Mô hình servqual trong lĩnh vực tổng đài điện thoại của ngành viễn thông di động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

MƠ HÌNH SERVQUAL TRONG LĨNH VỰC TỔNG ĐÀI
ĐIỆN THOẠI CỦA NGÀNH VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
S

K

C

0

0

3

9

5

9

MÃ SỐ: T2014-128

S KC0 0 5 4 9 1

Tp. Hồ Chí Minh, 12/2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KH&CN CẤP TRƯỜNG

MƠ HÌNH SERVQUAL TRONG LĨNH VỰC TỔNG ĐÀI ĐIỆN THOẠI
CỦA NGÀNH VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

Mã số: T2014-128

Chủ nhiệm đề tài: Th.S Nguyễn Phan Như Ngọc

TP. HCM, 12/2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KH&CN CẤP TRƯỜNG

MÔ HÌNH SERVQUAL TRONG LĨNH VỰC TỔNG ĐÀI ĐIỆN THOẠI
CỦA NGÀNH VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

Mã số: T2014-128

Chủ nhiệm đề tài: Th.S Nguyễn Phan Như Ngọc

TP. HCM, 12/2014



MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ................................................................................... 1
1.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU THUỘC LĨNH VỰC ĐỀ TÀI VÀ
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 2
1.4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .............................................................................. 2
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................ 2
1.6. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU........................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 4
2.1. LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ......................................................... 4
2.1.1. Dịch vụ .............................................................................................................. 4
2.1.2. Các đặc tính của dịch vụ .................................................................................... 4
2.1.3. Chất lượng dịch vụ ............................................................................................ 5
2.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................... 6
2.2.1. Sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng ..................... 6
2.2.2. Sự cần thiết đo lường sự thỏa mãn của khách hàng .......................................... 7
2.3. MƠ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SERVQUAL .............................................. 8
2.3.1. Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ....................................................... 8
2.3.2. Thang đo Servqual ............................................................................................. 9
2.3.3. Thang đo Servperf ........................................................................................... 12

2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................. 12


2.5. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VÀ DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG QUA TỔNG ĐÀI ĐIỆN THOẠI.............................................. 13
2.5.1. Lịch sử hoạt động của thị trường viễn thông di động ..................................... 13
2.5.2. Các thành viên trong ngành viễn thơng di động và tình hình cạnh tranh ........ 14
2.5.3. Giới thiệu hoạt động chăm sóc khách hàng qua tổng đài điện thoại – Call
Center......................................................................................................................... 15
2.5.4. Call Center trong lĩnh vực viễn thơng di động ................................................ 16
2.6. TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 17
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 18
3.1. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU .............................................................. 18
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.................................................................................. 18
3.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .......................................................... 22
3.3.1. Đối tượng và phương tiện nghiên cứu ............................................................. 22
3.3.2. Thiết kế mẫu .................................................................................................... 23
3.3.3. Mã hóa biến ..................................................................................................... 24
3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................... 25
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 26
4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................ 26
4.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH
ALPHA .......................................................................................................................... 29
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ............................................................. 30
4.4. ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................ 36
4.5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ............................................................... 38


4.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ......................................................................................... 40
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 41

5.1. KẾT QUẢ ............................................................................................................... 41
5.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................................ 43
5.3. KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ............................................................ 44
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................................... 44
5.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ......................................................................................... 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 45


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình các khoảng cách chất lượng trong dịch vụ ........................................... 8
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu........................................................................................... 12
Hình 4.1: Thống kê mơ tả mẫu theo mạng di động sử dụng ............................................. 26
Hình 4.2: Thống kê mơ tả mẫu theo độ tuổi ...................................................................... 27
Hình 4.3: Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính ................................................................... 28
Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu đã được điều chỉnh ........................................................... 38
Hình 5.1: Kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 41


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo mạng di động sử dụng ............................................. 26
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi ..................................................................... 27
Bảng 4.3: Thống kê mơ tả mẫu theo giới tính ................................................................... 28
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA lần 1 ............................................................................. 31
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lần 2 ............................................................................. 33
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA lần 3 ............................................................................. 35
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy bội ........................................................................... 39


TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

KHOA KINH TẾ
Tp. HCM, ngày

tháng

năm

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Thông tin chung:
- Tên đề tài: Mơ hình Servqual trong lĩnh vực tổng đài điện thoại của ngành viễn
thông di động
- Mã số: T2014-128
- Chủ nhiệm: Th.S Nguyễn Phan Như Ngọc
- Cơ quan chủ trì: Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian thực hiện: 12/2013 – 11/2014
2. Mục tiêu:
Áp dụng mơ hình Servqual để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng qua call center của mạng di động.
3. Tính mới và sáng tạo:
Áp dụng mơ hình Servqual nghiên cứu chất lượng dịch vụ tổng đài điện thoại của ngành
viễn thông di động.
4. Kết quả nghiên cứu:
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tổng đài điện thoại của các mạng di động bị ảnh
hưởng nhiều nhất bởi nhân tố Các yếu tố kỹ thuật (β=0.742), tiếp đến là Sự tin cậy và sự

đáp ứng (β=0.212), cuối cùng là Năng lực phục vụ và Sự cảm thông (β=0.157).


5. Sản phẩm:
Mơ hình chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tổng đài điện thoại của ngành viễn thông di
động.

Trưởng Đơn vị

Chủ nhiệm đề tài

(ký, họ và tên, đóng dấu)

(ký, họ và tên)


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU THUỘC LĨNH VỰC ĐỀ TÀI VÀ
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ở những thập niên gần đây, các ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong nền
kinh tế của nhiều quốc gia và càng được chú trọng đầu tư. Trong bối cảnh toàn cầu hiện
nay, chất lượng dịch vụ trở thành chìa khóa cho cánh cửa thành công. Chất lượng dịch vụ
trở thành yếu tố hàng đầu cung cấp lợi thế cạnh tranh, đem lại sự khác biệt của sản phẩm,
sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Do vậy, việc đo lường chất lượng dịch
vụ trở thành mục tiêu của nhiều nhà nghiên cứu. Trong đó nổi bật có thang đo Servqual
của Parasuraman & ctg. (1985) nhằm đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo này đã được kiểm định qua nhiều
nghiên cứu ở các ngành dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên có ít các nghiên cứu ở lĩnh vực
tổng đài điện thoại chăm sóc khách hàng của ngành viễn thơng di động.
Viễn thông di động ngày nay đã phổ biến rộng khắp và thị trường này đã đi vào bão hòa.

Cùng với việc rút ngắn khoảng cách giữa các mạng di động về chất lượng kỹ thuật và các
dịch vụ gia tăng, đồng thời chạy đua về giảm giá cước và các đợt khuyến mãi của các nhà
mạng, thị trường này ngày càng cạnh tranh khốc liệt trong việc giành giật miếng bánh thị
phần, giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Trong bối cảnh này, các hoạt
động chăm sóc khách hàng ngày càng góp phần quan trọng vào lợi thế cạnh tranh của các
doanh nghiệp trong ngành. Và dịch vụ tổng đài điện thoại là kênh giao tiếp có thể nói là
trực tiếp với khách hàng, giải đáp mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng về dịch vụ.
Thực hiện tốt dịch vụ tổng đài điện thoại sẽ làm khách hàng hài lòng và càng trung thành
với doanh nghiệp cũng như thu hút thêm khách hàng mới gia nhập mạng. Đây là xu
hướng chung của hầu hết các doanh nghiệp hiện nay, và đặc biệt trong lĩnh vực viễn
thơng di động thì vấn đề này càng được đưa lên hàng đầu. Qua đây, tác giả tiến hành
nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua tổng đài điện thoại

1


bằng cơng cụ Servqual, để từ đó đưa ra những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ này
của các công ty viễn thông di động.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Áp dụng mơ hình Servqual để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng qua tổng đài điện thoại của mạng di động.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Thời gian thực hiện: 12/2013 – 11/2014
- Phạm vi nghiên cứu: các mạng viễn thơng di động ở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng dùng dịch vụ viễn thơng di động, đang sống tại
Thành phố Hồ Chí Minh, đã từng sử dụng dịch vụ tổng đài điện thoại của mạng di động.
1.4. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu xây dựng mơ hình chất lượng dịch vụ của tổng đài điện thoại đối với các
mạng di động. Thông qua nghiên cứu, tác giả đưa ra những giải pháp kiến nghị để nâng
cao chất lượng dịch vụ này, nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, cải thiện một

phần bộ mặt chất lượng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo
luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ tổng đài điện thoại
của các mạng di động.
- Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi, phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất – chọn mẫu thuận tiện.
Thang đo chất lượng dịch vụ tổng đài điện thoại của các mạng di động được kiểm định
2


bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần
mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, các nhân tố được đưa vào phân tích hồi quy
bội để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác giả đưa ra
kiến nghị để cải thiện sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tổng đài điện thoại của các
mạng di động.
1.6. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.1.1. Dịch vụ

Theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), dịch vụ là một quá trình
gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung
cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá
trị cho khách hàng.
2.1.2. Các đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như
tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và tính khơng thể cất trữ.
Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thể nhận
dạng bằng mắt thường được.
- Tính vơ hình:
Khơng giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể nhìn thấy được, không
nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua
chúng. Để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay
bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con
người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vơ
hình nên cơng ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh
giá chất lượng dịch vụ.
- Tính khơng đồng nhất: ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch
vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến hồn hảo.
Tính khơng đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ.
Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người
phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy
4


ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự khơng phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi
vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa
dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn (Hùng & Loan, 2004).
- Tính khơng thể tách rời:

Tính khơng tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn
rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử
dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập
kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng.
Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn
đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch
vụ.
- Tính khơng thể tồn trữ:
Ta khơng thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta khơng sử
dụng nó. Ta khơng thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ khơng thể được sản xuất, tồn
kho và sau đó đem bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, khơng một phần nào của
dịch vụ có thể phục hồi được.
2.1.3. Chất lượng dịch vụ
Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên
rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được tồn bộ chất lượng
của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định chất
lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết.
Parasuraman & ctg. (1985) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về
sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản
phẩm dịch vụ đó. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách
hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có
hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của

5


dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan
điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.
2.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.2.1. Sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng hay cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự
mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản
phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lịng trung thành và tiếp
tục mua sản phẩm của cơng ty.
Sự hài lịng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng
kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm
hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách
hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua
hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông
tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ khơng hài lịng
và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó.
Sự hài lịng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lịng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lịng cao là một khách hàng trung
thành. Một khách hàng rất hài lịng thì có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục
mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản phẩm với người khác so với khách hàng chỉ ở mức
độ hài lịng.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ tiếp tục mua
thêm sản phẩm.

6


• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ kể cho gia đình
và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả năng thay đổi
nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một

khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản
phẩm hay dịch vụ đó.
2.2.2. Sự cần thiết đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty
hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty
hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế tồn cầu mới đã làm mọi thứ ln ln thay đổi. Sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc và tình hình kinh doanh ngày càng khó
khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng
đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì cơng ty mới giữ
được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công
ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có
thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
Đánh giá hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng.
Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách
hàng.
Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì
ngun nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.

7


So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ
cạnh tranh.
2.3. MƠ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SERVQUAL
2.3.1. Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg. (1985) – những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch

vụ một cách cụ thể và chi tiết đưa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Hình 2.1: Mơ hình các khoảng cách chất lượng trong dịch vụ
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2003; trích từ Parasuraman & ctg, 1985
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp
dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các
đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
8


Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ
quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và
chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thơng tin tiếp thị
đến khách hàng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không
đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc
tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận
được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ
cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ
vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng chất lượng
dịch vụ là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.
Theo các nhà nghiên cứu này, mơ hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số:
CLDV = G(KC5) = f(KC1,KC2,KC3,KC4)
Trong đó:
CLDV: chất lượng dịch vụ.
KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4, 5.
2.3.2. Thang đo Servqual
Trong mơ hình các khoảng cách chất lượng trong dịch vụ, khoảng cách 5 gắn liền với

khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dịch vụ. Chất
lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào
các khoảng cách cịn lại. Vì vậy, để làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ
phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này.
Trên cơ sở đó, Parasuraman & ctg. (1985) đã xây dựng thang đo Servqual đo lường chất
lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ = Giá trị cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
9


SERVQUAL là thang đo được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về
chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất
lượng dịch vụ thành 05 yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo (năng lực phục vụ), sự
cảm thơng và nhóm các yếu tố hữu hình.
Thang đo Servqual đo lường mức độ thực hiện dịch vụ qua 5 khía cạnh trên, dùng thang
đo Likert 7 điểm đo lường cả về kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, gồm
22 yếu tố:
Sự tin cậy (reliability)
• Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
• Khi bạn gặp trở ngại, cơng ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở
ngại đó.
• Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• Cơng ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
• Cơng ty xyz lưu ý để khơng xảy ra một sai sót nào.
Sự đáp ứng (responsiveness)
• Nhân viên cơng ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên cơng ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên cơng ty xyz ln sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

• Bạn cảm thấy an tồn trong khi giao dịch với cơng ty xyz.
• Nhân viên cơng ty xyz ln niềm nở với bạn.
• Nhân viên cơng ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
10


Sự cảm thơng (empathy)
• Cơng ty xyz ln đặc biệt chú ý đến bạn.
• Cơng ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
• Cơng ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Các yếu tố hữu hình (tangibility)
• Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của cơng ty xyz trơng rất bắt mắt.
• Nhân viên cơng ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thỏa
mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng
dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng
như thế nào.
Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức
của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức
độ của chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng, nếu được sửa đổi đơi
chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho
biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản
trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu âm (-)
lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải
cải thiện hoạt động. Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ
là dương (+), có nghĩa là mong đợi thật sự khơng chỉ được thỏa mãn mà cịn vượt q sự

thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho
11


đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các
đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ.
2.3.3. Thang đo Servperf
Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF – một biến thể của Servqual, cho rằng
mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản
ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ =
Mức độ cảm nhận. Nghĩa là các tác giả này cũng dùng thang đo 22 yếu tố của Servqual,
nhưng chỉ đo lường phần cảm nhận của khách hàng, bỏ qua phần kỳ vọng.
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Sử dụng thang đo SERVQUAL (22 yếu tố) thay đổi yếu tố các phương tiện hữu hình
thành các yếu tố kỹ thuật do tính chất lĩnh vực nghiên cứu (dịch vụ tổng đài điện thoại
của các mạng di động); sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

Sự tin cậy
H1
Sự đáp ứng
H2
Năng lực phục vụ
H3
Sự hài lịng của khách

Sự cảm thơng

H4

hàng

H5
Các yếu tố kỹ thuật
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu

12


Các giả thuyết:
H1: Sự tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng nghĩa là sự tin cậy đối với
dịch vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng lớn
và ngược lại.
H2: Sự đáp ứng quan hệ dương với sự hài lòng.
H3: Năng lực phục vụ quan hệ dương với sự hài lịng.
H4: Sự cảm thơng quan hệ dương với sự hài lòng.
H5: Các yếu tố kỹ thuật quan hệ dương với sự hài lòng.
2.5. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VIỄN THƠNG DI ĐỘNG VÀ DỊCH VỤ CHĂM
SĨC KHÁCH HÀNG QUA TỔNG ĐÀI ĐIỆN THOẠI
2.5.1. Lịch sử hoạt động của thị trường viễn thơng di động
Ngày 16/4/1993, VMS Mobifone chính thức đi vào hoạt động, là doanh nghiệp đầu tiên
cung cấp các dịch vụ về viễn thông di động, phục vụ nhu cầu cần thiết trong cuộc sống
hiện đại, mở ra một ngành mới có sức tăng trưởng cao.
Từ đó đến nay, ngành viễn thơng di động đã chào đón thêm nhiều thành viên mới gia
nhập ngành, trở thành một ngành được đánh giá là tốc độ phát triển “như vũ bão” và cũng
xếp hàng đầu về khả năng sinh lợi. Trong hơn hai mươi năm phát triển, ngành viễn thơng
đã giải quyết được nhiều bài tốn từng là những vấn đề hết sức khó khăn trong chặng
đường phát triển như vấn đề cấp phép để tránh độc quyền, vấn đề giá cước, vấn đề chất
lượng (không nghẽn, tắt), vấn đề kết nối… Tuy nhiên, nếu như những vấn đề trên là vấn
đề của giai đoạn đầu mở cửa thị trường. Còn giai đoạn này, khi thị trường mở cửa cạnh
tranh, đã xuất hiện các vấn đề mới.

Thứ nhất là vấn đề quản lý khuyến mại, quản lý cạnh tranh. Khuyến mãi không theo quy
định; Vấn đề thứ hai khi mở cửa cạnh tranh đó là quản lý tài nguyên bao gồm tài nguyên
tần số, kho số, tên miền, địa chỉ Internet; Vấn đề thứ ba xuất hiện do việc phát triển
nhanh đó là cơ sở hạ tầng, việc dùng chung cơ sở hạ tầng có nhiều bất cập.
13


Do vậy các thành viên trong ngành phải có định hướng phát triển riêng, cũng như chung
tay giải quyết các bài tốn mới này để đảm bảo tính hiệu quả của hoạt động kinh doanh.
2.5.2. Các thành viên trong ngành viễn thơng di động và tình hình cạnh tranh
Mobifone chính thức hoạt động ngày 16/4/1993 sớm nhất trong lĩnh vực viễn thông di
động Việt Nam, trực thuộc Doanh nghiệp nhà nước hạng một trực thuộc Tập đồn Bưu
chính Viễn thơng Việt Nam (VNPT). Thương hiệu Mobifone lần thứ 5 liên tiếp nhận giải
thưởng “Mạng di động của năm” tại Vietnam Mobile Awards 2009 – VMA2009 vào
ngày 14/3/2010.
Công ty dịch vụ viễn thơng Vinaphone chính thức hoạt động ngày 26/6/1996, trực thuộc
Tập đồn Bưu chính Viễn Thơng Việt Nam (VNPT). Đúng như câu slogan “Khơng
ngừng vươn xa” của mình, Vinaphone nhanh chóng được biết đến như một nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông di động chất lượng ổn định, là mạng đầu tiên phủ sóng đến 64 tỉnh
thành cũng như 100% lãnh thổ Việt Nam. Mở rộng ra ngoài lãnh thổ, dịch vụ chuyển
vùng quốc tế của Vinaphone kết nối với hàng trăm mạng di động ở 87 quốc gia trên thế
giới. Giải thưởng “Mạng đi động có dịch vụ phi thoại tốt nhất” tại Vietnam Mobile
Awards 2008 là cột mốc quan trọng đánh giá sự phát triển của Vinaphone, là dịch vụ phi
thoại tốt nhất là nền tảng thuận lợi để Vinaphone phát triển mạng 3G trong tương lai
(Báo VietnamNet ngày 28/2/2009). Và khơng phụ lịng mong chờ của khách hàng,
Vinaphone đã chính thức ra mắt dịch vụ trên nền 3G vào cuối năm 2009 như đã giới thiệu
ở phần trên.
Viettel – Tổng cơng ty Viễn thơng qn đội, chính thức hoạt động ngày 15/10/2004. Tuy
ra đời sau nhưng nhà mạng với câu slogan quen thuộc “Hãy nói theo cách của bạn” này
đã nhanh chóng bắt kịp đà phát triển của thị trường viễn thơng di động. Viettel có thị

phần lớn, chủ yếu đối tượng khách hàng ở nông thôn và học sinh, sinh viên, không những
thế nhà mạng này cịn hoạt động hiệu quả ở các thị trường ngồi nước như Campuchia và
một số nước khác ở Đông Nam Á. Cuối năm 2009, Viettel đã vinh dự được tổ chức

14