NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG GIAO THỨC ĂN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TỪ ĐÓ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH’’ NĂM 2021

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG GIAO THỨC
ĂN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, TỪ ĐĨ
TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG

Thuộc nhóm chuyên ngành: Thương mại – Quản trị kinh doanh và du lịch – Marketing

TP. Hồ Chí Minh, tháng 2/2021


I

TĨM TẮT ĐỀ TÀI
Sự phát triển khơng ngừng của thế giới về công nghệ làm thay đổi hành vi mua
mua sắm của người tiêu dùng. Một trong số đó là ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ngày
càng được sử dụng rộng rãi trong những năm gần đây, đặc biệt là trong thời kỳ Covid 19 diễn ra, người tiêu dùng hạn chế ra ngồi và tìm đến giải pháp đặt thức ăn trực tuyến.
Có thể nói, lĩnh vực kinh doanh thức ăn trực tuyến hiện là một trong những ngành phát
triển nhanh chóng trong nền kinh tế Việt Nam và dự kiến sẽ phát triển hơn nữa trong vài
năm tới. Sự gia tăng về số lượng ứng dụng giao đồ ăn cũng đồng nghĩa với một số thách
thức về dịch vụ khách hàng, xây dựng thương hiệu và lợi nhuận đối với các doanh nghiệp
phát triển ứng dụng. Nghiên cứu này nhằm đánh giá mối quan hệ cũng như sự tác động
của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến
từ đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của họ.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát gồm

459 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh và phân tích dữ liệu dựa trên kỹ thuật PLS SEM.
Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ giữa sự tiện lợi, sự hài lòng đối với
ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực
tuyến là có ý nghĩa thống kê. Ngoài ra, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người
dùng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến như: chất lượng thông tin, giao diện ứng
dụng, độ tin cậy, hệ thống thanh toán của ứng dụng đặt hàng cũng được kiểm chứng.
Nghiên cứu đề xuất một số ý tưởng nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng
và từ đó dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến của người
dùng.
TỪ KHÓA: ứng dụng giao thức ăn trực tuyến, sự hài lòng, ý định tiếp tục sử
dụng, Thành phố Hồ Chí Minh…


II

MỤC LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ........................................................................................................ I
MỤC LỤC .....................................................................................................................II
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ......................................................................................... V
DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................... VI
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................VII
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...................................................................... 3
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................. 3
1.6. Những đóng góp của đề tài ................................................................................. 3

1.7. Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 5
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 6
2.1. Giới thiệu: ............................................................................................................ 6
2.2. Cơ sở lý thuyết:.................................................................................................... 6
2.2.1. Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) & Mơ hình Kỳ vọng – Xác nhận
(ECM) ....................................................................................................................... 6
2.2.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ........................................................... 7
2.3. Một số nghiên cứu có liên quan ......................................................................... 9
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình đề xuất ..................................................... 21
2.4.1. Chất lượng thông tin của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ....................... 21
2.4.2. Giao diện của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ......................................... 23


III

2.4.3. Sự tiện lợi của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ........................................ 24
2.4.4. Độ tin cậy của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ........................................ 26
2.4.5. Hệ thống thanh toán của ứng dụng giao thức trực tuyến .............................. 27
2.4.6. Sự hài lịng .................................................................................................... 28
2.5.7. Mơ hình đề xuất ............................................................................................ 30
2.6. Tóm tắt: .............................................................................................................. 31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 32
3.1. Giới thiệu............................................................................................................ 32
3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 32
3.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 32
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................. 32
3.3. Thang đo của các khái niệm ............................................................................. 33
3.3.1. Thang đo Chất lượng thông tin của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ........ 34
3.3.2. Thang đo Giao diện ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ............................... 35
3.3.3. Thang đo Sự tiện lợi của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ....................... 36

3.3.4. Thang đo Độ tin cậy của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ....................... 37
3.3.5. Thang đo Hệ thống thanh toán của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến:........ 38
3.3.6. Thang đo Sự hài lòng về ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ....................... 39
3.3.7. Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ......... 40
3.4. Mẫu khảo sát ..................................................................................................... 40
3.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 42
4.1. Giới thiệu............................................................................................................ 42
4.2. Thống kê mô tả .................................................................................................. 42
4.2.1 Giới tính ......................................................................................................... 43
4.2.2 Tỷ lệ sinh viên các năm ................................................................................. 43


IV

4.2.3. Mức chi tiêu hàng tháng vào việc đặt hàng thức ăn trực tuyến qua các ứng
dụng ........................................................................................................................ 43
4.2.4. Tỷ lệ sinh viên từ các trường ........................................................................ 43
4.3. Đánh giá mơ hình đo lường .............................................................................. 44
4.3.1. Độ nhất qn nội tại ..................................................................................... 44
4.3.2. Độ giá trị hội tụ (Convergent validity) ......................................................... 45
4.3.3. Độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) ................................................ 47
4.4. Kiểm định mơ hình cấu trúc ............................................................................ 48
4.5. Kết quả hồi quy đa biến – Bootstrap 5000 mẫu ............................................. 49
4.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 55
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN .......................................................................................... 56
5.1. Đóng góp của nghiên cứu ................................................................................. 56
5.3. Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................... 56
5.4. Hạn chế của nghiên cứu: .................................................................................. 58
5.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 59

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 60
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT. ............................................................................. 66
PHỤ LỤC 2: ĐỘ ỔN ĐỊNH VÀ CHUẨN SÁT CỦA MÔ HÌNH - CONSTRUCT
RELIABILITY AND VALIDITY .............................................................................. 71
PHỤ LỤC 3: CHỈ SỐ TẢI CHÉO – CROSS LOADINGS ..................................... 72
PHỤ LỤC 4: TIÊU CHUẨN FORNELL - LARCKER ........................................... 74
PHỤ LỤC 5: HỆ SỐ ĐƯỜNG DẪN – PATH COEFFICIENTS ............................ 75
PHỤ LỤC 6: SỰ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH – HỆ SỐ R2 ..................................... 76


V

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan .......................................................... 10
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng thông tin của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến
....................................................................................................................................... 34
Bảng 3.2: Thang đo Giao diện ứng dụng giao thức ăn trực tuyến.......................... 35
Bảng 3.3: Thang đo Sự tiện lợi của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến.................. 36
Bảng 3.4: Thang đo Độ tin cậy của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến .................. 37
Bảng 3.5: Thang đo Hệ thống thanh toán của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến 38
Bảng 3.6: Thang đo Sự hài lòng về ứng dụng giao thức ăn trực tuyến .................. 39
Bảng 3.7: Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến .. 40
Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên ................................................................... 42
Bảng 4.2: Chỉ số Cronbach’s Alpha và Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite
Reliability) của các thang đo ...................................................................................... 45
Bảng 4.3: Hệ số tải ngoài của biến quan sát và Phương sai trích được trung bình
(AVE) ............................................................................................................................ 46
Bảng 4.4: Hệ số ma trận Fornell-Larcker ................................................................. 48
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................... 49

Bảng 4.6: So sánh kết quả nghiên cứu ....................................................................... 51


VI

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mơ hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECM) ......................................................... 7
Hình 2.2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) ....................................................... 9
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 30
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................ 32
Hình 4.1: Mơ hình cấu trúc và kết quả kiểm định PLS-SEM ................................. 48


VII

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

CLTT

-

Chất lượng thông tin

ĐTC

-

Độ tin cậy

F&B

Food and Beverage

Đồ ăn và thức uống

HTTT

-

Hệ thống thanh tốn

SHL

-

Sự hài lịng

STL

-

Sự tiện lợi

TTSD

-

Ý định tiếp tục sử dụng


1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Các báo cáo thống kê về thương mại điện tử ở khu vực ASEAN vào năm 2019
của Google và Temasek đã ước lượng tổng giá trị giao dịch (GMV - Gross Merchandise
Value) trên thị trường dịch vụ gọi xe vào khoảng 13 tỷ USD với sự bùng nổ của dịch vụ
giao vận thực phẩm. Dự báo đến năm 2025, thị trường gọi xe ước tính đạt hơn 40 tỷ
USD trong đó dịch vụ giao thức ăn chiếm khoảng 50%.
Riêng tại thị trường giao thức ăn trực tuyến ở Việt Nam, Euromonitor
International Ltd đã thực hiện đánh giá và ước tính quy mô thị trường sẽ đạt mức 38
triệu USD vào năm 2020 với mức tăng trưởng bình quân là 11% trong 5 năm tới. Điều
này thể hiện tiềm năng phát triển rất dồi dào ngành dịch vụ mới này, thậm chí là thể hiện
nhiều tính vượt trội hơn so với việc giao thức ăn truyền thống. Khơng chỉ thế, tính từ
năm 2018, tại Việt Nam, sự chạy đua thị phần và cạnh tranh gay gắt giữa những ứng
dụng giao thức ăn trực tuyến như GrabFood, Now, GoFood, BAEMIN,... vừa đáp ứng
kịp thời sự chuyển dịch xu hướng mua sắm của người tiêu dùng vừa đem đến cho họ
nhiều sự lựa chọn.
Song song với sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ giao hàng thì các doanh nghiệp
F&B cũng được hưởng lợi khơng ít từ việc tăng doanh thu, cắt giảm được nhiều chi phí.
Tuy nhiên, theo thơng thường khi là đối tác của các dịch vụ giao thức ăn, bên phía các
nhà hàng F&B phải chiết khấu khoảng 20 – 30% doanh thu cho đối tác giao hàng. Vì
thế để giữ vững mức doanh thu ổn định và tăng trưởng thì các doanh nghiệp F&B cần
phải hiểu rõ đối tác giao hàng và khách hàng của mình. Việc tìm hiểu về các yếu tố tác

động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao
thức ăn trực tuyến của khách hàng sẽ giúp quyết định lựa chọn ứng dụng để liên kết hoạt
động của doanh nghiệp F&B được hiệu quả hơn. Quan trọng hơn cả là giúp cho chính
các nhà phát triển ứng dụng xác định được những yếu tố thuộc chất lượng ứng dụng làm
hài lòng khách hàng khi sử dụng từ đó tác động đến ý định tiếp tục sử dụng của họ để
có thể cải thiện, thiết kế và xây dựng nền tảng ứng dụng phù hợp, đáp ứng mong đợi của
người dùng.
Tuy nhiên hiện nay, tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng,
nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng


2

các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến còn chưa phổ biến. Chính vì vậy nhóm nghiên cứu
đề xuất đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các
ứng dụng giao thức ăn trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh từ đó tác động đến ý định
tiếp tục sử dụng.”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng
giao thức ăn trực tuyến.

-

Đánh giá mức ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của khách hàng đối
với ứng dụng thức ăn trực tuyến.

-

Xác định ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao
thức ăn trực tuyến của khách hàng.

-

Đánh giá ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao
thức ăn trực tuyến của khách hàng.

-

Đề xuất giải pháp cải thiện cho các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Từ cơ sở xác định ảnh hưởng của các yếu tố thuộc ứng dụng giao thức ăn trực
tuyến đến cảm nhận hài lòng và hướng đến ý định tiếp tục sử dụng, đề tài nghiên cứu
tập trung giải quyết các câu hỏi sau:
-

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng
giao thức ăn trực tuyến?

-

Tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng
giao thức ăn trực tuyến như thế nào?

-

Cảm nhận hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các
ứng dụng giao thức ăn trực tuyến hay khơng?

-

Tác động của sự hài lịng khách hàng khi sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực
tuyến đến ý định tiếp tục sử dụng của họ như thế nào?


3

1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
-

Thời gian: Việc điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng
11/2020 đến tháng 2/2021.

-

Địa điểm: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.

1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu gồm những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và tác động đến ý định sử dụng
lại của người tiêu dùng.

1.5. Phương pháp nghiên cứu:
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc thu thập

dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp đến giới trẻ trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh. Để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu nhóm tác giả
sử dụng phần mềm SMART-PLS 3.2.8 với một số kỹ thuật được sử dụng như phân tích
độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach’s alpha) và hệ số tin cậy tổng hợp (Composite
Reliability), phân tích độ giá trị hội tụ (Convergent validity) qua hệ số tải (Outer
Loadings) và phương sai trích được trung bình (AVE - Average Variance Extracted),
phân tích độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) bằng tiêu chí Fornell-Larcker
truyền thống.
1.6. Những đóng góp của đề tài
Trước đây, mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của
khách hàng đã được thảo luận qua nhiều bài nghiên cứu, tuy nhiên, nhóm nhận thấy các
nghiên cứu đối với lĩnh vực giao thức ăn trực tuyến vẫn cịn những phạm vi và khía cạnh
khác cần được khai thác và làm rõ thêm. Giữa các yếu tố được đề cập trước đây có mối
quan hệ khơng rõ ràng khi có nhiều ý kiến đối lập nhau được thu thập từ nhiều bài nghiên
cứu. Thông qua cảm nhận hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực
tuyến, đặc biệt trong phạm vi thị trường Việt Nam nơi có sự gia tăng của các ứng dụng
giao thức ăn trực tuyến, đã làm thay đổi bộ mặt của thương mại điện tử và tiếp thị qua
Internet, qua đó nhóm có cơ hội tiếp cận và thu thập dữ liệu tốt nhất để làm rõ các mối


4

quan hệ này. Trong thời đại thương mại điện tử đang phát triển không ngừng, kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ, sự hỗ trợ và hành vi mua hàng của họ cũng sẽ thay đổi. Một
nghiên cứu xem xét tác động của sự hài lòng khi sử dụng các ứng dụng kể trên đối với
ý định tiếp tục sử dụng của người khách hàng có thể là một chủ đề hữu ích cho sự đổi
mới và cải tiến trong tương lai. Do đó, nhóm đã nghiên cứu phát triển một mơ hình được
mong đợi là sẽ tồn diện hơn, có thể phản ánh những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm
của khách hàng trong quá trình sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và làm rõ mối
quan hệ giữa các yếu tố được đề cập trong mô hình cũng như sự khác nhau trong kiểm

định mối quan hệ giữa các yếu tố này trong các bài nghiên cứu trước đây. Đồng thời bài
nghiên cứu cũng mong muốn góp phần mang lại một số ý nghĩa nhất định cho lĩnh vực
thương mại điện tử - Marketing về cả lý luận và thực tiễn.
1. Bằng các hoạt động nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tìm hiểu sự tác động của các biến
được đề cập có thực sự tồn tại và tạo ra được giá trị cụ thể cho doanh nghiệp cung cấp
ứng dụng giao thức ăn trực tuyến, đặc biệt là tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh nơi các hoạt động giao dịch kinh tế sôi động nhất cả nước và từ cơ sở này mở rộng ra
cho tồn thị trường Việt Nam. Đồng thời, thơng qua bài nghiên cứu, nhóm cũng thực
hiện đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lịng như chất lượng
thơng tin, độ tin cậy, giao diện ứng dụng, hệ thống thanh toán và sự tiện lợi của ứng
dụng - đây là những yếu tố liên kết chặt chẽ với cảm nhận hài lòng và dẫn đến ý định
tiếp tục sử dụng của nhóm đối tượng khảo sát.
2. Về lý luận, thơng qua nghiên cứu có thể thu thập được những thơng tin hữu ích và
những luận cứ khoa học về lĩnh vực giao thức ăn trực tuyến đang rất phổ biến ở nhiều
thị trường, đồng thời cũng có thể trở thành tư liệu góp phần nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và mối
liên hệ giữa sự hài lòng và ý định sử dụng lại của người dùng. Bên cạnh đó, nhóm mong
muốn đem lại một nghiên cứu hữu ích và trở thành tài liệu tham khảo cho những nghiên
cứu trong tương lai về ngành thương mại điện tử, Marketing để tìm ra những phương
thức tiếp cận khách hàng mới.
3. Nghiên cứu này cung cấp một cơ sở để những nhà phát triển các ứng dụng giao thức
ăn trực tuyến có thể căn cứ, tiến hành cải tiến ứng dụng cũng như cách thức hoạt động
nhằm tối ưu hóa các yếu tố tác động và lợi ích mang lại cho các bên liên quan, qua đó


5

các doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng của ứng dụng nhằm nâng cao trải
nghiệm người dùng.
4. Từ nghiên cứu của đề tài, những nhà phát triển các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến
có thể cải thiện và phát triển các kế hoạch Marketing, xây dựng chiến lược phát triển

dịch vụ, nhằm tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy kết quả kinh
doanh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lịng hướng tới tìm kiếm, thu hút lượng
khách hàng trung thành cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
1.7. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm có 5 chương, kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


6

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu:
Ở chương 2, giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm được trình bày, đồng thời mơ
hình nghiên cứu đề xuất cũng được xây dựng dựa trên cơ sở lý luận và những bài nghiên
cứu uy tín trước đây. Chương 2 bao gồm các phần chính sau:
(1) Cơ sở lý thuyết
(2) Một số nghiên cứu có liên quan
(3) Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình đề xuất.
2.2. Cơ sở lý thuyết:
2.2.1. Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) & Mơ hình Kỳ vọng – Xác nhận
(ECM)
Có thể nhận định rằng sự hài lịng hoặc khơng hài lòng tổng thể của người tiêu
dùng ảnh hưởng đến ý định sau khi sử dụng của họ, đó có thể bao gồm hành vi khiếu
nại, tiếp tục sử dụng hoặc khơng tiếp tục sử dụng. Do đó, việc đo lường mức độ hài

lịng một cách chính xác là rất quan trọng bởi nhờ đó, các doanh nghiệp có thể dự đốn
hành vi của người tiêu dùng sau đó triển khai các chiến lược tiếp thị phù hợp dựa trên
mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT), còn được
gọi là Lý thuyết Kỳ vọng – Khẳng định (EDT), được xem như lời giải thích về ý định
tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng, do đó lý thuyết này cũng được sử dụng rộng rãi
trong lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt là trong tài liệu về hành vi người tiêu dùng, dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định sau khi mua hàng (Anderson và
Sullivan, 1993; Patterson và Spreng, 1997; Dabholkar và cộng sự, 2000). Theo ECT,
người tiêu dùng tn theo một quy trình có trình tự để đi đến ý định tiếp tục sử dụng .
Quá trình bắt đầu từ trước khi sử dụng, khi người tiêu dùng hình thành kỳ vọng ban đầu
về sản phẩm hoặc dịch vụ. Sau lần tiêu dùng đầu tiên đó, họ hình thành nhận thức về
hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ và so sánh nó với kỳ vọng ban đầu của họ (Halilovic
và Cicic, 2011). Mức độ kỳ vọng được đáp ứng bởi hiệu suất mà họ nhận thức sẽ phản
ánh mức độ hài lòng của họ. Khách hàng hài lịng sẽ hình thành ý định tiếp tục sử dụng
trong khi khách hàng khơng hài lịng sẽ ngừng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.


7

Năm 2001, Bhattacherjee đã phát triển Mơ hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECM) dựa
trên Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) để nghiên cứu hành vi của người dùng trong
lĩnh vực hệ thống thơng tin. Ơng ví quyết định tiếp tục của người dùng hệ thống thông
tin với quyết định mua lại của người tiêu dùng vì cả hai đều tuân theo trình tự:
(1) Đưa ra quyết định hoặc chấp nhận mua hàng lần đầu.
(2) Trải qua quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu.
(3) Đưa ra quyết định sau đó: tiếp tục sử dụng hoặc khơng đi theo quyết định ban
đầu.
Mơ hình ECM cho rằng việc người dùng nhận thấy tính hữu ích và hài lòng sẽ
dẫn đến ý định sử dụng liên tục. Cảm nhận của người dùng về tính hữu ích được đưa
vào mơ hình bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người dùng và ý định tiếp

tục sử dụng của họ. Từ đó, mơ hình cho thấy ý định sử dụng hệ thống thông tin của
người tiêu dùng chủ yếu được xác định bởi sự hài lòng của người dùng đối với việc sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trước đó (Baker-Eveleth & Stone, 2015; Bhattacherjee,
2001; Fleischmann và cộng sự, 2016; Halilovic & Cicic, 2013a).
Hình 2.1: Mơ hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECM)

Nguồn: Bhattacherjee, A. (2001b)
2.2.2. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được xây
dựng bởi Davis và cộng sự (1989). TAM là mơ hình được mô phỏng dựa vào Lý thuyết
hành động hợp lý (TRA) đồng thời được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và


8

cơ bản trong việc mơ hình hóa việc chấp nhận cơng nghệ thơng tin. TAM đơn giản hóa
TRA bằng cách gợi ý rằng quyết định chấp nhận của người dùng đối với một công nghệ
thông tin mới được dựa trên hai yếu tố nhận thức về:
(1) Mức độ hữu ích: được định nghĩa là kỳ vọng của người dùng rằng việc sử dụng một
cơng nghệ thơng tin mới có thể dẫn đến cải thiện hiệu suất công việc. Các yếu tố tạo
thành biến nhận thức sự hữu ích bao gồm: Giao tiếp (communication), Chất lượng hệ
thống (system quality), Chất lượng thông tin (information quality), Chất lượng dịch vụ
(service quality).
(2) Mức độ dễ sử dụng: được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng
một hệ thống đặc thù sẽ khơng cần nỗ lực”.
Nhờ tính đơn giản và ngắn gọn, TAM giúp áp dụng công nghệ thông tin nghiên cứu hiệu
quả hơn và tạo điều kiện cho việc tổng hợp kết quả. Hiệu quả của mơ hình đã được
chứng minh bởi nhiều nghiên cứu thực nghiệm và hầu hết các nghiên cứu này đều cung
cấp bằng chứng mạnh mẽ rằng mức độ hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của người
dùng về việc sử dụng cơng nghệ. Tuy nhiên, TAM vẫn cịn tồn tại nhiều hạn chế như

cho rằng thái độ sử dụng công nghệ của cá nhân chỉ bị tác động bởi tính hữu ích và dễ
sử dụng, nhưng trên thực tế thái độ sử dụng của cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi nhiều
nhân tố khác như ảnh hưởng của môi trường xã hội, tính bảo mật,...
Có thể nói, TAM được xem là mơ hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên
cứu việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin, phù hợp với lĩnh vực mà nhóm
nghiên cứu thực hiện. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) được sử dụng để nghiên
cứu sự chấp nhận của các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến, cho thấy rằng thái độ đối với
ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến về cơ bản là vì tính hữu ích và dễ dàng trong q trình
đặt hàng và thay đổi tùy theo sự đổi mới của công nghệ thông tin và sự tin tưởng trên
thương mại điện tử (Alagoz và Hekimoglu, 2012).


9

Hình 2.2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)

Nguồn: Davis và cộng sự (1989)

2.3. Một số nghiên cứu có liên quan


10

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
STT

NĂM TÊN BÀI BÁO

TÊN TÁC TÊN TẠP LÝ THUYẾT BIẾN ĐỘC LẬP
GIẢ

CHÍ

NỀN

(X)

BIẾN PHỤ
THUỘC (Y)

BIẾN

LOẠI

ĐIỀU

NGHIÊN

TIẾT (Z)

CỨU

KẾT QUẢ

H1a. Favorable price perceptions → overall customer
satisfaction (+)
H1b. Favorable price perceptions → customer intention

Customer
intention to

Thuyết tổng X1: Customer

return online:

1

2005

price

Jiang, P.,

perception,

&

attribute‐level

Rosenbloo

performance,

m, B.

hợp về dịch

price Perception

European

vụ, định giá

X2: At-checkout

Journal of

sản phẩm và satisfaction

Marketing

lý thuyết
quyết định

and satisfaction

hành vi

unfolding over

X3: Afterdelivery
satisfaction

to return (+)
Y1: Overall

H2a. Customers’ overall satisfaction → At-checkout

customer

satisfaction Không ủng hộ

satisfaction

Định

H2b. At-checkout satisfaction → Customers’ intention to

Y2: Customer

lượng

return Không ủng hộ

intention to

H3a. After-delivery satisfaction → Customers’ overall

return

satisfaction (+)
H3b. After-delivery satisfaction → Customers’ intention

time

to return (+)
H4. Overall customer satisfaction → Customers’
intention to return. Không ủng hộ

An empirical

study of online
shopping
2

2008

customer
satisfaction in
China: a holistic
perspective

Xia Liu,
Mengqiao
He, Fang
Gao,
Peihong
Xie

H1. Information quality → customer satisfaction

X1: Information
International Mô hình thành quality
Journal of

cơng của hệ

X2: Website

Retail &

thống thơng

design

Distribution tin (IS Success X3: Merchandise
Management

model)

(p<0.001) (+) (t-value 6.365)
Y1: Overall

Định

satisfaction

lượng

H2. Website design → customer satisfaction (p<0.01)
(+) (t-value 2.230)
H3. Merchandise variety and low price → customer

attributes

satisfaction (p<0.001) (+) (t-value 5.654 )

X4: Transaction

H4. Transaction capability → customer satisfaction

11

capability

(p<0.001) (+) (t-value 8.237)

X5: Response

H5. Rapid response time → customer satisfaction

X6: Security/

(không ủng hộ)

privacy

H6. Security/privacy → customer satisfaction (p<0.001)

X7: Payment

(+) (t-value 7.869)

X8: Delivery

H7. Payment mechanism → customer satisfaction

X9: Customer

(p<0.001) (+) (t-value 4.687)

service

H8. Delivery → customer satisfaction (p<0.001) (+) (tvalue 8.667)
H9. Customer service → satisfaction (p<0.001) (+) (tvalue 7.688)
H1a: Ease of use → customer satisfaction. (+)

X1: User friendly

H1b: Website design → customer satisfaction. (+)

website

H1c: Responsiveness → customer satisfaction. (+)

X2: Website

H1d: Customization → customer satisfaction. (+)

design and layout Y1: Customer

3

2008

Customer

Norizan

Loyalty in e-

M. Kassim

Commerce

nor Asiah

Settings

Abdullah

Electronic
Markets
Vol. 18 No 3

X3:

Satisfaction

Responsiveness

Y2: Customer

X4:

Trust

Customization

Y3: Word-of-

X5: Assurance

mouth

X6: Customer

Y4: Intention

Satisfaction
X7: Customer
Trust

H1e: Assurance → customer satisfaction. (+)
H2a: Ease of use is positively related to trust. (Không
Định

ủng hộ)

lượng

H2b: Website design → trust. (+)
H2c: Responsiveness → trust. (+)
H2d: Customization → trust. (+)
H2e: Assurance → trust. (+)
H3: Satisfaction → trust. (+)
H4a: Customer satisfaction → loyalty through word-ofmouth. (+)


12

H4b: Customer satisfaction → loyalty through intention.
(+)
H5a: Trust → loyalty through word of-mouth. (+)
H5b: Trust → loyalty through intention . (+)
H6: Word-of-mouth → intention. (+)
H1: Trust → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value
2.206) (+)
H2: Information Quality → Customer Satisfaction

Zhao
Chen,

4

2012

Antecedents of

Kwek

Online

Choon

International

Customer

Ling , Guo

Business

Satisfaction in
China

Xiao Ying Management
and Tang
Chun
Meng

X1: Trust

(p<0.05) (t-value 2.144) (+)

X2: Information

H3: Price → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value

Quality

Y1: Online

2.010) (+)

X3: Price

Shopping

Định

H4: Privacy → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value

X4: Privacy

Customer

lượng

2.150) (+)

X5: Payment

Satisfaction

H5: Payment → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value

X6: Web Design

2.276) (+)

X7: Delivery

H6: Web Design → Customer Satisfaction (p<0.05) (tvalue 2.266) (+)
H7: Delivery → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value
2.502) (+)

Mơ hình đánh X1: Service

The Effect of

giá chất lượng quality

Service and
5

2015

H1: Service quality dimensions → Customer Satisfaction
Y1: Customer

(p<0.001) (+)

dịch vụ

dimensions

Satisfaction

Định

H2: Food quality → Customer Satisfaction ( p<0.001)

(Service

(Tangibles ,

Y2: Customer

lượng

(+)

Satisfaction and

Quality

Reliability ,

retention

Hence

Theory)

Responsiveness ,

Food Quality on Ahmad A. Asian Social
Customer

Al-Tit

Science

H3: Service quality dimensions → Customer Retention
( Reject: Reliability, Assurance) ( Supported:


13

Customer

Assurance,

Tangibles, Responsiveness, Empathy)

Retention

Empathy )

H4: Customer Satisfaction → Customer Retention

X2: Food quality

(p<0.001) (+)

X3: Customer

H5: Customer satisfaction mediates the relationship

Satisfaction

between service quality and customer retention.

X1a: Product

H1a. Product information → Customer satisfaction

information

(p=0.016<0.05) (+)

X1b: Ease of use

H1b. Ease of use → Customer satisfaction (p=

X1c: Website

0.01<0.05) (+)

appearance

H1c. Website appearance → Customer satisfaction

Antecedents and Thi Song

6

2017

consequences of

Hanh

online customer

Pham,

satisfaction: A Mohamma
holistic process

d Faisal

perspective

Ahammad

Technologic The dynamic
al

model of

Forecasting

online

& Social

customer

Change

experience

X1d:

Y1: Customer

(p=121>0.05) (Không ủng hộ)

Customisation

satisfaction

H1d. Customisation → Customer satisfaction (p=

X2a: Ease of

Y2:

0.01<0.05) (+)

checkout

Repurchase

H2a. Ease of checkout → Customer satisfaction

X2b: Security

intentions

Định

(p<0.001) (+)

assurance

Y3: Word of

lượng

H2b. Security assurance → Customer satisfaction

X3a: Order

mouth

(p=0.001) (+)

fulfilment

Y4:

H3a. Order fulfilment → Customer satisfaction

X3b:

Willingness to

(p<0.001) (+)

Responsiveness

pay more

H3b. Responsiveness of customer service → Customer

of customer

satisfaction (p<0.001) (+)

service

H3c. Ease of Return → Customer satisfaction (p<0.001)

X3c: Ease of

(+)

Return

H4. Customer satisfaction → Repurchase (p<0.001) (+)

X4: Customer

H5. Customer satisfaction → Word of mouth (p<0.001)


14

satisfaction

(+)
H6. Customer satisfaction → Willingness to pay more
(p=0.061>0.05) (Không ủng hộ)
H1. Convenience quality → user-perceived value. (+)
H2. Design quality → user-perceived value. (+)
H3. Trustworthiness quality → user-perceived value. (+)

X1: Convenience

Differences in

7

2018

X2: Design

Y1: User-

X3:

perceived

Trustworthiness

value

X4: Price

Y2: Attitudes

perceptions

Meehee

about food

Choa ,

International

delivery apps

Mark A.

Journal of

X5: Various food towards food

between single-

Bonnb ,

Hospitality

choices

person and

Jun

Management

multi-person

(Justin) Li

households

H4. Price quality → user-perceived value. Không ủng
hộ
H5. Various food choices → user-perceived value. (+)

Z1: single-

H6. User-perceived value → attitudes towards food

person
and multi-

Định

delivery apps

person

lượng

X6: User-

Y3: Intention

households

perceived value

to

X7: Attitudes

continuously

towards food

use

delivery apps

.

delivery applications. (+)
H7. User-perceived value → intention to continuously
use food delivery applications. (+)
H8. Attitudes towards food delivery applications →
intention to continuously use food delivery applications.
(+)
H9. The relationships of food delivery application
quality attributes and user-perceived value are
significantly different between single-person and multiperson households.


15

H1a. Information quality -> perceived value. (+) (β =
0.20, p < 0.01)
H1b. Information quality -> user satisfaction. (p > 0.33)
(Không ủng hộ)

H2a. System quality -> perceived value. (+) (β = 0.24, p

X1: Information

< 0.05

quality
Mơ hình thành

Yi-Shun

cơng của hệ

Wanga,
Developing and
validating a
8

2019

mobile catering
app success
model

thống thông

Timmy H.
Tsengc,

International

Wei-Tsong

Journal of

Wangb,

Hospitality

Ying-Wei Management
Shiha,
Ping-Yu
Chan

tin (IS Success
model)
Đặc điểm ứng
dụng phục vụ
ăn uống
Mơ hình thành
cơng của hệ
thống EC

H2b. System quality -> user satisfaction. (+) (β = 0.40,

X2: System

p<0.001)

Quality

X3: Service
Quality
X4: Product
Quality
X5: Perceived
Promotion
X6: Perceived
Price
X7: Perceived
Value
X8: User
Satisfaction

H3a. Service quality -> perceived value. (+) (β = 0.16, p
Y1: Perceived

< 0.05)

Value

H3b. Service quality -> user satisfaction. (p> 0,39)

Y2: User
Satisfaction
Y3: eWOM

Định
lượng

(Không ủng hộ)

H4. Perceived value -> user satisfaction. (+) (β = 0.27, p
<0.001)

Y4: Intention

H5. Perceived value -> intention to reuse. (+) (β = 0.39,

to Reuse

p<0.001)
H6. User satisfaction -> intention to reuse. (+) (β = 0.49,
p<0.001)
H7a. Product quality -> perceived value. (p> 0,18)
(Không ủng hộ)
H7b. Product quality -> user satisfaction (+) (β = 0.17, p
< 0.01)
H8a. Perceived price -> perceived value. (-) (β = −0.19,
p <0.01)
H8b. Perceived price -> user satisfaction. (-) (β = −0.10,


16

p<0.05)
H9a. Perceived promotions -> perceived value. (+) (β =
0.13, p< 0.05)
H9b. Perceived promotions -> user satisfaction. (+) (β =
0.09, p< 0.05)
H10. Perceived value -> eWOM. (+) (β = 0.47, p <
0.001)

H11. User satisfaction -> eWOM. (+) (β = 0,31, p
<0,001)
H1: Mobile service quality ---> customer satisfaction (+)
The Influence of

H2: Mobile service quality --> customer loyalty (+)

Online Food

H3: Customer satisfaction --> customer loyalty (+)
Mơ hình đánh

Delivery
Service Quality
9

2019

on Customer
Satisfaction and
Customer
Loyalty: The
Role of Personal
Innovativeness

Yusra,
Arawati
Agus

Journal of

giá chất lượng X1: Mobile

Environment

dịch vụ

service quality

al Treatment

(Service

X2: Customer

Techniques

Quality

satisfaction

Theory)

Y1: Customer
loyalty
Y2: Customer
satisfaction

H2a: Personal innovativeness moderates the relationship
Z:

between customer satisfaction and customer loyalty

Personal

Định

( p<0.05) (-)

innovative

lượng

H3a: Personal innovativeness moderates the relationship

ness

between service quality and customer loyalty Không
ủng hộ
H4: The mediating role of customer satisfaction in the
relationship between service quality and customer
loyalty association (+)


17

H1 Convenience -> Consumer Satisfaction (+) (p =
0.005)

X1: Convenience

H2 Control -> Consumer Satisfaction (+) (p = 0.044)

X2: Perceived

10

2019

Understanding

Dr Chetan

consumer

Panse , Dr

behaviour

Sahilesh

towards

Rastogi ,

utilization of

Ms Arpita

online food

Sharma,

delivery

Namgay

platforms

Dorji

H3 Credibility -> Consumer Satisfaction (Không ủng

Control

hộ) (p = 0.204 > 0.05)

X3: Credibility
Journal of
Theoretical
and Applied
Information
Technology

Mơ hình chấp
nhận công
nghệ (TAM
Model)

(reliability)

X4: Technology
anxiety
X5: Pleasure
X6: Interaction

H4 Technology anxiety -> Consumer Satisfaction (-) (p
Y1: Consumer

= 0.05)

Satisfaction

Định

H5 Pleasure -> Consumer Satisfaction (Không ủng hộ)

Y2: Consumer

lượng

(p=0.207> 0.05)
H6 Interaction -> Consumer Satisfaction (Không ủng

Intentions

hộ) (p = 0.776 > 0.05)

X7:

H7 Informativeness -> Consumer Satisfaction (+) (p =

Informativeness

0.017)

X8: Consumer

H8 Consumer Satisfaction_ -> Consumer Intention (+)

Satisfaction

(p=0.000)
H9 Convenience -> Consumer Intention (+) (p = 0.016)
H1: Usefulness → Satisfaction ( p<0.01) (+) (t - value
2.823)

The Effect of
Food Delivery
11

2020

Application on
Customer
Loyalty in
Restaurant

Seong-Soo
Cha, BoKyung Seo

Journal of

Mơ hình đánh

Distribution giá chất lượng
Science

dịch vụ

X1: Usefulness
X2: Informative
X3: Mobility
X4: Reliability

H2: Informative → Satisfaction (p > 0.05) ( t - value
Y1:
Satisfaction
Y2: Loyalty

Định
lượng

0.521) Reject
H3: Mobility → Satisfaction(p<0.001) (+)
H4: Reliability → Satisfaction( p < 0.001) (+) (t - value
4.073)
H5: Usefulness → Loyalty ( t-value -1.956) Reject
H6: Informative → Loyalty (p > 0.05) (t - value 1.214)