NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA sữa tươi ORGANIC VINAMILK của NGƯỜI TIÊU DÙNG tại HUYỆN củ CHI THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

TRẦN SƠN HẢI
Mã học viên: 15000359

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN MUA SỮA TƯƠI ORGANIC VINAMILK
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN CỦ CHI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 83 40 101

Bình Dương, năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

TRẦN SƠN HẢI
Mã học viên: 15000359

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN MUA SỮA TƯƠI ORGANIC VINAMILK
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN CỦ CHI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 83 40 101
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. CAO THỊ VIỆT HƯƠNG

Bình Dương, Năm 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn mua sữa tươi Organic Vinamilk của người tiêu dùng tại huyện Củ
Chi – Thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi
cam đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được
công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Bình Dương, ngày … tháng … năm 2020

Trần Sơn Hải


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tác giả xin cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Bình Dương,
Khoa Đào tạo Sau Đại học, Giảng viên tham gia giảng dạy đã giúp đỡ, tạo mọi điều
kiện cho tác giả nghiên cứu trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài luận văn
tốt nghiệp.
Tác giả xin được cảm ơn đến Cơ TS. Cao Thị Việt Hương đã tận tình cung

cấp tài liệu, hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá
trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn các anh chị học viên ngành Quản trị kinh
doanh khóa 9, khoa Đào tạo Sau Đại học – trường Đại học Bình Dương và gia đình
đã động viên, giúp đỡ, cung cấp cho tác giả những thông tin, tài liệu có liên quan
trong q trình hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Trân trọng cảm ơn!


iii

TÓM TẮT
Mục tiêu của luận văn là “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn mua sữa tươi Organic Vinamilk của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi
– Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu được tiến hành khảo sát trên 270 đáp viên
là những người tiêu dùng thường hay mua sữa tươi Organic của Vinamilk để sử
dụng. Quá trình khảo sát được thực hiện trên địa bàn huyện Củ Chi – Thành phố Hồ
Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, mơ hình hồi quy tuyến tính
và ANOVA để làm rõ mối quan hệ giữa các nhân tố với nhau. Kết quả nghiên cứu
cho thấy, có 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa tươi Organic
Vinamilk của người tiêu dùng là: Chiêu thị, Chất lượng sản phẩm, Thị hiếu của
khách hàng, Giá cả sản phẩm, Sự tiện lợi, Thương hiệu sản phẩm. Trong đó, “Thị
hiếu của khách hàng”, “Chiêu thị”, “Sự tiện lợi” và “Thương hiệu sản phẩm” có tác
động mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng, các nhân tố cịn lại gần
như khơng tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm.


iv

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ........................................................................................ 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI......................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................. 2
1.2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................2
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................2
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ......................... 2
1.3.1. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................2
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................5
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 5
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................5
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .............................................................6
1.5. TỔNG QUAN TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ....................................................... 6
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................................... 9
1.7. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI ............................................................................................... 10
CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 11
2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .............................................................................. 11
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) .................11
2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) .............12
2.2. CÁC KHÁI NIỆM............................................................................................... 13
2.2.1. Khái niệm người tiêu dùng ..........................................................................13
2.2.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng .............................................................15
2.2.3. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................15
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .....................18
2.2.4.1. Yếu tố Chất lượng ..................................................................................18
2.2.4.2. Yếu tố Thị hiếu của khách hàng ............................................................18
2.2.4.3. Yếu tố Chiêu thị .....................................................................................19

v

2.2.4.4. Yếu tố Giá cả .........................................................................................19
2.2.4.5. Yếu tố Sự tiện lợi ...................................................................................20
2.2.4.6. Yếu tố Thương hiệu sản phẩm ...............................................................20
2.2.5. Tiến trình ra quyết định mua .......................................................................20
2.3. TỔNG QUAN VỀ SỮA TƯƠI ORGANIC ...................................................... 21
2.3.1. Khái niệm về sữa tươi Organic ....................................................................21
2.3.2. Phân biệt sữa tươi Organic và sữa tươi thường ...........................................21
2.3.3. Vai trò của mặt hàng sữa tươi Organic ........................................................21
2.3.4. Các chỉ tiêu chất lượng của sữa tươi Organic ..............................................22
2.4. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ........ 23
2.4.1. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức
của người tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto,
Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) .....................................................23
2.4.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các
trường ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia, Roozbeh
Babolian Hendijani (2009) ....................................................................................23
2.4.3. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sữa bột của người tiêu dùng tại thành
phố Cần Thơ của tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013) 24
2.4.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻ em,
nghiên cứu thực nghiệm ở Hà Nội, Phạm Thị Thanh Hồng (2015) ......................25
2.5. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .............................................................. 26
2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................26
2.5.2. Mơ hình đề xuất ...........................................................................................28
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 29
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 30
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 30
3.1.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................30
3.1.2. Nghiên cứu Định tính ..................................................................................31

3.1.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................33
3.1.4. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu.................................................33


vi

3.1.5. Xây dựng thang đo và mã hóa thang đo ......................................................34
3.1.5.1. Thang đo yếu tố Chất lượng sản phẩm .................................................34
3.1.5.2. Thang đo yếu tố Thị hiếu của khách hàng ............................................35
3.1.5.3. Thang đo yếu tố Chiêu thị .....................................................................35
3.1.5.4. Thang đo yếu tố Giá cả sản phẩm .........................................................35
3.1.5.5. Thang đo yếu tố Sự tiện lợi....................................................................36
3.1.5.6. Thang đo yếu tố Thương hiệu sản phẩm ...............................................36
3.2. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU........................................................ 36
3.2.1. Phương pháp thống kê mô tả .......................................................................37
3.2.2. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................37
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) ........................38
3.2.4. Xây dựng phương trình hồi quy và kiểm định một số giả thuyết ................39
Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 41
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN................................ 42
4.1. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 42
4.1.1. Đôi nét về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk .............................42
4.1.2. Tình hình hoạt động của Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk .......43
4.2. MÔ TẢ MẪU ....................................................................................................... 45
4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.................................................................................. 46
4.3.1. Thang đo biến độc lập..................................................................................46
4.3.2. Thang đo biến phụ thuộc .............................................................................48
4.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ........................................................ 49
4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH........................ 56
4.5.1. Phân tích tương quan giữa các thang đo ......................................................56

4.5.2. Phân tích hồi quy và ANOVA .....................................................................58
4.5.3. Kiểm định về sự khác biệt ...........................................................................62
4.6. THẢO LUẬN ....................................................................................................... 63
Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................ 67
CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .............................................. 68
5.1. KẾT LUẬN .......................................................................................................... 68


vii

5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................................................ 70
5.2.1. Yếu tố Thị hiếu của khách hàng ..................................................................70
5.2.2. Yếu tố Chiêu thị ...........................................................................................71
5.2.3. Yếu tố Sự tiện lợi .........................................................................................74
5.2.4. Yếu tố Thương hiệu sản phẩm .....................................................................75
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......... 76
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ
EFA

Exploratory Factor Analysis – Một nhóm các thủ tục được sử dụng
chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.

KCN

Khu cơng nghiệp.

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin – Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố.

NTD

Người tiêu dùng.

SPSS

Statistical Product and Services Solutions – Một gói phần mềm được
sử dụng để phân tích thống kê theo lơ và khơng theo lơ có tính logic.

VDA

Vietnam Dairy Association – Hiệp hội Sữa Việt Nam.


viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 3
Bảng 1.2: Dữ liệu thứ cấp .............................................................................................. 4
Bảng 2.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu có liên quan.................................................. 25
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 45
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo các biến độc lập ...................................... 47
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc ......................................... 49
Bảng 4.4: Bảng tổng hợp các biến quan sát sau phân tích Cronbach’s alpha ............ 49
Bảng 4.5: Kiểm định KMO and Bartlett ...................................................................... 50
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 của các biến độc lập ........................ 53
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc ................................... 55

Bảng 4.8: Phân tích tương quan Pearson giữa các nhân tố ........................................ 57
Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA và kết quả hồi quy ................................................ 58
Bảng 4.10: Tóm tắt các kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................ 61
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự khác biệt của tổng thể theo giới tính ...................... 62
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa Tần suất mua sữa tươi Organic,
Thu nhập với Quyết định mua ...................................................................................... 63
Bảng 4.13: Tương quan giữa mức độ quan trọng và giá trị trung bình các yếu tố ..... 64
Bảng 4.14: Giá trị trung bình yếu tố Quyết định mua ................................................. 65
Bảng 5.1: Chỉ số mô tả yếu tố Thị hiếu của khách hàng.............................................. 70
Bảng 5.2: Chỉ số mô tả yếu tố Chiêu thị ...................................................................... 72
Bảng 5.3: Chỉ số mô tả yếu tố Sự tiện lợi..................................................................... 74
Bảng 5.4: Chỉ số mô tả yếu tố Thương hiệu sản phẩm ................................................ 75


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý ........................................................................... 11
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ..................................................... 13
Hình 2.3: Mơ hình hành vi người tiêu dùng ............................................................. 16
Hình 2.4: Mơ hình đề xuất của tác giả (thang đo nháp 1) ....................................... 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 30
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 32
Hình 4.1: Danh mục sản phẩm tiêu biểu ................................................................... 43


1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sữa là loại thực phẩm giàu dinh dưỡng, dễ hấp thu. Theo nhiều nghiên cứu
thì protein trong sữa có thể đạt độ tiêu hóa tới 96 – 98%, lipid sữa cũng chứa khá
nhiều nhóm acid béo khác nhau và một hàm lượng lớn các vitamin có lợi cho sức
khỏe. Ngồi ra, trong sữa có đầy đủ các ngun tố khống, nhất là calci và phospho
giúp hình thành xương và não bộ của trẻ em. Thường xuyên uống sữa tươi hàng
ngày giúp tăng cường sinh lực, cải thiện sức khỏe, đẹp da, chống lão hóa, chống
lỗng xương… Do đó, sữa là loại thực phẩm không thể thiếu trong thực đơn hàng
ngày của mỗi gia đình.
Tuy vậy, ở Việt Nam hiện mới chỉ có 10% dân số tiêu thụ 78% các sản phẩm
từ sữa (chủ yếu là trẻ em ở Hà Nội và TPHCM) với mức tiêu thụ bình quân là 9kg
/người/năm. Đây là con số quá ít ỏi so với một số nước trong khu vực và trên thế
giới như Thái Lan (25kg), Pháp (130kg), Úc (320kg).
Ngành công nghiệp sữa Việt Nam đang phát triển một cách rõ rệt. Nếu trước
những năm 90 chỉ có 1 – 2 nhà sản xuất, phân phối sữa mà chủ yếu là sữa đặc và
sữa tươi Organic (nhập ngoại) thì đến nay thị trường sữa Việt Nam đã có gần 20
hãng nội địa và có thể chế biến thành 500 loại sản phẩm khác nhau. Trong đó, sữa
tươi organic đang là sản phẩm được người tiêu dùng hướng tới và là sự lựa chọn
cần thiết cho cuộc sống. Vậy, sữa tươi Organic là gì?
Sữa tươi ogarnic hay sữa tươi hữu cơ là sản phẩm sữa hoàn toàn tự nhiên trải
qua một quá trình sản xuất chặt chẽ từ nguồn sữa tươi đầu vào, lấy từ những con bò
được chăm sóc theo phương pháp hữu cơ, đến khâu chế biến, đóng gói, bảo quản và
phân phối.
Vì vậy, nhận thấy được sự cần thiết và tính cấp bách của vấn đề cũng như
được sự cho phép của Khoa đào tạo Sau đại học, trường Đại học Bình Dương và
được sự hướng dẫn của Cô TS. Cao Thị Việt Hương, tác giả quyết định thực hiện đề


2

tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa tươi organic
Vinamilk của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi – thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa tươi organic
Vinamilk của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó,
đề xuất hàm ý quản trị cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
➢ Nghiên cứu và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua sản phẩm sữa tươi organic Vinamilk của người tiêu dùng
tại huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh.
➢ Đánh giá tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa tươi organic Vinamilk của
người tiêu dùng tại huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh.
➢ Kết luận và hàm ý quản trị.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
1. Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa tươi organic của
người tiêu dùng là những yếu tố nào? Vai trò của từng yếu tố là gì?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định chọn mua cao hay thấp?
Nêu lý do? Các yếu tố có mức ảnh hưởng lớn nhất là gì?
3. Từ việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn
mua trên, đưa ra hàm ý quản trị các mức độ ảnh hưởng: Chất lượng sản phẩm,
Thương hiệu sản phẩm, Thị hiếu của khách hàng, Chiêu thị, Giá cả sản phẩm,
Sự tiện lợi.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.3.1. Phạm vi nghiên cứu
❖ Phạm vi không gian:
Đề tài được thực hiện tại huyện Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh. Sản phẩm
tìm hiểu là sữa tươi Organic của Vinamilk.

3

❖ Phạm vi thời gian: trong 06 tháng (kể từ khi được giao đề tài chính thức).
Tác giả sẽ dùng dữ liệu sơ cấp (Bảng 1.1) để theo dõi/đánh giá các nhu cầu
tiêu dùng của người dân về sản phẩm sữa tươi Organic của Vinamilk.
Dữ liệu thứ cấp (Bảng 1.2) được tổng hợp trong quá trình nghiên cứu, khảo
sát của tác giả tại huyện Củ Chi – thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời tham khảo
thêm từ các tài liệu nội bộ và bên ngồi cơng ty, từ các tạp chí, website….
Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
Bảng 1.1: Dữ liệu sơ cấp
Thông tin cần đạt

Mục tiêu

Thực trạng tiêu thụ Đánh giá được tình
sữa

tươi

organic hình kinh doanh và

Vinamilk tại huyện mức độ tiêu thụ sữa
Củ Chi – Thành phố tươi của người tiêu
Hồ Chí Minh.

dùng.
Hiểu được quy trình

Nắm bắt quá trình sản sản xuất sản phẩm, từ
xuất ra sản phẩm, vận đó phân tích, tìm hiểu
chuyển

sữa

tươi các yếu tố ảnh hưởng

Organic đến quá trình đến quyết định chọn
tiêu thụ sữa.

mua của người tiêu
dùng.

Cách thu thập
Nghiên cứu các tài liệu
chuyên ngành về sản
phẩm sữa tươi Organic.
Nghiên cứu các tài liệu
về các sản phẩm sữa tươi

tìm hiểu nguyên nhân. giả thuyết nghiên cứu

có được.

trình sản xuất tổng qt dựa trên các yếu tố
tại công ty Vinamilk.

quyết định chọn

Quan sát các điểm bán, mua, từ đó vẽ lại
khả năng tiêu thụ sữa sơ đồ quy trình
tươi tại huyện Củ Chi

định chọn mua sản phẩm của người tiêu

Phân tích tác động và Đánh giá dựa trên các

giá những số liệu

Tham khảo tài liệu quy Quan sát, đánh giá

ảnh hưởng đến quyết q trình tiêu thụ sản

phẩm.

Tính tốn và đánh

Organic của Vinamilk.

Tìm ra được các yếu tố Quan sát trực quan trong
Lập thang đo nháp 1.

Cách xử lý

dùng tại các điểm bán.
Thảo luận trong q
trình họp nhóm. Nhóm
dự kiến từ 6 – 8 chun

nghiên cứu.

Ghi chép và lọc
các thơng tin có
được

trong

q

trình đưa sản phẩm
đến

người

tiêu

dùng, họp nhóm.


4

gia từ các ban đảm bảo
chất lượng sản phẩm tại
công ty Vinamilk.
Nhận biết được những Đo lường giá trị trung
Đánh giá độ tin cậy.

yếu tố quan trọng dựa bình của các yếu tố ảnh
trên các thang đo.

hưởng.

Bảng 1.2: Dữ liệu thứ cấp
Thông tin cần đạt
Tổng

quan

công

Mục tiêu

Cách thu thập

ty

Vinamilk và sản phẩm

Tham khảo các tài liệu

sữa tươi Organic:
- Tên, vị trí, logo, email.
- Ngành

nghề

Cách xử lý

Nắm bắt tổng quan

kinh tình hình hoạt động

doanh.

của Cơng ty.

sẵn có của cơng ty.
Đọc

tài

liệu

trên

website:
amilk.

- Sản phẩm.

com.vn của cơng ty.

- Cơ cấu tổ chức, bố trí

Tổng hợp và phân
loại những thơng
tin cần thiết từ các
tài liệu.
Phân tích và đánh

giá khả năng hoạt
động của cơng ty.

mặt bằng.
Q trình sản xuất, vận
chuyển, tiêu thụ

sản

phẩm sữa tươi Organic
tại

huyện

Củ

TP.HCM.

Chi,

Nắm bắt, hiểu rõ quá
trình từ khâu sản xuất
đến

tiêu

thụ

sản

phẩm.

Lý thuyết về Hành vi Hiểu được hành vi
người tiêu dùng:

của người tiêu dùng.

- Khái niệm người tiêu Đánh giá và xếp hạng
dùng.

các yếu tố ảnh hưởng

- Khái niệm hành vi đến quyết định mua
người tiêu dùng.

sản phẩm.

Nghiên cứu các tài liệu Nghiên cứu và thiết
về hành vi tiêu dùng, kế mơ hình các yếu
nhu cầu tiêu dùng sữa tố ảnh hưởng đến
tươi

Organic

của quyết

người dân.

chất lượng công ty.
tài

liệu

trên

website, các bài báo
khoa học.

chọn

mua sản phẩm.

Nghiên cứu tài liệu
Đọc

định

Tổng hợp và phân
loại các thông tin
cần thiết từ các tài
liệu.


5

- Các mơ hình.
- Các yếu tố ảnh hưởng:
chất lượng, thị hiếu, giá
cả, sự tiện lợi, thương
hiệu, quyết định mua

Lý thuyết về các phương
pháp của phần mềm
Hiểu được các lý

SPSS:

- Phương pháp thống kê thuyết và cách thực
mô tả.

hiện.

- Phương pháp hệ số tin Từ đó tìm ra ngun
cậy Cronbach’s alpha.

nhân cốt lõi và đề

- Phân tích nhân tố khám xuất hàm ý quản trị.
phá EFA

Nghiên cứu các tài liệu
về các phương pháp
phân tích dữ liệu thu
được.
Đọc

tài

liệu

trên

website, sách chuyên
ngành.

- Phương trình hồi quy.
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
❖ Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
mua mặt hàng sữa tươi Organic Vinamilk.
❖ Đối tượng khảo sát của đề tài là khách hàng mua sữa tươi Organic Vinamilk tại

huyện Củ Chi – thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này thực hiện tại huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh thơng
qua hai bước:
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Từ mục tiêu nghiên cứu, trên cơ sở lý thuyết và thực trạng tiêu thụ sữa tươi
organic Vinamilk của người tiêu dùng tại huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh,
tác giả thu thập thông tin, tiến hành xây dựng thang đo nháp. Thơng tin thu thập từ
nghiên cứu định tính này nhằm khám phá, bổ sung cho mơ hình, điều chỉnh thang


6

đo của các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua mặt hàng sữa tươi organic của
người tiêu dùng.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn các
khách hàng mua sản phẩm sữa tươi organic Vinamilk hiện đang sinh sống trên địa
bàn huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh qua bảng câu hỏi chi tiết. Mơ hình sử
dụng thang đo Likert 5 điểm với sự lựa chọn số 1 nghĩa là “rất không đồng ý” cho

đến số 5 nghĩa là “rất đồng ý”.
Rất không đồng ý

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Rất đồng ý

1

2

3

4

5

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS (Statistical Product and
Service Solutions). Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích
sau:
Đánh giá độ tin cậy các thang đo: độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua
hệ số Cronbach’s alpha, qua đó các biến khơng phù hợp sẽ bị loại và thang đo được
chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha đạt yêu cầu.
Tiếp theo là phân tích nhân tố sẽ được sử dụng nhằm loại bỏ bớt các biến đo
lường không đạt yêu cầu.
Kiểm định các giả thiết của mơ hình và độ phù hợp tổng thể của mơ hình.

Phân tích hồi quy đa biến để xác nhận các yếu tố nào tác động đến quyết
định chọn mua của người tiêu dùng và yếu tố nào có ảnh hưởng quan trọng nhất.
Cuối cùng thực hiện kiểm định T-Test và phân tích Anova nhằm tìm ra sự
khác biệt có ý nghĩa thống kê và một vài đặc tính cá nhân đến quyết định chọn mua
của người tiêu dùng.

1.5. TỔNG QUAN TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
(1). Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bambang Ali Nugroho (2013),
“Factors Influencing consumer’s purchase decision of formula milk in Malang
City”, University of Brawijaya, Tribuhuwana Tunggadewi University, Indonesia.


7

Mục tiêu nghiên cứu của bài này là: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn sữa tại thành phố Malang Indonesia. Bài nghiên cứu được tiến hành
khảo sát 120 đáp viên là những người phụ nữ có con dưới 5 tuổi có sử dụng sữa bột,
thơng tin được thu thập thông qua thang đo likert 5 mức độ. Bài nghiên cứu sử dụng
các biện pháp: phân tích hồi qui đa biến. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố:
văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá đều có ảnh hưởng đến quyết định
tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Các nhân tố đưa vào mơ hình giải thích được
83.5% sự biến động của dữ liệu. Trong các nhân tố đó, nhân tố giá cả là tiêu chí ít
được quan tâm nhất khi tiêu dùng sản phẩm. Ngược lại, nhân tố nhóm ảnh hưởng
(văn hóa) là nhân tố được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu khi quyết định mua sản
phẩm, trong bài nghiên cứu này tác giả cũng giải thích nguyên nhân là do: khi tiêu
dùng sản phẩm người tiêu dùng sẽ thường có xu hướng tin vào ý kiến của cộng
đồng và xem những thông tin tiếp nhận được làm niềm tin và phương châm khi tiêu
dùng sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm họ mới tiêu dùng lần đầu [21].
(2). Dong-Mo Koo (2003). “Inter-relationships among store images, store
satisfaction, and store loyalty among Korea discount retail patrons”. Asia Pacific

Journal of Marketing and Logistics. Korea. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác
định những đặc tính của loại hình bán lẻ, giá rẻ và thái độ của khách hàng đối với
các cửa hàng bán lẻ, giá rẻ. Đồng thời đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh siêu thị đến
sự hài lịng, cũng như là ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách
hàng ở tỉnh Daegu, Hàn Quốc. Mẫu số liệu gồm 517 quan sát. Bằng phương pháp
phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính, nghiên cứu đã đóng góp 5 kết quả đáng ghi
nhận đó là: (1) Thái độ của khách hàng về siêu thị bán lẻ giá rẻ có liên quan mật
thiết đến dịch vụ siêu thị gồm các thành phần: bầu khơng khí, nhân viên, dịch vụ
sau bán hàng và kỹ thuật, (2) Sự hài lịng được hình thành thơng qua cảm nhận về
bầu khơng khí siêu thị và giá trị cảm nhận, (3) Thái độ của khách hàng về siêu thị
bán lẻ giá rẻ ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành, nó ảnh
hưởng đến lịng trung thành cịn mạnh hơn cả sự hài lòng. (4) Lòng trung thành bị
ảnh hưởng trực tiếp bởi vị trí siêu thị, trang bị kỹ thuật và dịch vụ sau bán hàng, (5)
Sự hài lịng khơng liên quan đến sự trung thành của khách hàng [20].


8

(3). Anna Koutroulou, Lambros Tsourgiannis (2011), “Factors Affecting
Consumers’ purchasing behaviour towards local food in towards: the case of the
prefecture of Xanthi”, Scientific Bulletin – Economic Sciences, Greence. Mục tiêu
nghiên cứu của bài này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
thực phẩm tại thành phố Xanthi - Hy Lạp. Đề tài được tiến hành trên 100 người tiêu
dùng, được thu thập thông tin bằng cách điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu
hỏi. Bằng phương pháp phân tích thành phần chính PCA1 (Principal Component
Analysis), tác giả xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực
phẩm trong nước là: hương vị, phương thức sản xuất, giá cả, đảm bảo sức khỏe, bao
bì sản phẩm, sự hiếu kì và uy tín của doanh nghiệp. Ngồi ra, tác giả cịn sử dụng
phương pháp phân tích cụm và phân tích phân biệt để phân loại các nhóm người
tiêu dùng có hành vi tiêu dùng tương tự. Bài nghiên cứu của tác giả cũng đề suất ra

một số giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng cho các nhà sản xuất địa phương trong
tỉnh Xanthi là nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng, giá trị sản phẩm, đưa ra
mức giá thấp nhất cho các siêu thị và các nhà bán lẻ khác. Nên kết hợp việc giữa
chiêu thị và xúc tiến bán hàng trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp [15].
(4). Roozbeh Babolian Hendijani (2009), “Factor effecting milk consumption
among school children in urban and rural areas of Selangor, Malaysia”, University
Putra Malaysia. Bài nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng
đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trường ở thành thị và nông thôn của khu vực
Selangor – Malaysia. Bài nghiên cứu được tiến hành trên 400 người tiêu dùng có
con dưới 11 tuổi ở các trường tiểu học khác nhau ở hai khu vực thành thị và nông
thôn của Selangor. Kết quả nghiên cứu bằng phương pháp định lượng cho thấy, các
nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa cho trẻ em ở những khu vực này bao gồm:
tính thời sự, lợi ích về sức khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, ảnh hưởng của
các thành viên trong gia đình, ảnh hưởng của bạn bè và quảng cáo, môi trường tiêu
dùng. Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đã chỉ ra được các loại uống ưa thích của
trẻ em là: sữa milo, nước trái cây, sữa, sữa chua, Ribena, trà và nước giải khát. Đối
1. Phương pháp PCA chi tiết xem tại


9

với những loại sữa mà trẻ em yêu thích là các loại sữa có hương vị khác nhau chứ
khơng phải u thích nhiều thương hiệu sữa. Do đó, tác giả cũng đề ra một số giải
pháp giúp làm tăng việc tiêu thụ sữa cho trẻ em là: tăng tiêu thụ sản phẩm bằng
cách thay đổi nhận thức của trẻ em về các sản phẩm sữa thông qua quảng cáo. Phải
tập trung đa dạng hóa sản phẩm theo sở thích của trẻ em [24].
1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Chương 1: Giới thiệu
Ở chương này, tác giả trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu của đề tài. Tất cả

cho thấy được vấn đề cần được nghiên cứu ở các chương tiếp theo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Ở chương này, tác giả đưa ra cơ sở lý thuyết về quyết định mua để làm rõ các
vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước đây để đề xuất
ra mơ hình nghiên cứu ban đầu.
Tổng quan về sữa tươi organic, các chỉ tiêu chất lượng của sữa tươi organic,
giới thiệu về huyện Củ Chi – Thành phố Hồ Chí Minh và tổng quan thị trường trên
địa bàn về thực trạng tiêu dùng của người dân đối với sản phẩm sữa tươi organic
của Vinamilk.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm:
Thiết kế nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện thơng qua hai phương
pháp: nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi theo một nội dung đã chuẩn bị trước)
và nghiên cứu định lượng (thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn thơng qua bảng
câu hỏi), xây dựng quy trình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: trình bày phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo
cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lý số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận


10

Ở chương này, nghiên cứu được trình bày từ phương pháp phân tích thống kê
mơ tả, đồng thời phân tích đánh giá thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố EFA. Sau đó tiến hành phân tích mơ hình hồi quy đa biến. Kế đến
là đánh giá mức độ cảm nhận của đối tượng được khảo sát riêng từng nhân tố. Cuối
cùng kiểm định mơ hình, kiểm định các giả thuyết và kiểm định sự khác biệt.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Ở chương này, từ những kết quả chương trên, tác giả tóm tắt lại kết quả

nghiên cứu, rút ra được kết luận, và nêu một số đề xuất hàm ý quản trị. Từ đó nêu ra
được hạn chế của đề tài và đề ra hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.7. Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
❖ Tìm hiểu về thị trường tiêu thụ sữa tươi organic tại huyện Củ Chi, thành phố
Hồ Chí Minh.
❖ Hướng người tiêu dùng đến sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe, hiểu hơn về sản
phẩm sữa tươi organic.
❖ Giúp doanh nghiệp (cụ thể là công ty Cổ phần sữa Việt Nam) nắm bắt về tình
hình kinh doanh sữa tươi organic Vinamilk tại thị trường Củ Chi, thành phố Hồ
Chí Minh.


11

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Vào những năm 1950, Fishbein cùng một số nhà tâm lý xã hội khác bắt đầu
nghiên cứu hành vi con người và các nhân tố thúc đẩy hành động của họ. Một trong
những lý thuyết được phát triển và ứng dụng rộng rãi đối với ngành tâm lý xã hội là
thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen
(1975). Và lý thuyết này “được thiết kế để giải thích cho các hành vi nói chung của
con người”.
TRA mở rộng mối quan hệ giữa thái độ của con người (A) và hành vi (B)
tiến đến ý định hành vi (BI) trước khi một hành động được diễn ra. Bên cạnh đó, ý
định hành vi bị chi phối không chỉ bởi thái độ mà còn bởi chuẩn mực chủ quan.
Chuẩn mực chủ quan bị chi phối bởi các niềm tin chuẩn mực và động lực hướng
theo. Mơ hình TRA và các mối quan hệ các nhân tố được biểu thị qua Hình 2.1.

Niềm tin và các
đánh giá
Niềm tin chuẩn
mực và động lực
hướng theo

Thái độ đối với
hành vi (A)
Ý định hành vi
(BI)

Hành vi thực tế
(B)

Chuẩn mực chủ
quan (SN)

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975
Trong mơ hình TRA, ý định hành vi (BI) được đo lường bởi mức độ thực
hiện hành động (Fishein & Ajzen, 1975). Ý định hành vi là nhân tố dẫn đến hành vi
thực tế (B). Ý định hành vi (BI) bị chi phối bởi thái độ (A) và chuẩn mực chủ quan
(SN). B và BI được biểu thị theo cơng thức tốn học như sau:
B = BI = A + SN (1)


12

Theo như thuyết TRA, thái độ (A) được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc
tiêu cực của con người đối với hành vi tiếp theo (Fishein & Ajzen, 1975), và là một

chức năng của niềm tin (bi) và các đánh giá (ei). Niềm tin (bi) là khả năng chủ quan
của con người có thể xảy ra để thực hiện hành vi i tiếp theo. Các đánh giá (ei) là các
“phản hồi ẩn” đối với hành vi i tiếp theo (Fishein & Ajzen, 1975). TRA chứng minh
rằng mỗi hành vi hay hành động khác nhau đều ẩn chứa niềm tin. Thái độ đối với
hành vi được biểu diễn theo công thức dưới đây:
A = ∑ bi ei (2)
Chuẩn mực chủ quan (SN), là nhân tố dẫn đến ý định hành vi (BI), được định
nghĩa là “cảm nhận của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng đối với
cá nhân đó cho rằng nên hoặc khơng nên thực hiện hành vi nào đó” (Fishein &
Ajzen, 1975). Nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực (nbi) và động cơ hướng
theo của cá nhân đó (mci). Chuẩn mực chủ quan là các kỳ vọng được cảm nhận bởi
các nhóm hoặc cá nhân tham khảo. Chức năng của chuẩn mực chủ quan được biểu
thị theo như dưới đây:
SN = ∑ nbi mci (3)
Ngoài ra, một số biến bất kỳ ở bên ngồi cũng có tác động gián tiếp đến hành
vi thơng qua thái độ hay chuẩn mực chủ quan. Nói cách khác, TRA chịu ảnh hưởng
bởi các nhân tố không thể kiểm soát và các nhân tố này ảnh hưởng tới hành vi. Các
nhân tố bên ngồi có thể là đặc điểm cá nhân, đặc tính của sự việc, các cấu trúc tổ
chức,… (Fishbein & Ajzen, 1975).
2.1.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB) (Ajzen,
1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (Fishein & Ajzen,
1975). Theo Bunchan (2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu
những hành vi nhất định. Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để
khắc phục nhược điểm này.


13

Thái độ đối với hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Ý định hành vi

Hành vi thực tế

Nhận thức về kiểm sốt
hành vi
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch
Nguồn: Ajzen, 1991
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận
thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng. So
với TRA, mơ hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động
đến ý định hành vi. Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến
nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi.

2.2. CÁC KHÁI NIỆM
2.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
Trong kinh tế học, thuật ngữ Người tiêu dùng được sử dụng để chỉ những
chủ thể tiêu thụ của cải được tạo ra bởi nền kinh tế [2, trang 7]. Còn trong khoa học
pháp lý, Người tiêu dùng là chủ thể của quan hệ pháp luật khi lĩnh vực pháp luật
bảo vệ quyền lợi Người tiêu dùng ra đời. Liên quan đến việc xác định khái niệm
Người tiêu dùng, hiện nay, trên thế giới hầu hết các quốc gia thường nhận diện
Người tiêu dùng dựa trên việc đánh giá 03 tiêu chí đó là (1) Người tiêu dùng là cá
nhân; (2) đối tượng của giao dịch là hàng hóa, dịch vụ; (3) việc tham gia vào quan
hệ khơng nhằm mục đích kinh doanh.
Theo quan niệm của Liên minh Châu Âu về khái niệm người tiêu dùng tại
Chỉ thị số 1999/44/EC ngày 25/05/1999 về việc mua bán hàng hóa tiêu dùng và các
bảo đảm có liên quan (Directive 1999/44/EC of the European Parliament and of the

Council of 25 May 1999 on certain aspects of the sale of consumer goods and
associated guarantees) thì “Người tiêu dùng là bất cứ người nào tham gia vào các


14

hợp đồng điều chỉnh trong Chỉ thị này… vì mục đích khơng liên quan đến hoạt
động kinh doanh hoặc nghề nghiệp của mình”.
Quan điểm này của Liên minh Châu Âu tương đối đồng nhất với quan điểm
của nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Đức, Nhật Bản, Trung Quốc…
Theo Điều 13, Bộ luật dân sự của Đức năm 2002 định nghĩa: “Người tiêu dùng là
bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh
doanh, thương mại hoặc nghề nghiệp của người này”.
Điều 2-1, Luật về Hợp đồng tiêu dùng của Nhật Bản năm 2000 định
nghĩa: “Người tiêu dùng theo quy định của luật này là cá nhân nhưng không bao
gồm trường hợp cá nhân tham gia quan hệ hợp đồng với mục đích kinh doanh.”
Có thể thấy, các quốc gia nói trên đều có chung một cách tiếp cận đó là chỉ
coi Người tiêu dùng bao gồm cá nhân. Quan điểm này xuất phát từ mục đích của
việc bảo vệ Người tiêu dùng với tư cách là bên yếu thế trong quan hệ với bên cung
ứng hàng hóa, dịch vụ do sự mất cân xứng về trình độ hiểu biết, khả năng tiếp cận
thông tin cũng như điều kiện kinh tế của một cá nhân so với một tổ chức hoạt động
kinh doanh chuyên nghiệp.
Tại Việt Nam, khái niệm Người tiêu dùng lần đầu tiên được ghi nhận chính
thức tại Điều 1, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi Người tiêu dùng năm 1999. Theo đó,
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng
sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Cho đến năm 2010, khi Luật bảo vệ
quyền lợi Người tiêu dùng được ban hành thay thế cho Pháp lệnh nói trên thì khái
niệm này lại tiếp tục được ghi nhận tại Khoản 1 Điều 3 của Luật này và nội dung
khơng có sự thay đổi. Theo quy định của pháp luật Việt Nam, Người tiêu dùng bao
gồm các đối tượng không chỉ là cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà còn là các tổ chức

(như doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội ngành nghề, tổ chức xã
hội…) tiến hành mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt
của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó [1, trang 11].