CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM XE Ô TÔ VINFAST CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.3 MB, 76 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
Lớp: 18DMC3
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài:
CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIXCHO SẢN PHẨM XE Ô TÔ VINFAST CỦA CÔNG TY
TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
TP. HỒ CHÍ MINH - 2020
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌCTÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH
Lớp: 18DMC3
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
Đề tài:
CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIXCHO SẢN PHẨM XE Ô TÔ VINFAST CỦA CÔNG TY
TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH VINFAST: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Giảng viên hướng dẫn: Th.s Huỳnh Trị An
TP. HỒ CHÍ MINH - 2020
LỜI CẢM ƠN!
Đề tài phân tích chiến lược marketing-mix cho sản phẩm xe ô tô vinfast của
Công Ty TNHH Sản Xuất Và Kinh Doanh Vinfast được hồn thành chính là sự cố
gắng của bản thân em và kiến thức nền tảng của giảng viên khoa Marketing đã
truyền đạt, đặc biệt là cô Huỳnh Trị An. Cô đã hướng dẫn tận tình, cụ thể cho từng
lỗi nhỏ em mắc phải, cơ đưa ra hướng đi và phương pháp làm bài hiệu quả để bài
báo cáo này được hoàn thành đúng tiến độ. Vì vậy, em xin gửi lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc đến quý thầy cô và cô Huỳnh Trị An. Xin cám ơn các bạn trong
nhóm THNN 1, đã giúp truyền đạt những yêu cầu từ giáo viên, đóng góp những ý
kiến trong hệ thống kiến thức marketing góp phần cho q trình phân tích thêm
hiệu quả.
Mặc dù đã cố gắng nhưng trong q trình phân tích cịn có nhiều thiếu sót.
Em rất mong nhận được những đóng góp ý, chỉ dạy của cơ để em có thể làm tốt
hơn trong những lần sau.
Cuối cùng, em xin chúc quý thầy cô sức khỏe, tràn đầy nhiệt huyết và tiếp tục
thành cơng trong sự nghiệp trồng người của mình!
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.
Lý do chọn đề tài..........................................................................................1
2.
Mục tiêu bài báo cáo....................................................................................2
3.
Đối tượng và phạm vi báo cáo.....................................................................2
3.1.
Đối tượng báo cáo:...................................................................................2
3.2.
Phạm vi báo cáo:......................................................................................2
4.
Nội dung bài báo cáo....................................................................................2
5.
Phương pháp nghiên cứu............................................................................3
6.
Kết cấu bài báo cáo......................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX....4
1.1.
Khái quát chung về Marketing...................................................................4
1.1.1. Khái niệm marketing...................................................................................4
1.1.2.
Vai trò và chức năng của marketing......................................................5
1.1.2.1.
Vai trò Marketing.................................................................................5
1.1.2.2.
Chức năng của marketing...................................................................6
1.2.
Khái quát về marketing-mix.......................................................................6
1.2.1.
Khái niệm marketing – mix....................................................................6
1.2.2.
Vai trò chiến lược marketing – mix........................................................7
1.3.
1.3.1.
Nội dung chiến lược marketing - mix.........................................................7
Chiến lược sản phẩm...............................................................................7
1.3.1.1.
Khái niệm..............................................................................................7
1.3.1.2.
Vai trò....................................................................................................8
1.3.1.3.
Nội dung chiến lược sản phẩm............................................................8
1.3.2.
Chiến lược giá.........................................................................................13
1.3.2.1.
Khái niệm............................................................................................13
1.3.2.2.
Vai trò..................................................................................................13
1.3.2.3.
Các chiến lược giá điển hình.............................................................14
1.3.3.
Chiến lược phân phối.............................................................................15
1.3.3.1.
Khái niệm............................................................................................15
1.3.3.2.
Vai trò..................................................................................................16
1.3.3.3.
Cấu trúc kênh phân phối...................................................................16
1.3.4.
Chiến lược chiêu thị...............................................................................16
1.3.4.1.
Khái niệm............................................................................................16
1.3.4.2.
Vai trị..................................................................................................16
1.3.4.3.
Các cơng cụ của chiến lược chiêu thị...............................................17
Tóm tắt chương 1..................................................................................................18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH Q TRÌNH MARKETING CHO DỊNG XE Ơ
TƠ VINFAST CỦA CƠNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH
VINFAST VIỆT NAM..........................................................................................19
2.1.
Giới thiệu công ty Vinfast Việt Nam.........................................................19
2.1.1.
Giới thiệu chung.....................................................................................19
2.1.2.
Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................20
2.1.3.
Bộ máy lãnh đạo.....................................................................................22
2.1.4.
Kết quả hoạt động kinh doanh.............................................................23
2.2.
2.2.1.
Môi trường marketing của công ty Vinfast Việt Nam............................24
Môi trường vĩ mô...................................................................................24
2.2.1.1.
Môi trường kinh tế.............................................................................24
2.2.1.2.
Mơi trường chính trị pháp luật.........................................................25
2.2.1.3.
Mơi trường tự nhiên..........................................................................25
2.2.1.4.
Khoa học công nghệ...........................................................................26
2.2.1.5.
2.2.2.
Nhân khẩu học...................................................................................26
Môi trường vi mô...................................................................................27
2.2.2.1.
Nhà cung ứng......................................................................................27
2.2.2.2.
Giới trung gian...................................................................................27
2.2.2.3.
Khách hàng.........................................................................................28
2.2.2.4.
Đối thủ cạnh tranh.............................................................................28
2.3.
2.3.1.
Chiến lược Marketing -mix của công ty Vinfast Vệt Nam.....................29
Chiến lược sản phẩm.............................................................................29
2.3.1.1.
Giới thiệu về ô tô Vinfast...................................................................29
2.3.1.2.
Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm......................................30
2.3.2.
Chiến lược giá.........................................................................................37
2.3.2.1.
Chiến lược giá cho sản phẩm mới....................................................37
2.3.2.2.
Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm..........................................38
2.3.2.3.
Chiến lược điều chỉnh giá..................................................................40
2.3.3.
Chiến lược phân phối.............................................................................43
2.3.3.1.
Sơ đồ kênh phân phối........................................................................43
2.3.3.2.
Chiến lược phân phối.........................................................................43
2.3.4.
Chiến lược chiêu thị...............................................................................45
2.3.4.1.
Quảng cáo...........................................................................................45
2.3.4.2.
Khuyến mãi........................................................................................48
2.3.4.3.
Marketing trực tiếp............................................................................51
Tóm tắt chương 2..................................................................................................52
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING-MIX CHO DỊNG XE Ơ TƠ VINFAST CỦA CƠNG TY
VINFAST VIỆT NAM..........................................................................................54
3.1.
Phân tích ma trận SWOT..........................................................................54
3.1.1. Thế mạnh của Vinfast................................................................................54
3.1.2. Một số điểm yếu của Vinfast.....................................................................55
3.1.3. Cơ hội của Vinfast......................................................................................55
3.1.4. Thách thức của Vinfast..............................................................................56
3.2.
Nâng cao hiệu quả làm việc của bộ phận Marketing..............................59
3.3.
Một số kiến nghị về chiến lược Marketing – mix cho dịng sản phẩm ơ
tơ Vinfast của công ty Vinfast Việt Nam...............................................................60
3.3.1.
Chiến lược sản phẩm.............................................................................60
3.3.2.
Chiến lược giá.........................................................................................60
3.3.3.
Chiến lược phân phối.............................................................................61
3.3.4.
Chiến lược chiêu thị...............................................................................61
Tóm tắt chương 3..................................................................................................62
KẾT LUẬN............................................................................................................64
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................65
PHỤ LỤC...............................................................................................................66
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUÁ TRÌNH MARKETING..................................66
VÌ MỘT VIỆT NAM..............................................................................................67
DANH MỤC BẢ
Bảng 2.1: So sánh giá xe VinFast Fadil và các phiên bản cơ sở của một số xe nổi
bật trong phân khúc hạng A năm 2019......................................................38
Bảng 2.2: So sánh giá xe VinFast Lux A2.0 và các phiên bản cơ sở của một số xe
nổi bật trong phân khúc hạng C và D năm 2019.......................................39
Bảng 2.3: So sánh giá xe SUV 7 chỗ tại Việt Nam năm 2019..................................40
Bảng 2.4: So sánh giá xe SUV 7 chỗ tại Việt Nam năm 2019..................................40
Bảng 2.5: Bảng giá xe Vinfast mới nhất cập nhật ngày (1/3/2020)-(Giá xe đã bao
gồm thuế VAT)...........................................................................................42
Y
Bảng 3.1: Mô hình ma trận SWOT........................................................................55
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Xe ơ tơ Vinfast LUX SA2.0 7 chỗ ngồi.....................................................20
Hình 2.2: Ơ tơ Vinfast Fadil phiên bản nâng cao....................................................21
Hình 2.3: Hình ảnh Fadil màu xám.........................................................................29
Hình 2.4: Mẫu SUV 7 chỗ VinFast LUX SA2.0 vừa trình làng tại Paris Motor Show
2018.........................................................................................................................30
Hình 2. 5: Biểu tượng logo của cơng ty Vinfast.......................................................32
Hình 2.6: Đầu xe VinFast LUX A2.0.......................................................................34
Hình 2.7: Thân xe Vinfast LUX SA2.0.....................................................................34
Hình 2.8: Đi xe Vinfast LUX SA2.0.....................................................................35
Hình 2.9: Nội thất ơ tơ Vinfast Lux SA2.0...............................................................36
Hình 2.10: Ghế sau của Vinfast Lux SA2.0..............................................................36
Hình 2.11: Ngày 28/6/2018, Công ty VinFast và General Motors (GM) đã ký kết
một thoả thuận hợp tác............................................................................................44
Hình 2.12: Vinfast đã chính thức trình làng hai mẫu xe sedan LUX A2.0 và SUV
LUX SA2.0 tại Paris Motor Show 2018...................................................................46
Hình 2.13 Hoa hậu Trần Tiểu Vy và cựu cầu thủ David Beckham tại buổi ra mắt
Vinfast tại Paris Motor Show, ở Pháp.....................................................................47
Hình 2.14: ngơi sao đạo diễn điện ảnh Ngô Thanh Vân trong bộ phim “Chim ưng
đen-Đêm giao thừa”................................................................................................48
Hình 2.15: Khách hàng mua nhà vinhomes nhận voucher vinfast ‘đẳng cấp tinh
hoa’..........................................................................................................................50
Hình 2.16: Chương trình ưu đãi lãi xuất 0% của Vinfast........................................50
Hình 2.17: Vinfast tổ chức chương trình lái thử xe lux cùng chuyên gia quốc tế. . .51
Hình 2.18: Lễ ký kết hợp tác chiến lược giữa Tập đồn Vingroup và Cơng ty Cổ
phần FastGo Việt Nam, ngày 15/8/2019..................................................................52
Hình 2.19: "Caravan cùng VinFast chinh phục địa đầu tổ quốc"...........................67
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lí của Vinfast.........................................................22
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối của Vinfast..........................................................43
LỜI MỞ ĐẦU
1.
Lý do chọn đề tài.
Giữa thị trường sôi động tại Việt Nam, song song với nền kinh tế đang phát
triển cao như hiện nay thì nhu cầu về mọi mặt của con người cũng ngày một tăng
lên. Ngoài ăn, mặc, ở thì đi lại vẫn chiếm phần nào đó rất quan trọng trong cuộc
sống thường nhật. Chúng ta đi học, đi làm, đi du lịch trền nền cơ sở hạ tầng đường
xá ngày càng phát triển mở rộng và có nhiều tuyến đường. Nhiều người họ muốn
thể hiện đẳng cấp riêng nên đã chọn ô tô làm phương tiện di chuyển cũng đồng thời
để chống lại với thời tiết khá thất thường ngày mưa, ngày nắng ở đất nước hình chữ
“S”. Việt Nam là nước đứng thứ 4 trong ASEAN về việc tiêu thụ ô tô (đứng sau
Thái Lan là nước dẫn đầu, tiếp đến là Indonesia và Malaysia). Đây là một thị
trường tiềm năng béo bở. Các doanh nghiệp có nhiều cơ hội tìm kiếm khách hàng
và tìm kiếm lợi nhuận. Như vậy, các hãng sẽ cạnh tranh với nhau một cách gay gắt
hơn, nhờ vậy họ sẽ đưa ra các sản phẩm liên tục và kèm theo đó là những tính năng
siêu việt mới để có thể hỗ trợ người sử dụng, như thế mới có thể thu hút khách
hàng tìm đến sản phẩm của cơng ty. Điều này tạo điều kiện cho người tiêu dùng có
thêm nhiều sự lựa chọn tốt nhất.
Nhưng đa phần các dịng xe ơ tơ xuất hiện tại Việt Nam được nhập khẩu ở
nước ngoài như: Huyndai, Toyota, Honda, Mazda,Ford, Kia…, chi phí rất đắt đỏ
khơng nằm trong khả năng chi trả của nhiều gia đình Việt. Từ đây, Vingroup cũng
mong muốn tham gia góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp nặng
và chế tạo tại Việt Nam, góp phần thực hiện cơng nghiệp hóa-hiện đại hóa đất
nước. Với mong muốn đem đến cho khách hàng Việt sản phẩm đẳng cấp cùng mức
giá hợp lí thì sự ra đời của Vinfast thể hiện khát vọng xây dựng một thương hiệu ô
tô Việt Nam nổi tiếng thế giới. VinFast không chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng xe hơi
trong nước, mà còn hướng đến mục tiêu chinh phục thị trường quốc tế, làm cho thế
giới biết đến một Việt Nam trí tuệ, đẳng cấp và trở thành niềm tự hào của đất
1
nước.với mong muốn đem đến cho khách hàng việt sản phẩm đẳng cấp cùng mức
giá hợp lí. Dù khơng tầm cỡ lâu đời như các hãng xe khác nhưng điều gì đã làm
cho Vinfast ăn điểm của khách hàng như vậy? Để trả lời câu hỏi trên, tôi chọn đề
tài “Chiến lược marketing-mixcho sản phẩm xe ô tô Vinfast của Công Ty TNHH
Sản Xuất Và Kinh Doanh Vinfast: thực trạng và giải pháp” cho báo cáo thực hành
nghề nghiệp 1 của mình. Đề tài sẽ tìm hiểu và phân tích chiến lược Marketing-mix
của dịng xe ơ tơ Vinfast để có một cái nhìn sâu sắc hơn về sự thành cơng của
Vinfast trên thị trường Việt Nam và đề ra các giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn
cho chiến lược Marketing của công ty. Và nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến
lược markeing-mix của các doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh như ngày nay.
2.
Mục tiêu bài báo cáo
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing,q trình marketing
- Phân tích chiến lược Marketing cho dịng xe ơ tơ Vinfast của công ty sản
xuất và kinh doanh Vinfast Việt Nam
- Nhận xét,đánh giá, đề ra biện pháp cải thiện hiệu quả cho hoạt động
marketing của công ty sản xuất và kinh doanh Vinfast Việt Nam
3. Đối tượng và phạm vi báo cáo
3.1. Đối tượng báo cáo:
- Phân tích chiến lược Marketing-Mix cho dịng xe ơ tơ Vinfast của cơng ty
sản xuất và kinh doanh Vinfast Việt Nam
3.2.Phạm vi báo cáo:
- Về mặt không gian: thị trường Việt Nam
- Về mặt thời gian: từ năm 2017 đến năm 2020
4. Nội dung bài báo cáo
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết marketing,bản chất Marketing,quá trình
Marketing..
- Tổng quan thị trường xe ô tô Việt Nam hiện nay .
- Tổng quan thị trường xe ô tô Vinfast và những hoạt động Marketing-mix của
công ty sản xuất và kinh doanh Vinfast Việt Nam.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix và đánh giá
- Phân tích mơ hình ma trận SWOT. Từ đó đề xuất giải pháp để cải thiện hoạt
động marketing tốt hơn.
5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn có liên quan sách, internet…
hệ thống lại cơ sở lý luận hoàn chỉnh. Nghiên cứu các tài liệu liên quan trên cơ sở
đó phân tích,tổng hợp,hệ thống và khái qt hóa những thơng tin thu được về dịng
xe ơ tơ VinFast.
6. Kết cấu bài báo cáo
Đề tài được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing-Mix
Chương 2: Phân tích q trình Marketing cho dịng xe ô tô Vinfast của công
ty sản xuất và kinh doanh Vinfast Việt Nam.
Chương 3: Một số kiến nghị nhằm hồn thiện chiến lược marketing-mix cho
dịng xe ơ tơ vinfast của công ty vinfast việt nam
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETINGMIX
1.1. Khái quát chung về Marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Với nhịp sống hiện đại ngày nay nghiên cứu marketing được thực hiện càng
nhiều và càng chun sâu hơn. Bởi đó mà hình thành rất nhiều những khái niệm về
marketing, mỗi khái niệm là một khía cạnh khác nhau và cho chúng ta hiểu sâu sắc
hơn về marketing. Có hai quan điểm về marketing đó là: Marketing hiện đại và
marketing truyền thống:
- Marketing hiện đại: tư tưởng chủ đạo là “bán cái thị trường cần”.
Theo E.J McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm
đạt được của tổ chức thông qua việc đoán trước nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ các
nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Theo Philip Kotler: “Markeitng là những hoạt động hướng tới khách hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua q trình tương
tác”(1980).
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - American Marketing Asociation:
“Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị dến khách hàng, và nhằm quản lý quan
hệ khách hàng bằng cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các cổ
đông” (2008).
- Marketing truyền thống: tư tưởng chủ đạo là bán cái mà nhà sản xuất đã có.
Theo Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing): “Marketing là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa và
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Theo John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng
sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.” Thơng qua
hàng loạt các định nghĩa về marketing chúng ta có thể hiểu ngắn gọn: Marketing là
là quá trình doanh nghiệp khám phá, phát hiện va thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng một cách hiệu quả để mang lợi ích về cho doanh nghiệp.
Đó là một số khái niệm ở nước ngồi được, cịn đối với Việt Nam trong quá
trình nghiên cứu cũng đưa ra mốt số khái niệm về marketing đó là: Theo GS. Vũ
Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định
nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phẩm, dịch
vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa
điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.”
Đối với người viết, qua quá trình học tập và tìm hiểu về marketing tại Trường
đại học tài chính- marketing, theo giáo trình marketing căn bản của trường thì:“
Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước
muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.”
Tóm lại, khi nhắc đến khái niệm về marketing cần hiểu rằng đây là một thuật
ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách
hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mơ hình sản phẩm, giá cả,
hệ thồng phân phối và chiến lược chiêu thị,…với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm,
dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu
về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
1.1.2. Vai trò và chức năng của marketing
1.1.2.1.Vai trò Marketing
- Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách
hàng, định hướng cho hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp chủ động trên thị
trường.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp,giải quyết các mối quan hệ và dung
hịa lợi ích của một doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.
- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy
tín của mình trên thị trường.
- Markeitng có ảnh hưởng đến các quyết định khác trong doanh nghiệp và trả
lời được câu hỏi: Sản xuất cái gì? Cho ai? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao
nhiêu?
1.1.2.2.Chức năng của marketing
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động thu thập
thơng tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm
năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát
hiện ra nhu cầu tìm ẩn của thị trường.
- Thích ứng đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: bao gồm thích ứng nhu
cầu về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ và thông tin.
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và
mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa
dạng, phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản
phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc
sống.
- Hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp
có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
- Phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được
mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
1.2. Khái quát về marketing-mix
1.2.1. Khái niệm marketing – mix
Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây dựng được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu và củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên
thương trường .Những yếu tố trong Marketing-mix bao gồm bốn yếu tố sau đây:
(1) Sản phẩm (product): Sản phẩm là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu
cầu
khách hàng.
(2) Giá (price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,
chiến
thuật điều chỉnh gia theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng
(3) Phân phối (place): phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách
hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết kế phân phối,
thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo
quản dự trữ hàng hóa…
(4) Chiêu thị hay truyền thông marketing: chiêu thị là những hoạt động nhằm
thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh
doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ. 20 Mỗi chính sách
sản
phẩm, giá, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định. Để
phát
huy một cách tối đa hiệu quả hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp
nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ
nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing.
1.2.2. Vai trò chiến lược marketing – mix
- Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị
trường và mơi trường bên ngồi.
- Chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái
thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng.
- Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Truyền đạt thông tin
từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản
phẩm, cung cấp dịch vụ,…
1.3. Nội dung chiến lược marketing - mix
1.3.1. Chiến lược sản phẩm
1.3.1.1.Khái niệm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.3.1.2.Vai trò
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cựu kỳ quan trọng trong chiến lược
Marketing:
- Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp môt cách hiệu quả.
- Triển khai chiến lược sản phẩm là trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên
phân tích và ra quyết định liên quan đến:
- Kích thước của tập hợp sản phẩm
- Nhãn hiệu sản phẩm
- Quyết định về chất lượng
- Vấn đề thiết kế bao bì
- Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
- Phát triển sản phẩm mới
- Các quyết định trong từng gian đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
1.3.1.3.Nội dung chiến lược sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm (Product mix)
Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước
tập hợp sản phẩm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường. Kích thước của tập hợp
sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo:
-
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh
nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh
doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản
phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product line)
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại
sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa
ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy
thuộc vào tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp.
Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm
những thành phần cơ bản sau đây:
- Tên gọi nhãn hiệu (brand name): phần đọc được của nhãn hiệu.
- Biểu tượng nhãn (symbol): bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được
nhưng khơng đọc được. Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ
cách điệu (biểu tượng chữ M cách điệu, tượng trưng cho chữ cái đầu của
công ty McDonald’s), màu sắc (màu vàng của công ty Nikon) hay tên nhãn
hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù (chữ Amazon viết cách điệu)….
Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật
ngữ sau cần được quan tâm:
- Nhãn hiệu đã đăng ký (trade mark): toàn bộ các thành phần của nhãn hiệu
hoặc từng bộ phận của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý.
- Bản quyền (copy right): quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ
thuật… đã được đăng kí tại cơ quan có thẩm quyền.
Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết hoặc để
phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
-
Đặc tính của sản phẩm.
Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng.
Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp.
Nhân cách và cá tính người sử dụng.
Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,
thể hiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với
công dụng của sản phẩm.
Đối với bộ phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa là đáp ứng được
những chỉ tiêu kỹ thuật của sản phẩm. Đối với người làm marketing, chất lượng sản
phẩm được đo lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Khi triển khai một hiệu hàng, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất
lượng và những thuộc tính khác để đáp ứng yêu cầu của định vị thương hiệu mà họ
đã lựa chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất – kinh doanh, niềm
tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín của mình, doanh nghiệp thực
hiện quản lý rất chặt chẽ.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:
Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến,
nâng cao chất lượng.
Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không bị thay
đổi.
Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc
để nâng mức lợi nhuận.
- Đặc tính sản phẩm:
Những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hành
vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.
- Thiết kế sản phẩm
Những yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sản
phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, cơng dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản
phẩm có thiết kế tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thích mà nócịn giúp cho người mua
cảm thấy an tồn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt,
doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
Thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất
những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.
Bao bì thường có 3 lớp:
- Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm
- Bao bì ngồi: nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn cho sản
phẩm và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì.
- Bao bì vận chuyển: được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận
tiện
Một thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thơng tin gắn trên bao
bì hoặc sản phẩm.
Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu được
của sản phẩm. Bao bì là cơng cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức
năng cơ bản sau:
Trước hết, bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản
phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phầncác sản
phẩm, thời hạn sử dụng,…
Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận
chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của
sản phẩm.
Tác động vào hành vi của khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên
bao bì.
Trong qua trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết
định cơ bản như: Chọn nguyên liệu sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm
(các lớp bao bì cho sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì,…), thiết kế nhãn
dán trên bao bì sản phẩm (nhãn có thể chỉ là một miếng bài nhỏ gắn trên sản
phẩm hoặc một tập hợp các hình ảnh và thơng tin phức tạp). Việc thiết kế
nhãn dán trên bao bì phải tuân thủ theo những quy định của chính phủ và yêu
cầu của khách hàng.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Ngoài sản phẩm cơ bản, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là một mảng quan trọng cần
được doanh nghiệp chú ý tới. Dịch vụ hỗ trợ sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách
hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Tùy thuộc vào đặc tính sản
phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho
khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau
để hỗ trợ cho sản phẩm:
-
Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm.
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
Cung ứng chi tiết, thay thế phụ tùng.
Tư vấn tiêu dùng.
Sử dụng thử sản phẩm.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hoặc chuyển dần cho
những nhà phân phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp
thời các dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC – Product life cycle)
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và
doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ
lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:
- Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.
- Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng.
- Giai đoạn chính muồi.
- Giai đoạn suy thoái.
1.3.2. Chiến lược giá
1.3.2.1.Khái niệm
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của một doanh nghiệp.
1.3.2.2.Vai trị
Chiến lược giá có rất nhiều vai trị, ở đây ta có thể nêu ra một số vai trò chủ
yếu sau:
- Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix trực tiếp tạo ra thu
nhập. Ba yếu tố sản phẩm, phân phối và chiên thị không tạo ra thu nhập trực
tiếp mà gây hao tổn chi phí.
- Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
- Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh
nghiệp và khả năng sinh lời.
- Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và
giữ khách hàng.
1.3.2.3.Các chiến lược giá điển hình
Chiến lược định giá sản phẩm
Những doanh nghiệp khi chuẩn bị tung ra thị trường một sản phẩm mới sẽ
phải đứng trước sự thách đố của việc định ra giá lần đầu tiên. Doanh nghiệp có thể
chọn một trong hai chiến lược định giá là hớt váng sữa và thâm nhập thị trường.
Chiến lược định giá hớt váng sữa
Chiến lược này áp dụng cho các trường hợp: mức cầu về sản phẩm mới cao,
chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao và đối thủ khó tham gia
vào thị trường và làm giá giảm đi.
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
Chiến lược giá này đạt được hiệu quả với điều kiện sau: thị trường nhạy cảm
cao về giá, sản xuất tăng làm chi phí giảm và giá hạ khơng thu hút them đối thủ làm
gia tăng tính phức tạp trong cạnh tranh.
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm
- Định giá cho dòng sản phẩm
- Định giá sản phẩm tùy chọn
- Định giá sản phẩm bổ trợ
- Định giá phó phẩm
- Định giá sản phẩm trọn gói.
Chiến lược điều chỉnh giá
- Định giá có chiết khấu và có chước giảm: định giá có chiết khấu và chước
giảm có nhiều hình thức sau là chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết
khấu theo mùa, chước giảm.
- Phân hóa giá: là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhều
mức giá mà sự khác biệt khơng phải xuất phát từ chi phí hoa tốn mà xuất phát
từ sự khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian,…
- Định giá tâm lý: khi khách hàng khơng có cơ sở rõ rang để kiểm chứng chất
lượng sản phẩm thì giá cả trở thành dấu hiệu họ cảm nhận. Chính vì vậy, việc
định giá sản phẩm theo tâm lý vô cùng quan trọng.
- Định giá khuyến mãi: là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm
chí thấp hơn cả giá thành trong một thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ
trước mắt.
- Định giá theo địa lý: việc định giá trong trường hợp này có nhiều phương án
như định giá bằng nhau cho tất cả các khu vực địa lý hoặc mỗi khu vực có
mức giá khác nhau.
Thay đổi giá
- Sau khi đã định giá sản phẩm xong, doanh nghiệp thường phải đối mặt với
địi hỏi phải thay đổi giá. Doanh nghiệp có thể ở trong tình thế phải chủ động
thay đổi giá hoặc phải đáp ứng để thay đổi giá của các đối thủ cạnh tranh.
- Chủ động thay đổi giá.
- Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá.
- Đáp ứng của doanh nghiệp đối với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh
tranh.
1.3.3. Chiến lược phân phối
1.3.3.1.Khái niệm
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó cáhc doan nghiệp có
thể đạt được mục tiêu phân phói trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm
quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp,
thiết lập mối quan hệ trong kênh và mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan
đến phân phối vật chất.
1.3.3.2.Vai trò
- Là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số
lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng.
- Tập trung sản phẩm, điều hòa phân phối sản phẩm.
- Làm tăng giá trị sản phẩm.
- Tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt
1.3.3.3.Cấu trúc kênh phân phối
- Kênh phân phối phẩm xuất tiêu dùng
- Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
- Kênh phân phối theo chiều dọc
- Kênh phân phối theo chiều ngang
- Đa kênh
1.3.4. Chiến lược chiêu thị
1.3.4.1.Khái niệm
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm,
thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền
thống của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục
tiêu truyền thống đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
1.3.4.2.Vai trị
Đối với doanh nghiệp
- Là cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị
phần.
- Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách
hàng mới.
