Phân tích hoạt động marketig mix của công ty McDonald’s Việt Nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING
----

SVTH: NGUYỄN QUÝ NGÂN
LỚP: 18DMC04
MSSV: 1821003716

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
CỦA CƠNG TY MCDONALD’S VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Trịnh Thị Hồng Minh

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2020

BỘ TÀI CHÍNH

1


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

KHOA MARKETING
----

SVTH: NGUYỄN QUÝ NGÂN
LỚP: 18DMC04
MSSV: 1821003716

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
CỦA CÔNG TY MCDONALD’S VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Trịnh Thị Hồng Minh

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2020

LỜI CẢM ƠN

2


Trong suốt quá trình làm báo cáo thực hành nghề nghiệp 1, em đã nhận được nhiều
sự giúp đỡ của thầy cơ, gia đình và bạn bè. Đặc biệt là sự chỉ bảo tận tình của T hs.
Trịnh Thị Hồng Minh
Đây là lần đầu tiên em làm thực hành nghề nghiệp cũng như viết một bài báo cáo
như vậy, thế nên sai sót là điều khó tránh khỏi. Nhưng nhờ sự chỉ bảo tận tình của
cơ qua từng buổi gặp mà em đã hoàn thành được bài báo cáo này. Qua đó, em cảm
thấy bản thân tiến bộ nhiều hơn, biết được nhiều kiến thức và kĩ năng hơn.
Vì là lần đầu tiên, cũng như kiến thức còn hạn chế nên bài báo cáo của em chưa
thực sự tốt. Em mong cơ có thể góp ý và chỉ dẫn tận tình để em có thể làm tốt hơn
cho những lần sau. Em xin cảm ơn cơ!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 5 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Quý Ngân

3


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày…..tháng……năm 2020

4


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING......................13
1.1. Tổng quan về Marketing...............................................................................13
1.1.1. Khái niệm Marketing.............................................................................13
1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix..................................................................14

1.1.3. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của công ty............14
1.1.4. Những nguyên tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing – mix................16
1.1.4.1. Môi trường vĩ mô............................................................................16
1.1.4.2. Môi trường vi mô............................................................................17
1.2. Các thàng phần Marketing – Mix.................................................................18
1.2.1. Chiến lược Sản phẩm.............................................................................18
1.2.1.1. Khái niệm và vai trò........................................................................18
1.2.1.2. Nội dung chiến lược sản phẩm........................................................19
1.2.1.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm...................................................19
1.2.1.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm.................................................................19
1.2.1.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm............................20
1.2.1.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm.........................................................21
1.2.1.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm..........................................................21
1.2.1.2.6. Phát triển sản phẩm mới...........................................................22
1.2.2. Chiến lược giá........................................................................................22
1.2.2.1. Khái niệm và vai trò........................................................................22

5


1.2.2.2. Nội dung chiến lược giá..................................................................22
1.2.2.2.1. Các chiến lược giá....................................................................22
1.2.3. Chiến lược phân phối.............................................................................25
1.2.3.1. Khái niệm.......................................................................................25
1.2.3.2. Các cấu trúc kênh phân phối...........................................................25
1.2.3.2.1. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân.............25
1.2.3.2.2. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp......................26
1.2.3.2.3. Cấu trúc kênh phân phối dọc....................................................26
1.2.3.2.4. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang..............................27
1.2.3.3. Quản trị kênh phân phối..................................................................27

1.2.4. Chiến lược chiêu thị...............................................................................28
1.2.4.1. Khái niệm và vai trò của chiêu thị..................................................28
1.2.4.2. Nội dung các công cụ của chiến lược chiêu thị...............................28
1.2.4.2.1. Quảng cáo................................................................................28
1.2.4.2.2. Khuyến mại..............................................................................29
1.2.4.2.3. Giao tế......................................................................................30
1.2.4.2.4. Chào hàng cá nhân...................................................................30
1.2.4.2.5. Marketing trực tiếp..................................................................30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING MIX TẠI CÔNG TY
MC DONALD’S VIỆT NAM.................................................................................32
2.1. Tổng quan về tập đồn MCDONALDS........................................................32
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển.........................................................32
2.1.2. McDonald’s Việt Nam...........................................................................34

6


2.1.3. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi..........................................................34
2.1.3.1. Tầm nhìn.........................................................................................34
2.1.3.2. Sứ mạng và giá trị cốt lõi................................................................34
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và nhân sự công ty........................................................35
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp từ 2017-2019............36
2.2. Những nguyên tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing mix của công ty.......37
2.2.1. Môi trường vĩ mô...................................................................................37
2.2.1.1. Dân số.............................................................................................37
2.2.1.2. Thu nhập.........................................................................................38
2.2.1.3. Nghề nghiệp....................................................................................38
2.2.1.4. Kinh tế............................................................................................38
2.2.1.5. Văn hóa...........................................................................................39
2.2.2. Mơi trường vi mơ...................................................................................39

2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................39
2.2.2.2. Nhà cung ứng..................................................................................40
2.3. Thực trạng về hoạt động Marketing mix của cơng ty...................................41
2.3.1. Sản phẩm...............................................................................................41
2.3.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm..........................................................41
2.3.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm........................................................................42
2.3.1.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm...................................43
2.3.1.3.1. Chất lượng sản phẩm...............................................................43
2.3.1.4. Thiết kế bao bì sản phẩm................................................................45
2.3.1.5. Phát triển sản phẩm mới..................................................................45

7


2.3.2. Giá.........................................................................................................45
2.3.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của MCDONALD’S. . .45
2.3.2.2. Phương pháp định giá.....................................................................46
2.3.3. Chiến lược phân phối.............................................................................48
2.3.4. Chiến lược chiêu thị...............................................................................51
2.3.4.1. Chiến lược chiêu thị........................................................................51
2.3.4.2. Các công cụ xúc tiến.......................................................................52
2.3.4.2.1. Quảng cáo................................................................................52
2.3.4.2.2. Khuyến mại..............................................................................52
2.3.4.2.3. Giao tế......................................................................................53
2.3.4.2.4. Chào hàng cá nhân...................................................................54
2.3.4.2.5. Marketing trực tiếp..................................................................54
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
– MIX CỦA CÔNG TY MCDONALD’S VIỆT NAM...........................................55
3.1. Đánh giá hoạt động Marketing – mix của công ty McDonald’s Việt Nam...55
3.1.1. Ưu điểm.................................................................................................55

3.1.1.1. Sản phẩm........................................................................................55
3.1.1.2. Phân phối........................................................................................55
3.1.1.3. Giá..................................................................................................55
3.1.1.4. Chiêu thị.........................................................................................56
3.1.2. Nhược điểm...........................................................................................56
3.1.2.1. Sản phẩm........................................................................................56
3.1.2.2. Giá..................................................................................................56

8


3.1.2.3. Phân phối........................................................................................56
3.1.2.4. Chiêu thị.........................................................................................57
3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của McDonald’s Việt
Nam..................................................................................................................... 57
3.2.1. Điểm mạnh............................................................................................57
3.2.2. Điểm yếu...............................................................................................59
3.2.3. Cơ hội....................................................................................................59
3.2.4. Thách thức.............................................................................................61
3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing – mix tại công ty
McDonald’s Việt Nam.........................................................................................62
3.4. Định hướng phát triển của McDonald’s Việt Nam trong các năm tới...........62
3.5. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing – mix tại công ty
McDonald’s Việt Nam.........................................................................................65
3.5.1. Sản Phẩm...............................................................................................65
3.5.2. Giá.........................................................................................................65
3.5.3. Phân phối...............................................................................................66
3.5.4. Chiêu thị................................................................................................67

9

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện mức độ phổ biến của McDonald’s................................32
Hình 2.2: Logo thương hiệu....................................................................................35

DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 1: Sơ đồ cơ cấu và tổ chức nhân sự công ty McDonald’s Việt Nam..............27
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh McDonald’s năm 2017/2018/2019............29
Bảng 3: Bảng so sánh giá của 3 thương hiệu thức ăn nhanh lớn tại Việt Nam........39

10


A. Phần mở đầu
1 Lý do chọn đề tài
Trong một nghiên cứu công bố tháng 11/2018, hãng tham vấn thị trường
Euromonitor International đã thẩm định rất lạc quan về đà tăng trưởng của thị
trường thức ăn nhanh tại Việt Nam: lên đến 26% vào năm 2017 với trị giá trên 500
triệu USD và sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ 15% trong năm 2020. Hiện các thương
hiệu thức ăn nhanh "ngoại" đã vào và một số đã có chỗ đứng khá tốt tại thị trường
Việt Nam, như: KFC, Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Dominos
Pizza, McDonalds
Dẫn số liệu từ Tổng cục Thống kê, báo cáo cho biết chỉ số tiêu thụ của ngành
chế biến thực phẩm và sản xuất đồ uống trong 9 tháng đầu năm 2018 tăng lần lượt
8,1% và 10,2% so với cùng kỳ năm trước.Trong khi đó theo dự báo của BMI - một
tổ chức nghiên cứu, đánh giá về kinh tế, tài chính hàng đầu có trụ sở tại London,
Anh - ngành thực phẩm và đồ uống sẽ cao hơn trong giai đoạn 2016 - 2019, Viê ̣t
Nam có thể đứng ở vị trí thứ ba châu Á.
Thực tế cho thấy, thị trường thức ăn nhanh của Việt Nam là một thị trường tiềm

năng với quy mô dân số thứ 13 thế giới, chủ yếu là dân số trẻ và có sức tiêu thụ lớn.
Bằng chứng là khi McDonalds Việt Nam mới hoạt động trong 2 ngày đầu tiên đã có
20.000 khách đến ăn uống. Nếu một khách hàng sử dụng bình quân 75.000 đồng
(tương đương giá một phần bugger kèm nước uống) thì doanh thu trung bình 750
triệu đồng/ngày. Con số này quá hấp dẫn nên tập đoàn này đã lên kế hoạch sẽ tiếp
tục mở thêm những cửa hàng khác trong năm nay.
Tuy nhiên Việt Nam vốn được xem như một thiên đường ẩm thực với những
món ăn đường phố đầy hấp dẫn, khiến không chỉ người dân bản địa mà cả du khách
từ khắp nơi trên thế giới đều yêu thích. Đây là một thách thức vô cùng lớn đối với
McDonald’s. Nhưng với sức mạnh thương hiệu cùng sự năng động sáng tạo không

11


ngừng nghỉ, sự dồi dòa về vốn đầu tư, chiến lược marketing phù hợp, kết hợp khéo
léo giữa tiêu chuẩn hóa quốc tế và nội địa hóa địa phương. Việc nghiên cứu hoạt
động marketing – mix ở Việt nam sẽ mang lại những bài học cần thiết về sự kết hợp
các yếu tố trong marketing để tạo nên chiến lược xây dựng thương hiệu cho thị
trường thức ăn nhanh vốn cạnh tranh khốc liệt ở Việt Nam. Đó là lí do mà em chọn
đề tài “ Phân tích hoạt động marketig – mix của McDonald’s Việt Nam” cho bài
thực hành nghề nghiệp của mình.
2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định vị trí của McDonald’s trong ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Tiểu sử tập đồn McDonald’s.
Phân tích hoạt động Marketing – mix của McDonald’s Việt Nam.
Đánh giá lại hoạt động Marketing – mix của McDonald’s Việt Nam.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức cảu McDonald’s Việt Nam.
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix của McDonald’s
Việt Nam.
3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

3.1 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian:
Phạm vi không gian: thị trường Việt Nam
Phạm vi thời gian: 14/02/2020 – 17/5/2020
3.2 Đối tượng nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: McDonald’s Việt Nam
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing – mix của McDonald’s Việt Nam.
4 Phương pháp nghiên cứu

12


Sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn có liên quan từ sách, internet…hệ
thống lại cơ sở lý luận hoàn chỉnh. Nghiên cứu các tài liệu liên quan trên cơ sở
đó, phân tích tổng hợp, hệ thống và khái qt hóa những thơng tin thu được về
McDonald’s Việt Nam.
5 Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix của McDonald’s Việt Nam.
Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của
McDonald’s Việt Nam.
B NỘI DUNG

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực
tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác

nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó
chứa đựng. Nhưng ai cũng cơng nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu
quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình
độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing
công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động
Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng
đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:

13


“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J McCarthy).
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức
kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt
động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm
của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất,
nhà thương mại và người tiêu thụ”.
1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix
Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực Marketing (đồng
thời được biết đến như là 4P) gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place
(phân phối), Promotion (xúc tiến), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ
lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật

ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị
phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được
giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về Marketing và trong các lớp học.
Với việc Marketing ngày càng được cải tiến để phù hợp với thời đại chúng ta có
7P, là một khái niệm trong ngành Marketing, được xem là sự mở rộng của 4P.
7P là 4P + 3P khác: là ứng dụng của Marketing trong các Marketing dịch vụ,
bao gồm Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical
Evidence).

14


Có người lại cho rằng 7P là 4P + 3P khác là Đối tác (Partnership), Vị thế chính
trị (Politics), Sự thuyết phục (Persuasion) ứng dụng cho Marketing xã hội (Social
Marketing).
1.1.3. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của công ty
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt
về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản
xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của nhu
cầu tiêu dùng nếu như khơng có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing.
Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa
học hơn, đồng thời giúp các cơng ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một
cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng
thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho
các công ty thương mại tìm ra những phương pháp tồn diện để giải quyết, khắc

phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hồn thiện hơn về mặt hàng
kinh doanh của mình.
Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau
chóng trong thị hiếu, cơng nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thương mại chẳng thể chỉ
kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ
đợi những mặt hàng mới và hồn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một cơng cụ
Hướng theo thị trường Liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển Tài chính đắc lực

15


để công ty thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt
hàng mới.
Bằng việc áp dụng hợp lý ngân sách, nguồn lực cho Marketing, doanh nghiệp
có thể nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như nâng cao nhận biết dịch vụ, chất
lượng dịch vụ. Từ đó Marketing có thể đem lại những lợi ích, cơ hội về mặt tài
chính cho doanh nghiệp.
1.1.4. Những nguyên tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing – mix
1.1.4.1. Môi trường vĩ mơ
Là những lực lượng ngồi khả năng kiểm soát của doanh nghiệp mà doanh
nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi để có thể phản ứng kịp thời. Sự chi phối bởi các
yếu tố môi trường Marketing vĩ mô đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
được trình bày cụ thể bởi các yếu tố sau:
Yếu tố chính trị - luật pháp: Mơi trường chính trị, luật pháp cũng là một yếu tố
vĩ mơ có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và
tới hoạt động Marketing của cơng ty nói riêng. Nói đến mơi trường chính trị, luật
pháp là nói đến các quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước và chính quyền
các cấp. Mơi trường chính trị luật pháp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của công ty như hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại, vận chuyển,
tuyên truyền, giá cả

Yếu tố kinh tế: Yếu tố kinh tế cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động
Marketing của công ty. Hoạt động Marketing phụ thuộc vào tình hình kinh tế ổn
định, phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất… nó phụ thuộc vào
sức mua của người dân. Hoạt động Marketing cần nắm vững về mặt kinh tế của
từng khu vực thị trường để từ đó có thể đưa ra các chương trình Marketing phù hợp
với người tiêu dùng, kích thích khách hàng dùng sản phẩm của mình

16


Yếu tố dân số: Việt Nam là một đất nước có số dân đơng (gần 90 triệu người)
nên mức độ tiêu thụ ngày càng cao, cho thấy tiềm năng khai thác của thị trường và
những cơ hội mở rộng kinh doanh trong tương lai cần được quan tâm nhiều. Một
vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trường là q trình đơ thị hóa và phân bố
lại dân cư. Cơng ty cần có những chính sách phân khúc thị trường theo trình độ và
ngành nghề để việc xâm nhập thị trường có hiệu quả.
Yếu tố cơng nghệ: Cơng nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt
trong tình hình hiện nay những cơng nghệ vừa ra đời hơm nay thì ngày mai đã có
thể trở thành lạc hậu. Việt Nam là một nước đang phát triển, đang trên con đường
cơng nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước, những biến đổi của công nghệ trên thế
giới đều nhanh chóng tác động đến mơi trường bên trong của cơng ty
Yếu tố văn hóa, xã hội: Văn hóa, xã hội ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản
phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp
ứng được điều đó cơng ty đã cho ra nhiều dịng sản phẩm thiết bị điện nhằm đáp
ứng tối đa những sở thích đa dạng của nhiều người. Công ty chuyên phân phối
nhiều loại thiết bị điện với mức giá hợp lý, phù hợp với khách hàng thấp, trung
bình, cao. Cơng ty mong muốn thiết bị điện của mình đưa ra thị trường đều đến tay
người tiêu dùng bất kể mọi tầng lớp nào đều sử dụng được và sự hài lòng sản phẩm
mà công ty cung cấp.
Môi trường tự nhiên: Các nhà tiếp thị phải tính đến những đe dọa và các cơ may

liên quan đến mơi trường tự nhiên: tình trạng khan hiếm sắp diễn ra, phí tổn về năng
lượng gia tăng, ô nhiễm gia tăng và sự can thiệp của Chính phủ vào quản lí tài
ngun thiên nhiên. Mức ơ nhiễm môi trường ngày càng trầm trọng do chất thải
công nghiệp, khí thải, bao bì nhựa,…Cho dù sản phẩm tốt, giá rẻ nhưng làm ô
nhiễm môi trường sẽ bị khách hàng tẩy chay.

17


1.1.4.2. Môi trường vi mô
Những người cung ứng: Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chi phí sản
xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm sản xuất, tính đều đạn của quá trình sản xuất
kinh doanh. Doanh nghiệp cũng cần có chính sách Marketing để đảm bảo quan hệ
chặt chẽ và sự tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng.
Giới trung gian: Giới trung gian có thể là nhà mơi giới Marketing, người giúp
doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường,
là các nhà bán sỉ, đại lí, bán lẻ, có thể là các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính
(giao dịch, bảo hiểm). Các nhà trung gian không chỉ thực hiện nhiệm vụ cho doanh
nghiệp mà còn đảm nhận cho các đối thủ cạnh tranh, do vậy việc chọn đúng nhà
trung gian là một nhiệm vụ hết sức quan trọng của doanh nghiệp.
Khách hàng: Khách hàng là người thực hiện cơng đoạn cuối cùng của q trình
tái sản xuất của doanh nghiệp, vì vậy cần phải tơn trọng và bằng mọi cách thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu của họ. Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng
cũng là người mua hàng của các hãng khác, cần phải biết họ cần gì ở doanh nghiệp
để phục vụ. Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng
cũng khác nhau nên phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng loại khách hàng để phục vụ tốt
cho họ.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh cũng là một nhân tố có ảnh hưởng rất
lớn đến hoạt động của công ty. Do vậy, hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình
là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả

Công chúng: Công chúng có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại những nỗ lực
của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường. cơng chúng tích cực là nhóm quan tâm
đến doanh nghiệp với thái độ thiện chí, cơng chúng tìm kiếm là nhóm mà doanh
nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng khơng phải bao giờ cũng tìm được
(thơng tin đại chúng,…), cơng chúng khơng mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp

18


cố gắng thu hút sự chú ý của họ nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện
(nhóm người tiêu dùng phản đối doanh nghiệp)
1.2. Các thàng phần Marketing – Mix
1.2.1. Chiến lược Sản phẩm
1.2.1.1. Khái niệm và vai trị
Sản phẩm (Product): là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý,
mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có
thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Chiến lược sản phẩm: là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Vai trò: vai trò chiến lược sản phẩm là cực kì quan trọng trong chiến lược
Marketing; chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp,
thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị
mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả, ngoài ra triển khải chiến lược sản
phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu
Marketing được đặt ra trong từng thời kì.
1.2.1.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.1.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm, gồm
các số đo: Chiều rộng tập hợp sản phẩm, chiều dài tập hợp sản phẩm ,chiều sâu tập

hợp sản phẩm.
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh: Hạn chế danh mục sản phẩm
kinh doanh mở rộng sản phẩm, ngồi ra cịn có thể thay đổi sản phẩm kinh
doanh.

19


Quyết định về dòng sản phẩm: Thu hẹp dòng sản phẩm, mở rộng dịng sản
phẩm, hiện đại hóa dịng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách
hàng khác nhau
1.2.1.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu , biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân
biệt với đối thủ cạnh tranh
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu:
Quyết định về cách đặt tên nhãn: Doanh nghiệp thường lựa chọn một trong
những phương án đặt tên tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược
của mỗi doanh nghiệp như đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt, đặt một tên
cho tất cả sản phẩm của công ty, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng, kết hợp
tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Sản phẩm được sản xuất - kinh doanh
với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định, sản phẩm được sản xuất – kinh doanh
dưới nhãn hiệu nhà phân phối, sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới hình thức
nhượng quyền.
Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nổ lực để xây dựng
hình ảnh vầ ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức khách hàng để họ có niềm
tin vào doanh nghiệp, uy tín gắn liền với uy tin của nhãn hiệu.
1.2.1.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

Quyết định chất lượng sản phẩm
Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng
thấp, trung bình, chát lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Mức chất lượng mà doanh
nghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến
lược sản phẩm của doanh nghiệp. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất

20


lượng duy nhất cho tất cả các sản phẩm của mình, nhưng đa số các doanh nghiệp
hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thảo mãn nhu cầu cho những nhóm
khách hàng khác nhau.
Đặc tính sản phẩm
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành
vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.
Thiết kế sản phẩm
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản
phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy sản phẩm. Một sản
phẩm có thiết kế tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà cịn giúp cho người
mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ đàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt,
doanh nghiệp đạt nhiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.2.1.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì sản phẩm là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản
xuất những bao gói hay đố đựng sản phẩm. Một thành phần khơng thể thiếu ở bao
bì là nhãn và thơng tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm.
Quyết định về bao bì sản phẩm
Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm (các lớp bao bì
cho sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì…), thiết kế nhãn gắn trên bao bì sản
phẩm( nhãn có theer chỉ là một miếng bài nhỏ gắn trên sản phẩm hoặc một tập hợp

các hình ảnh và thông tin phức tạp). Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủ
theo những quy định của chính phủ và yêu cầu khách hàng.

21


1.2.1.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm của
doanh nghiệp, nhiều trường hợp doanh nghiệp còn sử dụng như công cụ cạnh tranh
với các sản phẩm khác trên thi trường. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm
sử dụng và yêu cầu khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác
nhau
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ để hỗ trợ sản phẩm như: Bảo
hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm. Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm. Cung ứng chi
tiết, phụ tùng thay thế. Tư vấn tiêu dùng, sử dụng thử sản phẩm.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cáp dịch vụ hoặc chuyển dần cho những
nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các
dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
1.2.1.2.6. Phát triển sản phẩm mới
Theo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi những công
nghệ mới được áp dụng trong sản xuất – kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áp
lực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển của bản thân địi hỏi các doanh nghiệp
cần có chương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
1.2.2. Chiến lược giá
1.2.2.1. Khái niệm và vai trò
Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải
trả cho hàng hố đó
Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của một doanh nghiệp.
Vai trò: là yếu tố duy nhất trong Marketing mix trực tiếp tạo ra thu nhập, là yếu

tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua, là yếu tố quan trọng nhất quyết

22


định thị phần doanh nghiệp và khả năng sinh lời, là một công cụ hữu hiệu để thâm
nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.
1.2.2.2. Nội dung chiến lược giá
1.2.2.2.1. Các chiến lược giá
Chiến lược định giá sản phẩm mới
Chiến lược định giá hớt váng sữa: Doanh nghiệp định giá sản phẩm mới của
mình ở mức giá cao nhát mà thi trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác
định. Cách này doanh nghiệp sẽ thu được doanh số tối đa ở những khúc thị trường
khác nhau
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp phải định giá thật cạnh
tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường. Chiến lược giá này đạt hiệu quả
khi thị trường nhảy cảm cao về giá, định giá thấp tác dụng kích thích mua cao, sản
xuất tăng làm giảm chi phí, hạ giá khơng thu hút thêm đối thủ làm gia tăng tính
phức tạp trong cạnh tranh.
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm
Định giá cho dòng sản phẩm: định giá theo dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu
tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm.
Trong cùng một dòng sản phẩm, khách hàng sẽ chọn mua sản phẩm nào tiên tiến
hơn nếu giá cả giữa các sản phẩm khơng có sự chênh lệch lớn
Định giá sản phẩm tùy chọn: Áp dụng cho những sản phẩm có phụ kiện đi kèm
với sản phẩm chính mà những phụ kiên này người mua có thể chọn lựa giữa nhiều
thứ khác nhau
Định giá sản phẩm bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng
kèm với sản phẩm chính. Thơng thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm
chính và sản phẩm bổ trợ thì giá sản phẩm chính sẽ được định ở mức thấp, giá sản

23


phẩm bổ trợ được định ở mức cao, nghĩa là lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ
trợ. Ngược lại nếu chỉ sản xuất sản phẩm chính thì bắt buộc phải định giá sản phẩm
chính cao. Thơng thường các doanh nghiệp dịch vụ tính giá phần cố định thấp để lôi
cuốn khách hàng và dồn lãi vào phần biến đổi.
Đánh giá phó phẩm: Bằng cách định giá bán các phó phẩm có thể bán được,
doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh tranh. Nhiều trường
hợp phó phẩm đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp, trong trường hợp này việc
định giá sản phẩm chính càng dễ dàng hơn.
Định giá sản phẩm trọn gói: Về nguyên tắc giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức
giá của những sản phẩm riêng lẻ và chênh lêch này đủ lớn để khuyến khích khách
hàng mua trọn gói. Việc bán trọn gói cho phép doanh nghiệp nâng cao khả năng,
tiết kiệm chi phí, tận dụng năng lực sản xuất, ngược lại nhu cầu tiêu dùng cũng
thường có tính trọn gói.
Chiến lược điều chỉnh giá
Định giá có chiết khấu và có chước giảm: các doanh nghiệp thường sử dụng giá
có chiết khấu, chước giảm để khuyến khích khách hàng mua hàng hoặc thực hiện
một cơng việc nào đó như trả tiền mặt ngay, thanh tốn trước kì hạn. Định giá có
chiết khấu và chước giảm ó nhiều hình thức như chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số
lượng, chiết khấu theo mùa, chước giảm đổi hàng, chước giảm cổ động…
Phân hóa giá: là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhiều
mức giá mà sự khác biệt khơng phải xuất phát từ chi phí hao tốn mà xuất phát từ sự
khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian. Phân hóa giá có các hình thức như
đinh giá theo đối tượng khách hàng, định giá theo vị trí, định giá theo thời gian,
Định giá theo tâm lí: Khi khách hàng khơng có cơ sở rõ ràng để kiểm chứng
chất lượng một sản phẩm nào đó thì giá cả sẽ trở thành dấu hiệu để họ cảm nhận
chất lượng sản phẩm đó. Một sản phẩm vói chất lượng không tồi được định giá thật

24


cao và bày bán chung với các sản phẩm cao cấp dễ làm người tiêu dùng nghĩ rằng
đó là sản phẩm chất lượng cao và ngược lại một sản phẩm chất lượng cao nhưng
định giá thấp dễ làm người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng.
Định giá khuyến mãi: định giá khuyến mãi là cách định giá sản phẩm thấp hơn
giá niêm yết, thậm chí thấp hơn cả giá thàng trong một thời gian ngắn nhằm kích
thích tiêu thụ trước mắt. Định giá khuyến mãi có nhiều hình thức như định giá tháp
một vái sản phẩm với mục đích thu hút khách vào cửa hàng với hi vọng họ sẽ mua
các sản phẩm giá bình thường khác. Ngồi ra cịn có các hình thức khác như bán nợ
với lãi suất ưu đãi, kéo dài thời hạn bảog àng sản phẩm, bảo trì định kì miễn phí,…
Định giá theo địa lí: Chiến lược định giá gốc FOB, chiến lược định giá đồng
vận phí, chiến lược định giá theo vùng, chiến lược định giá theo điểm gốc, chiến
lược định giá bao vận chuyển.
Định giá sản phẩm quốc tế: Thông thường các doanh nghiệp khi bán ra thị
trường quốc tế sẽ định những mức giá khác nhau cho từng nước khác nhau. Việc
định giá riêng biệt như vậy sẽ phụ thuộc vào các yếu tố như chi phí vận chuyển sản
phẩm, chi phí tiếp thị, tình hình kinh tế của nước mua hàng, tình hình cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp muốn bán sản phẩm vào thị trường đó cũng như tình hành
cạnh tranh tại bản thân nước mua hàng, luật pháp, sự phát triển của hệ thống bán sỉ
và lẻ của thị trường đó, thị hiếu cũng như sự cảm nhận của người tiêu dùng ở nước
đó về giá trị sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.3. Chiến lược phân phối
1.2.3.1. Khái niệm
Phân phối: là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyến một sản phẩm dịch vụ
hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất
định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người
tiêu dùng cuối cùng.

25