TIỂU LUẬN NGUYÊN LÝ MARKETING PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE

lOMoARcPSD|11029029

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

t
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

t
T

MƠN: NGUN LÝ MARKETING

Trươnh
TTTTTTTTTTTTTTTTRUOWNF
TRƯỜ

ĐỀ BÀI:

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING
CỦA THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE

NHÓM 1

Hà Nội - Năm 2021


lOMoARcPSD|11029029

MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................................................ 2

I. Giới thiệu về Highlands Coffee ................................................................................................ 3
II. Phân tích mơi trường Marketing của thương hiệu Highlands Coffee ................................ 3
1.

2.

Môi trường vĩ mô ............................................................................................................... 3
1.1.

Yếu tố nhân khẩu........................................................................................................ 3

1.2.

Yếu tố kinh tế .............................................................................................................. 4

1.3.

Yếu tố tự nhiên ............................................................................................................ 5

1.4.

Yếu tố khoa học - công nghệ:..................................................................................... 6

1.5.

Yếu tố Chính trị - Pháp luật:..................................................................................... 8

1.6.

Mơi trường văn hóa:................................................................................................... 9

Môi trường tác nghiệp ..................................................................................................... 10
2.1. Các đối thủ cạnh tranh ................................................................................................. 11
2.2 Người mua (khách hàng) .............................................................................................. 16
2.3 Nhà cung cấp .................................................................................................................. 16
2.4 Các trung gian Marketing ............................................................................................ 19
2.5 Công chúng trực tiếp ..................................................................................................... 23

3.

Môi trường vi mô (môi trường nội bộ doanh nghiệp): ................................................. 26
3.1. Tài chính – kế tốn: ...................................................................................................... 26
3.2 Kỹ thuật – cơng nghệ: ................................................................................................... 33
3.3 Nhân lực và bộ máy quản lý: ........................................................................................ 34

IV. Kết luận ................................................................................................................................. 36

1


lOMoARcPSD|11029029

ĐẶT VẤN ĐỀ
Theo Tổng cục thống kê, quy mô của ngành thực phẩm và đồ uống hiện chiếm khoảng 15% trong
GDP nước ta. Quy mô thị trường trên 93 triệu người cộng với xu hướng tiêu dùng nhanh đang tăng
lên là lợi thế rất lớn cho những ngành này. Báo cáo của Tổ Chức Business Monitor International
dự báo, ngành công nghiệp thực phẩm - đồ uống của Việt Nam sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng
mạnh trong thời gian tới với mức tăng trung bình 10,9% năm nhờ thu nhập của người dân được
cải thiện và xu hướng tiêu dùng sản phẩm giá trị cao hơn sẽ chiếm lĩnh thị hiếu tiêu dùng. Với điều
kiện hiện nay mở ra cho các doanh nghiệp không chỉ là thuận lợi mà còn cả cạnh tranh gay gắt.

Để tăng trưởng và phát triển hơn nữa, hiện nay, các doanh nghiệp muốn có chiến lược marketing
hiệu quả, bên cạnh việc nghiên cứu thị trường, đối tượng khách hàng đối thủ cạnh tranh còn nghiên
cứu các nhân tố môi trường marketing. Trong các doanh nghiệp đó, có cả Highlands
Coffee. Highlands Coffee - một trong những thương hiệu đồ uống phổ biến nhất hiện nay tại Việt
Nam. Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, Highlands Coffee đã nhanh
chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng mở rộng hoạt động từ năm
2002. Trong bài phân tích “Phân tích mơi trường marketing của Highlands Coffee” nhóm chúng
em sẽ phân tích rõ những tác nhân trong môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp này.

2


lOMoARcPSD|11029029

I. Giới thiệu về Highlands Coffee
Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại
đồ ăn nhanh của Việt Nam, do David Thái sáng lập vào năm 1999.
Hai quán cà phê đầu tiên của Highlands Coffee được ra mắt vào
năm 2002 tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Qua một chặng
đường dài, với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê và trà được
yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới,
Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà
phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự.
Thương hiệu Highlands Coffee đã xác lập nhiều cột
mốc ấn tượng như: chuỗi 25 quán năm 2006; phá vỡ
kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam
chạm mốc 100 quán năm 2016. Tính đến tháng
8/2019, với hơn 300 quán trên 26 tỉnh thành
Highlands Coffee, một trong những chuỗi cà phê và

trà hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành điểm nhấn
không thể thiếu trong nếp sống của nhiều người
Việt.
Những ly cafe của Highlands Coffee không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà cịn mang
trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Khơng
khó để nhận ra, bí quyết thành cơng của thương hiệu này chính là nhờ vào của hàng tuyệt vời, sản
phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp.

II. Phân tích mơi trường Marketing của thương hiệu Highlands Coffee
1. Môi trường vĩ mô
1.1. Yếu tố nhân khẩu
Yếu tố về nhân khẩu như: quy mô hay tốc độ gia tăng dân số ảnh hưởng đến cơ cấu thị trường
tiêu thụ sản phẩm, và chính sách marketing của doanh nghiệp.
Theo số liệu của Liên Hợp Quốc, tính đến thời điểm 1/6/2021 Việt Nam có 98,1 triệu người, trong
khi đó, dân số trung bình năm 2020 là 97,3 triệu người, tốc độ gia tăng dân số là 1 % so với năm
2019. Mở ra một thị trường tiêu thụ đồ uống quốc dân “cà phê” chuẩn vị Việt là khá lớn. Đây là
cơ hội để Highlands coffee mở rộng quy mô chuỗi cửa hàng đáp ứng nhu cầu gia tăng của người
dân.
Theo cơ cấu dân số, năm 2020, dân số khu vực thành thị là 36,35 triệu người chiếm 37,34%, trong
khi đó dân số khu vực nơng thơn chiếm 62,66%. dân số ở vùng nông thôn chiếm tỷ trọng rất lớn,
vì vậy Highlands cần đặc biệt quan tâm đến thị trường nơi này, bằng việc mở rộng chi nhánh bán
lẻ, nghiên cứu chiến lược giá phù hợp với thu nhập người dân khu vực này.
Theo cơ cấu độ tuổi, tính đến 2017, 0-14 tuổi: 25,2%; 15-64 tuổi: 69,3%; >64 tuổi: 5.5%. Như vậy,
Highlands cần chú ý đến phân khúc từ 15-64 tuổi, đáp ứng nhu cầu relax, khách hàng khó tính tìm
kiếm hương vị chuẩn Việt, chuẩn gu.

3


lOMoARcPSD|11029029

Sự thay đổi cơ cấu và quy mô hộ gia đình cũng là một vấn đề đáng bàn. Xu hướng gia đình trẻ
ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ. do đó các nhà nghiên cứu
marketing của Highlands cần phải hiện đại hơn trong dịch vụ mua sắm sản phẩm tại gia, thay đổi
mẫu mã sản phẩm, tích cực phát triển chuỗi cửa hàng.
Về vấn đề đơ thị hóa và sự phân bố lại dân cư, được biết năm 2020 tốc độ đơ thị hóa ở Việt nam
vượt mốc 40%, cùng với cơ sở hạ tầng, ngành nghề kinh doanh phát triển, đây là cơ hội cho công
ty chuyển hướng vào khu dân cư với mẫu mã, chất lượng sản phẩm đi kèm với giá cả sẽ cao hơn.
1.2. Yếu tố kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng trong sự vận động và phát triển của thị trường, có
sức mua mới có thị trường, tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo công ăn việc
làm, tùy thuộc vào sự phát triển kinh tế với các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát tiết kiệm,
sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự thay đổi kết cấu sức mua của các vùng khác nhau. Các
yếu tố đó ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng, do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của công ty. Các yếu tố kinh tế bao gồm tốc độ tăng trưởng, hay sự suy thoái kinh tế
chung, tỷ lệ lạm phát kinh tế, cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập, sự thay đổi cơ cấu chi
tiêu trong dân cư, cơ sở hạ tầng kinh tế mà trực tiếp hệ thống giao thơng, bưu chính và các ngành
dịch vụ khác. Việc tìm hiểu mơi trường kinh tế giúp cơng ty qua đó có thể tìm hiểu được mong
muốn, nhu cầu của con người và khả năng chi tiêu của họ như thu nhập người dân, nhu cầu tiết
kiệm, điều kiện tài chính
Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngồi việc sẽ tạo ra một sức mua cao
hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng,
họ có thể địi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự
đa dạng tính tiện dụng, thẩm mỹ… ngoài ra một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều
phân hóa trong dân chúng cũng là một vấn đề mà công ty cần quan tâm. chính sự phân hóa này
làm đa dạng hóa hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều
phân khúc khác biệt.
Theo bảng số liệu dưới đây, tổng sản phẩm trong nước năm 2018 là 7,08%; đến năm 2019, do biến
có vì dịch bệnh, con số này có sự giảm nhẹ còn 7,02%. Theo đánh giá của Quỹ tiền tệ Quốc tế
(IMF), năm 2019, nếu tính tốn GDP theo sức mua tương đương thì thu nhập bình quân đầu người

tại Việt Nam khoảng 8.000 USD/năm, kết thúc năm 2020, nếu tính theo sức mua tương đương,
quy mơ nền kinh tế Việt Nam đạt 1.050 tỷ USD và GDP bình quân đầu người đạt trên 10.000 USD.

4


lOMoARcPSD|11029029

Có thấy được tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân đang ngày một cao. Điều này
cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc tiêu thụ thức uống tại Highlands Coffee.
Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp. khi giá nguyên liệu
tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, cũng có thể ảnh hưởng đến doanh thu trên thị trường.
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường. Nếu cơ sở hạ
tầng yếu làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm từ đó sản phẩm sẽ
giảm tính cạnh tranh trên thị trường. và ngược lại.
1.3. Yếu tố tự nhiên
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu mùa nóng ẩm. mặc dù như vậy, nhưng nhìn
chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp cho việc phát triển cho ngành công nghiệp Cà phê, đặc
biệt là ở các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên: Lâm Đồng, Gia lai, Bình Dương. nơi có địa hình bằng
phẳng, loại đất đỏ Bazan màu mỡ… như vậy Highlands Coffee dễ dàng có được nguồn nguyên
liệu phục vụ đam mê “cà phê” với chi phí thấp hơn rất nhiều so với sản xuất mà phải nhập nguyên
liệu đầu tư từ nước ngoài. Hơn nữa, chất lượng cà phê cũng sẽ được đảm bảo vì không phải bảo
quản khi đặt mua từ nơi khác.
Về vấn đề ô nhiễm môi trường, đây luôn là chủ đề được các giới quan tâm. Trong khi các nhà sản
xuất, người tiêu dùng, cho đến các lãnh đạo cấp cao trên thế giới đang tìm mọi cách để giảm chất
thải nhựa thì 90% đồ uống tại Highlands Coffee ngoại trừ cafe nóng đều được đựng trong những
chiếc cốc nhựa, đi kèm thìa nhựa, ống hút nhựa ngay cả khi khách dùng tại chỗ và một túi nilong
nếu khách hàng mua mang đi.

5

lOMoARcPSD|11029029

Mặc dù đã đưa ra rất nhiều thông điệp cũng như giải pháp ví dụ “Highlands coffee và chiến dịch
nói không với đồ nhựa”, thế nhưng theo nhiều khách hàng, dường như Highlands chỉ nói cho vui
hoặc chạy theo xu hướng tạo hiệu ứng cho các chiến dịch marketing chứ chưa thực hiện hiệu quả
và triệt để. Việc đi ngược lại với xu hướng xanh của thương hiệu này không chỉ tác động xấu đến
mơi trường mà cịn ảnh hưởng đến doanh số khi đã có rất nhiều khách hàng phàn nàn!
1.4. Yếu tố khoa học - công nghệ:
Sự phát triển của khoa học công nghệ là yếu tố tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến phát triển
của các ngành, các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Đây là nhân tố quyết định
đến phương thức sản xuất, quy mô sản xuất, năng suất lao động. Khoa học công nghệ là một trong
những yếu tố quan trọng làm thay đổi thị hiếu cũng như hành vi tiêu dùng của khách hàng. Họ trở
nên nhạy bén với những sản phẩm, dịch vụ công nghệ cao, nhiều ứng dụng. Highlands khơng
ngừng tiếp cận cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa giúp doanh nghiệp phát triển được trong nhiều lĩnh
vực.
Trong phân xưởng sản xuất của Highlands coffee với nhiệm vụ thực hiện tốt nội quy, quy định về
an toàn lao động, phịng cháy chữa cháy và vệ sinh cơng nghiệp, tổ chức luôn đề xuất cải tiến cơ
sở vật chất, máy móc thiết bị để khơng ngừng nâng cao năng suất lao động, thực hiện đóng gói
hồn thiện sản phẩm theo đúng quy trình kỹ thuật…
Highlands Coffee khơng ngừng nâng cao chất lượng, phát triển sản phẩm mới bằng phương pháp
áp dụng công nghệ khoa học. Sản phẩm mới của Highland hướng tới ở đây có thể là mới hồn tồn
hoặc sản phẩm cải tiến nhãn hiệu mới thông qua đầu tư dây chuyền công nghệ và nỗ lực nghiên
cứu phát triển. Bên cạnh những sản phẩm truyền thống, công ty đã có kế hoạch thực hiện sản xuất
thêm một số sản phẩm mới khi mang hơi hướng nước ngoài như dịng Espresso, Freeze, Cookie
u cầu kỹ thuật và cơng thức cao. Phát triển các sản phẩm mới đảm bảo được sự đa dạng hóa về
sản phẩm, tránh rủi ro trong kinh doanh, đồng thời đảm bảo được sự thay đổi mềm dẻo trong cơ
cấu kinh doanh sản phẩm.

6


lOMoARcPSD|11029029

Ngồi ra, cơng ty đã khơng ngừng cố gắng trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất, cải tiến trang
thiết bị máy móc, đặc biệt là khâu kiểm định nhằm đem lại những sản phẩm với giá trị dinh dưỡng
tốt nhất cho khách hàng.
Cách gọi đồ ở Highlands coffee có nét đặc trưng riêng tạo nên thương hiệu và sự thành công của
chuỗi của hãng. Với chiếc thẻ báo rung GP-206RT, thiết bị tự phục vụ GP-206RT chính là thiết bị
kết nối giữa khách hàng và nhân viên phục vụ, giúp q trình phục vụ nhanh chóng, chun nghiệp
và hiệu quả hơn. Từ khi đưa thiết bị gọi khách hàng vào hoạt động, nó đã giúp cho cà phê Highlands
có những bước tiến nhảy vọt.

Khi công nghệ 4.0 ngày càng phát triển Highlands Coffee đã bắt kịp thời quảng cáo trên các
phương tiện mạng xã hội. Cơng ty có những chính sách xúc tiến quảng cáo qua các kênh truyền
hình, ấn phẩm, Internet như VnExpress, Dân trí, Facebook,... giúp người tiêu dùng biết đến
Highlands Coffee nhiều hơn đặc biệt là các bạn trẻ.Trên các phương tiện truyền thông xã hội,
Highlands là thương hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Theo một khảo sát của Buzzmetrics,
trong quý 4/2015, 28% các cuộc thảo luận liên quan đến thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp tập
trung vào Highlands, 27% vào Starbucks và 12% cho Trung Nguyên.

7


lOMoARcPSD|11029029

Hiện nay Highlands cũng đã có app riêng trên hệ điều hành android, khiến khách hàng ghi nhớ
đến công ty trong xây dựng thương hiệu. Với một app đơn giản, Highlands có thể cung cấp thơng
tin cho người tiêu dùng vị trí những cửa hàng, tin tức khuyến mãi, tài khoản tích điểm tại qn.

Và qua đây khách hàng có thể theo dõi được lịch sử gọi đồ, hành vi tiêu dùng, thói quen của những
khách hàng thân thiết.

Có thể nói, bằng việc áp dụng khoa học cơng nghệ trong sản xuất, phát triển sản phẩm, và phục vụ
khách hàng, Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên (Highlands Coffee) đã tạo nên một phong
cách và dấu ấn riêng cho các sản phẩm cà phê. Đồng thời tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị
trường sau một chặng đường dài gắn bó, giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh.
1.5. Yếu tố Chính trị - Pháp luật:
Việt Nam về tình hình chính trị rất ổn định, do một Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh đạo, đời
sống nhân dân ngày càng được cải thiện, thu nhập của người dân cũng dần tăng lên… Bởi vậy,
phát triển trong mơi trường chính trị Việt Nam, Highlands dễ dàng nâng tầm vị thế của mình trong
hiện tại và tương lai.
Những năm gần đây, cơ cấu kinh tế Việt Nam đang có sự chuyển dịch rất mạnh. Vì vậy, đã tạo ra
sự thay đổi lớn trong tỷ trọng của các ngành. Theo định hướng chung Nhà Nước, tỷ trọng công

8


lOMoARcPSD|11029029

nghiệp và dịch vụ tăng mạnh hình thành nhiều khu công nghiệp, trung tâm thương mại trên khắp
cả nước. Ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất trong GDP của Việt Nam, năm 2020 là 41,63%.

Bởi vậy, chính phủ ln có những chính sách, đề án nhằm phát triển dịch vụ và đặc biệt là ngành
F&B. Ngày 19/02/2020, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 283/QĐ-TTg phê duyệt
Đề án "Kế hoạch cơ cấu lại ngành dịch vụ đến năm 2020, định hướng đến năm 2025". Mục tiêu
tổng quát của Đề án là nhằm cơ cấu lại ngành dịch vụ theo hướng nâng cao năng lực cạnh tranh.
Giai đoạn 2021-2025, tốc độ tăng trưởng khu vực dịch vụ đạt khoảng 7-7,5%. Tỷ trọng khu vực
dịch vụ trong GDP khoảng 43-44% vào năm 2025.
Trong tình hình dịch bệnh hiện nay, chính phủ cũng khuyến khích đề ra rất nhiều giải pháp để gỡ

những khúc mắc và khó khăn đối với doanh nghiệp nói chung và đối với Highlands coffee nói
riêng. Ngày 12-3-2020, tại Hà Nội, Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc đã giao các bộ,
ngành, địa phương cần có những biện pháp tổng thể hỗ trợ doanh nghiệp một cách tồn diện, giảm
chi phí cho doanh nghiệp, kể cả miễn, giảm thuế, phí, lãi suất vay, giãn, hỗn nợ, cho chậm nộp
thuế, phí bảo hiểm. Điều này đã tạo điều kiện Highlands coffee vẫn có thể đứng vững trên sân nhà
và phát triển thương hiệu của mình.
1.6. Mơi trường văn hóa:
Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ có bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân
tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Người làm Marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi
thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, nhãn
hiệu, thái độ của nhân viên bán hàng. Từ lâu, cà phê là một thức uống rất quen thuộc đối với người
dân Việt Nam. Bởi vậy, khi tiếp cận thị trường này, Highlands đã thu hút được rất nhiều lượng
khách hàng tiềm năng.
Người Việt Nam có phong cách thưởng thức trà và cà phê rất riêng, họ thưởng thức cà phê như
một thứ văn hóa nhâm nhi và suy tưởng, ngồi bên tách cà phê vừa nhấp từng ngụm nhỏ vừa đọc
báo nghe nhạc trò chuyện cùng bạn bè, cùng đối tác làm ăn hay ngồi làm việc và còn để suy ngẫm
về cuộc sống và về con người. Cà phê đối với Người Việt là một thức uống rất quen thuộc và
chiếm phần lớn là đàn ông. Theo số liệu bảng trên về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu
dùng là nam giới có sử dụng cà phê đá Việt Nam uống cà phê 3 lần trong tuần. Còn phụ nữ cũng
chiếm tới 30%

9


lOMoARcPSD|11029029

Bên cạnh đó, 3 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định uống cà phê ở quán là hương vị, phong
cách quán và nhãn hiệu cà phê sử dụng thì hương vị thức uống chiếm tới 44% lý do người tiêu
dùng thích Highlands coffee (cụ thể đa phần người tiêu dùng ưa thích cà phê có vị đắng và mùi
thơm), gần 35% trả lời cho phong cách quán (những quán yên tĩnh, sang trọng, có phong cách, dễ

tụ tập bạn bè là những đặc điểm thu hút người uống). Người tiêu dùng ngày nay cũng có thiện cảm
hơn với các sản phẩm cà phê làm từ nguyên liệu sạch.

Về nhãn hiệu, Highlands đã lấy cảm hứng từ sự hòa quyện của núi, đất và dòng chảy của nước,
cảm hứng từ một vùng đất cao ngun đầy nắng gió mang thơng điệp về nguồn gốc, chất lượng
của hương vị cafe.
Văn hóa phục vụ ở Highlands cũng hết sức độc đáo. Nhân viên Highlands ln phục vụ với thái
độ nhiệt tình và ân cần như thể “khách đến chơi nhà”. Điều đó được thể hiện rõ hơn khi khách
hàng tới Highlands đều đánh giá 5 sao về sự hài lịng. Đó là động lực để cho Highlands coffee
ngày càng phát triển hơn trong tương lai.
2. Môi trường tác nghiệp
Gồm các yếu tố xuất hiện trong một ngành sản xuất kinh doanh, quyết định tính chất và mức độ
cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó

10


lOMoARcPSD|11029029

2.1. Các đối thủ cạnh tranh
2.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Highlands Coffee có thể kể đến như The Coffee House, Starbucks,
Phúc Long, Cộng Cà phê, Trung Nguyên Legend,... Sau đây, chúng ta cùng tìm hiểu rõ hơn một
số đối thủ cạnh tranh tiêu biểu của Highlands Coffee hiện nay.

11


lOMoARcPSD|11029029

Theo số liệu từ VIRAC, doanh thu năm 2018 của Highlands Coffee tiếp tục tăng trưởng 31% lên
trên 1.600 tỷ đồng - bỏ xa những đối thủ phía sau. Tuy nhiên, vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng
đã có sự thay đổi lớn khi The Coffee House, với tốc độ tăng trưởng gần 100%, đã đánh bật
Starbucks. Doanh thu The Coffee House năm 2018 đạt gần 670 tỷ đồng, trong khi chỉ đạt chưa
tới 600 tỷ, dù trước đó năm 2017 doanh thu Starbuck cao hơn Coffee
a. The Coffee House

Tính đến năm 2020, The Coffee House đã sở hữu gần 200 cửa hàng. Năm 2019 doanh thu The
Coffee House đạt 863 tỷ đồng tăng 29 % giữ vị trí thứ 2 về doanh thu trong top 10 những chuỗi cà
phê lớn nhất Việt Nam. Giá bán của các đồ uống ở The Coffee House dao động khoảng từ 30.00060.000 đồng/ ly. The Coffee House tập trung hướng đến đối tượng sinh viên tầm trung và người
đi làm.
The Coffee House hợp tác cùng Cầu Đất Farm để trồng cà phê theo tiêu chuẩn riêng để mang đến
cho khách hàng những sản phẩm chất lượng. Bên cạnh đó The Coffee House có khơng gian khá
đẹp, trẻ trung và hiện đại nơi khách hàng có thể thoải mái gặp gỡ, trị chuyện hay làm việc. Mọi
cách bày trí như cách treo đèn, chiều cao bàn ghế, hệ thống ổ cắm điện,…cho đến cách lựa chọn
âm nhạc đều thể hiện sự tinh tế đến từng chi tiết nhằm mang đến sự thoải mái nhất cho khách hàng.
12


lOMoARcPSD|11029029

Thêm vào đó, đội ngũ nhân viên cũng được đối xử như người nhà với chế độ lương thưởng, đãi
ngộ tốt, góp phần xây dựng nét văn hóa riêng của The Coffee House.

(Hình ảnh khơng gian qn The Coffee House)
b. Starbucks

Sau hơn 7 năm thành lập, Starbucks hiện có 64 cửa hàng nằm tại 4 tỉnh/thành phố lớn của Việt
Nam là Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hải Phòng. Năm 2019 doanh thu của Starbucks
đạt 783 tỷ đồng tăng 32 %. Giá bán của các đồ uống của Starbucks dao động từ 50.000- 220.000

đồng/ ly. Đây là mức giá khá cao so với mặt bằng chung của các chuỗi cà phê Việt Nam hiện nay.
Do thị trường mục tiêu chính của Starbucks là khách hàng tầm trung đến cao cấp. Không chạy
theo chiến lược cạnh tranh về số lượng cửa hàng, Starbucks tập trung phát triển sản phẩm cũng
như gia tăng trải nghiệm khách hàng.
.

13


lOMoARcPSD|11029029

(Hình ảnh đồ uống phổ biến ở Starbucks)
Các sản phẩm của Starbucks vừa thể hiện được nỗ lực địa phương hóa về mặt hương vị vừa giữ
nét quốc tế rất riêng của đế chế cafe này, mang văn hóa cafe phương Tây đến gần hơn với người
tiêu dùng Việt. Đến nay, Starbucks vẫn chứng tỏ là một thương hiệu mạnh trên thị trường khi thu
hút sự thích thú và tin tưởng của ngày càng đông giới trẻ, doanh nhân và người nước ngoài đến
Việt Nam
c. Phúc Long

Phúc Long là một trong 4 thương hiệu Coffee & Tea lớn nhất thị trường Việt Nam hiện nay sau
Highlands Coffee, The Coffee House và Starbucks. Tính đến năm 2020 Phúc Long đang có hơn
80 cửa hàng trên toàn quốc. Năm 2019 doanh thu của Phúc Long đạt 779 tỷ đồng tăng 65%. Vẫn
dựa trên thế mạnh sẵn có là trà và cà phê, Phúc Long xây dựng thực đơn khá phong phú, có trà và
cà phê truyền thống cùng các loại thức uống đá xay. Sản phẩm tương tự các hãng cafe khác nhưng
giá bán lại khá mềm, chỉ khoảng 25.000 – 45.000 đồng/ly, bằng 50 – 70% so với giá bán của Trung
Nguyên, hay 30% – 50% giá bán của Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf.

14

lOMoARcPSD|11029029

(Hình ảnh menu Phúc Long coffee & tea)
2.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh lớn như The Coffee House, Starbucks,.. Highlands cịn có
các đối thủ cạnh tranh các sản phẩm thay thế như các thương hiệu trà nổi tiếng như KOI, The Alley,
Ding Tea, Feeling Tea, Toco Toco,... Bên cạnh đó là các sản phẩm cà phê hịa tan như Cafe G7,
Nescafe, Vinacafe,...
Ngồi ra, trên thị trường cịn có đa dạng các sản phẩm giải khát phong phú về thể loại, mẫu mã,
khẩu vị có thể kể đến như Trà xanh 0 độ, Trà Ô long, C2, Vfresh, các đồ uống có ga như Pepsi,
Coca Cola, 7up, Fanta,...là những sản phẩm cạnh tranh mạnh trên thị trường phân khúc giới trẻ
Highlands Coffee
Highlands Coffee từ lâu đã giữ vị trí số một về quy mơ doanh thu, lợi nhuận, với gần 340 quán
phủ khắp các tỉnh thành trên cả nước. Doanh thu của Highlands Coffee đạt 2.200 tỷ đồng năm
2019, tăng trưởng 35%. Giá bán của các đồ uống ở Highlands Coffee dao động từ 30.000 75.000 đồng/ ly. Đây là mức giá không thấp so với mặt bằng chung các chuỗi cà phê ở Việt
Nam. Do khách hàng mục tiêu chính của hãng này là giới trung lưu, nhân viên văn phòng, giới
trẻ
Với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối
hài hòa giữa truyền thống với hiện đại cùng con mắt tinh tế, biết nắm bắt thị hiếu, khẩu vị cafe
của người Việt, Highlands Coffee đã nhanh chóng nhận được sự ủng hộ khách hàng Việt Nam
bằng hương vị cafe đậm đà, chuẩn gu. Điểm đặc biệt tạo nên dấu ấn cho Highlands Coffee là cho
đến nay, thương hiệu này vẫn duy trì khâu phân loại cafe bằng tay, rang xay mới mỗi ngày để
đảm bảo chất lượng và hương vị cafe tốt nhất đến với khách hàng.

15


lOMoARcPSD|11029029

(Hình ảnh menu của Highlands Coffee)

Menu của Highlands Coffee tương đối đa dạng. Bên cạnh các món cafe mang lại thương hiệu cho
Highlands Coffee như cafe phin, cafe espresso và mới đây là thêm dòng cafe phindeli, thương hiệu
này còn có thêm các món đá xay freeze và trà rất được lòng giới trẻ.. Bên cạnh chất lượng đồ uống,
Highlands Coffee cũng ghi điểm với khách hàng bằng không gian quán được thiết kế đẹp mắt, kết
hợp hài hòa giữa hiện đại và truyền thống.
2.2 Người mua (khách hàng)
Ban đầu, Highlands Coffee định vị thương hiệu dành cho các khách hàng tầm cao. Đó là những
người doanh nhân, giới văn phịng có thu nhập cao. Nhưng về sau, Highlands Coffee đã rất sáng
suốt khi dám thay đổi phân khúc khách hàng về tầm trung, phù hợp hơn với nhiều lứa tuổi, nhiều
đối tượng. Khách hàng đến Highlands thường là giới trẻ, gia đình, dân văn phịng, doanh nhân,
nhóm bạn bè. Theo thống kê cho thấy có đến 58% là nhân viên văn phòng, 23% là học sinh, sinh
viên, 10% hưu trí và 9 % là nghề khác. Và mức lương của những người hay thường xuyên sử dụng
sản phẩm của Highlands là những người có thu nhập từ 10-20 triệu/ tháng.
Các cửa hàng của Highlands ln có lượng khách hàng ổn định, thời gian đông khách nhất của
Highlands là vào 18h-22h. Những khách hàng của Highlands thường đi cùng bạn bè và đối tác, họ
thấy Highlands có khơng gian để tụ tập và bàn công việc một cách thoải mái, phần lớn khách hàng
đến Highlands với mục đích trao đổi cơng việc, phần lớn khác là theo thói quen. Highlands đã
chinh phục rất nhiều khách hàng ở mọi độ tuổi với sản phẩm Freeze, theo như quan sát thì cứ có
10 người vào thì có 6 người gọi Freeze. Lý do khiến khách hàng tin và lựa chọn Highlands chính
là vì vị trí, khơng gian và sản phẩm. Thơng thường các cửa hàng Highlands thường được đặt trong
các tòa nhà văn phòng lớn, các cửa hàng riêng hoặc các trung tâm thương mại. Với khơng gian và
vị trí đẹp cộng thêm với sản phẩm chất lượng, được làm và bảo quản cẩn thận thì Highlands tuy
giá thành khơng rẻ như một số quán Cafe hiện nay nhưng họ vẫn chinh phục được tất cả mọi độ
tuổi.
2.3 Nhà cung cấp

16


lOMoARcPSD|11029029

2.3.1 Nguồn cung ứng nguyên vật liệu và kỹ thuật
Là một thương hiệu nổi tiếng, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại cho khách
hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Để thực hiện được điều đó, tất cả mọi khâu đều
được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn. Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu
tuyển chọn mua nhân cà phê, Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho
những hạt loại A tốt nhất. Cà phê ở Highlands được kết hợp giữa hạt Robusta và Arabica, 2 loại
hạt cà phê ngon nhất thế giới:
+ Arabica là loại cà phê mà Highlands Coffee chủ yếu phải nhập khẩu vì chúng khơng thật phù
hợp với điều kiện nuôi trồng ở Việt Nam (Brazil là nước xuất khẩu lượng lớn Arabica)
+ Robusta là loại cà phê được thu mua từ các nông trại cà phê của nông dân ở Gia Lai, Đắk Lắk,
Buôn Ma Thuột và Lâm Đồng.
Trong vấn đề cung cấp nguyên liệu, Highlands Coffee đã giảm bớt sự lệ thuộc của mình vào bất
kì một nguồn hàng nào bằng cách dàn trải việc mua sắm nguyên liệu ra nhiều người cung ứng trên
cả thị trường nội địa và nước ngoài. Điều này giúp Highlands Coffee luôn tiếp cận được những
nguồn hàng mới đã được tiêu chuẩn hóa đồng thời lợi dụng được chi phí đầu vào đầy cạnh tranh
của các nhà cung ứng trên thị trường.
Từ năm 2013, Winline đã được Highlands Coffee tin tưởng và lựa chọn cung cấp sản phẩm tủ
đông, tủ mát Sanaky cho chuỗi cửa hàng của mình. Sản phẩm tủ đông, tủ mát Sanaky tại Winline
đa dạng mẫu mã, dung tích, giá cả hợp lý, sản phẩm đảm bảo được giữ mát cũng như đông lạnh
trái cây, rau củ và đặc biệt là đồ khô bảo quản rất tốt… Đây là lý do vì sao Highlands Coffee là
khách hàng thân thiết của Winline. Highlands Coffee tạo nguồn cung ứng duy nhất sẵn sàng gánh
chịu rủi ro và bị lệ thuộc nhiều hơn vì họ tin tưởng rằng chiến lược đó với Winline sẽ đảm bảo
chất lượng trang thiết bị cao hơn.
Nguyễn Sơn Bakery- thương hiệu bánh ngọt đậm đà phong cách Pháp - được Highlands lựa chọn
là đối tác thân thiết trong chuỗi cửa hàng của mình. Mỗi chiếc bánh lại mang một vẻ riêng, từ
hương vị đến cách trang trí. Hình thức giản dị chỉ với hai màu đen trắng làm chủ đạo nhưng chất
lượng nhờ cách làm tinh tế và tỉ mỉ. Đi lên từ chất lượng và bình dị trong cách thể hiện, điều này
tạo nên điểm tương đồng giữa Highlands và nhà cung cấp bánh.
Xuất phát từ nhu cầu cần nguyên liệu phục vụ cho bếp bánh, pha chế đồ uống, trang trí món ăn,

Rich Products Việt Nam được Highlands Coffee tin tưởng và chọn là nhà cung ứng các loại kem.
Sự đa dạng và chất lượng có tầm trong giới nguyên liệu của sản phẩm kem Rich’s đã góp phần
vào thành cơng của Highlands Coffee.
Bên cạnh cà phê là món chủ đạo tạo thương hiệu, ở Highlands cịn có trà. Trà mang thương hiệu
Cozy- sản phẩm trà truyền thống của Việt Nam được chế biến và đóng gói theo cơng nghệ hiện
đại hàng đầu tại Italy, Đức, Nhật Bản. Định hướng kết hợp những nét tinh túy (lựa chọn nguyên
liệu, pha trộn- ướp hương, gu thưởng trà) của Việt Nam và công nghệ hiện đại cùng với việc tiếp
nhận những văn hóa của trà thế giới để tạo ra những sản phẩm thực sự có giá trị và dấu ấn không
chỉ ở thị trường trong nước mà còn sẵn sàng để ghi dấu tại thị trường quốc tế.
Ngồi ra, Highlands Coffee cịn là đối tác của thực phẩm MegaMarket, sữa tươi Milk100,...
2.3.2 Nguồn cung ứng tài chính
Vốn vay ngân hàng 45%, tổng trị giá vay 330.565.800 VND

17


lOMoARcPSD|11029029

Vốn tự có ban đầu là 400.0000.000 VND do đóng góp của các cổ đơng. Cơng ty sẽ đầu tư vào
khoảng 400 triệu đồng bằng vốn chủ sở hữu và số tiền còn lại tiếp tục vay ngân hàng để hoạt động.
a. Nguồn vốn vay
Nguồn vốn vay ngân hàng chiếm khoản 45% trên tổng số vốn đầu tư ban đầu của một quán Cafe
Highlands, công ty luôn để tài trợ ngân hàng dưới mức 50% để hạn chế rủi ro vỡ nợ do dự án đầu
tư hoặc kế hoạch kinh doanh không như ý muốn. Đối với Highlands công ty lựa chọn cách vay
vốn trung và dài hạn với thời gian cụ thể là 3 năm. Chi phí vay lãi vào khoảng 1.9%/tháng tương
đương 22.8% /năm. và hình thức trả nợ của khoản vay này là trả nợ gốc bình quân, lãi giảm dần
theo số dư. Và số tiền này sẽ được công ty quy định với một tỷ lệ trên lợi nhuận sau thuế thu được.
b. Nguồn vốn chủ sở hữu
Nguồn vốn này sẽ gồm hai phần, phần 1 sẽ là nguồn vốn đầu tư ban đầu của cổ đông sáng lập công
ty khi tiến hành mở quán Highlands. Nguồn vốn này sẽ được hoạch định và sử dụng vào việc mua

các thiết bị, dụng cụ, cũng như trang trải các chi phí đầu tư ban đầu khác để quán cafe có thể tiến
hành hoạt động kinh doanh. Phần còn lại của nguồn cung cấp vốn là phần doanh thu giữ lại khi
quán tiến hành hoạt động. Thông thường nguồn vốn này sẽ được dùng làm vốn lưu động và tồn tại
dưới dạng tiền mặt và các quỹ. Đối với Highlands, nguồn vốn này sẽ ở mức 5%-10% doanh thu
thu được từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ của quán. Đối với nguồn vốn này công ty sẽ
dùng để thanh toán chi trả cho người bán, cung cấp dịch vụ cho quán và làm các hoạt động
Marketing riêng cho quán, thưởng cho nhân viên, trang trí tu sửa quán nếu cần.
2.3.3. Nguồn cung ứng lao động
Tính đến tháng 7 năm 2019 Highlands Coffee có hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc với khoảng
6000 nhân viên. Để đáp ứng được nguồn nhân lực cần thiết cho các cơ sở từ Nam ra Bắc của
Highlands Coffee, mỗi năm Công ty tuyển dụng đội ngũ nhân viên lên đến hàng trăm cơng nhân
viên ở nhiều vị trí khác nhau như: nhân viên phục vụ, nhân viên thu ngân, quản lý cửa hàng, trưởng
phịng kiểm sốt nội bộ, trưởng phịng nhân lực, kế tốn,... Bên cạnh đó, để nâng cao giá trị của
người lao động tại nơi làm việc đồng thời định hướng nghề nghiệp rõ ràng cho người lao động góp
phần vào sự thành cơng của cơng ty, mỗi nhân viên khi vào làm việc đều có cơ hội được đào tạo
và phát triển ngang nhau.
a. Đối với các nhân viên mới:
Trước khi vào làm việc, các nhân viên sẽ được công ty:


Đào tạo hội nhập: gồm các thông tin về công ty, quy chế tổ chức, hoạt động của công ty,
chế độ của người lao động,…



Đào tạo nghiệp vụ chuyên môn theo chuyên ngành tuyển dụng



Đào tạo định hướng phát triển lộ trình nghề nghiệp



Đào tạo trải nghiệm

b. Đối với nhân viên đã được Công ty ký Hợp đồng lao động chính thức:
Hằng năm Cơng ty sẽ đào tạo nghiệp vụ để nâng cao trình độ cho cán bộ công nhân viên bằng
cách tổ chức lớp huấn luyện tại Công ty và đăng ký cho nhân viên tham dự các khóa huấn luyện
ngắn hạn/dài hạn tại các tổ chức bên ngồi. Trường hợp cần thiết, Cơng ty sẽ tổ chức những khóa
huấn luyện bên ngồi kế hoạch đào tạo nghiệp vụ hằng năm cho nhân viên.

18


lOMoARcPSD|11029029

(Hình ảnh thơng báo tuyển dụng của Highlands Coffee)
2.4 Các trung gian Marketing
2.4.1 Nhà môi giới thương mại:
Với thương hiệu Highlands, Việt Thái đang tập trung mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ
của mình trong thị trường nội địa. Hiện nay, thương hiệu này cũng nhận được hàng nghìn đề nghị
từ các cơng ty nước ngồi về sản phẩm đóng gói và chuyển nhượng thương mại nhưng hiện nay
mới chỉ dừng lại ở sản phẩm đóng gói. Hiện công ty đang xây dựng chiến lược và tổ chức để mở
rộng số lượng cửa hàng Highlands ra thị trường quốc tế.
Quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại Thành Phố Hồ Chí Minh được khai trương tại tịa nhà
Metropolitan. Một tuần sau đó, quán cà phê đầu tiên tại Hà Nội cũng ra đời. Tập đoàn Việt Thái
ngày nay được thành lập năm 2002. Ban đầu, chỉ có hai cửa hàng Highlands Coffee ở Hà Nội và
Tp.HCM. Sau 7 năm, hiện nay số lượng cửa hàng Highland Coffee đã vượt quá con số 80 trên sáu
tỉnh thành bao gồm Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai.
Hệ thống cửa hàng của Highlands coffee được đặt ở những vị trí “đắc địa” như:

- Các trung tâm thương mại lớn như (Vincom, Diamond Plaza, Parkson…),
- Các tòa nhà cao ốc văn phòng (Sài Gòn Tower, Etown 2, CT Plaza, Somerset…)
- Các khách sạn, siêu thị lớn (Khách sạn Liberty, Siêu thị Lotte, MarxiMark, Big C, Thương
xá Tax…)
Highlands chủ yếu chọn những vị trí tại các cao ốc sang trọng nhất VN để "bày hàng”, điều này
giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu hơn bởi David Thai muốn biểu tượng Highlands
phải song hành cùng những bước phát triển mới nhất của đất nước.
2.4.2 Nhà trung gian lưu thơng hàng hóa:

19


lOMoARcPSD|11029029

Trong sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ hiện nay, Highlands Coffee cũng đã kết hợp với
các ứng dụng cung cấp dịch vụ vận chuyển, di chuyển, giao nhận như GrabFood, Now, Baemin,…
Các thông tin về sản phẩm của Highlands Coffee sẽ được hiển thị trên ứng dụng để khách hàng có
thể dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn để đặt mua về, các thông tin bao gồm lượt mua, giá cả, miêu tả
sản phẩm thức uống, đồ ăn, số lượng sản phẩm và đánh giá của những người đã mua sản phẩm.
Khi khách hàng đặt hàng trên ứng dụng sẽ thông báo đến cửa hàng để nhân viên của Highlands
Coffee kiểm tra và chuẩn bị đơn hàng nhanh chóng trước khi đưa đến tận tay người giao hàng.
Thơng qua việc kết hợp với các ứng dụng giao hàng sẽ làm tăng giá trị và phân phối hàng hóa một
cách nhanh chóng, an tồn, tiết kiệm, qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của
Highlands, nhất là trong mùa dịch Covid-19.
2.4.3 Các trung gian cung ứng dịch vụ marketing

Thông tin về cà phê Highlands được cập nhật và quảng bá rộng rãi trên website của cơng ty
www.highlandscoffee.com.vn. Ngồi ra, cũng đăng thơng tin quảng cáo sản phẩm Espresso Full
City Roast trên các trang VnExpress, Zing Me, Dân Trí. Tạo Facebook Page cộng đồng yêu Coffee.
Trong đó, đăng thơng tin về coffee, cách thưởng thức, cách pha ngon, quán ngon…

20


lOMoARcPSD|11029029

Bên cạnh đó, thơng tin các event, voucher giảm giá được đăng tải trên Facebook, Email Marketing,
Mobile Marketing (SMS Brand name, games App): Gửi thông điệp quảng cáo và khuyến mãi đến
các khách hàng nhằm truyền tải thông điệp đến người dùng. Như vậy, việc tiếp cận đến khách
hàng qua nhiều hình thức Marketing khác nhau có thể nâng cao được thương hiệu và doanh số bán
hàng.

Với việc mở rộng nhiều cửa hàng trên phạm vi lớn và để phát triển hơn nữa thương hiệu coffee
cao cấp dành cho người đẳng cấp, Highland Coffee đã thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi
nhân các sự kiện đặc biệt.
Ví dụ: Nhân dịp kỷ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, Highlands Coffee chính thức cơng bố chương
trình khuyến mãi đặc biệt. Chỉ với 22.000đ khách hàng có thể thưởng thức hương vị cafe sữa đá
và cafe đá u thích (giá thơng thường 33.000đ cho cafe đá và 35.000đ café sữa đá), tại các chuỗi
cửa hàng của Highlands Coffee.
2.4.3 KOLs
KOLs là định nghĩa khá mới ở Việt Nam hiện nay, hay còn gọi là "người có ảnh hưởng", là
một cá nhân hay tổ chức có kiến thức sản phẩm chun mơn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực
hay ngành nghề của họ. Trong lĩnh vực marketing, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn quảng cáo sản
phẩm, dịch vụ của họ thông qua các KOLs với mục đích nhắm đến đối tượng khách hàng tiềm
năng là giới trẻ vì họ là những người bắt kịp xu hướng nhanh nhất.

21


lOMoARcPSD|11029029

22


lOMoARcPSD|11029029

Khơng nằm ngồi lề, Highlands Coffee cũng nhanh chóng làm nên tên tuổi của họ thông qua các
KOLs. Các bạn sẽ dễ dàng bắt gặp được những bài viết hay video trên mạng xã hội các KOLs trải
nghiệm đồ uống của Highlands Coffee. Đây là một hình thức quảng cáo rất tự nhiên nhưng dễ
dàng chiếm được thiện cảm của giới trẻ vì họ có suy nghĩ là: “Chị/Anh này là những người có ảnh
hưởng và sử dụng sản phẩm của Highlands Coffee thì mình cũng muốn thử để bắt kịp xu hướng
giống họ”. Mặc dù, khách hàng không cần biết về sản phẩm của Highlands như thế nào nhưng họ
tin tưởng những người có ảnh hưởng đã trải nghiệm sản phẩm nên họ sẽ có xu hướng muốn tiếp
cận sản phẩm. Chính vì vậy, thương hiệu Highlands coffee nhanh chóng trở nên nổi tiếng trong
giới trẻ vì độ phủ sóng cao, được rất nhiều người có ảnh hưởng lựa chọn là thức uống u thích
nhất.
2.5 Cơng chúng trực tiếp
2.5.1 Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng

23


lOMoARcPSD|11029029

Highlands coffee có mối quan hệ báo chí mật thiết với các cơ quan thông tin đại chúng. Thiết
lập mối quan hệ hai chiều gắn bó hợp tác với giới truyền thơng như các phóng viên, biên tập viên,
báo in (nhật báo, tuần báo, tạp chí), đài phát thanh, đài truyền hình (truyền hình cáp, truyền hình
kỹ thuật số), báo điện tử
để cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm, dịch vụ và những tiện ích khác của cơng ty.
Nhờ mối quan hệ báo chí này mà sản phẩm dịch vụ của Highlands được đông đảo người tiêu dùng

biết đến cũng như mang tên tuổi của Highlands dần trở thành một thương hiệu có chỗ đứng, vị thế
trên thị trường trong và ngoài nước.

Trên các nền tảng mạng xã hội trực tuyến Facebook có rất nhiều hội nhóm bao gồm nhóm người
có chung sở thích với nhau, nhiều hội nhóm về review đồ ăn có số thành viên lên đến 600 nghìn
người tham gia. Mục đích của nhóm là đưa ra những quan điểm, nhận xét khách quan nhất về
những quán đồ ăn, thức uống, thương hiệu nổi tiếng,... đến với các thành viên trong nhóm để họ

24