Doc cac nhan to anh huong den gia tri th

B 浦 GIÁO D 浦 C VẨ AẨO T 浦 O
TR 浦浦 NG A 浦 I H 浦 C KINH T 浦 TP. H 浦 CHÍ MINH

Lể THẨNH S 浦 N

CÁC NHÂN T 浦 浦 NH H 浦浦 NG A 浦 N
GIÁ TR 浦 TH 浦浦 NG HI 浦 U
ZUELLIG PHARMA VI 浦 T NAM

LU 浦 N V;N TH 浦 C S┃ KINH T 浦

THÀNH PH 浦 H 浦 CHÍ MINH ậ N;M 2012


B 浦 GIÁO D 浦 C VẨ AẨO T 浦 O
TR 浦浦 NG A 浦 I H 浦 C KINH T 浦 TP. H 浦 CHÍ MINH

Lể THẨNH S 浦 N

CÁC NHÂN T 浦 浦 NH H 浦浦 NG A 浦 N
GIÁ TR 浦 TH 浦浦 NG HI 浦 U
ZUELLIG PHARMA VI 浦 T NAM
CHUYÊN NGÀNH QU 浦 N TR 浦 KINH DOANH
MÃ S 浦: 60.34.05

LU 浦 N V;N TH 浦 C S┃ KINH T 浦
NG 浦浦 I H 浦浦 NG D 浦 N KHOA H 浦 C:
TS. NGUY 浦 N THANH
VÂN

THÀNH PH 浦 H 浦 CHÍ MINH ậ N;M 2012

L せ I CAM
Tôi xin cam đoan r 茨 ng: Lu 茨 n v茨 u và th 茨 c hi 茨 n. Các thông tin, d 茨 li 茨 u mà tôi s 茨 d 茨 ng trong lu 茨 n vtoàn trung th 茨 c và có ngu 茨 n g 茨 c rõ ràng.
Tác gi 茨:
Lê Thành S 茨 n
H 茨 c viên Cao h 茨 c khóa 18 – A 茨 i H 茨 c Kinh T 茨 TP.HCM


LせICせM
Sau m 茨 t th 茨 i gian n 茨 l 茨 c, tơi đã hồn thành đ 茨 tài “Các nhân t 茨 茨 nh h 茨茨 ng đ 茨 n
giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam”. Trong su 茨 t q trình th 茨 c
hi 茨 n, tơi đã nh 茨 n đ 茨茨 c s 茨 h 茨茨 ng d 茨 n và h 茨 tr 茨 thông tin nhi 茨 t tình t 茨 Quý th 茨 y cơ,
b 茨 n bè. Vì v 茨 y, tơi xin phép đ 茨茨 c g 茨 i l 茨 i c 茨 m 茨 n sâu s 茨 c đ 茨 n:
- TS. Nguy 茨 n Thanh Vân, ng 茨茨 i đã t 茨 n tình h 茨茨 ng d 茨 n cho tơi trong su 茨 t q trình
th 茨 c hi 茨 n đ 茨 c 茨茨 ng, tìm ki 茨 m tài li 茨 u đ 茨 n khi hoàn t 茨 t lu 茨 n v- TS Ainh Công Kh 茨 i,TS Võ Th 茨 Quý, TS Nguy 茨 n VTú, TS Bùi Th 茨 Thanh, nh 茨 ng ng 茨茨 i đã cho các ý ki 茨 n đóng góp r 茨 t q
báu đ 茨 lu 茨 n v- C 茨 m 茨 n các b 茨 n bè, đ 茨 ng nghi 茨 p đã nhi 茨 t tình giúp đ 茨 tơi trong q trình thu th
茨 p d 茨 li 茨 u phân tích t 茨 nhi 茨 u khách hàng khác nhau.
- C 茨 m 茨 n nh 茨 ng ki 茨 n th 茨 c quý báu v 茨 ph 茨茨 ng pháp nghiên c 茨 u và lãnh đ 茨 o
mà các th 茨 y cô đã truy 茨 n đ 茨 t trong ch 茨茨 ng trình cao h 茨 c.
- Và đ 茨 c bi 茨 t, c 茨 m 茨 n gia đình đã đ 茨 ng viên, 茨 ng h 茨 tinh th 茨 n và t 茨 o m 茨 i đi 茨 u
ki 茨 n t 茨 t nh 茨 t cho tơi hồn thành lu 茨 n vTP.H げ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 nH 茨 c viên
Lê ThƠnh S 浦

n


M浦CL浦
L 浦 I NịI A 浦 U
1.Lý do ch 茨 n đ 茨 tài ......................................................................................................1
2.V 茨 n đ 茨 nghiên c 茨 u ...................................................................................................3
3.M 茨 c tiêu nghiên c 茨 u................................................................................................ 3
4.A 茨 i t 茨茨 ng và ph 茨 m vi nghiên c 茨 u ............................................................................3
5.Ph 茨茨 ng pháp và ý ngh┄a th 茨 c ti 茨 n c 茨 a nghiên c 茨 u ..........................................4
6.C 茨 u trúc nghiên c 茨 u ..................................................................................................5

CH 浦浦 NG 1: C 浦 S 浦 LÝ LU 浦 N V 浦 TH 浦浦 NG HI 浦 U VÀ GIÁ TR
浦 TH 浦浦 NG HI 浦 U
1.1.....................................................................Khái ni 茨 m v 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u
6
1.2.......................................................................A 茨 c đi 茨 m th 茨茨 ng hi 茨 u
7
1.3.............................................S 茨 khác nhau gi 茨 a th 茨茨 ng hi 茨 u và nhãn hi 茨 u
8
1.4...........................................................Khái ni 茨 m v 茨 giá tr 茨 Th 茨茨 ng Hi 茨 u
9
1.5 茨 nh h 茨茨 ng c 茨 a các y 茨 u t 茨 thành ph 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u đ 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng
hi 茨 u . 12
1.5.1 げ nh h⇔げ ng c げ a ch げ t l⇔げ ng c げ m nh げ n ...............................................................12
1.5.2 げ nh h⇔げ ng c げ a nh げ n bi げ t th⇔¬ng hi げ u .............................................................15
1.5.3 げ nh h⇔げ ng c げ a liên t⇔げ ng th⇔¬ng hi げ u .............................................................16
1.5.4 げ nh h⇔げ ng c げ a trung thành th⇔¬ng hi げ u ..........................................................18
1.6 Các nghiên c 茨 u v 茨 giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u trên th 茨 gi 茨 i và t 茨 i th 茨 tr 茨茨 ng Vi 茨 t Nam 19
Tóm t 茨 t ch 茨茨 ng 1 ......................................................................................................21

CH 浦浦 NG 2: PHỂN TệCH A 浦 C AI 浦 M TH 浦 TR 浦浦 NG PHÂN PH 浦 I D 浦浦 C
PH 浦 M T 浦 I VI 浦 T NAM VÀ TH 浦 C TR 浦 NG AỄNH GIỄ GIỄ TR 浦
TH 浦浦 NG HI 浦 U C 浦 A CÔNG TY TNHH ZUELLIG PHARMA VI 浦 T NAM
2.1 Gi 茨 i Thi 茨 u S 茨 L 茨茨 c V 茨 Công Ty Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam
2.1.1........................................................................................T げ ng quan
22


M浦CL浦
2.1.2..........................................................Quá trình hình thành và phát tri げ n
22
2.1.3.......................................................................Ch げ c n24
2.1.4...............................................................C¬ c 茨 u t 茨 ch 茨 c c 茨 a công ty
25
2.1.5........................................................................A 茨 nh h⇔茨 ng phát tri 茨 n.
30
2.2 T 茨 ng Quan V 茨 Th 茨 Tr 茨茨 ng Phân ph 茨 i d 茨茨 c ph 茨 m trong n 茨茨 c. ........................30
2.3 Th 茨 c tr 茨 ng và đ 茨 c đi 茨 m phân ph 茨 i d 茨茨 c ph 茨 m 茨 Vi 茨 t Nam ..........................34
2.4 Th 茨 c tr 茨 ng đánh giá giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a công ty Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam
37
Tóm t 茨 t ch 茨茨 ng 2 ......................................................................................................41
CH 浦浦 NG 3: PH 浦浦 NG PHỄP NGHIểN C 浦 U VÀ PHÂN TÍCH K 浦 T QU 浦
KH 浦 O SÁT
3.1. Ph 茨茨 ng pháp nghiên c 茨 u
3.1.1...........................................Mô hình nghiên c 茨 u và gi 茨 thuy 茨 t nghiên c 茨 u
42
3.1.2............................................................................Thi 茨 t k 茨 nghiên c 茨 u
43

3.1.3.......................................................................Ai 茨 u ch 茨 nh thang đo
44
3.1.4..............................................Ph 茨茨 ng pháp ch 茨 n m 茨 u và x 茨 lý d 茨 li 茨 u
47
3.1.4.1.............................................................................................M げ u
47
3.1.4.2................................................................Ph⇔¬ng pháp x 茨 lý d 茨 li 茨 u
47
3.1.5 Phân tích nhân t 茨 khám phá EFA và đánh giá s 茨 b 茨 thang đo...........48
3.1.5.1 Phân tích nhân t げ khám phá EFA ....................................................................48
3.1.5.2 Ki 茨 m đ 茨 nh đ 茨 tin c 茨 y c 茨 a Thang đo .............................................................51
3.2. Phân tích k 茨 t qu 茨 kh 茨 o sát


M浦CL浦

3.2.1............................................Thông tin mô t 茨 m 茨 u và các bi 茨 n nghiên c 茨 u
53
3.2.1.1.....................................................................................Mô t 茨 m 茨 u
53
3.2.1.2....................................................Th 茨 ng kê mô t 茨 các bi 茨 n nghiên c 茨 u
54
3.2.2

Ki 茨 m đ 茨 nh các gi 茨 thuy 茨 t và phân tích

3.2.2.1.......................................Ki 茨 m đ げ nh các gi 茨 đ げ nh c 茨 a mơ hình h げ i quy
........................................................................................................................... 55
3.2.2.2Ki 茨 m đ げ nh v 茨 đ 茨 phù h 茨 p và ý ngh┄a các h 茨 s 茨 h 茨 i quy c 茨 a mô hình h 茨 i quy
60

3.2.2.3.................................................................K げ t qu げ phân tích h げ i quy
........................................................................................................................... 62
3.2.3 S 茨 khác bi 茨 t v 茨 nh 茨 n đ 茨 nh giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u gi 茨 a các y 茨 u t 茨 gi 茨 i tính, đ
茨 tu 茨 i,
trình đ 茨 và đ 茨 i t 茨茨 ng đ 茨茨 c kh 茨 o sát 茨 nhà thu 茨 c.
3.2.3.1 Gi げ a gi げ i tính Nam và N げ.............................................................................64
3.2.3.2 Gi げ a cácđ 茨 tu げ i............................................................................................65
3.2.3.3 Gi 茨 a các đ 茨 i t⇔茨 ng đ⇔茨 c kh げ o sát 茨 nhà thu 茨 c.............................................66
3.2.3.4 Gi げ a trình đ 茨 h 茨 c v 茨 n. ...................................................................................67
Tóm t 茨 t ch 茨茨 ng 3 .......................................................................................................68

CH 浦浦 NG 4: TH 浦 O LU 浦 N K 浦 T QU 浦 NGHIÊN C 浦 U VÀ KI 浦 N NGH 浦
GI 浦 I PHÁP C 浦 NG C 浦 GIÁ TR 浦 TH 浦浦 NG HI 浦 U ZUELLIG PHARMA
VI 浦 T NAM
4.1 Th 茨 o lu 茨 n k 茨 t qu 茨 nghiên c 茨 u ..............................................................................69
4.2 Các ki 茨 n ngh 茨 c 茨 ng c 茨 giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam
4.2.1 C 茨 s 茨 xây d 茨 ng ki 茨 n ngh 茨 ..................................................................................71
4.2.2 M 茨 t s 茨 ki 茨 n ngh 茨 ................................................................................................72
4.2.2.1 Nâng cao ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n c 茨 a khách hàng
a/ C 茨 i thi 茨 n h¬n n げ a v 茨 d げ ch v 茨 h 茨 u mãi ..........................................................72
b/ A 茨 m b 茨 o ch 茨 t l⇔茨 ng s 茨 n ph 茨 m phân ph 茨 i .....................................................73
c/M げ r げ ng đ 茨 bao ph 茨.............................................................................................74


M浦CL浦
4.2.2.2 Xây d 茨 ng lòng trung thành cho khách hàng
a/ Tb/ Nâng cao ch 茨 t l⇔茨 ng d げ ch v 茨 ...........................................................................75
c/ Aào t 茨 o nâng cao trình đ 茨 chuyên nghi 茨 p c げ a nhân viên và n. 77

4.2.2.3 Các ki 茨 n ngh 茨 liên quan đ 茨 n gi 茨 i tính và đ 茨 i t 茨茨 ng đ 茨茨 c kh 茨 o sát .....78

K 浦 T LU 浦 N:
1 K 茨 t qu 茨 chính c 茨 a đ 茨 tài và ý ngh┄a ...................................................................79
2 H 茨 n ch 茨 c 茨 a nghiên c 茨 u và h 茨茨 ng nghiên c 茨 u ti 茨 p theo. .....................................80
TÀI LI 浦 U THAM KH 浦 O
PH 浦 L 浦 C


DANH M 浦 C CÁC CH 浦 VI 浦 T T 浦 T
BHXH
茨 i BHYT

:
:

B 茨 o hi 茨 m xã h
B 茨 o hi 茨 m y t 茨

CRC

:

Trung tâm ph 茨 n h 茨 i ý ki 茨 n khách

hàng DKSH :

Công ty Diethelm

DN

:

Doanh nghi 茨 p

EFA

:

nhân t 茨 khám phá

PPP
:
VIF
:
ng sai VPAD
n.
WIPO
:
茨 i WTO
:
茨 i ZPV
:

Pharmacy Partner Program
nhân t 茨 phóng đ 茨 i ph 茨茨
:
VT 茨 ch 茨 c s 茨 h 茨 u trí tu 茨 th 茨 gi
T 茨 ch 茨 c th 茨茨 ng m 茨 i th 茨 gi

Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam


DANH M 浦 C HÌNH VÀ CÁC B 浦 NG BI 浦 U:
Hình 1.1:Mơ hình th 茨 hi 茨 n hai quan đi 茨 m v 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u và s 茨 n ph 茨 m ............8
Hình 1.2: Mơ hình giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a Keller, 2003 .............................................20
Hình 1.3: Mơ hình đo l 茨茨 ng giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a Lassar & ctg (1995) ........21
Hình 1.4: Mơ hình giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a Nguy 茨 n Tr 茨茨 ng S 茨 n và Tr 茨 n
Trung Vinh (2011).........................................................................................................21
Hình 1.5: Mơ hình giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a TS Nguy 茨 n Aình Th 茨 và TS Nguy 茨 n Th 茨
Mai
Trang (2002).................................................................................................................. 22
Hình 2.1: Logo các hãng s 茨 n xu 茨 t l 茨 n trên th 茨 gi 茨 i mà Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam
đang
phân ph 茨 i .....................................................................................................................23
Hình 2.2: S 茨 đ 茨 t 茨 ch 茨 c ..............................................................................................25
Hình 2.3: S 茨 đ 茨 m 茨 ng l 茨茨 i phân ph 茨 i ......................................................................27
Hình 2.4:Bi 茨 u đ 茨 t 茨 l 茨 ph 茨 n trHình 2.5: Bi 茨 u đ 茨 doanh thu t 茨 nHình 2.6: S 茨 đ 茨 phân ph 茨 i d 茨茨 c ph 茨 m t 茨 i Vi 茨 t Nam ......................................34
Hình 2.7: K 茨 t qu 茨 kh 茨 o sát nHình 2.8: K 茨 t qu 茨 kh 茨 o sát nHình 3.1: Mơ hình nghiên c 茨 u.....................................................................................36
Hình 3.2: Qui trình nghiên c 茨 u....................................................................................42
Hình 3.3: A 茨 th 茨 phân tán ..........................................................................................57
Hình 3.4: Bi 茨 u đ 茨 t 茨 n s 茨 c 茨 a ph 茨 n d 茨 chu 茨 n hóa ...................................................58
Hình 3.5 : Bi 茨 u đ 茨 t 茨 n s 茨 Q-Q ...................................................................................59
B 茨 ng 2.1: T 茨 ng k 茨 t doanh thu c 茨 a Zuellig Pharma t 茨 ntính: t 茨 VND)................................................................................................................. 28
B 茨 ng 2.2: T 茨 ng k 茨 t doanh thu c 茨 a đ 茨 i th 茨 c 茨 nh tranh 2010 ....................................29

B 茨 ng 2.3: S 茨 khách hàng trong cu 茨 c kh 茨 o sát n 茨 i b 茨 2008 .......................................38
B 茨 ng 2.4: S 茨 khách hàng trong cu 茨 c kh 茨 o sát n 茨 i b 茨 2010 .......................................39
B 茨 ng 3.1: EFA s 茨 b 茨 thang đo giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a Aaker: H 茨 s 茨 KMO
và factor loading...........................................................................................................49
B 茨 ng 3.2: Cronbach Alpha các bi 茨 n quan sát ..............................................................52


B 茨 ng 3.3: T 茨 ng h 茨 p v 茨 k 茨 t qu 茨 Cronbach Alpha c 茨 a các nhân t 茨 v 茨 a đ 茨茨 c rút ra. .53
B 茨 ng 3.4: Th 茨 ng kê mô t 茨 các bi 茨 n nghiên c 茨 u .........................................................54
B 茨 ng 3.5: Ki 茨 m đ 茨 nh nhân t 茨 phóng đ 茨 i VIF .......................................................56
2

B 茨 ng 3.6: Tóm t 茨 t mơ hình - h 茨 s 茨 xác đ 茨 nh R .......................................................60
B 茨 ng 3.7: Ki 茨 m đ 茨 nh F .............................................................................................61
B 茨 ng 3.8: Ki 茨 m đ 茨 nh ý ngh┄a c 茨 a các h 茨 s 茨 h 茨 i quy .................................................61
B 茨 ng 3.9: T 茨 l 茨 gi 茨 a Nam và N 茨 kh 茨 o sát ..................................................................64
B 茨 ng 3.10: Phân tích ph 茨茨 ng sai ANOVA theo bi 茨 n gi 茨 i tính… .................64
B 茨 ng 3.11: T 茨 l 茨 kh 茨 o sát gi 茨 a các đ 茨 tu 茨 i .............................................................65
B 茨 ng 3.12: Phân tích ph 茨茨 ng sai ANOVA theo bi 茨 n A 茨 tu 茨 i ......................65
B 茨 ng 3.13: T 茨 l 茨 kh 茨 o sát gi 茨 a đ 茨 i t 茨茨 ng 茨 nhà thu 茨 c .............................................66
B 茨 ng 3.14: Phân tích ph 茨茨 ng sai ANOVA đ 茨 i t 茨茨 ng đ 茨茨 c kh 茨 o sát ...........66
B 茨 ng 3.15: T 茨 l 茨 kh 茨 o sát trình đ 茨 các đ 茨 i t 茨茨 ng kh 茨 o sát .................................67
B 茨 ng 3.16: Phân tích ph 茨茨 ng sai ANOVA theo bi 茨 n trình đ 茨 h 茨 c v 茨 n… . 67
B 茨 ng 3.17: Tóm t 茨 t k 茨 t qu 茨 ki 茨 m đ 茨 nh các gi 茨 thuy 茨 t ...........................................68
B 茨 ng 4.1: T 茨 ng h 茨 p các ý ki 茨 n chuyên gia v 茨 các ki 茨 n ngh 茨 .....................................72


1

L 浦 I NịI A 浦 U

Hi 茨 n nay th 茨茨 ng hi 茨 u đang là m 茨 t v 茨 n đ 茨 vô cùng c 茨 p thi 茨 t, mang ý
ngh┄a s 茨 ng còn đ 茨 i v 茨 i các doanh nghi 茨 p. H 茨 n th 茨 nó khơng ch 茨 là v 茨 n đ 茨 c 茨 a
các doanh nghi 茨 p mà đ 茨茨 c c 茨 xã h 茨 i quan tâm, theo dõi, th 茨 c s 茨 là hi 茨 n t 茨茨 ng kinh
t 茨 nóng b 茨 ng trong th 茨 i gian g 茨 n đây.
Trong b 茨 i c 茨 nh xây d 茨 ng th 茨茨 ng hi 茨 u có ý ngh┄a quan tr 茨 ng đ 茨 i v 茨 i các
doanh nghi 茨 p nói chung và c 茨 a Công Ty Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam nói riêng. A 茨 c bi
茨 t trên th 茨 tr 茨茨 ng Châu Á, th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig Pharma là m 茨 t th 茨茨 ng hi 茨 u l 茨
n, nh 茨 ng 茨 Vi 茨 t Nam thì khách hàng v 茨 n ch 茨 a bi 茨 t và đánh giá đúng giá tr 茨
c 茨 a th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam. Và giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a Zuellig
Pharma Vi 茨 t Nam hi 茨 n nay đang b 茨 茨 nh h 茨茨 ng không nh 茨 c 茨 a các nhân t 茨 c 茨 a th
茨茨 ng hi 茨 u và đang 茨 nh h 茨茨 ng theo chi 茨 u h 茨茨 ng x 茨 u đi. Và tình tr 茨 ng đó v 茨 n
đang kéo dài và ngày càng tr 茨 nên t 茨 h 茨 n.
Chính vì v 茨 y mà tác gi 茨 đã quy 茨 t đ 茨 nh nhân c 茨 h 茨 i này ch 茨 n làm lu 茨 n vcao h 茨 c đ 茨 v 茨 n d 茨 ng nh 茨 ng ki 茨 n th 茨 c đã đ 茨茨 c h 茨 c, kinh nghi 茨 m đ 茨茨 c tích l┡y
đ 茨 v 茨 n d 茨 ng vào th 茨 c ti 茨 n xác đ 茨 nh các nhân t 茨 chính 茨 nh h 茨茨 ng đ 茨 n giá tr 茨
th 茨茨 ng hi 茨 u công ty Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam t 茨 i th 茨 tr 茨茨 ng Vi 茨 t Nam.
1. Lý do ch 浦 n đ 浦 tài
Trên th 茨 gi 茨 i, vi 茨 c xây d 茨 ng, phát tri 茨 n th 茨茨 ng hi 茨 u và nâng cao giá tr 茨 th 茨茨 ng hi
茨 u đã đ 茨茨 c th 茨 c hi 茨 n t 茨 r 茨 t lâu. Có nh 茨 ng t 茨 p đoàn đã xây d 茨 ng và phát tri 茨 n
thành công các th 茨 茨 ng hi 茨 u n 茨 i ti 茨 ng nh 茨 Coca-Cola, Microsoft, IBM,
Mercedes, Honda, Colgate… và g 茨 n đây nh 茨 t là Google, FaceBook… Nh 茨 ng
th 茨茨 ng hi 茨 u này đã tr 茨 thành th 茨茨 ng hi 茨 u qu 茨 c t 茨, có giá tr 茨 cao và đ 茨茨 c ng 茨茨
i tiêu dùng kh 茨 p n 茨 i trên th 茨 gi 茨 i đánh giá cao, hàng ntrong Top nh 茨 ng th 茨茨 ng hi 茨 u có giá tr 茨 cao nh 茨 t th 茨 gi 茨 i. Nh 茨 ng th 茨茨 ng hi 茨 u
n 茨 i ti 茨 ng này đã 茨茨 i tiêu dùng đã bi 茨 t đ 茨茨 c s 茨 n ph 茨 m.
茨 Vi 茨 t Nam, th 茨茨 ng hi 茨 u và giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u là m 茨 t khái ni 茨 m không m 茨 i nh 茨
ng ch 茨 a đ 茨茨 c quan tâm đ 茨 u t 茨 đúng m 茨 c. V 茨 n đ 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u trên th 茨 tr 茨茨
ng Vi 茨 t Nam ch 茨 m 茨 i

đ 茨茨 c phát tri 茨 n trong nh 茨 ng nph 茨 m c 茨 a các t 茨 p đoàn qu 茨 c t 茨 nh 茨 P&G, Unilever… và k 茨 t 茨 khi m 茨 t s 茨 s 茨 n
ph 茨 m Vi 茨 t Nam b 茨 đánh c 茨 p th 茨茨 ng hi 茨 u trên th 茨 tr 茨茨 ng th 茨 gi 茨 i nh 茨 võng x 茨
p Duy L 茨 i, n 茨茨 c m 茨 m Phú Qu 茨 c, cà phê Trung Nguyên…. Cùng v 茨 i s 茨
phát tri 茨 n c 茨 a n 茨 n kinh t 茨 - xã h 茨 i, xu h 茨茨 ng tiêu dùng c 茨 a ng 茨茨 i Vi 茨 t Nam
đã t 茨 ng b 茨茨 c hòa nh 茨 p v 茨 i xu h 茨茨 ng tiêu dùng th 茨 gi 茨 i. Ngh┄a là thay vì tiêu
dùng s 茨 n ph 茨 m nh 茨 tr 茨茨 c đây, ng 茨茨 i Vi 茨 t Nam đã b 茨 t đ 茨 u chuy 茨 n sang
tiêu dùng th 茨茨 ng hi 茨 u. M 茨 t khi ng 茨茨 i tiêu dùng chuy 茨 n hành vi tiêu dùng t 茨 s 茨 n
ph 茨 m sang tiêu dùng th 茨茨 ng hi 茨 u thì trong tâm trí c 茨 a h 茨 đã cho phép hình
thành d 茨 n d 茨 n m 茨 t giá tr 茨 cho th 茨茨 ng hi 茨 u đó.
Zuellig Pharma là m 茨 t trong nh 茨 ng th 茨茨 ng hi 茨 u n 茨 i ti 茨 ng trên th 茨 gi 茨 i đã xâm
nh 茨 p th 茨 tr 茨茨 ng Vi 茨 t Nam t 茨 r 茨 t lâu và tr 茨 nên r 茨 t quen thu 茨 c v 茨 i khách hàng Vi 茨 t
Nam và đ 茨茨 c khách hàng Vi 茨 t Nam đánh giá r 茨 t cao. Tuy nhiên đ 茨 gi 茨 v 茨 ng
đ 茨茨 c hình 茨 nh và giá tr 茨 cao đó trong lịng khách hàng là m 茨 t đi 茨 u r 茨 t
khó, th 茨 t s 茨 tr 茨 thành m 茨 t thách th 茨 c không nh 茨 đ 茨 i v 茨 i th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig
Pharma Vi 茨 t Nam.
M 茨 c dù th 茨 i gian qua, v 茨 i th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam có th 茨 nói là
đang d 茨 n đ 茨 u Vi 茨 t Nam v 茨 mơ hình phân ph 茨 i d 茨茨 c ph 茨 m, tuy nhiên s 茨 thành công
này v 茨 n ch 茨 a mang tính b 茨 n v 茨 ng, ch 茨 a xây d 茨 ng đ 茨茨 c rào c 茨 n c 茨 nh tranh
an tồn. Trong đó, công tác đánh giá các nhân t 茨 茨 nh h 茨茨 ng đ 茨 n giá tr 茨 th
茨茨 ng hi 茨 u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam ch 茨 a đ 茨茨 c t 茨 p th 茨 lãnh đ 茨 o và nhân viên
Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam quan tâm đ 茨 u t 茨 m 茨 t cách đúng m 茨 c.
A 茨 ng tr 茨茨 c b 茨 i c 茨 nh đó, đ 茨 có th 茨 v 茨 c d 茨 y và c 茨 ng c 茨 giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a
Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam, c 茨 n thi 茨 t ph 茨 i có tìm hi 茨 u và xác đ 茨 nh rõ các nhân t 茨
nào hi 茨 n đang 茨 nh h 茨茨 ng tr 茨 c ti 茨 p đ 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u cho Zuellig Pharma Vi
茨 t Nam. T 茨 đó đ 茨 a ra các bi 茨 n pháp nh 茨 m c 茨 ng c 茨 h 茨 n n 茨 a giá tr 茨 c 茨 a th 茨茨 ng hi 茨
u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam. Hi 茨 n t 茨 i ch 茨 a có cơng trình nghiên c 茨 u nào nghiên
c 茨 u v 茨 các nhân t 茨 茨 nh h 茨茨 ng đ 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a Zuellig Pharma Vi 茨 t
Nam. Aây là m 茨 t đ 茨 ng l 茨 c l 茨 n đ 茨 tác gi 茨 quy 茨 t đ 茨 nh nghiên c 茨 u v 茨 v 茨 n đ 茨

này.
Q trình nghiên c 茨 u và phân tích này s 茨 giúp công ty xác đ 茨 nh đ 茨茨 c các nhân t 茨
nào s 茨 茨 nh h 茨茨 ng đ 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam. T 茨 đó,
cơng ty có c 茨 s 茨


v 茨 ng ch 茨 c h 茨 n trong vi 茨 c ho 茨 ch đ 茨 nh các chính sách và gi 茨 i pháp nh 茨 m nâng
cao h 茨 n
n 茨 a giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam trên th 茨 tr 茨茨 ng Vi 茨 t Nam.
2. V 浦 n đ 浦 nghiên c 浦 u:
- Nhân t 茨 thành ph 茨 n nào c 茨 a giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u 茨 nh h 茨茨 ng tr 茨 c ti 茨 p đ 茨 n giá tr 茨 th
茨茨 ng
hi 茨 u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam?
3. M 浦 c tiêu nghiên c 浦 u
Qua lu 茨 n v- Nh 茨 n d 茨 ng đ 茨茨 c nhân t 茨 nào 茨 nh h 茨茨 ng đ 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig
Pharma Vi 茨 t
Nam.
- Xác đ 茨 nh đ 茨茨 c m 茨 c đ 茨 tác đ 茨 ng c 茨 a các nhân t 茨 đ 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng
hi 茨 u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam.
- Tìm hi 茨 u s 茨 khác bi 茨 t v 茨 đánh giá theo bi 茨 n nhân kh 茨 u: nam và n 茨,
trình đ 茨 h 茨 c v 茨 n, đ 茨 i t 茨茨 ng đ 茨茨 c kh 茨 o sát 茨 nhà thu 茨 c, đ 茨 tu 茨 i đ 茨 n giá tr 茨
th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam.
- T 茨 đó d 茨 a trên k 茨 t qu 茨 th 茨 o lu 茨 n nghiên c 茨 u s 茨 đ 茨 ra các đ 茨 xu 茨 t, m 茨 t s
茨 nh 茨 ng ki 茨 n ngh 茨 ch 茨 y 茨 u nh 茨 m c 茨 ng c 茨 giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig
Pharma Vi 茨 t Nam.
4. A 浦 i t 浦浦 ng và Ph 浦 m vi nghiên c 浦 u
a. A 浦 i t 浦浦 ng nghiên c 浦 u
A 茨 i t 茨茨 ng chính đ 茨 nghiên c 茨 u trong lu 茨 n vcác nhân t 茨 thành ph 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u đ 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig Pharma

Vi 茨 t Nam.
b. Ph 浦 m vi nghiên c 浦 u
Aánh giá v 茨 các nhân t 茨 茨 nh h 茨茨 ng đ 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a Zuellig
Pharma Vi 茨 t Nam ph 茨 thu 茨 c vào r 茨 t nhi 茨 u đ 茨 i t 茨茨 ng khách hàng c 茨 a
công ty bao g 茨 m b 茨 nh vi 茨 n, công ty d 茨茨 c, đ 茨 i lý và các nhà thu 茨 c l 茨.
Do gi 茨 i h 茨 n v 茨 th 茨 i gian, kh 茨 nvnhà thu 茨 c l 茨 茨 Thành Ph 茨 H 茨 Chí Minh.


5. Ph 浦浦 ng pháp vƠ Ủ ngh┄a th 浦 c ti 浦 n c 浦 a nghiên c 浦 u
a/ Ph 浦浦 ng pháp nghiên c 浦 u:
Ph 茨茨 ng pháp nghiên c 茨 u đ 茨 nh l 茨茨 ng đ 茨茨 c th 茨 c hi 茨 n trong nghiên c 茨 u chính
th 茨 c, b 茨 ng cách dùng b 茨 ng câu h 茨 i đ 茨 ph 茨 ng v 茨 n tr 茨 c ti 茨 p. Sau các b 茨 ng câu h 茨 i
kh 茨 o sát th 茨, b 茨 ng câu h 茨 i đ 茨茨 c đi 茨 u ch 茨 nh t 茨 ng 茨 phù h 茨 p và chính th 茨 c g 茨 i đ 茨
n h 茨 n 250 nhà thu 茨 c trên đ 茨 a bàn Thành Ph 茨 H 茨 Chí Minh theo cách ch 茨 n m 茨 u
thu 茨 n ti 茨 n.
Nghiên c 茨 u đ 茨茨 c th 茨 c hi 茨 n thông qua ba giai đo 茨 n: nghiên c 茨 u s 茨 b 茨, nghiên
c 茨 u chính th 茨 c và nghiên c 茨 u ki 茨 m đ 茨 nh.
Ph 茨茨 ng pháp đ 茨 nh tính đ 茨茨 c th 茨 c hi 茨 n trong nghiên c 茨 u s 茨 b 茨 đ 茨 đi 茨 u ch 茨 nh
các khái ni 茨 m và đi 茨 u ch 茨 nh b 茨 ng câu h 茨 i cho phù h 茨 p.
Ph 茨茨 ng pháp chuyên gia đ 茨茨 c s 茨 d 茨 ng khi thi 茨 t l 茨 p b 茨 ng câu h 茨 i cho phù h 茨 p
v 茨 i tình hình c 茨 a ngành phân ph 茨 i d 茨茨 c ph 茨 m, sau đó đ 茨茨 c s 茨 d 茨 ng l 茨 n n 茨 a khi
th 茨 o lu 茨 n k 茨 t qu 茨 nghiên c 茨 u nh 茨 m rút ra k 茨 t lu 茨 n phù h 茨 p nh 茨 t.
- Ph 茨茨 ng pháp thu th 茨 p thông tin: b 茨 ng câu h 茨 i
- Ph 茨茨 ng pháp x 茨 lý thông tin: ki 茨 m đ 茨 nh - h 茨 i quy.
- Ph 茨 n m 茨 m dùng đ 茨 x 茨 lý SPSS 15.0
D 茨 li 茨 u thu th 茨 p đ 茨茨 c x 茨 lý b 茨 ng ph 茨 n m 茨 m SPSS 15.0 nh 茨 m đánh giá s 茨 b 茨
các thang
đo b 茨 ng h 茨 s 茨 tin c 茨 y Cronbach Alpha (thang đo có đ 茨 茨 c ch 茨 p nh 茨 n hay

không?).
Ki 茨 m đ 茨 nh gi 茨 thuy 茨 t b 茨 ng cách h 茨 i quy, v 茨 i bi 茨 n ph 茨 thu 茨 c là giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨
u, bi 茨 n
đ 茨 c l 茨 p là các nhân t 茨 trong giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u.
b/ ụ ngh┄a th 浦 c ti 浦 n c 浦 a nghiên c 浦 u:
Lu 茨 n vNam.
- Lu 茨 n vkhông
茨 nh h 茨茨 ng đ 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam.
- K 茨 t qu 茨 nghiên c 茨 u là m 茨 t ch 茨 ng minh đ 茨 nh l 茨茨 ng giúp các nhà qu 茨 n lý trong
doanh nghi 茨 p Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam th 茨 y đ 茨茨 c s 茨 tác đ 茨 ng c 茨 a các nhân t
茨 c 茨 a giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u đ 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u, th 茨 y đ 茨茨 c tác đ 茨 ng c 茨 a nhân
t 茨 nào là l 茨 n nh 茨 t. T 茨 đó l 茨 y k 茨 t qu 茨 này đ 茨 tham kh 茨 o và bàn b 茨 c nh 茨 m đ 茨 ra các
bi 茨 n pháp nh 茨 m c 茨 ng c 茨 giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a công ty.


6. C 浦 u trúc nghiên c 浦 u: g 浦 m 04 ch 浦浦 ng
Ch⇔¬ng 1: C¬ s げ lý lu げ n v げ th⇔¬ng hi げ u – Giá tr げ th⇔¬ng hi げ u
T 茨 ng h 茨 p và gi 茨 i thi 茨 u các c 茨 s 茨 lý lu 茨 n c 茨 a các nhà nghiên c 茨 u v 茨 th 茨茨 ng hi 茨
u, nhãn hi 茨 u hàng hóa, giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u, tác đ 茨 ng c 茨 a các nhân t 茨 đ 茨 n giá tr 茨 th
茨茨 ng hi 茨 u và các nghiên c 茨 u tr 茨茨 c đây v 茨 giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u t 茨 i th 茨 tr 茨茨 ng Vi 茨 t
Nam.
Ch⇔¬ng 2: Phân tích đ げ c đi げ m th げ tr⇔げ ng phân ph げ i d⇔げ c ph げ m t げ i Vi げ t Nam và Th
げc
tr げ ng đánh giá giá tr げ th⇔¬ng hi げ u cơng ty Zuellig Pharma Vi げ t Nam.
Phân tích, so sánh các s 茨 li 茨 u có s 茨 n v 茨 đ 茨 c đi 茨 m th 茨 tr 茨茨 ng phân ph 茨 i d 茨茨 c ph 茨 m t 茨
i Vi 茨 t Nam, phân tích và nh 茨 n xét th 茨 c tr 茨 ng đánh giá giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u công ty
trong th 茨 i gian qua.
Aây là ch 茨茨 ng làm c 茨 s 茨 và k 茨 t h 茨 p v 茨 i phân tích 茨 ch 茨茨 ng 3 đ 茨 tác gi 茨 đ 茨 a ra

các nh 茨 n
đ 茨 nh nhân t 茨 nào 茨 nh h 茨茨 ng đ 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam.
Ch⇔¬ng 3: Trình bày k げ t qu げ c げ a nghiên c げ u sau quá trình x げ lý d げ li げ u và nh げ n
xét k げ t qu げ phân tích d げ li げ u.
X 茨 lý b 茨 ng câu h 茨 i kh 茨 o sát, s 茨 d 茨 ng công c 茨 SPSS 15.0 đ 茨 phân tích và x 茨 lý. A
茨 a ra nh 茨 ng y 茨 u t 茨 c 茨 a giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u và m 茨 c đ 茨 c 茨 a nó 茨 nh h 茨茨 ng tr 茨 c ti
茨 p đ 茨 n giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u Zuellig Pharma Vi 茨 t Nam.
Ch⇔¬ng 4: Th げ o lu げ n k げ t qu げ nghiên c げ u và đ げ xu げ t ki げ n ngh げ c げ ng c げ giá tr げ
th⇔¬ng
hi げ u Zuellig Pharma Vi げ t Nam.
Ch 茨茨 ng này s 茨 trình bày các th 茨 o lu 茨 n chuyên gia v 茨 k 茨 t qu 茨 nghiên c 茨 u, t 茨 đó
làm c 茨 s 茨 cho vi 茨 c đ 茨 xu 茨 t các ki 茨 n ngh 茨 c 茨 ng c 茨 giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u. A 茨 xu 茨
t các ki 茨 n ngh 茨 c 茨 ng c 茨 giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u d 茨 a trên các nhân t 茨 茨 nh h 茨茨 ng và phù
h 茨 p v 茨 i trình đ 茨 và ngu 茨 n nhân l 茨 c c 茨 a công ty, đ 茨 c bi 茨 t là nhân l 茨 c c 茨 a hai
phòng ban: Phòng Kinh Doanh và Phòng Nhân S 茨 Truy 茨 n Thông.
K 茨 t lu 茨 n và h 茨 n ch 茨 c 茨 a lu 茨 n v

CH 浦浦 NG 1: C 浦 S 浦 LÝ LU 浦 N V 浦 TH 浦浦 NG HI 浦 U ậ GÍA TR 浦 TH 浦浦 NG
HI 浦 U
1.1 Khái ni 浦 m v 浦 th 浦浦 ng hi 浦 u
T 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u (Brand) có ngu 茨 n g 茨 c t 茨 ch 茨 Brandr, theo ti 茨 ng Aix 茨 len c 茨
ngh┄a là đóng d 茨 u. Xu 茨 t phát t 茨 th 茨 i xa x 茨 a khi nh 茨 ng ch 茨 tr 茨 i mu 茨 n phân bi
茨 t đàn c 茨 u c 茨 a mình v 茨 i nh 茨 ng đàn c 茨 u khác, h 茨 đã dùng m 茨 t con d 茨 u b 茨 ng
s 茨 t nung đ 茨 đóng lên l 茨 ng t 茨 ng con m 茨 t, thơng qua đó kh 茨 ng đ 茨 nh giá tr 茨
hàng hoá và quy 茨 n s 茨 h 茨 u c 茨 a mình. Nh 茨 th 茨, th 茨茨 ng hi 茨 u xu 茨 t hi 茨 n t 茨 nhu c
茨 u t 茨 o s 茨 khác bi 茨 t cho s 茨 n ph 茨 m c 茨 a nhà s 茨 n xu 茨 t. Ngày nay, th 茨茨 ng là
buôn bán, hi 茨 u là d 茨 u đ 茨 nh 茨 n bi 茨 t và phân bi 茨 t. Nh 茨 v 茨 y, th 茨茨 ng hi 茨 u là d 茨
u hi 茨 u đ 茨 c tr 茨 ng c 茨 a m 茨 t doanh nghi 茨 p đ 茨茨 c s 茨 d 茨 ng đ 茨 nh 茨 n bi 茨 t m 茨 t doanh
nghi 茨 p ho 茨 c m 茨 t s 茨 n ph 茨 m c 茨 a doanh nghi 茨 p trên th 茨茨 ng tr 茨茨 ng.

B 茨 t k┻ doanh nghi 茨 p nào khi ra đ 茨 i dù l 茨 n hay nh 茨 đ 茨 u ph 茨 i có tên g 茨 i hay xa h
茨 n n 茨 a là có bi 茨 u t 茨茨 ng, bi 茨 u ng 茨, đó chính là th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a doanh nghi 茨 p.
A 茨 ng th 茨 i, khi đi vào ho 茨 t đ 茨 ng doanh nghi 茨 p ph 茨 i đ 茨 t tên cho nh 茨 ng s 茨 n ph 茨
m, d 茨 ch v 茨 c 茨 a mình, đó là nhãn hi 茨 u hàng hoá.
Th 茨茨 ng hi 茨 u là cái tên hay d 茨 u hi 茨 u giúp nh 茨 n bi 茨 t m 茨 t s 茨 n ph 茨 m. M 茨 t th
茨茨 ng hi 茨 u thành công đánh d 茨 u m 茨 t s 茨 n ph 茨 m là có l 茨 i th 茨 c 茨 nh tranh b 茨 n v 茨
ng. IBM, BMW, Coca Cola là nh 茨 ng ví d 茨 đi 茨 n hình v 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u doanh nghi 茨 p,
Coca-cola, Dulux Paint là nh 茨 ng ví d 茨 đi 茨 n hình v 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u s 茨 n ph 茨 m.
V 茨 y th 茨茨 ng hi 茨 u là gì? S 茨 phân bi 茨 t gi 茨 a th 茨茨 ng hi 茨 u và nhãn hi 茨 u s 茨 n ph 茨 m
nh 茨 th 茨 nào? Theo th 茨 i gian, khái ni 茨 m v 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u c┡ng đã đ 茨茨 c thay đ 茨 i
cho phù h 茨 p v 茨 i s 茨 phát tri 茨 n c 茨 a ngành marketing, vì v 茨 y có nhi 茨 u quan đi 茨 m
và đ 茨 nh ngh┄a v 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u khác nhau. C 茨 th 茨:
a) Theo t 浦 ch 浦 c s 浦 h 浦 u trí tu 浦 th 浦 gi 浦 i (WIPO):
Th 茨茨 ng hi 茨 u là m 茨 t d 茨 u hi 茨 u (h 茨 u hình và vơ hình) đ 茨 c bi 茨 t đ 茨 nh 茨 n bi 茨 t m 茨 t s 茨
n ph 茨 m hàng hoá hay m 茨 t d 茨 ch v 茨 nào đó đ 茨茨 c s 茨 n xu 茨 t hay đ 茨茨 c cung c 茨 p b 茨 i m
茨 t cá nhân hay m 茨 t t 茨 ch 茨 c.


b) Quan đi 浦 m truy 浦 n th 浦 ng:
Theo Hi 茨 p H 茨 i Marketing Hoa K┻: “ Th⇔¬ng hi げ u là m げ t cái tên, bi げ u t⇔げ ng, ký hi
げ u, ki げ u dáng hay m げ t s げ ph げ i h げ p c げ a các y げ u t げ trên nh げ m m げ c đích đ げ nh げ n
d げ ng s げ n ph げ m hay d げ ch v げ c げ a m げ t nhà s げ n xu げ t và phân bi げ t v げ i các th⇔¬ng hi
げ u khác c げ a đ げ i th げ c げ nh tranh”.
c) Quan đi 浦 m t 浦 ng h 浦 p:
- Theo Ambler & Styles đ 浦 nh ngh┄a:
“Th⇔¬ng hi げ u là m げ t t げ p các thu げ c tính cung c げ p cho khách hàng m げ c tiêu các giá
tr げ mà h げ đòi h げ i. Th⇔¬ng hi げ u theo quan đi げ m này cho r げ ng, s げ n ph げ m ch げ là m げ
t thành ph げ n c げ a th⇔¬ng hi げ u, ch げ y げ u cung c げ p l げ i ích ch げ c nNh⇔ v げ y các thành ph げ n marketing h げ n h げ p (s げ n ph げ m, giá c げ, phân ph げ i và
chiêu th げ) c┡ng ch げ là các thành ph げ n c げ a m げ t th⇔¬ng hi げ u”.

- Theo David Aaker (1996):
“ Th⇔¬ng hi げ u là hình げ nh có tính ch げ t vđ げ c quy げ n mà b げ n liên t⇔げ ng đ げ n khi nh げ c đ げ n m げ t s げ n ph げ m hay m げ t công ty”
(building
strong brand).
1.2 A 浦 c đi 浦 m th 浦浦 ng hi 浦 u:
1

Th 茨茨 ng hi 茨 u là lo 茨 i tài s 茨 n vơ hình , có giá tr 茨 ban đ 茨 u b 茨 ng không. Giá
tr 茨 c 茨 a nó đ 茨茨 c hình thành d 茨 n do s 茨 đ 茨 u t 茨 vào ch 茨 t l 茨茨 ng s 茨 n ph 茨 m
và các ph 茨茨 ng ti 茨 n qu 茨 ng cáo. Th 茨茨 ng hi 茨 u là tài s 茨 n thu 茨 c s 茨 h 茨 u c 茨 a
doanh nghi 茨 p, nh 茨 ng l 茨 i n 茨 m ngoài ph 茨 m vi doanh nghi 茨 p và t 茨 n t 茨 i
trong tâm trí ng 茨茨 i tiêu dùng.
Th 茨茨 ng hi 茨 u đ 茨茨 c hình thành d 茨 n qua th 茨 i gian nh 茨 nh 茨 n th 茨 c c 茨 a ng 茨茨 i
tiêu dùng khi h 茨 s 茨 d 茨 ng s 茨 n ph 茨 m c 茨 a nh 茨 ng th 茨茨 ng hi 茨 u đ 茨茨 c yêu
thích, ti 茨 p xúc v 茨 i h 茨 th 茨 ng các nhà phân ph 茨 i, và qua quá trình ti 茨 p nh 茨
n nh 茨 ng thông tin v 茨 s 茨 n ph 茨 m.
Th 茨茨 ng hi 茨 u là tài s 茨 n có giá tr 茨 ti 茨 m nthua l 茨 c 茨 a các
công ty

1

Ngu 茨 n: Tr 茨 n Yên Thanh: “Nhi げ u doanh nghi げ p ch⇔a coi Th⇔¬ng hi げ u là tài s げ n vơ hình”. Báo Nhân dân

ngày
3/5/2004.


1.3 S 浦 khác nhau gi 浦 a th 浦浦 ng hi 浦 u và nhãn hi 浦 u.

Vào kho 茨 n đ 茨 u th 茨 p niên cu 茨 i c 茨 a th 茨 k 茨 XX, n 茨 n kinh t 茨 t 茨 b 茨 n th 茨 gi 茨 i
phát tri 茨 n m 茨 nh, các doanh nghi 茨 p b 茨 t đ 茨 u quan tâm đ 茨 n v 茨 n đ 茨 nhãn hi 茨 u và
th 茨茨 ng hi 茨 u và k 茨 t 茨 đó xu 茨 t hi 茨 n nhi 茨 u quan đi 茨 m khác nhau.
Theo Roderick White “Nhãn hi 茨 u là nh 茨 ng hình th 茨 c mà m 茨 t công ty nh 茨 m t 茨
i đ 茨 làm khác bi 茨 t hoá s 茨 n ph 茨 m c 茨 a mình so v 茨 i đ 茨 i th 茨 c 茨 nh tranh, và thông qua
các ho 茨 t đ 茨 ng marketing b 茨 o v 茨 v 茨 th 茨, l 茨 i nhu 茨 n c 茨 a công ty. A 茨 th 茨 c hi 茨 n vi 茨 c
này, nhãn hi 茨 u ph 茨 i đ 茨 t t 茨 i m 茨 t s 茨 hoà h 茨 p v 茨 i khách hàng”.
Còn theo Kotler thì cho r 茨 ng: “Nhãn hi 茨 u là tên g 茨 i, là khái ni 茨 m, là d 茨 u hi 茨 u, là
bi 茨 u
t 茨茨 ng thi 茨 t k 茨 hay là s 茨 k 茨 t n 茨 i gi 茨 a chúng nh 茨 m xác đ 茨 nh hàng hoá, d 茨 ch v 茨.
- Ai 浦 u 4 M 浦 c 16 c 浦 a lu 浦 t s 浦 h 浦 u trí tu 浦 nngh┄a Vi 浦 t Nam:“ Nhãn hi げ u là d げ u hi げ u dùng đ げ phân bi げ t hàng hóa, d げ ch
v げ c げ a các t げ ch げ c, cá nhân khác nhau”
- Theo hi 浦 p đ 浦 nh th 浦浦 ng m 浦 i Vi 浦 t ậ M 浦:“ Nhãn hi げ u hàng hóa là nh げ ng d げ u
hi げ u c げ a m げ t doanh nghi げ p (ho げ c t げ p th げ các doanh nghi げ p) dùng đ げ phân bi げ t
hàng hóa, d げ ch v げ cùng lo げ i c げ a các doanh nghi げ p khác”.
Hình 1.1:Mơ hình th 浦 hi 浦 n hai quan đi 浦 m v 浦 th 浦浦 ng hi 浦 u và s 浦
2
n ph 浦 m

2

Ngu 茨 n: Nguy 茨 n Aình Th 茨 & Nguy 茨 n Th 茨 Mai Trang (2007), Nguyên lý marketing,
NXB AHQG
TP.HCM, trang 46.


Nhìn chung, qua nhi 茨 u đ 茨 nh ngh┄a khác nhau chúng ta th 茨 y r 茨 ng quan đi 茨
m v 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u và nhãn hi 茨 u v 茨 n còn có s 茨 khác nhau gi 茨 a các nhà nghiên c 茨 u,
ch 茨 a có s 茨 khác nhau rõ ràng gi 茨 a nhãn hi 茨 u và th 茨茨 ng hi 茨 u.

Th 茨茨 ng hi 茨 u, do đó, mang m 茨 t n 茨 i hàm có ý ngh┄a bao trùm và v 茨茨 t
lên t 茨 t c 茨 nh 茨 ng nhân t 茨 c 茨 u thành nhãn hi 茨 u và luôn c 茨 nhãn hi 茨 u th 茨茨 ng m 茨 i có
đTh 茨茨 ng hi 茨 u là m 茨 t t 茨 p h 茨 p c 茨 a nh 茨 ng b 茨 ph 茨 n c 茨 u thành nh 茨 tên g 茨 i, nhãn
hi 茨 u, logo, kh 茨 u hi 茨 u, nh 茨 c hi 茨 u, hình t 茨茨 ng, ki 茨 u dáng, m 茨 u mã, bao bì,
… Ai 茨 u này cho th 茨 y, nhãn hi 茨 u ch 茨 là m 茨 t b 茨 ph 茨 n c 茨 a th 茨茨 ng hi 茨 u. Nhãn hi 茨
u là cái g 茨 n li 茨 n v 茨 i s 茨 n ph 茨 m. S 茨 n ph 茨 m là nh 茨 ng gì đ 茨茨 c s 茨 n xu 茨 t trong nhà
máy, còn th 茨茨 ng hi 茨 u là nh 茨 ng gì khách hàng mua. Trong quá trình ho 茨 t đ 茨 ng c 茨
a m 茨 t doanh nghi 茨 p thì qua th 茨 i gian s 茨 n ph 茨 m có th 茨 thay đ 茨 i, có th 茨 b 茨 b 茨 t ch 茨茨
3

c nh 茨 ng th 茨茨 ng hi 茨 u thì khơng .
Tuy nhiên, qua các đ 茨 nh ngh┄a nêu trên, theo tác gi 茨 khái ni 茨 m v 茨 th 茨茨 ng
hi 茨 u nên đ 茨茨 c hi 茨 u r 茨 ng h 茨 n, th 茨茨 ng hi 茨 u bao g 茨 m t 茨 t c 茨 nh 茨 ng gì mà khách
hàng và c 茨 ng đ 茨 ng th 茨 t s 茨 c 茨 m nh 茨 n v 茨 doanh nghi 茨 p, s 茨 n ph 茨 m, d 茨 ch v 茨 đ 茨茨 c
cung 茨 ng b 茨 i doanh nghi 茨 p, còn nhãn hi 茨 u ch 茨 là nh 茨 ng gì mà doanh nghi 茨 p mu 茨 n
truy 茨 n đ 茨 t đ 茨 n đ 茨 i tác c 茨 a mình. Nói cách khác, th 茨茨 ng hi 茨 u là m 茨 t khái ni 茨
m xuyên su 茨 t c 茨 qui trình t 茨 thơng đi 茨 p truy 茨 n đi b 茨 i doanh nghi 茨 p đ 茨 n thông
đi 茨 p mà khách hàng c 茨 m nh 茨 n đ 茨茨 c. Vì v 茨 y, nhãn hi 茨 u ch 茨 mang tính v 茨 t th 茨, cịn
th 茨茨 ng hi 茨 u mang tính phi v 茨 t th 茨. Nhãn hi 茨 u là nh 茨 ng gì đ 茨 p vào m 茨 t, vào
giác quan và là thơng đi 茨 p phát ra t 茨 phía doanh nghi 茨 p. Còn th 茨茨 ng hi 茨 u th
茨 hi 茨 n m 茨 i quan h 茨 qua l 茨 i, s 茨 g 茨 p nhau gi 茨 a ng 茨茨 i phát thông đi 茨 p và ng 茨茨 i
nh 茨 n, nó là s 茨 t 茨茨 ng tác gi 茨 a tâm lý ng 茨茨 i phát và tâm lý ng 茨茨 i nh 茨 n.
4

1.3 Khái ni 浦 m v 浦 giá tr 浦 th 浦浦 ng hi 浦 u .
Giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u là m 茨 t khái ni 茨 m m 茨 i xu 茨 t hi 茨 n vào đ 茨 u th 茨 p k 茨 80
và ngày càng tr 茨 nên ph 茨 bi 茨 n trong l┄nh v 茨 c qu 茨 n tr 茨 Marketing - th 茨茨 ng
hi 茨 u không ch 茨 茨 nh 茨 ng n 茨茨 c phát tri 茨 n mà 茨 c 茨 nh 茨 ng n 茨茨 c đang phát
tri 茨 n. Có r 茨 t nhi 茨 u quan đi 茨 m và cách đánh giá khác nhau v 茨 giá tr 茨 th 茨

茨 ng hi 茨 u, nh 茨 ng nhìn chung giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u đ 茨 u đ 茨茨 c phân tích và
đánh giá t 茨 góc đ 茨 ng 茨茨 i tiêu dùng. H 茨 u h 茨 t các nhà nghiên c 茨 u và
qu 茨 n tr 茨

3
4

Ngu 茨 n: Ph 茨 m Minh, “Khám s げ c kho げ” cho Th⇔¬ng hi げ u”
Ngu 茨 n: />

marketing-th 茨茨 ng hi 茨 u đ 茨 u cho r 茨 ng giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u đ 茨茨 c hình thành t 茨
n 茨 l 茨 c c 茨 a ho 茨 t đ 茨 ng marketing. Do v 茨 y dù có nhi 茨 u cách đánh giá
khác nhau nh 茨 ng đ 茨 u d 茨 a trên m 茨 t quan đi 茨 m c 茨 b 茨 n, đó là giá tr 茨 th 茨茨
ng hi 茨 u đ 茨茨 c xem nh 茨 m 茨 t giá tr 茨 gia tt s 茨 n ph 茨 m ho 茨 c d 茨 ch v 茨. Giá tr 茨 này là k 茨 t qu 茨 c 茨 a nh 茨 ng kho 茨 n đ 茨 u t 茨
và n 茨 l 茨 c không ng 茨 ng ngh 茨 trong ho 茨 t đ 茨 ng marketing đ 茨 i v 茨 i th 茨茨 ng
hi 茨 u.
M 茨 t s 茨 quan đi 茨 m và cách đánh giá khác nhau v 茨 giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u:
- Theo hi 茨 p h 茨 i khoa h 茨 c Marketing, giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u là t 茨 ng hoà các m 茨
i liên h 茨 và thái đ 茨 c 茨 a khách hàng và các nhà phân ph 茨 i đ 茨 i v 茨 i th 茨茨 ng
hi 茨 u. Nó cho phép cơng ty đ 茨 t đ 茨茨 c l 茨 i nhu 茨 n và doanh thu l 茨 n h 茨 n t 茨
s 茨 n ph 茨 m so v 茨 i tr 茨茨 ng h 茨 p nó khơng có th 茨茨 ng hi 茨 u. Ai 茨 u này s 茨 giúp
cho th 茨茨 ng hi 茨 u tr 茨 nên có th 茨 m 茨 nh, 茨 n đ 茨 nh và l 茨 i th 茨 khác bi 茨 t so v 茨 i
các đ 茨 i th 茨 c 茨 nh tranh.
- Theo Peter Farquhar c 茨 a cao đ 茨 ng Claremont Graduete, giá tr 茨 c 茨 a m 茨 t th 茨茨 ng
hi 茨 u là ph 茨 n giá tr 茨 gia tph 茨 m đ 茨茨 c g 茨 n th 茨茨 ng hi 茨 u đó.
- Theo David Aaker c 茨 a đ 茨 i h 茨 c California, giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u là m 茨 t t 茨 p
h 茨 p các tài s 茨 n mang tính vơ hình g 茨 n li 茨 n v 茨 i tên và bi 茨 u t 茨茨 ng c 茨 a
m 茨 t th 茨茨 ng hi 茨 u, nó góp ph 茨 n làm t

m 茨 t s 茨 n ph 茨 m ho 茨 c d 茨 ch v 茨 đ 茨 i v 茨 i công ty và các khách hàng c 茨 a
công ty.
- Theo Raj Srivastava đ 茨 i h 茨 c Texas và Allan Shocker đ 茨 i h 茨 c
Minnesota, giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u g 茨 m nh 茨 ng đi 茨 m m 茨 nh và tr 茨 giá c 茨 a
m 茨 t th 茨茨 ng hi 茨 u. Ai 茨 m m 茨 nh c 茨 a th 茨茨 ng hi 茨 u là t 茨 ng hoà các l 茨 i liên h
茨 và thái đ 茨 t 茨 phía khách hàng, các nhà phân ph 茨 i. Nó cho phép m 茨 t th
茨茨 ng hi 茨 u có đ 茨茨 c nh 茨 ng l 茨 i th 茨 c 茨 nh tranh n 茨 i tr 茨 i và b 茨 n v 茨 ng. Tr 茨
giá th 茨茨 ng hi 茨 u là k 茨 t qu 茨 v 茨 m 茨 t tài chính c 茨 a nvi 茨 c phát huy nh 茨 ng đi 茨 m m 茨 nh c 茨 a th 茨茨 ng hi 茨 u qua các hành đ 茨 ng
mang tính chi 茨 n l 茨茨 c và chi 茨 n thu 茨 t nh 茨 m đ 茨茨 c l 茨 i nhu 茨 n cao h 茨 n và r 茨
i ro ít h 茨 n c 茨 trong hi 茨 n t 茨 i và t 茨茨 ng lai.
- Theo John Brodsky c 茨 a t 茨 p đoàn NPD, giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u là s 茨 hi 茨 u qu 茨
v 茨 doanh thu và l 茨 i nhu 茨 n mà công ty thu đ 茨茨 c t 茨 ho 茨 t đ 茨 ng marketing
trong nh 茨 ng n

- Theo J. Walker Smith và Yankelovic Clancy Schulman, giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u là tr 茨
giá có th 茨 đo l 茨茨 ng đ 茨茨 c v 茨 m 茨 t tài chính c 茨 a công vi 茨 c kinh doanh m 茨
t s 茨 n ph 茨 m ho 茨 c d 茨 ch v 茨 thông qua các ho 茨 t đ 茨 ng kinh doanh và ch 茨茨 ng
trình kinh doanh thành công.
- Theo Market Facts, giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u là s 茨 hài lòng c 茨 a khách hàng có ti
茨 p t 茨 c mua th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a cơng ty hay khơng. Vì v 茨 y, vi 茨 c đo l 茨茨 ng
giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u ch 茨 y 茨 u liên quan đ 茨 n lòng trung thành và l 茨茨 ng hoá
các phân đo 茨 n th 茨 tr 茨茨 ng t 茨 nh 茨 ng nhóm khách hàng s 茨 d 茨 ng th 茨茨 ng
xuyên đ 茨 n nhóm không s 茨 d 茨 ng th 茨茨 ng xuyên.
Trong các quan đi 茨 m đánh giá khác nhau v 茨 giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u, đ 茨 nh
ngh┄a c 茨 a David Aaker(1991) khá ph 茨 bi 茨 n và đ 茨茨 c nhi 茨 u h 茨 c gi 茨 và
các nhà qu 茨 n tr 茨 tán đ 茨 ng trong nghiên c 茨 u và phân tích v 茨 giá tr 茨 th 茨茨
ng hi 茨 u
Theo David A.Aker thì có 4 thành t 茨 chính c 茨 u thành nên giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u nh 茨 sau:

1.3.1 S 浦 nh 浦 n bi 浦 t th 浦浦 ng hi 浦 u
Thu 茨 t ng 茨 “ nh 茨 n bi 茨 t th 茨茨 ng hi 茨 u” nói lên kh 茨 n茨 c tiêu ho 茨 c khách hàng ti 茨 m nng hi 茨 u. M 茨 c đ 茨 nh 茨 n bi 茨 t m 茨 t th 茨茨 ng hi 茨 u c 茨 a m 茨 t đ 茨 i t 茨茨 ng th 茨 hi 茨 n qua 03
m 茨 c đ 茨:
- Không nh 浦 n bi 浦 t: T 茨 c đ 茨 i t 茨茨 ng hồn tồn khơng nh 茨 n bi 茨 t v 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u khi
đ 茨茨 c
h 茨 i ho 茨 c nh 茨 c đ 茨 n.
- Có nh 浦 n bi 浦 t: đ 茨茨 c chia thành hai c 茨 p đ 茨 - nh 茨 n bi 茨 t có tr 茨 giúp b 茨 ng hình 茨 nh
ho 茨 c g 茨 i ý và nh 茨 n bi 茨 t không c 茨 n tr 茨 giúp.
- Nh 浦 đ 浦 u tiên: Khi ngh┄ đ 茨 n m 茨 t s 茨 n ph 茨 m thì tên th 茨茨 ng hi 茨 u đó xu 茨 t hi 茨
n đ 茨 u tiên trong trí não c 茨 a đ 茨 i t 茨茨 ng.
1.3.2 Ch 浦 t l 浦浦 ng c 浦 m nh 浦 n
Ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n hay nh 茨 n th 茨 c v 茨 giá tr 茨 nói lên m 茨 c đ 茨 nh 茨 n th 茨 c hay hi 茨
u bi 茨 t c 茨 a khách hàng v 茨 ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 a m 茨 t s 茨 n ph 茨 m hay d 茨 ch v 茨 khi so sánh v 茨 i
m 茨 c tiêu đ 茨 ra ho 茨 c so sánh v 茨 i s 茨 n ph 茨 m c 茨 nh tranh, s 茨 n ph 茨 m thay th 茨. Vi 茨 c
xác đ 茨 nh m 茨 c đ 茨 ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n nh 茨 m giúp cho công ty hi 茨 u đ 茨茨 c lý do
mà khách hàng ch 茨 n mua s 茨 n ph 茨 m hay d 茨 ch v 茨. Nó là c 茨 s 茨 cho vi 茨 c t 茨 o s 茨 khác
bi 茨 t trong đ 茨 nh v 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u c┡ng nh 茨 c 茨 s 茨 cho vi 茨 c xây d 茨 ng giá c 茨 và phát
tri 茨 n thêm th 茨茨 ng hi 茨 u, ví d 茨: bia Heiniken ngon và cao c 茨 p h 茨 n bia Sài Gòn
A 茨.


1.3.3 S 浦 liên t 浦浦 ng th 浦浦 ng hi 浦 u
Thu 茨 c tính th 茨茨 ng hi 茨 u là nh 茨 ng suy ngh┄, ý t 茨茨 ng k 茨 t n 茨 i vào trí nh 茨 c 茨 a
khách hàng khi nh 茨 c đ 茨 n th 茨茨 ng hi 茨 u. Nh 茨 ng liên t 茨茨 ng k 茨 t n 茨 i v 茨 i th 茨茨 ng hi 茨
u s 茨 giúp cho công ty t 茨 o s 茨 khác bi 茨 t trong công tác đ 茨 nh v 茨, t 茨 o ra lý do tin t 茨
茨 ng đ 茨 mua hàng, t 茨 o ra nh 茨 ng c 茨 m nh 茨 n tích c 茨 c và t 茨 đó phát tri 茨 n thêm các
th 茨茨 ng hi 茨 u ph 茨, vì v 茨 y m 茨 t th 茨茨 ng hi 茨 u càng có nhi 茨 u liên t 茨茨 ng trong trí não c
茨 a khách hàng thì càng t 茨 t đ 茨 phát tri 茨 n m 茨 r 茨 ng các th 茨茨 ng hi 茨 u ph 茨. Ví d 茨 d 茨 u

g 茨 i X-men thì đ 茨茨 c liên t 茨茨 ng đ 茨 n s 茨 nam tính, m 茨 nh m 茨, ga l茨 t.
1.3.4 S 浦 trung thành th 浦浦 ng hi 浦 u
Thành t 茨 này nói lên s 茨 g 茨 n k 茨 t c 茨 a khách hàng v 茨 i m 茨 t th 茨茨 ng hi 茨 u. M 茨 t khách
hàng trung thành v 茨 i th 茨茨 ng hi 茨 u s 茨 có nh 茨 ng l 茨 i ích nh 茨 sau:
- Ti 茨 t ki 茨 m đ 茨茨 c chi phí marketing.
- S 茨 c m 茨 nh trong th 茨茨 ng l 茨茨 ng và đàm phán.
- Thu hút thêm khách hàng m 茨 i (ch 茨 y 茨 u qua marketing truy 茨 n mi 茨 ng).
- A 茨 i phó đ 茨茨 c v 茨 i đe d 茨 a c 茨 nh tranh.
Ví d 茨: T 茨 i th 茨 tr 茨茨 ng Vi 茨 t Nam, khi các hãng xe SYM, Yamaha tung ra dòng s 茨 n ph 茨
m xe tay ga thì Honda ch 茨 c 茨 n b 茨 ít ti 茨 n h 茨 n đ 茨 t 茨 p trung vào các ch 茨茨 ng trình
khuy 茨 n mãi, d 茨 ch v 茨 h 茨 u mãi cho dòng xe tay ga c 茨 a mình mà ít dùng chi phí đ 茨 qu
茨 ng cáo vì lịng trung thành v 茨 i nhãn Honda c 茨 a ng 茨茨 i tiêu dùng Vi 茨 t Nam là khá cao.
1.5 浦 nh h 浦浦 ng c 浦 a các y 浦 u t 浦 thành ph 浦 n giá tr 浦 th 浦浦 ng hi 浦 u đ 浦 n giá tr 浦
th 浦浦 ng
hi 浦 u
5
1.5.1
浦 nh h 浦浦 ng c 浦 a Ch 浦 t l 浦浦 ng c 浦 m nh 浦 n
N 茨 m b 茨 t đ 茨茨 c c 茨 m nh 茨 n c 茨 a khách hàng v 茨 ch 茨 t l 茨茨 ng th 茨茨 ng là đi 茨 u
không th 茨, tr 茨 khi ch 茨 t l 茨茨 ng là h 茨 u hình. Ch 茨 t l 茨茨 ng cao đòi h 茨 i s 茨 hi 茨 u
bi 茨 t v 茨 ý ngh┄a c 茨 a ch 茨 t l 茨茨 ng đ 茨 i v 茨 i phân khúc khách hàng, c┡ng nh 茨
vra các s 茨 n ph 茨 m và d 茨 ch v 茨 có ch 茨 t l 茨茨 ng. Tuy nhiên, vi 茨 c t 茨 o ra s 茨 n ph
茨 m và d 茨 ch v 茨 ch 茨 t l 茨茨 ng m 茨 i ch 茨 là chi 茨 n th 茨 ng m 茨 t ph 茨 n, ngoài ra
doanh nghi 茨 p c 茨 n ph 茨 i t 茨 o ra c 茨 m nh 茨 n cho khách hàng.

5

Ngu げ n: David Aaker - Building Strong Brands

Ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n có th 茨 khác v 茨 i ch 茨 t l 茨茨 ng th 茨 c vì nhi 茨 u lý do. Tr 茨茨
c tiên, khách hàng có th 茨 ch 茨 u tác đ 茨 ng m 茨 nh v 茨 hình 茨 nh m 茨 t s 茨 n ph 茨
m kém ch 茨 t l 茨茨 ng tr 茨茨 c đó. Chính vì đi 茨 u này, h 茨 có th 茨 khơng tin vào
nh 茨 ng l 茨 i gi 茨 i thi 茨 u s 茨 n ph 茨 m m 茨 i, ho 茨 c h 茨 không s 茨 n sàng dành th 茨 i
gian ki 茨 m ch 茨 ng đi 茨 u đó. R 茨茨 u whiskey Suntory Old, xe h 茨 i Audi, và
bia Schlitz đ 茨 u phát hi 茨 n th 茨 y t 茨 o ra nh 茨 ng s 茨 n ph 茨 m tuy 茨 t v 茨 i không đ
茨 đ 茨 xố b 茨 nh 茨 ng hồi nghi c 茨 a khách hàng t 茨 nh 茨 ng s 茨 n ph 茨 m kém ch
茨 t l 茨茨 ng tr 茨茨 c đó. Do đó, vi 茨 c đi 茨 u quan tr 茨 ng là ph 茨 i b 茨 o v 茨 th 茨茨 ng hi 茨
u tr 茨茨 c nh 茨 ng tin đ 茨 n x 茨 u v 茨 ch 茨 t l 茨茨 ng s 茨 n ph 茨 m b 茨 i m 茨 t khi c 茨 m nh 茨
n tiêu c 茨 c đã hình thành, vi 茨 c ph 茨 c h 茨 i r 茨 t khó khkhông th 茨.
Th 茨 hai, m 茨 t cơng ty có th 茨 c 茨 i ti 茨 n ch 茨 t l 茨茨 ng 茨 nh 茨 ng góc đ 茨 mà
khách hàng không xem tr 茨 ng. Khi Citibank tv茨 i lên c 茨 m nh 茨 n c 茨 a khách hàng l 茨 i r 茨 t đáng th 茨 t v 茨 ng. Hố ra, khách
hàng ho 茨 c khơng chú ý đ 茨 n thay đ 茨 i này ho 茨 c không nh 茨 n ra b 茨 t k┻ l 茨 i
ích nào t 茨 s 茨 thay đ 茨 i nó. C 茨 n ph 茨 i đ 茨 m b 茨 o r 茨 ng đ 茨 u t 茨 vào ch 茨 t l 茨茨 ng
ph 茨 i đ 茨茨 c th 茨 c hi 茨 n 茨 nh 茨 ng khía c 茨 nh có tác đ 茨 ng đ 茨 n khách hàng
Th 茨 ba, khách hàng hi 茨 m khi có t 茨 t c 茨 các thông tin c 茨 n thi 茨 t đ 茨 đ 茨 a ra
đánh giá lý tính và khách quan v 茨 ch 茨 t l 茨茨 ng – và ngay c 茨 khi h 茨 có đ 茨
y đ 茨 thơng tin, khách hàng v 茨 n thi 茨 u th 茨 i gian và đ 茨 ng l 茨 c đ 茨 làm vi 茨 c
đó. K 茨 t qu 茨 là, h 茨 ph 茨 thu 茨 c vào m 茨 t ho 茨 c hai d 茨 u hi 茨 u mà h 茨 liên t 茨茨 ng
đ 茨 n ch 茨 t l 茨茨 ng, m 茨 u ch 茨 t c 茨 a vi 茨 c tác đ 茨 ng lên c 茨 m nh 茨 n c 茨 a khách
hàng v 茨 ch 茨 t l 茨茨 ng là hi 茨 u bi 茨 t và qu 茨 n lý các d 茨 u hi 茨 u này m 茨 t cách
đúng đ 茨 n. Ngoài ra, vi 茨 c n 茨 m b 茨 t nh 茨 ng đi 茨 u nh 茨 nh 茨 t mà khách hàng
s 茨 d 茨 ng làm c 茨 s 茨 đ 茨 đánh giá ch 茨 t l 茨茨 ng là vô cùng quan tr 茨 ng
Theo Aaker Ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n có 茨 nh h 茨茨 ng r 茨 t quan tr 茨 ng đ 茨 i v 茨 i
giá tr 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u vì nh 茨 ng lý do sau:

– Trong s 茨 t 茨 t c 茨 các liên k 茨 t th 茨茨 ng hi 茨 u, ch 茨 có ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n có
kh 茨 n– Ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n là l 茨 c đ 茨 y mang tính chi 茨 n l 茨茨 c c 茨 b 茨 n (n 茨 u
không mu 茨 n nói là tiên quy 茨 t) c 茨 a doanh nghi 茨 p
– Ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n th 茨茨 ng có 茨 nh h 茨茨 ng t 茨 i nhi 茨 u khía c 茨 nh khác
liên quan đ 茨 n c 茨 m nh 茨 n v 茨 th 茨茨 ng hi 茨 u.


1.5.1.1 Ch 浦 t l 浦浦 ng c 浦 m nh 浦 n chi ph 浦 i ho 浦 t đ 浦 ng tài chính
Các doanh nghi 茨 p đ 茨 u mong mu 茨 n ch 茨 ng t 茨 vi 茨 c đ 茨 u t 茨 cho giá tr 茨 th 茨茨
ng hi 茨 u s 茨 mang l 茨 i nhi 茨 u l 茨 i ích. M 茨 t dù liên k 茨 t hi 茨 u qu 茨 tài chính v 茨
i b 茨 t k┻ tài s 茨 n vơ hình nào (con ng 茨茨 i, công ngh 茨 thông tin hay giá tr 茨 th
茨茨 ng hi 茨 u) là đi 茨 u h 茨 t s 茨 c khó kh茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n có th 茨 chi ph 茨 i ho 茨 t đ 茨 ng tài chính:
– Nghiên c 茨 u s 茨 d 茨 ng c 茨 s 茨 d 茨 li 茨 u PIMS (d 茨 li 茨 u hàng nu h 茨 n m 茨 t trdoanh) đã ch 茨 ra r 茨 ng ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n là m 茨 t nhân t 茨 đóng góp
quan tr 茨 ng nh 茨 t đ 茨 i v 茨 i l 茨 i t 茨 c đ 茨 u t 茨, chúng có tác đ 茨 ng l 茨 n h 茨 n c 茨 th 茨
ph 茨 n, ho 茨 t đ 茨 ng nghiên c 茨 u & phát tri 茨 n, ho 茨 c chi tiêu marketing. Ch 茨 t
l 茨 茨 ng có th 茨 đóng góp vào l 茨 i nhu 茨 n m 茨 t ph 茨 n là do nâng cao giá
thành và th 茨 ph 茨 n. M 茨 i quan h 茨 này đ 茨茨 c Kmart c┡ng nh 茨 Tiffany áp d 茨
ng: nâng cao ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n và l 茨 i t 茨 c đ 茨 u t 茨 c┡ng t– M 茨 t nghiên c 茨 u kéo dài trong 5 nTh 茨 y Ai 茨 n, đ 茨茨 c th 茨 c hi 茨 n b 茨 i Claes Fornell và các đ 茨 ng nghi 茨 p t 茨 i
Trung tâm Nghiên c 茨 u Ch 茨 t l 茨 茨 ng Qu 茨 c gia t 茨 i tr 茨 茨 ng A 茨 i h 茨 c
Michigan đã ti 茨 t l 茨 r 茨 ng ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n là nhân t 茨 chính chi ph 茨 i
s 茨 hài lịng c 茨 a khách hàng, đ 茨 trên c 茨 s 茨 đó tác đ 茨 ng lên l 茨 i t 茨 c đ 茨 u t 茨.
– M 茨 t nghiên c 茨 u t 茨 i 33 công ty th 茨茨 ng m 茨 i trong 4 nch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n (đ 茨茨 c đo b 茨 ng ph 茨茨 ng pháp EquiTrend) có tác đ
茨 ng lên q trình thu h 茨 i v 茨 n – th 茨茨 c đo tài chính cu 茨 i cùng. Nghiên

c 茨 u đã xem xét American Express, AT&T, Avon, Citicorp, Coke, Kodak,
Ford, Goodyear, IBM, Kellogg’s và 23 công ty khác mà th 茨 茨 ng hi 茨 u
cơng ty có 茨 nh h 茨茨 ng đáng k 茨 t 茨 i doanh thu và l 茨 i nhu 茨 n. Aáng k 茨 nh 茨 t,
tác đ 茨 ng c 茨 a ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n g 茨 n nh 茨 cao b 茨 ng l 茨 i t 茨 c đ 茨 u t 茨 (m 茨 t
tác đ 茨 ng đáng ghi nh 茨 n đ 茨 i v 茨 i quá trình thu h 茨 i v 茨 n), th 茨 m chí ngay c
茨 khi các nhà nghiên c 茨 u đã đi 茨 u ch 茨 nh chi phí qu 茨 ng cáo và m 茨 c đ 茨 nh
茨 n bi 茨 t c 茨 a khách hàng.
1.5.1.2 Ch 浦 t l 浦浦 ng c 浦 m nh 浦 n lƠ l 浦 c đ 浦 y mang tính chi 浦 n l 浦浦 c
Ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n là nhân t 茨 chi 茨 n l 茨茨 c quan tr 茨 ng c 茨 a r 茨 t nhi 茨 u
doanh nghi 茨 p. Ph 茨茨 ng pháp qu 茨 n lý ch 茨 t l 茨茨 ng đ 茨 ng b 茨 (TQM) ho 茨 c m 茨 t
trong s 茨 các yêu t 茨 liên quan đã tr 茨 thành tr 茨 ng tâm c 茨 a nhi 茨 u doanh
nghi 茨 p trong th 茨 p k 茨 v 茨 a qua.
A 茨 ng th 茨 i, ch 茨 t l 茨茨 ng c 茨 m nh 茨 n th 茨茨 ng là m 茨 c tiêu cu 茨 i cùng c 茨 a các
ch 茨茨 ng trình