Xây dựng và phát triển chiến lược marketing của ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
Mơn thi: MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH

Họ và tên sinh viên:
MSSV:

............................Lớp học phần:

THÔNG TIN BÀI THI
Bài thi có: (bằng số): 10 trang
(bằng chữ): mười trang
NỘI DUNG
Nội dung 2: Xây dựng và phát triển chiến lược marketing.
Xây dựng và phát triển chiến lược marketing của Ngân Hàng Thương Mại Cổ
Phần Ngoại Thương Việt Nam.

BÀI LÀM


NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP . HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MƠN: MARKETING DỊCH VỤ TÀI CHÍNH
CHỦ ĐỀ: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM.
SVTH: LÊ THANH THẢO
MSSV: 030135190516
Lớp: MKE304_203_D01
GVHD: TS. Hồ Thị Ngọc Tuyền

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2021.


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................. 1
I.

Tổng quan marketing dịch vụ tài chính và marketing ngân hàng:........................................1
1. Khái niệm liên quan:.........................................................................................................1
2. Marketing ngân hàng:........................................................................................................2
3. Thực trạng marketing ở các ngân hàng hiện nay:..............................................................2

II.

Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank):...................3

1. Lịch sử hình thành và phát triển:.......................................................................................3
2. Mục tiêu phát triển trong tương lai:...................................................................................4
III.

Phân tích mơi trường và xây dựng chiến lược Marketing của Vietcombank:....................4

1. Môi trường vĩ mô:.............................................................................................................4

2. Môi trường vi mô:.............................................................................................................4
3. Môi trường kinh doanh nội bộ:..........................................................................................5
IV.

Phát triển chiến lược Marketing của Vietcombank:...........................................................9

1. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và phát triển chiến lược marketing:. .9
2. Định vị và tái định vị thương hiệu Vietcombank:............................................................10
V. Kết luận chung:...................................................................................................................10
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................................11


LỜI MỞ ĐẦU

Từ những thập niên 60 của thế kỷ XX, marketing ngân hàng đã được quan tâm và trở nên
khá phổ biến trong hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ ở Mỹ. Những năm 1970, marketing
tiếp tục được phát triển mạnh hơn vào lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ở Anh và các nước Tây
Âu. Đến thập niên 80 và giai đoạn sau đó, marketing ngày càng được ứng dụng rộng rãi ở các
nước có nền kinh tế thị trường phát triển trên thế giới. Năm 1980, pháp lệnh Ngân hàng ra đời
tại Việt Nam chuyển hệ thống ngân hàng từ một cấp sang hai cấp, các chi nhánh văn phịng đại
diện ngân hàng nước ngồi và ngân hàng thương mại cổ phần được thành lập, cạnh tranh tăng
cao mở những bước đầu cho sự thâm nhập của hoạt động marketing vào lĩnh vực ngân hàng.
Hiện nay, với xu thế tồn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam nói chung
và các định chế tài chính cũng như các ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng đang phải đối
mặt với những cơ hội cũng như thách thức mới. Nói riêng về hệ thống ngân hàng, thì việc hội
nhập tạo ra động lực thúc đẩy các ngân hàng trong nước bước chân vào cơng cuộc đổi mới, có
cơ hội trao đổi kinh nghiệm về vốn, về hoạt động quản lý, công nghệ, hoạch định chính sách
cũng như phát triển các dịch vụ kinh doanh. Nhưng bên cạnh cơ hội thì cũng có khơng ít các
thách thức đặt ra, dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt khi vòng
bảo hộ cho các ngân hàng thương mại trong nước khơng cịn. Theo nghiên cứu, hoạt động

marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả
cho hoạt động của các ngân hàng hiện nay, bởi sự cạnh tranh giữa các ngân hàng hiện tại
khơng chỉ cịn dừng lại ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà còn là sự quảng bá và định vị thương
hiệu của ngân hàng trong tâm trí khách hàng.
I. Tổng quan marketing dịch vụ tài chính và marketing ngân hàng:
1. Khái niệm liên quan:
1.1. Marketing:
Theo American Marketing Association (AMA), thì marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu
tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các
khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi

1


ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đơng. Nói một các dễ hiểu hơn, marketing
là quá trình thiết lập sự nhận diện của doanh nghiệp và kết nối nhu cầu của khách hàng.
1.2.

Dịch vụ:

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung
cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vơ hình và khơng
dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng cần
gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
1.3.

Marketing dịch vụ tài chính:

Dịch vụ tài chính (financial services) là những dịch vụ có liên quan chặt chẽ đến q trình
lưu chuyển và sử dụng vốn, tiền tệ trong nền kinh tế. Loại hình dịch vụ này khơng chỉ chứa

đựng các thuộc tính dịch vụ như tính vơ hình, tính khơng tách rời sản xuất và tiêu dùng mà cịn
bao hàm thuộc tích dịch vụ là tính khơng thể dự trữ, khơng đồng đều về chất lượng và tính
khơng sở hữu được.
Bởi sự phức tạp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động tài chính mà q trình marketing của
nó địi hỏi những yêu cầu cao. Rõ hơn, marketing dịch vụ tài chính là các hoạt động hướng đến
gia tăng năng lực cạnh tranh và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp tài chính. Mặt khác,
marketing dịch vụ tài chính cũng thuộc loại hình marketing quan hệ, điều này địi hỏi hoạt động
marketing phải xây dựng được các mối quan hệ lâu bền bằng việc luôn giữ đúng những cam
kết và chất lượng trong sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời ln có những chính sách ưu đãi và chăm
sóc tận tình, chu đáo để giữ chân những khách hàng thân thiết của doanh nghiệp. Cuối cùng,
yếu tố rủi ro trong thị trường tài chính được đánh giá rất cao. Vì vậy, tạo dựng uy tín, niềm tin
trong khách hàng là mục tiêu đặc biệt quan trọng của Marketing tài chính.
2. Marketing ngân hàng:
Nói riêng về marketing trong ngân hàng, vì ngân hàng là một định chế tài chính đặc biệt và
quan trọng trong nền kinh tế, hoạt động marketing đòi hỏi những yêu cầu đặc biệt. Có thể hiểu
đơn giản, marketing ngân hàng là một quá trình làm tạo dựng và định vị thương hiệu cũng như
quảng bá các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng, quan trọng nhất là tạo dựng
được sự tín nhiệm và mối quan hệ bền vững đối với khách hàng cũ và có những mối quan hệ
tiềm năng với khách hàng mới.
3. Thực trạng marketing ở các ngân hàng hiện nay:
2


Trong thời gian qua, các ngân hàng đang rất tích cực trong việc chạy đua các hoạt động
marketing, có thể thấy được trong những năm gần đây thì hoạt động ngân hàng phát triển tích
cực hơn bao giờ hết đặc biệt là về marketing để tạo sự nhận diện thương hiệu của mình trong
tâm trí khách hàng và quảng bá các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với đối thủ trên thị trường.
Các hoạt động khuyến mãi, ưu đãi đặc biệt, quảng cáo thương hiệu trên các phương tiện truyền
thông đại chúng hay các hoạt động truyền thông trực tiếp không ngừng được các ngân hàng vận
dụng kết hợp để thu hút khách hàng.

Cụ thể, trên chứng từ rút tiền của ngân hàng BIDV còn in cả mẫu quảng cáo về các dịch vụ
của ngân hàng. Ngân hàng Mbbank thì có dịch vụ mở thẻ theo số điện thoại của khách hàng
được truyền thông mạnh và tạo điểm nhấn trong tâm trí khách hàng về thương hiệu của MB….
Mặc dù hoạt động marketing trong ngành ngân hàng những năm nay rất phát triển nhưng
vẫn cịn khơng ít tồn tại bởi có thể thấy rằng lĩnh vực này cũng cịn khá mới mẻ ở thị trường
Việt Nam, nguồn nhân lực có chun mơn chun nghiệp cịn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh
đó, chi phí cho hoạt động marketing của các ngân hàng còn giới hạn, tỷ lệ này còn quá thấp so
với thông kệ quốc tế. Các hoạt động quảng cáo của một số ngân hàng cịn mang tính chất quan
hệ với các cơ quan báo chí chứ chưa thực sự vì mục tiêu kinh doanh hiệu quả. Một thực trạng
đáng quan ngại nhất nữa là vì tính dễ sao chép nên có rất nhiều sự trùng lắp và chồng chéo của
các chiến lược marketing giữa các ngân hàng với nhau, điều này phản tác dụng với mục đính
tạo sự nhận diện thương hiệu đối với khách hàng.
II. Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank):
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức đi
vào họa động từ ngày 01/04/1963, tổ chức tiền thân là Cục ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng
Nhà nước Việt Nam).
Trải qua 58 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng
cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối
ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh
hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và tồn cầu. Từ một ngân hàng chuyên
doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng,
hoạt động đa lĩnh vực.
3


2. Mục tiêu phát triển trong tương lai:
Mục tiêu của Vietcombank đến năm 2025 là giữ vững vị trí là ngân hàng số 1 Việt Nam, trở
thành một trong 100 ngân hàng lớn nhất khu vực Châu Á, một trong 300 tập đồn tài chính
ngân hàng lớn nhất thế giới, một trong 1.000 doanh nghiệp niêm yết lớn nhất toàn cầu, có đóng

góp lớn vào sự phát triển của Việt Nam.
III. Phân tích mơi trường và xây dựng chiến lược Marketing của Vietcombank:
1. Mơi trường vĩ mơ:
Chính trị - Pháp luật: Việt Nam được đánh giá là một nước có nền chính trị và pháp luật
ổn định trên thế giới, lợi thế này tạo thuận lợi cho sự phát triển của ngành ngân hàng nói riêng
cũng như nền kinh tế nói chung.
Kinh tế: Nói về ngân hàng, thì đây là một ngành khá nhạy cảm, chứa đựng nhiều rủi ro và
phụ thuộc mạnh mẽ vào môi trường hoạt động. Nền kinh tế của Việt Nam của Việt Nam thuộc
dạng ổn định với tỷ lệ lạm phát dự kiến năm 2021 dưới 4%, tăng trưởng kinh tế đạt 2,91% năm
2020 và xu hướng mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế.
Môi trường văn hóa – xã hội và tự nhiên: Tâm lý của người dân Việt Nam luôn biến động
không ngừng, dựa theo tình hình dịch bệnh hiện nay thì họ có xu hướng ưa chuộng các sản
phẩm thanh tốn điện tử hơn là dùng tiền mặt. Ngoài ra, người dân Việt Nam có thói quen tiết
kiệm nên ngân hàng cần chú trọng phát triển các sản phẩm liên quan đến gửi tiền tiết kiệm. Bên
cạnh đó thì việc xây dựng hay triển khai cho ra mắt và quảng bá các sản phẩm của ngân hàng
cịn phải phù hợp với mơi trường tự nhiên của nơi đó.
Mơi trường cơng nghệ: xu thế hội nhập quốc tế yêu cầu Vietcombank phải nâng cấp hệ
thống kỹ thuật – cơng nghệ của mình vừa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng vừa để cạnh
tranh với các đối thủ cùng ngành.
2. Môi trường vi mơ:
Tiến hành phân tích tác động của mơi trường vi mơ đối với Vietcombank theo mơ hình 5 lực
lượng cạnh tranh của Michale Porter.
Đối thủ tiềm ẩn: nguy cơ này đến từ hai đối tượng, một là các ngân hàng nước ngoài và hai
là các ngân hàng trong nước mới tham gia, tuy nhiên rào cảng gia nhập ngành của ngành ngân
hàng tương đối cao, yêu cầu vốn và những phát luật liên quan phức tạp nên nguy cơ từ các
4


ngân hàng mới tham gia trong nước là không cao. Vấn đề chỉ còn là cạnh tranh với các ngân
hàng nước ngồi gia nhập thị trường, họ có thể có trình độ cơng nghệ cao hơn, tài chính mạnh

và kinh nghiệm kinh doanh dày dặn trong lĩnh vực ngân hàng.
Đối thủ cạnh tranh: sự tồn tại của các đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng rất nhiều đến chiến
lược kinh doanh của ngân hàng, vì “chiếc bánh thị trường” thì chỉ có một, và ngân hàng nào
chiến thắng sẽ dành được phần nhiều hơn. Tuy nhiên, cạnh tranh xảy ra quá mãnh liệt có thể
xảy ra “chiến tranh giá” làm cho thị trường bị thu hẹp, lợi nhuận bị giảm sút.
Khách hàng: một trong những đặc điểm quan trọng của ngành ngân hàng là khách hàng
cũng đồng thời là nhà cung cấp, điều này tạo áp lực không nhỏ cho ngân hàng để đáp ứng
người mua thì muốn chi phí thấp cịn người bán thì muốn lợi suất cao nhưng ngân hàng là trung
gian vẫn phải thu được lãi.
Nhà cung cấp: ngoài khách hàng là các nhà cung cấp đại trà, thì ngân hàng cịn chịu tác
động của các nhà cung cấp lớn như Ngân hàng Nhà nước bởi các chính sách thông qua lãi suất,
tỷ giá, tỷ lệ dự trữ bắt buộc… Bên cạnh đó cịn chịu tác động của các ngân hàng khác trong hệ
thống, vì đa số các ngân hàng đều hoạt động liên kết với nhau thành một hệ thống, ngân hàng
này sẽ là một cổ đông của ngân hàng khác hoặc ngược lại. Ngoài ra, ngân hàng cịn phải tốn chi
phí rất lớn cho nhà cung cấp thiết bị, vì thế tầm ảnh hưởng của họ với ngân hàng cũng không
hề nhỏ.
Nguy cơ bị thay thế: sự phát triển mạnh của các cơng ty tài chính trung gian khác hiện nay
là một đe dọa cho Vietcombank nói riêng và các ngân hàng khác nói chung. Các trung gian này
ra đời cung cấp những sản phẩm mang tính khác biệt với đa dạng sự lựa chọn, điều này yêu cầu
ngân hàng phải thiết kế chiến lượt kinh doanh, định vị cũng như marketing như thế nào để
giành lợi thế cạnh tranh hơn.
3. Môi trường kinh doanh nội bộ:
3.1.

Lý thuyết mơ hình SWOT:

SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm
mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là một mơ
hình điển hình trong phân tích kinh doanh cho doanh nghiệp. Trong lĩnh vực xây dựng chiến

5


lược marketing của ngân hàng, phương pháp phân tích SWOT cũng được vận dụng rất nhiều để
biết được những điểm mạnh hiện có, tự nhận biết được điểm yếu cần khắc phục, nắm lấy cơ hội
và phòng được những thách thức sẽ xảy ra.
3.2.

Phân tích SWOT đối với ngân hàng Vietcombank:

3.2.1. Điểm mạnh (Strength):
Thứ nhất, Vietcombank là ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh. Có vốn điều lệ cao lên
đến 37.089 tỷ đồng, có giá trị vốn hóa dẫn đầu các ngân hàng niêm yết vượt 15,7 tỷ USD. Hệ
số an toàn vốn của CAR đạt 9,56%, tăng 0,22% so với năm 2019. Theo đánh giá của Tổ chức
xếp hạng tín nhiệm S&P thơng báo gần đây nhất thì triển vọng tín nhiệm của Vietcombank nằm
trong mức tích cực, thuộc nhóm cao nhất trong số các ngân hàng tại Việt Nam.
Thứ hai, Vietcombank có một đội ngũ ban lãnh đạo trình độ cao có kinh nghiệm quản lý và
nhạy bén với thị trường. Về đội ngũ công nhân viên của ngân hàng được đánh giá là có sự
chuyên nghiệp, kinh nghiệm làm việc tốt và thái độ thân thiện so với mặt bằng chung của toàn
ngành.
Thứ ba, Vietcombank nhận được khơng ít giải thưởng danh giá cả trong và ngồi nước. Nói
riêng năm 2019, thì Vietcombank nhận được 10 giải thưởng ngoài nước như Ngân hàng Việt
Nam duy nhất có mặt trong TOP 30 Ngân hàng mạng nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương
(Tạp chí The Asian Banker)…và 4 giải thưởng trong nước như Top 10 thương hiệu mạnh Việt
Nam năm 2019 (Thời báo Kinh tế Việt Nam)…
Thứ tư, Vietcombank có mạng lưới rộng lớn với gần 600 chi nhánh/phòng giao dịch/văn
phòng đại diện/đơn vị thành viên trong và ngồi nước. Bên cạnh đó, Vietcombank cịn phát
triển một hệ thống Autobank với hơn 2.500 máy ATM và trên 60.000 đơn vị chấp nhận thanh
tốn thẻ trên tồn quốc. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới 1.249 ngân hàng
đại lý tại 102 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới… Ngoài ra, ngân hàng cịn có dịch vụ

ngân hàng điện tử đa dạng như VCB internet Banking, VCB Mobile Banking, VCB-Money,
VCB-eTopup…
3.2.2. Điểm yếu (Weaknesses):
Thứ nhất, Vietcombank có lỗ hổng trong bảo mật thơng tin khách hàng. Ngân hàng đang
gặp nhiều vấn đề như tiền trong tài khoản bị biến mất một cách không lý do, nhiều thẻ visa của
khách hàng bị hack một cách dễ dàng.
6


Thứ hai, nguồn lực công nghệ thông tin của Vietcombank đang thiếu về cả nhân lực và máy
móc thiết bị. Mặc dù đội ngũ nhân lãnh đạo và nhân viên đều có trình độ cử nhân trở lên,
nhưng nói về chun viên phân tích chính sách có chứng chỉ CFA level 3 trở lên cịn rất ít. Về
máy móc thiết bị, hệ thống ATM của Vietcombank có những phiền tối như máy bị lỗi đường
truyền, bị hỏng, hết tiền thường xuyên xảy ra vào các ngày cao điểm như lễ, Tết và cuối tuần.
Thứ ba, bộ máy quản lý cồng kềnh, hoạt động chưa thật sự hiệu quả, liên kết giữa các chi
nhánh Vietcombank cũng như hệ thống các tổ chức tín dụng khác chưa có sự chặt chẽ.
Thứ tư, sản phẩm dịch vụ được đánh giá là đơn điệu và khơng thu hút, mặc dù sự thật thì
sản phẩm của Vietcombank khá là đa dạng cho nhiều đối tượng khách hàng nhưng có lẽ ngân
hàng chưa thành cơng trong việc thu hút sự quan tâm của khách hàng do chính sách marketing
chưa tốt hoặc sản phẩm khơng thực sự phù hợp với nhu cầu của phần lớn khách hàng.
3.2.3. Cơ hội (Opportunities):
Thứ nhất, theo giới phân tích đánh giá, năm 2020 tuy khó khăn bởi đại dịch Covid-19
nhưng vẫn tạo cơ hội để các ngân hàng tăng trưởng tín dụng và kiểm sốt chi phí vốn nhờ một
số ngân hàng vẫn duy trì mức lãi suất huy động đặc biệt (kỳ hạn từ 13 tháng, số tiền gửi từ 500
tỷ đồng trở lên) làm cơ sở với lãi suất cho vay ở mức cao 7-8%/năm, nhờ đó mà tận dụng được
nguồn vốn với chi phí thấp.
Thứ hai, Đề án của Chính phủ và Kế hoạch của Ngân hàng Nhà nước về phát triển thanh
tốn khơng dùng tiền mặt, đồng thời ngay trong tình hình giãn cách hiện nay, việc sử dụng tiền
mặt bị hạn chế thúc đẩy nhu cầu thanh tốn thơng qua các ứng dụng trực tuyến tăng cao tạo cơ
hội cho các ngân hàng phát triển các dịch vụ thanh toán.

Thứ ba, sự hội nhập kinh tế quốc tế và hoàng loạt hiệp định được ký kết như FTA, TPP,
AEC… tạo cơ hội cho ngân hàng học hỏi được các kinh nghiệm kinh doanh, công nghệ hiện
đại và thu hút vốn đầu tư nước ngoài.
Thứ tư, xu thế phát triển cơng nghệ tài chính – Fintech đang ngày càng phổ biến, nó đem
đến cho các ngân hàng cơ hội đổi mới hệ thống, nâng cao hiệu quả của các sản phẩm dịch vụ,
nâng cao sức mạnh cạnh tranh.
3.2.4. Thách thức (Threats):

7


Thứ nhất, trong tình hình dịch bệnh như hiện nay, mặc dù tín dụng ngân hàng vẫn tăng
nhưng chậm trong khi nợ xấu thì vẫn tăng. Và vì dịch bệnh kéo dài làm nền kinh tế gặp nhiều
khó khăn, trước tình hình đó thì Chính phủ thực hiện giảm lãi suất để hỗ trợ người dân và các
doanh nghiệp. Trong năm 2020, Ngân hàng Nhà nước đã 3 lần ra quyết định giảm đồng bộ các
mức lãi suất điều hành với tổng mức giảm tới 1,5-2%/năm.
Thứ hai, mặc dù có cơ hội phát triển sản phẩm dịch vụ thanh toán điện tử nhưng cũng vì
tình hình dịch bệnh mà ngân hàng gặp thách thức lớn là làm sao để tiếp cận các khách hàng
tiềm năng và thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình.
Thứ ba, hội nhập kinh tế cũng tăng đối thủ cạnh tranh cho ngân hàng khơng chỉ cịn là các
ngân hàng trong nước mà cịn từ các ngân hàng nước ngồi, điều này khiến cho Vietcombank
gặp khó khăn trong việc tranh giành “miếng bánh thị phần trong nước”.
Thứ tư, Fintech cũng đặt ra thách thức lớn cho ngân hàng trong lĩnh vực công nghệ, bởi so
với thế giới thì trình độ cơng nghệ của các ngân hàng Việt Nam vẫn còn hạn chế rất nhiều, bên
cạnh đó là sự tồn tại các lỗ hổng pháp lý trong lĩnh vực Fintech tại Việt Nam.
3.3.

Xây dựng chiến lược từ phân tích SWOT:

 Phát triển điểm mạnh (S-O):

Kết hợp S(2,4) và O(2): Phát triển dịch vụ thanh toán điện tử và quảng bá. Nắm bắt cơ
hội phát triển dịch vụ thanh toán điện tử từ nền tảng đa dạng sẵng có, tận dụng mạng lưới chi
nhánh rộng khắp toàn quốc để triển khai các chiến lược marketing khơng phân biệt, tiến hành
xây dựng các chương trình truyền thông và quảng cáo với quy mô lớn, đánh mạnh vào truyền
thơng trực tuyến và kết hợp các chương trình khuyến mãi
Kết hợp S(1,3) và O(3): Định vị danh tiếng và thu hút đầu tư nước ngồi. Vietcombank
có thể tận dụng những thế mạnh như bề dày hoạt động hơn nửa thế kỷ, quy mơ lớn, sự uy tín
của mình và rất nhiều giải thưởng danh giá đạt được từ trong và ngoài nước để tiếp cận các đối
tác nước ngoài, thu hút nguồn vốn đầu tư bằng các chiến dịch marketing phân biệt nhằm định
vị và tạo sự nhận diện thương hiệu.
 Chuyển hóa rủi ro (S-T):
Kết hợp S(1,2,3) và T(1,3): Đánh mạnh vào marketing định vị thương hiệu và tăng khả
năng cạnh tranh. Tận dụng nguồn lực tài chính mạnh và đội ngũ ban quản lý nhạy bén và
8


thương hiệu đã được định vị từ trước với nhiều giải thưởng nhận được để nắm bắt các cơ hội
trong kinh doanh cũng như một lần nữa định vị thương hiệu của mình với những đối thủ cạnh
tranh mới. Ngân hàng cần một chiến lược marketing để quảng bá thương hiệu thật ấn tượng để
tạo được sự nhận diện cho những thành viên mới trong môi trường kinh doanh mở cửa.
 Tận dụng cơ hội (W-O):
Kết hợp W(1,2,3) và O(3,4): Bắt kịp xu hướng Fintech và củng cố bộ máy tổ chức. Vận
dụng những thành tựu khoa học của thế giới và bắt kịp xu hướng số hóa ngân hàng, đồng thời
học hỏi những kinh nghiệm quản lý nhân lực cũng như nguồn vốn để tổ chức lại bộ máy một
cách tối ưu hơn.
 Loại bỏ các mối đe dọa (W-T):
Kết hợp W(1,2,4) và T(2,3,4): Nhận diện điểm yếu để vượt qua thách thức. Nắm bắt được
những lỗ hổng trong kinh doanh cũng như lý do tại sao sản phẩm của ngân hàng đa dạng nhưng
lại không đáp ứng được khách hàng. Từ đó, khắc phục nó, tiến hàng kiểm định lại độ phù hợp
của sản phẩm, nâng cao bảo mật để tạo niềm tin cho khách hàng đồng thời đưa ra những chiến

lược marketing tập trung hay phân biệt thực sự phù hợp với sản phẩm cũng như khách hàng
mục tiêu của nó.
IV. Phát triển chiến lược Marketing của Vietcombank:
1. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và phát triển chiến lược
marketing:
Phân khúc khách hàng cá nhân:
Phân khúc theo khách hàng: phương pháp phân khúc này được tiến hành dựa trên sự kết
hợp đa biến từ nhân khẩu học, kinh tế xã hội, địa lý và tâm lý của khách hàng.
Phân khúc khách hàng theo sản phẩm: dựa vào các nhu cầu tài chính, tầng suất giao dịch
và thuộc tính sản phẩm của ngân hàng, đó là bản chất của các tiện ích khách hàng muốn có từ
việc tiêu thụ dịch vụ của ngân hàng
Phân khúc khách hàng doanh nghiệp: phân khúc thị trường này phải được căn cứ dựa trên
những thông tin khách hàng doanh nghiệp như lĩnh vực kinh doanh, quy mô, mục tiêu kinh
doanh, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, địa lý, cấu trúc doanh nghiệp…

9


Với xu hướng hiện nay của các ngân hàng là hoạt động bán lẻ thì phân khúc khách hàng cá
nhân đang là mục tiêu ưu tiên của Vietcombank. Ngân hàng định hướng mục tiêu đứng số 1 về
bán lẻ tại Việt Nam, triển khai Dự án Chuyển đổi mơ hình hoạt động bán lẻ - RTOM, “lấy
khách hàng làm trung tâm, hướng tới trải nghiệm số và gắn kết khách hàng”. Vì khách hàng
trong thị trường bán lẻ là đa dạng, Vietcombank phải phát triển chiến lược marketing mix
không phân biệt. Đồng thời dựa trên tình hình dịch bệnh hiện nay rất căng thẳng, ngân hàng
cần đánh mạnh truyền thông trực tuyến các sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất với thị trường mục
tiêu là khách hàng cá nhân và lựa chọn kênh truyền thông phổ biến như các mạng xã hội kết
hợp truyền hình, và lựa chọn đại sứ thương hiệu cũng là một điều rất quan trọng.
Đối với khách hàng doanh nghiệp, thì ngân hàng cần phải phát triển các chiến lược
marketing phân biệt thật ấn tượng, ngân hàng phải tiến hành phân tích và thực sự hiểu được
khách hàng này của mình đang cần gì, giá trị và định hướng của họ như thế nào để tạo được

niềm tin đối với doanh nghiệp cũng như thuyết phục họ chọn sản phẩm dịch vụ của mình. Bên
cạnh đó, ngân hàng cần có các chính sách quan tâm các mối quan hệ hiện có để duy trì và phát
triển hợp tác, đồng thời dựa vào đó để tìm ra các mối quan hệ mới tiềm năng.
2. Định vị và tái định vị thương hiệu Vietcombank:
Dù có là một ngân hàng lớn đã có vị thế từ trước đi nữa, nhưng định vị và tái định vị thương
hiệu luôn là điều cần thiết đối với ngân hàng Vietcombank nói riêng cũng như tất cả các ngân
hàng khác nói chung. Hiện nay đại dịch Covid-19 đang làm nền kinh tế đình trệ, các khách
hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp đều gặp nhiều khó khăn, ngân hàng cần có những chính sách hỗ
trợ hoặc điều chỉnh lãi suất để thu hút cũng như kích cầu. Bên cạnh đó, trong thời điểm này,
việc truyền thông thông qua các hoạt động xã hội cũng là cách hiệu quả để xây dựng được
thương hiệu và củng cố tín nhiệm của khách hàng đối với Vietcombank.
V. Kết luận chung:
Đối với ngành ngân hàng nói riêng và tất cả các ngành kinh doanh khác trong nền kinh tế
nói chung thì khơng hoạt động nào là có thể tách rời marketing. Marketing giúp ngân hàng tạo
được sự nhận diện thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng và cả đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay, marketing hiện dại khơng chỉ cịn là quảng bá để bán được sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp, mang tính hệ thống cứng nhắt chỉ với mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ trên thị trường
mà là quá trình nghiên cứu sâu rộng và mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ phải dựa trên sự thõa mãn
10


nhu cầu của khách hàng, marketing không chỉ phục vụ cho mục đích bán được sản phẩm dịch
vụ hiện tại mà cịn có mục tiêu hướng đến khách hàng tiềm năng tương lai và phát triển những
mối quan hệ hiện tại. Đó như là một q trình làm hài lịng khách hàng để thu về lợi nhuận cho
doanh nghiệp.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quá trình hình thành và phát triển Vietcombank [online] [27 August 2021], truy cập tại :

< />2. TS. Hồ Thị Ngọc Tuyền (2021), Slide bài giảng môn Marketing dịch vụ tài chính, NXB

Đại học Ngân hàng TP HCM.
3. Phan Thị Hương (2019), Các dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank, [27 August

2021], truy cập tại: < />4. Vân Linh (2021), Cơ hội lớn cho ngân hàng năm 2021, [27 August 2021], truy cập tại:

< />5. ThS. Đặng Phương Linh (2020), Vấn đề hiệu quả marketing tại các ngân hàng thương

mại cổ phần hiện nay, [27 August 2021], truy cập tại: < />6. TS. Đặng Hà Giang (2020), Công nghệ tài chính: Cơ hội và thách thức phát triển ngân

hàng số, [27 August 2021], truy cập tại: < />
11