MỘT số GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MARKETING 7p tại CÔNG TY TNHH YAKULT VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

LÊ PHƯƠNG BẢO
MSHV: 14000069

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MARKETING 7P
TẠI CÔNG TY TNHH YAKULT VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60.34.01.02

BÌNH DƯƠNG, NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

LÊ PHƯƠNG BẢO
MSHV: 14000069

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MARKETING 7P
TẠI CÔNG TY TNHH YAKULT VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60.34.01.02
GVHD: PGS.TS Phạm Xuân Lan

BÌNH DƯƠNG, NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN


Tôi cam đoan rằng luận văn “Một số giải pháp nhằm hồn thiện Maketing 7P
tại Cơng ty TNHH Yakult Việt Nam” là bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngồi trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tơi
cam đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc
công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận
văn này mà khơng đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Bình Dƣơng, ngày 20 háng 3 năm 2018
Học viên

Lê Phƣơng Bảo

i


LỜI CẢM ƠN


Để có thể hồn thành đề tài nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp này với lòng biết
ơn sâu sắc, tôi xin gởi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu trƣờng Đại học Bình Dƣơng,
Lãnh đạo và tập thể nhân viên Khoa Đào tạo Sau Đại học, Giảng viên tham gia
giảng dạy đã luôn giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tơi trong nghiên cứu, q trình học
tập và thực hiện đề tài.
Lãnh đạo, tập thể nhân viên Công ty TNHH Yakult Việt Nam đã tạo điều

kiện tốt nhất cho tơi tìm hiểu thực tế, cung cấp tài liệu q báu giúp tơi thực hiện tốt
cơng trình nghiên cứu của mình.
PGS.TS Phạm Xuân Lan đã tận tình cung cấp tài liệu, hƣớng dẫn, giúp đỡ và
tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho bản thân tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và
thực hiện đề tài.
Các Anh/chị Học viên ngành Quản trị kinh doanh khóa VII và gia đình đã
động viên, giúp đỡ và cung cấp cho tôi những thơng tin, tài liệu có liên quan trong
q trình hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!

Bình Dƣơng, ngày 20 tháng 3 năm 2018
Học viên

Lê Phƣơng Bảo

ii


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu và đánh giá hiệu quả, hiệu suất
hoạt động Marketing 7P tại công ty TNHH Yakult Việt Nam. Qua đó nghiên cứu,
phân tích và đƣa ra chiến lƣợc hoạt động Marketing 7P tại công ty TNHH Yakult
Việt Nam một cách phù hợp và đúng đắn mang tính lâu dài. Chiến lƣợc Marketing
7P mới sẽ giúp công ty thực hiện đƣợc đúng nhƣ tầm nhìn cũng nhƣ sứ mệnh công
ty đã đề ra. Tầm quan trọng của chiến lƣợc này sẽ làm tăng doanh số, doanh thu so
với cùng kỳ các năm, tăng doanh số khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
và làm tăng mức độ nhận diện thƣơng hiệu cho công ty TNHH Yakult Việt Nam.
Việc nghiên cứu này là nghiên cứu, phân tích chiến lƣợc Marketing 7P hiện
tại của công ty, nhằm xác định vị trí hiện tại của cơng ty trong thị trƣờng, xác định

điểm mạnh cũng nhƣ điểm yếu, các cơ hội hiện có và những thách thức mà cơng ty
đã và đang phải đối mặt. Dựa vào việc nghiên cứu, phân tích ấy, những chiến lƣợc
Marketing 7P cũ sẽ đƣợc đánh giá, lựa chọn và xây dựng một chiến lƣợc Marketing
7P mới thích hợp, mang tính khả thi cho cơng ty TNHH Yakult Việt Nam. Góp
phần hệ thống hóa cơ sở lý luận cho giải pháp Marketing 7P nhằm tìm hiểu và phát
triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm. Hiểu đƣợc thực trạng, hiệu quả và hiệu suất hoạt
động Marketing 7P của công ty TNHH Yakult Việt Nam nhằm phát triển thị trƣờng
tiêu thụ sản phẩm. Từ đó đề xuất giải pháp cải thiện chính sách Marketing 7P của
cơng ty TNHH Yakult Việt Nam trong thời gian tới nhằm đáp ứng nhu cầu của
khách hàng đƣợc tốt hơn và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing 7P tại
công ty TNHH Yakult Việt Nam.
Từ khóa: Marketing, Marketing Mix, 7P

iii


MỤC LỤC
TRANG BÌA
TRANG PHỤ
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... iii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................... viii
DANH SÁCH CÁC BẢNG ...................................................................................... ix
DANH SÁCH CÁC HÌNH .........................................................................................x
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
1. Đặt vấn đề ...............................................................................................................1
1.1. Tầm quan trọng ....................................................................................................1
1.2. Phạm vi nghiên cứu ..............................................................................................4

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................5
2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................5
2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................5
3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................5
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .........................................................................................6
4.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................6
4.2. Nguồn và cách thu thập số liệu ............................................................................6
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................7
6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................7
iv


CHƢƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÀNH CHẾ BIẾN THỰC
PHẨM .........................................................................................................................8
1.1. Khái niệm chung về Marketing ............................................................................8
1.1.1. Sự ra đời của Marketing ....................................................................................8
1.1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing ................................................................9
1.1.3. Phân loại Marketing ........................................................................................10
1.1.4. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp .....................................................11
1.1.5. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp ...............................................12
1.1.6. Marketing 4P ...................................................................................................13
1.2. Tổng quan về Marketing 7P …………………………………………………..32
1.2.1 Lịch sử hình thành marketing 7P .....................................................................22
1.2.2 Vai trò của marketing 7P..................................................................................22
1.2.3. Nội dung của marketing 7P trong dịch vụ ......................................................23
1.2.4. Hiệu quả Marketing 7P ...................................................................................32
1.2.5. Đánh giá hiệu quả Marketing 7P .....................................................................34
1.3. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài...................................................35
Tóm tắt chƣơng 1 ......................................................................................................40
CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MARKETING 7P TẠI CÔNG TY TNHH

YAKULT VIỆT NAM ..............................................................................................41
2.1. Thực trạng hoạt động Marketing 7P tại công ty TNHH Yakult Việt Nam ........41
2.1.1. Tổng quan về công ty TNHH Yakult Việt Nam .............................................41
2.1.2. Khách hàng ......................................................................................................41
2.1.3. Thị trƣờng........................................................................................................43
2.1.4. Các yếu tố Marketing 7P .................................................................................44
v


2.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing 7P tại cơng ty TNHH Yakult Việt Nam
...................................................................................................................................57
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................57
2.2.2. Mẫu khảo sát ...................................................................................................60
2.2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu, khảo sát .................................................................62
2.2.4. Kết quả khảo sát ..............................................................................................66
2.3. Những hạn chế cịn tồn tại trong hoạt động Marketing tại cơng ty ...................77
2.3.1. Những hạn chế ................................................................................................77
2.3.2. Nguyên nhân của những hạn chế ....................................................................78
Tóm tắt chƣơng 2 ......................................................................................................79
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING 7P TẠI CÔNG TY
TNHH YAKULT VIỆT NAM ..................................................................................80
3.1. Định hƣớng hoạt động của công ty TNHH Yakult Việt Nam trong thời gian tới
...................................................................................................................................80
3.1.1. Định hƣớng chung ...........................................................................................80
3.1.2. Định hƣớng chiến lƣợc marketing của công ty TNHH Yakult Việt Nam ......81
3.2. Giải pháp nhằm hoàn thiện marketing 7P tại Công Ty TNHH Yakult Việt Nam
...................................................................................................................................81
3.2.1. Về sản phẩm. ...................................................................................................81
3.2.2. Về giá cả ..........................................................................................................81
3.2.3. Về kênh phân phối ..........................................................................................82

3.2.4. Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp .......................................................................83
3.2.5. Về con ngƣời ...................................................................................................85
3.2.6. Về quy trình .....................................................................................................86

vi


3.2.7. Về phƣơng tiện hữu hình ................................................................................86
3.2.8. Một số giải pháp khác .....................................................................................87
3.3. Kiến nghị ............................................................................................................87
3.3.1. Đối với công ty ................................................................................................87
3.3.2. Đối với ban ngành chức năng .........................................................................88
Tóm tắt chƣơng 3 ......................................................................................................88
KẾT LUẬN ...............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................91
DANH MỤC PHỤ LỤC ...........................................................................................94
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

WTO:

Tổ chức thƣơng mại Thế Giới

TPP:

Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dƣơng

DN:

Doanh nghiệp

HACCP:

Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn

ISO:

Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế

KH:

Khách hàng

POSM:

Vận dụng điểm nhấn khâu bán hàng

PG:

Hoạt náo viên quảng bá sản phẩm

USD:

Đồng đô la Mỹ

viii


DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng quan các kết quả nghiên cứu ...........................................................39
Bảng 2.1: Chính sách giá của sản phẩm Yakult ........................................................45
Bảng 2.2: Xây dựng thang đo cho các biến trong mơ hình nghiên cứu ....................58
Bảng 2.3: Thống kê độ tuổi khách hàng ...................................................................67
Bảng 2.4: Thống kê giới tính ....................................................................................68
Bảng 2.5: Thống kê thời gian sử dụng sản phẩm ......................................................68
Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’s Alpha ...........................................................................69
Bảng 2.7: Kiểm định KMO and Bartlett's .................................................................72
Bảng 2.8: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................72
Bảng 2.9: Hệ số tổng kết mơ hình .............................................................................74
Bảng 2.10: Hệ số tổng kết mơ hình ...........................................................................75
Bảng 2.11: Hệ số hồi quy ..........................................................................................75
Bảng 2.12: Kết quả đánh giá các yếu tố Marketing 7P .............................................76

ix


DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 1.1: Cấu trúc của Marketing .............................................................................15

Hình 1.2: Mơ hình của Marketing 7P .......................................................................23
Hình 1.3: Ma trận Ansoff ..........................................................................................26
Hình 2.1: Quy trình chế biến sữa uống lên men Yakult ...........................................54
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................58
Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu ................................................................................62

x


MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
1.1. Tầm quan trọng
Trong những năm qua nền kinh tế thị trƣờng Việt Nam với sự hiện diện của
nhiều thành phần kinh tế, đã có những bƣớc chuyển biến tích cực với tốc độ tăng
trƣởng kinh tế bình quân giai đoạn 3 năm 2013 - 2015 tƣơng đối cao, chính sách
của Nhà nƣớc đang dần hồn thiện, mơi trƣờng kinh doanh ngày một bình đẳng hơn
tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp. Trong xu thế hội nhập vào nền kinh tế
khu vực và toàn cầu, đặc biệt là sự kiện Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của
WTO và Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP) đã đặt các doanh
nghiệp Việt Nam trƣớc những cơ hội chƣa từng có trong lịch sử, đồng thời các
doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt với môi trƣờng kinh doanh mới với
những diễn biến phức tạp và có nhiều rủi ro.
Trong những năm qua, cùng với tiến trình hội nhập của nƣớc ta vào các định
chế khu vực và trên thế giới, với định hƣớng phát triển kinh tế quốc gia từ nay đến
năm 2020, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
nói riêng phải đƣơng đầu với nhiều thách thức lớn. Hội nhập đồng nghĩa với nhiều
thuận lợi nhƣng cũng khơng ít trở ngại đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, ranh giới
giữa thành cơng và thất bại trở nên mong manh hơn. Ngày nay, có rất nhiều doanh
nghiệp sản xuất và bán ra cùng một loại hàng hóa, khách hàng có nhiều cơ hội lựa
chọn hơn. Điều đó đồng nghĩa với việc cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt hơn

giữa các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành. Thị trƣờng là một yếu tố sống cịn
đối với mỗi doanh nghiệp nói chung và trong ngành sản xuất kinh doanh nói riêng.
Có thị trƣờng thì doanh nghiệp mới có thể tiêu thụ đƣợc hàng hóa. Từ đó, doanh
nghiệp mới có thể có lợi nhuận để xoay vịng hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình. Chính vì vậy, các hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trƣờng càng trở nên
quan trọng hơn đối với mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải cố gắng tìm kiếm

1


cho mình những thị trƣờng phù hợp với sản phẩm, khả năng sản xuất kinh doanh
của cơng ty.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy
thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác lập kế hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trƣờng. Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trƣờng gay gắt thì chỉ có doanh
nghiệp nào biết hƣớng đến thị trƣờng thì mới có khả năng tồn tại.
Marketing khơng chỉ là một hoạt động tổ chức trong hoạt động kinh doanh,
nó là một triết lý dẫn dắt tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện,
đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải xác định
và phân khúc thị trƣờng, xây dựng giải pháp hấp dẫn cho khách hàng, và xây dựng
thƣơng hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để cho giải pháp của mình
có tính hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản lý kênh phân phối để đƣa
sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm
thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết tới và
mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lƣợc thị trƣờng và phƣơng pháp
quản trị phù hợp với thực tế thị trƣờng đầy kỹ thuật mới trong xu hƣớng tồn cầu
hóa. Cơng ty TNHH Yakult Việt Nam khơng nằm ngồi những nội dung đó.

Cơng ty TNHH Yakult Việt Nam là một thành viên của Công ty Yakult Nhật
Bản. Yakult là nhà sản xuất đi đầu trong lĩnh vực sản xuất sữa uống lên men chứa
khuẩn sống ở nhiều nƣớc trên thế giới với hơn 75 năm kinh nghiệm. Yakult đã có
mặt tại Việt Nam vào năm 2007, và chính thức đi vào hoạt động vào năm 2008 với
dòng sản phẩm sữa uống lên men Yakult loại 65ml chứa 6.5 tỉ khuẩn Lactobacillus
casei Shirota giúp hỗ trợ về tiêu hóa và phịng bệnh. Hiện sản phẩm Yakult đã có
mặt ở hầu hết các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ khắp các tỉnh, thành Việt Nam.

2


Ngồi ra, Yakult cịn đƣợc phân phối trực tiếp đến tận nhà của khách hàng qua hệ
thống giao hàng Yakult Lady.
Công ty Yakult là một công ty đa quốc gia với thị trƣờng mở rộng tại hầu hết
các quốc gia Đơng Nam Á. Mặc dù Việt Nam có điều kiện về dân số, diện tích, thời
tiết khá giống với Indonesia, Thái Lan, Malaysia... nhƣng doanh số của Yakult Việt
Nam mới chỉ bằng 10% so với Yakult tại các nƣớc đó. Tuy thị phần và doanh số
tiêu thụ sản phẩm Yakult có sự tăng trƣởng trong thời gian qua nhƣng vẫn chƣa
tƣơng xứng với tiềm năng và vị thế phát triển tại cơng ty. Vì vậy, hoạt động
Marketing trở thành một trong những nhiệm vụ cấp bách để giúp công ty phát triển
và nâng cao thị phần trong thời kỳ mới.
Bên cạnh đó, dƣới tác động từ cạnh tranh của các công ty khác nhƣ
Vinamilk, TH True Milk và các công ty khác trong ngành,… thì tốc độ tăng trƣởng
thị phần trong thời gian qua của công ty dần chậm lại. Đặc biệt các đối thủ cạnh
tranh của cơng ty có những chiến lƣợc rõ ràng chiếm lĩnh thị phần bằng các hoạt
động Marketing rầm rộ thu hút một lƣợng lớn khách hàng. Hoạt động Marketing hỗ
trợ cho hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp này rất hiệu quả và có tính vƣợt
trội hơn hẳn so với Cơng ty Yakult.
Trƣớc thực tế nêu trên, làm thế nào để duy trì đƣợc mức tăng trƣởng, giữ
vững uy tín và xây dựng Yakult trở thành một thƣơng hiệu nổi tiếng nhằm nâng cao

lợi thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác trên thị trƣờng đã trở thành một vấn
đề lớn. Để giải quyết đƣợc vấn đề, công ty TNHH Yakult Việt Nam phải có một
chiến lƣợc tổng hợp từ khâu tìm hiểu, tiếp cận khách hàng, cung cấp dịch vụ và tạo
cho khách hàng những ấn tƣợng tốt đẹp về sản phẩm, dịch vụ của mình. Đồng thời,
phải tiếp tục hồn thiện và nâng cao chất lƣợng sản phẩm nhằm đáp ứng tối đa nhu
cầu của thị trƣờng mục tiêu. Tất cả những nổ lực đó phụ thuộc nhiều vào khả năng
khai thác các yếu tố nguồn lực của công ty. Do vậy, việc nghiên cứu để đƣa ra một
chính sách Marketing 7P hồn chỉnh sẽ góp phần giúp cơng ty TNHH Yakult Việt
Nam đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh thông qua những nổ lực về Marketing.

3


Chính vì thế tơi đã chọn đề tài : “Một số giải pháp nhằm hồn thiện
Marketing 7P tại Cơng Ty TNHH Yakult Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của
mình với mong muốn sẽ đƣa ra đƣợc những giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động
Marketing tại cơng ty.
1.2. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Chiến lƣợc Marketing 7P cho sản phẩm Yakult và
mức độ hài lòng của khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của công ty TNHH
Yakult Việt Nam
- Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của công ty
TNHH Yakult Việt Nam
Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu và khảo sát các đối tƣợng nhƣ:
+ Thị trƣờng mục tiêu và những đặc điểm khách hàng thị trƣờng mục tiêu
của công ty TNHH Yakult Việt Nam.
+ Các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing hoàn chỉnh, bao gồm các
yếu tố thuộc về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trƣơng, con ngƣời, quy trình và
phƣơng tiện hữu hình
- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về Marketing trong phát triển thị phần
sản phẩm sữa Yakult, và các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing 7P trong
kinh doanh tại công ty TNHH Yakult Việt Nam
+ Phạm vi về không gian: Nghiên cứu trong phạm vi các hoạt động kinh
doanh chủ yếu tại công ty TNHH Yakult Việt Nam
+ Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
và hoạt động Marketing tại công ty TNHH Yakult Việt Nam dựa trên các số liệu thứ
cấp trong giai đoạn 2013 - 2015 và nguồn tài liệu sơ cấp có đƣợc do điều tra khách

4


hàng thực hiện trong năm 2016, đề xuất những giải pháp hồn thiện chính sách
Marketing 7P của cơng ty TNHH Yakult Việt Nam từ 2016 - 2020.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là tìm hiểu và đánh giá hiệu quả, hiệu
suất hoạt động Marketing 7P tại công ty TNHH Yakult Việt Nam. Qua đó nghiên
cứu, phân tích và đƣa ra chiến lƣợc hoạt động Marketing 7P tại công ty TNHH
Yakult Việt Nam một cách phù hợp, đúng đắn và mang tính lâu dài. Chiến lƣợc
Marketing 7P mới sẽ giúp công ty thực hiện đƣợc đúng nhƣ tầm nhìn cũng nhƣ sứ
mệnh mà công ty đã đề ra. Tầm quan trọng của chiến lƣợc này sẽ làm tăng doanh
số, doanh thu so với cùng kỳ các năm, tăng doanh số khách hàng, làm thỏa mãn nhu
cầu khách hàng và làm tăng mức độ nhận diện thƣơng hiệu cho công ty TNHH
Yakult Việt Nam.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về Marketing 7P và chiến lƣợc hoạt động
Marketing 7P
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing 7P tại công ty TNHH Yakult Việt
Nam

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing 7P tại công
ty TNHH Yakult Việt Nam
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Hiệu quả và hiệu suất hoạt động Marketing tại công ty TNHH Yakult Việt
Nam nhƣ thế nào?
- Những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động marketing 7P tại công ty TNHH
Yakult Việt Nam?

5


- Những giải pháp nào nhằm hoàn thiện marketing 7P tại Công Ty TNHH
Yakult Việt Nam?
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện việc nghiên cứu, đề tài đã sử dụng phƣơng pháp
tiếp cận hệ thống, từ nghiên cứu lý luận đến khảo sát khách hàng của công ty
TNHH Yakult Việt Nam
Những phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong quá trình nghiên cứu để thu thập và
xử lý dữ liệu nhƣ: tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh và phần mềm tính tốn, cụ
thể:
+ Phƣơng pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: thống kê số liệu, tiến hành
phân tích, tổng hợp từ các số liệu thu thập đƣợc của công ty từ năm 2013-2015
nhằm phân tích ở chƣơng 2.
+ Phƣơng pháp thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp: điều tra xã hội học qua phiếu
điều tra, phỏng vấn, khảo sát thực tế, thống kê số liệu, tổng hợp, sử dụng phần mềm
tính tốn nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing 7P tại công ty TNHH Yakult
Việt Nam ở chƣơng 2.
4.2. Nguồn và cách thu thập số liệu
- Dữ liệu thứ cấp: đề tài sử dụng số liệu từ báo cáo tài chính tại cơng ty

TNHH Yakult Việt Nam, các phịng ban chức năng. Các báo cáo hằng năm và các
nguồn dữ liệu khác có liên quan từ sách, báo, tạp chí, Internet.
- Dữ liệu sơ cấp: đề tài sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, tức
là chọn mẫu thuận tiện để thu thập số liệu sơ cấp. Đối tƣợng phỏng vấn là các khách
hàng đang sử dụng các sản phẩm của công ty TNHH Yakult Việt Nam. Mẫu dự
kiến thu thập là 300 mẫu quan sát vì cỡ mẫu này đủ lớn đảm bảo tính suy rộng cho
tổng thể. Phiếu điều tra sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ từ “Hồn tồn khơng
đồng ý” tới “Hồn toàn đồng ý”.
6


5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về công cụ Marketing 7P tại công
ty TNHH Yakult Việt Nam.
Đề xuất một số giải pháp làm tốt hơn cho công tác marketing công ty TNHH
Yakult Việt Nam. Và giúp cho cơng ty có thể đạt lợi nhuận cao nhất trong thị
trƣờng mục tiêu với sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trƣờng sao cho đạt hiệu quả
cao nhất khi vận dụng lý thuyết marketing 7P tại công ty TNHH Yakult Việt Nam
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn dự kiến gồm 3 chƣơng cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cở sở lý luận về Marketing ngành chế biến thực phẩm
Chƣơng 2: Đánh giá hiệu quả Marketing 7P tại công ty TNHH Yakult Việt
Nam
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing 7P tại công ty TNHH Yakult
Việt Nam

7


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

NGÀNH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM
1.1. Khái niệm chung về Marketing
1.1.1. Sự ra đời của Marketing
Khi mới ra đời, Marketing xuất hiện nhƣ là những hành vi rời rạc gắn với
những tình huống trao đổi nhất định. Nhƣ vậy, có thể nói rằng Marketing xuất hiện
gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhƣng điều đó khơng có nghĩa là Marketing xuất
hiện đồng thời với trao đổi mà thực ra các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi trao
đổi trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là ngƣời bán phải tìm mọi
cách để cố gắng bán đƣợc hàng, hoặc là khi ngƣời mua tìm mọi cách để tìm mua
đƣợc hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing khi ngƣời ta
phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Nhƣ vậy, nguyên nhân sâu xa làm
xuất hiện Marketting là cạnh tranh.
Trong thực tiễn, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại cơng
nghiệp cơ khí phát triển đã thúc đẩy tăng nhanh sản xuất và làm cho cung hàng hố
có chiều hƣớng vƣợt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp
tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Bằng chứng là từ rất xa xƣa, trƣớc thế kỷ XX các
thƣơng gia ngƣời Anh, Trung Quốc,… đã biết thực hiện nhiều phƣơng châm phản
ánh hành vi Marketing trong trao đổi hàng hóa nhƣ: “Hãy làm vui lịng khách
hàng”, “Khơng để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng”, “ Khách hàng có tồn
quyền lựa chọn khi mua hàng”, “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì đổi
cho họ hàng tốt”… Nhờ những phƣơng châm trên nên tốc độ tiêu thụ hàng hoá
đƣợc gia tăng, nhƣng sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hoá vẫn dần dần xuất hiện. Kết
hợp với các phƣơng châm trên, các thƣơng gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp
quyết liệt hơn nhằm làm cho khách hàng ham mua hơn nhƣ: bán hàng có quà tặng,
có giải thƣởng, giảm giá…. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy

8


việc tiêu thụ hành hoá làm cho các hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là

cơ sở để hình thành một khoa học hoàn chỉnh về Marketing.
Lý thuyết Marketing đƣợc xuất hiện trƣớc hết ở Mỹ. Vào những năm đầu của
thế kỷ thứ XX, những bài giảng đầu tiên đƣợc thực hiện tại trƣờng Đại học
Michigan sau đó đƣợc phổ biến dần tại các trƣờng đại học khác. Lý thuyết
Marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ nhƣng càng ngày nó càng trở
nên hồn chỉnh và lý thuyết đó bao gồm cả những vấn đề có trƣớc khi tiêu thụ nhƣ:
Nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu
cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ,…
1.1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing
Trong các tài liệu giáo trình, cơng trình nghiên cứu về Marketing hiện nay
trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó
đều khơng khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác
nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đƣa ra những định nghĩa không giống nhau.
Các định nghĩa đó đều đƣợc thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó khơng có định
nghĩa nào đƣợc xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định
nghĩa tiêu biểu.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá
nhân và tổ chức”.
Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài nhũng mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục
tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thoa
mãn những điều hứa hẹn”.
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (1994) thì: “Marketing là tiến trình
qua đó các cá nhân và các nhóm đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việt sáng

9

tạo và giá trị giữa các bên”. (Nguồn: “Principle of marketing”, Philip Kotler và
Gary Amstrong, 1994)
Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (1994) thì: “Marketing là một hệ
thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối
sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu của tổ chức”.
(Nguồn: “Fundamentals of Marketing”, William J. Santon, Michael J Etzel bruce J
Walker, 1994)
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để đạt mục
tiêu lợi nhuận.
Nhƣ vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng đƣợc coi là trung tâm và
mọi nhân viên trong cơng ty cần phải đƣợc giáo dục để có ý thức phục vụ khách
hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.1.3. Phân loại Marketing
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
 Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trƣờng trong khâu lƣu
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trƣờng và việc tiếp theo
của nó trên các kênh lƣu thông. Nhƣ vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú
trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không
chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ
thì chƣa đủ mà cịn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
 Marketing hiện đại:

10


Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình

trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện
đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, xem thị trƣờng là khâu quan trọng nhất của
quá trình tái sản xuất hàng hóa, khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trị quyết
định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị
đều tập trung tạo nên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục
tiêu của Marketing là tối đa hố lợi nhuận nhƣng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn
còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng. [4]
1.1.4. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh là một cơ thể sống của đời sống
kinh tế. Để tồn tại cơ thể sống đó phải có sự trao đổi chất với mơi trƣờng bên ngồi
đó chính là thị trƣờng. Q trình trao đổi chất đó càng diễn ra thƣờng xun, liên
tục với quy mơ ngày càng lớn, thì cơ thể đó ngày càng khoẻ mạnh. Ngƣợc lại nếu
sự trao đổi chất đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó sẽ khơng phát triển.
Marketing có vai trị nhƣ một bộ phận chức năng của doanh nghiệp, bộ phận
ấy vừa độc lập lại vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác của
doanh nghiệp. Nếu nhƣ doanh nghiệp chỉ có các bộ phận chức năng nhƣ: tài chính,
nhân sự, kỹ thuật kinh doanh… thì vẫn khơng đảm bảo cho sự phát triển và tồn tại
của doanh nghiệp vì vậy khơng thể tách rời doanh nghiệp khỏi một chức năng quan
trọng nhất của doanh nghiệp đó là chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp
với thị trƣờng và đó chính là chức năng quan trọng của Marketing thƣơng mại. Nó
đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng,
nhu cầu, nong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định trong q trình kinh doanh.
Theo đó kế hoạch thị trƣờng và triển khai thực hiện hoạt động kinh doanh có
mối quan hệ biện chứng với nhau. Kế hoạch thực hiện hoạt động kinh doanh có tốt
đến mấy nhƣng kế hoạch thị trƣờng tồi thì doanh nghiệp cũng phá sản nhanh. Kế
hoạch thực hiện hoạt động kinh doanh có kém nhƣng kế hoạch phát triển thị trƣờng

11

của doanh nghiệp tốt thì doanh nghiệp vẫn có thể tồn tại đƣợc. Bởi vì Marketing
thƣơng mại giúp doanh nghiệp phát hiện gợi mở, đáp ứng và thoả mãn nhu cầu
khách hàng, giúp xác định các giải pháp hấp dẫn để chào hàng và xây dựng thƣơng
hiệu doanh nghiệp. Với Marketing thƣơng mại, doanh nghiệp biết làm thế nào để
làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp với ngƣời tiêu dung nhất,
giúp doanh nghiệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm để khách hàng biết và mua.
Khơng những thế nó cịn giúp cho doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc thị trƣờng và
chiến lƣợc quản trị phù hợp với thị trƣờng. [4]
1.1.5. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng
Thông qua việc nghiên cứu thị trƣờng các thông tin về khách hàng và các
yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản
xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lịng khách hàng ngay
cả những ngƣời khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so
với trƣớc kia, nếu trƣớc kia nhu cầu của ngƣời tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thoả
mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì ngày nay ngồi các yếu tố trên hàng hóa cịn phải
thoả mãn nhu cầu cao hơn nhƣ nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp
bậc,...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình Marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu
thị trƣờng các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu... nhằm mục tiêu chung là làm
tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trƣờng, thoả mãn tốt nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng.
 Chức năng phân phối
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ƣu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc q trình sản xuất cho đến khi nó
đƣợc giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng.

12

Thông qua chức năng này, những ngƣời tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ đƣợc
phát triển. Ngồi ra nó cịn hƣớng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến
quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ bảo
quản hàng hóa... Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing có thể phát hiện ra
sự trì trệ, tắc trách của kênh phân phối có thể xảy ra trong q trình phân phối.
 Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
 Các hoạt động yểm trợ
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối
ƣu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ
có thể kể đến nhƣ quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác. [4]
1.1.6. Marketing 4P
1.1.6.1. Khái niệm Marketing 4P
Với quan điểm Marketing hiên đại, chúng ta thấy rằng nhiệm vụ của
Marketing trong doanh nghiệp là phải xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn và thị
hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu. Từ đó, đề ra những chiến lƣợc kinh doanh
thích ứng, tạo ra sự thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt đƣợc
mục tiêu lợi nhuận. Marketing đƣợc xem là chức năng quản trị quan trọng nhất
trong doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với
thị trƣờng. Nó định hƣớng hoạt động của các chức năng khác theo những mục tiêu
đã định.
Để thực hiện một cách hiệu quả chức năng đó, các nhà quản trị phải đề ra
một chính sách tổng hợp nhiều yếu tố gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm của
doanh nghiệp và nhu cầu của thị trƣờng một cách hài hoà để vừa thu hút thêm khách

13