giao cho khách hàng (Hình thức giao hàng này chỉ áp dụng
tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh và bạn sẽ mất thêm chi phí cho dịch vụ này). Ngồi 2
hình thức giao hàng này, Lazada còn cung cấp dịch vụ Fulfillment by Lazada (FBL)
tức là chủ shop ký gửi hàng hóa tại kho Lazada và Lazada sẽ chịu trách nhiệm hoàn
toàn việc bán hàng, kho vận… nhưng chi phí cho dịch vụ này khơng hề nhỏ.

● Mơ hình vận chuyển của Tiki
Ở thị trường thương mại điện tử Việt Nam, Tiki là người khơi màn cuộc chiến tốc
độ giao hàng, với 'Tiki Now'. Với việc mở rộng nền tảng năng lực kho bãi, tốc độ
dường như vẫn là "át chủ bài" để lôi kéo người mua hàng của trang này. Hiện Tiki có
hơn 100.000 sản phẩm được giao trong 2 giờ và đang mở rộng dịch vụ sang giao 3 giờ,
giao trong ngày đến qua ngày để lượng sản phẩm tăng lên vài trăm nghìn đến triệu sản
phẩm có thể cung cấp. Danh mục sản phẩm giao nhanh của Tiki hiện vẫn lớn nhất
trong các trang thương mại điện tử, bởi đặc trưng của mơ hình "managed
marketplace", tức tất cả hàng phải về kho Tiki rồi mới giao nên chủ động được thời
gian. Đó cũng là lý do hãng này cần đổ thêm tiền làm kho. Ngoài lựa chọn giao hàng

13


lOMoARcPSD|11029029

nhanh tỏng 3 tiếng, Tiki có thêm mơ hình vận hành Qua kho Tiki (FBT), lưu kho Tiki
(ODF) tương tự như mơ hình của Lazada. Theo con số của Tiki, sàn thương mại điện
tử này đang có 30000 m2 kho, phân bổ ở 6 thành phố lớn.
Nhìn chung, Lazada và Tiki đều có cho mình những cơng ty vận chuyển riêng là
Lazada Express (LEX) và Tiki now và đa số kho bãi và địa điểm nhận hàng đặt chủ
yếu ở những thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh,... Tuy có ưu điểm là
thời gian giao hàng chủ động, nhưng cả hai hệ thống vận chuyển này lại gây nhiêu cản
trở cho người bán vì họ phải phụ thuộc nhiều vào kho của website; các địa điểm
giao/nhận hàng đa số tập trung ở thành phố lớn nên chi phí để chuyển hàng đến nơi
giao/nhận của người mua và người bán ở tỉnh lẻ, khu vực nông thôn phát sinh tốn kém.
Vì vậy, hai đơn vị này chủ yếu chỉ đáp ứng đủ nhu cầu mua sắm online ở các thành
phố lớn; và yêu cầu bức thiết phải mở rộng diện tích kho bãi và hồn thiện hệ thống
giao/nhận hàng toàn quốc.
II.2.2.2. Hệ thống vận chuyển của Shopee

Shopee nhận thấy phí vận chuyển vẫn là một rào cản lớn đối với cả người mua
hàng và người bán hàng khi chuyển từ mua hàng truyền thống sang mua hàng online.
Khác với những gì Lazada và Tiki đang cố thực hiện, Shopee lại đang sử dụng một
chiến lược hoàn toàn khác. Phân tích của Shopee cho thấy hàng nằm sẵn ở kho của
website sẽ hiệu quả hơn cho khách mua nhưng lại gây ra vấn đề cho người bán. Người
bán muốn hàng giao nhanh hơn phải đưa sản phẩm của mình tới mọi kho. Nếu chỉ đưa
sản phẩm tới các kho ở thành phố lớn thì việc giao hàng ở các địa phương sẽ chậm
hơn. Việc để cho người bán chủ động hoàn toàn trong việc hoàn thiện đơn hàng thay vì
phụ thuộc vào các kho của website là cách giúp giảm chi phí cho người bán. Khơng
những thế, Shopee cịn muốn chiếm lấy thị phần nơng thơn mà các đối thủ cạnh tranh
“ngó lơ”. Ơng Trần Tuấn Anh, Giám đốc Vận hành kiêm Tài chính của Cơng ty TNHH
Shopee cho rằng: “Nếu khách hàng ở thành phố mua đơn hàng ít nhưng giá trị cao thì
khách hàng ở tỉnh chi ít hơn cho mỗi món hàng nhưng lại mua nhiều hơn nên giá trị
không chênh lệch nhiều”.
Đáp án của Shopee cho bài tốn vận chuyển đó là Shopee “bắt tay” với các đơn vị
vận chuyển cả quốc tế và nội địa; cụ thế tính đến nay (hết năm 2019), Shopee đã hợp
tác với 7 đối tác vận chuyển bao gồm Vietnam Post, Viettel Post, Giao hàng nhanh,
giao hàng tiết kiệm, giao hàng chuẩn, J&T express và Grab Express. Ưu điểm của việc
hợp tác này tiết kiệm thời gian và chi phí xây dựng đơn vị vận chuyển riêng cho
Shopee, đồng thời tận dụng ngay được hệ thống sẵn có của đối tác có chuyên về vận
chuyển, số lượng kho bãi khổng lồ trải rộng từ Nam ra Bắc, từ thành thị đến nơng
thơn. Quan trọng nhất, nhờ có sự hợp tác đa phương mà Shopee nhanh chóng loại bỏ
rào cản về vận chuyển, đáp ứng mọi nhu cầu: vận chuyển tiết kiệm với các đơn hàng
khối lượng nhỏ, vận chuyển nhanh trong 2h với Grab Express, nhận hàng trong 4h,
24h,… kết hợp nhiều hình thức thanh tốn như thanh toán bằng Airpay, thanh toán khi
nhận hàng,…Nhược điểm của đơn vị vận chuyển này được ưu điểm của các đơn vị vận
chuyển khác khắc phục, tạo nên một hệ thống vân chuyển phối hợp nhịp nhàng

14

lOMoARcPSD|11029029

Khác với Lazada. Tiki khi đơn hàng tỉnh lẻ chiếm tỷ trọng thấp, ông Tuấn Anh,
Giám đốc Vận hành kiêm Tài chính của Cơng ty TNHH Shopee cho biết hiện đơn
hàng của Shopee ở tỉnh và thành phố là ngang nhau. Tóm lại, hệ thống vận chuyển
của Shopee tối ưu cả về chi phí và thời gian, được mọi người dùng Việt tin tưởng.
II.2.3. Nguồn lực về công nghệ và tài chính – Hoạt động marketing và bán
hàng
II.2.3.1. Phân bổ hợp lý nguồn lực tài chính vào marketing
Yếu tố cạnh tranh Shopee luôn đặt lên hàng đầu là trải nghiệm của người dùng.
Trải nghiệm ở đây được hiểu là sự thân thiện của ứng dụng, quy trình mua bán đơn
giản hơn, quy trình thanh tốn tiền cho chủ cửa hàng nhanh hơn. Sau khi dần hoàn
thiện tốt sản phẩm và dịch vụ của mình, khi đã có người dùng, có đơn hàng, đã xây
dựng được cộng đồng và quá trình vận hành rất tốt, Shopee mới nghĩ đến chuyện đánh
mạnh vào truyền thơng để nhân rộng.
Mời các nhân vật có tầm ảnh hưởng làm đại diện thương hiệu là một trong các
chiến lược mà nhiều các thương hiệu lớn hiện nay đang làm. Trong chiến dịch quảng
bá sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của mình, Shopee cũng đã mời rất nhiều các nhân
vật sở hữu lượng fan khủng có làng giải trí Việt như: Sơn Tùng MTP, Bảo Anh, Bùi
Tiến Dũng…và thậm chí là cịn "chơi lớn" khi mời BLACKPINK - nhóm nhạc đình
đám của Hàn Quốc để quảng cáo. Với phong cách tươi trẻ, cá tính và lượng fan hâm
mộ cực kỳ đông đảo khi sở hữu hàng loạt bản hit, Sơn Tùng và Bảo Anh đều là những
hot trend được cư dân mạng truyền tai nhau rầm rộ nên khi làm đại diện cho Shopee,
các gương mặt này đã không làm Shopee thất vọng.
Các TVC quảng cáo của Shopee đều xây dựng trên nền nhạc vui nhộn cùng với
những câu slogan ngắn gọn và cực bắt tai như: “Thích shoping, lướt shopee”. Hay, lời
bài hát của các TVC quảng cáo thường rất ngắn gọn, không nhiều từ để người nghe dễ
dàng nắm bắt, dễ dàng thuộc. Ngoài ra Shopee còn "bắt trend" rất nhạy ở việc sử dụng
các bài hát yêu thích của trẻ nhỏ như Baby Shark hay bài hát nổi tiếng thế giới

DuDuDu của BlackPink...
Nhìn thấy sắc cam là người ta nhớ ngay đến Shopee. Theo nghiên cứu của các
chuyên gia về tác động màu sắc đến thị giác của con người thi những màu sắc thuộc
gam nóng, rực rỡ sẽ dễ dàng thu hút, tạo ấn tượng mạnh và được ghi nhớ lâu hơn. Có
lẽ, chính điều này mà khơng phải ngẫu nhiên Shopee lại lựa chọn sắc cam làm màu sắc
chủ đạo cho thương hiệu của mình.
II.2.3.2. Tận dụng thế mạnh cơng nghệ
Hoạt động mua sắm cá nhân gắn liền với dữ liệu và trí tuệ nhân tạo (AI): Shopee tăng
cường sử dụng AI và big data (tập dữ liệu lớn) trong việc tổ chức q trình mua sắm
mang tính cá nhân hóa của người dùng. Điển hình trong năm 2019, Shopee đã tận
dụng triệt để các tính năng từ cơng cụ đề xuất này nhằm mang đến cho người dùng
những gợi ý mua sắm dựa trên dữ liệu đã mua và đã xem trước đó.

15


lOMoARcPSD|11029029

Gia tăng mức độ tương tác của người dùng bằng kho trị chơi giải trí khổng lồ như đã
phân tích ở phần tính năng Shopee Games
Tận dụng cơng nghệ để nội địa hóa, cá nhân hóa các phiên bản mobile app và website:
Shopee ln “trau chuốt” hình ảnh và giao diện của mình. Mỗi campaign marketing là
một giao diện mới của Shopee, một phiên bản mobile app và website được cập nhật.
� Khai thác chuỗi giá trị:
Để thực hiện thành cơng mục tiêu hồn thiện hóa sàn thương mại của mình,
Shopee chú trọng đầu tư vào bộ phận R&D, nơi ra đời của những sáng kiến về tính
năng và dịch vụ mới, đồng thời cải thiện và khắc phục mọi thiếu sót trong q trình
vận hành từ phản hồi của chính người dùng và các bộ phận khác. Đội ngũ Shopee
Ln đặt mình ở vị trí của người dùng, sống và trải nghiệm mọi thứ như người dùng
để mang lại trải nghiệm thật nhất. Tập trung tối ưu hóa các tính năng hỗ trợ thanh tốn,

vận chuyển an tồn và thuận tiện, đồng thời phát triển các tính năng hỗ trợ tương tác
nhanh chóng cho người mua và người bán. Ứng dụng cơng nghệ và đón đầu xu thế
cũng là những ưu tiên hàng đầu của công ty.
Những nỗ lực đưa Shopee trở thành sàn thương mại hoàn thiện nhất, tất nhiên, bao
gồm cả những dịch vụ hoàn thiện nhất. Shopee đã trưởng thành rất nhiều trong chặng
đường phát triển của cơng ty, mà dịch vụ chăm sóc người dùng – dịch vụ sau bán hàng
và hệ thống vận chuyển – cung ứng đầu ra chính là mảng chứng kiến rõ nhất điều đó.
Số lượng những tiện ích của người dùng ngày càng lên, những chính sách hỗ trợ người
mua và bảo vệ người bán được cập nhật, sửa đổi thường xuyên để kịp thời đáp ứng
mọi nhu cầu mua bán. Với sứ mệnh “Kết nối người mua và người bán”, Shopee đã
thành công trong việc đem đến cho người dùng trải nghiệm mua sắm liền mạch và hài
lòng tuyệt đối.
Không thể thiếu hoạt động Marketing trong chuỗi giá trị, đó là kết luận chúng ta
rút ra sau chuỗi thành công của Shopee trên mặt trận Marketing. Chất lượng dịch vụ,
chất lượng sản phẩm là hai yếu tố cốt lõi để làm nên thương hiệu của một đơn vị. Tuy
nhiên, chiến lược Marketing cũng là một điều không thể thiếu trong chặng đường phát
triển của các doanh nghiệp đặc biệt là các hoạt động quảng cáo, Shopee cũng vậy.

16


lOMoARcPSD|11029029

CHƯƠNG II. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA SHOPEE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
I. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
Tại Việt Nam, Shopee gặp cả áp lực giảm chi phí cao và áp lực thích nghi với địa
phương cao � Shopee sử dụng chiến lược xuyên quốc gia.
I.1. CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA
I.1.1. Khái niệm:

Chiến lược xuyên quốc gia là chiến lược cạnh tranh nhằm gia tăng lợi nhuận thông
qua cắt giảm chi phí trên phạm vi tồn cầu, đồng thời gia tăng giá trị bằng cách thích
ứng sản phẩm với từng thị trường.
I.1.2. Cơ sở của chiến lược:
- Áp lực giảm chí phí cao
- Áp lực thích nghi với địa phương cao
I.1.3. Đặc điểm:
- Thiết kế sản phẩm cố gắng sao cho có nhiều thành phần giống nhau
- Tận dụng lợi thế về vị trí để tiết kiệm chi phí
- Cố gắng tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô và hiệu ứng kinh nghiệm, ở khâu cuối
cùng có thể tính đến đặc điểm riêng biệt của thị trường
- Một số hoạt động trong chuỗi giá trị hoạt động độc lập với nhau
I.2. SHOPEE ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC XUYÊN QUỐC GIA NHƯ THẾ
NÀO?
I.2.1. Nền tảng giống nhau ở 7 thị trường
Shopee sử dụng nền tảng về công nghệ và dịch vụ giống nhau ở 7 thị trường, mang
đến cùng những giá trị cốt lõi, hướng tới tầm nhìn và chiến lược công ty.
I.2.2. Liên kết với nhiều đối tác về vận chuyển, hậu cần và ngân hàng
Trong khi Tiki hay Adayroi có đội ngũ nhân viên vận chuyển riêng thì Shopee lại
liên kết với nhiều đối tác về vận chuyển. Bên cạnh đó Shopee cịn hợp tác với các đối
tác hậu cần và ngân hàng ở khắp nơi trên cả nước, nhằm tận dụng vị thế địa lý, kinh
nghiệm và hiệu ứng theo quy mơ sẵn có của các đối tác để giảm chi phí, đồng thời đem
đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất.Người dùng có thể sử dụng dịch vụ
vận chuyển của các đơn vị vận chuyển sau:
Đơn vị vận chuyển

Khu vực lấy hàng

Giao Hàng Tiết Kiệm

Toàn quốc (*)

Giao Hàng Nhanh
Viettel Post
Vietnam Post

Các thành phố lớn
Tồn quốc (*)
Hồ Chí Minh

Khu vực giao hàng
Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng và các thành phố, huyện
lớn trên cả nước.
95% thành phố, huyện xã
Toàn quốc (*)
Toàn quốc

17


lOMoARcPSD|11029029

J&T Express

Các thành phố lớn
Toàn quốc (*)
1 số quận/huyện thuộc Hồ 1 số quận/huyện thuộc Hồ Chí
Shopee Express
Chí Minh và Hà Nô ̣i.

Minh và Hà Nô ̣i.
1 số quận/huyện thuộc Hồ 1 số quận/huyện thuộc Hồ Chí
Grab
Chí Minh và Hà Nơ ̣i.
Minh và Hà Nơ ̣i.
Ninja Van
Tồn quốc (*)
Tồn quốc (*)
(*) Trừ một số huyện đảo xa
I.2.3. Nội địa hóa ứng dụng Shopee Mobile
Shopee tích cực địa phương hóa và tùy chỉnh ứng dụng để đáp ứng nhu cầu mỗi
thị trường. Thay vì một ứng dụng cho tất cả người dùng, Shopee có ứng dụng riêng
biệt cho mỗi thị trường mà nó tham dự. Để đảm bảo ứng dụng có khả năng phục vụ
cho mọi quốc gia khác nhau, Shopee thuê nhân viên làm việc ở các địa phương, những
người am hiểu về văn hóa và phong tục của quốc gia. Shopee cũng hợp tác với các
ngân hàng địa phương và các đối tác hậu cần ở mỗi nước để đảm bảo trải nghiệm mua
sắm và giao hàng thuận lợi và hiệu quả.

Tại Việt Nam, nắm được xu hướng tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi người nổi
tiếng, Shopee mời những người nổi tiếng khác nhau làm đại diện cho các chiến dịch từ
âm nhạc, phim ảnh đến thể thao, … để tiếp cận nhiều người nhất có thể. Cụ thể, khi
nhận thấy khách hàng trẻ tuổi chiếm đến 30% thị trường Việt Nam, Shopee đã quyết
định chọn Sơn Tùng, Tiến Dũng và Bảo Anh, đều là những gương mặt ngôi sao được
giới trẻ đặc biệt chú ý để làm gương mặt đại diện.

18


lOMoARcPSD|11029029

Với thị trường Thái Lan, Shopee lại chọn những diễn viên mang dịng máu lai Á-Âu vì
họ nhận thấy người dân đất nước Chùa Vàng có cảm tình đặc biệt với những người có
gốc con lai. Tại Indonesia, Shopee ra mắt một danh mục các sản phẩm dành riêng cho
người dùng theo đạo Hồi. Trong khi đó tại Malaysia, sau khi có nghiên cứu chỉ ra rằng
người dân ở quốc gia này rất thích flash sale thì Shopee ngay lập tức mở chương trình
giảm giá sốc diễn ra hàng ngày.
II. ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM
II.1. Thành công
● Nâng cao thương hiệu, thu hút được nhiều người sử dụng và xây dựng được sự
trung thành từ khách hàng (cả người bán và người mua):
Tính đến năm 2017, nền tảng này đã ghi nhận 80 triệu lượt tải ứng dụng, tại Việt
Nam là hơn 5 triệu lượt, trở thành một sàn thương mại điện tử uy tín.
● Đạt mức tăng trưởng cao và liên tục:
Tại Việt Nam, Shopee liên tục có mặt trong top đầu các sàn thương mại điện tử tốt
nhất, có lượng truy cập nhiều nhất. Shopee được coi là có sự phát triển thần tốc khi
nhanh chóng vươn lên vị trí thứ 3 vào đầu năm 2018, và vị trí thứ 1 trong 7 tháng sau
đó. Cụ thể, trong năm 2018, lượng truy cập Shopee tại Việt Nam là 24643300 lượt
trong quý I, 26462632 lượt trong II, 34506100 lượt trong quý III (vượt qua Lazada trở
thành sàn TMĐT có lượng truy cập dẫn đầu tại Việt Nam). Đồng thời, lượng mặt hàng
cũng gia tăng liên tục. Lượng mặt hàng năm 2017 tăng 133% so với năm 2016, đạt
mốc 4 triệu sản phẩm.

19


lOMoARcPSD|11029029

II.2. Thất bại
● Tuy có mức tăng trưởng cao, Shopee vẫn liên tục chịu lỗ từ khi gia nhập:
Chính thức ra mắt vào tháng 8/2016, Shopee lỗ 164 tỷ đồng ngay trong năm 2016.

Sang năm 2017, Shopee lỗ hơn 600 tỷ đồng và đến năm 2018, mức lỗ tăng gấp 3 lên
1.900 tỷ đồng. Tổng lỗ lũy kế gần 2.700 tỷ đồng trong 3 năm.
Nguyên nhân của việc Shopee liên tục chịu lỗ trên là do nguồn doanh thu của
Shopee hạn chế, Shopee không trực tiếp bán hàng và thu phí của người bán cho đến
tận đầu quý 2/2019 (phí thu cũng rất thấp: chỉ 2%/1 đơn hàng bán thành công). Đồng
thời việc chịu lỗ cũng là đương nhiên trong giai đoạn đầu của startup khi phải chi rất
nhiều tiền để thu hẹp khoảng cách với đối thủ và duy trì vị thế của mình.
● Một số lượng người khơng tin tưởng sản phẩm của Shopee, coi Shopee như một
chợ chỉ bán hàng giả, do đối tượng sử dụng quá đa dạng, khơng có kiểm duyệt đầu vào
gắt gao như Lazada và Adayroi. Tuy nhiên, Shopee đang nỗ lực để lấy lại niềm tin của
khách hàng bằng rất nhiều chính sách như trả tiền sau khi nhận hàng, hoàn trả hàng
nếu không đúng như quảng cáo, ...

20


lOMoARcPSD|11029029

KẾT LUẬN
Shopee là ứng dụng và website bán hàng trực tuyến chủ yếu theo mơ hình C2C và
gần đây mới mở rộng ra cả mơ hình B2B. Thừa hưởng những nền tảng công nghệ và
số vốn khổng lồ từ công ty mẹ ở Singapore, đồng thời nguồn thông tin khách hàng từ
người anh em Garena, Shopee khi bước chân vào thị trường Việt Nam đã trở thành
một nhà bán lẻ trực tuyến thu hút được khách hàng với nhiều chương trình quảng cáo,
khuyến mãi vận chuyển mạnh tay.
Kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, với các lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa
của mình cùng với nỗ lực xây dựng chiến lược kinh doanh quốc tế xuyên quốc gia hiệu
quả, Shopee đã đạt được những thành tựu đáng kể trong khoảng thời gian ngắn, vượt
qua những “gã khổng lồ” như Lazada hay Tiki, dù ra mắt sau vài năm.
Tuy nhiên với đặc điểm tâm lý và tiêu dùng của người Việt Nam, Shopee còn phải

nỗ lực nhiều hơn để thống lĩnh thị trường bán lẻ trực tuyến, từ chính sách giá, quản lý
kho hàng, chính sách giao hàng và đặc biệt là chính sách chăm sóc khách hàng. Mặc
dù có những thất bại, nhưng với nguồn vốn đầu tư mạnh, một phần thị phần lớn trong
ngành thương mại điện tử tại Việt Nam và cơ sở dữ liệu khách hàng dồi dào, Shopee
đã và đang không ngừng cố gắng hoàn thiện, nhằm đem đến những trải nghiệm tốt
nhất cho khách hàng. Chúng tôi tin rằng, Shopee sẽ tiếp tục phát triển lớn mạnh trong
tương lai như tên hướng đi riêng của mình: tìm kiếm sự đổi mới hoặc khác biệt.

21


lOMoARcPSD|11029029

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hành trình của Shopee:
/>2. Tổng quan về Shopee
/>3. Ảnh hưởng môi trường vĩ mô tới Shopee
/>4. Rào cản ngành thương mại điện tử tại Việt Nam
/>5. Bài phỏng vấn độc quyền của CEO Shopee Việt Nam – ông Pine Kyaw với
Asia Times
6. Khảo sát từ Cục thương mại và Kinh tế số (Bộ Công thương)
7. Bản báo cáo Chỉ số TMĐT năm 2018, do Hiệp hội Thương mại điện tử Việt
Nam (VECOM)
8. Báo cáo kết quả hoạt động cuối năm 2019 của Shopee Việt Nam
9. Tiểu luận “Nghiên cứu chiến lược Marketing của Shopee” của sinh viên Đại
học Kinh tế Quốc dân
10. Thành công của Shopee
/>11. Doanh thu của Shopee
/>fbclid=IwAR0bE9hGxrPw7UVXmQP1yu5PG554UVhQJKuuwD7UqpSGWSP
ov-HLO8CMVBk

12. Mức lỗ của Shopee
/>
22