NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG GIÀY DÉP TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Đề cương nghiên cứu khoa học:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG GIÀY DÉP TẠI KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
Giảng viên: TS. VÕ THỊ Q
Học viên: NHĨM 1
Lớp Đêm 9 - Khóa 20 – Cao học
Tối 3,5,7 – Giảng đường A203
1. Quản Thị Kiều Thanh
2. Trần Thảo Linh
3. Nguyễn Thiên Thảo
4. Trần Thị Ngọc Mai
5. Nguyễn Thị Phương Hà
6. Trương Thị Bích Liên
7. Vũ Thị Thùy Dương
8. Lê Hoàng Mỹ Phương
9. Dương Hương Giang
10. Nguyễn Thị Thu Lan

Thành phố Hồ Chí Minh 03/2011


MỤC LỤC
Trang
1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................................................. 1
2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................... 3
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................. 3
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................... 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3

4.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3
5. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 4
5.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................................. 4
5.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng. .............................................................. 4
5.1.2 Các mơ hình hành vi người tiêu dùng ................................................ 5
5.1.2.1. Tổng quan về các mơ hình hành vi của người tiêu dùng đã
được nghiên cứu............................................................................................. 5
5.1.2.2. Mơ hình của Philip Kotler và Amstrong (2005) ......................... 5
5.2. MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC CÁC BIẾN SỐ.................................... 13
5.3. GIẢ THUYẾT ......................................................................................... 114
5.4. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI SƠ BỘ LẦN 1 CHO
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ...................................................................... 17
5.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 19
5.5.1. Chọn mẫu ........................................................................................... 19
5.5.2. Phương pháp thu thập số liệu........................................................... 20
5.5.3. Qui trình nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu....................... 20
TÀI LIỆU THAM KHẢO


ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG GIÀY DÉP TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
1. Xác định vấn đề
Có thể thấy rằng đôi giày tạo nên phong cách của một con người. Trong cuộc
sống hiện đại hơm nay thì mọi người ln chú trọng đến hình thức của đơi giày bởi nó
thể hiện cá tính của con người .
Hiện nay thị trường giày dép khá sôi động và đa dạng phù hợp cho từng lứa
tuổi. Tuy nhiên về chất lượng sản phẩm thì khơng phải loại nào cũng tốt, bền và
đẹp. Thị trường giày khơng có thương hiệu vẫn tràn ngập và được nhiều người lựa

chọn bởi tâm lý mua hàng vỉa hè, ham rẻ vẫn còn phổ biến ở người tiêu dùng Việt
Nam.
Mặt hàng giày dép là nhu yếu phẩm hàng ngày mà mọi người vẫn thường sử
dụng trong cuộc sống như đi học, đi làm hay đi chơi. Người tiêu dùng tìm mua giày
dép thích hợp với khả năng thu nhập và độ tuổi của mình. Thị trường giày dép khá
rộng mở nên có nhiều hàng trơi nổi khơng đảm bảo chất lượng được bán với giá rẻ.
Cịn đối với những mặt hàng giày dép có thương hiệu đã được khẳng định trên thị
trường, giá cả có phần cao hơn tuy nhiên khách hàng có thể yên tâm về chất lượng và
chế độ bảo hành sản phẩm.
Người tiêu dùng (NTD) có thể tìm mua giày dép ở vỉa hè, chợ, siêu thị hay cửa
hàng. Dạo qua những con đường như Nguyễn Trãi, Nguyễn Đình Chiểu , Trần Huy
Liệu, Cống Quỳnh…tại thành phố Hồ Chí Minh rất dễ bắt gặp hình ảnh những cửa
hàng kinh doanh giày dép cao cấp, có thương hiệu trong và ngồi nước có giá từ vài
trăm đến vài triệu đồng một đơi, ngồi ra cịn có các điểm bán hàng giày dép được bán
trên vỉa hè với giá cả khá rẻ, mẫu mã đa dạng nên được nhiều người ưa chuộng và lựa
chọn mua. Tuy nhiên, về chất lượng sản phẩm thường không đảm bảo, với những loại
giày dép không rõ nguồn gốc xuất xứ và được bán ở vỉa hè đa số là hàng kém chất
lượng, nhanh bị hư hỏng sau khi sử dụng được một vài lần. Tuy nhiên, vì giá cả rẻ và
mẫu mã đa dạng, trẻ trung, khá bắt mắt nên đánh vào tâm lý NTD có thu nhập thấp
như sinh viên, công nhân…

1


Là người Việt Nam và hiểu rõ về con người cũng như đời sống của Việt Nam
nên các công ty giày vẫn chưa chú trọng sản xuất những sản phẩm có đẳng cấp cao vì
nhu cầu của người tiêu dùng trong nước chưa nhiều, 70% dân Việt Nam là nông dân,
có thu nhập thấp nên nhiều cơng ty giày của Việt Nam có chủ trương tập trung chiếm
lĩnh thị trường nội địa bằng những sản phẩm vừa túi tiền khách hàng.
Nguồn hàng tại thị trường trong nước hiện nay (phòng nghiên cứu thị trường – công ty

Bita’s, 2010):
1. Nhập khẩu :
- Chính ngạch ( Hàng Cơng ty, hàng có Thương Hiệu )
- Tiểu ngạch (Hàng có thương hiệu nhưng trốn thuế hoặc hàng nhái Thương Hiệu lớn)
2. Sản xuất trong nước :
- Doanh Nghiệp :

*Hàng có thương hiệu riêng của doanh nghiệp.
*Hàng gia công xuất khẩu dư.

- Cơ sở nhỏ :

*Hàng có thương hiệu riêng của cơ sở.
*Hàng gia cơng cho các đơn vị thương mại.
* Hàng giả, hàng nhái.

Biểu đồ thị phần giày dép của các nhãn hiệu trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh

12.93%

25.59%

Bita's
Biti's
Asia
Anda
Adda
29.33%

5.94%
4.77%
2.01%

12.27%

Hồng Thạnh
Trung Quốc
Hàng cơ sở

7.16%

 

Nguồn: Phịng nghiên cứu thị trường – Cơng ty Bita’s, 2010
Tuy nhiên, để người tiêu dùng trong nước có thói quen tìm đến những thương
hiệu giày dép của doanh nghiệp mình thì các doanh nghiệp sản xuất giày dép cần phải
có những chiến lược phân khúc thị trường, đánh vào tâm lý thích mua hàng của từng
đối tượng khách hàng ứng với nhiều dòng sản phẩm phù hợp với túi tiền và sản phẩm
phải có những tính năng cộng thêm khác so với tính năng chính của sản phẩm để tạo ra
cảm giác khác nhau cho khách hàng khi họ sử dụng .
2


Do vậy nhóm chúng tơi quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
tới hành vi tiêu dùng giày dép của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giày dép?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi tiêu dùng giày dép?
3. Mục tiêu nghiên cứu

Một là, kiểm định tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng giày dép:
- Nhóm cácyếu tố mơi trường (tiếp thị, văn hố, xã hội)
- Nhóm các yếu tố cá nhân
- Nhóm các yếu tố tâm lý
Từ đó, rút ra được yếu tố có tỷ lệ % quyết định hành vi tiêu dùng giày dép của người tiêu
dùng.
Hai là, đề xuất được các chiến lược kinh doanh giầy dép của các doanh nghiệp
trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai. Các đề xuất rút ra được khi nghiên cứu
những yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng :
- Đề xuất cải tiến về mẫu mã
- Đề xuất cải tiến kết hợp tính cơng năng bên cạnh mẫu mã
- Đề xuất giá cả phù hợp với những mức thu nhập khác nhau những vẫn đảm bảo
công năng và thẩm mỹ.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Hành vi tiêu dùng giày dép.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
Căn cứ vào mục đích và nhu cầu, tâm lý sử dụng của từng độ tuổi, Ngành Giày
dép chia thành các nhóm đối tượng tiêu dùng để thiết kế mẫu mã như sau :
• Trẻ em ( Bé Trai và bé gái )

:Dưới 10 tuổi .

• Thanh thiếu niên (Trai và gái)

:Từ 11 đến 17 tuổi.

• Nam / Nữ trưởng thành đến trung niên

:Từ 18 đến 50 tuổi.

• Người lớn tuổi

:Từ 51 tuổi trở lên.
3


Biểu đồ tỷ lệ người tiêu dùng giày dép theo nhóm tuổi

7%

9%
15%

Trẻ em ( Bé trai + bé gái ): dưới 10
tuổi .
Thanh thiếu niên ( Trai + gái ) : Từ 11
đến 17 tuổi
Nam / Nữ trưởng thành đến trung niên
: Từ 18 đến 50 tuổi
Người lớn tuổi: từ 51 tuổi trở lên

69%

 

Nguồn: Phòng nghiên cứu thị trường – Cơng ty Bita’s, 2010
Trong 4 nhóm trên thì nhóm “Nam/Nữ trưởng thành đến trung niên” là nhóm có nhu
cầu sử dụng và mua sắm giày dép nhiều nhất; do vậy đề tài nghiên cứu của nhóm
chúng tơi sẽ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng giày

dép của nhóm nam/nữ trưởng thành đến trung niên trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
5. Thiết kế nghiên cứu
5.1. Cơ sở lý thuyết
5.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có,
kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon
Micheal- Consumer Behavior, 1992).
4


“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm
cả những q trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James
F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc
điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ. Tiến trình này
bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử

dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với mơi trường ấy.
Và trong đề tài nghiên cứu của chúng tôi, khái niệm hành vi tiêu dùng được
chúng tôi sử dụng cho hành vi quyết định mua sắm sản phẩm giày dép (lựa chọn chủng
loại, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua...) của
một nhóm người cụ thể.
5.1.2. Các mơ hình hành vi người tiêu dùng:
5.1.2.1. Tổng quan về các mơ hình hành vi của người tiêu dùng đã được nghiên
cứu:
Các mơ hình
Nội dung nghiên cứu
Mơ hình EKB Theo Giacobbe, mơ hình EKB có các điểm chính sau: Mơ hình EKB tập
trung vào q trình ra quyết định mua. Quá trình ra quyết định bao hàm:
(Engle-KollattBlackwell)
• Đầu vào
• Thơng tin được xử lý như thế nào
• Các biến đặc biệt của q trình ra quyết định
• Các tác nhân bên ngồi
Mơ hình HS quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là:
Mơ
hình
người mua, người sử dụng và người chi trả để mua .
Howard-Sheth
Có 4 nhân tố tổng quát:
• Đầu vào
• Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)
• Cấu trúc học hỏi (learning constructs)
• Đầu ra (nội bộ hoặc bên ngồi)
Mơ hình Bettman Mơ hình Bettman nhấn mạnh vào q trình xử lý thơng tin.

(mơ hình xử lý Có 2 cấu trúc đặc biệt dựa trên lập luận là khách hàng là những người
giám sát tích cực. Các cơ cấu qt/ngắt (scanner/interrupt).
thơng tin
5


Mơ hình HCB Mơ hình HCB nhấn mạnh vào q trình ra quyết định mua, hình ảnh
bản thân và lối sống.
(HawkinsCó 2 cấu trúc tác động là:
Coney-Best)
• Tác động bên ngồi
• Tác động bên trong
Mơ hình của Cịn gọi là “Bánh xe của hành vi khách hàng tiêu dùng”, xem hành vi
Solomon (2004) khách hàng tiêu dùng là trọng tâm, bao quanh là các cấu trúc là: khách
hàng là những cá nhân độc lập. Ở mức rộng hơn, khách hàng là những
người ra quyết định, kế đến ông khảo sát khách hàng và nhánh văn hóa
mà khách hàng thuộc vào. Ở mức rộng nhất là khách hàng và văn hóa.
Mơ hình của Peter và Olson trình bày mơ hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu
Peter và Olson dùng ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gồm 3
thành phần cơ bản là:
(2002)
• Thành phần hành vi
• Thành phần nhận thức và cảm xúc
• Thành phần mơi trường.
Mơ hình của Peter và Olson có xuất phát điểm là từ định nghĩa về hành
vi khách hàng tiêu dùng của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA:
American Marketing Association). Hành vi khách hàng tiêu dùng được
định nghĩa là: “quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành
vi và môi trường mà con người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc
sống của mình” (American Marketing Association). Từ đó, hai ơng vận

dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mơ hình
nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên
5.1.2.2. Mơ hình của Philip Kotler và Amstrong (2005)
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp
thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có
thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng của họ hàng
ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm
cho nhiều nhà quản trị tiếp thị khơng cịn điều kiện tiếp xúc với khách hàng nữa. Ngày
càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời
cho những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
• Những ai tạo nên thị trường đó?
• Thị trường đó mua những gì?
• Tại sao thị trường đó mua?
• Những ai tham gia vào việc mua sắm?
• Thị trường đó mua sắm như thế nào?
6


• Khi nào thị trường đó mua sắm?
• Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Hình.1: Mơ hình hành vi mua của người mua (Philip Kotler, 2005)
Theo Philipe Kotler, điểm xuất phát để hiểu được người mua là mơ hình tác
nhân phản ứng được thể hiện trong hình 1.1. Tiếp thị và những tác nhân của môi
trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của
người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm
tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân
bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Do vậy người nghiên cứu sẽ tập
trung vào hai câu hỏi sau:

• Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
• Người mua thơng qua quyết định mua sắm như thế nào?
Theo Amstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số
nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị khơng thể kiểm sốt đựơc như yếu tố văn hóa,
yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Tuy vậy những nhân tố này phải được
đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách
hàng.

7


Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội
Xã hội
- Nhóm người tham khảo
- Gia đình
- Vai trò, địa vị
Cá nhân
- Tuổi, giai đoạn của chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và ý thức

NGƯỜI MUA

Tâm lý
- Động cơ

- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và thái độ
Hình 2: Mơ hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
1. Yếu tố tiếp thị (marketing):
Marketing lần đầu tiên được định nghĩa bởi Alderson ( 1957) như là một q
trình trao đổi giữa cơng ty và người tiêu dùng ( trích dẫn từ Brassington và Pettitt,
trang 5). Theo giáo sư Neil Borden tại trường Kinh doanh Harvard đã nêu ra một số
hoạt động của cơng ty có thể ảnh hưởng đến người mua hàng. Borden chỉ ra rằng tất cả
những hoạt động này tạo ra một “ tổ hợp tiếp thị” và cần được lập kế hoạch hài hoà để
có tác động tối đa.
Vào đầu năm 1960, Giáo sư Jerome McCarthy đã đề xướng một tổ hợp tiếp thị gồm có
4 chữ P : sản phẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place), và xúc tiến thương mại
(promotion). Nguyên văn 4Ps lúc đó được hiểu như sau:
• Product : sản phẩm được hình thành từ những nhu cầu cơ bản của con người.
• Price : quyết định về giá của sản phẩm phụ thuộc vào chi phí sản xuất, điều
hành từ chính bản thân cơng ty và vị thế sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
• Place : cách thức phân phối sản phẩm.
• Promotion : các loại hình quảng bá sản phẩm.

8


Gần nửa thế kỷ trơi qua đã có những bài viết và lập luận cho rằng mơ hình 4Ps
đã lỗi thời trong thị trường mới, và đưa ra những mô hình tiếp thị khác như 7Ps,
4As,…Tuy nhiên 4Ps vẫn tiếp tục tồn tại trong hầu hết các lớp học về marketing, cho
đến các lớp chuyên ngành trong đại học, và thậm chí các chương trình đào tạo MBA
dành cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp tương lai. Lý do 4Ps vẫn tồn tại trong gần
nửa thế kỷ qua vì nó đã bao quát toàn bộ các yếu tố của một chiến lược tiếp thị , và
hiện nay được định nghĩa rộng hơn để phù hợp với thời đại.

Người tiêu dùng thay đổi về nhận thức sản phẩm, tham gia tìm hiểu sản phẩm
và hành vi quyết định mua hàng. Mô hình 5 Giai đoạn của quá trình tiêu dùng mua
được mơ tả bởi Kotler như là một mơ hình của quá trình mua hàng điển hình (Kotler,
2005) và là một cách để giải thích làm thế nào người tiêu dùng mua hàng của họ. Quá
trình năm giai đoạn bao gồm nhận dạng vấn đề, thơng tin tìm kiếm, đánh giá các lựa
chọn thay thế, mua và đánh giá sau mua hàng. Tuy nhiên, một người tiêu dùng không
nhất thiết phải đi qua tất cả các bước và có thể trong một số trường hợp thậm chí đảo
ngược thứ tự (Kotler, 2005). Để tìm hiểu những gì khách hàng hài lịng, các nhà tiếp
thị phải xem xét những ảnh hưởng chính trên những gì, ở đâu, khi nào và làm thế nào
khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ (Dibb, Simkin, Pride và Ferrell, 2001).
2. Yếu tố văn hóa:
Văn hóa thường được hiểu là một hệ thống những giá trị ,đức tin, truyền thống
và các chuẩn mực hành vi. Văn hóa tác động đến hành vi mua về: sở thích, thói quen,
cách lựa chọn hàng hóa, điều kiện mua hàng, thanh tốn, địi hỏi cách ứng xử từ phía
người bán hàng…
Có nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa, mỗi định nghĩa phản ánh một cách
tiếp cận khác nhau. Song, có thể thâu tóm lại văn hóa là sản phẩm của lồi người, văn
hóa được tạo ra và phát triển trong quan hệ qua lại giữa con người và xã hội. Song,
chính văn hóa lại tham gia vào việc tạo nên con người, và duy trì sự bền vững và trật
tự xã hội. Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác thơng qua q trình xã
hội hóa. Văn hóa được tái tạo và phát triển trong quá trình hành động và tương tác xã
hội của con người. Văn hóa là trình độ phát triển của con người và của xã hội được
biểu hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống và hành động của con người
cũng như trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con người tạo ra.
3. Các yếu tố xã hội:
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như
nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội ( Philip Kotler, 2005)

9

Nhóm người tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một
người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có khả năng ảnh hưởng
trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người
đó tham gia và có tác động qua lại. Cụ thể:
- Nhóm hội viên: Là nhóm thân thuộc mà bản thân khách hàng là một thành
viên gắn kết trong đó; bao gồm: gia đình, bạn bè, người thân, láng giềng, đồng nghiệp,
hiệp hội, đồn thể.
- Nhóm ngưỡng mộ: Là nhóm mà khách hàng u thích, tán dương, ngưỡng mộ
đơi khi là thần tượng của họ. Khách hàng rất muốn ứng xử giống như nhóm này trong
việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa.
- Nhóm tẩy chay: Là nhóm mà khách hàng ghét, phản bác hoặc tẩy chay.
Gia đình: Gia đình là trung tâm tiêu dùng hàng hóa. Vai trị của người chồng,
vợ trong gia đình. Thơng thường người nào tạo ra thu nhập chủ yếu người đó sẽ đóng
vai trò quyết định trong việc mua sắm, chi tiêu…
Vai trò và địa vị xã hôi: Địa vị của một cá nhân, một tập đoàn trong một hệ thống xã
hội, được xác định bởi một loạt đặc điểm kinh tế, nghề nghiệp, sắc tộc. ĐVXH bao
hàm cả những yếu tố của uy quyền, uy tín nhất định. Trong thực tế, cơ cấu giai cấp là
nền tảng căn bản nhất của ĐVXH. Ngoài ra, các thành tố khác tạo lập nên ĐVXH phải
kể đến trình độ chun mơn, mức lương, gia đình, lứa tuổi, lãnh thổ, cư trú.
Mỗi cá nhân sống trong xã hội thường là thành viên của một hay nhiều nhóm chuẩn
mực, vị trí của mỗi cá nhân trong nhóm có thể được xác định theo vai trị và địa vị,
trong đó vai trị là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi
ở người đó và nó có một tầm quan trong đối các nhân đó. Vai trị và địa vị mỗi cá nhân
thường ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định thõa mãn nhu cầu của cá nhân vì thường
vai trị và địa vị trong xã hội thường đi kèm với thu nhập của cá nhân đó. Người tiêu
dùng cần phải sử dụng sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
4. Các yếu tố cá nhân:
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá

nhân, nổi bất nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch
vụ khác nhau trong suốt đời mình. Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm
đầu tiên, phần lờn thực phẩm trong những năm lớn lên, trưởng thành, những thức ăn
kiêng cử trong những năm cuối đời. Những người làm tiếp thị thường hay chọn các
10


nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình. Người tiếp thị theo dõi rất
sát những hồn cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá và tác động của những
thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng.
Nghề nghiệp: Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan
tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể thậm
chí chun mơn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.
Hồn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hồn cảnh
kinh tế của người đó. Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu
nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết
kiệm và lãi suất.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Lối sống miêu tả toàn diện sinh
động một con người trong quan hệ với mơi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ tìm
kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách thường được mơ tả bằng nhưng
nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và
tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi
của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mơi tương quan
chặt chẽ giữa các kiểu nhân cánh nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm

về bản thân.
5. Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ ( Philip Kotler, 2005)
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, nhu nhu cầu thừa nhận, đựơc
kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. (Abaraham Maslow, 1943)
Một người khi đã có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ
đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
11


người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là "một q trình thơng qua
đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về
thế giới xung quanh".
Nhận thức: Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn
phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường xung quanh và
những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về
cùng một khách thể do có ba q trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp
méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc. (Philip Kotler, 2005)
Tri thức (hiểu biết – learning): Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh
hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ
kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri
thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của
những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự
củng cố. (Philip Kotler, 2005). Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị
rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với
những sự thơi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng

cố tích cực. Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng
những sự thôi thúc mà các đổi thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng
tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những
nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái qt hố) . Hay doanh
nghiệp cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thơi thúc
khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu (q trình
phân biệt).
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin
và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta
mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo
nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo
những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó khơng đúng đắn và cản trở việc mua hàng
thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những
cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể
12


hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tơn giáo,
chính trị, giày dép, âm nhạc, thực phẩm vv.... Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay
khơng thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ làm cho người ta
xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và
phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí
óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành
theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi ln cả những thái độ khác nữa. Vì
thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những
thái độ sẵn có, chứ khơng nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người. Đương nhiên,
cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất tốt kém cho những nỗ lực nhằm
thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng.

5.2. Mơ hình đề xuất nghiên cứu và biến số:
Với mục tiêu nghiên cứu: nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
giày dép của người Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, và đánh giá mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố này lên hành vi tiêu dùng này, dựa vào cơ sở lý thuyết trên
chúng tơi đề xuất kiểm nghiệm mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng như sau:
Biến phụ thuộc: Hành vi tiêu dùng giày dép của nhóm tuổi trưởng thành đến trung
niên.
Các biến độc lập gồm có:
• Nhóm các yếu tố mơi trường: tiếp thị, văn hóa, vai trị và địa vị xã hội, nhóm người tham
khảo, gia đình;
• Nhóm các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, nhân cách;
• Nhóm các yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin, thái độ.

13


VĂN HĨA
VAI TRỊ VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘI
NHĨM NGƯỜI THAM KHẢO
GIA ĐÌNH
TUỔI, GIAI ĐOẠN SỐNG
NGHỀ NGHIỆP
ĐIỀU KIỆN KINH TẾ
NHÂN CÁCH
ĐỘNG CƠ
THÁI ĐỘ

Hành vi tiêu dùng giày dép

TIẾP THỊ (MARKETING)

Hình 3: Mơ hình đề xuất nghiên cứu
5.3. Giả thuyết:
Giả thuyết cho nhóm yếu tố mơi trường có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm giày
dép
Dựa trên cơ sở lý thuyết đã đề cập ở trên, các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Nhóm yếu tố mơi trường là nhóm yếu tố tác động từ bên ngồi gồm các yếu tố
marketing, văn hóa, giai cấp xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị của
khách hàng. Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng sẽ bị chi phối bởi nền văn hóa mà họ
được tích lũy từ khi cịn nhỏ, một đứa trẻ khi lớn lên sẽ học hỏi, tích lũy một giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó. Khi đứa bé này lớn lên sẽ hành xử theo
giai cấp xã hội mà nó đang sống, hành vi mua sắm của nó cũng sẽ bị chi phối bởi gia đình của
nó (gia đình cha mẹ và gia đình riêng) và khi đứa bé trưởng thành sẽ tham gia nhiều nhóm, tổ
14


chức,...và vị trí của người này được xác định dựa vào vai trị và địa vị của mình. Cuối cùng
người này sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp với vai trị và địa vị của mình trong xã hội.
Từ lập luận này, chúng tôi đưa ra các giả thuyết như sau:
H11: Yếu tố tiếp thị có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép.
H12: Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép.
H13: Yếu tố vai trò và địa vị xã hội có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép.
H14: Yếu tố nhóm người tham khảo có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép.
H15: Yếu tố gia đình có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép.
Giả thuyết cho nhóm yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm giày dép.
Theo Philip Kotler, ngồi yếu tố mơi trường thì hành vi tiêu dùng của khách hàng
cũng bị chi phối bởi đặc điểm cá nhân như tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân. Khách hàng sẽ mua sản phẩm
khác nhau trong suốt cuộc đời của mình, thị hiếu về quần áo, đồ gỗ, ...cũng tùy thuộc vào tuổi

tác. Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc sản phẩm. Chủ tích các cơng ty lớn
thơng thường sẽ mua quần áo thời trang đắt tiền và đi du lịch bằng máy bay.
Hoàn cảnh kinh tế cũng là một yếu tố quan trọng đối với hành vi tiêu dùng của
khách hàng, nếu các chỉ số kinh tế cho thấy kinh tế đang suy thối, người làm tiếp thị
có thể dùng các biện pháp như thiết kế lại, định vị lại, định giá lại,...để giúp khách
hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn. Bên cạnh hồn cảnh kinh tế, cịn có lối sống, nhân
cách và ý niệm về bản thân của khách hàng, vì mỗi khách hàng đều có cá tính riêng
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của mình. Nhân cách được mô tả bằng các cụm từ
như: sự tự tin, táo bạo, lịng tơn trọng, tính tự lập, tính chan hịa, kín đáo, dễ thích
nghi,...do đó, nhân cách là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi của người
tiêu dùng. Tất cả những đặc điểm này chính là đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng.
Từ lập luận này chúng tôi đưa ra các giả thuyết như sau:
H21: Yếu tố tuổi/giai đoạn sống có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép.
H22: Yếu tố nghề nghiệp có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép.
H22: Yếu tố điều kiện kinh tế có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép.
H23: Yếu tố nhân cách có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép.
Giả thuyết cho nhóm yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm giày dép.
15


Philip Kotler cũng khẳng định, việc mua sắm của một người còn chịu ảnh
hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng, đó là: động cơ (motivation), nhận thức
(perception), kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và thái độ (attitudes). Tại bất kỳ
một thời điểm nhật định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một nhu cầu sẽ trở
thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự
thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thơi thúc người ta hành động. Một
người khi đã có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó
về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình
huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác

truyền qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị
giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thơng tin cảm
giác đó theo cách riêng của mình.
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một
người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân kích
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Thông qua hoạt động
và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng
đến hành vi mua sắm của con người.
Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần: Nhận
thức (cognitive), cảm xúc hay sự ưa thích (affective) và xu hướng hành vi (conative).
Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết (knowledge) và niềm tin
(belief) của một cá nhân về đối tượng. Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết
của khách hàng về dịch vụ thông qua những thông tin nhận được liên quan đến dịch vụ
và kinh nghiệm của khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, từ đó hình thành niềm
tin của khách hàng đối với dịch vụ.
Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách
hàng về việc thích hay khơng thích một đối tượng. Thành phần này thể hiện sự ưa thích
nói chung về đối tượng chứ không phân biệt từng thuộc tính của đối tượng. Ví dụ, tơi
thích nhãn hiệu giày Bitis’.
16


Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu
hướng tiêu dùng của khách hàng. Họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu
dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi
tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ. Ví dụ, tôi sẽ mua một đôi giày Bitis’.
Như vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm giày dép bao gồm
ba thành phần chính: hiểu biết về sản phẩm giày dép, thích thú sản phẩm giày dép và

xu hướng tiêu dùng sản phẩm giày dép.
Từ những lập luận này, chúng tôi đưa ra các giả thuyết sau:
H31: Yếu tố động cơ có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép.
H32: Yếu tố thái độ có ảnh hưởng (+) đến hành vi tiêu dùng giày dép.
5.4. Xây dựng thang đo lý thuyết và bảng câu hỏi sơ bộ lần 1 cho nghiên cứu định đính:
Biến
Biến quan sát
nghiên cứu
Tiếp thị
Sản phẩm

Giá cả

Xúc tiến thương mại

Bảng câu hỏi
ƒ Bạn đã từng mua 2 trong 3 loại
giày: sandal, giày cao gót, giày thể
thao?
ƒ Bạn thường mua giày có chất
lượng tốt ?
ƒ Bạn thích mua một đơi giày có
mẫu mã đẹp?
ƒ Thương hiệu có phải là một trong
các yếu tố quyết định mua 1 đơi
giày của bạn?
ƒ Bạn có thích một đơi giày được đặt
trong một bao bì đẹp mắt?
ƒ Dịch vụ bảo hành sau khi mua một
đôi giày là quan trọng?

ƒ Bạn sẽ đi mua giày nếu có thơng
tin cửa hàng bán giày đó đang
giảm giá?
ƒ Bạn sẽ mua hơn 2 đôi giày trở lên
cùng lúc nếu cửa hàng bán giày đó
sẽ chiết khấu cho bạn 10-15 % trên
tổng hố đơn?
ƒ Bạn thích được thanh tốn khi mua
giày bằng thẻ tín dụng?
ƒ Nhân viên bán hàng vui vẻ, nhiệt
tình có ảnh hưởng đến quyết định
mua một giày của bạn?
ƒ Nhân viên bán hàng cáu gắt, không
17


ƒ

ƒ

Văn hóa

Địa điểm

ƒ

Quan điểm truyền thống

ƒ
ƒ

Kiến thức/nghệ thuật

ƒ

Cách sống, quan điểm về
cách sống, thể hiện bản
thân

ƒ

Vai trị và
Vị trí trong cơng việc
địa vị xã hội

ƒ

Thu nhập

ƒ

Xã hội (gia đình, nơi cư
trú)

ƒ

Lứa tuổi, giới tính

ƒ

Nhóm hội viên
Nhóm
người tham
khảo
Nhóm ngưỡng mộ

ƒ

Nhóm tẩy chay
Gia đình

Vai trị của người chồng,
vợ trong gia đình

thân thiện có ảnh hưởng đến quyết
định khơng mua một đơi giày của
bạn?
Bạn sẽ tiếp tục mua giày ở một cửa
hàng nếu cửa hàng đó có chương
trình khuyến mãi tặng q trong
ngày sinh nhật của bạn?
Bạn có thích mỗi tháng nhãn hiệu
giày bạn đang sử dụng gửi catalog
những sản phẩm mới?
Bạn thường mua giày ở các khu
trung tâm mua sắm sầm uất?
Bạn thường sử dụng giày dép nhãn
hiệu trong nước?
Bạn thường mua một đơi giày vì
giá cả hợp lý?

Bạn thích các loại giày dép được
thiết kế tinh xảo?
Bạn đồng ý với quan điểm lối
sống, hình ảnh cá nhân thể hiện
qua phong cách ăn mặc, lựa chọn
giày dep?
Theo bạn sử dụng loại giày dép
phù hợp với công việc sẽ giúp bạn
tự tin khi làm việc?
Bạn sẽ mua một đôi giày đắt tiền
hơn nếu thu nhập bạn tăng?
Sự lựa chọn giày dép của bạn
thường chịu chi phối của người
thân?
Bạn đồng ý với quan điểm người ta
thừơng mua một đôi giày phù hợp
với tuổi và giới tính?
Bạn ln đi mua giày dép với
người thân hoặc bạn bè?

ƒ Bạn ln tìm mua đơi giày/dép
giống thần tượng của mình đang
dùng?
ƒ Bạn khơng mua đơi giày/dép giống
với người mà bạn ghét/tẩy chay
đang đi?
ƒ Thông thường người nào tạo ra thu
nhập chủ yếu người đó sẽ đóng vai
trị quyết định trong việc mua sắm,
chi tiêu?

ƒ Ý kiến của chồng (con, gia đình,..)
18


Tuổi
tác,
giai
đoạn
sống
Nghề
nghiệp
Điều kiện
kinh tế
Động cơ

Thái độ

Tuổi

ƒ

Nghề nghiệp

ƒ

Khả năng thanh toán

ƒ

Nhu cầu bảo vệ

ƒ

Nhu cầu thoải mái

ƒ

Nhu cầu hoàn thiện

ƒ

Nhận thức

ƒ

Hiểu biết

ƒ

Niềm tin

ƒ

tôi là rất quan trọng khi tôi chọn
mua quần áo cho mình?
Bạn chọn mua những kiểu dáng
giày dép khác nhau ở những độ
tuổi khác nhau?
Bạn sẽ mua toàn bộ là quần áo thời
trang đắt tiền nếu tôi là Giám đốc?

Bạn chỉ mua những sản phẩm hợp
với túi tiền của mình?
Bạn mang giày dép để bảo vệ đơi
chân của mình?
Bạn mang sản phẩm đó vì thấy rất
thoải mái?
Bạn mang đơi giày đó vì nó hợp
với bộ quần áo tơi đang mặc và
làm tơn dáng của mình?
Nhân viên bán hàng hiểu rỏ về sản
phẩm sẽ giúp tôi dể dàng trong
việc lựa chọn khi mua giày dép?
Bạn sẽ mua hàng của thương hiệu
khác nếu tơi biết có các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn hơn
thương hiệu tôi đang sử dụng?
Bạn tin rằng giày dép được bán ở
các cửa hiệu của doanh nghiệp
hoặc các trung tâm lớn là hàng
đảm bảo chất lượng?

5.5. Phương pháp nghiên cứu
5.5.1. Chọn mẫu:
Kích thước mẫu: Việc lựa chọn kích thước mẫu bao nhiêu gọi là lớn để đảm bảo độ
tin cậy khi xử lý thì hiện nay chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu
cịn tuỳ thuộc vào phương pháp ước lượng. Tuy nhiên, có nhà nghiên cứu cho rằng,
kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg 1998). Cũng có nhà nghiên
cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Hoelter, 1983). Cũng có nhà nghiên
cứu cho rằng, kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng
(Bollen, 1989) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Đề tài nghiên cứu của chúng tôi chọn mẫu với kích thước là 80 + 5n (Tabachnick &
Fidell, 1996) với n = 24 (số biến quan sát). Do vậy, kích thước mẫu khảo sát là 200
người.
Chọn mẫu điều tra: theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Phỏng vẫn khách hành
tiêu dùng tại các của hành giày dép trên 20 quận huyện trong thành phố Hồ Chí Minh
19


5.5.2. Phương pháp thu thập số liệu:
Trong bài nghiên cứu này chúng tôi sử dụng số liệu sơ cấp qua phỏng vấn trực
tiếp khách hành tiêu dùng. Quá trình phỏng vấn sử dụng bảng hỏi đã được thiết kế sẵn
để phỏng vấn trực tiếp nhằm có thêm thơng tin phụ.
5.5.3. Qui trình nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu:
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng, nghiên cứu định lượng bằng việc khảo sát với 20 khách hàng, đồng
thời khảo sát thử 50 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bản câu hỏi dùng cho
nghiên cứu định lượng chính thức thông qua việc khảo sát 200 khách hàng khi họ đến
mua sắm tại các cửa hàng giày dép ở thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 1: Xây dựng thang đo lý thuyết. Qui trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu
này dựa vào cơ sở lý thuyết nghiên cứu là qui trình do Churchill (1979) đưa ra và được kiểm
định bằng cronbach’s alpha. Thang đo được được chúng tôi xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết
trình bày trên về các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý tác động đến
hành vi tiêu dùng giày dép.
Bước 2: Nghiên cứu định tính: Bước này nhằm mục đích bổ sung và hiệu chỉnh
thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, sau khi thực hiện bước này,
thang đo sẽ được dùng để nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ. Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ
sung bằng nghiên cứu định tính, căn cứ vào thang đo sơ bộ này chúng tôi tiến hành
khảo sát thử với 50 khách hàng để điều chỉnh và hồn thiện bảng câu hỏi với một mẫu
kích thước là n = 50 mẫu. Các thang đo này được điều chỉnh thơng qua hai kỹ thuật

chính, (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach 1951) và (2) phân
tích yếu tố khám phá EFA. Trước tiên các biến có hệ số tương quan giữa các biến và
tổng (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ.
Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.503 trong EFA sẽ
tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương trích (>=50%) (Nunnally & Burnstein 1994).
Các biến cịn lại (thang đo hồn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên
cứu định lượng chính thức.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo chính thức được dùng cho
nghiên cứu định lượng. Kết quả thu thập số liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi đa biến
nhằm kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đã đặt ra. Cuối cùng kiểm tra
20


các yếu tố ảnh hưởng này có sự khác biệt nhau theo độ tuổi, trình độ học vấn và thu
nhập.
Cơ sở lý thuyết
Xây dựng thang đo lý thuyết - Bảng câu hỏi sơ bộ lần 1
Nghiên cứu định tính (n = 20)
Điều chỉnh thang đo - Bảng câu hỏi sơ bộ lần 2
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n = 50)
Nghiên cứu định lượng
chính thức
- Khảo sát n = 200.

Kết quả nghiên cứu
Hình 4: Qui trình nghiên cứu

21

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
[1]. Dương Hữu Hạnh, (2006). Quản trị marketing trong thị trường tòan cầu, NXB Lao
Động – Xã Hội.
[2]. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu thị trường, NXB
Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
[3]. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu khoa học
Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
[4]. Hòang Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, NXB Thống kê.
Tiếng Anh:
[5] P. Kotler and G. Armstrong, Principles of marketing, Pearson-Prentice Hall, 2008
[6] C.R. Engle and K. Quagrainie, Aquaculture Marketing Handbook, Blackwell
Publishing. 2006
[7] A.H. Maslov, A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50, 1943
[8] Consumer Behaviour, Michael Solomon, Gary Bamossy, Soren Askegaard, 2th
edition, Prentice Hall, 2004.
[9] Case in Consumer Behavior, Gerrit Antonides and W. Fred van Raaij, Jonh Wiley
& Sons, LTD, 1995.
[10] See Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th ed.
(Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000)
[11] Srungaram Narsimha Vamshi Krishna (2007). Assessing Youth’s Buying
Behaviour towards Sports Shoes (A Case Study of Nike). Master of Science in
International Marketing.