PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ sản PHẨM tại CÔNG TY TNHH SX TM ĐÔNG ấn

GI O
TR ỜN

V
Ọ

OT O
N

N

Ỗ HOÀNG ANH KHOA
MSHV: 14000088

PHÁT TRIỂN THỊ TR ỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
T I CÔNG TY TNHH SX-TM ÔN

LUẬN VĂN T

S QUẢN TRỊ

MÃ NGÀNH: 8340101

n

n

n m

8

N

ẤN

O N


GI O
TR ỜN

V
Ọ

OT O
N

N

Ỗ HOÀNG ANH KHOA
MSHV: 14000088

PHÁT TRIỂN THỊ TR ỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
T I CÔNG TY TNHH SX-TM ÔN

LUẬN VĂN T

S QUẢN TRỊ

N

ẤN

O N

MÃ NGÀNH: 8340101
ỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. HỒ ỨC HÙNG

n

n

n m

8


LỜ

M O N

Tôi cam đoan rằng luận văn này “Phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm tại
công ty TNHH SX – TM ông Ấn” là bài nghiên cứu của chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tơi
cam đoan rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc
công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận
văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác./.
Bình Dương, ngày

tháng

(Ký và ghi rõ họ tên)

ỗ Hồng Anh Khoa

i

năm 2018


LỜI CẢM
Luận văn này đƣợc hồn thành tại

N

ại học ình

ƣơng – Khoa

ào tạo sau

ại học. ể hoàn thành đƣợc luận văn này, tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự động viên,
giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể.
Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trƣờng
ƣơng, Khoa

ào tạo sau

ại học Bình

ại học, Giảng viên tham gia giảng dạy đã giúp đỡ, tạo

mọi điều kiện cho ngƣời nghiên cứu trong quá trình học tập và thực hiện đề tài luận
văn tốt nghiệp.
Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GS.TS Hồ

ức Hùng đã tận tình hƣớng

dẫn, giúp đỡ trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài nghiên cứu.
ũng xin gửi lời cảm ơn đến an Giám đốc và các Anh/chị nhân viên công
ty TNHH SX – TM

ông Ấn đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi thực hiện

nghiên cứu của mình.
Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn đến các Anh/chị học viên ngành Quản trị
kinh doanh khóa 7 và gia đình đã động viên, giúp đỡ và cung cấp cho tác giả những
thơng tin, tài liệu có liên quan trong q trình hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Trân trọng cảm ơn!

ii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn nghiên cứu đề tài: “Phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm tại công
ty TNHH SX-TM

ơng Ấn” với mục đích là đề xuất đƣợc một số giải pháp nhằm

đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH SX-TM

ông Ấn là

công ty chuyên sản xuất các sản phẩm sắt mỹ thuật ở thị trƣờng trong nƣớc và quốc
tế.
ể đạt mục tiêu đề ra, luận văn sẽ phân tích đánh giá một cách khách quan
có hệ thống về thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH SX-TM
ông Ấn. Nghiên cứu sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu khoa học nhƣ: phƣơng
pháp chọn mẫu, phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, phƣơng pháp phân
tích dữ liệu để thấy đƣợc những ƣu, nhƣợc điểm.

ồng thời, phát hiện những thuận

lợi và khó khăn để làm cơ sở xây dựng các giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của công ty.
Từ những vấn đề thực tiễn đặt ra, luận văn sẽ đánh giá những điểm mạnh,
điểm yếu trong công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH SX-TM ông Ấn và
mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ của công ty
chuyên sản xuất các sản phẩm sắt mỹ thuật tại công ty.

iii


MỤC LỤC
M O N .......................................................................................................i

LỜ

LỜI CẢM

N ........................................................................................................... ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN .......................................................................................... iii
MỤC LỤC .................................................................................................................iv
N

MỤ

V ẾT TẮT ............................................................................ viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................................x
MỞ ẦU ....................................................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu. .........................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát .......................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................2
1.4 ối tƣợng nghiên cứu. .......................................................................................3
1.5 Phạm vi nghiên cứu. ..........................................................................................3
1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................4
1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................................4
1.8 Kết cấu luận văn ................................................................................................5
n

.MỘT SỐ VẤN Ề LÝ LUẬN

ẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ

TR ỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP ....................................................6
1.1. Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .............................................6
1.1.1. Tiêu thụ và thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp .....................6
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp ......................7
1.1.3. Phân loại thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp.........................................9
1.1.4. Vai trò của thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp ..............12
1.1.5. Sự cần thiết của việc củng cố và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm 12
1.1.5.1. Việc củng cố và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ....................12

iv


1.1.5.2. Sự cần thiết của việc củng cố và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản
phẩm trong nền kinh tế. ..................................................................................13
1.2. Phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp ............................................13
1.2.1. Khái niệm phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp.....................13
1.2.2. Nội dung chủ yếu của phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp ..14
1.2.3. Các cách thức phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp ...............17
1.2.4. Tiêu chí đánh giá sự phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp .....19
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp .20
1.3.1. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ..............................................................20
1.3.2 Nhân tố bên trong DN ...............................................................................22
1.4. Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trƣờng tiêu thụ hàng hóa ..........................24
1.4.1. Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng theo chiều rộng ........................................24
1.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng theo chiều sâu ..........................................25
n

.THỰC TR NG PHÁT TRIỂN THỊ TR ỜNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM CỦ

ƠN

TY ƠN

ẤN .....................................................................27

2.1 Khái qt về cơng ty TNHH SX – TM ơng Ấn ............................................27
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển của Công ty ........................................27
2.1.1.1. Thông tin chung về Doanh nghiệp ....................................................27
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ..................................27
2.1.2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh .................................................................28
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ tổ chức bộ máy ......................................................29
2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp ...33
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: .........................................................33
2.2.1.1. Sản phẩm và thƣơng hiệu trên thị trƣờng ..........................................33
2.2.1.2. Thế mạnh nguồn nguyên liệu .............................................................34
2.2.1.3. Công nghệ sản xuất, cơ sở hạ tầng: ...................................................35
2.2.1.4. Tiềm năng vốn của doanh nghiệp dùng cho đầu tƣ phát triển: ..........36
2.2.1.5. Nhân lực và đội ngũ quản lý của doanh nghiệp .................................36
2.2.1.6. Kênh phân phối: .................................................................................40
2.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: ........................................................43

v


2.2.2.1. Các yếu tố vĩ mô: ...............................................................................44
2.2.2.2. Các yếu tố vi mô: ...............................................................................46
2.3. Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trƣờng tiêu thụ hàng hóa ..........................52

2.3.1 Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng theo chiều rộng .........................................52
2.3.1.1. Sự gia tăng khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ: ........................................52
2.3.1.2. Sự gia tăng trong thị phần doanh nghiệp ...........................................54
2.3.1. Các chỉ tiêu đánh giá mở rộng theo chiều sâu:.........................................58
2.4

ánh giá sự phát triển thị trƣờng của công ty ................................................62

2.4.1.

Những kết quả đạt đƣợc trong cơng tác duy trì và phát triển thị trƣờng

tiêu thụ sản phẩm của cơng ty ............................................................................64
2.4.2.
N
ƠN

Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân: .........................................66
3. PHÁT TRIỂN THỊ TR ỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA

TY ÔN

ẤN TRONG THỜI GIAN TỚI .............................................70

3.1. ịnh hƣớng kinh doanh và phát triển thị trƣờng tiêu thụ của công ty ông Ấn
...............................................................................................................................70
3.1.1 ịnh hƣớng kinh doanh đến năm 2025 .....................................................70
3.1.2 ịnh hƣớng phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm .................................71
3.1.3.

Kế hoạch sản phẩm hợp lý ....................................................................74

3.2 Một số giải pháp chủ yếu đối với phát triển thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc của
ông Ấn .................................................................................................................75
3.2.1. Giải pháp về con ngƣời. ...........................................................................75
3.2.2. Giải pháp đối với sản phẩm ......................................................................76
3.2.3. Giải pháp về giá cả ...................................................................................78
3.2.4. Giải pháp phát triển khách hàng, mạng lƣới phân phối ...........................79
3.2.5. Giải pháp xúc tiến, quảng cáo ..................................................................80
3.2.6. Giải pháp về thƣơng hiệu .........................................................................81
3.2.7. Giải pháp quản trị cho phát triển thị trƣờng .............................................82
3.3. Tiến hành dịch vụ sau bán ..............................................................................86
3.4. Những bài học rút ra từ kinh doanh, định hƣớng và mục tiêu cho công ty. ...86
KẾT LUẬN ..............................................................................................................88

vi


TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC PHỤ LỤC

vii


N

MỤ

V ẾT TẮT

R&D: research & development
TNHH SX-TM: Trách nhiệm hữu hạn sản xuất – thƣơng mại
KCS: Knowledge Centered Support
CBCNV: Cán bộ công nhân viên

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng Số lƣợng lao động tại công ty giai đoạn 2012 - 2016 ..................... 37
Bảng 2.2: Kênh phân phối trung gian thông qua các đại lý phân phối bán hàng trên
địa bàn Tp.HCM ........................................................................................................ 41
Bảng 2.3. Kênh phân phối trực tiếp trên địa bàn Tp.HCM ....................................... 42
Bảng 2.4.

ơ cấu doanh thu theo sản phẩm công ty từ năm 2014 đến 2016 ........... 52

Bảng 2.5. Bảng kênh phân phối sản phẩm công ty từ năm 2014 đến 2016 .............. 54
Bảng 2.6. Bảng kênh phân phối sản phẩm theo từng vị trí địa lý của cơng ty từ năm
2014 đến 2016 ........................................................................................................... 56
Bảng 2.7: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ông Ấn 2012 -2016 ........... 59

ix


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Sơ đồ mơ hình hóa thị trƣờng của một doanh nghiệp ............................... 10
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty.............................................................. 29
Hình 2.2.

ơ cấu doanh thu theo sản phẩm công ty năm 2016 ............................... 53

Hình 2.3. Biểu đồ doanh thu cơng ty ơng Ấn từ năm 2012 đến 2016.................... 61
Hình 2.4. Biểu đồ lợi nhuận công ty ông Ấn từ năm 2012 đến 2016 .................... 61

x


MỞ ẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Phát triển thị trƣờng tiêu thụ cho sản phẩm của một doanh nghiệp là vấn đề
quan tâm của không chỉ bản thân các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh,
phân phối sản phẩm trên thị trƣờng mà còn là vấn đề khoa học đã và đang đƣợc
nghiên cứu bởi khơng ít nhà lý luận, kinh tế học trong nƣớc và trên thế giới. Những
lý luận về phát triển thị trƣờng tiêu thụ cũng đã đƣợc áp dụng trong thực tiễn công
tác quản trị và hoạch định chiến lƣợc cũng nhƣ marketing, bán hàng tại rất nhiều
doanh nghiệp nhất là trong điều kiện biến động không ngừng của môi trƣờng kinh
doanh.
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của con ngƣời ngày càng tăng, địi hỏi
chất lƣợng sản phẩm và tính thẩm mỹ càng cao. Trang trí nội thất bằng các sản
phẩm sắt mỹ thuật để tăng tính nghệ thuật, sự tinh tế, sang trọng trong không gian.
Sắt mỹ thuật - độ bền thách thức thời gian. Và công ty TNHH SX-TM

ông Ấn là

công ty chuyên sản xuất các sản phẩm sắt mỹ thuật cung ứng cho tất cả khách hàng
có nhu cầu.
Khó khăn của công ty là vấn đề phát triển thị trƣờng tiêu thụ, trong lĩnh vực
tìm kiếm thị trƣờng sắt mỹ thuật thì cần giải quyết vấn đề làm sao bán đƣợc hàng,
cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành, đối thủ các mặt hàng thay thế là vấn đề rất

khó khăn. Nếu công ty kinh doanh sắt mỹ thuật không tập trung vào thế mạnh và
tiềm năng thị trƣờng bán, xu hƣớng sắt mỹ thuật của khách hàng trong từng khu
vực, từng năm thì cơng ty khơng thể cạnh tranh và đạt doanh thu nhƣ mong đợi.
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục địch sản xuất và tiêu dùng. Nó là khâu lƣu thơng
hàng hóa. Vì vậy, một cơng ty kinh doanh có hiệu quả, nhất thiết phải quan tâm đến
thị trƣờng tiêu thụ của mình.
Trong những năm gần đây công ty đã xây dựng đƣợc thƣơng hiệu và vị trí tín
nhiệm, nhƣng bên cách đó cơng ty đã gặp phải khơng ít khó khăn. Mặc dù cơng ty
có sự tiến triển rõ nét về doanh thu, nhƣng tỷ suất lợi nhuận còn khá thấp và đang
dấu hiệu giảm dần. Cơng ty cịn khá khó khăn trong việc tìm kiếm thị trƣờng và

1


phải thƣờng hạ giá thành để có khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác, máy móc
thiết bị đã lỗi thời; báo cáo tổng kết, điều tra chƣa rõ ràng và kịp thời. Xây dựng
chiến lƣợc kinh doanh và các kế hoạch cơng tác cịn sơ sài, chƣa cụ thể, thiếu chủ
động và gặp nhiều khó khăn, cản trở. Phát triển thị trƣờng mới, lợi nhuận thấp
không đƣợc quan tâm nhiều . Thiết nghĩ cần có kế hoạch phát triển đúng đắn duy trì
và phát triển trong thời gian tới, nên em chọn đề tài “Phát triển thị trƣờng tiêu thụ
sản phẩm tại công ty TNHH SX-TM ông Ấn”.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả thực hiện nghiên cứu góp phần vào sự
phát triển chung của cơng ty.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Luận văn tập trung phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị
trƣờng tiêu thụ sản phẩm sắt mỹ thuật của cơng ty, những khó khăn cũng nhƣ
những thuận lợi đối với hoạt động này.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trƣờng tiêu thụ

sản phẩm của công ty.
Phân tích thực trạng, đánh giá thực trạng để phát hiện những vấn đề cần khắc
phục giải quyết từ thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ của công ty TNHH SXTM ông Ấn trong những năm gần đây (2014-2016).
ịnh hƣớng kinh doanh công ty đến năm 2025 và

ề xuất các giải pháp nhằm

phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, luận văn sẽ phải trả lời những câu hỏi
nghiên cứu cụ thể sau:
-

ơ sở lý luận phát triển thị trƣờng tiêu thụ (thị trƣờng, thị trƣờng tiêu thụ

sản phẩm của doanh nghiệp, nội dung phát triển thị trƣờng tiêu thụ, các yếu tố ảnh
hƣởng đến phát triển thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp?
- Thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ của công ty TNHH ông Ấn?

2


- Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự phát triển thị trƣờng tiêu thụ của công ty ông
Ấn ?
-

ể phát triển thị trƣờng tiêu thụ tại công ty ông Ấn thì cần phải phát triển

nhƣ thế nào?
- iểm mạnh, điểm yếu của cơng ty là gì?

- ối thủ cạnh tranh cơng ty là những ai?
- Vị trí, khu vực của cơng ty có thuận tiện cho việc đầu tƣ và phát triển?
- Phạm vi hoạt động của công ty thế nào?

ịnh hƣớng kinh doanh đến năm

2025 cần làm gì?
- Hệ thống quản trị của công ty thế nào, cần điều chỉnh lại những gì?
- Cơng nghệ sản xuất, cơ sở hạ tầng của cơng ty có đáp ứng đƣợc nhu cầu
phát triển và cạnh tranh với các đối thủ khác thế nào?
- Các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh của công ty thế nào?
1.4 ối t ợng nghiên cứu.
- Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH SX-TM

ông Ấn tại

tp.HCM.
- ác đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trƣờng.
1.5 Phạm vi nghiên cứu.
Không gian nghiên cứu: mặc dù đây là một trong những đề tài thu hút sự quan
tâm của hầu hết các nhà quản lý nhƣng với điều kiện hạn chế, tác giả thực hiện
nghiên cứu này tại công ty

ông Ấn để việc nghiên cứu và thu thập dữ liệu sẽ dễ

dàng, đem lại kết quả nghiên cứu có ý nghĩa hơn.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thị trƣờng tiêu thu sản phẩm sắt mỹ thuật của
công ty tại Tp.HCM.
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: tác giả thực hiện nghiên cứu và thu thập dữ
liệu tháng 07/2017 đến tháng 11/2017

Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: từ năm 2014 đến năm 2016.

3


1.6 P

n p áp n

iên cứu

+ Phƣơng pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định
tính, dựa trên khung lý thuyết, nguồn dữ liệu thứ cấp và dùng thống kê mơ tả để
phân tích, đánh giá, so sánh, tổng hợp và trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phát
triển thị trƣờng tiêu thụ cho công ty ơng Ấn
+ Nguồn dữ liệu nghiên cứu: Phân tích các báo cáo, các số liệu về tình hình hoạt
động, nhân sự, tài chính, sản xuất, kinh doanh,… của cơng ty ông Ấn.
1.7 Ý n

ĩa của nghiên cứu

Trong môi trƣờng kinh doanh ngày càng nhiều biến động nhƣ hiện nay, để chèo
lái lãnh đạo một doanh nghiệp, bất cứ một nhà lãnh đạo nào cũng ln cần có những
chiến lƣợc phát triển hợp lý và kịp thời trƣớc mỗi thay đổi.

ể làm đƣợc điều đó,

các nhà hoạch định chiến lƣợc ln là những ngƣời có sự nghiên cứu sâu sắc và am
hiểu rõ về mơi trƣờng kinh doanh của mình điều đó khơng nằm ngồi những
ngun lý cơ bản đã đƣợc nghiên cứu trong các tài liệu về quản trị kinh doanh và

marketing. Việc hệ thống hóa các lý luận về phát triển thị trƣờng tiêu thụ cho sản
phẩm của một doanh nghiệp sẽ cho ngƣời đọc một cái nhìn tổng quan và định hình
đƣợc các cơng việc phải làm để hoạch định đƣợc chiến lƣợc phát triển thị trƣờng
cho một doanh nghiệp.
Bên cạnh đó việc đi sâu phân tích tình hình tiêu thụ và phát triển thị trƣờng
tiêu thụ của một doanh nghiệp điển hình là cơng ty

ơng Ấn hoạt động sản xuất

kinh doanh là một cơ sở để ngƣời đọc có thể hình dung đƣợc tình hình thị trƣờng và
tình hình thực tế tại cơng ty ơng Ấn nói riêng.
Từ những vấn đề thực tế của cơng ty

ơng Ấn cùng với việc vận dụng lý

luận để đƣa ra giải pháp phát triển cho công ty sẽ cho ta một cái nhìn tổng qt về
tồn bộ hệ thống và quy trình nghiên cứu để có thể vận dụng vào thực tiễn những
kinh nghiệm và bài học quý giá cho phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm cho một
doanh nghiệp mà cụ thể là cho công ty TNHH – SX – TM ông Ấn trong thời gian
tới.

4


1.8 Kết cấu luận v n
hƣơng 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trƣờng tiêu thụ của
doanh nghiệp.
hƣơng 2: Thực trạng phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty ông
Ấn.
hƣơng 3: Phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của công ty

thời gian tới.

5

ông Ấn trong


n

MỘT SỐ VẤN Ề LÝ LUẬN

ẢN VỀ PHÁT TRIỂN

THỊ TR ỜNG TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1. Tiêu thụ và thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Tiêu thụ: hiểu theo nghĩa hẹp thì ngƣời ta thƣờng đồng nghĩa tiêu thụ với bán
hàng. Tức là cho rằng tiêu thụ chỉ đơn thuần là hoạt động chuyển giao sản phẩm cho
khách hàng và thu tiền bán sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên nếu hiểu theo
nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm bao gồm một chuỗi các hoạt động liên quan đến
việc bán hàng từ khâu nghiên cứu thị trƣờng, tổ chức mạng lƣới bán hàng, xúc tiến
bán và dịch vụ sau bán,..nhằm đạt tối đa doanh số bán hàng.
Quan điểm kinh doanh truyền thống cho rằng tiêu thụ là hoạt động diễn ra
sau sản xuất và tiêu thụ chỉ đƣợc thực hiện khi doanh nghiệp đã sản xuất ra sản
phẩm. Tuy nhiên quan điểm này nay đã khơng cịn phù hợp nữa do sự phát triển của
thị trƣờng và thị hiếu của ngƣời tiêu dùng. Trong thị trƣờng hiện đại thì tất cả mọi
hoạt động của doanh nghiệp đều phải phụ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu
thụ đã quyết định đến nhịp độ sản xuất, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng đã quyết định
chất lƣợng và số lƣợng của sản phẩm,… oanh nghiệp phải “bán cái mà thị trƣờng
cần chứ khơng thể bán cái mà mình có” nhƣ trƣớc đây nữa. Tất cả các khâu của

hoạt động tiêu thụ cần phải đƣợc tiến hành trƣớc khi doanh nghiệp muốn sản xuất
sản phẩm, sự thành công hay thất bại của việc nghiên cứu thị trƣờng và nghiên cứu
nhu cầu tiêu thụ đã quyết định đến hoạt động sản xuất và chiến lƣợc phát triển kinh
doanh của doanh nghiệp. [1] Theo GS.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền
(2007), giáo trình Quản trị kinh doanh, Nhà xuất bản Đại học kinh tế Quốc dân

Thị trường: Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển thì nguồn gốc
của thị trƣờng là do chun mơn hóa sản xuất và phân cơng lao động xã hội.
Chun mơn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều, khi sản
phẩm sản xuất ra không tiêu dùng hết sẽ đƣợc đem ra trao đổi, mua bán để lấy sản

6


phẩm, hàng hóa khác. Việc phân cơng lao động xã hội khiến cho một nhóm ngƣời
chuyên sản xuất một sản phẩm trong khi nhu cầu của họ lại đa dạng do đó họ mong
muốn trao đổi với nhau để lấy sản phẩm khác. Việc trao đổi ban đầu chỉ đơn thuần
là trao đổi bằng hiện vật,…dần dần khi tiền tệ xuất hiện thì quá trình trao đổi đã trở
nên dễ dàng hơn và hình thành nên thị trƣờng.
Trên thị trƣờng hiện đại thì cả ngƣời mua và ngƣời bán đều đƣợc bình đẳng
và mọi sự trao đổi, mua bán đều đƣợc thực hiện thơng qua giá cả của hàng hóa. Số
lƣợng ngƣời mua nhiều hay ít phản ánh nên quy mô của thị trƣờng là lớn hay nhỏ.
Việc xác định mua hay bán hàng hóa với số lƣợng bao nhiêu và tại mức giá nào thì
đều do cung và cầu quyết định do đó thị trƣờng cịn đóng vai trị là nơi thực hiện sự
kết hợp chặt chẽ giữa khâu sản xuất và khâu tiêu thụ hàng hóa. “Thị trƣờng là nơi
gặp gỡ giữ cung giữa cung và cầu của một sản phẩm” [7] D. Larue. A. Cailat “Économie
D’Entreprise” Kinh tế doanh nghiệp - Pháp Xuất bản 1990, tái bản T5/1995.

=> Từ đó thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp chính là nơi mà doanh nghiệp
quyết định bán sản phẩm của mình sau khi đã nghiên cứu về đối tƣợng khách hàng,

khả năng tiêu thụ, lựa chọn sản phẩm, xác lập kênh phân phối, chính sách và hình
thức bán hàng, các hoạt động xúc tiến, quảng cáo và hỗ trợ sau bán cho đối tƣợng
khách hàng trên thị trƣờng đó. Theo đó, mức độ tiêu thụ của sản phẩm trên thị
trƣờng phản ánh hiệu quả của các chính sách xúc tiến phát triển thị trƣờng, mức độ
phát triển thị trƣờng của một doanh nghiệp lại phản ánh sự phát triển của doanh
nghiệp về quy mô và vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng đó.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thị tr ờng tiêu thụ của doanh nghiệp
Các yếu tố cơ bản cấu thành nên thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp bao
gồm: cung, cầu, giá cả hàng hóa và sự cạnh tranh trên thị trƣờng mà doanh nghiệp
bán hàng hóa trên thị trƣờng đó.
- Cầu hàng hóa là tổng hợp tất cả các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đối với
cùng một loại hàng hóa mà các doanh nghiệp có khả năng cung ứng trên thị trƣờng
mà ngƣời tiêu dùng có khả năng thanh tốn.

ầu hàng hóa thƣờng đa dạng, ln

ln thay đổi và có sự khác nhau đối với mỗi nhóm sản phẩm khác nhau và khác

7


nhau giữa cùng một loại sản phẩm nhƣng khác vùng địa lý, thời điểm phát sinh nhu
cầu,…do đó khi doanh nghiệp muốn kinh doanh một sản phẩm nào đó trên thị
trƣờng thì phải nghiên cứu kỹ lƣỡng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng tại mỗi thời điểm,
địa điểm khác nhau của thị trƣờng.
- Cung hàng hóa là tổng hợp tất cả các nguồn cung ứng cùng một loại hàng
hóa ra thị trƣờng hay nói cách khác là tổng hợp tất cả lƣợng cung của các hàng hóa
cùng loại đƣợc tất cả các nhà cung ứng, sản xuất và kinh doanh mang ra bán trên thị
trƣờng trong đó gồm cả hàng hóa do doanh nghiệp cung ứng và hàng hóa của tất cả
các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đó trên thị trƣờng với một mức giá mà

khách hàng có thể chấp nhận thanh toán.
- Sự tương tác giữa cung và cầu hàng hóa sẽ tạo nên giá cả của hàng hóa hay
nói cách khác giá cả hàng hóa đƣợc hình thành khi ngƣời bán muốn bán một sản
phẩm và ngƣời mua muốn mua sản phẩm đó ở cùng một mức giá mà cả hai bên đều
chấp thuận giao dịch. Giá cả luôn luôn biến động và phụ thuộc vào lƣợng cung,
lƣợng cầu hàng hóa ở mỗi thời gian, địa điểm khác nhau của giao dịch và ngƣợc lại
lƣợng cung hay cầu hàng hóa cũng phụ thuộc vào giá cả: khi giá tăng thì cung tăng
nhƣng cầu giảm, khi giá giảm thì cầu tăng, cung giảm.
- Sự cạnh tranh: khi ngày càng nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại sản
phẩm trên một địa điểm kinh doanh nhất định trong cùng một thời điểm sẽ xuất hiện
cạnh tranh thị trƣờng. “ ạnh tranh là sự ganh đua giữa cá nhân, doanh nghiệp trong
hoạt động kinh doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị trƣờng tiêu thụ nhằm
thu lợi nhuận”. Khi nền kinh tế thị trƣờng phát triển thì cạnh tranh càng trở nên gay
gắt, thị trƣờng xuất hiện ngày càng nhiều doanh nghiệp kinh doanh một hàng hóa
trong khi cầu về hàng hóa đó khơng tăng hoặc tăng khơng tƣơng xứng với cung
hàng hóa thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị phần ngày
càng trở nên quyết liệt hơn. “Cạnh tranh trong thƣơng trƣờng không phải là diệt trừ
đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị tăng cao
hơn hoặc/và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ khơng lựa chọn các đối
thủ cạnh tranh của mình.” [2] Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Thị trường. chiến lược. cơ

8


cấu. cạnh tranh về giá trị gia tăng. định vị và phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất bản tổng hợp
Tp.HCM.

1.1.3. Phân loại thị tr ờng tiêu thụ của doanh nghiệp
Doanh nghiệp muốn thực hiện kinh doanh trên bất cứ thị trƣờng nào cũng
cần có sự nghiên cứu và phát triển thị trƣờng trên thị trƣờng mà mình muốn nhắm

tới. Am hiểu đƣợc cặn kẽ về đặc điểm, tính chất của từng loại thị trƣờng là một
trong những bí quyết giúp doanh nghiệp có thể thành cơng khi kinh doanh trên thị
trƣờng đó.

ể phân loại thị trƣờng, ngƣời ta thƣờng phân loại theo nhiều tiêu thức

khác nhau, trong đó để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này tôi quan tâm đến một
số tiêu thức phân loại sau:
Phân thị trƣờng của doanh nghiệp theo theo phạm vi địa lý nơi mà khách
hàng hiện có và khách hàng tiềm tàng của doanh nghiệp phân bố trên cùng một
phạm vi địa lý nào đó, ta có:
- Thị trường địa phương: thị trƣờng gồm những khách hàng ở gần doanh
nghiệp: thị trƣờng tỉnh, huyện, xã,…một doanh nghiệp chỉ hoạt động trong thị
trƣờng địa phƣơng thƣờng là các doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, lƣợng sản phẩm sản
xuất ra với số lƣợng nhỏ và chỉ tiêu thụ tại thị trƣờng đó.
- Thị trường vùng: Khi danh tiếng của doanh nghiệp đã vƣợt ra khỏi khuôn
khổ của thị trƣờng địa phƣơng và doanh nghiệp đã có thể thu hút đƣợc khách hàng
từ các địa phƣơng khác trong vùng có thể bao gồm nhiều tỉnh hoặc các tỉnh trong
cùng một miền: thị trƣờng miền Bắc, miền Trung, miền Nam,…
- Thị trường toàn quốc: thị trƣờng của doanh nghiệp khi đã vƣợt ra khỏi ranh
giới địa phƣơng, vùng miền để mở rộng ra tồn quốc hay nói cách khác mạng lƣới
phân phối của doanh nghiệp đã trải rộng ra khắp cả nƣớc.
- Thị trường khu vực: thị trƣờng của doanh nghiệp đã vƣơn ra nhiều nƣớc
trong một khu vực nhất định: khu vực các quốc gia

ông Nam

- Asean, khu vực

các nƣớc Châu Âu - EU, ..

- Thị trường quốc tế: doanh nghiệp khi đã vƣơn ra thị trƣờng quốc tế là sản
phẩm của doanh nghiệp đó đã đƣợc xuất khẩu và tiêu thụ tại nhiều quốc gia và khu

9


vực khác nhau trên thế giới trong đó doanh nghiệp đã có cả một hệ thống đại lý tại
các quốc gia đó.

ác doanh nghiệp chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng này thƣờng là các

doanh nghiệp đã phát triển lớn mạnh và đã có tiếng tăm trên thế giới.
Theo mức độ chiếm lĩnh thị trƣờng của doanh nghiệp hay theo tiêu thức
khách hàng, thị trƣờng của doanh nghiệp có thể mơ hình hóa theo sơ đồ sau:

Khách hàng của

Khách hàng của đối

doanh nghiệp

thủ cạnh tranh

Thăm dò của đối thủ

Thăm dò của DN

Thăm dị

TT

Thị trường tiêu dùng hiện tại

khơng

Bỏ qua

tiêu TT khơng tiêu

dùng tƣơng đối

dùng tuyệt đối

Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp
Thăm dị của doanh nghiệp
Tồn bộ cơng chúng hoặc là những bộ phận của TT đã nghiên cứu
Hình 1.1: Sơ đồ mơ hình hóa thị trƣờng của một doanh nghiệp
Nguồn: www.quantri.vn
Trong đó:
+ Khách hàng hiện tại của doanh nghiệp: Thị trƣờng mà doanh nghiệp đang
khai thác và kinh doanh trên thị trƣờng đó. Nó bao gồm những khách hàng thƣờng
xuyên hoặc ngẫu nhiên tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và mang lại doanh số
bán thực cho doanh nghiệp.

ối với thị trƣờng này thì doanh nghiệp thƣờng sử

dụng chiến lƣợc nắm giữ.
+ Thị trường khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Xác định thị trƣờng hiện
tại của đối thủ cạnh tranh trong đó bao gồm cả cạnh tranh trên sản phẩm cùng loại
hoặc sản phẩm thay thế. Việc xác định đƣợc nhóm khách hàng của đối thủ cạnh
tranh doanh nghiệp sẽ có thể đƣa ra đƣợc những chính sách đề xuất phù hợp cho sản

phẩm của mình để có thể thuyết phục đƣợc khách hàng của đối thủ nhằm chiếm lĩnh
thị trƣờng và biến nó thành thị trƣờng của mình.

10


+ Thị trường không tiêu dùng tương đối: là thị trƣờng mà ngƣời tiêu dùng
khơng tiêu dùng sản phẩm đó vì những lý do: thiếu thơng tin về sản phẩm, khơng có
khả năng thanh tốn, thói quen tiêu dùng hoặc vị trí địa lý khơng cho phép tiếp cận
sản phẩm,... tức là trong thị trƣờng này có thể có phát sinh nhu cầu nhƣng chƣa
đƣợc hiện thực hóa thành hành vi tiêu dùng. Việc xác định đƣợc thị trƣờng này sẽ
giúp doanh nghiệp khắc phục đƣợc những hạn chế trên bằng các biện pháp: quảng
cáo, tiếp thị, giảm giá, mở rộng mạng lƣới tiêu thụ,… để tăng cƣờng tiếp cận thị
trƣờng và tiêu thụ sản phẩm và sẽ trở thành thị trƣờng tiêu thụ của doanh nghiệp khi
các chiến lƣợc tiêu thụ, quảng cáo, khuyếch trƣơng mà doanh nghiệp sử dụng có
hiệu quả.
+ Thị trường khơng tiêu dùng tuyệt đối: là thị trƣờng nhóm khách hàng trong
mọi trƣờng hợp đều khơng quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp vì các lý do:
giới tính (sản phẩm dành chon nam/nữ), tuổi tác (sản phẩm dành cho trẻ nhỏ/ ngƣời
già), tôn giáo (thịt đối với ngƣời ăn chay,...) Loại bỏ nhóm khách hàng này thì phần
cịn lại của thị trƣờng xét cả về lý thuyết hay thực tế sẽ là số lƣợng khách hàng tối
đa cho sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp: Thị trƣờng tiềm năng của doanh
nghiệp bao gồm thị trƣờng hiện tại của doanh nghiệp, thị trƣờng của đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp, thị trƣờng của những khách hàng không tiêu dùng tƣơng
đối đối với sản phẩm của doanh nghiệp hoặc đối với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh hoặc cả hai.

ối với thị trƣờng này doanh nghiệp mong muốn chiếm giữ một

phần hoặc toàn bộ trong tƣơng lai bằng việc sử dụng các chiến lƣợc phát triển thị
trƣờng của mình.
Theo mơ hình trên, việc phát triển thị trƣờng tiêu thụ cho sản phẩm của
doanh nghiệp đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tìm cách biến toàn bộ hoăc một
phần thị trƣờng tiềm tàng trở thành thị trƣờng thực tế cho doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trƣờng đều có thể nghiên cứu theo một
tiêu thức hoặc nhiều tiêu thức hoặc cũng có thể pha trộn giữa các tiêu thức khác
nhau của việc phân loại này. Tùy thuộc vào điều kiện và sự quan tâm với mỗi loại

11


thị trƣờng cũng nhƣ dựa vào đặc tính của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa
chọn tiêu thức và loại thị trƣờng để nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện kinh
doanh của mình.
1.1.4. Vai trị của thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp
Sản xuất là một quá trình liên tục đối với mỗi doanh nghiệp vì q trình này
đƣợc thực hiện theo một vịng tròn, từ chuẩn bị nguyên liệu đầu vào bao gồm các
nguyên liệu, trang thiết bị, các công cụ… tới sản xuất và mang sản phẩm cuối cùng
tới tay ngƣời tiêu dùng. Thực tế tất cả các bƣớc của vòng tròn này là thực sự cần
thiết đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị
trƣờng hay nói cách khác thị trƣờng tác động và có ảnh hƣởng tới mọi khâu của q
trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên bƣớc cuối cùng, cái mà mục
tiêu đƣa sản phẩm ra thị trƣờng (thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm) là một trong những
bƣớc quan trọng nhất. Chính vì vậy cịn thị trƣờng thì hoạt động sản xuất vẫn tiếp
tục diễn ra, mất đi thị trƣờng doanh nghiệp sẽ rơi vào tình trạng đình trệ sản xuất và
có thể dẫn đến phá sản. hú ý đối với việc tổ chức sản xuất và thƣơng mại, chúng ta
khơng thể qn đi vai trị quan trọng của thị trƣờng.
1.1.5. Sự cần thiết của việc củng cố và mở rộng thị tr ờng tiêu thụ sản phẩm
1.1.5.1. Việc củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Việc mở rộng thị trƣờng có thể đƣợc hiểu theo hai cách sau đây: Mở rộng thị
trƣờng nghĩa là lôi kéo các khách hàng mới ở các khu vực địa lý và tạo ra những sản
phẩm để bán tới các khách hàng truyền thống. Mở rộng thị trƣờng nghĩa là phân
đoạn và phân loại toàn bộ thị trƣờng thành những phần nhỏ có đặc điểm tƣơng tự
nhau. Vì vậy mỗi một phần nhỏ của thị trƣờng, doanh nghiệp sẽ cung cấp những
loại sản phẩm đa dạng và phù hợp. Sau đó họ mở rộng các khu vực thị trƣờng. Bằng
cách này doanh nghiệp có thể phát triển cả về doanh thu và hƣớng đi của doanh
nghiệp. Nhìn chung việc mở rộng thị trƣờng cả về chiều rộng và chiều sâu đã dẫn
tới sự tăng doanh thu và đƣa ra những thuận lợi đối với doanh nghiệp để đầu tƣ
trong phạm vi của doanh nghiệp.

12


1.1.5.2. Sự cần thiết của việc củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
trong nền kinh tế.
Duy trì và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm làm rút ngắn thời gian sản
phẩm nằm trong quá trình lƣu thơng, do đó tăng nhanh đƣợc tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kỳ sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của
vốn, tăng lợi nhuận. Hoạt động trên thị trƣờng hiện nay tính cạnh tranh là vơ cùng
khốc liệt do đó các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những cố gắng,
khai thác triệt để các nguồn lực, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh. Kết quả của
cạnh tranh trên thị trƣờng là việc bị thu hẹp hoặc mở rộng đƣợc thị trƣờng kinh
doanh. Chính vì vậy, duy trì và mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm chính là động
lực là phƣơng thức giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
1.2. Phát triển thị tr ờng tiêu thụ của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm phát triển thị tr ờng tiêu thụ của doanh nghiệp
Mỗi loại hàng hóa khi đƣợc đem ra tiêu thụ trên thị trƣờng đều có một lƣợng
cầu nhất định, tuy nhiên trong môi trƣờng cạnh tranh nhƣ hiện nay không phải
doanh nghiệp nào cũng chiếm đƣợc toàn bộ nhu cầu của thị trƣờng cho sản phẩm

của họ mà buộc họ phải không ngừng cạnh tranh để có đƣợc một phần của thị
trƣờng hay cịn gọi là thị phần. Phát triển thị trƣờng tiêu thụ cho một sản phẩm của
doanh nghiệp chính là việc doanh nghiệp bằng cách nào đó để gia tăng đƣợc thị
phần cho sản phẩm của mình trên thị trƣờng. Thị phần của một doanh nghiệp có thể
đƣợc thể hiện dƣới hai hình thức: thứ nhất là lƣợng khách hàng mà doanh nghiệp có
đƣợc so với đối thủ và thứ hai là phần thị trƣờng doanh nghiệp chiếm lĩnh đƣợc về
mặt địa lý.
Hình thức thứ nhất: Khi doanh nghiệp bán sản phẩm của mình trên thị
trƣờng thì chỉ có một lƣợng khách hàng nhất định tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, trong khi thị trƣờng thì bao gồm nhiều đối tƣợng ngƣời tiêu dùng khác nhau
ở thói quen tiêu dùng, sở thích, độ tuổi và lối sống họ sẽ có những phản ứng khác
nhau đối với sản phẩm của doanh nghiệp, những đối tƣợng này có thể đang là khách
hàng của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, cũng có thể là những ngƣời có nhu

13