(Đồ án tốt nghiệp) phân tích chiến lược kinh doanh sản phẩm dịch vụ marketing online của công ty cổ phần việt tiến mạnh chi nhánh TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM
KHOA ĐÀO TẠO CHẤT LƯỢNG CAO

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM
DỊCH VỤ MARKETING ONLINE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỆT TIẾN MẠNH CHI NHÁNH TP HCM

GVHD : TH.S HOÀNG LONG
SVTH : NGUYỄN THỊ THANH TÂM
MSSV : 12124165

SKC004628

Tp. Hồ Chí Minh,tháng 7 năm 2016


TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO CHẤT LƢỢNG CAO
-----



-----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
SẢN PHẨM DỊCH VỤ MARKETING ONLINE

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TIẾN MẠNH
CHI NHÁNH TP HCM

SVTH : NGUYỄN THỊ THANH TÂM
MSSV : 12124165
Khóa : 2012
Ngành : QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP
GVHD : TH.S HỒNG LONG

TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2016


TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO CHẤT LƢỢNG CAO
-----



-----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍCH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
SẢN PHẨM DỊCH VỤ MARKETING ONLINE
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TIẾN MẠNH
CHI NHÁNH TP HCM

SVTH : NGUYỄN THỊ THANH TÂM
MSSV : 12124165
Khóa : 2012

Ngành : QUẢN LÝ CƠNG NGHIỆP
GVHD : TH.S HỒNG LONG

TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2016


CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ
NGHĨA VIỆT NAM
Đ c ập – T

do – Hạnh phúc

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng

năm 2016

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Họ và tên sinh viên: NGUYỄN THỊ THANH TÂM
Ngành: Quản lý công nghiệp

MSSV: 12124165
Lớp: 12124CLC

Giảng viên hƣớng dẫn: Th.s HOÀNG LONG

ĐT: 01666 732 630

Ngày nhận đề tài: 05/05/2016

Ngày nộp đề tài: 21/06/2016

1. Tên đề tài: Phân tích chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm dịch vụ marketing online

của công ty CP Việt Tiến Mạnh chi nhánh TP HCM
2. Các số liệu tài liệu an đầu:
3. Nội dung th c hiện đề tài:
4. Sản phẩm:

TRƢỞNG NGÀNH

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

i


CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Đ c ập – T do – Hạnh Phúc
*******

PHIẾU NHẬN X T CỦA GI O VI N HƢ NGDẪN
Họ và tên Sinh viên: .................................................................MSSV: ...............................
Ngành: ......................................................................................................................................

Tên đề tài: ................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
Họ và tên Giáo viên hƣớng dẫn: ..........................................................................................

NHẬN X T
1. Về nội dung đề tài

khối lƣợng th c hiện:

.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
2. Ƣu điểm:

.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
3.

huyết điểm:

.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
4. Đề nghị cho

ảo vệ hay không?

.................................................................................................................................................
5. Đánh giá loại:

.................................................................................................................................................
6. Điểm:…………….( ng ch : ............................................................................................)
.................................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20…
Giáo viên hƣớng dẫn

(Ký & ghi rõ họ tên)

ii


CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Đ c ập – T do – Hạnh Phúc
*******

PHIẾU NHẬN X T CỦA GI O VI N PHẢN IỆN
Họ và tên Sinh viên: .................................................................MSSV: .............................
Ngành: ....................................................................................................................................
Tên đề tài: .............................................................................................................................
.................................................................................................................................................

Họ và tên Giáo viên phản iện: .........................................................................................
NHẬN X T
khối lƣợng th c hiện:
1.
Về nội dung đề tài
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
2.

Ƣu điểm:

.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................

3.

huyết điểm:

.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
.................................................................................................................................................
4.

Đề nghị cho ảo vệ hay khơng?

.................................................................................................................................................
5.

Đánh giá loại:

……........................................................................................................................................
6. Điểm:……………….
ng ch :...................................................................................)
.................................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20…
Giáo viên phản iện
(Ký & ghi rõ họ tên)

iii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành th c tập tốt nghiệp và khóa luận tốt nghiệp tơi đã đƣợc tham

gia th c tập tại công ty cổ phần Việt Tiến Mạnh chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh.
Mƣời tuần th c tập tại công ty không phải là khoảng thời gian đủ dài để tơi có thể
nghiên cứu đƣợc sâu hết nh ng vấn đề mà tôi đã đƣa ra trong luận văn này. Tuy
nhiên, nhờ có s giúp đỡ tận tình của GVHD thầy Hồng Long, Giám đốc cơng ty
anh Khải Hồn Trƣởng phịng kinh doanh anh Đồn Tấn Giàu và các anh chị nhân
viên tại công ty Cổ Phần Việt Tiến Mạnh chi nhánh TP HCM mà tôi đã hồn thành
tốt luận văn tốt nghiệp của mình.
Qua đây tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trƣờng,
cùng tồn thể q thầy cơ khoa Đào tạo chất lƣợng cao của trƣờng Đại học Sƣ
phạm Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho tôi học tập và rèn luyện
trao đổi kiến thức chuyên môn cũng nhƣ kiến thức cuộc sống trong suốt bốn năm
qua. Và đặc biệt cảm ơn Thầy Hoàng Long – ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn,
giúp đỡ và chỉ bảo tơi hồn thành luận văn này.
Đồng thời tơi cũng xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đến an Giám Đốc
cùng tồn thể nhân viên Cơng ty CP Việt Tiến Mạnh chi nhánh TP HCM đặc biệt là
Anh Đoàn Tấn Giàu – hƣớng dẫn chính tại cơng ty và các anh chị phòng kinh
doanh Sài Gòn 1 đã tiếp nhận và tận tình giúp đỡ tơi, tạo điều kiện cho tôi đƣợc học
hỏi nh ng kiến thức th c tế mà sẽ giúp ích cho tơi trong cơng việc sau này.
Vì thời gian th c tập vừa qua cũng khơng phải là thời gian q nhiều để tơi có
thể tìm hiểu hết về cơng ty nên qua đó trong luận văn cịn nhiều thiếu sót mong q
Thầy Cơ và an giám đốc bỏ qua.
Xin chân thành cám ơn!

iv


TĨM TẮT
Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều biến động khó lƣờng nhƣ hiện nay, chiến lƣợc
phát triển kinh doanh của một doanh nghiệp nếu đƣợc xây d ng th c thi tốt sẽ là
nhân tố quyết định s tồn tại, phát triển hay bứt phá của doanh nghiệp. Luận văn này

phân tích chiến lƣợc kinh doanh của cơng ty cổ phần Việt Tiến Mạnh chi nhánh
Thành phố Hồ Chí Minh, một cơng ty cung cấp dịch vụ digital marketing. Luận văn
hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về Quản trị chiến lƣợc, bao gồm các mơ hình và
cơng cụ phân tích chiến lƣợc phổ biến nhƣ mơ hình SWOT Delta project ản đồ
chiến lƣợc, PEST. Luận văn cũng trình bày nh ng thơng tin quan trọng về tổ chức
hoạt động kinh doanh của công ty CP Việt Tiến Mạnh, thu thập trong hai tháng rƣỡi
th c tập tại cơ sở. Từ đó chiến lƣợc kinh doanh của công ty đƣợc xem xét cơ sở trên
việc vận dụng các mơ hình nói trên.

ABSTRACT
In the context of the economy is more volatile and unpredictable as today , the
business development strategy of a business if it is built better enforcement will be
the key determinant of survival , development or breakthrough of business industry.
My thesis analyzes business statrategy of Viet Tien Manh join stock company, Ho
Chi Minh City branch, which provides digital marketing services. A review of
fundamental knowledge in strategic magement, including popular models such as
SWOT, Delta project, strategic map and PEST is carried out. The thesis also
presents important information about the company’s organization and usiness,
gathered during two and a half months being an internship. Current business
strategy of the company is then analyzed and discussed.

v


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA ..........................................................................................
NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ................................................................
PHI U NHẬN X T CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ...........................................
PHI U NHẬN X T CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ............................................
LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................

TÓM TẮT

....................

ABSTRACT ................................................................................................................
MỤC LỤC

....................

DANH MỤC CÁC TỪ VI T TẮT ..........................................................................
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................
DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH ................................................................
Chƣơng 1: TỔNG QUAN ...........................................................................................

1.1.Lý do chọn đề tài ............................................

1.2.Mục tiêu nghiên cứu .......................................

1.3.Phạm vi nghiên cứu ........................................

1.4.Phƣơng pháp nghiên cứu ................................

1.5.Bố cục luận văn ..............................................
Chƣơng 2: CỞ SỞ LÝ THUY T ................................................................................

2.1.Một số khái niệm về quản trị chiến lƣợc ........
2.1.1. Khái niệm chiến lƣợc ..............................................................................
2.1.2. Khái niệm quản trị chiến lƣợc ................................................................

2.2.Các giai đoạn của quản trị chiến lƣợc ............

2.3.Các mơ hình, cơng cụ dùng để phân tích chiến
2.3.1. Mơ hình Michael Porter ..........................................................................

2.3.2. Mơ hình SW
2.3.3. Mơ hình Delta project .............................................................................
2.3.4. Bản đồ chiến lƣợc .................................................................................

2.4.Một số khái niệm về marketing .....................

2.4.1. Khái niệm m

vi


2.4.2.

M

Chƣơng 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TI N MẠNH ....................
3.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................
3.1.1.

G

3.1.2.

L

3.1.3.

G

3.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh

3.2.1.

T

3.2.2.

S

3.3. Một số đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty ......................................
3.3.1.

Đ

3.3.2.

K

2013-2015 ...........................................................................................................

3.4. Chế độ đãi ngộ, khuyến khích lao động ......................................................
3.4.1.

Đ

3.4.2.

C

3.4.3.

C

3.4.4.

A

Chƣơng 4: PHÂN TÍCH VÀ NHẬN X
T ĐÁNH GIÁ CHI N LƢỢC KINH
DOANH CỦA CÔNG TY VIỆT TI N MẠNH CHI NHÁNH TP HCM ...............

4.1.Phân tích khách hàng và tình hình tài chín
4.1.1. Phân tích khách hàng: ...........................................................................
4.1.2. Tình hình tài chính: ...............................................................................
4.2.Phân tích năm áp l c cạnh tranh theo mơ

4.3.Phân tích SWOT ......................................
4.3.1. Phân tích mơi trƣờng bên ngồi ............................................................
4.3.2. Phân tích mơi trƣờng bên trong ............................................................

4.4.Chiến lƣợc hiện tại và tổ chức th c hiện c
4.4.1. Chiến lƣợc hiện tại của công ty ............................................................
4.4.2. Tổ chức th c hiện chiến lƣợc của công ty VTM chi nhánh TPHCM ..
4.5.Đánh giá chiến lƣợc kinh doanh hiện tại

đề xuất ....................................................................................................................
vii


4.5.1.

Đánh giá việc th c hiện chiến lƣợc với tầm nhìn - sứ mệnh cơng ty...69

4.5.2. Đánh giá tính hiệu quả của chiến lƣợc trong mối quan hệ với môi
trƣờng bên trong và bên ngồi......................................................................... 69
4.5.3.

Các khó khăn của chiến lƣợc khi gặp vấn đề về cạnh tranh................70

4.5.4. Các khó khăn hay vấn đề xuất phát từ việc triển khai th c hiện chiến
lƣợc.................................................................................................................. 70
K T LUẬN............................................................................................................. 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 73

viii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B2B - Business-to -Business
B2C - Business-to-Consumer
BHYT - Bảo hiểm y tế
BHXH - Bảo hiểm xã hội
CP - Cổ phần
CPA - Cost Per Action
CPC - Cost Per click

CPD - Cost Per Duration
CPI - Cost Per Install
CPM - Cost Per thousand impression
CTR - Click-Throught Rate
GDN - Google Display Network
GVHD – Giảng viên hƣớng dẫn
HĐ - Hợp đồng
NXB – Nhà xuất bản
PEST – Politics-Economics-Social-Technology
QC - Quảng cáo
SEM - Search Engine Marketing
SWOT – Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats
TP HCM - Thành phố Hồ Chí Minh
TVC - Television Commercial
VTM - Việt Tiến Mạnh

ix


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3. 1 Thông tin công ty[10] ...............................................................................
Bảng 3. 2 Thành viên hội đồng quản trị[10] .............................................................
Bảng 3. 3 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh[10] ..............................................
Bảng 3. 4 Kết quả kinh doanh theo lĩnh v c[10] ......................................................
Bảng 3. 5 Kết quả kinh doanh theo sản phẩm[10] ....................................................
Kết quả kinh doanh th
Bảng 3. 6

Bảng 4.

Bảng 4.
Bảng 4.
Bảng 4.

Giá dịch vụ quảng cá
1
So sánh marketing on
2
3 Ma trận SWOT .............................
Chiến lƣợc phối hợp
4

x


DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
Biểu đồ 3.
Biểu đồ 3.

1 Tỷ
2 Số

Biểu đồ 4. 1
Biểu đồ 4. 2
Biểu đồ 4. 3
Biểu đồ 4. 4
Biểu đồ 4. 5
Biểu đồ 4.
Biểu đồ 4.
Biểu đồ 4.

Biểu đồ 4.

Ch
Th
Th
Hi
Do
6 Cá
7 Do
8 Sử
9 Gi

Hình 2. 1 Mơ hình quản trị chiến lƣợc tồn diện [5]
Hình 2. 2
Hình 2.
Hình 2.
Hình 2.
Hình 2.

Mơ hình Michael Porter .......................

3 Mơ hình ma trận SWOT ...........................................................

4
5
6

Mơ hình Delta Project ..........................

Bản đồ chiến lƣợc ................................

Mơ hình marketing online ...................

Hình 4. 1Thống kê dân số sử dụng Internet của Việt Nam[8].................................56
Hình 4. 2 Thống kê thiết bị sử dụng để truy cập [8]................................................ 56
Hình 4. 3 Hoạt động của ngƣời dùng [8]................................................................ 57
Hình 4. 4 Thƣơng mại điện tử trên các thiết bị[8]................................................... 57
Hình 4. 5 Mơ hình delta project cho chiến lƣợc cơng ty......................................... 66
Hình 4. 6 Bản đồ chiến lƣợc của công ty................................................................ 67

xi


Chƣơng 1: TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Internet ngày càng len lỏi vào từng ngõ ngách của cuộc sống, khoảng cách
của thế giới th c và thế giới ảo ngày càng đƣợc thu hẹp. Song song với s phát triển
của thế giới thƣơng mại điện tử ở Việt Nam đã phát triển, bùng nổ hơn ao giờ hết.
Nh ng tiến bộ to lớn về công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin trong nh ng
thập niên cuối của thế kỷ hai mƣơi đã tạo ra ƣớc ngoặt mới cho s phát triển kinh tế
xã hội tồn cầu. Chính trên nền tảng đó một phƣơng thức thƣơng mại
mới đã xuất hiện và phát triển nhanh chóng đó là thƣơng mại điện tử. Thƣơng mại
điện tử chính là một cơng cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho các doanh
nghiệp có thể thâm nhập vào thị trƣờng thế giới, thu thập thơng tin nhanh hơn nhiều
hơn và chính xác hơn. Với thƣơng mại điện tử, các doanh nghiệp cũng có thể đƣa
các thơng tin về sản phẩm của mình đến các đối tƣợng khách hàng tiềm năng khác
nhau ở mọi nơi trên thế giới với chi phí thấp hơn nhiều so với các phƣơng pháp
truyền thống.
Các we site thƣơng mại điện tử ra đời với nhiều đặc tính ƣu việt phù hợp với
nhiều loại hình doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của nhiều tập khách hàng b ng cách

quảng bá sản phẩm, tìm kiếm, mở rộng thị trƣờng với chi phí thấp nhất và hiệu quả
cao nhất. Để thƣơng mại điện tử thật s phát huy hết ƣu thế, các doanh nghiệp cần
quan tâm xây d ng và nâng cao chất lƣợng we site marketing online coi đây là một
kênh quan trọng và hiệu quả để quảng bá hình ảnh, sản phẩm, giao kết hợp đồng và
chăm sóc khách hàng.
Qua hơn năm mƣơi năm tiếp thị chỉ có một phƣơng thức: quảng cáo rầm rộ
trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Giờ đây mọi việc đã thay đổi, giống nhƣ
một ƣớc tiến hóa mới: Marketing internet- marketing online.
Từ khi xuất hiện Internet, ngành công nghiệp quảng cáo đã có nh ng thay đổi
vơ cùng lớn. Các phƣơng tiện quảng cáo truyền thông nhƣ tivi ngày càng kém thu
hút hơn đối với các nhà quảng cáo do lƣợng ngƣời xem không ổn định và số liệu
thống kê không đầy đủ. Khách hàng của các công ty quảng cáo cảm thấy không
chắc chắn về hiệu quả của các quảng cáo. Bởi vì họ khơng thể biết chắc r ng liệu
chƣơng trình truyền hình đó có đƣợc ngƣời ta đón xem hay không. Nh ng ngƣời
làm marketing ngày càng thấy rõ một điều: “Ngƣời ta chẳng còn muốn hàng giờ

1


ngồi trƣớc màn hình tivi và chọn kênh n a. Họ ngày càng muốn hòa nhập vào xu
hƣớng chung của ngƣời tiếp nhận thông tin: cộng đồng mạng nh ng đoạn phim
video chia sẻ, nh ng trang web kết nối cả thế giới…”
Nếu các loại hình truyền thơng trƣớc nay chỉ là độc thoại, việc truyền đi thơng điệp
mang tính một chiều ngƣời tiêu dung thụ động tiếp nhận thông tin thì với marketing
online, tình thế thay đổi 180 độ. Doanh nghiệp có cơ hội đối thoại với ngƣời tiêu
dùng cịn ngƣời tiêu dùng thì chủ động tiếp cận thơng tin, l a chọn thơng điệp mà
mình muốn nhận.
Với print-ad hay phim quảng cáo TVC, nhà quảng cáo chỉ phát ra thơng điệp
mà khó nhận đƣợc phản hồi ngay lập tức nhƣng với marketing online không đơn
giản là cú nhấp chuột và nhìn thấy, marketer cịn tạo cơ hội cho khách hàng cùng

trải nghiệm suy nghĩ d áo …cùng nhãn hàng. D a vào việc phân tích hành vi của
ngƣời sử dụng lƣu lại trên trang web, hoạt động trang we … marketer có thể biết
đƣợc thói quen, sở thích của từng cá nhân xác định rõ xem ngƣời đó có n m trong
nhóm khách hàng mục tiêu hay khơng, phản ứng của họ với thƣơng hiệu nhƣ thế
nào… Đó là cuộc đối thoại sâu sắc và thân thiện gi a doanh nghiệp với khách hàng
của mình.
Nhƣng làm thế nào để kinh doanh có hiệu quả dù là sản phẩm hay dịch vụ
mỗi cơng ty đều trang bị cho mình nh ng chiến lƣợc tối ƣu nhất. Nh ng chiến lƣợc
ấy giúp mang đến nh ng giá trị lợi nhuận cao nhất cho cơng ty, ngồi ra chiến lƣợc
kinh doanh hiệu quả còn là đòn ẩy nâng cao giá trị thƣơng hiệu của công ty trên thị
trƣờng thƣơng mại trong và ngồi nƣớc. Đứng trƣớc nh ng khó khăn về mặt cạnh
tranh với marketing truyền thống cơng ty cịn đối mặt với các cơng ty khác trong
ngành.
Với vị trí là một sinh viên chuyên ngành Quản lý công nghiệp - Trƣờng Đại
học Sƣ phạm kỹ thuật TP. HCM đƣợc cung cấp cơ sở lý luận và các kiến thức quản
trị thƣơng mại điện tử và Quản trị chiến lƣợc đã giúp tôi nâng cao đƣợc khả năng
tƣ duy cũng nhƣ trình độ hiểu biết của mình. Tuy nhiên, việc vận dụng nh ng kiến
thức vào th c tế vẫn còn nhiều hạn chế. Vì thế tơi đã chọn Cơng ty cổ phầnViệt Tiến
Mạnh – một trong nh ng doanh nghiệp đi đầu về lĩnh v c marketing online với we
site làm địa điểm th c tập và học hỏi kinh nghiệm, để hịa
mình vào mơi trƣờng doanh nghiệp và tập làm quen cùng nh ng công việc th c tế,
áp dụng nh ng kiến thức đƣợc trang bị ở trƣờng vào nh ng tình huống cụ thể trong
doanh nghiệp,...
2


Kết thúc q trình th c tập tại cơng ty tơi đã hồn thành xong áo cáo th c tập
với đề tài “Thƣơng mại điện tử và tình hình phát triển kinh doanh marketing online
tại công ty cổ phần Việt Tiến Mạnh chi nhánh TP HCM”. Để phát triển hơn, trong
Luận văn này tôi đi sâu vào nghiên cứu để hiểu biết thấu đáo hơn chiến lƣợc kinh

doanh của công ty đó là lý do tơi chọn đề tài nghiên cứu trong luận văn là “Phân
tích chiến lƣợc kinh doanh các sản phẩm dịch vụ marketing online của công ty
VTM Group chi nhánh TP HCM”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp này mong muốn đạt đƣợc các mục tiêu sau:
Một là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết quản trị chiến lƣợc.
Hai là trình bày các thơng tin quan trọng về công ty cổ phần Việt Tiến Mạnh
chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh và tình hình kinh doanh sản phẩm dịch vụ
marketing online của cơng ty, đã tìm hiểu trong quá trình th c tập tốt nghiệp.
Ba là áp dụng các mơ hình lý thuyết để phân tích đánh giá chiến lƣợc kinh
doanh hiện tại của công ty cổ phần Việt Tiến Mạnh.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
Công ty VTM Group là một tập đoàn kinh doanh đa sản phẩm có trụ sở chính
đặt tại Hà Nội và một chi nhánh mới thành lập 10/2014 tại TP HCM. Tính đến thời
gian tôi th c tập tại chi nhánh công ty hoạt động hơn một năm do đó tơi chọn nghiên
cứu chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm dịch vụ marketing online của công ty tại chi
nhánh vào khoảng thời gian từ đầu năm 2015 đến nay.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong q trình th c tập tại cơng ty tơi đã quan sát th c tế tại công ty, phỏng
vấn một số cá nhân nh m thu thập thông tin sơ cấp cho luận văn này. Ngoài ra để đi
sâu nghiên cứu sản phẩm, tình hình kinh doanh của cơng ty tôi cũng đƣợc công ty
hỗ trợ cung cấp một số tài liệu của cơng ty có liên quan và tham khảo một số nguồn
chính thức liên quan đến đề tài nghiên cứu thu thập từ các báo cáo, các niên giám
thống kê, thơng tin trên báo chí, truyền hình, internet và các nghiên cứu trƣớc đây
để làm nguồn thông tin thứ cấp cho luận văn.

3


1.5. Bố cục luận văn

Chƣơng 1: TỔNG QUAN
Xác định rõ chủ đề đƣợc quan tâm trong luận văn này xác định mục tiêu bao
quát xuyên suốt đề tài và hƣớng nghiên cứu bao gồm phạm vi nghiên cứu và
phƣơng pháp nghiên cứu đề tài.
Chƣơng 2: CỞ SỞ LÝ THUY T
Đƣa ra ức tranh khái quát các cơ sở lý luận, các kết quả nghiên cứu đã đƣợc
công bố liên quan đến đề tài đang th c hiện bao gồm các khái niệm, mơ hình chuẩn
có liên quan.
Chƣơng 3: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TI N
MẠNH
Giới thiệu khái qt tồn diện về lịch sử hình thành phát triển sơ đồ tổ chức,
các bộ phận, giới thiệu về chi nhánh cơng ty tại TP HCM và tình hình kinh doanh
các sản phẩm dịch vụ marketing online.
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH VÀ NHẬN X T ĐÁNH GIÁ CHI N LƢỢC KINH
DOANH CỦA CÔNG TY VIỆT TI N MẠNH CHI NHÁNH TP HCM
Thơng qua việc phân tích khách hàng, sử dụng một số mơ hình phân tích mơi
trƣờng kinh doanh đƣa ra một số nhận định về thị trƣờng và phân tích th c trạng
chiến lƣợc kinh doanh sản phẩm dịch vụ marketing online của cơng ty. Thơng qua
việc phân tích thị trƣờng cơ hội kinh doanh và th c trạng th c hiện chiến lƣợc đƣa
ra nh ng nhận xét đánh giá chung cho kết quả mà công ty đạt đƣợc và đƣa ra đề
xuất hiệu chỉnh chiến lƣợc nếu có.
K T LUẬN

4


Chƣơng 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

M t số khái niệm về quản trị chiến ƣợc

Trong nội dung đề tài này, chiến lƣợc đƣợc hiểu nhƣ là phƣơng hƣớng và
quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lƣợc sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức
thông qua việc sắp xếp tối ƣu các nguồn l c trong một môi trƣờng cạnh tranh nh m
đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và kỳ vọng của các nhà góp vốn. Hay nói cách khác,
chiến lƣợc là: nơi mà doanh nghiệp cố gắng vƣơn tới trong dài hạn. Doanh nghiệp
phải cạnh tranh trên thị trƣờng nào và nh ng hoạt động nào doanh nghiệp th c hiện
trên thị trƣờng đó. Doanh nghiệp làm thế nào để hoạt động tốt hơn so với các đối
thủ cạnh tranh trên thị trƣờng đó. Nh ng nguồn l c nào cần phải có để có thể cạnh
tranh đƣợc. nh ng nhân tố từ mơi trƣờng bên ngồi ảnh hƣởng đến khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp. Nh ng giá trị và kỳ vọng nào mà nh ng ngƣời có quyền
hành trong và ngồi doanh nghiệp cần là gì. Chiến lƣợc doanh nghiệp liên quan đến
mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng đƣợc nh ng kỳ vọng của
ngƣời góp vốn. Đây là một cấp độ quan trọng do nó chịu ảnh hƣởng lớn từ các nhà
đầu tƣ trong doanh nghiệp và đồng thời nó cũng hƣớng dẫn q trình ra quyết định
chiến lƣợc trong toàn bộ doanh nghiệp. Chiến lƣợc doanh nghiệp thƣờng đƣợc
trình bày rõ ràng trong “tuyên bố sứ mệnh”. Chiến lƣợc kinh doanh, liên quan nhiều
hơn tới việc làm thế nào một doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành cơng trên một
thị trƣờng cụ thể. Nó liên quan đến các quyến định chiến lƣợc về việc l a chọn sản
phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khai
thác và tạo ra đƣợc các cơ hội mới. Quản trị chiến lƣợc chính là khoa học và nghệ
thuật về chiến lƣợc nh m xây d ng phƣơng hƣớng và mục tiêu kinh doanh, triển
khai, th c hiện kế hoạch ngắn hạn và dài hạn trên cơ sở nguồn l c hiện có nh m giúp
cho mỗi tổ chức có thể đạt đƣợc các mục tiêu dài hạn của nó.
Các học giả trên thế giới đƣa ra rất nhiều khái niệm về Chiến lƣợc Quản trị
chiến lƣợc sau đây tơi xin trích dẫn một số khái niệm sau:
2.1.1. Khái niệm chiến ƣợc
Theo Johnson và Scholes thì: “chiến lƣợc là định hƣớng và phạm vi của một
tổ chức về dài hạn nh m giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định
dạng các nguồn l c của nó trong mơi trƣờng thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng

và thỏa mãn mong đợi của các bên h u quan”. [6]

5


Theo M.Porter thì “ chiến lƣợc kinh doanh để đƣơng đầu với cạnh tranh, là
s kết hợp gi a các mục tiêu cần đạt tới và các phƣơng tiện cần tìm để đạt tới các
mục tiêu”.
Theo A.Chandler-1962: “chiến lƣợc là việc xác định mục tiêu, mục đích cơ
bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng nhƣ s
phân bổ các nguồn l c cần thiết để th c hiện mục tiêu này”.[4]
2.1.2. Khái niệm quản trị chiến ƣợc
Quản trị chiến lƣợc là một bộ các quyết định quản trị các hành động xác định
hiệu suất dài hạn của một công ty.[7]
2.2.

Các giai đoạn của quản trị chiến ƣợc

Quy trình quản trị chiến lƣợc bao gồm a giai đoạn: xây d ng chiến lƣợc, th c
hiện chiến lƣợc và đánh giá chiến lƣợc.
Xây d ng chiến lƣợc bao gồm việc đƣa ra tầm nhìn và sứ mệnh, xác định các
cơ hội và nguy cơ ên ngoài tổ chức xác định các điểm mạnh và điểm yếu bên trong
tổ chức, thiết lập các mục tiêu dài hạn đƣa ra các chiến lƣợc thay thế và chọn
l a các chiến lƣợc nhất định để đi theo.
Th c hiện chiến lƣợc yêu cầu một doanh nghiệp hoạch định hàng năm hình
thành chính sách, khuyến khích nhân viên và phân bổ nguồn l c để có thể triển khai
các chiến lƣợc đề ra. Việc th c hiện chiến lƣợc bao gồm việc hình thành văn hóa hỗ
trợ chiến lƣợc, tạo ra cấu trúc tổ chức hiệu quả, chuyển hƣớng nỗ l c maketing,
chuẩn bị ngân sách, phát triển và vận dụng hệ thống thông tin và gắn kết phúc lợi
của nhân viên với hiệu quả hoạt động của tổ chức.

Đánh giá chiến lƣợc là giai đoạn cuối cùng trong quản trị chiến lƣợc. Các
nhà quản lý luôn muốn biết khi nào các chiến lƣợc không mang đạt kết quả tốt,
đánh giá chiến lƣợc là cơng cụ chính để có đƣợc các thơng tin đó. Các chiến lƣợc
đều có thể điều chỉnh trong tƣơng lai do các yếu tố ên trong và ên ngoài thay đổi
liên tục. Các hoạt động đánh giá chiến lƣợc cơ ản bao gồm (1) rà sốt các yếu tố
bên trong và bên ngồi tạo nền tảng cho các chiến lƣợc hiện tại; 2) đánh giá hiệu
quả hoạt động; (3) tiến hành các giải pháp khắc phục. Dƣới đây là mơ hình quản trị
chiến lƣợc toàn diện:

6


Hình 2. 1 Mơ hình quản trị chiến lược tồn diện [5]
2.3. Các mơ hình, cơng cụ dùng để phân tích chiến ƣợc
2.3.1. Mơ hình Michael Porter
Nhà kinh tế học Michael Porter của đại học Harvard đã đặt ra nh ng vấn đề
cốt lõi nhất để sử dụng cho việc phân tích mơi trƣờng ngành. Đó là mơ hình năm
l c lƣợng:
- Đối thủ trong ngành: phân tích s cạnh tranh gi a các doanh nghiệp cùng
ngành trong thị trƣờng
- Khách hàng: áp l c đổi mới từ khách hàng, nhà phân phối
- Nhà cung cấp: áp l c từ nhà cung ứng nguyên vật liệu, d liệu…
- Sản phẩm thay thế: s đe dọa từ các sản phẩm thay thế trong lĩnh v c sản
phẩm mà công ty đang hoạt động
- Đối thủ tiềm ẩn: s đe dọa từ các đối thủ chƣa xuất hiện

7


Hình 2. 2 Mơ hình Michael Porter

2.3.2. Mơ hình SWOT
Ra đời vào nh ng năm 1960 đến 1970, do nhóm nghiên cứu gồm các nhà kinh tế
học Marion Dosher, Ts. Otis Benepe Albert Humprey, Robert F.Stewart và irger Lie
đã đƣa ra “mơ hình phân tích SWOT” nh m mục đích tìm hiểu quá trình lập kế
hoạch của doanh nghiệp, tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp
tục th c hiện việc hoạch định thay đổi cung cách quản lý. Bốn yếu tố cần
phân tích gồm:
-

S: strengths – điểm mạnh của doanh nghiệp
W: weaknesses – điểm yếu của doanh nghiệp
O: opportunities – cơ hội dành cho doanh nghiệp
T: threats – thách thức của doanh nghiệp

8


Hình 2. 3 Mơ hình ma trận SWOT
Mơ hình PEST do Michael Porter đƣa ra nh m mục đích phân tích mơi
trƣờng vĩ mơ ao gồm:
-

P: political – thể chế, luật pháp
E: economics – kinh tế
S: sociocultural – văn hóa xã hội
T: technological – yếu tố công nghệ

Đây là ốn yếu tố có ảnh hƣởng tr c tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này
là các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp và ngành phải chịu tác động của nó đem
lại nhƣ một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp d a trên tác động sẽ đƣa ra nh ng

chính sách kinh doanh phù hợp.
2.3.3. Mơ hình Delta project
Điểm mới trong mơ hình Delta đó là tam giác phản ánh ba định vị chiến lƣợc
của doanh nghiệp ao gồm: Giải pháp khách hàng; Chi phí thấp; Khác iệt hóa.

Mục tiêu của mơ hình này là mở ra một cách tiếp cận chiến lƣợc mới cho
doanh nghiệp trên cơ sở xác định sản phẩm tốt (Chi phí thấp hay Khác iệt hóa)
khơng phải con đƣờng duy nhất dẫn đến thành công.

9


Điểm mới của tiếp cận chiến lƣợc theo chiến lƣợc Delta là xác lập xây d ng
chiến lƣợc với triển khai chiến lƣợc thơng qua cái gọi là quy trình thích ứng. Quy
trình này đƣợc thể hiện với ba nội dung cơ ản: Hiệu quả hoạt động, Đổi mới Định
hƣớng khách hàng.

Hình 2. 4 Mơ hình Delta Project
2.3.4. Bản đồ chiến ƣợc
ản đồ chiến lƣợc đƣợc phát triển trên cở sở ảng điểm cân ng (Balanced
Scorecard): mô tả phƣơng thức một tổ chức tạo ra các giá trị kết nối mục tiêu chiến
lƣợc với nhau trong mối quan hệ nhân – quả. Đây là một hệ thống đo lƣờng kết quả
hoạt động của cơng ty trong đó khơng chỉ xem xét các thƣớc đo tài chính, mà cịn
cả thƣớc đo khách hàng quá trình kinh doanh đào tạo và phát triển. Nguyên tắc chủ
yếu của ản đồ chiến lƣợc đó là: Chiến lƣợc cân ng các nguồn mâu thuẫn; Chiến
lƣợc khách hàng với các giá trị khác nhau; Các giá trị đƣợc tạo ra nhờ nội l c của
Doanh nghiệp; Chiến lƣợc bao gồm các đề tài bổ sung nhau và đồng thời; S liên kết
chiến lƣợc xác định giá trị của nh ng tài sản vơ hình.

10

Với ản đồ chiến lƣợc tất cả các thông tin về bốn phƣơng diện: tài chính,
khách hàng, nội ộ đào tạo và phát triển) sẽ đƣợc tổng hợp một cách ngắn gọn điều
này giúp quá trình giao tiếp trao đổi dễ dàng hơn. Lĩnh v c tài chính sẽ nh m vào
việc hình thành giá trị cổ đơng dài hạn và xây d ng cấu trúc chi phí
tận dụng tài sản d a trên chiến lƣợc năng suất và một chiến lƣợc phát triển mở rộng
cơ hội tăng cƣờng giá trị khách hàng. ốn yếu tố cuối cùng của s cải tiến chiến lƣợc
đƣợc hỗ trợ ởi giá cả s sẵn có, s chọn lọc cơng năng dịch vụ tối tác và nhãn hiệu.
Nhìn từ phía nội ộ cơng ty, quá trình điều hành và quản lý quan
hệ khách hàng sẽ góp phần điều chỉnh cải tiến hình ảnh về sản phẩm và dịch vụ. Tất
cả nh ng quá trình này sẽ đƣợc phản ánh qua s điều hành nhân s quản lý thông tin
và vốn công ty. Vốn công ty đƣợc hiểu là văn hóa cơng ty, ban lãnh đạo s liên kết và
làm việc nhóm. Cuối cùng, mối quan hệ nguyên nhân – hệ quả đƣợc miêu tả theo
hƣớng các mũi tên

Hình 2. 5 Bản đồ chiến lược

11