Tiểu luận kinh tế truyền thông , cơ sở lý thuyết và thực tiễn của vấn đề kinh tế báo chí truyền thông

CHUYÊN ĐỀ KINH TẾ BÁO CHÍ
BÀI TẬP
Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của vấn đề kinh tế báo chí truyền
thơng

1.

Báo chí trong nền kinh tế quan liêu bao cấp:
Cơ chế quản lý kinh tế được hình thành và tồn tại nhiều năm ở

Việt Nam và nhiều nước xã hội chủ nghĩa trước đây, mà đặc trưng
cơ bản là nhà nước quản lý và kế hoạch hóa nền kinh tế một cách
tập trung quá mức: mọi việc làm theo lệnh từ trên giao xuống (lệnh
kế hoạch, lệnh giá cả, lệnh cấp phát tài chính, lệnh cấp phát vật tư,
lệnh giao nộp sản phẩm…) theo quan hệ hiện vật là chủ yếu.
Cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp trên thực tế không
coi trọng sự vận dụng các quy luật kinh tế, nhất là quy luật giá trị,
các quan hệ hàng hóa- tiền tệ và thị trường, cũng như coi nhẹ hạch
toán kinh doanh và trên thực tế là không xem trọng hiệu quả kinh tế.
Ở Việt Nam, trong thời kỳ chiến tranh, cơ chế quản lý tập trung và
chính sách bao cấp là cần thiết và khách quan ở mức độ nhất định.
Nhưng khi chiến tranh kết thúc, trong điều kiện hịa bình xây dựng
đất nước. Cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp khơng cịn
thích hợp, khơng tạo được động lực phát triển, kìm hãm các lực
lượng sản xuất, làm giảm năng suất lao động, chất lượng sản phẩm,
hiệu quả kinh tế, làm suy yếu nền kinh tế và đẻ ra nhiều hiện tượng
tiêu cực trong xã hội. Việc xóa bỏ cơ chế tập trung quan liêu bao
cấp chuyển mạnh sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước

Page 1

CHUYÊN ĐỀ KINH TẾ BÁO CHÍ
là chủ trương cải cách có tính chất cơ bản và đã mang lại nhiều kết
quả tích cực trong q trình phát triển kinh tế và xã hội.
Đối với báo chí cũng vậy, trước đổi mới, do đặc điểm của nền
kinh tế này nên báo chí cũng như các ngành nghề khác đều hoạt
động trên cơ sở các quyết định của cơ quan nhà nước có thẩm quyền
và các chỉ tiêu pháp lệnh được giao. Đối với thời kỳ đó, báo chí
thuần túy là cơng cụ tuyên truyền của Đảng và Nhà nước. Phóng
viên viết bài nhưng nội dung do từ trên giao xuống, hoạt động sáng
tạo gần như khơng có, hầu hết ý tưởng ý tưởng là do phân phối. Vì
vậy trong thời kỳ này phóng viên khơng chú trọng tới việc đáp ứng
nhu cầu của công chúng mà hướng tới phục vụ nhu cầu bên trên.
Ngồi ra, các sản phẩm báo chí là phân phối,tất cả phương
hướng sản xuất, nguồn vật tư, tiền vốn, định giá sản phẩm, tổ chức
bộ máy, nhân sự, tiền lương… đều do các cấp có thẩm quyền quyết
định. Ở thời kỳ này, bộ máy quản lý cồng kềnh, nhiều cấp trung
gian vừa kém năng động vừa sinh ra đội ngũ quản lý kém năng lực,
phong cách cửa quyền, quan liêu, quan hệ hàng hóa – tiền tệ bị coi
nhẹ, chỉ là hình thức, Nhà nước quản lý kinh tế nói chung và kinh tế
của các cơ quan báo chí thơng qua chế độ “cấp phát – giao nộp”.
Hạch tốn kinh tế chỉ là hình thức.
Thực chất là trong thời kỳ kinh tế quan liêu bao cấp thì kinh tế
báo chí cũng quan liêu bao cấp. Mặc dù có hạch toán, thu chi, nhuận
bút, cơ chế cộng tác viên… nhưng với quan niệm Nhà nước giao chỉ
tiêu kế hoạch, lỗ thì Nhà nước bù, lãi thì Nhà nước thu, sản xuất sản
phẩm báo chí cũng hồn tồn “được bao cấp”. Hậu quả là ngoài việc
Page 2

CHUN ĐỀ KINH TẾ BÁO CHÍ
các tịa soạn báo vừa bị trói buộc về nội dung, khơng cần quan tâm
đến nhu cầu độc giả để họ mua báo, lại vừa có tâm lý ỷ lại vào cấp
trên, khơng bị ràng buộc trách nhiệm đối với sản phẩm của mình,
khơng quan tâm đến số lượng các tờ báo bán ra của mình. Những
điều này làm thủ tiêu cạnh tranh, kìm hãm tiến bộ khoa học – công
nghệ, triệt tiêu động lực kinh tế đối với người lao động (người làm
báo), không kích thích tính năng động, sáng tạo của các tịa soạn,
công chúng không được quan tâm đúng mức.
Một thực tế cũng cho thấy là báo chí giai đoạn này rất hiếm có
quảng cáo. Phải kể đến một số lý do như: đây là thời kỳ của tem
phiếu, việc trao đổi bn bán hàng hóa hầu như khơng tồn tại, áo
quần, gạo, thực phẩm… phải phân phối; người dân không đủ ăn,
làm khoán sản phẩm và nộp lại cho nhà nước, khơng có sản phẩm
dơi dư… Chính vì vậy mà khơng thể có quảng cáo và khó có nhu
cầu quảng cáo.
Những người làm báo từ những năm 80 hẳn còn nhớ, trên báo
Sài Gịn Giải phóng và Hà Nội Mới thường có chuyên mục “rao
vặt” ở chân trang 3, rao bán một số hàng hóa thơng dụng của những
người dân có nhu cầu để chắp nối với những người cần mua. Thế
nhưng các tòa soạn này thi thoảng lại được nhắc nhở “cẩn thận kẻo
rơi vào quảng cáo”.
Tại sao phải nhắc nhở? Vì lúc đó, chúng ta suy nghĩ theo
hướng, hễ quảng cáo (hay bn bán nói chung) là mang tính lừa
đảo, xấu xa - những thứ này chỉ có ở báo chí tư sản; những thứ đó
cùng với sản xuất nhỏ, cá thể trong nơng nghiệp có nguy cơ hàng
Page 3


CHUYÊN ĐỀ KINH TẾ BÁO CHÍ

ngày hàng giờ đi lên chủ nghĩa tư bản. Do đó phải đề phịng và ngăn
chặn.
Trong nền kinh tế hành chính, quan liêu, bao cấp, hoạt động
báo chí khơng chỉ thuần túy là cơng cụ tun truyền, mà sản xuất
sản phẩm báo chí cũng hồn tồn “được bao cấp”. Bởi vì, với điều
kiện kinh tế trong nền kinh tế hành chính, quan liêu, bao cấp, chỉ lo
bảo đảm nhu cầu tối thiểu với mức sống tối thiểu thơng qua phân
phối hiện vật, thì quảng cáo khơng những khơng có ý nghĩa kinh tế xã hội, mà cịn được coi là “xấu xa”, “có tính chất lừa đảo”.
Trên đây là thực tiễn từ nền kinh tế quan liêu bao cấp đặt ra.
Thế nhưng công cuộc đổi mới khởi động từ năm 1986 được đánh
dấu trong văn bản Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI (thực ra là
khởi phát từ những năm khoán sản phẩm đến nhóm và người lao
động trong sản xuất nơng nghiệp ở Hải Phịng, gọi chung là khốn
sản phẩm) dưới sự khởi xướng của Đảng và Nhà nước đã dẫn dắt
nền kinh tế - xã hội nước ta từng bước bước vào nền kinh tế thị
trường, mà chúng ta chủ trương xây dựng nền kinh tế thị trường
định hướng xã hội chủ nghĩa. Xét trên phương diện triết học, khoán
sản phẩm trong nơng nghiệp xuất phát từ triết lý lợi ích vật chất của
người lao động mà một thời bị những người theo quan điểm chủ
nghĩa duy vật biện chứng coi nhẹ, thậm chí bị lãng quên.
2.

Báo chí trong nền kinh tế thị trường
Dưới áp lực của tình thế khách quan, nhằm thoát khỏi khủng

hoảng kinh tế - xã hội, chúng ta đã có những bước cải tiến về nền
kinh tế theo hướng thị trường, tuy nhiên cịn chưa tồn diện, chưa
Page 4

CHUN ĐỀ KINH TẾ BÁO CHÍ
triệt để. Đó là khốn sản phẩm trong nông nghiệp theo chỉ thị 100 –
CT/TW của Ban Bí thư Trung ương khóa IV; bù giá vào lương ở
Long An; Nghị quyết TW8 khóa V (1985) về giá - lương - tiền; thực
hiện Nghị định 25 và Nghị định 26 - CP của Chính phủ… Tuy vậy,
đó là những căn cứ thực tế để Đảng đi đến quyết định thay đổi cơ
chế quản lý kinh tế.
Đề cập sự cần thiết đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, Đại hội VI
khẳng định: “Việc bố trí lại cơ cấu kinh tế phải đi đôi với đổi mới cơ
chế quản lý kinh tế. Cơ chế quản lý tập trung quan liêu, bao cấp từ
nhiều năm nay không tạo được động lực phát triển, làm suy yếu
kinh tế xã hội chủ nghĩa, hạn chế việc sử dụng và cải tạo các thành
phần kinh tế khác, kìm hãm sản xuất, làm giảm năng suất, chất
lượng, hiệu quả, gây rối loạn trong phân phối lưu thông và đẻ ra
nhiều hiện tượng tiêu cực trong xã hội”. Chính vì vậy, việc đổi mới
cơ chế quản lý kinh tế trở thành nhu cầu cần thiết và cấp bách.
Kinh tế thị trường là kiểu tổ chức kinh tế xã hội mà trong đó
các quan hệ kinh tế, phân phối sản phẩm, lợi ích đều do các quy luật
của thị trường điều tiết, chi phối. Kinh tế thị trường là nền kinh tế
được vận hành theo cơ chế thị trường mà cơ chế thị trường là tổng
thể các nhân tố quan hệ cơ bản, vận động dưới sự chi phối của quy
luật thị trường trong mơi trường cạnh tranh nhằm mục đích sinh lợi.
Tất cả các mối quan hệ giữa các chủ thể kinh tế được tiền tệ
hoá. Tiền tệ trở thành thước đo hiệu quả kinh tế của các hoạt động
sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận là yếu tố trung tâm, là động lực thúc

Page 5


CHUYÊN ĐỀ KINH TẾ BÁO CHÍ

đẩy phát triển sản xuất, tăng năng suất lao động và hiệu quả hoạt
động sản xuất kinh doanh.
Đất nước ta từ khi thay đổi cơ chế quản lý kinh tế theo hướng
kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa thì các lĩnh vực
trong đời sống xã hội đều có sự thay đổi nhất định và các cơ quan
báo chí cũng khơng thể nằm ngồi vịng quay này. Đối với các cơ
quan báo chí ít nhiều cũng trở thành các “doanh nghiệp” và độc giả
chính là “khách hàng”. “Khách hàng” giữ vị trí trung tâm trong nền
kinh tế thị trường; quyết định sự tồn tại và phát triển của “các doanh
nghiệp”. “Doanh nghiệp” phải tìm mọi cách để thu hút thoả mãn
nhu cầu của khách hàng với phương châm “khách hàng là thượng
đế”.
Thực tiễn vận động của nền kinh tế thị trường đã chỉ ra những
điều mang tính chân lý, rằng quảng cáo xuất phát từ nhu cầu thiết
thân, nhu cầu sống còn và phát triển của nền kinh tế thị trường.
Quảng cáo trở thành chức năng cơ bản của báo chí. Bởi vì trong nền
kinh tế thị trường, với sự hỗ trợ của kỹ thuật và cơng nghệ hiện đại,
sản xuất hàng hóa hàng loạt đã tạo nên quá trình cạnh tranh gay gắt
giữa các chủ thể sản xuất cùng, thậm chí khác sản phẩm hàng hóa
và dịch vụ. Q trình cạnh tranh này buộc người ta tìm đến “các
chiêu” quảng cáo để nhanh chóng mở rộng thị trường và khách
hàng, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Như vậy, nếu báo chí làm
tốt vai trị hay chức năng quảng cáo thì sẽ góp phần kích thích và
thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội. Kích thích nhu cầu và thị hiếu
tiêu dùng để phát triển sản xuất hàng hóa là một trong những vấn đề
Page 6


CHUYÊN ĐỀ KINH TẾ BÁO CHÍ
cơ bản và rất quan trọng của kinh tế thị trường. Khơng có nhu cầu

tiêu dùng hoặc nhu cầu thấp thì sẽ khơng có hoặc sản xuất kém phát
triển.
Thứ hai, quảng cáo là nhu cầu phát triển của chính bản thân cơ
quan báo chí; vì cơ quan báo chí muốn có tiền để tái đầu tư đổi mới
kỹ thuật và công nghệ làm báo, muốn nâng mức nhuận bút để hút
bài hay và quy tụ người tài… thì cần có nguồn thu, mà nguồn thu từ
quảng cáo chiếm phần lớn nguồn thu của cơ quan báo chí. Dưới góc
nhìn của kinh tế học, quảng cáo có thể tạo nên lợi nhuận siêu ngạch.
Nhờ quảng cáo, mỗi sản phẩm báo chí bán được hai lần; lần thứ
nhất bán giá cực đắt - bán cho khách hàng quảng cáo; lần thứ hai
bán giá cực rẻ - bán cho công chúng. Như vậy, doanh thu từ quảng
cáo đã làm cho công chúng được hưởng lợi, mua sản phẩm báo chí
hay đăng ký th bao có thể dưới giá thành sản xuất sản phẩm báo
chí.
Tuy nhiên hiệu quả kinh tế quảng cáo của cơ quan báo chí tùy
thuộc vào phương thức phát hành hay phủ sóng, phụ thuộc vào sản
phẩm báo chí “sóng” nhờ chỉ số phát hành hay chủ yếu nhờ hợp
đồng quảng cáo….
Ở hầu hết cơ quan báo chí nước ngồi, nguồn thu từ quảng cáo
chiếm trên 50% tổng doanh thu của cơ quan báo chí. Theo Hiệp hội
báo chí Mỹ, doanh thu ngành báo chí năm 2012 đạt 38,6 tỷ USD,
thấp hơn 2% so với mức 39,5 tỷ USD năm 2011. Tuy nhiên, cơ cấu
doanh thu đã có sự thay đổi tích cực. Mặc dù doanh thu quảng cáo
giảm 6% song doanh thu phát hành lại tăng 5%; trong khi đó nguồn
Page 7


CHUYÊN ĐỀ KINH TẾ BÁO CHÍ
doanh thu mới như tư vấn số cho doanh nghiệp và giao dịch thương
mại điện tử tăng 8%; doanh thu kỹ thuật số bao gồm: phát hành báo

mạng, quảng cáo, thương mại điện tử, tiếp thị kỹ thuật số tăng 10%
- chiếm 11% tổng doanh thu ngành báo chí năm 2012. Trong đó,
doanh thu quảng cáo báo in giảm 9% xuống còn 18,9 tỷ USD,
quảng cáo kỹ thuật số tăng 5% đạt 3,4 tỷ USD, phát hành đạt 10,4 tỷ
USD … Như vậy, nguồn thu từ dịch vụ gia tăng số và mạng điện tử
tăng đáng kể. Tuy nhiên, trong khi nhiều ý kiến cho rằng báo in ở
Mỹ nói riêng và thế giới nói chung đang có nguy cơ “hấp hối” thì
hiện tượng The Economist (Thời báo kinh tế) như một minh chứng
hùng hồn về sự trụ vững và phát triển của báo in, chỉ nhờ tăng chỉ
số phát hành mà không hề quảng cáo (tức là phát triển nhờ bán báo).
Bí quyết của tờ The Economist khơng gì khác ngồi cách làm truyền
thống (mà ở Việt Nam điển hình là Báo Cơng An TP.HCM) là phát
triển nội dung thông tin đáp ứng nhu cầu công chúng.
Ở Việt Nam, Báo Tuổi Trẻ TP.HCM (gọi tắt là Tuổi trẻ) không
chỉ là tờ báo đi đầu trong tự lo hạch toán thu - chi, bươn chải với thị
trường ngay từ những ngày đầu thành lập mà cịn thơng qua đó, xây
dựng được quy trình sản xuất báo chí chuyên nghiệp. Năm 1996, tờ
báo này đặt mua một cỗ máy in của Mỹ sản xuất tại LB Đức hơn
một triệu đô-la Mỹ; trong thời gian sản xuất máy in, các công nhân
vận hành máy in cũng được đào tạo; khi máy chở về, công nhân
cũng về theo. Nhờ có máy in hiện đại, thời gian chốt tin bài cho số
báo hôm sau không dừng lại ở 5-6 giờ chiều để kịp đưa đi nhà in,
mà cịn đón được những sự kiện và vấn đề thời sự diễn ra lúc 24 giờ
Page 8


CHUYÊN ĐỀ KINH TẾ BÁO CHÍ
(tương đương các sự kiện diễn ra ở Mỹ cuối buổi sáng ngày hôm
trước). Do đó, các tin tức thời sự đã làm cho tờ báo nóng hơi hổi.
Cùng với hướng khai thác đề tài và góc độ tiếp cận các sự kiện và

vấn đề thời sự, Báo Tuổi Trẻ hút được người đọc, công chúng mở
rộng và đơng đảo dần lên. Có thể nói lúc này báo Tuổi trẻ đã có
những thành cơng trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Đến năm 2006 khi nghị định số 43/2006/NĐ-CP Quy định
quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm về thực hiện nhiệm vụ, tổ chức bộ
máy, biên chế và tài chính đối với đơn vị sự nghiệp cơng lập thì hầu
hết các cơ quan báo chí khác (ngoài một số tờ báo vẫn được bao
cấp) đã quan tâm và thay đổi để bắt nhịp thị trường, phát triển công
chúng - khách hàng và thị trường để phát triển sự nghiệp báo chí
của mình.
Nghị định này quy định quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm về
thực hiện nhiệm vụ, tổ chức bộ máy, biên chế và tài chính đối với
các đơn vị sự nghiệp cơng lập trong đó có các cơ quan báo chí. Các
cơ quan được trao quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm tổ chức công
việc, sắp xếp lại bộ máy, sử dụng lao động và nguồn lực tài chính để
hồn thành nhiệm vụ được giao; phát huy mọi khả năng của đơn vị
để cung cấp dịch vụ với chất lượng cao cho xã hội; tăng nguồn thu
nhằm từng bước giải quyết thu nhập cho người lao động. Thực hiện
chủ trương xã hội hoá trong việc cung cấp dịch vụ cho xã hội, huy
động sự đóng góp của cộng đồng xã hội để phát triển các hoạt động
sự nghiệp, từng bước giảm dần bao cấp từ ngân sách nhà nước.

Page 9


CHUYÊN ĐỀ KINH TẾ BÁO CHÍ
Từ những mục tiêu của nghị định này, kinh tế trở thành mối
quan tâm sống cịn của các cơ quan báo chí bởi cơ quan báo chí phải
quan tâm đến nguồn lực tài chính của cơ quan, đến thu nhập và đời
sống của người lao động, thực hiện các nghĩa vụ về mặt tài chính

đối với nhà nước… Đó trở thành sức ép cho các cơ quan báo chí
những cũng trở thành động lực để phát triển.
Thực tế đã chứng minh có mối liên hệ “ruột” giữa chỉ số phát
hành và công chúng - khách hàng, thị trường báo chí. Nếu như trong
thời kỳ quan liêu bao cấp, nhà báo chỉ cần sáng tạo ra các tác phẩm
báo chí theo nội dung đã được định hướng trước, hầu như khơng có
sự sáng tạo và quan tâm đến cơng chúng bởi các sản phẩm báo chí
đã được sự bao cấp hồn tồn. Phóng viên khơng quan tâm đến số
lượng phát hành, cơng chúng cũng khơng có quá nhiều sự đòi hỏi về
chất lượng. Tuy nhiên hiện nay, trong nền kinh tế thị trường, công
chúng đã trở thành những khách hàng, họ có quyền lựa chọn sản
phẩm mà mình mong muốn. Vì vậy nên muốn số lượng phát hành
được đơng đảo hay diện phủ sóng rộng cần có những “sản phẩm”
đáp ứng được nhu cầu của cơng chúng – khách hàng.
Có nhiều hướng khai thác tin phù hợp với nhu cầu của độc giả,
có những cơ quan báo chí quan tâm bằng cách nâng cao chất lượng
thơng tin (ví dụ như những bài viết mang tính chất thời sự hay
những bài phân tích, bình luận sâu), có những tờ báo chạy theo
những tin mang tính chất giật gân câu khách, thậm chí những thơng
tin ăn theo, sai lệch nhưng vẫn được độc giả đón nhận. C.Mác đã
khẳng định rằng, giá trị sử dụng hàng hóa phụ thuộc vào trình độ
Page 10


CHUYÊN ĐỀ KINH TẾ BÁO CHÍ
văn minh của người tiêu dùng. Vậy nên trình độ của một nhóm đối
tượng khách hàng đã tác động đến nội dung thông tin của những tờ
báo đó.
Xã hội càng phát triển, con người càng văn mình thì chức
năng xã hội của báo chí càng đa dạng, phong phú. Báo chí Việt Nam

khơng chỉ đảm nhận chức năng tuyên truyền - chức năng tư tưởng
do Đảng và Nhà nước giao cho, dù chức năng này vô cùng quan
trọng và cần thiết, xuyên suốt mọi hoạt động cùa mình, mà cịn phải
đảm nhận các chức năng cơ bản khác, và thông qua các chức năng
này mới có thể làm tốt chức năng tuyên truyền tư tưởng, như chức
năng thông tin - giao tiếp, chức năng văn hóa, giải trí, chức năng
giám sát và phản biện xã hội, chức năng kinh tế, dịch vụ trong đó có
vai trị quảng cáo. Có nghĩa là, sản phẩm báo chí nào càng có nhiều
cơng chúng và nhóm cơng chúng ấy có nhu cầu tiêu dùng lớn thì sẽ
có nhiều khách hàng quảng cáo tìm đến. Do đó, cơ quan báo chí
muốn tăng doanh thu quảng cáo, vấn đề quan trọng là nâng cao chất
lượng thơng tin báo chí trong sự phù hợp và đáp ứng nhu cầu thông
tin của công chúng xã hội. Cho nên, cơ quan báo chí muốn phát
triển bền vững và gia tăng vai trò, vị thế xã hội trước dư luận xã hội,
cần coi trọng chất lượng nghề nghiệp và chăm lo đội ngũ nhà báo.
Tóm lại, báo chí ở những nền kinh tế khác nhau sẽ có những
đặc điểm khác nhau bao gồm cả những ưu điểm và hạn chế. Việt
Nam cần có những định hướng để phát huy những ưu điểm để xây
dựng nền kinh tế báo chí truyền thơng theo hướng kinh tế thị trường
định hướng xã hội chủ nghĩa.
Page 11