Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội tiktok của sinh viên các trường đại học tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGƠ THỊ NGỌC TRÂM
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG SỬ DỤNG
MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA SINH VIÊN
CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI TP.HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 52340101

TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGƠ THỊ NGỌC TRÂM
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG SỬ DỤNG
MẠNG XÃ HỘI TIKTOK CỦA SINH VIÊN
CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI TP.HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 52340101
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. BÙI ĐỨC SINH

TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TÓM TẮT
Ứng dụng mạng xã hội video ngắn TikTok thực sự đã mang lại sự bùng nổ không chỉ
cho thị trường người dùng ở Việt Nam mà còn là trên tồn thế giới. TikTok có thể
đáp ứng nhu cầu duyệt, chia sẻ và bình luận của người dùng đối với các video ngắn.
Điều này cũng làm cho ứng dụng tạo được sự chú ý và nhanh chóng trở thành một
ứng dụng mới phổ biến, thu hút người dùng trẻ có nhu cầu cá nhân hóa cao. Chính vì
vậy mà có thể nói đây là một giải pháp marketing cho thế hệ mới. Do đó, cần nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng cũng như sự hài lòng của sinh viên
đối với mạng xã hội TikTok và tìm hiểu yếu tố nào có vai trị lớn hơn trong việc nâng
cao sự sẵn lòng sử dụng và sự hài lòng của người dùng, để giúp các doanh nghiệp có
được những nhận định về hành vi khách hàng và xây dựng chiến lược marketing cụ
thể cho nhóm đối tượng này như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất.
Bài viết này lấy sinh viên tại các trường Đại học tại TP.HCM có sử dụng mạng xã
hội TikTok làm đối tượng nghiên cứu, giới thiệu nội hàm của ứng dụng video ngắn
trên thiết bị di động và video ngắn trên thiết bị di động, đồng thời giới thiệu nền tảng
mạng xã hội video ngắn TikTok. Kết hợp lý thuyết hành vi hợp lý, lý thuyết hành vi
có kế hoạch và các lý thuyết liên quan khác, dựa trên việc tổng hợp các tài liệu học
thuật có liên quan và phân tích các kết quả nghiên cứu hiện có, năm biến bao gồm:
nhận thức hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận giải trí, ảnh hưởng xã hội và sự
hài lịng. Dựa trên các biến này, một mơ hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên đã được xây dựng và tám
giả thuyết được đưa ra trên cơ sở này. Để nghiên cứu mối quan hệ giữa năm biến số
này và sự sẵn lòng sử dụng, luận văn phân tích định lượng các biến số nghiên cứu
bằng cách thiết kế bảng câu hỏi. Sau khi cuộc khảo sát chính thức kết thúc, dữ liệu
được thu thập về tình hình hiện tại của sinh viên sử dụng mạng xã hội TikTok được
phân tích từ ba khía cạnh thơng tin cá nhân cơ bản, tình trạng sử dụng được thực hiện
phân tích thống kê mơ tả. Thứ hai, độ tin cậy và tính hợp lệ của dữ liệu người dùng
đã thu thập được kiểm tra để đảm bảo rằng bảng câu hỏi là hợp lý và dữ liệu đáng tin
cậy, và phương pháp kiểm tra sự khác biệt được sử dụng để phân tích các đặc điểm

nhân khẩu học và tác động của việc sử dụng mạng xã hội TikTok đối với người dùng.
Cuối cùng, mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng và sự sẵn lòng sử dụng ứng dụng của sinh viên, mơ hình
nghiên cứu được kiểm tra, đánh giá và sửa đổi, đồng thời thu được kết quả kiểm định
giả thuyết phù hợp.
Qua nghiên cứu thực nghiệm, các kết luận sau được đưa ra: Thứ nhất, khơng có sự
khác biệt đáng kể về sự sẵn lòng sử dụng của người dùng ở các giới tính, độ tuổi,
ngành học và thời gian sử dụng khác nhau. Có sự khác biệt đáng kể về sự sẵn lòng sử
dụng của sinh viên ở những người có tần suất sử dụng, thời lượng sử dụng mỗi lần
khác nhau. Sinh viên có tần suất sử dụng càng cao và thời lượng mỗi lần sử dụng
càng lâu thì có sự sẵn lịng sử dụng càng cao. Thứ hai, các yếu tố có tác động tích cực
đến sự hài lòng của sinh viên với mạng xã hội TikTok bao gồm cảm nhận giải trí,
tính dễ sử dụng và tính hữu ích được cảm nhận. Trong số đó, cảm nhận giải trí có tác
động tích cực lớn nhất đến sự hài lòng của sinh viên với mạng xã hội TikTok. Trong
số các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên thì
yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất vẫn là cảm nhận giải trí, xếp thứ hai là tính dễ sử dụng,
sau đó đến ảnh hưởng xã hội, sự hài lịng và tính hữu ích được cảm nhận là có ảnh
hưởng yếu nhất. Kết luận cho thấy các doanh nghiệp cần chú trọng đến tính giải trí
và tính hữu ích trong việc truyền tải nội dung đến với khách hàng thông qua nền tảng
mạng xã hội TikTok.


ABSTRACT
TikTok, a short video social networking program, has exploded in popularity not just
in Vietnam, but all around the world. TikTok can meet users' demands for viewing,
sharing, and commenting on short videos. This also contributed to the app gaining
notice and soon becoming a popular new app, drawing youthful users with a strong
desire for customization. As a result, this may be described as a marketing solution

for the next generation. As a result, it is important to investigate the variables
influencing students' desire to use and happiness with the social network TikTok and
determine which aspects have a bigger role in increasing the students' willingness to
use the social network use and user satisfaction, to assist businesses in making
decisions about consumer behavior and developing specialized marketing strategies
for this target group to achieve maximum efficiency.
This article explains the content of short video apps on mobile devices and short
videos on mobile devices, as well as the short video social networking platform
TikTok, to students at institutions in Ho Chi Minh City who utilize the social network
TikTok as a study object. Based on a synthesis of relevant academic literature and an
analysis of existing research findings, five variables were extracted from the theory
of rational behavior, theory of planned behavior, and other related theories: perceived
usefulness, perceived ease of use, perceived entertainment, social influence, and
satisfaction. Based on these characteristics, a study model on factors influencing
students' desire to utilize the TikTok social network was developed, and eight
hypotheses were developed. The thesis statistically examines research factors by
creating a questionnaire to explore the link between these five characteristics and
desire to use. Following the completion of the official survey, the data obtained on
the present situation of students using the social network TikTok is evaluated from
three fundamental elements of personal information, and the usage status is
descriptive statistically assessed. Second, the reliability and validity of the obtained
user data are reviewed to verify that the questionnaire is valid and the data is
trustworthy, and the variance test technique is used to evaluate the demographic


features and the influence of TikTok use on users. Finally, the structural equation
model is utilized to investigate the elements influencing students' happiness and
desire to use the application, after which the research model is tested, reviewed, and
updated. Simultaneously, an acceptable hypothesis test result was achieved.
The following findings are drawn from the experimental study: To begin, there is no

statistically significant variation in user willingness to use by gender, age, industry,
or duration of usage. Genders, ages, disciplines, and usage periods vary. There is a
substantial variation in the frequency of use and the length of time spent using each
time. The more the frequency of usage and the length of each use, the greater the
propensity to use. Second, perceived enjoyment, simplicity of usage, and perceived
usefulness are all variables that contribute to student satisfaction with the TikTok
social network. Perceived entertainment has the most beneficial influence on student
happiness with the social network TikTok of all. Among the variables influencing
students’ desire to utilize the TikTok social network, the perception of amusement
remains the biggest influencing factor, followed by ease of use and social impact.
Satisfaction and perceived usefulness were shown to have the smallest effect. The
result indicates that businesses should focus on fun and utility when offering material
to clients via the social networking site TikTok.


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan khóa luận “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng
xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM” là cơng trình nghiên
cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó khơng có các nội
dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại
trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.

Sinh viên

tram

Ngơ Thị Ngọc Trâm


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, em đã nhận
được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình của các tổ chức và cá nhân, vì thế em xin phép
được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến quý thầy cô đang giảng dạy tại trường Đại
học Ngân hàng TP.HCM và đặc biệt tồn thể các thầy cơ khoa Quản trị Kinh doanh
đã tận tâm truyền đạt cũng như luôn cập nhật những kiến thức ngành học chất lượng
cho sinh viên. Em xin chân thành cảm ơn thầy Bùi Đức Sinh, người đã trực tiếp hướng
dẫn, tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian làm khóa luận này.
Tiếp theo, em xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị và các bạn – những người đã giúp
đỡ và hỗ trợ em trong quá trình nghiên cứu và thu thập dữ liệu cho luận văn.
Do thời gian có hạn và kiến thức bản thân cịn nhiều hạn chế, vì vậy báo cáo này
khơng thể tránh khỏi các thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp từ q Thầy Cơ.
Em xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, 19 tháng 9 năm 2021
Sinh viên

tram

Ngô Thị Ngọc Trâm


Mục lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH VẼ .............................................................................................. v
Chương 1: Tổng quan về đề tài ................................................................................... 1
1.1.

Giới thiệu ..........................................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2

1.3.

Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................2

1.4.

Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................2

1.5.

Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3

1.6.

Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3

1.7.

Cấu trúc nghiên cứu ..........................................................................................4

1.8.

Đóng góp nghiên cứu ........................................................................................5

Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 6
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu .................................................... 7
2.1.

Định nghĩa các khái niệm liên quan ..................................................................7

2.1.1.

Lịch sử hình thành nền tảng video ngắn ........................................................7

2.1.2.

Định nghĩa và phát triển các nền tảng xã hội video ngắn..............................8

2.1.3.

Khái niệm nền tảng xã hội video ngắn TikTok .............................................9

2.1.4.

Khái niệm Social Media Marketing ..............................................................9

2.1.5.

TikTok – giải pháp marketing cho thế hệ mới: ...........................................10

2.1.6.

Các hình thức marketing trên nền tảng TikTok...........................................11

2.2.
2.2.1.

Tổng quan lý thuyết ........................................................................................14
Lý thuyết về hành vi hợp lý .........................................................................14


2.2.2.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch .....................................................................15

2.2.3.

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ.....................................................................15

2.2.4.

Mơ hình sử dụng bền vững hệ thống thơng tin ...........................................16

2.3.

Tổng quan các cơng trình nghiên cứu đã thực hiện ........................................17

2.4.

Khái niệm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok

của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM .........................................................22
2.4.1.

Tác động xã hội (Social Influences) ............................................................22

2.4.2.

Cảm nhận giải trí (Perceived Enjoyment) ...................................................23

2.4.3.

Sự hài lịng (Satisfaction) ............................................................................25

2.4.4.

Tính hữu ích được cảm nhận (Perceived Usefulness) và tính dễ sử dụng được

cảm nhận (Perceived Ease of Use) ............................................................................26
2.5.

Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................26

2.6.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................28

Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 30
Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu ................................................... 31
3.1.

Quy trình nghiên cứu ......................................................................................31

3.2.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................32

3.2.1.

Phương pháp đánh giá thang đo ..................................................................32

3.2.2.

Thiết kế mẫu ................................................................................................34

3.2.3.

Phân tích độ phù hợp của mơ hình và kiểm định giả thuyết .......................35

3.3.

Xây dựng thang đo ..........................................................................................36

Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 42
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận............................................................. 43
4.1.

Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................43


4.1.1.

Thống kê mơ tả các biến định tính ..............................................................43

4.1.2.

Thống kê mô tả các biến định lượng ...........................................................46

4.2.

Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo .....................................................................47

4.2.1.

Kiểm tra phân tích hệ số Cronbach’s alpha .................................................48

4.2.2.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok

của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM thông qua phân tích nhân tố khám phá
(EFA)
4.3.
4.3.1.

.....................................................................................................................49

Kiểm định sự khác biệt trung bình ..................................................................52
Phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm thơng tin người dùng đến sự sẵn lịng

sử dụng .....................................................................................................................52
4.3.2.

Phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm trạng thái sử dụng đến sự sẵn lịng sử

dụng

.....................................................................................................................55

4.4.

Phân tích độ phù hợp của mơ hình và kiểm tra giả thuyết nghiên cứu ...........58

4.4.1.

Cấu tạo và lắp mơ hình ................................................................................58

4.4.2.

Kiểm tra mức độ phù hợp của mơ hình và các giả thuyết ...........................59

4.4.3.

Kết quả kiểm tra giả thuyết .........................................................................62

Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................... 67
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị ...................................................................... 68
5.1.

Kết luận nghiên cứu ........................................................................................68

5.2.

Đề xuất ............................................................................................................69

5.3.

Khuyến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo .....................................................71

Tóm tắt chương 5 ...................................................................................................... 72
DANH MỤC CƠNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ..................................... 73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 74
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 80


Phụ lục 1: Thống kê mô tả ........................................................................................80
Phụ lục 2: Kiểm định hệ số Cronbach’s alpha ..........................................................83
Phụ lục 3: Kiểm định EFA ........................................................................................86
Phụ lục 4: Kiểm định Independent Sample T-test ....................................................90
Phụ lục 5: Phân tích One-way ANOVA ...................................................................91
Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khẳng định CFA ..........................................................96
Phụ lục 7: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................................................99
Phụ lục 8: Bảng câu hỏi khảo sát ............................................................................102


i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Nguyên nghĩa

Từ viết tắt
AMOS
ANOVA
CFA
ECM-IT

Analysis of Moment Structures

Analysis of Variance
Confirmatory Factor Analysis
Enterprise content management - Information technology

EFA

Exploratory Factor Analysis

iOS

Internetwork Operating System

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

PC

Personal Computer

PGC

Professionally Generated Content

SEM

Structural Equation Modeling

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences

TAM

Technology Acceptance Model

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TPB

Theory of Planned Behavior

TRA

Theory of Reasoned Action

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


ii

UGC

User Generated Content

iii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Bảng phân loại In-Feed Ads .....................................................................12
Bảng 2.2. Bảng phân loại Brand Takeover ...............................................................12
Bảng 2.3. Bảng phân loại Hashtag Challenge ...........................................................13
Bảng 2.4. Tóm tắt các nghiên cứu đi trước ...............................................................20
Bảng 2.5. Bảng thống kê các yếu tố của mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................29
Bảng 3.1. Thang đo ảnh hưởng xã hội ......................................................................37
Bảng 3.2. Thang đo cảm nhận giải trí .......................................................................38
Bảng 3.3. Thang đo sự hài lịng ................................................................................38
Bảng 3.4. Thang đo tính hữu ích được cảm nhận .....................................................39
Bảng 3.5. Thang đo tính dễ sử dụng được cảm nhận ................................................40
Bảng 3.6. Thang đo sự sẵn lòng sử dụng ..................................................................41
Bảng 4.1. Thống kê mô tả các biến định tính về thơng tin người dùng ....................43
Bảng 4.2. Thống kê mơ tả các biến định tính về trạng thái sử dụng ứng dụng ........45
Bảng 4.3. Thống kê mô tả các biến định lượng ........................................................46
Bảng 4.4. Độ tin cậy của các thang đo ......................................................................48
Bảng 4.5. Kiểm định KMO and Bartlett (lần 1)........................................................50
Bảng 4.6. Tổng phương sai trích về thang đo các biến (lần 1) .................................50
Bảng 4.7. Kiểm định KMO and Bartlett (lần 2)........................................................51
Bảng 4.8. Tổng phương sai trích về thang đo các biến (lần 2) .................................51
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Independent Sample T-test về giới tính so với sự sẵn
lịng sử dụng ..............................................................................................................53
Bảng 4.10. Kết quả phân tích One-way ANOVA về độ tuổi so với sự sẵn lòng sử
dụng phần 1 ...............................................................................................................53
Bảng 4.11. Kết quả phân tích One-way ANOVA về độ tuổi so với sự sẵn lòng sử
dụng phần 2 ...............................................................................................................54

iv

Bảng 4.12. Kết quả phân tích One-way ANOVA về ngành học so với sự sẵn lòng sử
dụng phần 1 ...............................................................................................................54
Bảng 4.13. Kết quả phân tích One-way ANOVA về ngành học so với sự sẵn lòng sử
dụng phần 2 ...............................................................................................................54
Bảng 4.14. Kết quả phân tích One-way ANOVA về thời gian sử dụng so với sự sẵn
lòng sử dụng phần 1 ..................................................................................................55
Bảng 4.15. Kết quả phân tích One-way ANOVA về thời gian sử dụng so với sự sẵn
lòng sử dụng phần 2 ..................................................................................................55
Bảng 4.16. Kết quả phân tích One-way ANOVA về tần suất sử dụng so với sự sẵn
sàng sử dụng phần 1 ..................................................................................................56
Bảng 4.17. Kết quả phân tích One-way ANOVA về tần suất sử dụng so với sự sẵn
sàng sử dụng phần 2 ..................................................................................................56
Bảng 4.18. Kết quả phân tích One-way ANOVA về tần suất sử dụng so với sự sẵn
sàng sử dụng phần 3 ..................................................................................................56
Bảng 4.19. Kết quả phân tích One-way ANOVA về thời lượng mỗi lần sử dụng so
với sự sẵn sàng sử dụng phần 1 .................................................................................57
Bảng 4.20. Kết quả phân tích One-way ANOVA về thời lượng mỗi lần sử dụng so
với sự sẵn sàng sử dụng phần 2 .................................................................................57
Bảng 4.21. Kết quả phân tích One-way ANOVA về thời lượng mỗi lần sử dụng so
với sự sẵn sàng sử dụng phần 3 .................................................................................58
Bảng 4.22. Bảng các chỉ số kiểm tra độ phù hợp của mơ hình .................................60
Bảng 4.23. Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ......................61
Bảng 4.24. Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model).61
Bảng 4.25. Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ......62
Bảng 4.26. Kết quả kiểm định giả thuyết ..................................................................62


v

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mơ hình hành vi hợp lý (TRA) .................................................................14
Hình 2.2. Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) .........................................................15
Hình 2.3. Mơ hình Chấp nhận Cơng nghệ mở rộng ..................................................16
Hình 2.4. Mơ hình sử dụng bền vững hệ thống thơng tin .........................................17
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................28

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................32
Hình 4.1. Sơ đồ mơ hình phương trình cấu trúc .......................................................59
Hình 4.2. Mơ hình đường dẫn thể hiện mối quan hệ các biến ..................................63


1

Chương 1: Tổng quan về đề tài
1.1.

Giới thiệu

Marketing đã và đang là lĩnh vực quan trọng không thể thiếu trong bối cảnh kinh tế
hiện nay khi mà sự phát triển không ngừng của công nghệ trong Cách mạng Công
nghiệp 4.0 là tất yếu. Marketing khơng chỉ đóng vai trị quan trọng trong hoạt động
của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng. Sự ra đời của Internet
đã khiến cho xu hướng và hành vi mua bán của khách hàng có nhiều sự thay đổi
nhưng đồng thời mang lại vô số cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận
khách hàng và đổi mới sản phẩm hoặc thực hiện cá nhân hóa các hoạt động marketing
theo nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu. Có thể thấy cơ hội nhiều thì thách thức
cũng khơng nhỏ khi mà các tiêu chí đặt ra đối với các doanh nghiệp lại càng trở nên
khắt khe hơn. Doanh nghiệp không chỉ phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp

với nhu cầu của thời đại mà còn phải nhanh chân thay đổi để bắt kịp với xu thế mới.
Thế nên, digital marketing ngày càng trở nên quan trọng và nổi bật trong đó là hình
thức tiếp thị truyền thơng xã hội bởi sự phát triển như vũ bão của số lượng người sử
dụng các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, Linked in, …
mang lại cơ hội marketing đáng kinh ngạc cho các doanh nghiệp. Tương tự, TikTok
– mạng xã hội video ngắn hiện có hơn một tỉ người dùng hoạt động trên tồn thế giới
và con số đó tiếp tục còn tăng lên trong thời gian tới. Vậy các yếu tố ảnh hưởng đến
sự sẵn lòng sử dụng và sự hài lòng đối với mạng xã hội TikTok của một nhóm đối
tượng cụ thể là sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh là những
yếu tố nào? Từ đó, các doanh nghiệp cần có những nhận định về hành vi khách hàng
và xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho nhóm đối tượng này như thế nào để đạt
hiệu quả cao nhất? Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh
hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng và sự hài lòng của sinh viên đối với mạng xã hội
TikTok là một đề tài rất cần thiết cho các doanh nghiệp nói chung và các marketer
nói riêng, để có những định hướng rõ ràng, hiệu quả trong việc tiến hành hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Vì vậy tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh


2

hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại
học tại TP.HCM” để làm đề tài nghiên cứu.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh
viên các trường Đại học tại TP.HCM. Qua đó, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố, đưa ra kết luận về hành vi khách hàng cụ thể với đối tượng là sinh viên các

trường Đại học tại TP.HCM nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây
dựng chiến lược Marketing nhắm vào nhóm khách hàng này thơng qua phương tiện
truyền thông mạng xã hội cụ thể là công cụ TikTok.
 Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội
TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM
Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử
dụng mạng xã hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM.
Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong
việc xây dựng chiến lược Marketing nhắm vào nhóm khách hàng là sinh viên các
trường Đại học tại TP.HCM thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội cụ thể
là công cụ TikTok.
1.3.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội
TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM.
Đối tượng khảo sát: Là sinh viên có độ tuổi từ 18-26.
1.4.

Câu hỏi nghiên cứu

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok của sinh
viên các trường Đại học tại TP.HCM?


3

Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội

TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM như thế nào?
Những kết luận nào về hành vi khách hàng được đưa ra từ kết quả nghiên cứu?
1.5.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về khơng gian: Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi về thời gian: Thời gian khảo sát dự kiến từ 13/07/2021 đến 19/09/2021.
1.6.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn chính gồm nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:


Phương pháp nghiên cứu định tính: (i) Thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng cách

nghiên cứu tài liệu đi trước, lập luận và phân tích các khái niệm dựa trên nền tảng lý
thuyết của các bài nghiên cứu trước có nội dung liên quan; (ii) Tham khảo ý kiến
người hướng dẫn khoa học nhằm hồn chỉnh mơ hình nghiên cứu và xây dựng, hiệu
chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước. Nghiên cứu này được thực
hiện trong thời gian từ tháng 6 năm 2021 đến tháng 7 năm 2021.


Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát bằng cách gửi bảng

câu hỏi khảo sát đến những sinh viên đã và đang sử dụng mạng xã hội TikTok thông
qua công cụ tạo và quản lý biểu mẫu Google Form. Nghiên cứu thực hiện phương
pháp lấy mẫu thuận tiện. Từ việc kết hợp các lý thuyết liên quan và dữ liệu từ các

bảng khảo sát đã thu thập được, sử dụng phần mềm phân tích thống kê phiên bản 23.0
(Statistical Package for the Social Sciences ver 23.0 - SPSS23.0) để thống kê mô tả
sơ bộ dữ liệu đồng thời sử dụng các bài kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ để đảm bảo
chất lượng của bảng câu hỏi. Tiếp theo sử dụng phần mềm phân tích cấu trúc mô
măng phiên bản 24.0 (Analysis of Moment Structures ver 24.0 - AMOS24.0) để kiểm
tra độ phù hợp và sửa đổi mơ hình đã thiết lập, nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của
các biến khác nhau đến sự sẵn lòng sử dụng của người dùng và đánh giá liệu giả
thuyết có hợp lệ hay không.


4

1.7.

Cấu trúc nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương này gồm có các nội dung: đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên
cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Giới thiệu khái niệm hành vi và lý thuyết đồng thời khảo lược các cơng trình nghiên
cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu dựa trên khái niệm,
học thuyết và các nghiên cứu trước đây về hành vi của sinh viên về sự sẵn lòng sử
dụng mạng xã hội TikTok.
Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm: xây dựng quy trình nghiên
cứu và thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức: Trình bày phương pháp chọn
mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử
lí số liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng
qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis - EFA) nhằm khám phá ra các nhân tố tiềm ẩn, phân tích nhân tố khẳng định
(Confirmatory Factor Analysis - CFA) nhằm khẳng định các nhân tố từ lý thuyết, tiếp
đó sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) kiểm
tra xem có mối quan hệ nhân quả giữa các biến hay khơng bằng cách thiết lập mơ
hình và ước lượng các tham số. Cuối cùng là kiểm tra sự khác biệt trung bình bằng
kiểm định Independent Sample T-test và phân tích One-way ANOVA.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


5

Chương này sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp
trong việc xây dựng chiến lược Marketing nhắm vào nhóm khách hàng là sinh viên
các trường Đại học tại TP.HCM thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội cụ
thể là công cụ TikTok.
1.8.

Đóng góp nghiên cứu

 Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến xác định, đo lường và
đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã hội TikTok.
 Ý nghĩa thực tiễn
Thông qua nghiên cứu, kết quả nhận được có ý nghĩa thực tiễn góp phần nhận dạng
và đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự sẵn lòng sử dụng mạng xã
hội TikTok của sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM. Từ đó kết luận về hành vi
khách hàng cụ thể đối tượng là sinh viên các trường Đại học tại TP.HCM nhằm góp

phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược Marketing nhắm vào
nhóm khách hàng này thông qua phương tiện truyền thông mạng xã hội cụ thể là công
cụ TikTok.


6

Tóm tắt chương 1
Tác giả trình bày lý do nghiên cứu, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu. Về phương pháp nghiên cứu, đề tài sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đồng thời Chương 1 cũng nêu lên ý nghĩa
khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Ở chương tiếp theo tác giả sẽ
trình bày một số định nghĩa cũng như các lý thuyết liên quan đến đề tài, từ đó đề xuất
mơ hình nghiên cứu, nhằm thực hiện cho nghiên cứu chuyên sâu.


7

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên
cứu
2.1.

Định nghĩa các khái niệm liên quan

2.1.1. Lịch sử hình thành nền tảng video ngắn
Ứng dụng video ngắn trên điện thoại di động là nhà cung cấp chính của nền tảng xã
hội video ngắn và đã có nhiều nghiên cứu học thuật về nó. Ứng dụng video ngắn trên
điện thoại di động xuất hiện lần đầu tiên tại Hoa Kỳ. Công ty khởi nghiệp chia sẻ
video Vine chính thức phát hành ứng dụng video ngắn vào năm 2009 và sau đó được
Twitter mua lại đổi tên thành Viddy chính thức phát hành sản phẩm ứng dụng xã hội

video ngắn trên điện thoại di động vào tháng 4/2011, đây được coi là ứng dụng video
ngắn dành cho thiết bị di động đầu tiên (Zhu Xuguang và Xu Lina, 2017). Ở Trung
Quốc, các ứng dụng video ngắn có các thuộc tính xã hội riêng biệt ra đời ngay từ đầu
năm 2013. Ngày 28/8/2008, Sina phát hành ứng dụng Weibo phiên bản 4.0 dựa trên
nền tảng iOS và Android, tích hợp sẵn chức năng của “Miaopai” - một ứng dụng
video ngắn tích hợp các clip quay và chia sẻ. Sau khi tải xuống và cài đặt, người dùng
có thể sử dụng nó để chia sẻ các video ngắn với độ dài 10 giây trên Weibo trong thời
gian thực. Sau đó, một số ứng dụng video ngắn có thể liên kết với các nền tảng xã hội
khác đã gia nhập thị trường và năm 2013 cũng được coi là năm đầu tiên của video
ngắn ở Trung Quốc (Zhang Zixuan, 2014).
Nghiên cứu liên quan đã phát hiện ra rằng các ứng dụng mạng xã hội TikTok có tính
tương tác, cơ sở, giải trí, thức ăn nhanh, khơng có thẩm quyền và dựa trên cộng đồng
(Yan Xiaofang, 2016). Một số học giả phân chia các ứng dụng video ngắn trên điện
thoại di động trong nước từ góc độ cài đặt chức năng và nội dung của ứng dụng video
ngắn đặc điểm thì có ba loại: loại phương tiện, loại công cụ và loại xã hội (Wang
Xiaohong, 2015). Một số học giả chia video ngắn trên thiết bị di động hiện nay từ
góc độ sản xuất gồm video ngắn có nội dung được tạo chuyên nghiệp (Professionally
Generated Content – PGC) và video ngắn có nội dung do người dùng tạo (User


8

Generated Content - UGC). Trong thị trường video ngắn di động hiện nay, video ngắn
UGC đã trở thành hình thức chính (Xia Yongfanng, 2017). Mơ hình UGC chiếm ưu
thế, nghĩa là người dùng đã trở thành sản xuất nội dung chính của ứng dụng video
ngắn. Ngồi ra, điều này làm cho các thuộc tính xã hội của ứng dụng video ngắn trở
nên nổi bật hơn. So với các video ngắn dựa trên phương tiện và công cụ, các nền tảng
video ngắn có các thuộc tính xã hội mạnh mẽ nhất định trở thành người dẫn đầu trong
lĩnh vực video ngắn trên thiết bị di động.
2.1.2. Định nghĩa và phát triển các nền tảng xã hội video ngắn

Hiện tại, chưa có định nghĩa chuẩn nào về video ngắn trong và ngoài nước, nghiên
cứu này chọn định nghĩa về video ngắn của SocialBeta (2015): “Video ngắn là video
có độ dài được tính bằng giây, chủ yếu dựa trên thiết bị di động, thiết bị đầu cuối
thông minh để đạt được tốc độ quay nhanh. Một loại định dạng video mới có thể được
chia sẻ và kết nối liền mạch với các trình chỉnh sửa làm đẹp trên các nền tảng truyền
thông xã hội trong thời gian thực.” Theo xu hướng phát triển video ngắn trong nước,
các nghiên cứu trước đây và phân loại ứng dụng video ngắn, nghiên cứu này xác định
nền tảng xã hội video ngắn (tức là mạng xã hội di động ứng dụng video ngắn) như:
Dựa trên các thiết bị đầu cuối di động như điện thoại di động và máy tính bảng, các
ứng dụng đầu cuối thơng minh di động tích hợp các cơng cụ quay video ngắn và các
chức năng của nền tảng chia sẻ và giao tiếp. Sự phát triển của các nền tảng xã hội
video ngắn dựa trên nhu cầu của người dùng và phù hợp với sự phát triển của thị
trường. Các nghiên cứu đã tóm tắt những lý do cho sự gia tăng của các nền tảng xã
hội video ngắn như:


Cung cấp nhu cầu hoạt động thuận tiện và tức thì



Thích ứng với thói quen đọc phân mảnh của mọi người



Đáp ứng nhu cầu của mọi người về hình ảnh được cá nhân hóa



Thúc đẩy sự phát triển của truyền thơng xã hội



Sản phẩm của giải trí quốc gia.